美團網(wǎng)商業(yè)模式及經(jīng)營策略分析.doc

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美團網(wǎng)商業(yè)模式及經(jīng)營策略分析 摘要 隨著美國的Groupon團購網(wǎng)的瘋狂崛起，全世界都掀起了模仿它的狂潮。美團網(wǎng)于2010年3月4號上線運營，是國內(nèi)首家團購網(wǎng)站。它的上線，迅速引爆了團購行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展，兩年多，中國團購網(wǎng)站的數(shù)量達到了六千家之多，但是2013年以來團購熱潮逐漸減緩，但美團網(wǎng)在獨立團購網(wǎng)站所占市場份額仍為領(lǐng)頭羊。 本論文首先介紹美團網(wǎng)的基本情況及其發(fā)展階段，然后通過競爭環(huán)境、盈利模式及經(jīng)營成本等分析其商業(yè)模式，再者通過美團的組織結(jié)構(gòu)和發(fā)展戰(zhàn)略等分析其經(jīng)營策略，最后總結(jié)美團網(wǎng)的成功之處并提出改進性建議。 [關(guān)鍵字] 美團網(wǎng) 商業(yè)模式 經(jīng)營策略 一、網(wǎng)站簡介 （1）概述 美團網(wǎng) (http://www.meituan.com/) 是中國大陸地區(qū)第一個精品團購形式的類Groupon電子商務(wù)網(wǎng)站。由創(chuàng)辦人王興于2010年3月4日推出。其經(jīng)營范圍是網(wǎng)絡(luò)購物，美團網(wǎng)每天推出一單精品消費，包括餐廳、酒吧、KTV、SPA、美發(fā)店等，網(wǎng)友能夠以低廉的價格進行團購并獲得優(yōu)惠劵。美團的宗旨是為消費者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家同時讓消費者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。為商家找到最合適的消費者，給商家提供最大收益的互聯(lián)網(wǎng)推廣。美團網(wǎng)的頁面繼承了Groupon的極簡風(fēng)格,一頁之內(nèi)涵蓋了當(dāng)日團購商品的所有重要信息,以及從外部站點鏈接過來的第三方評論。 （2）主要發(fā)展階段 2010年5月4日 至2010年8月2日美團網(wǎng)上海站，武漢站，廣州站陸續(xù)上線 2011年5月份團購網(wǎng)站運營狀況，美團網(wǎng)以83.53分的成績獲得第一！ 2011年07月13日 阿里巴巴領(lǐng)投美團網(wǎng)5000萬美金 2011年11月 美團網(wǎng)11月份銷售額超過2.5億，占據(jù)市場17%的份額，第二次奪得行業(yè)第一。 2011年12月17日 單日銷售額突破1000萬 2012年3月 美團網(wǎng)單月銷售額再創(chuàng)歷史新高，突破3億元大關(guān)達301,586,660元，率先開啟團購行業(yè)3億時代！ 二、商業(yè)模式分析 （一） 美團網(wǎng)提供的產(chǎn)品及服務(wù) 1．提供團購產(chǎn)品信息，為客戶提供其所需要的產(chǎn)品且大多為高折扣的產(chǎn)品。 2．美團商家營銷平臺，作為供應(yīng)商的一個廣告渠道，為其的產(chǎn)品進行營銷。 3．開放API文檔。 4．美團聯(lián)盟。 5.消費者保障服務(wù)。包括未消費隨時退款、過期未消費無條件退款、極速退款、不滿意就免單。 （二）企業(yè)競爭環(huán)境及競爭優(yōu)勢分析 波特五力模型可以反映了企業(yè)的競爭環(huán)境，了解行業(yè)之間的競爭狀態(tài)。