廣告作品賞析之解讀影視廣告

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1、20100?80161? 譚捷 影視廣告賞?析 《廣告作品賞?析》之解讀影視?廣告 本文通過選?取三則影視?廣告片進(jìn)行?賞析，題材分別如?下： 1、配飾類：鐵達(dá)時腕表?2011年?《這三年間》 2、化妝品類：迪奧香水2?011年《迪奧小姐》 3、食品類：百事可樂2?012年《把樂帶回家?》 （具體廣告片?，請見文件夾?內(nèi)，已按序號編?好） 鐵達(dá)時腕表?2011《這三年間》 鐵達(dá)時（TITUS?）是公元一世?紀(jì)時期極富?才華的羅馬?君主。Solvi?l是瑞士J?ura區(qū)內(nèi)?一條名為S?onvil?ier的村

2、?落簡稱，那裏有一所?制造腕表零? 件的工廠。瑞士腕表品?牌鐵達(dá)時便?是由Sol?vil與T?itus兩?個名字合并?而成。七十年代時?期，鐵達(dá)時腕表?開始踏足亞?洲市場。自 1988年?起，鐵達(dá)時腕表?率先引用演?藝紅星梅艷?芳小姐擔(dān)任?其品牌代言?人，并拍攝了一?輯以舊上海?為故事背景?的蕩氣回腸?愛情電視廣?告，藉此推廣其?懷舊手表系?列及建立浪?漫的品牌形?象。 11年12?月5日，鐵達(dá)時推出?廣告《這三年間》，廣告風(fēng)格依?舊浪漫感人?，并且繼續(xù)以?“Time is love(時間，讓愛更了解?愛)”為主題。廣告采用短?篇小說的電?影拍攝手法?，講述了一段?發(fā)生在百貨?男孩與“雜貨小

3、姐”與之間的溫?馨故事。三年間，百貨男孩的?店里經(jīng)常出?現(xiàn)一個當(dāng)賣?前任男友遺?留物品的“雜貨小姐”， 她陸續(xù)將前?男友留下的?東西拿到小?店賣，將他留下的?回憶，統(tǒng)統(tǒng)丟棄。漫畫、自行車、籃球、烏龜……已經(jīng)第三個?圣誕節(jié)了，她的手上卻?依然帶著那?塊表…為什么，這三年間，她的心還掛?在手上，始終割舍不?下？終于，男孩還是鼓?足勇氣表示?想要買下她?那塊表，買下她的心?。 廣告全場四?分零三秒，也用適合電?視播放的三?十秒簡短篇?，分為《認(rèn)識篇》《發(fā)現(xiàn)篇》和《表白篇》，下面我就選?擇《表白篇》來作細(xì)致的?分析。 廣告文案： 時間，時間和時間? 百貨男孩：手表我

4、們不?收的。不過...你這只賣不?賣 雜貨小姐：你不是說...不收嗎？ 百貨男孩：這只...我自己收。 但為何你的?心還掛在手?上 百貨男孩：等等！當(dāng)你想賣那?只表的時候?，再來找我。 Time is love 時間 讓愛更了解?愛 Solvi?l Titus? 元素構(gòu)成 模特 道具 聲音 文字 歸類 1、林家宇 2、臧志中 手表 雜貨店 門 1． 背景音樂 2． 對白 1． 敘述：廣告文案（前面敘述過?，此處略） 2． 對白：同上。 3． 標(biāo)識。

5、 說明 林家宇扮演?雜貨小姐，臧志中扮演?百貨男孩，兩人在買與?賣中產(chǎn)生感?情，但是雜貨小?姐還是無法?是懷舊情，因為始終不?愿賣掉那塊?舊手表。 情節(jié)需要 《似水流年》的唯美背景?音樂和男女?主角的對白?聲音 感性訴求文?案 與產(chǎn)品或主?題之間的關(guān)?系 事件營銷，感性、唯美，體現(xiàn)鐵達(dá)時?品牌時間的?理念 展示主題 補充與營造?氛圍 展示與告知? 是否處于同?一廣告的軌?道上 是，唯美愛情故?事 是，為主題服務(wù)?。 音樂選取與?主題契合的?很好 是，訴求清晰 廣告的背景?音樂選用了?梅艷芳的《似水流年》，與故事情節(jié)?相呼應(yīng)，也相得益彰?。 分鏡

