企業(yè)信息管理體系的構(gòu)建ppt課件

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企業(yè)競爭情報體系的建立,,朱戰(zhàn)備,,,國內(nèi)著名競爭情報專家，北京大學(xué)情報學(xué)博士,國際競爭情報協(xié)會會員, 中國競爭情報學(xué)會常務(wù)理事，上海貝爾阿爾卡特公司項目總監(jiān)、情報中心主任，此前就職于中歐國際工商學(xué)院 先后主持和參與完成“競爭情報對企業(yè)競爭決策的支持機制研究”和 “促進企業(yè)核心競爭力機制形成的知識管理系統(tǒng)研究”等多項國家自然科學(xué)基金資助項目，負責(zé)公司的協(xié)同產(chǎn)品商務(wù)等大型信息系統(tǒng)的實施。在北大、清華、上海交大和眾多高級研討會進行競爭情報培訓(xùn)。研究領(lǐng)域：競爭情報、知識管理和產(chǎn)品開發(fā)。,目 錄,,競爭情報的基本概念,,競爭情報在企業(yè)實施的價值,,競爭情報體系的建立,,灰色情報在企業(yè)的應(yīng)用,,典型案例分析,營銷理念的變革， 以消費者研究為主要內(nèi)容的市場研究行業(yè)應(yīng)運而生,傳統(tǒng)營銷模式,,Product Price Place Promotion,,Consumer Cost Convenience Communication,,,4P,4C,,,整合營銷(IMC)模式,關(guān)注消費者 企業(yè)市場意識的崛起,市場競爭的加劇使企業(yè)全面關(guān)注消費者信息 表現(xiàn)：市場研究公司和企業(yè)溝通變的非常容易 市場研究業(yè)的發(fā)展使企業(yè)可以非常方便的得到消費者信息 表現(xiàn)：市場研究公司數(shù)量迅速增加 行業(yè)日趨規(guī)范，數(shù)據(jù)成本下降 手段日益先進和完善： 買數(shù)據(jù)象在超市里買商品一樣容易 企業(yè)已經(jīng)可以熟練的獲得消費者信息，比較熟練的使用消費者信息 表現(xiàn)：市場研究人員向企業(yè)流動 市場研究公司對企業(yè)理念的灌輸,* 競爭導(dǎo)致我們改變,競爭情報產(chǎn)生的背景,二十世紀八十年代，世界格局發(fā)生了改變，冷戰(zhàn)結(jié)束了，美蘇兩國之間的軍備競賽逐步被全球范圍的市場競爭所替代，商業(yè)競爭成為各國關(guān)注的焦點，市場成為各種資源調(diào)配的核心。,,,,,市場競爭，從關(guān)注消費者到關(guān)注競爭者,競爭情報 簡稱CI，即Competitive Intelligence，也有人稱之為BI，即Business Intelligence。 競爭情報是指關(guān)于競爭環(huán)境、競爭對手和競爭策略的信息和研究，是一種過程，也是一種產(chǎn)品。過程包括了對競爭信息的收集和分析；產(chǎn)品包括了由此形成的情報和謀略。 競爭情報是對整體競爭環(huán)境的一個全面監(jiān)測過程，通過合法的手段收集和分析商業(yè)競爭中有關(guān)商業(yè)行為的優(yōu)勢、劣勢和目的的信息。 （By SCIP）,競爭情報的定義,競爭情報是什么，不是什么？,是 . 一種工具，用來提醒管理層早期的威脅與機會的警告 親自觀察外界 需要長期的積累 在行業(yè)里廣泛采用的一套技巧,不是 … 諜報 信息系統(tǒng) 市場調(diào)查 基準分析 商業(yè)數(shù)據(jù)分析,競爭情報是科學(xué)還是藝術(shù)？,競爭情報有些像印象派畫家的畫，貼得很近看，你只看到不同色彩的斑點，沒有規(guī)則，沒有整體感。