美團(tuán)網(wǎng)商業(yè)模式及經(jīng)營策略分析.doc

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美團(tuán)網(wǎng)商業(yè)模式及經(jīng)營策略分析 摘要 隨著美國的Groupon團(tuán)購網(wǎng)的瘋狂崛起，全世界都掀起了模仿它的狂潮。美團(tuán)網(wǎng)于2010年3月4號上線運營，是國內(nèi)首家團(tuán)購網(wǎng)站。它的上線，迅速引爆了團(tuán)購行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展，兩年多，中國團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量達(dá)到了六千家之多，但是2013年以來團(tuán)購熱潮逐漸減緩，但美團(tuán)網(wǎng)在獨立團(tuán)購網(wǎng)站所占市場份額仍為領(lǐng)頭羊。 本論文首先介紹美團(tuán)網(wǎng)的基本情況及其發(fā)展階段，然后通過競爭環(huán)境、盈利模式及經(jīng)營成本等分析其商業(yè)模式，再者通過美團(tuán)的組織結(jié)構(gòu)和發(fā)展戰(zhàn)略等分析其經(jīng)營策略，最后總結(jié)美團(tuán)網(wǎng)的成功之處并提出改進(jìn)性建議。 [關(guān)鍵字] 美團(tuán)網(wǎng) 商業(yè)模式 經(jīng)營策略 一、網(wǎng)站簡介 （1）概述 美團(tuán)網(wǎng) (http://www.meituan.com/) 是中國大陸地區(qū)第一個精品團(tuán)購形式的類Groupon電子商務(wù)網(wǎng)站。由創(chuàng)辦人王興于2010年3月4日推出。其經(jīng)營范圍是網(wǎng)絡(luò)購物，美團(tuán)網(wǎng)每天推出一單精品消費，包括餐廳、酒吧、KTV、SPA、美發(fā)店等，網(wǎng)友能夠以低廉的價格進(jìn)行團(tuán)購并獲得優(yōu)惠劵。美團(tuán)的宗旨是為消費者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家同時讓消費者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。為商家找到最合適的消費者，給商家提供最大收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣。美團(tuán)網(wǎng)的頁面繼承了Groupon的極簡風(fēng)格,一頁之內(nèi)涵蓋了當(dāng)日團(tuán)購商品的所有重要信息,以及從外部站點鏈接過來的第三方評論。 （2）主要發(fā)展階段 2010年5月4日 至2010年8月2日美團(tuán)網(wǎng)上海站，武漢站，廣州站陸續(xù)上線 2011年5月份團(tuán)購網(wǎng)站運營狀況，美團(tuán)網(wǎng)以83.53分的成績獲得第一！ 2011年07月13日 阿里巴巴領(lǐng)投美團(tuán)網(wǎng)5000萬美金 2011年11月 美團(tuán)網(wǎng)11月份銷售額超過2.5億，占據(jù)市場17%的份額，第二次奪得行業(yè)第一。 2011年12月17日 單日銷售額突破1000萬 2012年3月 美團(tuán)網(wǎng)單月銷售額再創(chuàng)歷史新高，突破3億元大關(guān)達(dá)301,586,660元，率先開啟團(tuán)購行業(yè)3億時代！ 二、商業(yè)模式分析 （一） 美團(tuán)網(wǎng)提供的產(chǎn)品及服務(wù) 1．提供團(tuán)購產(chǎn)品信息，為客戶提供其所需要的產(chǎn)品且大多為高折扣的產(chǎn)品。 2．美團(tuán)商家營銷平臺，作為供應(yīng)商的一個廣告渠道，為其的產(chǎn)品進(jìn)行營銷。 3．開放API文檔。 4．美團(tuán)聯(lián)盟。 5.消費者保障服務(wù)。包括未消費隨時退款、過期未消費無條件退款、極速退款、不滿意就免單。 （二）企業(yè)競爭環(huán)境及競爭優(yōu)勢分析 波特五力模型可以反映了企業(yè)的競爭環(huán)境，了解行業(yè)之間的競爭狀態(tài)。下面運用五力模型分析美團(tuán)網(wǎng)的競爭環(huán)境。 