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1、第五章 市場結構,,一、市場結構的概念和分類標準,第一節(jié) 市場結構的分類,市場結構也叫做市場類型，是反映競爭程度不同的市場狀態(tài)。經(jīng)濟學中根據(jù)以下四個特征來區(qū)分市場結構。,1.交易者數(shù)量 2.交易產(chǎn)品的單一性 3.進入市場有無障礙 4.交易者得到的信息是否完全,二、市場結構分類,1.完全競爭市場 2.完全壟斷市場 3.壟斷競爭市場 4.寡頭壟斷市場,三、市場運行規(guī)則,1.市場進出規(guī)則 2.市場競爭規(guī)則 3.市場交易規(guī)則,四、市場結構分析框架與企業(yè)決策,結構,,行為,,績效,第二節(jié) 完全競爭市場,一、完全競爭市場的特點,1.價格既定 2.產(chǎn)品同質 3.要素自由流動 4.信息充分,二、企業(yè)收益與利潤
2、最大化 1.競爭企業(yè)面臨的需求曲線,2.企業(yè)收益,3.企業(yè)利潤最大化的必要條件,MR=MC只是企業(yè)利潤最大化的必要條件,例:比薩餅的利潤,某市新開一家比薩餅店,在該市中等大小的比薩餅的平均價格為10塊錢,由于比薩餅店的數(shù)量很多,新店的加入不會影響這一價格.店主估計,包括正常利潤在內的月度總成本函數(shù)為:,為了使總利潤最大,該店應生產(chǎn)多少比薩餅?從短期看,該店每月能賺多少利潤?,三、企業(yè)行為 1.短期決策 （1）短期產(chǎn)量決策,在完全競爭市場上，企業(yè)只能通過調整自己的產(chǎn)量來達到利潤的最大化。,某企業(yè)的成本數(shù)據(jù)：求利潤最大時的產(chǎn)量,企業(yè)利潤最大化的必要條件：MR=MC,關廠與虧損決策,例題:計算關廠價
3、格,一家自行車廠制造商面臨一條水平的需求曲線,企業(yè)的總成本為:,問低于什么價格,企業(yè)就應當關廠?,解：邊際成本是總成本對產(chǎn)量的導數(shù)，即：,,平均變動成本方程：,,價格等于平均變動成本最低點之處是關廠點，但利潤最大化要求價格也等于邊際成本，因此令MC=AVC，得：,,解得Q=10，并把其代入邊際成本方程，得：,,2.長期決策,企業(yè)長期均衡的條件,四、完全競爭的評價,完全競爭的三個后果 1.最后一個買者賦予最后生產(chǎn)的一個產(chǎn)品的價值，剛好等于生產(chǎn)這一單位產(chǎn)品的機會成本。 2.資源在各種用途之間的分配是最優(yōu)的。 3.從長期看，企業(yè)總是在成本最低點生產(chǎn)。,第三節(jié) 完全壟斷市場與企業(yè)行為,一、壟斷市場的特
4、點和成因 1.特點,（1）一種商品只有一種生產(chǎn)者 （2）沒有替代品 （3）存在很大的競爭障礙 （4）企業(yè)是價格的制定者,2.壟斷成因,（1）規(guī)模經(jīng)濟 （2）原料控制 （3）政府特許 （4）專利發(fā)明,二、完全壟斷市場上企業(yè)的短期決策 1.壟斷企業(yè)面臨的需求和收益,,2.短期價格與產(chǎn)量決策,企業(yè)的價格決策： 由利潤最大化條件MR=MC決定產(chǎn)量，由產(chǎn)量根據(jù)需求曲線決定價格。,3.多工廠的短期均衡,若壟斷企業(yè)的總收益為TR=PQ，兩個工廠的成本分別為TC1和TC2，產(chǎn)量風別為Q1和Q2。,,企業(yè)利潤:,,利潤最大化的條件,,,上式表明，邊際成本均等，是有多個工廠的壟斷企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的必要條件。,三