但如果你站遠一點看，你會看到整個圖畫、形狀、陰影和光線。 （美）L.M.富德,競爭情報的基本問題,我們的競爭對手是誰? 競爭對手當(dāng)前的地位如何? 競爭對手最有可能采取什么行動? 我們所在的行業(yè)有哪些特性? 我們應(yīng)當(dāng)采取什么行動來取得競爭優(yōu)勢?,案例1：MOTOROLA 與 CIA,鐵人高爾文 杰出的商界領(lǐng)袖，子承父業(yè)，1959-1990，31年CEO，經(jīng)歷8屆總統(tǒng)、4次經(jīng)濟衰退 Motorola 經(jīng)歷了一系列挫折 1970年，對CB（Citizens Band ）盲目樂觀，使美夢破裂； 1979年，Motorola業(yè)績令人沮喪，錯失3億美圓的電子游戲市場，主要原因是低估了電子游戲商對微處理器的需求； 幾年后，把幾乎整個美國汽車半導(dǎo)體市場拱手讓給日本。 高爾文的思考 重視用于商業(yè)競爭的情報 高爾文要從CIA挖人 哈佛畢業(yè)的MBA、經(jīng)驗豐富的商業(yè)人士、精于數(shù)字報表的人士； CIA 中央情報局 簡 ? 赫林 / 高薪相許；流芳百世,1994年1月，中國科技情報學(xué)會情報研究暨競爭情報專業(yè)委員會，又稱“中國競爭情報學(xué)會”。 開始對競爭情報進行有組織和相對正規(guī)化的研究和應(yīng)用。,競爭情報在我國的發(fā)展,從實踐的角度來看，長虹、海爾、紅桃K、上汽、寶鋼等知名企業(yè)也紛紛成立了自己的競爭性情報機構(gòu)，通過各種手段收集分析競爭對手乃至競爭環(huán)境的情報信息，為企業(yè)的迅速成長提供了有力的情報信息保障。,80年代初，競爭情報概念被引入中國,汽車工業(yè)是我國競爭情報實踐的先驅(qū) 1993年，“上海轎車行業(yè)競爭環(huán)境監(jiān)視系統(tǒng)”/上?？萍记閳笏?提供競爭情報服務(wù)的公司應(yīng)運而生，數(shù)據(jù)中華、ISI、康斯、央視資訊等公司高舉競爭情報的旗幟，同時百度、萬方等公司推出中國特色的競爭情報解決方案，競爭情報培訓(xùn)成為培訓(xùn)市場的寵兒。,目 錄,,競爭情報的基本概念,,競爭情報在企業(yè)實施的價值,,競爭情報體系的建立,,灰色情報在企業(yè)的應(yīng)用,,典型案例分析,競爭情報的六大價值,對可能出現(xiàn)的機遇和危險提供早期預(yù)警。 提供戰(zhàn)略決策支持 。 提供戰(zhàn)術(shù)決策支持。 對競爭對手的動向進行監(jiān)控和評估。 對企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃提供支持。 提供知已知彼的情報。 實踐證明，成功的情報工作并非面面俱到，而是集中在企業(yè)的1-2個工作領(lǐng)域,對企業(yè)決策的支持是優(yōu)先考慮的領(lǐng)域。,情報與決策關(guān)系的三個問題,第一，在多大程度上我們能夠理解為什么和如何與影響我們競爭地位的競爭對手和非市場因素進行戰(zhàn)略互動？ 第二，競爭情報是否在企業(yè)內(nèi)部流動？ 第三，如果競爭情報已經(jīng)在企業(yè)內(nèi)部流動，并送到?jīng)Q策者手中，決策者是否真正使用了這些情報？,對決策需要的支持,例子: 針對各經(jīng)理層所關(guān)心的戰(zhàn)略,對決策需要的支持,戰(zhàn)略管理活動由競爭情報提供信息支持,戰(zhàn)略活動,具有代表性的戰(zhàn)略挑戰(zhàn),,,競爭情報的貢獻,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,近期展覽問題的解決方案,,競爭對手出其不意的行為將威脅到 現(xiàn)在的競爭優(yōu)勢或僅存的機會,,,,,穧,,深入競爭對手?