00058自考市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

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識(shí)記: 市場營銷：營銷人員針對市場開展經(jīng)營活動(dòng)、銷售行為的過程。 市場營銷的核心概念：1.營銷者、預(yù)期客戶與相互營銷2.需要、欲望和需求3.交換與交易4.市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 市場營銷哲學(xué)：企業(yè)在進(jìn)行市場營銷管理的過程中處理企業(yè)客戶和社會(huì)三者利益管理所持的態(tài)度、思想和觀念。 市場營銷管理：為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的護(hù)理交換關(guān)系而對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制。 市場營銷組合:對于實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控制因素的組合和運(yùn)用。 市場營銷道德：判定市場營銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。 領(lǐng)會(huì)： 市場營銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系：與經(jīng)濟(jì)學(xué)，心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，管理學(xué)。 市場營銷的特征：1.不僅僅是銷售。2.是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程。3.是組織的整體哲學(xué)。 市場營銷哲學(xué)的類型：傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)：生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向。 現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)：營銷導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向、社會(huì)營銷導(dǎo)向。 確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱：1.目標(biāo)市場2.顧客需要3.整合營銷4.盈利能力 現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的動(dòng)力和阻力：動(dòng)力：銷售額下降、增長緩慢、購買形式變動(dòng)、競爭的加劇、營銷費(fèi)增長。 阻力：組織的抵制、學(xué)習(xí)緩慢、迅速遺忘。 需求的類型：負(fù)需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。 企業(yè)營銷活動(dòng)中的道德問題： 營銷調(diào)研過程中的：消費(fèi)者個(gè)人信息的保護(hù)，數(shù)據(jù)的合法獲取，兌現(xiàn)調(diào)研過程中的饋贈(zèng)承諾。 產(chǎn)品策略中的：出現(xiàn)假冒偽劣、以次充好等現(xiàn)象，綜合考慮消費(fèi)者當(dāng)前利益和長遠(yuǎn)利益，照顧到社會(huì)的長遠(yuǎn)利益 定價(jià)策略中的：價(jià)格欺詐，價(jià)格歧視，掠奪性定價(jià)，暴利價(jià)格。 渠道策略中的：生產(chǎn)者和中間商未能完全履行合同中的相關(guān)義務(wù)，或利用自身優(yōu)勢地位或不正當(dāng)競爭手段欺壓其他渠道成員 促銷策略中的：廣告方面夸大功效或隱瞞缺陷對消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，推銷方面采用高壓式推銷，采用惡意攻擊競爭對手產(chǎn)品等不正當(dāng)競爭 企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必然性：是時(shí)代環(huán)境的客觀訴求。是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，社會(huì)責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款。 