下面運用五力模型分析美團網(wǎng)的競爭環(huán)境。 1、競爭環(huán)境（波特五力模型） （1）供應(yīng)商的議價能力 目前美團主要發(fā)展對象是知名度較小的小企業(yè)，組織團購可以為這些供應(yīng)商聚集大量人氣，帶來更多消費，所以他們依賴性比較大，議價能力相對比較弱。因此，美團的議價能力相對比較強。 （2）購買者的議價能力 團購網(wǎng)站的買方是分散的個人或群體消費者，單個買方無法大批量購買，因此買方的議價能力比較弱。但團購的消費者大部分是因為商品超低價格折扣，若有更低折扣，他們就會轉(zhuǎn)移到其他網(wǎng)站，所以總體看買方議價能力還是比較強的。 （3）新進入者的威脅 團購是一個門檻較低的行業(yè)，沒有資本，規(guī)模，人員甚至技術(shù)方面的門檻。所以跟風(fēng)者眾多，導(dǎo)致一年多就上演“千團大戰(zhàn)”。但發(fā)展至今，行業(yè)利潤普遍不到10%，品牌效應(yīng)初顯，用戶價值體驗和價值創(chuàng)造逐漸成為競爭的焦點，服務(wù)和創(chuàng)新沒有做好的團購網(wǎng)站已經(jīng)難以進入該行業(yè)競爭，所以潛在進入者的威脅比較小。 （4）替代品的威脅 團購行業(yè)是新興起的商業(yè)模式，行業(yè)發(fā)展還不成熟，而已經(jīng)占據(jù)很大市場份額的那些知名B2B、B2C、C2C網(wǎng)站都是團購網(wǎng)站強有力的替代品。由于團購網(wǎng)站出售的產(chǎn)品或服務(wù)在其他電子商務(wù)網(wǎng)站也能比較容易搜到，所以團購網(wǎng)站的替代品生產(chǎn)商具有比較大的威脅，所以美團網(wǎng)要加強發(fā)展差異化服務(wù)。 （5）同業(yè)競爭者的競爭程度 2010年3月，美團網(wǎng)引發(fā)了中國的團購熱潮，據(jù)統(tǒng)計截止2013年上半年，全國團購網(wǎng)站累計共6218家。目前，國內(nèi)各大團購網(wǎng)站存在不同程度的虧損，艾瑞預(yù)計未來能真正存活下來的獨立團購網(wǎng)站將不超過3家，現(xiàn)在美團網(wǎng)的主要競爭對手還有拉手網(wǎng)、窩窩網(wǎng)、滿座網(wǎng)等一系列優(yōu)秀團購網(wǎng)，所以競爭還是比較激烈的。 2、企業(yè)的競爭優(yōu)勢 在眾多的團購網(wǎng)站中，美團在速途研究院的2013年第二季度團購市場分析報告報告中排名第一位。相比其他團購網(wǎng)，美團網(wǎng)有以下優(yōu)勢： （1）品牌優(yōu)勢。美團網(wǎng)是中國第一家團購網(wǎng)站，帶動并引領(lǐng)了中國團購行業(yè)的發(fā)展；美團網(wǎng)擁有數(shù)百萬的注冊用戶且保持持續(xù)高速增長；美團網(wǎng)創(chuàng)始人王興在互聯(lián)網(wǎng)界有著很高的知名度和美譽度。 （2）服務(wù)優(yōu)勢。多維度提升用戶體驗，提現(xiàn)消費者第一。美團網(wǎng)除了嚴(yán)格的商家審核之外，還投入千萬元進行呼叫中心建設(shè)，同時率先推出“7天內(nèi)未消費，無條件退款”、“消費不滿意，美團就免單”和“過期未消費，一鍵退款”等一系列消費者保障計劃。 （3）資金優(yōu)勢。一直高居行業(yè)榜首的營業(yè)收入以及紅杉資本的投資等使得美團網(wǎng)的實力越發(fā)的強大。 （4）運營經(jīng)驗豐富。美團網(wǎng)有著強大的商務(wù)洽談團隊，有著豐富的商業(yè)合作談判經(jīng)驗。 （5）100%物流掌控。美團網(wǎng)的物流方式是，客戶付款后將收到一個唯一的美團網(wǎng)驗證碼，然后帶著驗證碼到相應(yīng)的城市購買，可以節(jié)省快遞的時間與費用。 （三）企業(yè)盈利模式分析 目前，美團的盈利模式有以下四個方面： 1．