市場調(diào)查報告(案例分析).doc

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1、市場調(diào)查與預(yù)測課程關(guān)于某市家用汽車消費情況的調(diào)查系部名稱：經(jīng)濟系與管理系專業(yè)班級：營銷與策劃學(xué)生姓名：譚振寧學(xué) 號：201331177115學(xué)生姓名：王瑞禹學(xué) 號：201331177110 2015年4月1日序言市場調(diào)查分析是市場調(diào)查的重要組成部分。通過市場調(diào)查收集到的原始資料，是處于一種零散、模糊、淺顯的狀態(tài)，只有經(jīng)過進一步的處理和分析，才能使零散變?yōu)橄到y(tǒng)、模糊走向清晰、淺顯發(fā)展為深刻，分析研究其規(guī)律性，達到正確認識社會現(xiàn)象目的，為準(zhǔn)確的市場預(yù)測提供參考依據(jù)，最終為調(diào)查者正確決策提供有力的依據(jù)。市場調(diào)查分析的原則：從全部事實出發(fā)，堅持事實求實的觀點；全面分析問題，堅持一分為二的觀點；必須從事

2、物的相互聯(lián)系，相互制約中分析問題；市場調(diào)查分析方法：單變量統(tǒng)計量分析、單變量頻數(shù)分析、多變量統(tǒng)計量分析、多變量頻數(shù)分析、相關(guān)分析、聚類分析、判別分析、因子分析等。關(guān)于某市家用汽車消費情況的調(diào)查隨著居民生活水平的提高，私車消費人群的職業(yè)層次正在從中高層管理人員和私營企業(yè)主向中層管理人員和一般職員轉(zhuǎn)移，汽車正從少數(shù)人擁有的奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌虮桓嗥胀彝ニ邮艿慕煌üぞ?。了解該市家用汽車消費者的構(gòu)成、消費者購買時對汽車的關(guān)注因素、消費者對汽車市場的滿意程度等對汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要意義。本次調(diào)研活動中共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷368份，根據(jù)整理資料分析如下。一、消費者構(gòu)成分析1、有車用戶家庭月

3、收入分析表1： 有車用戶家庭月收入家庭收入比重（%）累積（%）2000元以下20003000元30004000元40005000元5000元以上28.2633.7010.8718.488.6928.2661.9672.8391.31100.00目前該市有車用戶家庭月收入在20003000元間的最多；有車用戶平均月收入為2914.55元，與該市民平均月收入相比，有車用戶普遍屬于收入較高人群。61.96%的有車用戶月收入在3000元以下，屬于高收入人群中的中低收入檔次。因此，目前該市用戶的需求一般是每輛1015萬元的經(jīng)濟車型。2、有車用戶家庭結(jié)構(gòu)分析表2： 有車用戶家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)比重（%）累積（

4、%）夫妻與子女同住與父母同住單身其他36.9634.788.7017.392.1736.9671.7480.4497.83100.00 家庭夫妻二人無小孩的家庭，占有車家庭的比重大，為36.96%。其家庭收入較高，負擔(dān)較輕、支付能力較強，文化層次高、觀念前衛(wèi)，因此Dink家庭成為有車族中最為重要的家庭結(jié)構(gòu)模式。核心家庭，即夫妻二人加上小孩的家庭，比重為34.78%。核心家庭是當(dāng)前社會中最普遍的家庭結(jié)構(gòu)模式，因此比重較高不足為奇。聯(lián)合家庭，即與父母同住的家庭，僅有8.70%。單身族占17.39%，這部分人個人收入高，且時尚前衛(wèi)，在有車用戶中占據(jù)一定比重。另外已婚用戶比重達到了81.5%，而未婚用

5、戶僅為18.5%。3、有車用戶職業(yè)分析調(diào)查顯示有29%的消費者在企業(yè)工作，20%的消費者是公務(wù)員，另外還有自由職業(yè)者、機關(guān)工作人員和教師等。目前企業(yè)單位的從業(yè)人員，包括私營業(yè)主、高級主管、白領(lǐng)階層仍是最主要的汽車使用者。而自由職業(yè)者由于收入較高及其工作性質(zhì)，也在有車族中占據(jù)了較高比重。4、有車用戶年齡及駕齡分析在我們所調(diào)查的消費者中，年齡大多在3040歲或是30歲以下，所占比重分別為43%和28%，也有23%的年齡在4050歲，僅有6%的消費者年齡在50歲以上。可見，現(xiàn)在有車一族年輕化的趨勢越來越明顯，這是因為大多數(shù)年輕人沒有太多的家庭負擔(dān)，正處于購買力和消費需求同樣旺盛的時候，而越來越低的購