企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容：對股東的責(zé)任，對員工的責(zé)任，對消費(fèi)者的責(zé)任，對政府的責(zé)任，對社區(qū)的責(zé)任，對環(huán)境的責(zé)任 應(yīng)用： 不同需求狀態(tài)下的營銷管理任務(wù)： 負(fù)需求下：深入分析情況產(chǎn)生的原因積極尋找突破口，對原方案修改完善，力求負(fù)需求像正需求轉(zhuǎn)變。 無需求下：從新角度思考企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值所在，并在原有市場上采用新手段刺激消費(fèi)行為。 潛在需求下：分析潛在需求帶來的市場機(jī)會(huì)，衡量開發(fā)新市場承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和獲利能力，決定是否拓展。 不規(guī)則需求下：靈活運(yùn)用營銷手段和工具對需求進(jìn)行調(diào)節(jié)。 充分需求下：充分挖掘產(chǎn)品潛力，進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)完善，讓該狀態(tài)持續(xù)盡可能長的時(shí)間。 過量需求下：降低或轉(zhuǎn)移需求，提升價(jià)格或開發(fā)替代品。 有害需求下：提高價(jià)格減少或停止供給壓抑需求，積極宣傳和提醒消費(fèi)者這種需求的有害性。 企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的利益與風(fēng)險(xiǎn)： 利益：有利于制定正確的企業(yè)使命，提升企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢，從社會(huì)問題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)。 有利于銷售額和市場份額的增長。 風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。 市場營銷管理的流程： 分析環(huán)境和市場機(jī)會(huì)；確定目標(biāo)市場；制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；實(shí)施和控制營銷活動(dòng)。 市場營銷組合的應(yīng)用： 產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷，四個(gè)方面 識(shí)記 市場細(xì)分：把整體市場按照消費(fèi)者的特性，劃分為若干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成較小的細(xì)分市場的過程。 市場定位：企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中確定其有價(jià)值的地位。 無差異營銷：通過將產(chǎn)品定位于中央來盡量滿足所有顧客的需求。 集中營銷：通過將產(chǎn)品定位于最適合的細(xì)分市場來滿足特定顧客群體的需求。 差異化營銷：通過開發(fā)幾種不同的產(chǎn)品來滿足不同細(xì)分市場的需求。 領(lǐng)會(huì) 市場細(xì)分的作用：有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)，制定市場營銷組合策略，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。 市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)：同質(zhì)偏好，分散偏好，集群偏好（無差異，集中，差異化營銷） 市場細(xì)分的依據(jù)：消費(fèi)者市場：地理變量，人口變量（性別，年齡，收入，職業(yè)與教育，家庭生命周期） 心理變量（社會(huì)階層，生活方式，個(gè)性特征）行為變量 行為變量（購買時(shí)機(jī)，追求利益，使用程度，使用率，品牌忠誠度，購買的準(zhǔn)備階段，態(tài)度） 組織市場：宏觀市場（行業(yè)，規(guī)模，區(qū)域） 微觀市場（關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)，采購戰(zhàn)略，采購的重要性，組織的革新性） 市場細(xì)分流程與有效性：確定細(xì)分依據(jù)（通過市場調(diào)查來確定），進(jìn)行具體細(xì)分 評估細(xì)分結(jié)果（可盈利性，可衡量性，可進(jìn)入性，可區(qū)別性，可行動(dòng)性） 選擇目標(biāo)市場：單一市場集中化，選擇行專業(yè)化，產(chǎn)品專業(yè)化，市場專業(yè)化，全面進(jìn)入 選擇目標(biāo)市場覆蓋策略應(yīng)考慮的因素：企業(yè)資源，產(chǎn)品的同質(zhì)性，市場的同質(zhì)性， 產(chǎn)品所處的生命周期階段，競爭對手的目標(biāo)市場選擇策略 市場定位的有效條件：必須對所選定的目標(biāo)市場有一個(gè)清晰認(rèn)識(shí)，作為定為基礎(chǔ)的利益必須為目標(biāo)消費(fèi)者所重視 定位必須有營銷組合的支撐，定位需要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通 市場定位的層次：產(chǎn)品，人員，服務(wù)，渠道，形象定位。 