傭金模式。美團網(wǎng)最主要的盈利模式，主要是通過出售團購商品，直接賺取中間的差價；或者是通過出售商品進行高百分比的抽成；或者通過協(xié)議幫商家做折扣促銷，按照協(xié)議金額形成收入。 2．廣告收入?？蛻粼诿缊F網(wǎng)上做廣告，美團網(wǎng)由此收取廣告費。 3.轉(zhuǎn)介費模式。美團網(wǎng)直接將頁面鏈接到產(chǎn)品所屬公司，讓產(chǎn)品所屬公司獲得更多被知曉的機會，甚至開發(fā)出更多潛在客戶，因此美團網(wǎng)通過向該公司收取轉(zhuǎn)介費用。 4.活動回扣。商家在美團上做活動和展會時，美團會收取回扣，獲得收入。 （四）經(jīng)營成本分析 對于目前中國的團購網(wǎng)站而言，其平均毛利率僅在8%左右，相對于GROUPON的30%——50%毛利率而言簡直小巫見大巫。由于團購網(wǎng)站的瘋長，為了獲得更多的用戶，爭奪市場份額，其廣告的投入可謂一擲千金，可是其利潤的增長卻跟不上廣告的投入以及運營的資本。 美團網(wǎng)在此方面表現(xiàn)較具優(yōu)勢。其廣告主要集中在搜索引擎的優(yōu)化，投入的成本較少。其成本主要在其龐大的機構(gòu)的運營、廣告、市場的拓展。較大部分團購網(wǎng)站來講，其拓展是理性的而且有次序的，很大程度降低了企業(yè)的成本。 （五）目標(biāo)客戶分析 美團網(wǎng)的目標(biāo)客戶有兩類： 第一類是消費者。18至40歲的有接受一定文化教育的中產(chǎn)或中產(chǎn)以上的階層，主要是公司白領(lǐng)和在校學(xué)生，因為這部分人群具有強大的消費力，也是當(dāng)今網(wǎng)民的主體。 第二類是商家。商家主要是所提供的產(chǎn)品邊際成本較低，往往不會因為提供較低的折扣而虧損很大，而且希望通過此來起到宣傳的效果的小企業(yè)。 （六）業(yè)務(wù)流程的描述 三、經(jīng)營策略分析 （一）發(fā)展戰(zhàn)略 美團是獨立團購網(wǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)，其在執(zhí)行快速擴張的過程中，又要做好行業(yè)表率以及維持自己的行業(yè)領(lǐng)軍地位。故美團戰(zhàn)略可以概括為柔性綜合，即通過創(chuàng)新保持進攻性的同時，維持美團在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位以及公司的穩(wěn)定。 1.通過創(chuàng)新創(chuàng)造差異化營銷 創(chuàng)新主要從產(chǎn)品創(chuàng)新，技術(shù)創(chuàng)新，營銷創(chuàng)新三方面出發(fā)。首先產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，建立自己的長尾團模式。第二，技術(shù)創(chuàng)新，結(jié)合現(xiàn)在較為流行的LBS業(yè)務(wù)，做一個基于地理位置的推薦。第三，營銷創(chuàng)新，營銷可以引入意向營銷理念。 2. 融資擴大規(guī)模 團購網(wǎng)站的數(shù)量已經(jīng)超過市場容量，而且發(fā)展至今網(wǎng)絡(luò)團購行業(yè)勢必面臨整合，團購網(wǎng)站應(yīng)該迅速融資擴大規(guī)模、加大營銷投入。為了擴大融資，美團網(wǎng)可以主要采取上市、向海外投資者出售企業(yè)股權(quán)進行融資。 3．通過并購以及合作保持領(lǐng)先 通過收購或者與區(qū)域性團購網(wǎng)站合作的方式，深挖區(qū)域化經(jīng)營，增加服務(wù)站點，更重要的是往營銷平臺發(fā)展，擴大美團的品牌價值，以及給企業(yè)提供統(tǒng)一的流程管理，保持地方的競爭力。 