1、競爭環(huán)境（波特五力模型） （1）供應(yīng)商的議價能力 目前美團(tuán)主要發(fā)展對象是知名度較小的小企業(yè)，組織團(tuán)購可以為這些供應(yīng)商聚集大量人氣，帶來更多消費，所以他們依賴性比較大，議價能力相對比較弱。因此，美團(tuán)的議價能力相對比較強。 （2）購買者的議價能力 團(tuán)購網(wǎng)站的買方是分散的個人或群體消費者，單個買方無法大批量購買，因此買方的議價能力比較弱。但團(tuán)購的消費者大部分是因為商品超低價格折扣，若有更低折扣，他們就會轉(zhuǎn)移到其他網(wǎng)站，所以總體看買方議價能力還是比較強的。 （3）新進(jìn)入者的威脅 團(tuán)購是一個門檻較低的行業(yè)，沒有資本，規(guī)模，人員甚至技術(shù)方面的門檻。所以跟風(fēng)者眾多，導(dǎo)致一年多就上演“千團(tuán)大戰(zhàn)”。但發(fā)展至今，行業(yè)利潤普遍不到10%，品牌效應(yīng)初顯，用戶價值體驗和價值創(chuàng)造逐漸成為競爭的焦點，服務(wù)和創(chuàng)新沒有做好的團(tuán)購網(wǎng)站已經(jīng)難以進(jìn)入該行業(yè)競爭，所以潛在進(jìn)入者的威脅比較小。 （4）替代品的威脅 團(tuán)購行業(yè)是新興起的商業(yè)模式，行業(yè)發(fā)展還不成熟，而已經(jīng)占據(jù)很大市場份額的那些知名B2B、B2C、C2C網(wǎng)站都是團(tuán)購網(wǎng)站強有力的替代品。由于團(tuán)購網(wǎng)站出售的產(chǎn)品或服務(wù)在其他電子商務(wù)網(wǎng)站也能比較容易搜到，所以團(tuán)購網(wǎng)站的替代品生產(chǎn)商具有比較大的威脅，所以美團(tuán)網(wǎng)要加強發(fā)展差異化服務(wù)。 （5）同業(yè)競爭者的競爭程度 2010年3月，美團(tuán)網(wǎng)引發(fā)了中國的團(tuán)購熱潮，據(jù)統(tǒng)計截止2013年上半年，全國團(tuán)購網(wǎng)站累計共6218家。目前，國內(nèi)各大團(tuán)購網(wǎng)站存在不同程度的虧損，艾瑞預(yù)計未來能真正存活下來的獨立團(tuán)購網(wǎng)站將不超過3家，現(xiàn)在美團(tuán)網(wǎng)的主要競爭對手還有拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、滿座網(wǎng)等一系列優(yōu)秀團(tuán)購網(wǎng)，所以競爭還是比較激烈的。 2、企業(yè)的競爭優(yōu)勢 在眾多的團(tuán)購網(wǎng)站中，美團(tuán)在速途研究院的2013年第二季度團(tuán)購市場分析報告報告中排名第一位。相比其他團(tuán)購網(wǎng)，美團(tuán)網(wǎng)有以下優(yōu)勢： （1）品牌優(yōu)勢。美團(tuán)網(wǎng)是中國第一家團(tuán)購網(wǎng)站，帶動并引領(lǐng)了中國團(tuán)購行業(yè)的發(fā)展；美團(tuán)網(wǎng)擁有數(shù)百萬的注冊用戶且保持持續(xù)高速增長；美團(tuán)網(wǎng)創(chuàng)始人王興在互聯(lián)網(wǎng)界有著很高的知名度和美譽度。 （2）服務(wù)優(yōu)勢。多維度提升用戶體驗，提現(xiàn)消費者第一。美團(tuán)網(wǎng)除了嚴(yán)格的商家審核之外，還投入千萬元進(jìn)行呼叫中心建設(shè)，同時率先推出“7天內(nèi)未消費，無條件退款”、“消費不滿意，美團(tuán)就免單”和“過期未消費，一鍵退款”等一系列消費者保障計劃。 （3）資金優(yōu)勢。一直高居行業(yè)榜首的營業(yè)收入以及紅杉資本的投資等使得美團(tuán)網(wǎng)的實力越發(fā)的強大。 （4）運營經(jīng)驗豐富。美團(tuán)網(wǎng)有著強大的商務(wù)洽談團(tuán)隊，有著豐富的商業(yè)合作談判經(jīng)驗。 （5）100%物流掌控。美團(tuán)網(wǎng)的物流方式是，客戶付款后將收到一個唯一的美團(tuán)網(wǎng)驗證碼，然后帶著驗證碼到相應(yīng)的城市購買，可以節(jié)省快遞的時間與費用。 （三）企業(yè)盈利模式分析 目前，美團(tuán)的盈利模式有以下四個方面： 1．傭金模式。