應(yīng)用 市場細(xì)分的方法：單一變量因素法（如按品種細(xì)分糧食市場，按用途細(xì)分鋼材市場） 多變量因素組合法（如化妝品制造商按性別年齡等細(xì)分整個(gè)市場） 系列變量因素法（根據(jù)企業(yè)自身資源與經(jīng)營特點(diǎn)，對影響消費(fèi)者的諸多因素由粗到細(xì)進(jìn)行選擇，細(xì)分市場。） 目標(biāo)市場覆蓋策略：無差異營銷策略:優(yōu)：產(chǎn)生低價(jià)格優(yōu)勢。缺：最大的細(xì)分市場競爭激烈，較小的細(xì)分市場需求不能滿足 集中營銷策略：優(yōu)：增強(qiáng)競爭力，降低成本，增加盈利。缺：選定的目標(biāo)市場范圍小，難應(yīng)對突發(fā)變化 差異化營銷策略：通常會(huì)獲得較高銷售額，但意味著更高的經(jīng)營成本，還要防止對市場劃分過細(xì)。 市場定位的策略：根據(jù)產(chǎn)品特色定位（分析自身產(chǎn)品的屬性確定特色所在） 根據(jù)產(chǎn)品用途定位（為老產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)新用途來重新定位） 根據(jù)使用者定位（不同使用者，進(jìn)行不同市場定位，是某一消費(fèi)者群體形成獨(dú)特認(rèn)知） 根據(jù)對競爭者的態(tài)度定位（避強(qiáng)定位，對抗定位） 市場定位的流程：分析目標(biāo)市場的競爭格局（確定目標(biāo)市場中有哪些產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的替代品） 識(shí)別顧客對各種替代品的選擇依據(jù)（綜合運(yùn)用定性方法：集體討論：定量方法：市場調(diào)查） 評估顧客追求利益的相對重要性（價(jià)格，質(zhì)量，款式，服務(wù)等） 確定競爭產(chǎn)品在重要屬性方面的地位（確定顧客追求利益特征的排序，尋求具有競爭優(yōu)勢的位置） 選擇競爭優(yōu)勢 顯示競爭優(yōu)勢 識(shí)記： 產(chǎn)品：提供給市場以滿足客戶的需求和欲望的任何有形和無形的物品 產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 產(chǎn)品線：密切相關(guān)的能夠滿足同類需求的一組產(chǎn)品 產(chǎn)品項(xiàng)目：企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個(gè)產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品從投入市場到退出市場所經(jīng)歷的全部過程 新產(chǎn)品：某個(gè)市場上首次出現(xiàn)或企業(yè)首次向某市場提供的滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品 品牌：一種名稱，術(shù)語，標(biāo)記，符號(hào)或設(shè)計(jì) 品牌資產(chǎn)：附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值 包裝：按一定技術(shù)方法而采用的容器材料及輔助物等 服務(wù)：用于出售或和產(chǎn)品一同出售的活動(dòng)、利益或滿足感 領(lǐng)會(huì)： 產(chǎn)品的分類：按耐用性和有形性：非耐用品，耐用品，服務(wù) 按消費(fèi)者購買習(xí)慣：便利品，選購品，特殊品，非渴求品 按工業(yè)品：材料和部件，資本項(xiàng)目，供應(yīng)品和服務(wù) 產(chǎn)品組合的維度：寬度：有多少條不同的產(chǎn)品線 長度：產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 深度：一條產(chǎn)品線中所含有產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量 黏性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度 產(chǎn)品生命周期的特征：導(dǎo)入期，成長期，成熟期，衰退期 新產(chǎn)品的類型：新問世產(chǎn)品，新產(chǎn)品線，現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品，現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新，市場重定位，成本減少 