4.完善服務(wù)增加競爭力。包括售后服務(wù)和物流服務(wù)。 5.加強對商家的管理，提高商家服務(wù)質(zhì)量和誠信度。 （三）市場營銷策略 （1）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品策略包括差異化策略和同一產(chǎn)品策略。 （2）價格策略。對于差異化產(chǎn)品，美團網(wǎng)結(jié)合“價格歧視”和“價格彈性”的經(jīng)濟學(xué)理論。 （3）促銷策略。美團網(wǎng)的促銷政策采取捆綁不同類知名產(chǎn)品的方式，來進行團購促銷。 （4）廣告策略。美團網(wǎng)通過店鋪網(wǎng)頁、微博、微信及結(jié)合SNS等交友網(wǎng)等多種方式進行宣傳，提高自身團購品牌的知名度。利用通俗易懂的語言，醒目的廣告，突出自己團購產(chǎn)品的特色，在引人注目的場所進行宣傳。 （5）業(yè)務(wù)擴展策略。美團網(wǎng)將團購業(yè)務(wù)從一線城市向二三線城市，乃至海外擴展，通過地域擴展，增加團購活動次數(shù)，擴大網(wǎng)站的營收規(guī)模，以帶動業(yè)務(wù)增長；自營、加盟及收購方式共用。 （四）發(fā)展建議 通過對美團網(wǎng)全方位的了解，包括美團網(wǎng)的經(jīng)營模式，營銷策略等，美團網(wǎng)確實有其獨特的經(jīng)營理念，也使其成功地成為獨立團購網(wǎng)的領(lǐng)頭羊。當(dāng)然美團也存有一些不足的地方。對此，我有以下建議： 1、美團網(wǎng)應(yīng)該加強預(yù)付款的安全管理和加強信用體系的建設(shè)。美團網(wǎng)可以加強和成功的電子商務(wù)企業(yè)合作，借鑒他們信用體系建設(shè)的成功之處，如支付寶第三方支付平臺，信用體系建設(shè)要盡量體現(xiàn)美團的競爭優(yōu)勢。 2、注重創(chuàng)新能力，提高品牌效應(yīng)。團購行業(yè)相對而言門檻較低，競爭優(yōu)勢比較難以保持，消費者在購買時很多都是沖著商品的價格，所以要保持穩(wěn)固的客戶就要不斷創(chuàng)新，開發(fā)新項目，吸引消費者。 3、加強新型宣傳渠道的利用。目前美團還是以傳統(tǒng)宣傳渠道為主，但對于新型宣傳渠道的利用率還是不充分。 4、售后服務(wù)的完善。美團網(wǎng)售后服務(wù)做的比較好，但是在客戶投訴那一塊還是需要改進，要提高顧客投訴的處理速度，更及時解決投訴讓網(wǎng)站贏得消費者信任。 四、結(jié)束語 美團網(wǎng)應(yīng)以 “以人為本”為中心建立網(wǎng)上平臺與其目標(biāo)客戶間的信任作為一個主要工作，以品牌構(gòu)建信心,以服務(wù)構(gòu)建信任,以技術(shù)構(gòu)建支持,深深將團購網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象扎根于客戶的土壤中。相信只有這樣的電子商務(wù)品牌，才會適應(yīng)社會市場的變化，才會“立足于團購行業(yè)之林而不敗，永保領(lǐng)軍地位”。 五、參考文獻 [1] 邵兵家.電子商務(wù)概論（第3版）.北京：高等教育出版社，2011.8 [2]賀甲寧.網(wǎng)絡(luò)團購現(xiàn)狀探析.價值工程，2012.3 綜合上面的競爭環(huán)境及優(yōu)勢分析，可得出以下的戰(zhàn)略選擇矩陣。 優(yōu)勢（s） 1） 美團資金雄厚 2） 美團占據(jù)高額的市場份額（2013年上半年為37.38%），是團購市場的領(lǐng)頭羊。 