移動產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺建設(shè)工作匯報

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中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺體系化建設(shè)工作匯報,中國移動通信有限責(zé)任公司,目錄,目錄,,,,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設(shè)背景,,中國移動飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點情況,飛信產(chǎn)品營銷效果及營銷活動分析,,互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷運營監(jiān)測體系化建設(shè),,互聯(lián)網(wǎng)用戶及互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展迅猛,,3.34億中國移動手機用戶,,,,,1.62億互聯(lián)網(wǎng)用戶,,,180萬家網(wǎng)站,,,9000萬18－35歲互聯(lián)網(wǎng)用戶,,6000萬寬帶用戶,,,數(shù)據(jù)來源于CNNIC《第20次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展報告 》,180萬家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站是開展渠道分銷的基礎(chǔ),規(guī)?；?精準營銷,互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷特性分析,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設(shè)思路,根據(jù)“中移限449號”關(guān)于通過互聯(lián)網(wǎng)營銷支撐平臺開展飛信業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)分銷試點有關(guān)事項通知的有關(guān)精神，總部委托卓望信息技術(shù)（北京）有限公司開展飛信業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)分銷試點，承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷支撐平臺建設(shè)、渠道拓展、渠道管理、運營與維護工作。,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設(shè),中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系以中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺為基礎(chǔ)，通過創(chuàng)建規(guī)?；⒖沙掷m(xù)深入發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)渠道，有效服務(wù)于中國移動全網(wǎng)及地網(wǎng)全業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷，打造中國移動自有可控的互聯(lián)網(wǎng)銷售體系。,傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)渠道 IT軟件類 門戶綜合類 搜索引擎類 新聞媒體類 游戲動漫類 社區(qū)互動類 …… SP所屬的互聯(lián)網(wǎng)渠道,安全衛(wèi)士360、FLASHGET、迅雷、影音風(fēng)暴等，屬客戶端捆綁營銷，對于推廣飛信客戶端較為直接，效果較好,網(wǎng)吧：規(guī)模化且運營規(guī)范的大網(wǎng)吧及網(wǎng)吧聯(lián)盟，湖南公司已試點接入本省網(wǎng)吧渠道,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站渠道和客戶端渠道作為營銷主體，兼顧涵蓋SP所屬互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站渠道及實體網(wǎng)吧渠道，多維度多層面地拓展渠道規(guī)模，實現(xiàn)統(tǒng)一接入統(tǒng)一管理。,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理對象,校園BBS、校園內(nèi)部網(wǎng)及針對學(xué)生群體的一些教育類網(wǎng)站，例如塞爾在線和中國國際教育網(wǎng),寬帶接入：寬帶運營商門戶的用戶娛樂服務(wù)類網(wǎng)站，如互聯(lián)星空等,凡是可以通過連接互聯(lián)網(wǎng)進行推廣的渠道，都可以加入到中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系中，也就是說各種互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道都是整個體系的管理對象。