新產(chǎn)品的采用過程：知曉，興趣，評價(jià)，試用，采用 品牌的作用：企業(yè)角度：資產(chǎn)作用，形象作用 消費(fèi)者角度：識(shí)別作用，保護(hù)作用，擔(dān)保作用 品牌資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢：降低企業(yè)營銷成本；加強(qiáng)企業(yè)對中間商討價(jià)還價(jià)的能力；可以比競爭對手賣更高的價(jià)格 較容易地開展品牌延伸，給企業(yè)提供某些保護(hù) 包裝的種類：首要包裝，次要包裝，運(yùn)輸包裝 包裝的作用：保護(hù)商品；便于運(yùn)輸；方便消費(fèi)；促進(jìn)銷售；提高價(jià)值 服務(wù)的性質(zhì)：無形性；不可分離性；變化性；時(shí)效性 服務(wù)的類型：有形商品伴隨服務(wù)；有形商品與服務(wù)結(jié)合；主要服務(wù)伴隨小物品或小服務(wù)；純粹服務(wù) 應(yīng)用： 產(chǎn)品線決策：產(chǎn)品線延伸決策：向下延伸；向上延伸；雙向延伸 產(chǎn)品線填補(bǔ)決策：現(xiàn)有范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目，強(qiáng)化現(xiàn)有產(chǎn)品線 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策；產(chǎn)品線特色化決策；產(chǎn)品線消減決策 新產(chǎn)品開發(fā)流程：創(chuàng)意產(chǎn)生（尋找，激勵(lì)，提交）；創(chuàng)意篩選（市場條件；企業(yè)內(nèi)部條件；銷售條件；收益條件）； 產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試；營銷戰(zhàn)略發(fā)展；商業(yè)分析；產(chǎn)品開發(fā)；市場測試； 商品化（新產(chǎn)品投入市場的時(shí)機(jī)，投入地點(diǎn)的選擇，目標(biāo)市場的選擇，營銷組合策略） 產(chǎn)品生命周期的營銷策略：導(dǎo)入期：快速/緩慢撇脂策略；快速/緩慢滲透策略 成長期：產(chǎn)品/渠道/促銷/價(jià)格策略 成熟期：市場/產(chǎn)品/營銷組合改進(jìn) 衰退期：保持原有投資水平；有選擇的減少投資； 減少細(xì)分市場投資的同時(shí)將資金投入仍有較高獲利潛力的市場挖掘需求 放棄該業(yè)務(wù)并用有利方式處理相關(guān)資產(chǎn) 品牌策略：品牌化策略 品牌使用者策略 品牌名稱策略：個(gè)別品牌策略；家族品牌策略；獨(dú)立家族品牌策略；組合品牌策略 品牌發(fā)展策略：產(chǎn)品線擴(kuò)展策略；品牌延伸策略；多品牌策略；新品牌策略；合作品牌策略 品牌重新定位策略：重新定位的成本/收入 包裝策略：類似包裝/差異包裝/連帶式/等級(jí)式/贈(zèng)品式/開窗式/分量式/禮品式/多用途包裝/改變包裝策略 服務(wù)營銷策略：接觸前服務(wù)營銷策略：內(nèi)部營銷策略；服務(wù)差異化策略 接觸中服務(wù)營銷策略：真實(shí)的瞬間策略；自助服務(wù)策略 接觸后服務(wù)營銷策略：售后服務(wù)策略；服務(wù)再現(xiàn)策略（處理客戶抱怨和投訴的策略） 定價(jià)：企業(yè)研發(fā)出一種新產(chǎn)品或者引入新的分銷渠道時(shí)，都需要為產(chǎn)品制定價(jià)格。 經(jīng)驗(yàn)曲線：用來總括成本變動(dòng)的曲線。 成本導(dǎo)向定價(jià)法原理，具體形式，適用條件 成本加成定價(jià)法，適用小企業(yè)和零售行業(yè) 目標(biāo)收益定價(jià)法，適用于需求穩(wěn)定供不應(yīng)求、需求價(jià)格彈性較小的產(chǎn)品以及事業(yè)、勞務(wù)工程項(xiàng)目等。 需求導(dǎo)向定價(jià)法原理，具體形式，適用條件 感知價(jià)值定價(jià)法 價(jià)值定價(jià)法 需求差異定價(jià)法 競爭導(dǎo)向定價(jià)法原理，具體形式，適用條件 隨行就市定價(jià)法 拍賣定價(jià)法（英國式拍賣、荷蘭式拍賣） 密封投標(biāo)定價(jià)法，普遍適用政府和公共事業(yè)的大宗采購，建筑工程項(xiàng)目、大型工業(yè)設(shè)備的招標(biāo)采購。 心理定價(jià)策略 根據(jù)消費(fèi)者的購買心理來制定價(jià)格，主要應(yīng)用于零售業(yè)。尾數(shù)/整數(shù)/聲望/習(xí)慣/招徠定價(jià) 地理定價(jià)策略 考慮商品交易時(shí)的地理差異進(jìn)行定價(jià)。