戰(zhàn)略,市場目標,穧,,有深度的技術(shù)和細分產(chǎn)品的情報,,穧,,市場和供應(yīng)方的研究,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,年度戰(zhàn)略規(guī)劃,,新對手非傳統(tǒng)的商業(yè)模式 重新定義了這個行業(yè)， 客戶和供應(yīng)商之間的關(guān)系， 且威脅到了現(xiàn)行戰(zhàn)略向可持續(xù)性發(fā)展,,,,,,,穧,,戰(zhàn)爭游戲練習(xí),穧,,市場預(yù)測,穧,,有深度的價值鏈情報,穧,,開拓新的渠道,組織和新入行的企業(yè),,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,戰(zhàn)略演習(xí),,已成型的或潛在的基礎(chǔ)技術(shù)的更換， 行業(yè)形勢或是客戶偏好的更換 會顛覆建立在長期戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的競爭 動力。,,,,,,,,,穧,,前景預(yù)測,穧,,戰(zhàn)略選擇性發(fā)展,穧,,著眼于未來的技術(shù)情報,穧,,技術(shù)規(guī)劃,穧,,向前沿的科學(xué)家和研究人員咨詢，等等。,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,Source: Corporate Executive Board,良好的競爭情報體系是企業(yè)生存的第四大理由,1）預(yù)測和監(jiān)控市場變化，及時調(diào)整市場策略，刪減各類無必要投入，提高市場產(chǎn)品份額，提高產(chǎn)品利潤，最終提高銷售利潤。 2) 監(jiān)測競爭者動作，預(yù)計競爭者決策，及市場行為，避免競爭者對公司造成傷害，同時制訂針對競爭者策略，預(yù)先搶占市場，同時維護自己的市場份額，減少低價競爭的使用頻度。 3) 及時發(fā)現(xiàn)對公司產(chǎn)品造成強有力競爭的替代品，保護公司現(xiàn)有產(chǎn)品的市場，使公司損失降至最低，并及時調(diào)整市場策略，對產(chǎn)品進行調(diào)整，重新奪回失去的市場份額，獲得新的市場份額。 4) 發(fā)現(xiàn)新技術(shù)，及時采納新技術(shù)，提高自身競爭力或改變市場策略，保護自己產(chǎn)品不受新技術(shù)的沖擊。 5) 對各類有利于或不利于公司的新政策，法規(guī)，新聞，輿論等非市場因素做出及時反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新機遇或保護公司的現(xiàn)有利益。 6) 提高員工整體素質(zhì)，使員工樹立正確的市場觀念和競爭情報意識，最終達到公司綜合競爭力的提高。 總之，公司在建立了一個有效的競爭情報體系之后，公司在花費不大的情況下，所有決策都將有客觀的情報所支持，避免決策失誤，有效的提高產(chǎn)品市場占有率，擴大銷售額，使企業(yè)利潤在相當(dāng)長的時間內(nèi)穩(wěn)步增長。,目 錄,,競爭情報的基本概念,,競爭情報在企業(yè)實施的價值,,競爭情報體系的建立,,灰色情報在企業(yè)的應(yīng)用,,典型案例分析,企業(yè)競爭情報體系三要素,,情報組織,,軟件系統(tǒng),情報流程,,,,,,競爭情報的組織,企業(yè)的贏利主要來自何處？