外貿(mào)銷售策劃書.doc

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1、外貿(mào)銷售策劃書學院：經(jīng)濟學院專業(yè):國際經(jīng)濟與貿(mào)易一班 學號:101701023地磚出口經(jīng)營策劃書【摘要】：陶瓷工藝作為中國的傳統(tǒng)工藝一直廣受世界好評, 產(chǎn)品暢銷海內(nèi)外市場，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和真誠的服務理念得到客戶的青瞇和肯定。陶瓷產(chǎn)品主要有釉面內(nèi)墻磚、通體及瓷質(zhì)仿古磚、瓷質(zhì)耐磨磚、拋光磚、外墻磚、休閑衛(wèi)浴產(chǎn)品等六大系列。本文以廣州佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)為例主要從出口產(chǎn)品，出口渠道，出口市場等方面進行分析，為出口地磚的宣傳和推廣設(shè)計出口經(jīng)營方案?！娟P(guān)鍵詞】：地磚 出口貿(mào)易 市場分析 網(wǎng)絡(luò)營銷 推廣方法 外貿(mào)流程【正文】：1、 出口商品概況（一） 該商品的基本情況1、 尊貴華美，幻想成真，集萬千嬌柔于一身，揚千姿

2、百態(tài)之魅惑，百變空間之靈動。2、 工藝特點（1） 高清 紋理細膩高清逼真，采用電腦數(shù)控噴墨“凌空”印花，實現(xiàn)多角度、高致密性上釉，完全呈現(xiàn)瓷磚3D立體自然高清效果。（2） 自然 采用電腦微控，紋理設(shè)計更靈活，可自由控制磚的紋理，甚至根據(jù)消費者的需求實現(xiàn)個性定制。噴墨印花的素材大小不受限制，磚面色彩更自然貼切、紋理細節(jié)更生動、層次立體感強、效果更逼真，真正實現(xiàn)還原復刻自然材質(zhì)的藝術(shù)表現(xiàn)效果。（3） 環(huán)保 噴墨印花屬全數(shù)字化印刷，完全脫離傳統(tǒng)印花工藝的繁瑣程序，更節(jié)省生產(chǎn)成本，縮短生產(chǎn)周期節(jié)能環(huán)保。噴墨仿石瓷片自然大方，可代替石材產(chǎn)品并無輻射，健康環(huán)保。（二） 國內(nèi)貨源情況調(diào)查分析1、 目前，“貴

3、妃系列三代新產(chǎn)品”只有佛山磚石有限公司有得供應，暫時還未發(fā)現(xiàn)其他公司有得生產(chǎn)和供應。2、 原料采用天然陶土，憑借陶土的自然色差，經(jīng)高溫燒成后的收縮差異，營造出古典、純樸、柔和、幽雅的裝飾效果。該產(chǎn)品既具有抗凍性強、不剝落、無輻射等優(yōu)點又經(jīng)濟合理，在現(xiàn)代擁擠、喧鬧的都市中，讓人們充分享受一種回歸自然，體現(xiàn)自我個性的生活。（三） 我國對該商品出口的政策法規(guī) 近幾年，佛山陶瓷行業(yè)有了飛速的發(fā)展，技術(shù)裝備、生產(chǎn)能力、企業(yè)管理和產(chǎn)品質(zhì)量水平顯著提高，已成為我國規(guī)模最大、實力最強的建筑衛(wèi)生陶瓷生產(chǎn)基地。為了進一步促進技術(shù)進步、提高產(chǎn)品質(zhì)量、增強國際競爭能力、做大做強佛山陶瓷，制定嚴于國家標準和國際標準的佛

4、山陶瓷墻地磚產(chǎn)品標準。相關(guān)文件公示如下： 佛山市陶瓷產(chǎn)品企業(yè)標準說明 佛山陶瓷協(xié)會標準第1部分-瓷質(zhì)磚（吸水率E0.5%） 佛山陶瓷協(xié)會標準第2部分-炻瓷磚（吸水率0.5%E3%） 佛山陶瓷協(xié)會標準第3部分-細炻磚（吸水率3%E6%） 佛山陶瓷協(xié)會標準第4部分-炻質(zhì)磚（吸水率6%E10%） 佛山陶瓷協(xié)會標準第5部分-陶質(zhì)磚（4） 出口該商品的比較優(yōu)勢 1、 佛山陶瓷擁有雄厚的資金實力和規(guī)范高效的公司法人治理結(jié)構(gòu)，擁有原知名企業(yè)石灣建國陶瓷廠、石灣瓷廠等主要生產(chǎn)制造資源。2、佛山陶瓷具有悠久的建筑陶瓷生產(chǎn)經(jīng)營歷史，地處南國陶都佛山市禪城區(qū)石灣，具有得天獨厚的交通、信息、技術(shù)等產(chǎn)業(yè)群體優(yōu)勢。3、