FOB原產(chǎn)地/統(tǒng)一交貨/分區(qū)/基點(diǎn)/運(yùn)費(fèi)免收定價(jià) 差別定價(jià)策略 企業(yè)用兩種或兩種以上但不反映成本差別的價(jià)格銷售一種產(chǎn)品或提供一種服務(wù)。 顧客細(xì)分定價(jià)/產(chǎn)品規(guī)格與形象差別定價(jià)/位置差別定價(jià)/時(shí)間差別定價(jià)/渠道差別定價(jià) 產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期階段的特征，結(jié)合商品本身的特點(diǎn)和性能所采取的定價(jià)策略。 導(dǎo)入期策略：高價(jià)/低價(jià)/中介策略 成長期策略：以市場滲透為主 成熟期策略：主要工作是降低價(jià)格 衰退期策略：維持原價(jià)/降價(jià)/追隨其他企業(yè)的價(jià)格 促銷定價(jià)策略 企業(yè)運(yùn)用多種定價(jià)策略刺激消費(fèi)者的購買意愿。 特別事件定價(jià)策略/現(xiàn)金回扣定價(jià)策略/低息貸款/擔(dān)保和服務(wù)合同 折扣定價(jià)與補(bǔ)貼策略 現(xiàn)金折扣/數(shù)量折扣/功能折扣/季節(jié)折扣/補(bǔ)貼 新產(chǎn)品定價(jià)策略 市場撇脂定價(jià)策略：產(chǎn)品初上市價(jià)格定高以獲取最大利潤。瞄準(zhǔn)市場上有較高支付能力的消費(fèi)階層。 適用情形：市場有足夠的購買者，小批量生產(chǎn)讓單位成本增加但不至于抵消高價(jià)帶來的收益 獨(dú)家經(jīng)營，高價(jià)應(yīng)與高質(zhì)相適應(yīng) 市場滲透定價(jià)策略：低價(jià)策略 適用情形：產(chǎn)品的市場規(guī)模較大，需求價(jià)格彈性較大，大批量生產(chǎn)能顯著降低成本，低價(jià)能阻止或延緩競爭 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 從企業(yè)整體利益出發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品組合特點(diǎn)，制定價(jià)格。 產(chǎn)品線定價(jià)策略/互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略/副產(chǎn)品定價(jià)策略/替代產(chǎn)品定價(jià)策略/捆綁定價(jià)策略 價(jià)格變更策略 企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)后根據(jù)實(shí)際市場競爭狀況做出調(diào)整和變更。 降價(jià)策略：讓利降價(jià)/加大折扣比例或放寬折扣條件/心理性降價(jià)/增加延期支付的時(shí)間/按變動(dòng)成本定價(jià) 提價(jià)策略：使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款提價(jià)/掛牌提價(jià)/變相提價(jià)策略 影響定價(jià)的因素：內(nèi)部：營銷目標(biāo)；其他營銷組合；成本 外部：市場需求；競爭者；政府政策 定價(jià)的流程：選擇定價(jià)目標(biāo)：維持基本生存；當(dāng)期利潤最大化；市場份額最大化；市場撇脂最大化；產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先；其他 分析需求：價(jià)格敏感度；需求的價(jià)格彈性； 估計(jì)成本：固定成本、變動(dòng)成本與總成本；經(jīng)驗(yàn)曲線； 分析競爭者 選擇定價(jià)方法 確定最終價(jià)格 影響競爭的五種力量 現(xiàn)有企業(yè)間的競爭：1.眾多勢均力敵的競爭對手2.行業(yè)增長緩慢3.高額的固定成本或庫存成本 4.缺少差異或轉(zhuǎn)換成本低5.退出障礙高 潛在進(jìn)入者的威脅，替代產(chǎn)品的威脅，購買者的討價(jià)還價(jià)能力，供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 競爭者識(shí)別的觀念 行業(yè)競爭觀念：1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度：完全壟斷，完全寡頭壟斷，不完全寡頭壟斷，壟斷競爭，完全競爭 2.進(jìn)入與流動(dòng)障礙3.退出與收縮障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度6.全球化程度 市場競爭觀念：競爭者是滿足相同市場需求或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè)。 