6、車門檻，也給了他們足夠的購車理由。該市有車用戶的駕齡平均為5.294年，而在本次接受調(diào)查的消費者中，有61.94%的用戶駕齡在3年以上，由此可見，本次調(diào)查的有車用戶駕齡普遍較長，因而對汽車也比較熟悉，對汽車相關(guān)信息掌握的也相對全面，這就使得我們對有車用戶青睞的品牌的調(diào)查有了較高的可信度，而他們在汽車使用方面的經(jīng)驗，也能夠為今后該市家用汽車市場營銷策略的制定提供一定的幫助。二、消費者購買汽車時關(guān)注的因素分析調(diào)查顯示，消費者在購車時最關(guān)注的因素首先還是汽車的價格和性能，所占比例分別達到了19%和16%，因此，性價比越高的汽車越能受到消費者的青睞。其次在消費者對汽車的關(guān)注因素中排在前例的還有油耗、品

7、牌和售后服務(wù)等幾項，所占比重分別為14%、13%和13%，由此可見，汽車自身的品質(zhì)與經(jīng)銷商所提供的售后服務(wù)保證是同等重要的。因此，在對消費者最終選購汽車起主導(dǎo)作用的因素中，油耗經(jīng)濟性好、性價比高、售后服務(wù)好這三項占據(jù)了前三名，所占比重分別為22%、21%和15%。 消費者在購車前獲取信息的渠道主要有哪些呢？通過汽車報紙雜志獲取信息的消費者占總數(shù)的27%，還有23%的消費者是通過電視、廣播獲取信息的，此外，上網(wǎng)查詢和廣告等也都是消費者獲取信息的主要渠道。由此可見，在傳媒業(yè)越來越發(fā)達的今天，任何媒介都能夠加以利用，成為推動營銷的幫手。在大型汽車市場、品牌專賣店、綜合銷售點和其他銷售點這幾種汽車銷售

8、點中，目前消費者最為信賴的還是品牌專賣店，選擇在品牌專賣店購買汽車的消費者比重竟高達74%，相信這與品牌專賣店舒適的購車環(huán)境、良好的信譽、有保障的售后服務(wù)都是分不開的。而目前消費者在支付方式的選擇上大多還是選擇一次付清，也有33%的消費者選擇分期付款，但選擇向銀行貸款買車的消費者僅為7%，這一方面反映出大部分消費者的購車計劃是在對自身收入合理估算后的可行選擇；另一方面也說明了目前我國信貸業(yè)的不發(fā)達與不完善。三、用戶使用情況特點分析本次調(diào)查中男性用戶的汽車品牌排名前三位的分別是：捷達、寶來、本田，所占比例分別為37%、14%和11%；女性用戶的汽車品牌前三位的分別是：寶來、本田、捷達，所占比例分

9、別為44%、13%和13%。由此可見，該市家用汽車市場上消費者使用的品牌的前三位毫無疑問的是捷達、寶來和本田，所占比重分別是33%、20%和11%。而消費者所認為的該市家用汽車市場上數(shù)量最多的汽車品牌前四位也分別是：捷達、寶來、本田和豐田，這與實際情況也較為相符。由此可見，目前最受有車一族青睞的無疑是經(jīng)濟車型。本次調(diào)查從購車用途來看，僅有1%的消費者是為了家用方便，98%的消費者買車是為了上下班方便或作為商業(yè)用途。對車主保險情況調(diào)查來看，有81%的人都會給愛車投保，以減少用車風(fēng)險，但也有4%的消費者認為給愛車投保沒有必要。目前，油價的不斷上漲，已成為車族關(guān)心的問題，在他們用車的過程中也產(chǎn)生一定

10、影響，有46%的消費者已經(jīng)考慮更換小排量、低油耗的車，還有18%的消費者選擇減少用車頻率，但也有36%的消費者認為基本沒有影響。可見，未來的幾年內(nèi)，低油耗的車型仍會成為消費者青睞的對象。此外，還有交通設(shè)施不足，塞車現(xiàn)象嚴重和停車難問題占據(jù)日常行車困擾的榜首，這表明我國交通設(shè)施建設(shè)仍需進一步提高。四、用戶滿意度分析目前該市家用汽車消費者使用最多的三種品牌分別是捷達、寶來、本田，這三種品牌的汽車到底具有哪些優(yōu)勢呢？通過比較發(fā)現(xiàn)：捷達車用戶對本車最滿意的地方在于車的性能和燃油經(jīng)濟性，所占比重分別是53%和30%。捷達車的動力性和品牌知名度也是比較令他們滿意的因素；寶來車的用戶對本車最滿意的地方在于車