5、有政府的大力支持。二、出口市場分析 （一） 目標市場的確定1、 根據(jù)我們公司的董事會的決定，我們把德國做為瓷磚出口目標市場，德國2/3的初級能源需要進口，德國瓷磚的消費中有超過六成是由國外引進的。2、 根據(jù)慕尼黑獨立的市場調(diào)查機構(gòu)調(diào)查分析，進入2012年，德國的房地產(chǎn)市場開始逐漸升溫。3、 德國是個經(jīng)濟強國，在價格方面有比價大的空間。4、 德國的文化色彩觀與我們中華的五千年文化相似，喜歡我們仿古瓷制品。5、 美國的瓷磚消費觀念比較強，有著多的競爭對手，不多適應長久交易6、 對其他國家的瓷磚消費政策了解不夠完善，暫不選取。 （二） 目標市場需求和目標顧客分析1、 經(jīng)濟的回落復蘇，房地產(chǎn)項目會升溫

6、發(fā)展，需求的瓷磚量就會不斷增加。2、 德國每年的三界陶瓷展會加大了市場的開放。3、 德國喜歡仿古陶瓷制品，但是，德國對鋁溶出量限制，出口避免滯銷。4、 經(jīng)濟水平高，生活質(zhì)量高，喜好的色彩觀念強。5、 但是德國人的消費觀念比較節(jié)儉，不打形色產(chǎn)品。6、 德國人生活觀念開放，環(huán)保意識強、做事嚴謹、時間觀念強、計劃性強。 最近幾年，由于歐洲經(jīng)濟環(huán)境的影響，德國建材市場出現(xiàn)了一定程度的低迷，瓷磚的消費量隨之下降，但進口量總體趨于穩(wěn)定。綜上所述，德國瓷磚的消費潛力是巨大的，憑借我們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和真誠的服務理念，我們有足夠的信心打開德國市場。 （三） 出口渠道分析1、 在德國設(shè)立子公司或分公司，直接進行跨國域

7、的產(chǎn)品信息交流。有利于在德國市場上，快速打出公司產(chǎn)品的品牌。2、 與國內(nèi)的出口貿(mào)易機構(gòu)、出口公司合作，共同打響品牌的知名度，增加貿(mào)易的量度。3、 公司直接與德國陶瓷公司交流，出口產(chǎn)品。4、 利用公司建設(shè)的網(wǎng)站，進行網(wǎng)上營銷 （四） 產(chǎn)品營銷策略分析 1、 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的包裝關(guān)系到產(chǎn)品的檔次，在包裝設(shè)計中，既要考慮到成本的同時，更要體現(xiàn)出我們產(chǎn)品的高質(zhì)量、高內(nèi)涵來。（1） 產(chǎn)品線策略 據(jù)德國各區(qū)人民生活的習慣，進行產(chǎn)品細分和定位，考慮設(shè)計不同系列的產(chǎn)品。突出產(chǎn)品的個性化、差別化和系列化。以形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、銷量產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品等方式來阻擊競爭對手的防御性產(chǎn)品。（2） 產(chǎn)品名稱策略 盡管瓷磚的購

8、買形態(tài)偏重于理性，但高檔瓷磚的使用情景卻是極其感性的，我們需要為產(chǎn)品設(shè)計的名稱符合引領(lǐng)潮流、高品位、藝術(shù)化、品質(zhì)卓越、尊貴的國際化品牌內(nèi)涵。 2、 價格策略（1） 價格定位：高（2） 定價策略針對形象產(chǎn)品和利潤產(chǎn)品采用快速撇脂法策略定價，針對銷量產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品采用競爭對手定價法策略定價。 （3） 價格體系 制定德國區(qū)域總經(jīng)銷價、分銷價、終端零售價、首次工程報價和實際工程報價，每一個級別都有價差，在實際操作過程中應嚴格執(zhí)行三、出口經(jīng)營計劃設(shè)計（一）產(chǎn)品基本資料由于陶瓷產(chǎn)品種類繁多，下面就以Royal three generation系列的TG1301 (600*300*1.7)進行報價包 裝：紙