企業(yè)掙錢的關(guān)鍵領(lǐng)域就是企業(yè)情報部門應(yīng)該設(shè)置的地方。 企業(yè)的新產(chǎn)品來自何處？在制藥業(yè)，新產(chǎn)品主要來自企業(yè)的研究與開發(fā)部門和科學(xué)家。很多軟件公司的新產(chǎn)品來自銷售人員和客戶打交道時產(chǎn)生的新思想。因此，情報部門應(yīng)該分別設(shè)在研究與開發(fā)部門或銷售部門 企業(yè)所面臨的最大威脅來自何處？公司生存的關(guān)鍵是保證企業(yè)以低成本生產(chǎn)產(chǎn)品，如何降低生產(chǎn)成本是競爭情報的關(guān)鍵課題。因此，情報部門設(shè)置在制造部門。CEO一旦決策失誤、對整個企業(yè)將是毀滅性的，因此，情報部門設(shè)在企業(yè)行政主管部門。 對美國和加拿大大型企業(yè)的調(diào)查顯示：40%的情報部門設(shè)在營銷部門，30%設(shè)在計劃部門，9-10%是獨立設(shè)置，8%設(shè)在研究與開發(fā)部門。,競爭情報的組織模式設(shè)計,分散式、 集中式、 重點式 獨立式,情報審計,本企業(yè)到目前已從事了哪些情報活動？已經(jīng)掌握和尚未掌握的情報是哪些？為了彌補已知與未來情報的差距，企業(yè)應(yīng)該做些什么？怎樣完善企業(yè)情報系統(tǒng)？情報人員是否能與企業(yè)的決策者坐在一起討論企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略？ 一個組織有序的競爭情報對工作有什么作用？如何將戰(zhàn)術(shù)情報提供給銷售人員，將戰(zhàn)略情報提供給決策人員，將技術(shù)情報提供給研究與開發(fā)人員？ 情報人員在情報工作中能發(fā)揮什么作用？是收集情報還是分析情報？如何與企業(yè)內(nèi)外的人際網(wǎng)絡(luò)保持聯(lián)系？ 發(fā)現(xiàn)用戶最主要的情報需求。企業(yè)在戰(zhàn)略決策、早期預(yù)警、市場監(jiān)控等方面是有不同的情報需求的 發(fā)現(xiàn)情報工作的重點。企業(yè)在做出戰(zhàn)略決策時，需要建立一個優(yōu)先的情報收集和分析項目。 明確從事情報工作所需的技能和人力資源。,競爭情報人員的工作,訪問行業(yè)網(wǎng)站和競爭對手的站點 閱讀并概括專題剪報 進行數(shù)據(jù)庫檢索 公開或內(nèi)部期刊的掃描 通過電話與內(nèi)部人員交流以獲取信息 通過電話與外部人員交流以獲取信息 與企業(yè)內(nèi)部人員的協(xié)同作戰(zhàn) 分析信息的重要性,戰(zhàn)略性的還是戰(zhàn)術(shù)性的,流轉(zhuǎn)給誰? 準備定期的情報報告 將新的發(fā)現(xiàn)和分析結(jié)論提交決策者 響應(yīng)特別情報需求,確定企業(yè)內(nèi)部的CI需求,,建立CI小組和確定目標 通過最大程度的溝通與內(nèi)部的客戶建立起伙伴關(guān)系 作出一個短線的出成果的項目，要取得一次成功，把一連串的成功聯(lián)系起來 通過內(nèi)部的CI活動使你所做的支持工作能夠為人所知 他們已經(jīng)支持競爭情報了！！ 在真正出成果之前切不可將人們的期望值提得太高 通過內(nèi)部的市場活動保證公司各部門的協(xié)作和參與,情報分析員做什么工作？,,,注意：如果沒有首先進行低附加值服務(wù)，也就不能令人信服地進行.高附加值的活動。,,,SSI 情報分析員的日常工作 每天上午用一兩個小時回答公司內(nèi)部的問題請求。許多這些問題可以根據(jù)知識庫中已經(jīng)有的工作來積極做出解答。 