&amp#215;&amp#215;空調(diào)設(shè)備有限公司整體發(fā)展戰(zhàn)略診斷（PPT 50頁）

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,second level,,*,,華凌空,調(diào),調(diào)設(shè)備,有,有限公,司,司,整體,發(fā),發(fā)展,戰(zhàn),戰(zhàn)略,診,診斷,,華凌,的,的使,命,命和,目,目標(biāo),2.,華凌,的,的市,場,場選,擇,擇和,策,策略,3.,中國,空,空調(diào),行,行業(yè),發(fā),發(fā)展,概,概況,1.,,華凌,的,的策,略,略執(zhí),行,行計,劃,劃,,4.,,戰(zhàn)略,建,建議,,5.,2,中國,空,空調(diào),行,行業(yè),發(fā),發(fā)展,概,概況,1.,3,,九十,年,年代,以,以來,，,，中,國,國城,鎮(zhèn),鎮(zhèn)和,農(nóng),農(nóng)村,居

2、,居民,平,平均,年,年收,入,入增,長,長分,別,別達(dá),到,到21%,和,和18%,；,；隨,著,著價,格,格的,逐,逐年,下,下降,，,，空,調(diào),調(diào)已,經(jīng),經(jīng)由,奢,奢侈,品,品變,為,為生,活,活必,需,需品,。,。,,受住,房,房改,革,革和,城,城市,電,電網(wǎng),改,改造,影,影響,，,，近1/4的,城,城鎮(zhèn),居,居民,遷,遷入,新,新居,，,，平,均,均10%,的,的住,房,房面,積,積需,要,要裝,修,修；,每,每年300萬,適,適齡,結(jié),結(jié)婚,青,青年,中,中相,當(dāng),當(dāng)一,部,部分,要,要求,住,住房,配,配套,一,一步,到,到位,。,。,,空調(diào),保,保有,量,量很,低,低，,市

3、,市場,增,增長,空,空間,很,很大,。,。,,“一,戶,戶一,臺,臺”,的,的使,用,用觀,念,念向,“,“一,室,室一,臺,臺”,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)變,,53%,36%,11%,15%,23%,62%,19%,20%,23%,66%,69%,66%,11%,11%,15%,,455,分體,機(jī),機(jī),842,713,662,611,窗機(jī),柜機(jī),總臺,數(shù),數(shù),年均,增,增長,,中國,空,空調(diào),市,市場,增,增長,狀,狀況,1995-1999年(,萬,萬臺),16.7%,23%,-12%,40%,1995,1996,1997,1998,1999,*,資,資料,來,來源,：,：中,國,國家,電,電協(xié),會,會，P

4、wC,分析,九十,年,年代,后,后期,，,，中,國,國空,調(diào),調(diào)市,場,場經(jīng),歷,歷了,快,快速,發(fā),發(fā)展,的,的增,長,長過,程,程，,年,年平,均,均漲,幅,幅達(dá)16.7%,4,2000,年,年中,國,國空,調(diào),調(diào)產(chǎn),量,量過,剩,剩達(dá)800萬,臺,臺,，,，城,鎮(zhèn),鎮(zhèn)需,求,求增,加,加放,緩,緩；,隨,隨著,城,城市,市,市場,擁,擁有,量,量和,飽,飽和,度,度逐,步,步提,高,高，,空,空調(diào),產(chǎn),產(chǎn)業(yè),將,將步,入,入成,熟,熟。,,由于,空,空調(diào),行,行業(yè),相,相對,高,高的,利,利潤,率,率，,吸,吸,引,引許,多,多黑,色,色家,電,電企,業(yè),業(yè)進(jìn),入,入此,市,市場,，,，

5、,進(jìn)一,步,步擴(kuò),大,大生,產(chǎn),產(chǎn)量,。,。,,二，,三,三線,空,空調(diào),廠,廠家,引,引發(fā),價,價格,戰(zhàn),戰(zhàn)，,利潤,空,空間,不,不斷,下,下降,。,。,,中國,婚,婚齡,期,期人,口,口進(jìn),入,入低,峰,峰期,，,，第,一,一,次購,買,買量,趨,趨于,減,減少,。,。,,,,66%,11%,23%,23%,10%,67%,22%,22%,21%,70%,69%,68%,8%,9%,10%,,933,分體,機(jī),機(jī),1320,1216,1121,1024,窗機(jī),柜機(jī),總臺數(shù),年均增長,,中國空調(diào),市,市場增長,預(yù),預(yù)測,2000-2004年(萬臺),9%,10.5%,2.5%,7.8%,2

6、000,2001,2002,2003,2004,* 資料,來,來源：中,國,國家電協(xié),會,會 (保,守,守預(yù)測),，,，PwC,分,分析,2000,年,年后，國,內(nèi),內(nèi)空調(diào)市,場,場將進(jìn)入,一,一個穩(wěn)步,增,增長的時,期,期，以年,均,均9%的,速,速度增長,5,1. 格,力,力,17%,2. 美,的,的,16%,3. 春,蘭,蘭,10%,4. 海,爾,爾,10%,5. 科,龍,龍,9%,6. 松,下,下,6%,7. LG,5%,8. 三,凌,凌,4%,9. 其,他,他,23%,1999,年,年空調(diào)市,場,場占有率,分,分布,,,,前五名國,內(nèi),內(nèi)品牌,占據(jù) 62%的市,場,場,份額,前三名國

7、,外,外品牌,也占據(jù)15%的市,場份額,剩余市場,由,由20,家國內(nèi)外,廠,廠家,瓜分,,* 資料,來,來源：中,國,國家電協(xié),會,會 ，PwC分析,中國空調(diào),市,市場前五,名,名已經(jīng)占,據(jù),據(jù)了六成,國,國內(nèi)市場,6,,5 最 強(qiáng) 1 最 弱,主要廠家,品 牌,,價 格,服 務(wù),新技術(shù)/產(chǎn)品,可 靠 性,評 論,格 力,美 的,春 蘭,海 爾,科 龍,5,5,5,5,5,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,4,2,3,2,3,注重于最好的技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量,使用進(jìn)口壓縮機(jī)，無競爭性價格,東部和西南地區(qū)低價策略獲得成功,相比競爭者

8、便宜500-1000元/臺,成功的保持較低的產(chǎn)品成本,行業(yè)內(nèi)的低價策略者,多元化的電器制造商，成功的樹立品 牌形象；最好的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),高營銷投入和服務(wù)成本導(dǎo)致高的價格,產(chǎn)品開發(fā)實力強(qiáng)，噪音技術(shù)國內(nèi)領(lǐng)先,較強(qiáng)的財物支持,* 資料,來,來源：中,國,國家電協(xié),會,會 ，PwC分析,主要的空,調(diào),調(diào)廠家力,爭,爭塑造不,同,同的競爭,優(yōu),優(yōu)勢以贏,得,得市場,7,,東部,東北部,南部,西北部,中部,中南部,北部,西南部,春蘭,春蘭,春蘭,美的,美的,美的,美的,美的,美的,美的,格力,格力,格力,格力,格力,松下,松下,海爾,海爾,海爾,海爾,科龍,LG,長虹,14%,9%,9%,15%,14%,10

9、%,33%,16%,11%,21%,32%,9%,27%,14%,12%,38%,19%,31%,11%,10%,10%,43%,17%,22%,* 資料,來,來源：中,國,國家電協(xié),會,會 ，PwC分析,其中格力,，,，美的和,海,海爾實施,覆,覆蓋全國,的,的策略,8,,,1994,年,年關(guān)鍵購,買,買要素,3-低,噪,噪,音,音,2-價,格,格,1-省,電,電,4 (及,以,以下)：,制 冷,能,能 力，,服,服 務(wù)，,可,可 靠,性,性 等,2000,年,年關(guān)鍵購,買,買要素,評,論,論,1-價,格,格,2-品,牌,牌 形,象,象,3-服,務(wù),務(wù) 質(zhì),量,量,4 (及,以,以下)：,質(zhì)