美團(tuán)網(wǎng)最主要的盈利模式，主要是通過出售團(tuán)購商品，直接賺取中間的差價；或者是通過出售商品進(jìn)行高百分比的抽成；或者通過協(xié)議幫商家做折扣促銷，按照協(xié)議金額形成收入。 2．廣告收入?？蛻粼诿缊F(tuán)網(wǎng)上做廣告，美團(tuán)網(wǎng)由此收取廣告費。 3.轉(zhuǎn)介費模式。美團(tuán)網(wǎng)直接將頁面鏈接到產(chǎn)品所屬公司，讓產(chǎn)品所屬公司獲得更多被知曉的機(jī)會，甚至開發(fā)出更多潛在客戶，因此美團(tuán)網(wǎng)通過向該公司收取轉(zhuǎn)介費用。 4.活動回扣。商家在美團(tuán)上做活動和展會時，美團(tuán)會收取回扣，獲得收入。 （四）經(jīng)營成本分析 對于目前中國的團(tuán)購網(wǎng)站而言，其平均毛利率僅在8%左右，相對于GROUPON的30%——50%毛利率而言簡直小巫見大巫。由于團(tuán)購網(wǎng)站的瘋長，為了獲得更多的用戶，爭奪市場份額，其廣告的投入可謂一擲千金，可是其利潤的增長卻跟不上廣告的投入以及運營的資本。 美團(tuán)網(wǎng)在此方面表現(xiàn)較具優(yōu)勢。其廣告主要集中在搜索引擎的優(yōu)化，投入的成本較少。其成本主要在其龐大的機(jī)構(gòu)的運營、廣告、市場的拓展。較大部分團(tuán)購網(wǎng)站來講，其拓展是理性的而且有次序的，很大程度降低了企業(yè)的成本。 （五）目標(biāo)客戶分析 美團(tuán)網(wǎng)的目標(biāo)客戶有兩類： 第一類是消費者。18至40歲的有接受一定文化教育的中產(chǎn)或中產(chǎn)以上的階層，主要是公司白領(lǐng)和在校學(xué)生，因為這部分人群具有強大的消費力，也是當(dāng)今網(wǎng)民的主體。 第二類是商家。商家主要是所提供的產(chǎn)品邊際成本較低，往往不會因為提供較低的折扣而虧損很大，而且希望通過此來起到宣傳的效果的小企業(yè)。 （六）業(yè)務(wù)流程的描述 三、經(jīng)營策略分析 （一）發(fā)展戰(zhàn)略 美團(tuán)是獨立團(tuán)購網(wǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，其在執(zhí)行快速擴(kuò)張的過程中，又要做好行業(yè)表率以及維持自己的行業(yè)領(lǐng)軍地位。故美團(tuán)戰(zhàn)略可以概括為柔性綜合，即通過創(chuàng)新保持進(jìn)攻性的同時，維持美團(tuán)在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位以及公司的穩(wěn)定。 1.通過創(chuàng)新創(chuàng)造差異化營銷 創(chuàng)新主要從產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新三方面出發(fā)。首先產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，建立自己的長尾團(tuán)模式。第二，技術(shù)創(chuàng)新，結(jié)合現(xiàn)在較為流行的LBS業(yè)務(wù)，做一個基于地理位置的推薦。第三，營銷創(chuàng)新，營銷可以引入意向營銷理念。 2. 融資擴(kuò)大規(guī)模 團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)超過市場容量，而且發(fā)展至今網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購行業(yè)勢必面臨整合，團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該迅速融資擴(kuò)大規(guī)模、加大營銷投入。為了擴(kuò)大融資，美團(tuán)網(wǎng)可以主要采取上市、向海外投資者出售企業(yè)股權(quán)進(jìn)行融資。 3．通過并購以及合作保持領(lǐng)先 通過收購或者與區(qū)域性團(tuán)購網(wǎng)站合作的方式，深挖區(qū)域化經(jīng)營，增加服務(wù)站點，更重要的是往營銷平臺發(fā)展，擴(kuò)大美團(tuán)的品牌價值，以及給企業(yè)提供統(tǒng)一的流程管理，保持地方的競爭力。 4.完善服務(wù)增加競爭力。