每天大約花30-45分鐘來瀏覽有關(guān)競爭者的新聞，工每周的監(jiān)控新聞簡報使用。 每周結(jié)束時候，總結(jié)所有故事并且發(fā)送給核心聽眾中的用戶。 每天大約用4－5個小時來支持知識庫、SSI情報KM體系，以便保證內(nèi)容與戰(zhàn)略一直是新穎的。 工作小組不斷地以展示的形式與用戶工作以便我們能將用戶的反饋與想法融入CI知識庫的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，以及監(jiān)控CI小組的活動的有效性。,,,,,未經(jīng)計劃安排的、偶然的請求,市場監(jiān)測警報,知識庫 - KM 體系,模擬/ 交易支持,增加的價值,增強的影響力,,,,情報流轉(zhuǎn)圖,情報人員,決策人員,技術(shù)人員,市場人員,外部人員,分支機構(gòu),,,,,,,,,市場情報,技術(shù)情報,戰(zhàn)略情報,,,匯報,,,匯報,,信息流,,,反饋流,決策流,,競爭情報的推廣,為你的競爭情報功能作一個推廣計劃 對所有員工進行競爭情報的培訓(xùn) 建立與你的策略相匹配的人際情報網(wǎng)絡(luò) 分析情報在組織內(nèi)如何流動。,情報部門的地位,在企業(yè)內(nèi)部，情報人員一定要有強有力的支持者。 情報部門需要確立自己良好的形象，宣傳情報產(chǎn)品的價值。 情報部門的聲譽非常重要，一旦答應(yīng)了用戶的請求，就應(yīng)該如期完成項目。其中，建立情報工作標準，對標準進行評估，加強管理都很重要。 參與多功能的研究項目。如市場評估，情報部門應(yīng)該派人參加這個企業(yè)各部門聯(lián)合組成的研究部隊。,競爭情報的操作流程,Adapted from William Y. Wilson, NextStep and Timothy W. Powell, InfoStrat.,競爭情報的公開性,情報來源,經(jīng)常使用 商業(yè)報刊 聯(lián)機數(shù)據(jù)庫 內(nèi)部員工 行業(yè)專家 行業(yè)組織 WWW,適當(dāng)使用 銷售代表 客戶 內(nèi)部文檔資料 電話采訪 外部咨詢服務(wù) 上市信息,偶爾使用 廣告商 直接觀察 剪報服務(wù) 復(fù)制、印刷者 供應(yīng)商 展覽會,很少使用 購買樣品 郵寄調(diào)查問卷 信用調(diào)查 新聞記者,Based on the Society of Competitive Intelligence Professionals 1997 Salary Survey,競爭情報可以和新聞一樣嗎？,美聯(lián)社老社長講他年輕時候初當(dāng)記者第一次采訪的故事：主編看他是新手，給他一個最簡單的采訪，報道當(dāng)?shù)匾粚δ贻p人的婚禮。不一會，年輕記者從舉行婚禮的教堂回來了。 “沒新聞可寫，”年輕記者對主編說。 “為什么會沒新聞？”主編問。 “新娘子跟別人跑了?！? 回想這段往事，老社長說，“我當(dāng)時因此差點丟了飯碗?！? 這聽起來是段笑話，但是這也是美國新聞學(xué)講授新聞價值的經(jīng)典案例，告訴年輕記者：反常是新聞、丑聞是新聞、娛樂是新聞。 市場來了是情報，產(chǎn)品價格變動是情報，競爭對手有動作要報告，情報無處不在，在關(guān)鍵看價值大小。情報猶如六祖的“禪”,美國情報機構(gòu)制定的信息快速評級表,信息源的可靠性 A--完全可靠 B--通?？