《房地產(chǎn)營銷策劃》PPT課件.ppt

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房地產(chǎn)營銷策劃（第二講）,一、什么是策劃及要求,策劃簡(jiǎn)單的理解就是“策謀及計(jì)劃”，策劃樓盤的好與壞，在于能否給予樓盤的獨(dú)特個(gè)性，而這個(gè)個(gè)性是能否滿足客戶的需要。策劃是將樓盤的獨(dú)特理念貫穿整個(gè)樓盤銷售過程的，從開始市場(chǎng)調(diào)研，產(chǎn)品定位，形象定位，直至銷售完結(jié)位置。作為策劃人員必須要有前瞻性及果斷性，具備創(chuàng)作能力，具有統(tǒng)籌能力及策劃能力。同時(shí)策劃工作還是講究創(chuàng)意的。,1.1、策劃的最終目的,為了樓盤達(dá)到最理想的銷售業(yè)績(jī)?yōu)榱耸拱l(fā)展商有最小的資金達(dá)到最大的效益為發(fā)展商及樓盤打下知名度及品牌為塑造樓盤與眾不同的個(gè)性及賣點(diǎn),1.2.營銷策劃流程圖,二、市場(chǎng)分析,2.1宏觀市場(chǎng)概述,2.1宏觀市場(chǎng)概述2.1.1宏觀經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)形勢(shì)分析2.1.2產(chǎn)業(yè)政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響2.1.3市政交通建設(shè)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響2.1.4重慶市住宅供應(yīng)分析及區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)2.1.5未來市場(chǎng)預(yù)測(cè),2.2.1需求市場(chǎng)分析,深入了解市場(chǎng)需求，為市場(chǎng)定位提供依據(jù)。需求調(diào)研主要解決問題是市場(chǎng)總量和需求特征，因而需求調(diào)研需要從兩個(gè)方面展開,第一階段：大樣本調(diào)查，通過隨機(jī)抽樣或者配額抽樣獲取大量數(shù)據(jù)，問卷內(nèi)容只涉及到近年內(nèi)是否置業(yè)、區(qū)域選擇、價(jià)位選擇幾個(gè)基本問題，訪問一般為電話訪問，網(wǎng)上統(tǒng)計(jì)等方式，不采用深度訪談。根據(jù)第一階段調(diào)查結(jié)果，結(jié)合相關(guān)資料（如某一區(qū)域的宏觀統(tǒng)計(jì)數(shù)字）就可以推斷出某一區(qū)域一定時(shí)間內(nèi)有購置房意向的比例和戶數(shù)，以及被訪問者對(duì)區(qū)域等基本因素的選擇,2.2.1需求市場(chǎng)分析,第二階段深度訪談，旨在詳細(xì)了解和發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶顯在和潛在的需求特征。在解決了市場(chǎng)總量問題后，不僅要完全對(duì)目標(biāo)客戶的組成結(jié)構(gòu)（如年齡，收入，職業(yè)）和具體的需求特征問題，還要進(jìn)一步探索各項(xiàng)因素間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)規(guī)律（如選擇不同區(qū)域購房的客戶需求是否有明顯差異，不同年齡或收入水平的客戶對(duì)物業(yè)要求的偏好等）。,2.2.2需求調(diào)研主要結(jié)論,開宗明意，將需求調(diào)研最主要的發(fā)現(xiàn)和結(jié)論先表達(dá)出來，力圖圖文并茂，簡(jiǎn)潔明了。,2.3需求分析,2.3.1單因素分析,對(duì)問卷中各問題的答案進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，通過頻率數(shù)統(tǒng)計(jì)等描述統(tǒng)計(jì)方法確定需求結(jié)構(gòu)，解決“是什么”問題。