9、箱裝，8ps/ctn,25ns/wooden box起訂量：2000M2 每2000平方米裝一個20英尺的集裝箱裝 運：廣州黃埔港海運至漢堡港交貨期：收到30%定金后15天發(fā)貨。支 付：30%貨款在合同簽訂后15天內(nèi)電匯支付，70%貨款憑提單傳真件電匯支付。（二） 報價及盈虧核算 下面以1個20柜裝2000 m2產(chǎn)品進行報價計算，美元匯率按1美元=6.22/6.24人民幣計算。1、 出口成本：生產(chǎn)成本為70元/m2出口退稅額生產(chǎn)成本（1增值稅率）出口退稅率702000（117%）9%10769.23 ￥實際成本=702000-10769.23129230.77 ￥2、 出口費用：各項國內(nèi)費用之

10、和約為生產(chǎn)成本的6%，1個20標箱廣州至漢堡海運費約1250$，海運一切險費率0.3 % 國內(nèi)費用7020006%8400￥國外運費12506.227775￥保險費=CIF110%0.3% 3、 出口利潤：計劃銷售利潤率為13%出口利潤價格13%4、 核算出口價格出口價格=出口成本+出口費用+出口利潤FOB=129230.77+8400+FOB13%FOB158196.29￥=25433.49$FOB單價=25433.49/2000 = 12.72 $CFR129230.77+8400+7775+ CFR13%CFR167133.30￥=26870.31$CFR單價=26870.312000=

11、13.41$/ m2CIF129230.77+8400+7775+ CIF110%0.3%+ CIF13%CIF269269.94￥=43290.99$CIF單價=43290.992000=21.64$/ m2最終報價如下：US$12.75/m2 FOB廣州US$13.41/m2 CFR迪拜US$21.64/m2 CIF迪拜5、 核算出口盈虧率出口總成本= 129230.77+8400=137630.77￥ 出口人民幣外匯凈收入=FOB總價=158196.29 ￥出口盈虧率=(158196.29-137630.77)/ 137630.77=14.9%6、 報價FOB廣州USD$ 12.75 /

12、m2CFR 漢堡USD$ 13.41/m2CIF漢堡USD$ 21.64/m2四、 出口商品宣傳推介設(shè)計 （一） 參加陶瓷展會 德國舉辦與陶瓷相關(guān)的展會主要有這三個：1、 德國慕尼黑國際陶瓷工業(yè)博覽會（CERAMITEC）2、 國慕尼黑國際建材展（BAU）3、 德國柏林國際建設(shè)建材展（BAUTEC） （二） 網(wǎng)絡(luò)推廣1、 通過搜索引擎排名，推廣企業(yè)網(wǎng)站 2、 購買關(guān)鍵字，利用第三方網(wǎng)站推廣，提高企業(yè)知名度；3、 利用博客進行網(wǎng)站推廣。（三） 人員推廣主要通過銷售業(yè)務員把產(chǎn)品推薦給裝飾設(shè)計師、裝飾公司，通過終端營業(yè)員推薦給業(yè)主。（四） 報刊廣告旨在提升企業(yè)形象，同時把產(chǎn)品信息及時傳遞給裝潢公司、

13、房地產(chǎn)公司、建筑公司等目標受眾，引起關(guān)注。一方面是針對個體顧客的，一般選擇生活服務類報紙，比如金點子廣告。五、報關(guān)流程第一步：開發(fā)客戶1、通過B2B平臺刊登產(chǎn)品信息，吸引外商詢盤；2、通過獨立企業(yè)營銷網(wǎng)站刊登產(chǎn)品信息，獲得外商詢盤；3、通過展會，搜索引擎，黃頁，等方式尋找潛在客戶信息；4、通過其他渠道獲得外商信息。有了詢盤后最重要的就是開發(fā)信的書寫，有以下幾個要素：第一：說明客戶信息來源，即如何取得對方的資料。例：WehaveobtainedyournameandaddressfromtheInternet.第二：言明去函目的例：InordertoexpandourproductsintoSo

14、uthAmerica,wearewritingtoyoutoseekcooperatepossibilities.第三：本公司概述例：Wearealeadingcompanywithmanyyearsexperienceintextileexportbusiness.第四：產(chǎn)品介紹如果我們已經(jīng)知道客戶有明確的需求，比如需要某某服裝，那么我們會選取某某服裝進行具體的推薦性介紹，反正就是針對客戶需求的特定介紹；如果我們只拿到客戶的名片，不太清楚客戶的需求，那么我們就把公司經(jīng)營產(chǎn)品的整體情況，如質(zhì)量標準，價格水平，打樣速度、交貨速度等作為籠統(tǒng)的介紹。當然附上目錄，“catalogue”，報價單或者另