競爭者分析與選擇 識(shí)別競爭者的戰(zhàn)略，確定競爭者的目標(biāo)，評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢：收集信息和分析評價(jià)， 估計(jì)競爭者的反映：從容型，選擇型，強(qiáng)勁型，隨機(jī)型競爭者 競爭者選擇：競爭者的強(qiáng)弱，競爭者與本企業(yè)的相似程度，競爭者表現(xiàn)的好壞 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的定義，優(yōu)勢，風(fēng)險(xiǎn)，使用條件，實(shí)現(xiàn)途徑 定義：企業(yè)憑借成本優(yōu)勢在市場競爭中獲得較為有利的競爭優(yōu)勢 優(yōu)勢：在競爭對手毫無利潤的水平上依然盈利和領(lǐng)先的競爭地位 設(shè)置了較高的進(jìn)入障礙，消弱了新進(jìn)入者的競爭力 可采用降低價(jià)格的方法保持現(xiàn)有顧客 風(fēng)險(xiǎn)：若對手掌握了更先進(jìn)的技術(shù)在成本上的優(yōu)勢不復(fù)存在，優(yōu)勢變劣勢 注意力過多放在成本上容易忽視顧客需求 適用條件：產(chǎn)品或服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑少 顧客對產(chǎn)品的價(jià)格較為敏感 顧客的轉(zhuǎn)換成本較低 實(shí)現(xiàn)途徑：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，做好供應(yīng)商營銷，塑造企業(yè)成本文化，生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新 差異化戰(zhàn)略的定義，優(yōu)勢，風(fēng)險(xiǎn)，使用條件，實(shí)現(xiàn)途徑 定義：企業(yè)通過提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)滿足顧客特殊需求，形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略 優(yōu)勢：差異化形成進(jìn)入障礙，增強(qiáng)企業(yè)對顧客和供貨商的討價(jià)還價(jià)能力，贏得顧客的偏愛和忠誠 風(fēng)險(xiǎn)：要求企業(yè)對這一戰(zhàn)略的排他性有思想準(zhǔn)備，形成產(chǎn)品差異化成本較高會(huì)導(dǎo)致某些顧客難以承受價(jià)格 競爭對手可能推出更有差異化的產(chǎn)品 適用條件：通過多種途徑創(chuàng)造出本企業(yè)產(chǎn)品的差異。客戶需求差異大從而使競爭強(qiáng)度較小。 真正能夠保證企業(yè)產(chǎn)品差異化。不斷地推出產(chǎn)品特色。具有足夠的研發(fā)能力來支持其差異化。 實(shí)現(xiàn)途徑：產(chǎn)品差異化 服務(wù)差異化 人員差異化 渠道差異化 形象差異化 集中化戰(zhàn)略的定義，優(yōu)勢，風(fēng)險(xiǎn)，使用條件，實(shí)現(xiàn)途徑 定義：把營銷活動(dòng)重點(diǎn)集中在一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的特定目標(biāo)市場，為他們提供特殊產(chǎn)品或服務(wù)的一種戰(zhàn)略。 優(yōu)勢：集中使用自身資源和力量更好服務(wù)與某一特定市場 避開各種競爭力量，針對競爭對手的弱項(xiàng)采取行動(dòng) 風(fēng)險(xiǎn)：出現(xiàn)變化或創(chuàng)新企業(yè)會(huì)受到較大沖擊。對手再細(xì)分市場實(shí)施集中化戰(zhàn)略會(huì)影響企業(yè)優(yōu)勢。 適用條件：有獨(dú)特顧客群需求。同一目標(biāo)市場，對手不打算實(shí)行或未實(shí)行集中化戰(zhàn)略。 某些細(xì)分部門比其他部門更具吸引力。企業(yè)資源不允許追求廣泛的細(xì)分市場。 行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細(xì)分市場 實(shí)現(xiàn)途徑：選定的標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行細(xì)分。在此基礎(chǔ)上，分析其他企業(yè)的力量分布和自身競爭優(yōu)勢。 市場：一切具有特定欲望和需求，并愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在的和現(xiàn)實(shí)的顧客。 市場的構(gòu)成要素：一定量的可交換產(chǎn)品，為市場提供商品的賣房，商品需求及買房 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)：價(jià)格變動(dòng)與需求量的影響較大。