,2.3.2多因素分析,考察各問題的相互聯(lián)系，通過聯(lián)列表分析、相關(guān)分析等方法發(fā)現(xiàn)和確定各要素間的聯(lián)系和規(guī)律，解決“為什么”和“怎么辦”問題,2.4.供應(yīng)市場(chǎng)分析,供應(yīng)市場(chǎng)分析不僅要分析產(chǎn)品各要素間的相互聯(lián)系（如區(qū)域與價(jià)格的關(guān)系），更要重視客群定位、產(chǎn)品定位、形象定位三者之間的聯(lián)系，同時(shí)還要充分結(jié)合需求調(diào)研的結(jié)論進(jìn)行供需對(duì)比分析，最終為項(xiàng)目的客群、產(chǎn)品、形象定位提供有力的支持?；诖?，本部分主要有客群分析、產(chǎn)品分析、和形象包裝三方面進(jìn)行。有的項(xiàng)目不做需求分析，本部分的內(nèi)容順序可進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，如客群分析可放在產(chǎn)品分析之后。,2.4.1.項(xiàng)目選擇與分析方法說明,說明調(diào)研樣本選取的依據(jù)（如開盤時(shí)間，規(guī)模，知名度），數(shù)據(jù)分析的原則和方法,2.4.2.項(xiàng)目選擇與分析方法說明,了解整個(gè)區(qū)域的消費(fèi)人群的教育水平，購買能力，人口情況，家庭結(jié)構(gòu)，收入水平等狀況，一次來劃分目標(biāo)客戶群,2.4.3.項(xiàng)目分析,層次分析法建模，確定決定項(xiàng)目品質(zhì)的要素及權(quán)重，再用專家意見法對(duì)各項(xiàng)要素打分，最終對(duì)各項(xiàng)目進(jìn)行綜合品質(zhì)評(píng)定。,2.4.3.1.項(xiàng)目綜合品質(zhì)評(píng)價(jià),2.4.3.2.位置分別與規(guī)模,調(diào)研樣本的分區(qū)情況，各區(qū)域基本特點(diǎn)，各區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模和綜合品質(zhì)，各規(guī)模項(xiàng)目的綜合品質(zhì)情況。競(jìng)爭(zhēng)樣本的供應(yīng)量分析，可再細(xì)分為現(xiàn)有供應(yīng)量及待開發(fā)供應(yīng)量（統(tǒng)一在售面積為“已推出面積”，建筑面積為“總建筑面積”，注意把項(xiàng)目的一、二期分開，當(dāng)成是不同的項(xiàng)目做）,2.4.3.3.產(chǎn)品分析,產(chǎn)品分析需要解決的問題：區(qū)域市場(chǎng)提供了什么樣的產(chǎn)品？產(chǎn)品的某一方面與產(chǎn)品的綜合品質(zhì)有怎樣的關(guān)系？所提供的產(chǎn)品是否得到目標(biāo)客戶群的認(rèn)同？,2.4.3.3.1.整體規(guī)劃（園林綠化、車位配置、外觀風(fēng)格、密度）,可附部分樓盤的規(guī)劃圖,2.4.3.3.2.小區(qū)配套,要素：幼兒園、學(xué)校、醫(yī)療、銀行及郵局、運(yùn)功場(chǎng)所、餐飲、購物、主題廣場(chǎng)層次分析為各項(xiàng)要素確定權(quán)重，對(duì)各項(xiàng)打分,2.4.3.3.3.樓型、戶型,2.4.3.3.3.樓宇配套（電梯配比、通訊、智能化系統(tǒng)）,2.4.3.3.4.裝修標(biāo)準(zhǔn)（外立面、公共部分）,2.4.3.3.5.物業(yè)管理,2.4.3.3.6.價(jià)格及銷售情況分析,2.5.項(xiàng)目形象及宣傳推廣分析,2.6.分析結(jié)論,市場(chǎng)數(shù)據(jù)只能作參考性，必須靠決策的經(jīng)驗(yàn)客觀的評(píng)估能力對(duì)日后的市場(chǎng)做出預(yù)測(cè)市場(chǎng)空白點(diǎn)及片區(qū)特征,