,目錄,,,,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設(shè)背景,,中國移動飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點情況,飛信產(chǎn)品營銷效果及營銷活動分析,,互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷運營監(jiān)測體系化建設(shè),,飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點總體效果概況,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點上線以來，在廣大優(yōu)質(zhì)合作渠道網(wǎng)站的積極配合下，截至2008年3月31日，累計發(fā)展飛信新增注冊用戶達112.1萬、激活飛信沉默用戶7.8萬（飛信沉默激活數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能于2007年12月上線，由于沉默激活的統(tǒng)計周期為連續(xù)兩個月，因此2008年1月首次發(fā)布統(tǒng)計結(jié)果），其中 日均發(fā)展飛信新增注冊用戶數(shù)量18000戶（最高單日突破21000戶），新增注冊用戶的當(dāng)月活躍率達95.3%，兩個月持續(xù)活躍率在53%以上； 最高單月激活飛信沉默用戶數(shù)量34345戶； 日均通過中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺發(fā)展飛信用戶登錄數(shù)量50萬次。,飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷試點期（2007.10.15～2008.01.15）,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷對飛信營銷貢獻,通過與飛信基地同期數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn)，中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷在增加飛信新增有效注冊用戶數(shù)和提升飛信用戶活躍度方面都發(fā)揮了積極作用，其中,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷新增飛信注冊用戶數(shù)量在飛信月度新增注冊用戶數(shù)量的比重，由上線初期的1.29％一路攀升至2008年3月的17.47%。,,,通過中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷成為飛信活躍用戶的數(shù)量在飛信月度活躍用戶總量的比重，從2008第一季度中由1月份的7.42%增長為3月份的12.34% 。,12,自2007年10月15日以來，中國移動新業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)分銷合作溝通網(wǎng)站244家，正式上線推廣網(wǎng)站126家，其中與奇虎、迅雷、天空、Google、搜狐、新浪等優(yōu)秀網(wǎng)站建立緊密合作關(guān)系； 截至2008年3月20日，中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺預(yù)計將向合作渠道網(wǎng)站支付合作收益2,558,293.47元，其中卓望信息已向渠道支付了1,117,961元。,渠道合作以試點38家網(wǎng)站為基礎(chǔ)，逐步放大測試樣本規(guī)模，深度調(diào)動互聯(lián)網(wǎng)渠道積極性，進行用戶行為細分、互聯(lián)網(wǎng)效果付費檢驗，吸收更多主動合作意愿強烈的互聯(lián)網(wǎng)渠道。,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷網(wǎng)站拓展情況,,渠道分類占比,,,渠道拓展規(guī)模,,各類分銷渠道新增飛信注冊用戶貢獻度,各類渠道注冊用戶占比,數(shù)據(jù)情況：截止至2008年3月飛信互聯(lián)網(wǎng)渠道新增注冊用戶數(shù)為112.1萬。其中IT軟件、客戶端軟件、汽車旅游、社區(qū)論壇類渠道分別占36%、28%、9%、8%，占總新增注冊用戶數(shù)的80%以上，其中奇虎、天空軟件、華軍、迅雷、搜狐、北青網(wǎng)、信有網(wǎng)等貢獻卓越。 