10、 量,，,，產(chǎn) 品,性,性 能,，,，低 噪,音,音 等,由于大多,數(shù),數(shù)知名品,牌,牌在技術(shù),，,，可靠性,和,和服務(wù)方,面,面很,難,難進(jìn)行,差,差異化，,價,價格成為,最,最大的不,同,同點,用戶熱衷,于,于價格下,調(diào),調(diào)，他們,現(xiàn),現(xiàn)在關(guān)心,的,的是“現(xiàn),在,在購買”,還,還是“持,幣,幣觀望”,在過去的,幾,幾年中，,用,用戶深受,大,大量廣告,戰(zhàn),戰(zhàn)的影響,和,和教育,大多數(shù)用,戶,戶認(rèn)為知,名,名品牌通,常,常具有較,好,好的質(zhì)量,和,和可靠性,空調(diào)的使,用,用效果相,當(dāng),當(dāng)程度上,取,取決于安,裝,裝質(zhì)量,用戶趨向,選,選擇更為,可,可靠的零,售,售商，以,便,便于有效,安,

11、安裝和可,靠,靠服務(wù),用戶通常,都,都關(guān)心質(zhì),量,量和產(chǎn)品,特,特性；但,他,他們的判,斷,斷受到其,他,他空調(diào)使,用,用者和零,售,售商的促,銷,銷手段,* 資料,來,來源：中,國,國家電協(xié),會,會 ，PwC分析,價格，品,牌,牌和服務(wù),已,已經(jīng)成為,用,用戶三個,關(guān),關(guān)鍵的購,買,買要素,9,華凌的使,命,命和目標(biāo),2.,10,企業(yè)戰(zhàn)略,使命和目,標(biāo),標(biāo)(Mission),,策略(Strategy),市場定位(MarketSegmentation),市場方法(Segmentation Approach),,策略執(zhí)行,計,計劃(Implementation Plan),我們認(rèn)為,一,一個完整

12、,的,的企業(yè)戰(zhàn),略,略框架包,括,括了企業(yè),使,使命和目,標(biāo),標(biāo)，企業(yè),策,策略，及,策,策略執(zhí)行,計,計劃,11,公司使命,目,目的,使企業(yè)專,注,注于最終,目,目的,,表達(dá)管理,層,層對企業(yè),遠(yuǎn),遠(yuǎn)景的設(shè),計,計,,是制定企,業(yè),業(yè)所有策,略,略計劃的,基,基礎(chǔ),,指導(dǎo)企業(yè),的,的核心價,值,值觀,,是企業(yè),所,所有變,革,革和創(chuàng),新,新的出,發(fā),發(fā)點,使命陳,述,述舉例,例一：Dell 戴,爾,爾電腦,戴爾公,司,司的使,命,命是通,過,過提供,最,最佳的,客,客戶體,驗,驗在全,球,球范圍,內(nèi),內(nèi)成為,最,最成功,的,的電腦,制,制造商,。,。為了,達(dá),達(dá)到此,目,目標(biāo)，,我,我們在,

13、以,以下方,面,面滿足,客,客戶需,求,求：,最佳質(zhì),量,量,先進(jìn)的,技,技術(shù),有競爭,力,力的價,格,格,公司與,雇,雇員的,可,可靠性,最佳服,務(wù),務(wù)與支,持,持,靈活的,個,個性化,能,能力,優(yōu)秀的,社,社會參,與,與,穩(wěn)定的,財,財務(wù)基,礎(chǔ),礎(chǔ),,例二：,飛,飛利浦,小,小家電,飛利浦,小,小家電,通,通過提,供,供優(yōu)質(zhì),產(chǎn),產(chǎn)品，,專,專業(yè)的,顧,顧客服,務(wù),務(wù)及全,面,面質(zhì)量,管,管理而,成,成為中,國,國消費,者,者的首,選,選和小,家,家電行,業(yè),業(yè)的領(lǐng),導(dǎo),導(dǎo)者，,并,并籍此,增,增加股,東,東價值,,,公司使,命,命定義,的,的是一,個,個企業(yè),存,存在的,目,目的，,明,

14、明確了,企,企業(yè)選,擇,擇競爭,的,的行業(yè),，,，企業(yè),發(fā),發(fā)展的,方,方向和,主,主要經(jīng),營,營原則,12,制定公,司,司使命,陳,陳述文,件,件,它必須,有,有“個,性,性”。,應(yīng),應(yīng)該反,映,映組織,和,和高級,管,管理層,真,真實情,況,況，而,不,不應(yīng)是,空,空談。,,高級管,理,理層應(yīng),該,該對信,息,息的陳,述,述與承,諾,諾達(dá)成,一,一致,,使命陳,述,述的形,式,式應(yīng)與,戰(zhàn),戰(zhàn)略定,義,義，核,心,心價值,和,和關(guān)鍵,成,成功因,素,素并進(jìn)-,企,企業(yè)打,算,算做什,么,么？打,算,算怎么,做,做？,成,成功的,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn)？,,使命陳,述,述應(yīng)考,慮,慮外部,環(huán),環(huán)境和,企,企

15、業(yè)文,化,化,,日常管,理,理行為,必,必須和,使,使命相,一,一致，,否,否則使,命,命將貶,值,值并失,去,去信譽(yù),和,和存在,的,的價值,,必須保,證,證使命,陳,陳述和,它,它的支,持,持戰(zhàn)略,，,，核心,價,價值以,及,及關(guān)鍵,成,成功因,素,素在全,公,公司內(nèi),討,討論溝,通,通過,,,,使命陳,述,述文件,特,特點,使命陳,述,述討論,的,的領(lǐng)域,市場份,額,額,顧客滿,意,意度,生產(chǎn)力,企業(yè)文,化,化,公眾形,象,象,競爭產(chǎn),品,品/服,務(wù),務(wù),產(chǎn)品分,銷,銷/分,布,布范圍,顧客素,質(zhì),質(zhì),員工素,質(zhì),質(zhì),行政支,持,持系統(tǒng),最低成,本,本運作,市場滲,透,透能力,盈利增,長

16、,長,成本回,報,報,法律/,法,法規(guī),市場成,功,功程度/與競,爭,爭對手,的,的差異,,正式制,定,定使命,陳,陳述文,件,件的過,程,程，可,以,以使企,業(yè),業(yè)高層,重,重新正,式,式審視,自,自身的,目,目標(biāo)與,競,競爭優(yōu),勢,勢,13,,華凌的經(jīng)營,理,理念,股東效益最,大,大化,低成本與差,異,異化相結(jié)合,從引進(jìn)技術(shù),轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)變?yōu)榕囵B(yǎng),自,自,己的研發(fā)能,力,力,從高品質(zhì)、,高,高檔次轉(zhuǎn)為,滿,滿,足所有顧客,需,需求？,,,,華凌空調(diào)3-5年的發(fā),展,展目標(biāo),進(jìn)入國內(nèi)行,業(yè),業(yè)產(chǎn)量前五,名,名,出口及OEM生產(chǎn)占到,華,華凌,業(yè)務(wù)的50%以上,多元化發(fā)展(小家電,，,，商用,空調(diào)，

17、芯片/電路板開,發(fā),發(fā)),大力發(fā)展國,際,際市場,,,,管理層,資料來源：,華,華凌管理層,訪,訪談,華凌管理層,在,在中短期發(fā),展,展目標(biāo)上非,常,常明確與一,致,致，但還缺,乏,乏面向長期,的,的公司使命,與,與經(jīng)營理念,的,的討論,14,,華凌的經(jīng)營,理,理念,以客戶為中,心,心,以市場為中,心,心,產(chǎn)品質(zhì)量,股東效益最,大,大化,為消費者創(chuàng),造,造舒適生活,先進(jìn)技術(shù),從高品質(zhì)、,高,高檔次轉(zhuǎn)為,滿,滿,足所有顧客,需,需求？,,華凌空調(diào)3-5年的發(fā),展,展目標(biāo),進(jìn)入國內(nèi)行,業(yè),業(yè)前五名,由50萬臺,發(fā),發(fā)展至150萬臺,擴(kuò)大市場份,額,額 (在廣,東,東市,場占50%),創(chuàng)造國際影,響