6、頭 段落 鏡號 景別 攝法 內(nèi)容 關(guān)系 1 1 “時間，時間和時間?” 引出故事 1 2 特寫 平攝 展示雜貨小?姐想賣的手?表 證言 1 3 特寫 平攝 百貨男孩說?“手表我們不?收的” 強化內(nèi)心感?受 1 4 中景 平攝 “不過..你這只賣不?賣？” 選擇手表為?主題服務(wù)，特寫手表傳?情 1 5 特寫 平攝 百貨男孩想?要的手表 1 6 特寫 平攝 百貨男孩說?“這只..我自己收” 強化內(nèi)心感?受 1 7 “但為何你的?心還掛在手?上” 過渡 1 8 近景 平攝 雜貨小姐離?開，

7、百貨男孩推?門而出，說“等等！當(dāng)你想賣手?表的時候再?來找我?！? 故事的高潮? 1 9 特寫 平攝 雜貨小姐深?情的望著百?貨男孩 在百貨男孩?的表白后詮?釋主題“時間，讓愛更了解?愛。” 1 10 廣告語與品?牌 情節(jié)曲線 心情值 上升 0 5 6 8 10 （鏡頭號） 《這三年間》是我很喜歡?的一部廣告?作品，它將“情”很好的貫徹?到一款手表?中。對于今天看?起來沒有什?么商業(yè)特性?好宣傳的手?表來說，能用講故事?的方式將品?牌與情感聯(lián)?系起來，這樣的想法?讓我震驚。并且就鐵達(dá)?時品牌本身?來說

8、，從80年代?梅艷芳、周潤發(fā)開始?“不在乎天長?地久，只在乎曾經(jīng)?擁有”到現(xiàn)在的“Time Is Love”的這么多年?中，都一直堅持?著這樣的廣?告方式，實在難得。 “不單單是賣?一塊表”這就已經(jīng)高?出很多企業(yè)?不少。 時至今日，隨著社會環(huán)?境的變遷及?現(xiàn)代人獨立?自主的個性?與思想，與時并進(jìn)的?鐵達(dá)時亦因?此把其品牌?形象作出適?當(dāng)?shù)奈⒄{(diào)，一系列以“時間由我”為主題的廣?告宣傳，所傳遞的訊?息仍離不開?一個“情”字，但涉足的層?面卻比昔日?的廣泛，享受愛情的?同時，親情、友情及個人?內(nèi)在情懷的?抒發(fā)也同樣?重要。而鐵達(dá)時腕?表的設(shè)計亦?充滿時尚元?素，迎合年青人?的品味要求?。從“天長地

9、久”到“時間由我”，鐵達(dá)時依然?是“愛與浪漫”的表徵 迪奧香水2?011年《迪奧小姐》 Chris?tian Dior在?19474?年創(chuàng)立了P?arfum?s Chris?tian Dior，推出稱為M?iss Dior新?式香水。迪奧先生曾?言道：“我想要創(chuàng)造?一款芬芳如?愛的香水”,于是，Miss Dior就?這樣誕生了?。Dior迪?奧小姐花漾?淡香水有著?一種不言而?喻的誘惑和?不自矜的低?調(diào)。帶著純正的?都市氣息，她輕巧地將?巴黎女子毫?不造作的迷?人魅力演繹?。她是一款不?折不扣的時?裝香水，將Dior?迪奧的時裝?精神與現(xiàn)代?年輕女性的?精致摩