除大型渠道外，一些相對規(guī)模小，用戶黏度高的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站也在逐漸嶄露頭角，他們進自己的努力貢獻高質(zhì)量的飛信用戶，如公交網(wǎng)和搖籃網(wǎng)。,,,,各類渠道新增注冊用戶數(shù),,,,各類渠道當(dāng)月活躍用戶數(shù),,數(shù)據(jù)情況：截止至2008年3月飛信互聯(lián)網(wǎng)渠道注冊當(dāng)月活躍用戶數(shù)為111.1萬，注冊當(dāng)月活躍用戶數(shù)占新增注冊用戶數(shù)的99.2%。 其中IT軟件、客戶端軟件、汽車旅游、社區(qū)論壇類渠道分別占39.1%、24.1%、13.8%、9.5%，占總新增注冊用戶數(shù)的80%以上，其中奇虎、天空軟件、華軍、迅雷、搜狐、北青網(wǎng)、信有網(wǎng)等貢獻卓越。,,各類渠道當(dāng)月活躍用戶占比,各類分銷渠道新增飛信當(dāng)月活躍用戶貢獻度,各類分銷渠道新增飛信持續(xù)活躍用戶貢獻度,,各類渠道持續(xù)活躍用戶數(shù),各類渠道持續(xù)活躍用戶占比,數(shù)據(jù)情況：截止至2008年3月飛信互聯(lián)網(wǎng)渠道注冊次月持續(xù)活躍用戶數(shù)為363,501人，注冊次月活躍用戶數(shù)占新增注冊用戶數(shù)的32.4%。 其中IT軟件、客戶端軟件、汽車旅游、社區(qū)論壇類渠道分別占36.8%、28.5%、8.9%、8.2%，占總新增注冊用戶數(shù)的80%以上，其中奇虎、天空軟件、華軍、迅雷、搜狐、北青網(wǎng)、信有網(wǎng)等貢獻卓越。,,各類分銷渠道激活沉默用戶的貢獻度,,各類渠道沉默用戶激活數(shù),各類渠道沉默用戶激活占比,數(shù)據(jù)情況：截止至2008年3月飛信互聯(lián)網(wǎng)渠道沉默用戶激活數(shù)為78,491人。 其中IT軟件、社區(qū)論壇、客戶端軟件、經(jīng)濟貿(mào)易類渠道分別占34.3%、17.7%、16.1%、10.9%，占總新增注冊用戶數(shù)的近80%，其中信有網(wǎng)、天空軟件、奇虎、迅雷、華軍、采購網(wǎng)、都市生活網(wǎng)等貢獻卓越。,主要互聯(lián)網(wǎng)渠道飛信產(chǎn)品分銷效果,營銷分析 飛信溝通為用戶基本需求，多類網(wǎng)站用戶都可與飛信需求相結(jié)合達到一定營銷效果； 營銷效果與網(wǎng)站營銷推廣深度密切相關(guān)； TOP10渠道網(wǎng)站多數(shù)都結(jié)合自身網(wǎng)站特點進行了營銷及平臺改造，初步取得了一定的效果； TOP10渠道網(wǎng)站90%以上是非SP渠道，效果顯著。,飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷效果排名前10位的渠道網(wǎng)站累計發(fā)展注冊用戶占整體發(fā)展用戶的63%，渠道網(wǎng)站類別涵蓋門戶類、客戶端類、軟件下載類、社區(qū)類、移動增值類、游戲動漫類等網(wǎng)站，網(wǎng)站類別豐富多樣。,飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)分銷試點總體營銷情況,針對飛信產(chǎn)品特點，結(jié)合不同互聯(lián)網(wǎng)渠道自身用戶屬性，采取主動引導(dǎo)渠道自主深度營銷和發(fā)起全網(wǎng)統(tǒng)一營銷相結(jié)合的方式進行飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)分銷。,飛信產(chǎn)品按效果付費與品牌營銷效果對比,傳統(tǒng)飛信品牌營銷：好耶廣告在07年上半年的推廣中通過多種模式進行了飛信的營銷推廣，在樹立飛信品牌方面雖然取得了一定成效，但是也存在投入成本高、效果不明顯、只注重客戶端下載數(shù)量等問題； 飛信互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷：以飛信用戶真正使用行為為營銷的最終目標，營銷成本相對較低，傭金定價較傳統(tǒng)品牌營銷的調(diào)整空間更大。,◆ 好耶電視媒體合作效果分析 好耶通過與湖南衛(wèi)視人氣檔節(jié)目的合作，經(jīng)過2個月或更長的時間，在高額的電視廣告成本投入后，只取得了互聯(lián)網(wǎng)營銷個別渠道1天的營銷效果。,◆ 好耶網(wǎng)絡(luò)廣告營銷推廣效果分析 好耶廣告以飛信客戶端下載量為推廣目標，而互聯(lián)網(wǎng)營銷是以注冊用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)為推廣目標，相比互聯(lián)網(wǎng)營銷對于飛信品牌和用戶數(shù)提升更具有實際意義和價值； 好耶廣告均以硬廣的形式來進行推廣，成本較高；而互聯(lián)網(wǎng)營銷合作渠道主要以與網(wǎng)站自身用戶屬性想結(jié)合進行深度營銷為主，用戶接受更為容易，且成本較低。