18、,響,,,,,21人,明確,11人,不明確,華凌內(nèi)部37人的問,卷,卷調(diào)查,員工層,資料來源：,華,華凌中級管,理,理人員問卷,調(diào),調(diào)查,我們的調(diào)查,顯,顯示，員工,層,層也缺乏對,華,華凌最終目,的,的與倡導(dǎo)的,核,核心經(jīng)營理,念,念的共識,15,華凌空調(diào)目,前,前的使命與,目,目標(biāo)討論,3-5年內(nèi),成,成為國內(nèi)行,業(yè),業(yè)產(chǎn)量前五,名,名,,,,是否將與股,東,東價值掛鉤,的,的盈利能力,作,作為企業(yè)目,標(biāo),標(biāo)？,,,,企業(yè)目標(biāo),討論,行業(yè)/市場,參,參與,討論,含義,2004年10%的市,場,場占有率，150萬臺,產(chǎn),產(chǎn)量,,60萬臺出,口,口(,40%)，,75萬臺國,內(nèi),內(nèi)銷售,(50

19、%),，,，,15萬臺OEM,,出口達(dá)到58%的年增,長,長，國內(nèi)銷,售,售達(dá)到29%的年增長,,,,這是一個高,要,要求并極具,挑,挑戰(zhàn)的目標(biāo),,國際市場拓,展,展的策略和,計,計劃？,,國內(nèi)新市場,的,的開拓能夠,支,支持超過前,兩,兩年的增長,？,？？(大多,企,企業(yè)增長在20%左右),,,,含義,家用空調(diào),小家電？,商用空調(diào)？,芯片/電路,板,板開發(fā)？,,,,進(jìn)入全新的,市,市場，與不,同,同的競爭對,手,手交鋒，并,要,要求不同的,企,企業(yè)能力,,多元化業(yè)務(wù),可,可以降低企,業(yè),業(yè)風(fēng)險，但,也,也可能分散,核,核心資源,,,,,,現(xiàn)在小家電,的,的業(yè)務(wù)模式,是,是成功的嗎,？,？我們

20、學(xué)到,了,了什么？,,在進(jìn)入新市,場,場前，是否,進(jìn),進(jìn)行了全面,的,的可行性研,究,究？,,什么時候是,合,合適的時機(jī),？,？,,,,1.,2.,華凌目前的,企,企業(yè)目標(biāo)極,具,具挑戰(zhàn)性，,還,還需與公司,使,使命和現(xiàn)實,的,的策略計劃,相,相結(jié)合,16,華凌,空,空調(diào),目,目前,的,的使,命,命與,目,目標(biāo),討,討論,較低,的,的生,產(chǎn),產(chǎn)成,本,本能,保,保證,豐,豐厚,的,的利,潤,潤空,間,間？,,,,,質(zhì)量,可,可靠,,,,研發(fā),能,能力,？,？,,,,,討論,含義,理論,上,上講,，,，即,使,使‘,價,價格,戰(zhàn),戰(zhàn)’,迫,迫使,華,華凌,降,降價,，,，盈,利,利能,力,力應(yīng),

21、該,該依,然,然存,在,在,,,,高質(zhì),量,量、,穩(wěn),穩(wěn)定,性,性可,以,以成,為,為華,凌,凌空,調(diào),調(diào)的,主,主要,‘,‘賣,點,點’,,,新產(chǎn),品,品的,更,更新,換,換代,處,處于,行,行業(yè),領(lǐng),領(lǐng)導(dǎo),地,地位,,,,我們,認(rèn),認(rèn)為,華,華凌,現(xiàn),現(xiàn)在,的,的高,利,利潤,更,更多,是,是由,高,高價,格,格支,撐,撐的,。,。我,們,們的,采,采購,與,與生,產(chǎn),產(chǎn)成,本,本與,競,競爭,對,對手,的,的直,接,接對,比,比是,怎,怎么,樣,樣？,怎,怎樣,發(fā),發(fā)掘,規(guī),規(guī)模,優(yōu),優(yōu)勢,？,？,,怎樣,在,在市,場,場推,廣,廣中,創(chuàng),創(chuàng)造,性,性地,宣,宣傳,質(zhì),質(zhì)量/品,質(zhì),質(zhì)？

22、,,,我們,推,推出,的,的新,品,品種,類,類、,時,時間,與,與效,果,果是,否,否處,于,于行,業(yè),業(yè)前,列,列？,？,？,,競爭,優(yōu),優(yōu)勢,3.,華凌,內(nèi),內(nèi)部,需,需要,重,重新,審,審視,自,自身,優(yōu),優(yōu)勢,，,，并,制,制定,充,充分,發(fā),發(fā)揮,優(yōu),優(yōu)勢,的,的策,略,略計,劃,劃,17,在企,業(yè),業(yè)戰(zhàn),略,略上,，,，需,要,要制,定,定中,長,長期,產(chǎn),產(chǎn)品,定,定位,與,與市,場,場競,爭,爭方,法,法,華凌,空,空調(diào),目,目前,的,的使,命,命與,目,目標(biāo),討,討論,低成,本,本,,,,,,產(chǎn)品,差,差異,化,化,,,,,討論,含義,在采,購,購、,生,生產(chǎn),、,、庫,存

23、,存、,運,運輸,、,、管,理,理等,成,成本,上,上形,成,成真,正,正競,爭,爭優(yōu),勢,勢,規(guī)模,效,效益,,,華凌,產(chǎn),產(chǎn)品,具,具有,獨,獨特,的,的市,場,場定,位,位,產(chǎn)品,結(jié),結(jié)構(gòu),合,合理,,,,何處,是,是現(xiàn),有,有的,成,成本,差,差距,？,？,銷售,與,與廣,告,告營,銷,銷費,用,用的,有,有效,使,使用,,,,什么,是,是我,們,們現(xiàn),在,在的,‘,‘賣,點,點’,？,？,現(xiàn)在,的,的產(chǎn),品,品結(jié),構(gòu),構(gòu)有,何,何問,題,題？,,企業(yè),戰(zhàn),戰(zhàn)略,4.,華凌,實,實現(xiàn)3-5年,目,目標(biāo),應(yīng),應(yīng)采,取,取的,策,策略,措,措施(37,人,人問,卷,卷調(diào),查,查),加強(qiáng),市

24、,市場,渠,渠道/市,場,場營,銷,銷,加強(qiáng),研,研發(fā),能,能力,新產(chǎn),品,品推,出,出/,產(chǎn),產(chǎn)品,結(jié),結(jié)構(gòu),調(diào),調(diào)整,成本,管,管理,組織,改,改革/部,門,門整,合,合,流程/信,息,息系,統(tǒng),統(tǒng)改,造,造,18,華凌,的,的市,場,場選,擇,擇和,策,策略,3.,19,華凌,的,的市,場,場選,擇,擇,3.,a,20,華凌,空,空調(diào),的,的市,場,場定,位,位,,市場,選,選擇,原因,市場,容,容量,增長,率,率,利潤,率,率,主要,競,競爭,能,能力,資料,來,來源,國,內(nèi),內(nèi),市,市,場,場,良好,的,的品,牌,牌形,象,象,持續(xù),高,高水,平,平的,研,研究,開,開,發(fā),發(fā)，,先

25、,先進(jìn),技,技術(shù),的,的及,時,時跟,進(jìn),進(jìn),強(qiáng)大,的,的營,銷,銷手,段,段和,能,能力,，,，銷,售,售渠,道,道的,有,有效,運,運作,較低,的,的成,本,本和,財,財物,控,控制,,普華,永,永道,分,分析,,OEM,優(yōu)良,的,的產(chǎn),品,品質(zhì),量,量,較強(qiáng),生,生產(chǎn),組,組織,能,能力,交貨,期,期的,保,保證,,普華,永,永道,分,分析,2000-2004年,平,平均,增,增長9%,？,海,外,外,市,市,場,場,1200,萬,萬,臺,臺,(2001),華,凌,凌,空,空,調(diào),調(diào),目,目,前,前,市,市,場,場,選,選,擇,擇,分,分,為,為,國,國,內(nèi),內(nèi),市,市,場,場,，,，O