3） 覆蓋城市廣，交易規(guī)模龐大 4） 服務(wù)保障系統(tǒng)完備 5） CEO王興創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷豐富 6） 核心管理團隊具有強執(zhí)行力 劣勢（w） 1） 團購是一個相對進入門檻較低的行業(yè)，美團難以形成行業(yè)壁壘 2） 公司快速擴張，在擴張中管理不到位 3） 團購商品中實物比例偏高，傭金提升空間有限 4） 對于新型的宣傳渠道利用率不高（局限在短信，郵箱等） 5） 消費者在團購商品時，很大一部分是沖著商品本身而不是團購網(wǎng)站。 機會（O） 1） 團購這一新興產(chǎn)品符合人們的生活需求 2） 有很多本身具有成熟宣傳渠道的大企業(yè)仍未參與團購市場，是團購發(fā)掘的重點對象 3） 團購的模式還有很大的創(chuàng)新空間，且處于不斷更新?lián)Q代中 4） 當(dāng)前團購熱引發(fā)很多消費者沖動消費的欲望，市場潛力大。 1） 產(chǎn)品上創(chuàng)新，開發(fā)更多的特色商家 2） 技術(shù)上差異化，結(jié)合LBS等新技術(shù)做精確的定向營銷 3） 營銷上差異化，充分利用商家和消費者的主動性擴大市場 1） 通過廣告等手段，持續(xù)強調(diào)公司的差異化價值，強化口碑營銷，打造誠信的商業(yè)體系 2） 引入專業(yè)化的管理團隊，同時注重對公司員工的培訓(xùn)，強化人才儲備機制。 3） 關(guān)注開放平臺的可借鑒性，利用用戶的關(guān)系網(wǎng)做到精確營銷 4） 納入“意向營銷”理念，即美團根據(jù)消費者自主組團信息與具體商家洽談，完成定向消費。 威脅（T） 1） 團購市場不斷擴大，諸多團購網(wǎng)的商業(yè)模式如出一轍，可替代性太強 2） 誠信道德缺失，團購商品以次充好，可能造成消費者失去對團購模式的信心，忠誠度下降 3） 團購發(fā)展快速，政策趕不上產(chǎn)業(yè)需求，可能受到政策的限制 4） 有些區(qū)域有自己的本地強勢團購平臺，具有一定的競爭力。 5） 資本市場的冷卻 1）收購現(xiàn)有團購小公司或大的團購公司（取決于其市場戰(zhàn)略） 2）和新進入者進行合作，打造共贏局面。 3)提升管理團隊的執(zhí)行力，跟上行業(yè)的發(fā)展步伐，獵取市場動態(tài)最新信息 1)強化管理執(zhí)行力，確保商家和消費者的權(quán)益 2) 關(guān)注相關(guān)政策，不觸犯政策相關(guān)規(guī)定 3） 在綜合性團購市場的前提下，適當(dāng)細(xì)分市場，降低團購信息的迷航性，便利消費者。 4） 深諳本地文化和區(qū)域結(jié)構(gòu)，強化地方團購機制，保持地方站的競爭力。 （二）發(fā)展戰(zhàn)略實施。 美團的首頁頁面主要分為三大塊內(nèi)容，第一是網(wǎng)頁的導(dǎo)航，主營團購商品的分類列示，本城市美團的熱門團購、熱門商圈、本周精選等。第二是今日新單，推出每天最新的團購商品。第三是美團主營的各類商品的商家推出的團購項目，包括美食、休閑娛樂、電影、酒店、生活服務(wù)、購物、麗人、旅游。 美團網(wǎng)的團購流程： 1.注冊成為美團網(wǎng)的會員，或用QQ、支付寶、新浪微博、百度、360、開心網(wǎng)、團800及手機支付等美團網(wǎng)合作網(wǎng)站賬號登陸 2.在美團網(wǎng)上選擇想要團購的服務(wù)或商品 3.搶購該服務(wù)或商品團購，并在線付款。付款方式包括：網(wǎng)銀付款、支付寶付款、美團賬號余額直接付款等等。 4.服務(wù)團購會在消費者付款后向其手機發(fā)送帶有團購密碼的短信，消費者可直接用此短信到商家處消費；郵購商品團購成功后，商家會在一定時間內(nèi)將商品寄到。 5.服務(wù)團購后，就可以到商家處消費了。 6.服務(wù)團購消費后，美團網(wǎng)會向消費者發(fā)送評價短信，消費者可回復(fù)評價本次消費。