煽?C--比較可靠 D--通常不可靠 E--不可靠 F--無法評價可靠性,信息的準確度 1--經(jīng)其他渠道證實 2--很可能是真實的 3--可能是真實的 4--真實性值得懷疑 5--很不可能 6--無法評價真實性,公開的信息來源,1 報刊雜志 2 行業(yè)協(xié)會和貿(mào)易組織出版物 3 產(chǎn)業(yè)/市場調(diào)查報告 4 政府機構(gòu)檔案，貿(mào)易部數(shù)據(jù) 5 政府出版物 6 聯(lián)機數(shù)據(jù)庫 7 國際互聯(lián)網(wǎng) 8 公司產(chǎn)品介紹、樣本、手冊/財務(wù)公報 9 展覽會 10 企業(yè)招聘廣告,非公開的信息來源,11 企業(yè)內(nèi)部職員 12 經(jīng)銷商 13 行業(yè)的提供商和制造商 14 行業(yè)協(xié)會 15 行業(yè)主管部門 16 信用調(diào)查報告 17 客戶群 18 競爭對手 19 反求工程 20 專業(yè)調(diào)查咨詢機構(gòu),分析工具,,BCG成長的矩陣 競爭格局的矩陣 競爭者分析 競爭者的基準分析 核心能力分析 國家風(fēng)險分析 分銷戰(zhàn)略分析 經(jīng)驗值曲線 差距分析 GE公司業(yè)務(wù)網(wǎng)格 領(lǐng)導(dǎo)理論 營銷技術(shù)矩陣 McKinsey 7S 框架 組織和人格評估 專利分析 市場戰(zhàn)略的利潤沖擊 PIMS 股值分析 Porter - 調(diào)研分析的5F模型 Porter 價值鏈,Porter 歸類戰(zhàn)略 股票管理和重組戰(zhàn)略 產(chǎn)品的生命周期 利率分析 研發(fā)、產(chǎn)品及生產(chǎn)分析 立法和司法分析 前景分析 Shell 指導(dǎo)政策矩陣 技術(shù)轉(zhuǎn)讓與共享戰(zhàn)略 戰(zhàn)略假設(shè)及戰(zhàn)略同盟分析 戰(zhàn)略要點 可持續(xù)增長率分析 SWOT分析 技術(shù)預(yù)測 趨勢分析 “ 突然出現(xiàn)的”戰(zhàn)略概念 戰(zhàn)爭模擬 得失分析,競爭者概況,成功的戰(zhàn)略家很辛苦細致地調(diào)研競爭者 明了他們的戰(zhàn)略 監(jiān)視他們的行動 評估他們對驅(qū)動力和競爭性壓力的脆弱性 估算他們的資源強弱項，還有他們的能力 試著去預(yù)測競爭對手的下一步行動 預(yù)測競爭對手動向包括: 分析他們現(xiàn)在的競爭的位置 分析關(guān)于在行業(yè)中如何成功的信息 順藤摸瓜去拮取有關(guān)最近活動和潛在變化的信息 研究過去的行動和領(lǐng)導(dǎo)者 確定誰是很靈活地做出主要戰(zhàn)略變化， 誰一成不變地尋求相同的基本戰(zhàn)略,,SWOT 分析-- 該找什么,copyright Dr. Craig S. Fleisher, 1999,SWOT 分析在制定更好的戰(zhàn)略方面的作用,發(fā)展明確了解公司的 資源優(yōu)勢 資源劣勢 最佳機遇 外部威脅 根據(jù)公司的內(nèi)部與外部狀況，得出最佳部署資源的結(jié)論 戰(zhàn)略上思考如何為將來強化公司的資源基礎(chǔ),IBM的SWOT分析,競爭情報系統(tǒng)的總體框架,流程與所有權(quán) CI編輯者－輸入,流程與所有權(quán) CI編輯者 - 輸出,CI編輯者,基準分析針對: 市場規(guī)模與增長; 競爭者; 內(nèi)部目標; 需求與解決方案價值; 員工貢獻; 頂級客戶貢獻; 頂級合作伙伴貢獻; 客戶滿意度; 信息傳遞;,市場審計: 市場規(guī)模與趨勢; 市場細分; 客戶行為與態(tài)度; 競爭者概況與 SWOT分析; 合作者能力與意向; 確認哪個市場提供最佳市場機會; 市場知名度； 市場威脅與影響；,差距分析: 市場地位; 競爭力; SWOT; 產(chǎn)品戰(zhàn)略； 定價戰(zhàn)略 促銷戰(zhàn)略 地理戰(zhàn)略 行業(yè)/細分戰(zhàn)略,流程與所有權(quán) CI 數(shù)據(jù)庫與數(shù)據(jù)庫所有者,科克.