,按效果付費是未來互聯(lián)網(wǎng)廣告合作發(fā)展趨勢及主流，獨具生命力的模式，未來發(fā)展前景不容忽視。效果營銷與品牌營銷可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷市場的兩個對立面，都有存在的必然性。但可以將效果與廣告費結(jié)合起來，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺降低投入成本，實現(xiàn)品牌廣告的優(yōu)化和管理，達到產(chǎn)品效果和品牌雙贏的效果。,20,按效果付費的飛信互聯(lián)網(wǎng)營銷具備較大優(yōu)勢,,,有利于開展互動營銷、實現(xiàn)精準營銷,有效激活互聯(lián)網(wǎng)渠道對移動產(chǎn)品的深入研究，并與渠道的優(yōu)勢點相結(jié)合。主動挖掘真正的目標用戶，靈活調(diào)整廣告位置，更能實現(xiàn)精準營銷。從而實現(xiàn)個性定制性、傳播形式多樣化。,,按效果付費可以做到零效果零支出，合理的控制了營銷費用，提高了營銷投入產(chǎn)出。而當(dāng)我們需要品牌廣告投放時，渠道也可以及時跟進。,,降低營銷開支 提高營銷質(zhì)量,,,有效規(guī)避點擊作弊,渠道可以自行把控推廣節(jié)奏，同時推廣多個移動新業(yè)務(wù)，將移動新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化成對自身用戶的增值服務(wù)，投放位置和數(shù)量沒有限制，從而容易被用戶接受。有益于產(chǎn)品品牌提升，形成一個良性循環(huán)。,按效果付費的優(yōu)勢：,,保持主動性前提下，增加渠道推廣靈活性,,有效預(yù)防公關(guān)危機,,,“貝”你吸引，小貝中國行活動,web活動首頁、飛信機器人流程快樂大本營現(xiàn)場互動,,全網(wǎng)活動營銷案例－小貝中國行主題活動,活動開始日期： 2007-11-13 渠道首家上線推廣日期： 2007-11-14 活動結(jié)束日期：2007-11-22 渠道下線日期：2007-11-24 活動網(wǎng)站正式發(fā)布URL： http://fetion.co-cm.com/moto/Beckham/,,,“貝”你吸引，小貝中國行活動,活動效果分析,,全網(wǎng)活動營銷案例－小貝中國行主題活動,,飛信產(chǎn)品鼓勵互聯(lián)網(wǎng)渠道自主開展深度營銷，在營銷指導(dǎo)規(guī)范下，經(jīng)過專門人員對營銷活動策劃案及設(shè)計頁面進行審核，確保上線推廣的規(guī)范,飛信定制版360安全衛(wèi)士,推廣效果 ： 飛信定制版360單周最高下載超過8萬次！ 推廣周期內(nèi)，飛信定制版客戶端下載總下載量突破20萬！,奇虎飛信合作推廣展示-飛信定制版360,? 奇虎是目前飛信營銷最大的互聯(lián)網(wǎng)渠道，3月至今每天貢獻新增飛信用戶5000個,,,360安全衛(wèi)士官方日志、綠色軟件推薦宣傳,裝機必備軟件推薦,,奇虎飛信合作推廣展示-官方日志推薦,活動一： - 用戶群：針對沒有使用飛信的用戶 活動規(guī)則：在華軍下載飛信，并注冊成正式飛信用戶，即可參加抽獎活動。中獎?wù)呖色@得100元或50元移動充值卡，中獎率約為1/1000。 活動二： - 用戶群：針對已經(jīng)使用飛信的用戶 活動規(guī)則：已經(jīng)使用飛信的用戶，推薦沒有使用飛信的用戶參與本活動，并將被推薦人信息提交到本站。經(jīng)過核實后，可參與抽獎。中獎?wù)呖色@得100元或50元移動充值卡，中獎率約為1/3000。,http://news.newhua.com/news1/zt/fetion/fetion.html,? 經(jīng)過不斷溝通及營銷活動深度開展，華軍軟件每天新增飛信用戶從最初的一、二百個增加到目前每天近兩千個的規(guī)模,“來華軍 用飛信 送話費”活動,截至2008年4月1日，本次活動目前注冊人數(shù)超過10萬，并且成階梯式增長。第一期注冊用戶2萬，第二期3萬，第三期5萬。此增長勢頭預(yù)計仍然可以持續(xù)。 大量用戶仍然在繼續(xù)關(guān)注本次活動，同時很多用戶要求我們的活動繼續(xù)推廣。 鑒于前三期取得顯著的成績，經(jīng)過市場部和技術(shù)部的共同討論。決定將該活動改版后以全新面貌出現(xiàn)。