5、、完全壟斷市場上企業(yè)的長期決策 1.單個工廠,長期均衡的條件：MR=LMC=SMC,2.多個工廠,如果市場上的需求量遠遠超過企業(yè)在長期平均成本最低點的產(chǎn)量，企業(yè)如何來調整產(chǎn)量呢？,1.可以增加每一個工廠的產(chǎn)量，但會引起平均成本的增加。 2.調整每一個工廠的產(chǎn)量，使其在長期平均成本曲線的最低點生產(chǎn)，然后通過調整工廠的數(shù)量來達到市場的需求量。,工廠數(shù)量的確定：,例題：計算壟斷企業(yè)的利潤最大化價格和產(chǎn)量,假定一家壟斷企業(yè)的總成本方程為：,需求曲線方程為：,求：利潤最大化時的價格和產(chǎn)量,解：,當MR=MC時，企業(yè)利潤最大，即：,把Q=5代入需求方程，得P=300,四、壟斷市場經(jīng)濟效率的評價 1.壟斷的
6、價格歧視 價格歧視：指一家企業(yè)在同一時間對同一產(chǎn)品向不同的購買者收取兩種或兩種以上的價格，或者對銷售給不同購買者的同一產(chǎn)品在成本不同時索取相同的價格。,實行價格歧視的三個條件： 1.企業(yè)是個壟斷者 2.各個市場的價格需求彈性不同 3.各個市場相互分離,一級價格歧視：企業(yè)所索取的價格是消費者愿意支付 的最高價,二級價格歧視：壟斷企業(yè)將商品的購買量劃分為兩個或兩個以上的等級，對不同等級的購買者收取不同的價格,三級價格歧視：壟斷企業(yè)以不同的價格在不同的市 場上出售同一商品,2.完全壟斷與完全競爭的比較,從全社會的角度看，完全競爭轉向完全壟斷，一部分消費者剩余轉化為壟斷者的
7、利潤，同時形成了一部分無謂的損失，這部分無謂損失代表了壟斷所引起的效益損失。,第四節(jié) 壟斷競爭與寡頭壟斷,一、壟斷競爭的特征和需求曲線 1.特征,（1）市場上企業(yè)數(shù)量很多 （2）企業(yè)進出市場自由 （3）產(chǎn)品既有差別，又有一定的替代性 （4）交易者的信息基本上是完全的,2.需求曲線,壟斷競爭企業(yè)的主觀需求曲線和市場份額需求曲線,1.企業(yè)主觀需求曲線（曲線d），表示某一行業(yè)中的某個企業(yè)在改變產(chǎn)品的銷售價格時，他的競爭者并不隨之改變價格時企業(yè)的銷售價格和銷售量的關系。 2.市場份額需求曲線（比例需求曲線D），表示在一行業(yè)中，某企業(yè)在改變銷售價格時，其他所有競爭者也同時改變價格的情況下，該企業(yè)所面臨的
8、銷售量與其價格的關系。,主觀和客觀的分離是壟斷競爭企業(yè)需求曲線的主要特征,二、壟斷競爭市場上的企業(yè)行為 1. 短期均衡,,,主觀需求曲線：由 決定產(chǎn)銷量 ,由 決定價格,,,比例需求曲線: 由 決定產(chǎn)銷量 ,由D 決定價格,,,按壟斷競爭者的主觀意愿追求利潤最大化所決定的產(chǎn)銷量正好等于市場按比例分配給該企業(yè)的產(chǎn)銷量. -----達到短期均衡.,1.只要市場價格大于平均成本，企業(yè)就能獲得超額利潤。 2.若市場價格等于平均成本，則企業(yè)處于盈虧平衡點。 3.若市場價格低于平均成本但高于平均變動成本，則企業(yè)在短期內處于虧損階段，但企業(yè)仍會經(jīng)營。 4.若市場價格低于平均變動
9、成本，則企業(yè)應停業(yè)關門。,2.長期均衡,完全競爭條件下的長期均衡,剩余生產(chǎn)能力,三、非價格競爭 1.品質競爭,自行車 1.從材料上分: 普通鋼,錳鋼,合金鋼,. 2.從款式上分:男式,女式,山地,變速,. 3.從規(guī)格上分: 28,26,24,22,20,. 4.從涂復方式上分: 噴漆,烤漆,電鍍,表面氧化,. 5.從顏色上分:黑色,紅色,綠色,彩色,.,2.廣告競爭,廣告形式 印刷廣告: 報紙,雜志, 視聽廣告: 廣播,電視 戶外廣告:燈箱,路牌 交通廣告:車站,碼頭 現(xiàn)場廣告:櫥窗,貨架 郵政廣告:訂貨單,商品目錄 口頭廣告: 推銷人員,四、對壟斷市場經(jīng)濟效率的評價,1.壟斷競爭市場的經(jīng)濟