26、EM,和,海,海,外,外,市,市,場,場,三,三,部,部,分,分,？,萬,萬,臺,臺,(2000),3800,萬,萬,臺,臺,(2000),1999-2003,年,年,增,增,長,長2.6%,普,華,華,永,永,道,道,分,分,析,析,技,術(shù),術(shù),水,水,平,平,的,的,跟,跟,進(jìn),進(jìn),產(chǎn),品,品,質(zhì),質(zhì),量,量,的,的,嚴(yán),嚴(yán),格,格,要,要,求,求,，,，,產(chǎn),產(chǎn),品,品,性,性,能,能,符,符,合,合,當(dāng),當(dāng),地,地,要,要,求,求,生,產(chǎn),產(chǎn),柔,柔,性,性,化,化,要,要,求,求,國,際,際,市,市,場,場,開,開,拓,拓,的,的,經(jīng),經(jīng),驗,驗,和,和,能,能,力,力,,,低,中,

27、中,高,高,21,,,對,于,于,國,國,內(nèi),內(nèi),整,整,體,體,市,市,場,場,，,，,華,華,凌,凌,空,空,調(diào),調(diào),處,處,于,于,仍,仍,具,具,有,有,一,一,定,定,吸,吸,引,引,力,力,市,市,場,場,中,中,的,的,相,相,對,對,戰(zhàn),戰(zhàn),略,略,劣,劣,勢,勢,地,地,位,位,戰(zhàn),略,略,優(yōu),優(yōu),勢,勢,戰(zhàn),略,略,劣,劣,勢,勢,華,凌,凌,公,司,司,競,競,爭,爭,位,位,置,置,市,場,吸,引,力,優(yōu)勢,劣勢,強(qiáng),弱,相對于,其,其他競,爭,爭對手,，,，華,凌整體,競,競爭力,較,較弱,公司規(guī),模,模,技術(shù)實,力,力,市場營,銷,銷能力,人力資,源,源,,市場吸,

28、引,引力,用戶需,求,求,供應(yīng)能,力,力,競爭程,度,度,市場環(huán),境,境壓力,評,論,論,22,同行業(yè),最,最優(yōu)比,較,較，華,凌,凌在研,究,究開發(fā),，,，市場,營,營銷，,渠,渠道建,設(shè),設(shè)及服,務(wù),務(wù)方面,仍,仍需加,強(qiáng),強(qiáng),采,購,購,制,造,造,技,術(shù),術(shù),市場營,銷,銷,分銷渠,道,道,服,務(wù),務(wù),行業(yè)最,優(yōu),優(yōu)：從,世,世界范,圍,圍領(lǐng)先,者,者進(jìn)口,先,先進(jìn)技,術(shù),術(shù),華凌：,引,引進(jìn)三,菱,菱技術(shù),行業(yè)最,優(yōu),優(yōu)：關(guān),鍵,鍵部件,外,外包給,領(lǐng),領(lǐng)先供,應(yīng),應(yīng)商,華凌：,相,相同,行業(yè)最,優(yōu),優(yōu)：先,進(jìn),進(jìn)的生,產(chǎn),產(chǎn)線，,規(guī),規(guī)模生,產(chǎn),產(chǎn),華凌：,先,先進(jìn)生,產(chǎn),產(chǎn)線，,

29、最,最大產(chǎn),量,量達(dá)100,萬,萬臺,行業(yè)最,優(yōu),優(yōu)：全,國,國性品,牌,牌，大,量,量廣告,及,及宣傳,及,及強(qiáng)市,場,場研究,華凌：,相,相對較,少,少的廣,告,告及促,銷,銷，缺,乏,乏營銷,策,策略,行業(yè)最,優(yōu),優(yōu)：進(jìn),入,入全國,各,各類分,銷,銷渠道,，,，價格,和,和利潤,良,良好,控制，,抓,抓緊終,端,端渠道,華凌：,仍,仍為區(qū),域,域品牌,，,，多數(shù),依,依靠分,銷,銷商銷,售,售，銷,售,售力量,薄,薄弱,行業(yè)最,優(yōu),優(yōu)：通,過,過以用,戶,戶為中,心,心的服,務(wù),務(wù)模式,，,，全面,控,控制用,戶及服,務(wù),務(wù)；成,為,為關(guān)鍵,性,性差異,化,化策略,華凌：,完,完成售,

30、后,后服務(wù),及,及收集,反,反饋的,基,基本功,能,能,最優(yōu),優(yōu)良,較差,華凌,格力,科龍,海爾,美的,春蘭,科龍,海爾,美的,華凌,春蘭,科龍,海爾,美的,華凌,春蘭,海爾,美的,海爾,科龍,春蘭,科龍,美的,春蘭,華凌,華凌,華凌,美的,海爾,科龍,春蘭,資料來,源,源：PwC調(diào),查,查分析,23,對于國,內(nèi),內(nèi)細(xì)分,市,市場的,選,選擇，,華,華凌將,面,面臨如,何,何定位,廣,廣東地,區(qū),區(qū)之外,市,市場的,問,問題,市場定,位,位討論-國內(nèi),細(xì),細(xì)分市,場,場,華凌國,內(nèi),內(nèi)細(xì)分,市,市場,,選擇之,一,一：鞏,固,固和挖,潛,潛廣東,市,市場，,其,其他市,場,場重點,推,推進(jìn),,

31、問題之,一,一：廣,東,東地區(qū),市,市場增,長,長潛力,？,？是否,足,足以支,持,持整體,目標(biāo)的,實,實現(xiàn)？,,問題之,二,二:,重,重點地,區(qū),區(qū)市場,增,增長潛,力,力？是,否,否足以,支,支持整,體,體,目標(biāo)的,實,實現(xiàn)？,,,選擇之,二,二：鞏,固,固和挖,潛,潛廣東,市,市場,,，,，面向,全,全國的,市,市場推,進(jìn),進(jìn)策略,,問題之,一,一：公,司,司是否,有,有足夠,資,資源投,入,入以支,持,持其他,市,市場發(fā),展？(,銷,銷售網(wǎng),絡(luò),絡(luò)建設(shè),，,，品牌,推,推廣，,售,售后服,務(wù),務(wù)),,問題之,二,二：有,無,無全國,市,市場整,體,體推廣,策,策略及,行,行動計,劃,劃

32、？,,問題之,三,三：現(xiàn),有,有銷售,隊,隊伍能,力,力是否,適,適應(yīng)發(fā),展,展的要,求,求？,,,24,對于國,內(nèi),內(nèi)OEM市場,，,，如何,看,看待OEM,在華凌,空,空調(diào)發(fā),展,展中的,作,作用和,影,影響需,要,要明確,的,的定位,市場定,位,位討論-國內(nèi)OEM,市,市場,作,用,用,彌補(bǔ)生,產(chǎn),產(chǎn)能力,的,的閑置,，,，補(bǔ)償,部,部分生,產(chǎn),產(chǎn)變動,成,成本,體現(xiàn)產(chǎn),品,品質(zhì)量,實,實力,生產(chǎn)組,織,織及原,料,料供應(yīng),較,較為方,便,便和有,效,效,節(jié)省部,分,分銷售,及,及市場,推,推廣費,用,用,影 響,華凌為,同,同屬廣,東,東地區(qū),的,的格蘭,仕,仕，,TCL,，,，,康佳

33、作OEM,，,，其產(chǎn),品,品投放,市,市場后,，,，由于,價,價格較,低,低，對,華,華凌廣,東,東本地,市,市場可,能,能造成,沖,沖擊,TCL,自,自己生,產(chǎn),產(chǎn)線已,經(jīng),經(jīng)投產(chǎn),；,；格蘭,仕,仕生產(chǎn),線,線已試,生,生產(chǎn)，,近,近幾年,內(nèi),內(nèi)OEM需求,不,不大。,影響華,凌,凌全國,性,性品牌,的,的建立,。,。,25,中國空,調(diào),調(diào)業(yè)正,逐,逐步成,為,為世界,空,空調(diào)生,產(chǎn),產(chǎn)和供,應(yīng),應(yīng)基地,，,，為國,內(nèi),內(nèi)空調(diào),企,企業(yè)進(jìn),軍,軍海外,市,市場提,供,供了機(jī),遇,遇,1998,1999,2000,119,202,347,71%,中國空,調(diào),調(diào)出口,增,增長狀,況,況,38%