,主要廣告位舉例,以上數(shù)據(jù)根據(jù)中國移動提供往期注冊用戶信息得出,“來華軍 用飛信 送話費”活動,目錄,,,,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設(shè)背景,,中國移動飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點情況,飛信產(chǎn)品營銷效果及營銷活動分析,,互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷運營監(jiān)測體系化建設(shè),,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理服務(wù)支撐體系,互聯(lián)網(wǎng)分銷管理中心主要承擔(dān)二級客服職能，直接與對應(yīng)分銷產(chǎn)品的客服中心對接，負責(zé)受理來自中國移動10086客服體系的相關(guān)用戶互聯(lián)網(wǎng)分銷問題；,依據(jù)營銷活動“由發(fā)起方主導(dǎo)”的原則 對于各渠道發(fā)起的活動，由渠道方主要承擔(dān)一級客服，并在活動開始前向中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺報備審核； 對于中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺發(fā)起的全網(wǎng)活動，統(tǒng)一納入現(xiàn)有中國移動產(chǎn)品客服體系，由互聯(lián)網(wǎng)分銷管理中心配合相應(yīng)產(chǎn)品客服中心共同承擔(dān)； 所有營銷活動客服文檔在相應(yīng)客服體系內(nèi)同步共享，并適時下發(fā)各省。,針對互聯(lián)網(wǎng)分銷覆蓋面廣、形式多樣的特點，中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺在分銷產(chǎn)品原有客服處理流程基礎(chǔ)上，建立了一套客戶服務(wù)支撐體系，以營銷為主線服務(wù)于中國移動新業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷，保障日常營銷和事件性營銷的有序開展。,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺建立了包括“兩級平臺＋兩級人工”在內(nèi)的4級運營監(jiān)控體系，對飛信試點過程中“營銷投放、訂購流程、異常數(shù)據(jù)”進行全程跟蹤，在互聯(lián)網(wǎng)運營管理方面積累了寶貴經(jīng)驗，屏蔽了風(fēng)險。,,,,,第一級,,,,,,,,,,,,,,,,,,,核心系統(tǒng)平臺,人工監(jiān)測中心,自有監(jiān)測平臺,運營監(jiān)測小組,加強文字內(nèi)容抓取及數(shù)據(jù)預(yù)警功能，實現(xiàn)對傳統(tǒng)違規(guī)操作早防范早發(fā)現(xiàn),加大監(jiān)測的廣度和深度，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)分銷展現(xiàn)人工監(jiān)測和用戶抽樣回訪,進行新監(jiān)測手段的豐富和完善嘗試，快速跟進市場變化,結(jié)合系統(tǒng)預(yù)警和監(jiān)測經(jīng)驗，跟蹤數(shù)據(jù)變化，全面把控營銷監(jiān)控,第四級,第二級,第三級,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺監(jiān)控體系,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷運營監(jiān)測范圍,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺運營監(jiān)測人員針對飛信產(chǎn)品自身特點，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)營銷所特有的行為屬性，在運營中逐步摸索了一套涵蓋用戶來源分析、營銷過程控制等8個營銷環(huán)節(jié)關(guān)鍵點在內(nèi)的監(jiān)測方法，可有效支持運營監(jiān)測人員對包括刷卡、違規(guī)營銷宣傳等行為在內(nèi)的違規(guī)操作快速定位。,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷監(jiān)測管理平臺,互聯(lián)網(wǎng)營銷運營監(jiān)測平臺提供每日基礎(chǔ)監(jiān)測分析數(shù)據(jù)支持，可以針對每個渠道，提供注冊方式、注冊當(dāng)日活躍率、注冊累計活躍率、地區(qū)活躍率、注冊時間分布、注冊手機號碼地域分布、每日業(yè)務(wù)發(fā)展變化率等一系列參考指標，幫助監(jiān)測人員快速定位嫌疑數(shù)據(jù)。,飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)分銷試點期監(jiān)測情況,飛信產(chǎn)品試點分銷期間，在集團公司支持下，中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺經(jīng)歷了考驗，監(jiān)測人員累計共處罰違規(guī)渠道網(wǎng)站6家（斑馬網(wǎng)、千橡、好聽、手機樂園、手機游戲超市、征服地帶），核減無效飛信注冊用戶90172人、飛信注冊當(dāng)月活躍及連續(xù)活躍用戶78443人，有效控制住了飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點的運營風(fēng)險。