15、寄樣品供客戶選擇也是經(jīng)常采取的做法。例：Wehaveagoodvarietyofcolorsandsizestomeetwithdifferentneeds.第五：激勵性結(jié)尾例：Wearelookingforwardtoyourspecificinquiries.最后：任何可以打動客戶的特殊東西都可以隨信而發(fā)或者隨樣品而寄。比如你在展覽會上和客戶拍的合照，可以隨信而發(fā)，既可以提醒客戶你是誰，讓客戶一下子就記住你，也可以增加表達你和客戶的友好關(guān)系。第二步：報價 外貿(mào)有自己獨特的報價方式。術(shù)語叫發(fā)盤（OFFER），而現(xiàn)實生活中客戶多半會用quote或通俗干脆的lowestprice代替。一個正式的

16、外貿(mào)報價，不但應有完整的價格術(shù)語表達式（FOB什么的），還應包括品名、數(shù)量等。特別還要加上報價有效時間，因為國際市場變化大，價格常常要隨行就市做調(diào)整的。此外，規(guī)定有效時間還可以起到促使客戶早日下訂單的作用，其潛臺詞就是“這個價格很便宜喔，要買就趕快，過幾天可能就不是這個價了”。這種正式的報價，教科書里稱為實盤（firmoffer），行規(guī)上比較看重，一經(jīng)報出，如果客戶在報價所規(guī)定有效期內(nèi)回復接受，出價方就不可再做更改了。 國際貿(mào)易習慣以港口碼頭作為交貨的地點，因此就有了三種最主要的價格術(shù)語：1.在中國的碼頭交貨:術(shù)語叫做FOB比如約定在上海港口交貨,就叫做FOBSHANGHAI在這種方式下,除了

17、貨物本身的價值以外,還要加上你把貨物運到上海碼頭的運費,和報關(guān)出口手續(xù)費以及上海碼頭上產(chǎn)生的雜費,才是總的成本價格。FOB價格是最基本的價格。簡便公式:FOB=貨價+國內(nèi)運雜費2.在外國碼頭交貨:術(shù)語叫做CNF比如約定在美國紐約港口交貨，就叫做CNFNEWYORK在這種方式下，除了FOB價格之外，還要加上貨物運到美國紐約的運雜費。簡便公式:CNF=FOB+遠洋運費3.在外國碼頭交貨,同時給貨物買上個保險以免途中損壞:術(shù)語叫做CIF同樣的，約定在紐約港口交貨就叫CIFNEWYORK這種方式就是在CNF價格的基礎(chǔ)上，加上一點保險費。第三步：合同的簽訂 貿(mào)易雙方根據(jù)最終報價達成意向后，買方企業(yè)正式訂

18、貨并就一些相關(guān)事項與賣方企業(yè)進行協(xié)商洽談，雙方協(xié)商認可后，需要簽訂購貨合同。在簽訂購貨合同過程中，主要對商品名稱、規(guī)格型號、數(shù)量、價格、包裝、產(chǎn)地、裝運期、付款條件、結(jié)算方式、索賠、仲裁等內(nèi)容進行商談，并將商談后達成的協(xié)議寫入購貨合同。這標志著出口業(yè)務的正式開始。通常情況下，簽訂購貨合同一式兩份由雙方蓋本公司公章生效，雙方各保存一份。 1、價格對于出口產(chǎn)品的報價主要包括：產(chǎn)品的質(zhì)量等級、產(chǎn)品的規(guī)格型號、產(chǎn)品是否有特殊包裝要求、所購產(chǎn)品數(shù)量的多少、交貨期的要求、產(chǎn)品的運輸方式、產(chǎn)品的材質(zhì)等內(nèi)容。比較常用的報價方式有：FOB“船上交貨”、CFR“成本加運費”、CIF“成本、保險費加運費”等形式。

19、2、付款方式的確認比較常用的國際付款方式有三種，即匯付付款方式、托收付款方式和信用證付款方式。如果是T/T付款的客戶，要確認定金已經(jīng)到賬。TT付款方式是以外匯現(xiàn)金方式結(jié)算，由客戶將款項匯至公司指定的外匯銀行賬號內(nèi)，可以要求貨到后一定期限內(nèi)匯款。如果是放帳的客戶，或通過銀行D/P，D/A等方式收匯等，需經(jīng)理確認。如果是L/C付款的客戶，通常是在交貨期前1個月確認L/C已經(jīng)收到，收到L/C后業(yè)務員和單證員應分別審查信用證，檢查是否存在錯誤，交貨期能否保障，及其他可能的問題，如有問題應立即請客戶改證 3、包裝根據(jù)貨物的不同，來選擇包裝形式（如：紙箱、木箱、編織袋等）。不同的包裝形式其包裝要求也有所不