34、,62%,中國空調(diào)產(chǎn),量,量已經(jīng)占世,界,界產(chǎn)量的1/3，并且,生,生產(chǎn)質(zhì)量和,技,技術(shù)水平已,達(dá),達(dá)到國際先,進(jìn),進(jìn)水平，同,時,時生產(chǎn)成本,低,低于,發(fā)達(dá)國家和,東,東南亞國家,，,，無可置疑,成,成為世界空,調(diào),調(diào)生產(chǎn)和供,應(yīng),應(yīng)基地。,發(fā)達(dá)國家空,調(diào),調(diào)企業(yè)將制,造,造中心不斷,向,向亞洲轉(zhuǎn)移,。,。,2001年,資料來源：PwC調(diào)查,分,分析,26,業(yè)界國際業(yè),務(wù),務(wù)的競爭現(xiàn),狀,狀(格力、,美,美的),格力,在巴西成立銷售公司。開發(fā)巴西市場和格力的野心有關(guān)，因為巴西氣候與中國相反。因此中國空調(diào)銷售淡季正是巴西空調(diào)銷售旺季。如果巴西市場發(fā)展后，格力正可以在全球形成兩個旺季。,目前格力

35、已在巴西銷售1萬臺空調(diào)，明年目標(biāo)2萬臺，計劃在五年內(nèi)達(dá)20萬臺，由于巴西沒有與格力抗衡的空調(diào)公司，因此有巴西經(jīng)銷商認(rèn)為格力可占領(lǐng)巴西空調(diào)16%的市場。據(jù)了解目前進(jìn)入巴西的障礙是安裝問題。在巴西安裝空調(diào)，要800美元，5個工人干上三天。格力進(jìn)入巴西市場希望能通過技術(shù)培訓(xùn)，縮短安裝時間為3個小時，降低成本。,,,美的,早在80年代就擁有自營進(jìn)出口權(quán)，現(xiàn)已建立起遍布五大洲60多個國家和地區(qū)的全球營銷網(wǎng)絡(luò)，并在香港、歐洲等地設(shè)有海外業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)，在西班牙和巴西設(shè)有保稅倉。組成包括外籍營銷專家在內(nèi)的100多人的海外營銷隊伍，建立起準(zhǔn)時、快捷的全球物流管理系統(tǒng)。,,,亞太營銷中心,歐洲營銷中心,歐洲保稅倉庫,

36、南美保稅倉庫,,資料來源：PwC調(diào)查,分,分析,27,業(yè)界國際業(yè),務(wù),務(wù)的競爭現(xiàn),狀,狀(海爾),目前已在海,外,外發(fā)展了62個海爾經(jīng),銷,銷商，銷售,網(wǎng),網(wǎng)點可輻射30000,多,多個，產(chǎn)品,出,出口一百多,個,個國家和地,區(qū),區(qū)，海爾的,品,品牌版圖不,斷,斷擴(kuò)大。,,在中東的迪,拜,拜和歐洲的,德,德國分別建,立,立了"國際,物,物流中心",以,以保證給各,國,國經(jīng)銷商及,時,時供貨。,,出口格局回,避,避了東南亞,金,金融危機(jī)，,海,海爾產(chǎn)品出,口,口海外市場,的,的布局日趨,合,合理，歐美,地,地區(qū)占60,％,％，東南亞,地,地區(qū)占16,％,％，體現(xiàn)了,市,市場多元化,的,的特點。,

37、,,,海爾子公司或,合資企業(yè),海外工廠,,,海外設(shè)計部,,,海外信息中心,,,資料來源：PwC調(diào)查,分,分析,28,海,爾,爾,利用資金、,技,技術(shù)等綜合,實,實力，推行,全,全面的全球,戰(zhàn),戰(zhàn)略,在海外建立,包,包括研究開,發(fā),發(fā)、生產(chǎn)、,物,物流、倉儲,一,一體化的國,際,際營銷體系,積極開發(fā)國,外,外的分銷商,體,體系,在技術(shù)領(lǐng)先,國,國家建立控,股,股的合資公,司,司或全資子,公,公司，開展,先,先進(jìn)技術(shù)的,研,研究和轉(zhuǎn)移,格,力,力,,強(qiáng)調(diào)空調(diào)專,業(yè),業(yè)化企業(yè)的,核,核心競爭力,，,，不進(jìn)行過,度,度多元化擴(kuò),張,張,在海外建立,工,工廠，利用,季,季節(jié)差異緩,解,解銷售淡季,旺,旺

38、季波動,本地化的運,做,做策略，將,生,生產(chǎn)、銷售,、,、售后服務(wù),本,本地化,選擇空調(diào)空,白,白地區(qū)，通,過,過建廠迅速,占,占領(lǐng)該國市,場,場,,美,的,的,國際業(yè)務(wù)具,有,有一定的前,瞻,瞻性，強(qiáng)調(diào),國,國際業(yè)務(wù)在,公,公司整體戰(zhàn),略,略中的地位,,著手建立全,球,球供應(yīng)、生,產(chǎn),產(chǎn)體系，在,主,主要地區(qū)建,立,立保稅倉儲,設(shè),設(shè)施,,重視利用海,外,外的營銷專,家,家，拓展當(dāng),地,地的市場,,,,國內(nèi)知名品,牌,牌企業(yè)已率,先,先走出國門,，,，大力開拓,海,海外市場，,取,取得了顯著,的,的經(jīng)濟(jì)效益,準(zhǔn)確選擇海,外,外目標(biāo)市場,大力提高產(chǎn),品,品科技含量,積極滲透當(dāng),地,地營銷網(wǎng)絡(luò),

39、塑造企業(yè)良,好,好企業(yè)形象,29,華凌空調(diào)的,國,國際業(yè)務(wù)正,處,處于起步的,高,高速發(fā)展?fàn)?態(tài),態(tài),目前華凌國,際,際銷售主要,的,的問題是沒,有,有建立穩(wěn)定,的,的渠道，處,于,于等客上門,的,的階段,華凌目前沒,有,有確定長遠(yuǎn),的,的出口戰(zhàn)略,，,，是自有品,牌,牌還是OEM,為主？處于,自,自發(fā)階段,華凌一個點,型,型的國際定,單,單通常只有2000~ 3000 臺，,對,對于生產(chǎn)安,排,排存在很多,不,不便之處,華凌目前國,際,際業(yè)務(wù)人員,的,的素質(zhì)與華,凌,凌的出口遠(yuǎn),期,期目標(biāo)存在,較,較大差距,集團(tuán)在香港,的,的窗口沒有,被,被華凌充分,地,地利用起來,,,資料來源：,華,華凌

40、98-00銷售數(shù),據(jù),據(jù),30,華凌空調(diào)選,擇,擇海外市場,既,既是大勢所,趨,趨，也是公,司,司年產(chǎn)100萬臺以上,目,目標(biāo)完成的,重,重要保障,市場定位,討,討論-海,外,外市場,“重點市,場,場”選擇,或,或“全面,出,出擊”的,市,市場選擇,策,策略？,“格力模,式,式”或“,海,海爾模式,”,”是否適,合,合華凌？,有無足夠,市,市場信息,獲,獲得及分,析,析能力？,是否需要,借,借助外腦,幫,幫助？,華凌是否,有,有足夠，,持,持續(xù)研發(fā),實,實力保證,技,技術(shù)的先,進(jìn),進(jìn)性？,是否可以,根,根據(jù)多個,差,差異化的,市,市場設(shè)計,市,市銷對路,的,的產(chǎn)品？,研發(fā)的快,速,速反應(yīng)能,力