,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷酬金體系,中國移動互聯(lián)網(wǎng)分銷屬于全網(wǎng)統(tǒng)一酬金服務(wù)體系，主要特征 總部負責(zé)全網(wǎng)產(chǎn)品酬金定價、定期酬金對帳結(jié)算及與中國移動互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺運營方的卓望信息統(tǒng)一酬金結(jié)算； 卓望信息承擔(dān)與中國移動互聯(lián)網(wǎng)分銷合作網(wǎng)站定期結(jié)算服務(wù)職能。,有效屏蔽卓望信息在體系內(nèi)的運營風(fēng)險,,,,,,總部統(tǒng)一管理,總部針對對包括營銷效果統(tǒng)計、渠道監(jiān)控管理、結(jié)算對帳等互聯(lián)網(wǎng)分銷運營關(guān)鍵點統(tǒng)一管理。,,,,互聯(lián)網(wǎng)分銷運營支撐體系由渠道、平臺、運營三個基本職能組成，三方權(quán)責(zé)分工不交叉，但彼此互為監(jiān)督和服務(wù)關(guān)系。,在總部統(tǒng)一管理下，通過建立三方制衡的運營機制和多級效果評估審核體系，有效屏蔽卓望信息服務(wù)職能在中國移動互聯(lián)網(wǎng)分銷體系中的運營風(fēng)險。,三方制衡 運營服務(wù)機制,效果評估 多級審核機制,互聯(lián)網(wǎng)分銷效果由總部直接審核確認： 原始數(shù)據(jù)來源于相應(yīng)產(chǎn)品基地，并以自然月為單位與產(chǎn)品基地數(shù)據(jù)進行核對； 渠道違規(guī)數(shù)據(jù)由總部最終核定審批。,,目錄,根據(jù)前一階段飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點工作的情況，總部于2008年2月19日組織召開了由廣東、江蘇、四川、上海、北京等11個省及直轄市公司分管新業(yè)務(wù)營銷的有關(guān)副總、主管參加的新業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)分銷研討，與會省份對中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺取得的效果給予了高度的評價。,“中國移動新業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)分銷研討”會議總結(jié),,省公司新業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷納入反饋意見,中國移動新業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)分銷研討會之后，與會省份積極推薦本地渠道、業(yè)務(wù)納入互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺參與營銷試點，部分未參會省份也要求加入平臺試點。,廣東 納入一起玩吧、139郵箱、無線音樂三類業(yè)務(wù) 推薦渠道近百家 上海 納入手機導(dǎo)航業(yè)務(wù) 推薦渠道兩家 湖南 全省7000家網(wǎng)吧納入平臺，統(tǒng)一簽署全網(wǎng)協(xié)議 遼寧 本地信息港的納入及全省網(wǎng)吧的納入（試點期間選擇兩家地市直接與網(wǎng)吧渠道簽署協(xié)議） 四川、浙江、北京、山東 積極進行本地互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)吧的拓展工作 江蘇、湖北、福建 要求加入試點工作 江蘇已推薦一家渠道網(wǎng)站,,省公司互聯(lián)網(wǎng)渠道納入管理原則建議,,渠道準入統(tǒng)一,,總部根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展情況，統(tǒng)一制定“中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺”社會渠道準入標準 省公司渠道由總部根據(jù)各省情況對于納入標準進行調(diào)整，形成統(tǒng)一省公司渠道準入標準 網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟管理風(fēng)險較高、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)代理體系復(fù)雜，暫不進行納入,,全網(wǎng)酬金統(tǒng)一,,,運營監(jiān)測統(tǒng)一,,全網(wǎng)渠道統(tǒng)一由卓望信息拓展并接入 