包括售后服務(wù)和物流服務(wù)。 5.加強對商家的管理，提高商家服務(wù)質(zhì)量和誠信度。 （三）市場營銷策略 （1）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略包括差異化策略和同一產(chǎn)品策略。 （2）價格策略。對于差異化產(chǎn)品，美團(tuán)網(wǎng)結(jié)合“價格歧視”和“價格彈性”的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論。 （3）促銷策略。美團(tuán)網(wǎng)的促銷政策采取捆綁不同類知名產(chǎn)品的方式，來進(jìn)行團(tuán)購促銷。 （4）廣告策略。美團(tuán)網(wǎng)通過店鋪網(wǎng)頁、微博、微信及結(jié)合SNS等交友網(wǎng)等多種方式進(jìn)行宣傳，提高自身團(tuán)購品牌的知名度。利用通俗易懂的語言，醒目的廣告，突出自己團(tuán)購產(chǎn)品的特色，在引人注目的場所進(jìn)行宣傳。 （5）業(yè)務(wù)擴(kuò)展策略。美團(tuán)網(wǎng)將團(tuán)購業(yè)務(wù)從一線城市向二三線城市，乃至海外擴(kuò)展，通過地域擴(kuò)展，增加團(tuán)購活動次數(shù)，擴(kuò)大網(wǎng)站的營收規(guī)模，以帶動業(yè)務(wù)增長；自營、加盟及收購方式共用。 （四）發(fā)展建議 通過對美團(tuán)網(wǎng)全方位的了解，包括美團(tuán)網(wǎng)的經(jīng)營模式，營銷策略等，美團(tuán)網(wǎng)確實有其獨特的經(jīng)營理念，也使其成功地成為獨立團(tuán)購網(wǎng)的領(lǐng)頭羊。當(dāng)然美團(tuán)也存有一些不足的地方。對此，我有以下建議： 1、美團(tuán)網(wǎng)應(yīng)該加強預(yù)付款的安全管理和加強信用體系的建設(shè)。美團(tuán)網(wǎng)可以加強和成功的電子商務(wù)企業(yè)合作，借鑒他們信用體系建設(shè)的成功之處，如支付寶第三方支付平臺，信用體系建設(shè)要盡量體現(xiàn)美團(tuán)的競爭優(yōu)勢。 2、注重創(chuàng)新能力，提高品牌效應(yīng)。團(tuán)購行業(yè)相對而言門檻較低，競爭優(yōu)勢比較難以保持，消費者在購買時很多都是沖著商品的價格，所以要保持穩(wěn)固的客戶就要不斷創(chuàng)新，開發(fā)新項目，吸引消費者。 3、加強新型宣傳渠道的利用。目前美團(tuán)還是以傳統(tǒng)宣傳渠道為主，但對于新型宣傳渠道的利用率還是不充分。 4、售后服務(wù)的完善。美團(tuán)網(wǎng)售后服務(wù)做的比較好，但是在客戶投訴那一塊還是需要改進(jìn)，要提高顧客投訴的處理速度，更及時解決投訴讓網(wǎng)站贏得消費者信任。 四、結(jié)束語 美團(tuán)網(wǎng)應(yīng)以 “以人為本”為中心建立網(wǎng)上平臺與其目標(biāo)客戶間的信任作為一個主要工作，以品牌構(gòu)建信心,以服務(wù)構(gòu)建信任,以技術(shù)構(gòu)建支持,深深將團(tuán)購網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象扎根于客戶的土壤中。相信只有這樣的電子商務(wù)品牌，才會適應(yīng)社會市場的變化，才會“立足于團(tuán)購行業(yè)之林而不敗，永保領(lǐng)軍地位”。 五、參考文獻(xiàn) [1] 邵兵家.電子商務(wù)概論（第3版）.北京：高等教育出版社，2011.8 [2]賀甲寧.網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購現(xiàn)狀探析.價值工程，2012.3 綜合上面的競爭環(huán)境及優(yōu)勢分析，可得出以下的戰(zhàn)略選擇矩陣。 優(yōu)勢（s） 1） 美團(tuán)資金雄厚 2） 美團(tuán)占據(jù)高額的市場份額（2013年上半年為37.38%），是團(tuán)購市場的領(lǐng)頭羊。 