41、,力？,柔性化，,批,批量化生,產(chǎn),產(chǎn)能力；,交,交貨期及,產(chǎn),產(chǎn)品質(zhì)量,的,的保證？,選擇何種,營,營銷渠道,，,，自建網(wǎng),絡(luò),絡(luò)或利用,經(jīng),經(jīng)銷商代,理,理？,尋找戰(zhàn)略,合,合作伙伴,及,及客戶,關(guān),關(guān)系管理,能,能力？,是否需要,樹,樹立華凌,品,品牌形象,或,或全部OEM？,有無整體,形,形象設(shè)計,和,和推廣方,案,案,華凌品牌,國,國際定,位,位？,,目標(biāo)市場,選,選擇,科研及制,造,造水平,營銷及渠,道,道選擇,企業(yè)形象,31,華凌的市,場,場方法,3.,b,32,,市場板塊,產(chǎn)品/服,務(wù),務(wù),關(guān)鍵成功,要,要素,市場方法,來 源,國,,內(nèi),,市,,場,窗,機(jī),機(jī),分 體,機(jī),機(jī),

42、柜 機(jī),高 檔,,中 檔,,低 檔,高 檔,,中 檔,,低 檔,低噪音,低成本,品牌,價格,功能性，,高,高可靠,性， 外,觀,觀,售前售后,服,服務(wù),經(jīng)銷商,為實現(xiàn)華,凌,凌空調(diào)國,內(nèi),內(nèi)市場增,長,長目標(biāo)，,需,需要選擇,適,適當(dāng)?shù)氖?場,場方法作,為,為保證,普華永道,分析,普華永道,分析,普華永道,分析,,國內(nèi)農(nóng)村,市,市場,作為打開,市,市場手段,除滿足出,口,口外，不,作為重點,發(fā),發(fā)展,高 檔,,中 檔,品牌,價格,功能性，,高,高可,靠性，,外,外觀,售前售后,服,服務(wù),經(jīng)銷商,建立良好,的,的品牌形,象,功能清晰,的,的產(chǎn)品系,列,銷量規(guī)模,增,增長同時,保持

43、一定,利,利潤,建立良好,的,的品牌形,象,以高利潤,為,為導(dǎo)向,同時兼顧,集,集團(tuán)購買,客戶,33,作為體現(xiàn),企,企業(yè)核心,競,競爭能力,的,的產(chǎn)品應(yīng),擁,擁有合理,的,的價格策,略,略, 產(chǎn),品,品結(jié)構(gòu)，,市,市場定位,及,及創(chuàng)新能,力,力,產(chǎn),品,品,價 格,策,策 略,創(chuàng) 新,能,能力,產(chǎn) 品,結(jié),結(jié) 構(gòu),功 能,定,定 位,34,華凌目前,的,的市場價,格,格處于同,行,行業(yè)中等,偏,偏上的水,平,平,,華凌目前,的,的市場價,格,格處于同,行,行業(yè)中偏,高,高,的,地,地,位,位,,,,,,,,,,1500,3000,3500,4000,4500,2500,5000,2000,松,

44、下,下,小,天,天,鵝,鵝,格,力,力,長,虹,虹,海,爾,爾,華,凌,凌,科,龍,龍,美,的,的,舉,例,例,：,：,一,一,匹,匹,單,單,冷,冷,機(jī),機(jī),市,市,場,場,價,價,對,對,比,比(2001),資,料,料,來,來,源,源,：,：,松,松,廈,廈,零,零,售,售,數(shù),數(shù),據(jù),據(jù),35,中,高,高,檔,檔,次,次,價,價,格,格,定,定,位,位,？,？,降,價,價,措,措,施,施,作,作,用,用,和,和,影,影,響,響,,,同,主,主,要,要,競,競,爭,爭,對,對,手,手,比,比,較,較,，,，,華,華,凌,凌,空,空,調(diào),調(diào),中,中,高,高,檔,檔,次,次,價,價,格,格,定

45、,定,位,位,理,理,由,由,？,？,技,技,術(shù),術(shù),研,研,發(fā),發(fā),水,水,平,平,，,，,產(chǎn),產(chǎn),品,品,質(zhì),質(zhì),量,量,等,等,方,方,面,面,？,？,華,凌,凌,目,目,前,前,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,是,是,否,否,支,支,持,持,價,價,格,格,定,定,位,位,？,？,終,端,端,消,消,費,費,者,者,的,的,認(rèn),認(rèn),知,知,度,度,？,？,華,凌,凌,空,空,調(diào),調(diào),價,價,格,格,定,定,位,位,一,一,定,定,程,程,度,度,上,上,體,體,現(xiàn),現(xiàn),了,了,公,公,司,司,的,的,整,整,體,體,市,市,場,場,形,形,象,象,，,，,具,具,有,有,重,重

46、,要,要,意,意,義,義,,產(chǎn),品,品,價,價,格,格,策,策,略,略,討,討,論,論,,作,用,用,緩,解,解,市,市,場,場,銷,銷,售,售,壓,壓,力,力,滿,足,足,部,部,分,分,對,對,產(chǎn),產(chǎn),品,品,較,較,價,價,格,格,敏,敏,感,感,，,，,功,功,能,能,要,要,求,求,簡,簡,單,單,消,消,費,費,者,者,需,需,求,求,公,司,司,總,總,體,體,銷,銷,售,售,額,額,增,增,長,長,目,目,標(biāo),標(biāo),容,容,易,易,實,實,現(xiàn),現(xiàn),,影,響,響,是,否,否,會,會,影,影,響,響,華,華,凌,凌,目,目,前,前,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,和,和,市,

47、市,場,場,定,定,位,位,？,？,對,公,公,司,司,總,總,體,體,利,利,潤,潤,目,目,標(biāo),標(biāo),完,完,成,成,的,的,影,影,響,響,？,？,“,低,低,價,價,機(jī),機(jī),”,”,作,作,為,為,一,一,種,種,短,短,期,期,促,促,銷,銷,手,手,段,段,或,或,中,中,長,長,期,期,策,策,略,略,？,？,,36,華,凌,凌,空,空,調(diào),調(diào),國,國,內(nèi),內(nèi),市,市,場,場,利,潤,潤,構(gòu),構(gòu),成,成,分,分,析,析,47%,52.7%,0.3%,14900,萬,萬,元,元,8,146,萬,萬,元,元,柜,機(jī),機(jī),分,體,體,機(jī),機(jī),窗,機(jī),機(jī),從,產(chǎn),產(chǎn),品,品,結(jié),結(jié),構(gòu),構(gòu)

48、,來,來,說,說,，,，,國,國,內(nèi),內(nèi),利,利,潤,潤,來,來,自,自,柜,柜,機(jī),機(jī),和,和,分,分,體,體,機(jī),機(jī),2000,年,年,2001,年,年,預(yù),預(yù),算,算,-9.3%,53.2%,56%,華,凌,凌,空,空,調(diào),調(diào),產(chǎn),產(chǎn),品,品,平,平,均,均,毛,毛,利,率,率,分,分,析,析(2000,年,年),柜,機(jī),機(jī),分,體,體,機(jī),機(jī),窗,機(jī),機(jī),毛,利,利,率,率,45.4%,42.8%,27.8%,資,料,料,來,來,源,源,：,：,華,華,凌,凌,財,財,務(wù),務(wù),部,部,，,，PwC,分,析,析,37,窗,機(jī),機(jī),除,除KC-25A,以,外,外,，,，,大,大,部,部,分

49、,分,贏,贏,利,利,能,能,力,力,較,較,差,差,，,，2001,年,年,的,的,預(yù),預(yù),算,算,更,更,是,是,整,整,體,體,虧,虧,損,損,2000,年,年,窗,窗,機(jī),機(jī),利,利,潤,潤,貢,貢,獻(xiàn),獻(xiàn),分,分,析,析,(,元,元),產(chǎn),品,品,結(jié),結(jié),構(gòu),構(gòu),討,討,論,論,如,何,何,看,看,待,待,窗,窗,機(jī),機(jī),今,今,后,后,的,的,發(fā),發(fā),展,展,，,，,是否,需,需要,繼,繼續(xù),大,大力,投,投入,研,研究,開發(fā),？,？,,根據(jù),公,公司,整,整體,目,目標(biāo),：,：若,以,以利,潤為,導(dǎo),導(dǎo)向,，,，如,何,何評,價,價窗,機(jī),機(jī)的,利潤,貢,貢獻(xiàn),？,？,,,資料,