總部委托卓望信息統(tǒng)一簽署渠道合作協(xié)議（雙方協(xié)議）并代為結(jié)算 總部制定統(tǒng)一管理規(guī)范，社會渠道及省公司渠道接受統(tǒng)一管理監(jiān)測,,處罰退出標準統(tǒng)一,,總部制定統(tǒng)一違規(guī)、處罰標準 卓望信息每月將涉嫌違規(guī)渠道名單上報總部及各省公司 由總部判定渠道處理結(jié)果并委托卓望信息執(zhí)行,全網(wǎng)產(chǎn)品統(tǒng)一采用酬金模式推廣 全網(wǎng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷由總部制定全網(wǎng)統(tǒng)一酬金標準，各省不得修改酬金 總部根據(jù)不同產(chǎn)品特點，制定不同酬金政策 根據(jù)渠道實際營銷效果，總部統(tǒng)一制定公開的渠道激勵標準,在“渠道準入、酬金、監(jiān)測、獎懲”四標準統(tǒng)一原則的基礎(chǔ)上，總部委托卓望信息進行雙方合作協(xié)議簽署，確保“優(yōu)質(zhì)渠道加盟、扁平化管理發(fā)展、循序漸進推進” 整體策略的落實。,39,省公司本地化產(chǎn)品納入原則,省公司產(chǎn)品納入要求 優(yōu)先考慮省公司本地重點產(chǎn)品納入 納入產(chǎn)品必須為省公司自有產(chǎn)品并已投入正式商用 省公司產(chǎn)品納入方式 省公司產(chǎn)品上報并經(jīng)總部確認后，由省公司提供產(chǎn)品推廣商務(wù)模式、產(chǎn)品介紹、功能說明等，正式接入“中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺”進行推廣 省公司產(chǎn)品納入商務(wù)策略 省公司產(chǎn)品納入中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺，涉及平臺開發(fā)、改造及運營，試點期間，建議統(tǒng)一采用運營支撐費的方式由省公司劃撥卓望信息,積極納入省公司產(chǎn)品參與互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理的試點工作，試點期間，各省可選擇一個省公司產(chǎn)品納入中國移動新業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺開展試點。,渠道推薦,渠道審核,效果查看,省公司推薦用戶地域?qū)傩悦黠@、訪問集中的互聯(lián)網(wǎng)渠道，經(jīng)集團公司報備批準，委托卓望信息進行雙方協(xié)議簽署,省公司對推薦的本省渠道根據(jù)統(tǒng)一的渠道接入標準進行初審：包括渠道流量、渠道排名、渠道PR值等指標,省公司可以查看推薦渠道的審核結(jié)果及推廣效果：包括推廣位置、推廣形式、推廣時間、營銷數(shù)據(jù)、結(jié)算數(shù)據(jù)等,,,,,,,數(shù)據(jù)分析,違規(guī)數(shù)據(jù)查看,對賬,省公司可以查看推薦渠道的相關(guān)數(shù)據(jù)報表：包括分渠道的日報、月報、結(jié)算表及匯總表等,省公司可以查看推薦渠道的每日屏蔽的違規(guī)數(shù)據(jù)情況：包括號碼屬性、地域?qū)傩缘?省公司可通過平臺查詢本省結(jié)算單，對應(yīng)付帳款進行對賬。,,,,,,,發(fā)揮省公司在新業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)分銷中積極作用,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺在2008年以“渠道規(guī)模發(fā)展、多業(yè)務(wù)納入、屬地化服務(wù)”為工作方向，針對各省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況，省公司可拓展有影響力的本地互聯(lián)網(wǎng)渠道進行合作，統(tǒng)一使用互聯(lián)網(wǎng)分銷管理平臺進行管理：,目錄,定價策略案例分析—類似行為/產(chǎn)品/注冊門檻,帶有強烈互聯(lián)網(wǎng)用戶屬性的推廣，渠道酬金平均定價在8元左右，139郵箱用戶帶有手機用戶屬性，并且屬于功能性商業(yè)軟件推廣，酬金應(yīng)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣相近。,139郵箱僅限中國移動用戶通過短信驗證碼注冊開通，但互聯(lián)網(wǎng)郵箱無用戶手機屬性，且用戶可多次重復(fù)注冊，由于用戶注冊139郵箱門檻高于互聯(lián)網(wǎng)郵箱，故推廣酬金應(yīng)不低于互聯(lián)網(wǎng)郵箱。,139郵箱注冊需要用戶通過短信驗證，類比數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷推廣，139郵箱注冊門檻更高，推廣酬金應(yīng)高于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷酬金。