11、的舒適性、品牌知名度和燃油經(jīng)濟性，所占比重分別是34%、 24%和24%，該車的動力性和整體性也較出色；而本田車最令用戶滿意的地方除了舒適性、品牌知名度、性能外，還有車的外觀，這幾項所占比重分別是30%、20%、20%和20%。由此可以看出，消費者較為滿意的車型除了經(jīng)濟舒適外，還必須具有較高的品牌知名度。 分析中，我們曾提到售后服務(wù)也是消費者選車時較為關(guān)注的因素之一，那么對消費者使用最多的幾款車型來說，他們的售后服務(wù)情況如何呢？通過比較，捷達車的用戶中有13%的用戶非常滿意,44%的人表示較為滿意;寶來車有6%的用戶表示非常滿意，50%的人表示較為滿意，還有44%的人認為一般；本田車的用戶中有

12、30%的用戶非常滿意,40%的人表示較為滿意。總體來說，這幾種品牌汽車的售后服務(wù)都比較令用戶滿意。而在售后服務(wù)過程中，用戶最為看中的服務(wù)指標(biāo)就是技術(shù)等級，占到43%，接下來依次是收費標(biāo)準(zhǔn)、返修率和服務(wù)態(tài)度，分別占22%、20%和15%，這反映了大多數(shù)用戶心目中質(zhì)量和價格仍是衡量服務(wù)好壞的根本標(biāo)準(zhǔn)。近幾年來關(guān)于汽車投訴比例在逐年上升，其中汽車質(zhì)量、安全隱患及維修保障等問題突出。在解決糾紛的過程中，有28%的消費者認為最令他們頭痛的是缺乏硬性的檢測標(biāo)準(zhǔn)，27%的消費者認為是找不到相關(guān)的投訴機構(gòu)，22%的消費者認為檢測程序太過復(fù)雜，還有15%的消費者認為檢測費用過高，另外8%的消費者則認為還存在其他

13、方面的問題。這表明我國政府職能機構(gòu)還需要進一步改進工作，相關(guān)程序需要進一步簡化，相關(guān)檢測設(shè)施需要進一步完善，使其更好地為大眾服務(wù)。在遇到問題需要解決時，消費者最希望得到哪些維護消費者權(quán)益的援助呢？46%的消費者希望能設(shè)立相關(guān)部門以方便檢查質(zhì)量問題，28%的消費者希望能夠?qū)ＴO(shè)部門判定是非，18%的消費者則希望媒體能對問題車輛進行曝光，還有7%的消費者希望能有專業(yè)的律師提供法律咨詢。這一方面反映了我國公民維權(quán)意識的提高，也反映相關(guān)職能部門的服務(wù)不到位。五、結(jié)論(建議)通過對本次調(diào)查結(jié)果的分析，就反映出的問題和現(xiàn)象特提出以下建議：1、在家用汽車消費群體中，女性消費者中還具有很大的市場潛力，汽車生產(chǎn)商

14、可以在汽車的整體設(shè)計中加入一些符合女性需求的細節(jié)設(shè)計，使汽車設(shè)計更富人性化，也更能受到女性消費者的青睞。2、從目前家用汽車市場的實際情況來看，經(jīng)濟實用型汽車是最受歡迎，但消費者在選購實用汽車的同時，也會考慮到汽車的外觀能否體現(xiàn)其身份、地位，因此生產(chǎn)商應(yīng)加強對經(jīng)濟實用型汽車在外觀、內(nèi)飾上的提高，以爭取更多消費者。3、在購車地點的選擇上，大部分消費者選擇了品牌專賣店，因為那里的環(huán)境、服務(wù)等都比別處更勝一籌，但綜合銷售點實際上更有利于消費者進行實地考察，從而客觀地對汽車品牌進行對比。但目前該市的幾個綜合銷售點的經(jīng)營狀況都遠不如品牌專賣店，綜合經(jīng)銷商應(yīng)考慮如何采取對策。4、目前通過銀行貸款的方式買車的消費者還是少之又少，這與中國人的消費觀念有關(guān)，但就目前中國的形勢來看，通過貸款的方式買房、買車都是非常合適的選擇，雖然我國僅在北京等少數(shù)大城市提供了不超過貨物本身的14.3%的低息貸款，但經(jīng)銷商若能做足這方面的“文章”，也可促進家用汽車消費市場的長足發(fā)展。5、消費者在維權(quán)方面達成的共識就是希望國家能夠設(shè)立專門的部門，制定出硬性的指標(biāo)以判定汽車質(zhì)量問題，維護汽車消費者的合法權(quán)益，有待國家相關(guān)政策的出臺。