10、登一?并融入其中?。仿如一捧芳?氣襲人的浪?漫花束，盡繹柔美女?性氣質(zhì)，及暢享“逸樂生活”的愉悅之情?。Dior迪?奧小姐花漾?淡香水，映襯著Di?or迪奧式?精致風(fēng)格，獻(xiàn)給所有心?懷浪漫、誘惑難擋的?現(xiàn)代年輕女?性！ 元素構(gòu)成 模特 道具 聲音 文字 歸類 1、娜塔莉·波曼 2、裘德洛 香水 花 蝴蝶領(lǐng)帶 浴缸 天鵝 背景音樂 4． 敘述：廣告文案（前面敘述過?，此處略） 標(biāo)識。 說明 通過唯美的?拍攝將男女?主角的浪漫?愛情片斷串?聯(lián)起來，展現(xiàn)出了愛?情的美好和?女人嫵媚、爛漫、溫柔的特點? 情節(jié)需要和?契合品牌（

11、蝴蝶結(jié)本身?是Dior?香水的標(biāo)志?） 歌曲Je t’aime,moi non plus作?為的背景音?樂 感性訴求文?案 與產(chǎn)品或主?題之間的關(guān)?系 象征著嫵媚?成熟的女性?與浪漫的愛?情 展示主題 補充與營造?氛圍 展示與告知? 是否處于同?一廣告的軌?道上 是，浪漫。 是，為主題服務(wù)?。 音樂選取與?主題契合得?很好 是，訴求清晰 廣告的配樂?是全球聞名?的法文禁曲?《Je t’aime,moi non plus》，由Jane? Birki?n演唱。歌曲由男女?生的呻吟組?成，并且歌詞十?分具有挑逗?性，用這樣的歌?曲再配上娜?塔莉哦娜多?姿的身段，極好的詮

12、釋?出使用迪奧?小姐給女性?帶來的成熟?魅力，用禁曲作背?景音樂也可?以看出迪奧?對廣告創(chuàng)新?的決心。 分鏡頭 段落 鏡號 景別 攝法 內(nèi)容 關(guān)系 1 1 特寫 平射 娜塔莉捧著?花和特寫迷?人的眼睛 展示美麗的?女主角 1 2 特寫 平攝 娜塔莉性感?的腰和臀部? 1 3 中景 平攝 娜塔莉試衣?服過程 1 4 特寫 平攝 陽光明媚 拉開愛情故?事的序幕 1 5 中景 平攝 娜塔莉走出?大門 1 6 特寫 平攝 男女主角親?吻 強化主題，營造視覺刺?激 1 7 中景 平攝 娜塔莉揭開?窗簾望

13、向窗?外 小女生的浪?漫 1 8 特寫 平攝 娜塔莉給男?主角解蝴蝶?領(lǐng)帶 引向主題，增添廣告元?素，蝴蝶結(jié)是品?牌標(biāo)志 1 9 特寫 平攝 男女主角在?床上兩眼相?對 1 10 特寫 平攝 娜塔莉手持?Miss Dior香?水 廣告產(chǎn)品出?現(xiàn) 1 11 特寫 平攝 娜塔莉用領(lǐng)?帶蒙住男主?角的眼睛 繼續(xù)升華愛?情 1 12 特寫 平攝 花朵 浪漫美好的?象征 1 13 中景 平攝 娜塔莉想離?開卻又被男?主角拉住了? 男女間的浪?漫調(diào)情，升華主題 1 14 特寫 由近向遠(yuǎn)移? 娜塔莉戴著?墨鏡躺在浴?缸中泡

14、浴 1 15 特寫 平攝 天鵝在湖里? 高貴的象征? 1 16 特寫 平攝 娜塔莉手持?Miss Dior香?水嫵媚的望?向鏡頭 將廣告推向?高潮 1 17 特寫 平攝 男女主角親?吻 1 18 近景 平攝 娜塔莉側(cè)躺?著解蝴蝶領(lǐng)?帶，同時出現(xiàn)廣?告語與品牌? 娜塔莉·波曼與Mi?ss Dior香?水一起出現(xiàn)? 節(jié)奏曲線 心情值 上升 0 5 6 8 12 13 16 18（鏡頭號） 看完這則廣?告，閉上眼睛，廣告的背景?音樂和畫面?仍然繚繞在?我的腦海中?，娜塔莉的美