,139郵箱推廣活動實例：北京移動“08奧運，郵你郵我”139郵箱轉(zhuǎn)發(fā)奧運夢想，送50元話費！,139郵箱互聯(lián)網(wǎng)分銷用戶體驗流程及酬金點,用戶通過互聯(lián)網(wǎng)開通139郵箱,用戶成功將Push-Email客戶端安裝到手機上，成功激活并登陸Push-Email,,,用戶激活139郵箱,,根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷特點，結(jié)合139郵箱產(chǎn)品屬性，建議 設(shè)置3個酬金結(jié)算點 互聯(lián)網(wǎng)端2個 手機端1個 產(chǎn)品推廣重點 增加互聯(lián)網(wǎng)139郵箱開通 引導(dǎo)用戶使用互聯(lián)網(wǎng)139郵箱 推薦用戶使用139郵箱Push-Email客戶端,139郵箱互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷定價建議,引導(dǎo)1個用戶開通139郵箱——2元 引導(dǎo)1個用戶激活139郵箱——1元 引導(dǎo)1個用戶下載并激活使用Push-Email功能——4元 139郵箱渠道營銷激勵——1元 （其中60%是現(xiàn)金獎勵、40%作為渠道營銷費用以獎品等形式返還渠道）,,發(fā)展1個新139郵箱用戶并激活總計酬金為 3+4=7元,總部對卓望信息（營銷分成模式）： 建議互聯(lián)網(wǎng)渠道每成功發(fā)展1個139郵箱有效用戶，總部支付卓望信息3元 總部總計支付卓望信息11元，其中8元作為酬金支付給渠道，占整體費用的70%,依據(jù)市場競爭環(huán)境、保證推廣效果的策略方向，在139郵箱產(chǎn)品推廣特性、同類產(chǎn)品定價比較、項目運營成本等方面綜合分析的基礎(chǔ)上，最終確定了139郵箱互聯(lián)網(wǎng)分銷單品酬金價格建議：,目錄,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷下階段總體策略,,,,繼續(xù)拓展優(yōu)質(zhì)渠道加盟，加強渠道營銷輔導(dǎo)，不斷壯大渠道規(guī)模,,策略5,繼續(xù)加強飛信互聯(lián)網(wǎng)線上營銷推廣的廣度和深度，進一步擴大營銷效果,,在集團“四個統(tǒng)一”管理方針指導(dǎo)下，試點納入省公司本地渠道資源,將139郵箱產(chǎn)品納入中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺進行營銷推廣,加強平臺運營、監(jiān)測管理功能，提升運營支撐能力,,互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺后續(xù)新業(yè)務(wù)納入建議,,,,,,,,,用戶需求：價值、市場熱點,用戶理解：無形、認知度差,尋找途徑：多點、隨機,消費期望：優(yōu)質(zhì)、會員、權(quán)益,用戶角度,,,,,,,,彈性需求、小眾業(yè)務(wù)、非理性消費,渠道希望利益受保障,市場熱點產(chǎn)品、與網(wǎng)站屬性貼近,意識數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場需求強,渠道角度,新業(yè)務(wù) 認識,新業(yè)務(wù) 認識,,,,互聯(lián)網(wǎng)營銷 平臺,信息置頂,,,,,手機證券,手機游戲,手機音樂,手機報,手機證券目前是市場熱點,強化手機證券產(chǎn)品手機端交易的產(chǎn)品特性,手機游戲市場熱點 互聯(lián)網(wǎng)端的豐富展示 重點推出粘性高聯(lián)網(wǎng)游戲,手機音樂用戶群與網(wǎng)站用戶貼近 互聯(lián)網(wǎng)端的豐富展示,提供試聽功能 重點推出整曲下載產(chǎn)品訴求,手機報滿足用戶隨身閱讀需求 展現(xiàn)豐富,滿足分眾用戶閱讀需求 品牌媒體推廣提升產(chǎn)品品牌屬性,結(jié)合渠道對未來產(chǎn)品營銷反饋及用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的認識，互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺規(guī)劃納入黏性強、突出市場熱點性、用戶受眾廣泛、分眾營銷特性的產(chǎn)品，分階段先從接入手機證券、139郵箱、手機游戲、手機音樂、手機報等全網(wǎng)新業(yè)務(wù)入手，逐步納入其他省公司屬地化產(chǎn)品（手機導(dǎo)航）,,互聯(lián)網(wǎng)用戶易于接受的應(yīng)用產(chǎn)品 從用戶認知方面容易實現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)向手機的遷移,139 郵箱,新業(yè)務(wù)是小眾市場需求,THANKS FOR YOUR TIME 敬請批評指正！,