10、效率低于完全競爭市場，但高于完全壟斷和寡頭壟斷的市場。 2.壟斷競爭企業(yè)在達到長期均衡時,企業(yè)并沒有在長期平均成本曲線的最低點生產(chǎn),即生產(chǎn)能力沒有達到最高 3.非價格競爭造成一定程度上的資源浪費,五、寡頭壟斷的條件和特征 1.條件,（1）產(chǎn)品同質或異質 （2）進出市場都有障礙 （3）市場上的企業(yè)數(shù)極少，只有若干家企業(yè) 控制了產(chǎn)品的大部分供給. （4）信息不完全,2.特征,企業(yè)產(chǎn)品降價時,面臨的是AD需求曲線,產(chǎn)品漲價時,面臨的是dA需求曲線,dA比AD更富有彈性.,企業(yè)產(chǎn)品降價時,不能單獨享受降價的成果,競爭對手也跟著降價;但在漲價時,競爭對手并不跟著漲價,從而使企業(yè)失去更多客戶.,六、寡頭
11、壟斷企業(yè)的價格和產(chǎn)量決策,扭結的需求曲線導致邊際收益曲線是斷開的,寡頭壟斷的價格剛性市場價格在很長一段時間內保持不變，使一些學者認識到寡頭壟斷企業(yè)的行為好像面臨著一條曲折的需求曲線。但目前對曲折需求曲線存在著兩點批評： （1）雖然解釋了寡頭壟斷企業(yè)為什么不愿改變價格，但沒有解釋原來的價格是怎么確定的。因而這個模型是不完全的。 （2）經(jīng)驗表明，企業(yè)的行為與預測的不符 。經(jīng)濟學家喬治.斯蒂格勒研究了7家寡頭壟斷企業(yè)的定價，結果發(fā)現(xiàn)，競爭者無論漲價或降價，企業(yè)都會一樣會跟進。,六、寡頭壟斷市場模型 1.古爾諾模型 假設，由A，B兩企業(yè)組成寡頭壟斷模型，他們彼此獨立行動，產(chǎn)品完全替代，各自追求利潤最
12、大化。 兩寡頭壟斷企業(yè)面對的需求曲線為：,,兩企業(yè)的利潤函數(shù)：,,,,古爾諾模型的基本假定: 寡頭壟斷雙方都天真地認為在自己改變產(chǎn)銷量時,對方不會改變原有的產(chǎn)銷量.即 互不為函數(shù),,由利潤最大化的條件：,,,若兩企業(yè)共同面臨的需求曲線是：,,則：,,,即：,,如果兩個企業(yè)的邊際成本函數(shù)已知，則可以通過上兩式解出兩個企業(yè)的產(chǎn)銷量，再代入市場需求曲線就得到市場價格，這就是古諾爾均衡點。,2.卡特爾模型,卡特爾是生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)間一種公開的協(xié)議，共同來限制產(chǎn)量，提高價格，控制市場。,卡特爾面臨著一個難題，盡管按邊際成本相等的原則分配產(chǎn)量，能使整個卡特爾利潤最大化，但這個原則在實際過程中往往不能實
13、行。因為卡特爾的每一個成員往往違背協(xié)議，欺騙同行，擅自悄悄降低價格，以吸引大量的買主。,3.價格領導模型,價格領導是指由行業(yè)中某一個企業(yè)來制定和變動價格，其他企業(yè)在相當程度上自動跟著定價和變動。 價格領導有兩種形式：有支配力企業(yè)的價格領導和成本較低企業(yè)的價格領導。,價格領導模型的產(chǎn)量與價格,4.博弈論模型,博弈論又稱對策論，是研究參與者各自所選策略的科學，它是在人們自利行為的假設前提下，研究人們如何作出最優(yōu)決策，即每個人所作出的決定是對自己有利，而不管對其他人是否有利。,“囚犯困境”指的是警察抓到兩個犯罪的嫌疑犯，并把他們分開來審問，在警察沒有他們犯罪證據(jù)的前提下，兩個罪犯如何做決策？,1