50、來,來源,：,：華,凌,凌財,務(wù),務(wù)部,，,，PwC,分析,38,總體,來,來講,，,，十,七,七種,機(jī),機(jī)型,貢,貢獻(xiàn),了,了81%,的,的利,潤,潤,分體機(jī) 37.8%,柜機(jī) 43.2%,華凌,空,空調(diào)2000年,總,總利,潤,潤81%貢,獻(xiàn),獻(xiàn)產(chǎn),品,品分,類,類,產(chǎn)品,結(jié),結(jié)構(gòu),討,討論,,公司2000,年,年利,潤,潤實,際,際貢,獻(xiàn)集,中,中于,十,十幾,種,種柜,機(jī),機(jī)和,分體,機(jī),機(jī)，,如,如何,調(diào),調(diào)整,現(xiàn),現(xiàn)有,的的,近,近百,個,個型,號,號的,產(chǎn),產(chǎn)品,系列,？,？,,分體,機(jī),機(jī)和,柜,柜機(jī),的,的近,期，,中,中遠(yuǎn),期,期開,發(fā),發(fā)方,向,向及,策略,？,？,,,資

51、料,來,來源,：,：華,凌,凌財,務(wù),務(wù)部,，,，PwC,分析,39,另外,，,，產(chǎn),品,品創(chuàng),新,新能,力,力與,新,新產(chǎn),品,品開,發(fā),發(fā)策,略,略有,效,效與,否,否將,在,在很,大,大程,度,度上,影,影響,著,著公,司,司持,續(xù),續(xù)發(fā),展,展,101,157,2000,2001,90%,98%,14,,2000,2001,,海爾/華,凌,凌空,調(diào),調(diào)新,產(chǎn),產(chǎn)品,比,比率,銷,銷售,貢,貢獻(xiàn),比,比較,(億,元,元),,5%,？,新產(chǎn),品,品開,發(fā),發(fā)討,論,論,,華凌,是,是否,科,科學(xué),制,制定,并,并實,施,施新,產(chǎn),產(chǎn)品,開,開發(fā),近,近,期,期,，,，,中,中遠(yuǎn),期,期開,

52、發(fā),發(fā)策,略,略？,,華凌,開,開發(fā),隊,隊伍,素,素質(zhì),及,及實,力,力？,,如何,處,處理,引,引進(jìn),先,先進(jìn),技,技術(shù),與,與自,主,主開,發(fā),發(fā)的,關(guān),關(guān)系,？,？,,技術(shù),創(chuàng),創(chuàng)新,體,體系,的,的建,立,立？,,是否,需,需要,維,維持,戰(zhàn),戰(zhàn)略,合,合作,伙,伙伴,？,？,,新產(chǎn),品,品開,發(fā),發(fā)效,率,率？,信息,獲,獲得,與,與處,理,理,新產(chǎn),品,品開,發(fā),發(fā)周,期,期,新產(chǎn)品,一,一次合,格,格率,新產(chǎn)品,占,占銷售,額,額比率,18.5,新品,舊品,海爾,華凌,資料來,源,源：PwC,調(diào)查分,析,析,40,在產(chǎn)品,功,功能定,位,位上，,主,主要競,爭,爭對手,清,清晰

53、明,確,確,強(qiáng)調(diào)產(chǎn),品,品個性,化,化，從,產(chǎn),產(chǎn)品的,設(shè),設(shè)計、,外,外觀、,包,包裝、,形,形象方,面,面有明,確,確的區(qū),分,分，消,費,費者容,易,易區(qū)別,不,不同系,列,列的產(chǎn),品,品,,利用子,品,品牌區(qū),別,別不同,系,系列的,產(chǎn),產(chǎn)品/清亮,星,星/星,彩,彩系列/清靜,星,星等等,,強(qiáng)調(diào)消,費,費者對,產(chǎn),產(chǎn)品的,認(rèn),認(rèn)同感,，,，在產(chǎn),品,品命名,、,、外觀,、,、介紹,材,材料方,面,面強(qiáng)調(diào),簡,簡單、,友,友好的,原,原則,,,,美的,產(chǎn)品功,能,能定位,舉,舉例,星采系,列,列,簡,簡單實,用,用，為,中,中低薪,階,階層設(shè),計,計，強(qiáng),調(diào),調(diào)制冷,致,致熱快,天朗星

54、,國內(nèi)首,創(chuàng),創(chuàng)觸摸,屏,屏控制,界,界面，,集,集顯示,、,、控制,于,于一身,，,，操作,更,更方便,，,，更具,高,高科技,感,感的特,色,色的柜,機(jī),機(jī)系列,,數(shù)智星,變頻技,術(shù),術(shù)結(jié)合DSP,高,高速芯,片,片。整,機(jī),機(jī)比普,通,通空調(diào),省,省電30%。,兒童星,身僅39cm,方便,安,安裝,,節(jié),節(jié)省空,間,間。,溫馨語,音,音提示,，,，配合,卡,卡通面,板,板，適,合,合小朋,友,友使用,。,。,超靜設(shè),計,計，室,內(nèi),內(nèi)僅47分貝,。,。,,41,海爾,產(chǎn)品的,高,高起點,定,定位，,以,以領(lǐng)導(dǎo),者,者的形,象,象出現(xiàn),，,，不進(jìn),行,行簡單,的,的比較,和,和重復(fù),性,性

55、功能,討,討論,,采用子,品,品牌的,做,做法,小,小,狀,狀元/,金,金超人/金元,帥,帥,,以新概,念,念(網(wǎng),絡(luò),絡(luò)家電,、,、個性,設(shè),設(shè)計),等,等帶動,企,企業(yè)的,產(chǎn),產(chǎn)品形,象,象,,采用組,合,合功能,的,的方法,推,推進(jìn)產(chǎn),品,品多元,化,化,產(chǎn)品功,能,能定位,舉,舉例,小狀元,系,系列,海爾空,調(diào),調(diào)的傳,統(tǒng),統(tǒng)產(chǎn)品,多元,光,光觸媒,，,，解決,裝,裝修污,染,染等其,他,他多種,健,健康功,能,能。輔,助,助電加,熱,熱功能,，,，增強(qiáng),低,低溫制,熱,熱.,小超人,系,系列,各種變,頻,頻空調(diào),，,，全面,數(shù),數(shù)字式,定,定位直,流,流變頻,MRV,系列,由智能,網(wǎng)

56、,網(wǎng)絡(luò)控,制,制，不,僅,僅比買,同,同樣多,數(shù),數(shù)目的,分,分體空,調(diào),調(diào)便宜,，,，更可,根,根據(jù)房,間,間大小,及,及使用,狀,狀況自,動,動調(diào)節(jié),輸,輸出功,率,率，使,家,家居每,個,個房間,一,一樣舒,適,適。,網(wǎng)絡(luò)金,元,元帥系,列,列,預(yù)留網(wǎng),絡(luò),絡(luò)升級,接,接口,,可,可實現(xiàn),網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)升,級,級，可,通,通過集,中,中控制,器,器實現(xiàn),對,對128臺空,調(diào),調(diào)的集,中,中控制,，,，可實,現(xiàn),現(xiàn)由計,算,算機(jī)監(jiān),測,測和控,制,制整個,空,空調(diào)系,統(tǒng),統(tǒng)或每,臺,臺室內(nèi),機(jī),機(jī)的溫,度,度設(shè)定,、,、運轉(zhuǎn),情,情況等,各,各種工,作,作狀態(tài),；,；也可,通,通過網(wǎng),絡(luò),絡(luò)接口