20、同。一般出口包裝標準：根據(jù)貿(mào)易出口通用的標準進行包裝。特殊出口包裝標準：根據(jù)客戶的特殊要求進行出口貨物包裝。貨物的包裝和嘜頭（運輸標志）：應進行認真檢查核實，使之符合信用證的規(guī)定。第四步：下生產(chǎn)訂單 得到客戶的正式訂單(PurchaseOrder)確認后，給工廠下訂單，安排生產(chǎn)計劃。 1、業(yè)務審批業(yè)務部收到訂單后，首先做出業(yè)務審核表。按“出口合同評審表”的項目如實填寫，盡可能將產(chǎn)品價格，運費以及付款方式，貿(mào)易方式都列明。合同評審需附上客人訂單傳真件或者郵件，以及雙方簽訂的正式合同。合同評審表要由業(yè)務員簽名，部門經(jīng)理審批，再交項目經(jīng)理人員審核后才能執(zhí)行。如金額較大的，或有傭金等條款的，要經(jīng)公司總

21、經(jīng)理審批。合同審批之后，將PO制成銷售訂單，交給部門進程員跟進。 2、生產(chǎn)階段（一）、下達生產(chǎn)通知/備貨：業(yè)務部在確定交貨期后，可下達生產(chǎn)通知（二）、跟單根據(jù)客戶的要求對產(chǎn)品進行跟蹤，并定期向客戶匯報實際進展（附照片更佳），有任何問題應在第一時間迅速反映給客戶，共同解決，保證產(chǎn)品最終的合格。（三）、驗貨如果客戶要自己或指定驗貨人員來驗貨的，要在協(xié)定交貨期一周前，約客戶查貨并將查貨日期告知計劃部。如果客戶指定由第三方驗貨公司或公正行等驗貨的，要在交貨期兩周前與驗貨公司聯(lián)系，預約驗貨時間，確保在交貨期前安排好時間。確定后將驗貨時間通知工廠。（4） 、制備相關(guān)基本文件資料按照合同以及工廠提供的裝箱資

22、料，制作出口合同，出口商業(yè)發(fā)票，裝箱單等文件。第五步：商檢（一般以下環(huán)節(jié)都會委托貨代公司辦理）商檢簡單的來說就是商品在交貨前請進出口商品檢驗局驗貨后出具證書。商檢需要的票據(jù)：售貨確認書（Salesconfirmation）,發(fā)票（Commercialinvoice）還有裝箱單（packinglist），報檢單，報檢委托書（沒有出口權(quán)的公司委托別人報檢用的）商檢注意事項：所有出口貨物報檢時，要出示裝箱單和發(fā)票：裝箱單上必須顯示嘜頭,數(shù)量,重量,包裝件數(shù).以上必須和憑條內(nèi)容完全一致,裝箱單和發(fā)票上的公司單證章必須一致.如有一處不相符便要查驗.第六步：報關(guān)報關(guān)工作的全部程序分為申報、查驗、放行三個階

23、段。 （一）進出口貨物的申報 進出口貨物的收、發(fā)貨人或者他們的代理人，在貨物進出口時，應在海關(guān)規(guī)定的期限內(nèi)，按海關(guān)規(guī)定的格式填寫進出口貨物報關(guān)單，隨附有關(guān)的貨運、商業(yè)單據(jù)，同時提供批準貨物進出口的證件，向海關(guān)申報。 （二）進出口貨物的查驗進出口貨物，除海關(guān)總署特準查驗的以外，都應接受海關(guān)查驗。查驗的目的是核對報關(guān)單證所報內(nèi)容與實際到貨是否相符，有無錯報、漏報、瞞報、偽報等情況，審查貨物的進出口是否合法。（三）進出口貨物的放行海關(guān)對進出口貨物的報關(guān)，經(jīng)過審核報關(guān)單據(jù)、查驗實際貨物，并依法辦理了征收貨物稅費手續(xù)或減免稅手續(xù)后，在有關(guān)單據(jù)上簽蓋放行章，貨物的所有人或其代理人才能提取或裝運貨物。此時，海關(guān)對進出口貨物的監(jiān)管才算結(jié)束。另外，進出口貨物因各種原因需海關(guān)特殊處理的，可向海關(guān)申請擔保放行?！緟⒖嘉墨I】：1 產(chǎn)品出處：佛山鉆石瓷磚有限公司 版權(quán)所有20122 國際金融周曉志，尚永慶編著.北京： 機械工業(yè)出版社3 國際貿(mào)易實務4國際貨物運輸與保險