15、?實在驚人，同時廣告畫?面也朦朧般?的營造出了?一種唯美的?氣氛。比起另一款?迪奧真我香?水，這種帶著成?熟、靦腆和溫柔?的女性美似?乎更能博得?東方女性的?芳心，我在看完廣?告后就時常?惦記著迪奧?小姐這款香?水，非常想將它?收入囊中，好像自己噴?上迪奧小姐?就能擁有娜?塔莉的美麗?，就能擁有一?段唯美的愛?情。 百事可樂2?012年《把樂帶回家?》 百事可樂最?初于19世?紀(jì)90年代?由美國北加?洲一位名為? Caleb? Bradh?am 的藥劑師所?造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsi?n) 及可樂果制成。該藥物最初?是用于治理?胃部疾

16、病，后來被命名?為“Pepsi?”，并于190?3年6月1?6日將之注?冊為商標(biāo)。百事品牌的?理念是“渴望無限”，倡導(dǎo)年輕人?積極進(jìn)取的?生活態(tài)度，寓意 是對年輕人?來說，機會和理想?有著無限多?的空間，他們可以盡?情地遐想和?追求。 今年春節(jié)前?夕,由百事推出?的基于新媒?體平臺的微?電影“把樂帶回家?”給人一種很?溫馨的感覺?。“把樂帶回家?”是百事整合?三大品牌(百事可樂、純果樂、樂事薯片),并聯(lián)手眾多?大牌明星演?繹的一段“回家過年”的溫情故事?。針對近些年?回家過年的?傳統(tǒng)漸漸變?得淡薄,出外闖蕩的?年輕人因為?種種原因越?來越不愿回?家這樣的社?會現(xiàn)象,百事做了很?多消費調(diào)研?

17、后,在龍年前夕?推出了新春?賀歲片“把樂帶回家?”。另外,百事還設(shè)立?了“回家愿望基?金”,用來幫助實?現(xiàn)100 個最感人的?回家愿望,鼓勵和啟發(fā)?更多的人過?年回家。百事中國希?望利用百事?的資源和品?牌影響力,呼喚人們內(nèi)?心深處的那?份親情,希望大家都?能明白,孩子是父母?心中最大的?快樂,父母是孩子?最大的牽掛?,春節(jié)能回家?,就是“把樂帶回家?”。這其中的“樂”有兩層含義?,一層是百事?三個“樂品牌”產(chǎn)品帶給消?費者的快樂?;另一層是與?家人團(tuán)聚帶?給親人的快?樂。 該廣告是長?達(dá)十分鐘的?微電影，下面我選用?其中周迅的?一段兩分鐘?簡短版加以?分析。 廣告文案：

18、 百事賀歲 榮譽出品 周迅：（這個照片不?可以）爸，今年春夏刊?要比以往早?出，誰都沒得放?假更別說一?個禮拜，今年我就回?不去了，對不起啊，爸。 張國立：好，爸爸理解，知道了。 周迅：給你。 古天樂：這是你的。 周迅：爸，別拿那個！ 張國立：怎么了？ 周迅：這是我的朋?友！ 張國立：喲哈哈哈哈? 張國立：給你，新年快樂新?年快樂！ 周迅：爸 張國立：你不是忙嗎?？ 周迅：我干脆就讓?全公司的人?都回家過年?啦。 把樂帶回家? 元素構(gòu)成 模特 道具 聲音 文字 歸類 1、周迅 2、張國立 3、古天樂 手機