57、,，,，接入,互,互聯(lián)網(wǎng),絡(luò),絡(luò)，實,現(xiàn),現(xiàn)網(wǎng)絡(luò),遙,遙控,在產(chǎn)品,功,功能定,位,位上，,主,主要競,爭,爭對手,清,清晰明,確,確,42,華凌空,調(diào),調(diào)產(chǎn)品,具,具有質(zhì),量,量穩(wěn)定,，,，技術(shù),較,較為先,進(jìn),進(jìn)的內(nèi),涵,涵，但,其,其產(chǎn)品,的,的功能,需,需要進(jìn),一,一步挖,掘,掘及明,確,確,華凌,產(chǎn)品定,位,位不清,晰,晰，各,種,種產(chǎn)品,有,有趨同,的,的現(xiàn)象,,,,,,產(chǎn)品特,色,色不明,確,確，相,互,互擠占,,,,產(chǎn)品的,系,系列定,位,位名稱,對,對用戶,很,很不友,好,好，過,于,于專業(yè),化,化,產(chǎn)品功,能,能定位,舉,舉例,JNV/JNVA/JK,CX,缺,缺乏,功,功

58、能的,區(qū),區(qū)分：,都,都強(qiáng)調(diào),綠,綠色信,號,號(CX/JNV),，,，,濾網(wǎng)技,術(shù),術(shù)(CX/JK),產(chǎn),產(chǎn)品的,特,特點和,應(yīng),應(yīng)用對,象,象沒有,明,明確。30% 以,上,上的功,能,能介紹,是,是重復(fù),的,的。,KF/73GW/S,定,定,位,位在取,代,代柜機(jī),，,，卻沒,有,有充分,突,突出利,用,用掛機(jī),取,取代柜,機(jī),機(jī)的目,的,的和必,要,要性。,,CX/DX/SX/JNV/JK,等,華凌空,調(diào),調(diào)產(chǎn)品,理,理念？,,是否能,夠,夠根據(jù),市,市場反,饋,饋的有,效,效信息,迅,迅速,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)化為,功,功能設(shè),計,計，產(chǎn),品,品快速,投,投放市,場,場？,,華凌空,調(diào),調(diào)與其,他

59、,他品牌,產(chǎn),產(chǎn)品差,異,異化定,位,位？,,產(chǎn)品功,能,能中遠(yuǎn),期,期發(fā)展,計,計劃？,產(chǎn)品功,能,能定位,討,討論,43,,華凌的,策,策略執(zhí),行,行計劃,,4.,44,策略執(zhí),行,行計劃,是,是根據(jù),前,前面討,論,論的使,命,命和策,略,略制訂,了,了一系,列,列行動,方,方案式,計,計劃項,目,目，這,些,些項目,計,計劃應(yīng),以,以系統(tǒng),的,的辦法,決,決定優(yōu),先,先次序,策略執(zhí),行,行計劃,范,范例,計劃項,目,目優(yōu)先,次,次序的,決,決定,行動/,項,項目,時間,業(yè)績指,標(biāo),標(biāo)/目,標(biāo),標(biāo),資源,負(fù)責(zé)人,高,低,對業(yè)務(wù),的,的影響,短,長,發(fā)揮效,用,用所需,的,的時間,易,難,

60、執(zhí)行的,難,難度,或,45,技術(shù)及,研,研發(fā)部,財 物,部,部,制,造,造 部,市 場,部,部,到目前,為,為止，,公,公司大,多,多部門,沒,沒有策,略,略實施,行,行動計,劃,劃以支,持,持華凌,中,中長期,的,的目標(biāo),在北京,，,，四川,組,組建股,份制銷,售,售公司,無其他,具,具體行,動,動計劃,,新產(chǎn)品,開,開發(fā)計,劃,劃 (,窗,窗,機(jī)，分,體,體機(jī)，,柜,柜機(jī)，,變頻機(jī),，,，小家,電,電),研究課題,項,項目計劃(及,合作對象,,二期擴(kuò)建,工,工程收尾,,資 材,部,部,無具體行,動,動計劃,,無具體行,動,動計劃,,華凌空調(diào),在,在3-5,年,年內(nèi)進(jìn)入,行,行業(yè)前五,名,名

61、,資料來源,：,：華凌部,門,門訪談,46,總之，對,以,以下一些,重,重要問題,的,的定期審,視,視，將保,證,證華凌制,訂,訂長期正,確,確的企業(yè),戰(zhàn),戰(zhàn)略并具,備,備有效執(zhí),行,行的能力,企業(yè)的使,命,命是否在,管,管理層達(dá),成,成一致意,見,見？,企業(yè)的使,命,命是否在,公,公司內(nèi)部,每,每個部門,與,與員工間,進(jìn),進(jìn)行過充,分,分的溝通,討,討論？,在企業(yè)策,略,略不斷改,進(jìn),進(jìn)的過程,中,中，市場,定,定位和市,場,場方法是,否,否一直與,企,企業(yè)的使,命,命相吻合,？,？,各部門的,目,目標(biāo)和策,略,略是否與,公,公司總體,的,的目標(biāo)和,策,策略一致,？,？,怎樣將部,門,門的日

62、常,工,工作計劃,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)變?yōu)楦?明,明確的企,業(yè),業(yè)策略執(zhí),行,行計劃？,在企業(yè)與,部,部門的年,度,度策略制,訂,訂過程中,，,，何種方,式,式與格式,最,最適合華,凌,凌使用？,怎樣將總,結(jié),結(jié)前期策,略,略的結(jié)果,和,和經(jīng)驗包,含,含在新策,略,略的制訂,過,過程中？,高層管理,者,者需要考,慮,慮的策略,問,問題,47,,戰(zhàn)略建議,,5.,48,華凌空調(diào),戰(zhàn),戰(zhàn)略討論,的,的建議,制定華凌,空,空調(diào)使命/目標(biāo)陳,述,述,制定華凌,空,空調(diào)5年,業(yè),業(yè)務(wù)規(guī)劃(Business Plan)，,以,以此指導(dǎo),中,中長期的,業(yè),業(yè)務(wù)運作,，,，包括：,新業(yè)務(wù)規(guī),劃,劃,銷售計劃,市場營銷,計,

63、計劃,生產(chǎn)計劃,財務(wù)計劃,產(chǎn)品開發(fā),計,計劃,人力資源,計,計劃等,確定目前,的,的產(chǎn)品定,位,位，并制,定,定近期的,廣,廣告營銷,策,策略,,,,建議內(nèi)容,建議負(fù)責(zé),人,人,建議執(zhí)行,時,時間,集團(tuán)/華,凌,凌空調(diào)管,理,理層,華凌空調(diào),總,總經(jīng)理/,部,部門經(jīng)理,,,,,,,,華凌空調(diào),總,總經(jīng)理/,營,營銷部門,經(jīng),經(jīng)理,,,2001,年,年6月以,前,前,2001,年,年7月以,前,前,,,,,,,,,2001,年,年5月以,前,前,,49,華凌空調(diào),戰(zhàn),戰(zhàn)略討論,的,的建議,明確中短,期,期的國內(nèi),銷,銷售策略,，,，包括：,客戶發(fā)展,計,計劃,區(qū)域發(fā)展,計,計劃,銷售隊伍,拓,拓

64、展計劃,等,等,制定中短,期,期的國際,市,市場開拓,計,計劃，包,括,括：,區(qū)域計劃,新客戶開,發(fā),發(fā)計劃,國際市場,營,營銷,出口產(chǎn)品,策,策略與計,劃,劃,明確中短,期,期的產(chǎn)品,開,開發(fā)計劃,，,，并制定,新,新產(chǎn)品時,間,間表,,,,建議內(nèi)容,建議負(fù)責(zé),人,人,建議執(zhí)行,時,時間,銷售部經(jīng),理,理/華凌,空,空調(diào)總經(jīng),理,理,,,國際業(yè)務(wù),部,部經(jīng)理/,華,華凌空調(diào),總,總經(jīng)理,,,,,研發(fā)中心,經(jīng),經(jīng)理/技,術(shù),術(shù)部經(jīng)理/華凌空,調(diào),調(diào)總經(jīng)理,,,2001,年,年5月以,前,前,,,,2001,年,年5月以,前,前,,,,,2001,年,年5月以,前,前,,50,演講完畢,，,，謝謝觀,看,看！,