消費(fèi)品市場分散，購買者眾多，成交頻繁，交易數(shù)量零星。 購買流動(dòng)性強(qiáng)。購買行為具有可誘導(dǎo)性 消費(fèi)者市場的購買角色：發(fā)起者，影響者，決策者，購買者，使用者 消費(fèi)者購買行為類型：復(fù)雜的購買行為，減少不協(xié)調(diào)感的購買行為，習(xí)慣性的購買行為，尋求多樣化的購買行為 影響消費(fèi)者購買行為的因素：文化因素：文化，亞文化，社會(huì)階層 個(gè)人因素：年齡和家庭的生命周期階段，職業(yè)，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，個(gè)性 心理因素：動(dòng)機(jī)，認(rèn)知，學(xué)習(xí)，信念，態(tài)度 社會(huì)因素：家庭，相關(guān)群體，社會(huì)角色地位 整合營銷傳播的概念和特征 定義：通過各種營銷傳播工具，使?fàn)I銷信息隨時(shí)間推移送達(dá)目標(biāo)受眾并對其產(chǎn)生影響的傳播過程。 特征：提高傳播效果。促銷組合評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)得以清晰化并易于衡量。 設(shè)計(jì)管理以目標(biāo)受眾的需求和企業(yè)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿。強(qiáng)調(diào)傳播過程的連續(xù)性和一致性。 整合營銷傳播工具：廣告，銷售促進(jìn)，公共關(guān)系，人員銷售，直接營銷，口碑營銷，事件和體驗(yàn) 影響整合營銷傳播組合決策的因素：產(chǎn)品市場類型，推式戰(zhàn)略和拉式戰(zhàn)略，消費(fèi)者購買行為階段， 產(chǎn)品生命周期階段，企業(yè)產(chǎn)品的市場地位 廣告：通過大眾傳播媒體采用付費(fèi)方式，以贏利為目的進(jìn)行的有關(guān)商品服務(wù)觀念等說服性的信息傳播活動(dòng) 銷售促進(jìn)：用來直接刺激消費(fèi)者購買的各種短期手段總稱 公共關(guān)系：用來建立和維護(hù)企業(yè)與公共間良好關(guān)系以及產(chǎn)品形象的活動(dòng) 直接營銷：銷售人員通過媒體與客戶或潛在顧客進(jìn)行的直接溝通 公共關(guān)系決策的內(nèi)容與流程：確定目標(biāo)，選擇工具，制定和實(shí)施計(jì)劃，評估效果 銷售促進(jìn)決策的內(nèi)容與流程：確定目標(biāo)：對消費(fèi)者/分銷商/抵制競爭者 選擇工具：消費(fèi)者：吸引試用型；分銷商：促銷津貼，促銷援助； 制定方案:促銷刺激大小，制定參與條件，決定持續(xù)時(shí)間， 選擇促銷物分發(fā)途徑，決定促銷時(shí)機(jī)，編制促銷總預(yù)算 實(shí)施和控制方案 評價(jià)促銷效果 直接營銷的工具：直接郵寄，目錄營銷，電話營銷，電視直銷，購物亭營銷，電子營銷，其他媒體營銷 市場營銷控制的概念，特點(diǎn) 定義：市場營銷管理者為了確保預(yù)定營銷計(jì)劃的運(yùn)行、衡量和評估營銷計(jì)劃成果而實(shí)施的工作制度 特點(diǎn)：具有整體性，具有動(dòng)態(tài)性，具有人為性。 年度計(jì)劃控制：企業(yè)高管負(fù)責(zé)旨在發(fā)現(xiàn)計(jì)劃執(zhí)行中的偏差，及時(shí)采取糾正措施，幫助計(jì)劃執(zhí)行，檢查計(jì)劃實(shí)現(xiàn)情況的營銷控制活動(dòng) 戰(zhàn)略控制：市場營銷管理者對整體營銷效果進(jìn)行全面評價(jià)，確保企業(yè)的目標(biāo)政策戰(zhàn)略和計(jì)劃與外部市場營銷環(huán)境相適應(yīng) 效率控制：企業(yè)不斷尋求有效方法管理銷售隊(duì)伍，廣告，促銷和分銷等績效不佳的營銷實(shí)體活動(dòng) 盈利能力控制：企業(yè)衡量各種產(chǎn)品、地區(qū)、顧客群、分銷渠道和訂單規(guī)模等方面的獲利能力，以幫助管理者決定哪些產(chǎn)品或者營銷活動(dòng)應(yīng)該擴(kuò)大、收縮或取消 年度計(jì)劃控制的方法：銷售分析（銷售差異分析，微觀銷售分析）， 市場份額分析（總的市場份額，服務(wù)市場份額，相對市場份額）， 營銷費(fèi)用-銷售額分析， 財(cái)務(wù)分析（資產(chǎn)報(bào)酬率，財(cái)務(wù)杠桿率，凈資產(chǎn)報(bào)酬率）， 顧客滿意度（顧客意見和建議制度，固定的顧客樣本，顧客調(diào)查） 效率控制的方法：銷售隊(duì)伍效率控制，廣告效率控制，銷售促進(jìn)效率控制，分校效率控制 盈利能力控制的方法：銷售利潤率，資產(chǎn)收益率，凈資產(chǎn)收益率，資產(chǎn)管理效率，存貨周轉(zhuǎn)率