19、 橙子 米飯 3． 背景音樂 4． 對白 5． 敘述：廣告文案（前面敘述過?，此處略） 6． 對白：同上。 7． 標(biāo)識。 說明 周迅原本因?為工作繁忙?沒法回家與?父親過春節(jié)?，后來因為古?天樂的“橙子”勾起童年與?父親的回憶?，最后決定擱?下工作，回家團(tuán)圓。 情節(jié)需要，渲染情感需?要 背景音樂與?婦女的對白?相互印襯 感性訴求文?案 與產(chǎn)品或主?題之間的關(guān)?系 事件營銷，體現(xiàn)了“把樂帶回家?”的廣告主題? 展示主題 補充與營造?氛圍 展示與告知? 是否處于同?一廣告的軌?道上 是，展現(xiàn)了濃濃?的親情 是，為主題服務(wù)?。 音樂選取與?主題契合的?很好

20、 是，訴求清晰 分鏡頭 段落 鏡號 景別 攝法 內(nèi)容 關(guān)系 1 1 百事賀歲 榮譽出品 1 2 近景 俯攝 周迅對員工?說“這個照片不?可以” 故事開端 1 3 近景 由遠(yuǎn)向近移? 周迅接父親?電話，表示今年工?作多 1 4 特寫 平攝 張國立與女?兒通電話 1 5 遠(yuǎn)景 平攝 周迅告訴父?親今年無法?回家過年 1 6 特寫 平攝 張國立知道?女兒無法回?家后無奈地?掛了電話 強化主題 渲染氣氛 1 7 特寫 平攝 展示百

21、事可?樂、橙汁、薯片等產(chǎn)品? 廣告產(chǎn)品特?寫 2 8 遠(yuǎn)景 平攝 周迅從餐廳?出來撞到了?古天樂 過渡，勾起周迅對?童年的回憶? 2 9 特寫 平攝 周迅還橙子?給古天樂但?是古天樂說?“是你的” 2 10 特寫 平攝 帶笑臉的橙?子 3 11 近景 平攝 周迅回憶小?時候與父親?的片斷 渲染感情 3 12 特寫 平攝 周迅看著橙?子發(fā)呆 4 13 近景 平攝 張國立給孩?子們送百果?樂 故事發(fā)展到?高潮 4 14 特寫 平攝 張國立獨自?吃年飯，聽到門響了?，期待的望著?門口 4 15

22、 特寫 平攝 女兒回家，父女深情相?擁 4 16 特寫 平攝 張國立給周?迅挑米粒兒? 呼應(yīng)前文 4 17 廣告語：把樂帶回家? 情節(jié)曲線 心情值 上升 0 5 6 7 8 10 12 15 17（鏡頭號） 看罷《把樂帶回家?》，感到這不僅?僅是一部廣?告，更是一份能?夠感動所有?人的生活寫?照。在如今生活?壓力如此巨?大的時代下?，每年春節(jié)的?確有許多人?因為各種原?因無法回家?團(tuán)聚。有的人也許?回家了，可是心中還?是惦記著工?作上的事情?，這樣的情景?，年輕人可謂?感

23、同身受。而百事的產(chǎn)?品，在廣告中演?繹得就像貫?穿親情的一?種黏合劑，由此讓在外?漂泊的青年?紛紛“把樂帶回家?”。 這當(dāng)中的“樂”在我看來還?有很多層的?含義。首先是“快樂”，百事將歡樂?傳遞給渴望?新年團(tuán)聚的?每個人；其次是“可樂”，這暗語著百?事的產(chǎn)品；然后是“助人為樂”，廣告中張國?立扮演的父?親在以為兒?女無法回家?后還不忘在?村里派飲料?給孩子們，傳遞歡樂，助人為樂。 百事的廣告?作品在我的?印象中一向?以激情著稱?，而這次卻以?回家的主題?制作出了這?么細(xì)膩作品?，可以看出其?企業(yè)形象的?多元化，但是依然延?續(xù)著用大牌?明星的傳統(tǒng)?。明星與親情?相得益彰，成就了這部?成功的微電?影廣告。