3） 覆蓋城市廣，交易規(guī)模龐大 4） 服務(wù)保障系統(tǒng)完備 5） CEO王興創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷豐富 6） 核心管理團(tuán)隊具有強執(zhí)行力 劣勢（w） 1） 團(tuán)購是一個相對進(jìn)入門檻較低的行業(yè)，美團(tuán)難以形成行業(yè)壁壘 2） 公司快速擴(kuò)張，在擴(kuò)張中管理不到位 3） 團(tuán)購商品中實物比例偏高，傭金提升空間有限 4） 對于新型的宣傳渠道利用率不高（局限在短信，郵箱等） 5） 消費者在團(tuán)購商品時，很大一部分是沖著商品本身而不是團(tuán)購網(wǎng)站。 機(jī)會（O） 1） 團(tuán)購這一新興產(chǎn)品符合人們的生活需求 2） 有很多本身具有成熟宣傳渠道的大企業(yè)仍未參與團(tuán)購市場，是團(tuán)購發(fā)掘的重點對象 3） 團(tuán)購的模式還有很大的創(chuàng)新空間，且處于不斷更新?lián)Q代中 4） 當(dāng)前團(tuán)購熱引發(fā)很多消費者沖動消費的欲望，市場潛力大。 1） 產(chǎn)品上創(chuàng)新，開發(fā)更多的特色商家 2） 技術(shù)上差異化，結(jié)合LBS等新技術(shù)做精確的定向營銷 3） 營銷上差異化，充分利用商家和消費者的主動性擴(kuò)大市場 1） 通過廣告等手段，持續(xù)強調(diào)公司的差異化價值，強化口碑營銷，打造誠信的商業(yè)體系 2） 引入專業(yè)化的管理團(tuán)隊，同時注重對公司員工的培訓(xùn)，強化人才儲備機(jī)制。 3） 關(guān)注開放平臺的可借鑒性，利用用戶的關(guān)系網(wǎng)做到精確營銷 4） 納入“意向營銷”理念，即美團(tuán)根據(jù)消費者自主組團(tuán)信息與具體商家洽談，完成定向消費。 威脅（T） 1） 團(tuán)購市場不斷擴(kuò)大，諸多團(tuán)購網(wǎng)的商業(yè)模式如出一轍，可替代性太強 2） 誠信道德缺失，團(tuán)購商品以次充好，可能造成消費者失去對團(tuán)購模式的信心，忠誠度下降 3） 團(tuán)購發(fā)展快速，政策趕不上產(chǎn)業(yè)需求，可能受到政策的限制 4） 有些區(qū)域有自己的本地強勢團(tuán)購平臺，具有一定的競爭力。 5） 資本市場的冷卻 1）收購現(xiàn)有團(tuán)購小公司或大的團(tuán)購公司（取決于其市場戰(zhàn)略） 2）和新進(jìn)入者進(jìn)行合作，打造共贏局面。 3)提升管理團(tuán)隊的執(zhí)行力，跟上行業(yè)的發(fā)展步伐，獵取市場動態(tài)最新信息 1)強化管理執(zhí)行力，確保商家和消費者的權(quán)益 2) 關(guān)注相關(guān)政策，不觸犯政策相關(guān)規(guī)定 3） 在綜合性團(tuán)購市場的前提下，適當(dāng)細(xì)分市場，降低團(tuán)購信息的迷航性，便利消費者。 4） 深諳本地文化和區(qū)域結(jié)構(gòu)，強化地方團(tuán)購機(jī)制，保持地方站的競爭力。 （二）發(fā)展戰(zhàn)略實施。 美團(tuán)的首頁頁面主要分為三大塊內(nèi)容，第一是網(wǎng)頁的導(dǎo)航，主營團(tuán)購商品的分類列示，本城市美團(tuán)的熱門團(tuán)購、熱門商圈、本周精選等。第二是今日新單，推出每天最新的團(tuán)購商品。第三是美團(tuán)主營的各類商品的商家推出的團(tuán)購項目，包括美食、休閑娛樂、電影、酒店、生活服務(wù)、購物、麗人、旅游。 美團(tuán)網(wǎng)的團(tuán)購流程： 1.注冊成為美團(tuán)網(wǎng)的會員，或用QQ、支付寶、新浪微博、百度、360、開心網(wǎng)、團(tuán)800及手機(jī)支付等美團(tuán)網(wǎng)合作網(wǎng)站賬號登陸 2.在美團(tuán)網(wǎng)上選擇想要團(tuán)購的服務(wù)或商品 3.搶購該服務(wù)或商品團(tuán)購，并在線付款。付款方式包括：網(wǎng)銀付款、支付寶付款、美團(tuán)賬號余額直接付款等等。 4.服務(wù)團(tuán)購會在消費者付款后向其手機(jī)發(fā)送帶有團(tuán)購密碼的短信，消費者可直接用此短信到商家處消費；郵購商品團(tuán)購成功后，商家會在一定時間內(nèi)將商品寄到。 5.服務(wù)團(tuán)購后，就可以到商家處消費了。 6.服務(wù)團(tuán)購消費后，美團(tuán)網(wǎng)會向消費者發(fā)送評價短信，消費者可回復(fù)評價本次消費。