14、.如果兩個囚犯都不承認,,每人都將判監(jiān)禁6個月,2.如果一囚犯承認，另一個不承認,,承認的當場釋放，不承認的判10年徒刑,3.如果兩個嫌疑犯都坦白,,每人判5年徒刑,結果，兩個罪犯發(fā)現(xiàn)最好的策略是都坦白。,廣告對策矩陣,如果你是A企業(yè)的總經(jīng)理，你會做何種策略？,A企業(yè)決策： 用20萬元做廣告,,B企業(yè)若仍用100萬元 A企業(yè)將減少盈利40萬,,B企業(yè)用20萬元做廣告 A企業(yè)將增加盈利80萬元,用100萬元做廣告,,B企業(yè)也用100萬 A企業(yè)盈利為零,B企業(yè)用20萬元 A企業(yè)盈利將增加120萬元,,七、集中度 即各行業(yè)中若干最大的企業(yè)產(chǎn)銷量占行業(yè)總產(chǎn)銷量的百分比。 將市場上的企業(yè)按占有
15、率從大到小排列，以 代表第 個企業(yè)在市場的占有率，用 代表市場上前N個企業(yè)的集中度，則：,一般，N選擇4、8、20這樣的數(shù),第五節(jié) 價格策略,一、成本加成定價法,1.估計單位產(chǎn)品的變動成本(如直接材料,直接人工等)。 2.估計固定費用,然后按照標準產(chǎn)量,把總固定成本分攤到單位產(chǎn)品上，求得平均固定成本AFC，再加上平均變動成本AVC得到平均成本AC。 3.在平均成本AC的基礎上加上用目標利潤率計算的利潤額，得到價格P。,成本加成法與企業(yè)目標利潤最大化的一致性,根據(jù)利潤最大化條件：,對于平均變動不大的產(chǎn)品，其邊際成本近似等于平均變動成本,其中：,即為企業(yè)的目標利潤率,企業(yè)的目標利潤率與產(chǎn)品的需
16、求價格彈性有關系，產(chǎn)品的需求價格彈性越大，企業(yè)可實現(xiàn)的目標利潤率越低。,成本加成定價法適用于企業(yè)變動成本不大的產(chǎn)品,二、增量分析定價法 通過計算由價格決策引起的利潤增量來判斷定價方案的效果。若利潤增量為正值，則方案可以接受，反之方案放棄。,增量分析定價法可以看作是邊際分析法的具體應用，利潤的增量等于邊際收益和邊際成本之差。,例如，某旅游景點打算增設一處游樂場，其門票若為5元/天，估計每天可有5000人來游樂場，游樂場每天平均成本折合為3萬元。另外，由于新增設了游樂場，該旅游點除了游樂場外，每天還可增加餐飲，照相等其他收益2萬元，同時增加成本1萬元，問是否應當增設該旅游點?,解釋機票為何打折
17、?,南京,,青島,,哈爾濱,450元,哈爾濱,,青島,810元,,南京,增量分析法適用于在短期經(jīng)營下,尚有剩余生產(chǎn)能力的企業(yè),因為管理費用和固定成本已經(jīng)分攤,新增的變動成本不大.,三、差別定價法 指針對同一種產(chǎn)品，對不同的顧客，在不同的場合，采取不同的價格。,實行差別定價的三個條件： 1.企業(yè)是個壟斷者 2.各個市場的價格需求彈性不同 3.各個市場相互分離,例：有一家企業(yè)在兩個市場推銷產(chǎn)品，其邊際成本為常數(shù)2美元，兩個市場的需求和邊際收入方程為：,市場1：,市場2,利用差別定價法，求每個市場利潤最大化時的價格和產(chǎn)量。并說明企業(yè)實行差別定價的利潤要高于統(tǒng)一定價。,解：實行差別定價，利潤最大化的條件是：,然后把銷售量帶入需求方程就可以得出最優(yōu)價格,每個市場上的利潤等于總收入減去總成本，因此：,實行差價,不實行差價,先求總需求方程,再求邊際收益,把Q=7帶入總需求方程，解出P，則利潤為：,四、多產(chǎn)品定價法 1.固定比例生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品定價,2.變動比例 生產(chǎn)的聯(lián)產(chǎn)品定價,五、新產(chǎn)品定價法 1.撇油定價法（高價定價法） 2.滲透定價法（低價定價法）,
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