泰森國際公司的競爭警報系統(tǒng)模式圖,基礎(chǔ)數(shù)據(jù),定期新聞簡報,公司簡介,戰(zhàn)略作用工具表,形勢分析,月度情報 匯報會,,,特別情報 匯報會,情報匯報等級（一）,情報匯報等級（二）,,情報產(chǎn)品和服務(wù)的類型,,,,,,,,,,,,,,,KIT,檢索 Email推送 CI簡報 關(guān)鍵情報課題 CI預(yù)警,,,,多種情報發(fā)布手段,建立競爭情報系統(tǒng)總體計劃,初步有個想法并開始收集信息 進一步明確企業(yè)的情報需求并著手建立一個人際網(wǎng)絡(luò) 明確情報用戶對情報報告的要求 明確資料需求并“聚焦”信息源 繼續(xù)收集資料并開始準備情報產(chǎn)品的模板 確定所需情報人員 確定開發(fā)一個計算機輔助競爭情報系統(tǒng)的步驟 選擇并定制化一個商業(yè)競爭情報系統(tǒng),競爭情報系統(tǒng)的特點,包昌火研究員（中國競爭情報研究會名譽理事長） 它是個管理系統(tǒng)，為企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和競爭決策服務(wù)的 它是個信息系統(tǒng)，它的發(fā)展與信息技術(shù)的進步密切相關(guān) 它是個人機系統(tǒng)，人的智能永遠是該系統(tǒng)的核心 它是個開放系統(tǒng)，與外界環(huán)境始終保持密切聯(lián)系 它是個戰(zhàn)略系統(tǒng)，是通過企業(yè)內(nèi)外信息資源的開發(fā)與利用來贏得和發(fā)展企業(yè)的競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略應(yīng)用系統(tǒng),目 錄,,競爭情報的基本概念,,競爭情報在企業(yè)實施的價值,,競爭情報體系的建立,,灰色情報在企業(yè)的應(yīng)用,,典型案例分析,灰色情報與商業(yè)秘密的界限,商業(yè)秘密 企業(yè)采取保密措施,并能為企業(yè)帶來經(jīng)濟利益的信息 我國“反不正當(dāng)競爭法”的定義: 四個要素:經(jīng)濟性、實用性、不未公眾所知和被權(quán)利人保護 灰色情報 既未公開發(fā)表,又在企業(yè)內(nèi)外傳播的非“商業(yè)秘密” 介于公開發(fā)表的信息和商業(yè)秘密這兩個范疇之間 未經(jīng)持有主體采取保密措施的“商業(yè)秘密”也歸入此類 灰色情報產(chǎn)生于企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié),經(jīng)員工傳播后可信度可能會下降,并缺乏系統(tǒng)性,灰色情報的收集方式與途徑,從第三方獲取。第三方主要指與一個企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的組織機構(gòu)或社會團體。 錄用競爭對手離職人員 通過企業(yè)內(nèi)部員工建立人際網(wǎng)絡(luò)來收集信息 反求工程,商業(yè)秘密泄漏的10種主要途徑,未經(jīng)許可或不經(jīng)意的公開發(fā)表。 商業(yè)秘密載體因各種原因被競爭對手獲取。 競爭者的反求工程。 在業(yè)務(wù)談判中無意泄漏。 本企業(yè)人員故意出賣。 電子文件、數(shù)據(jù)庫或通信系統(tǒng)被非法進入。 被參觀者看到了不該看到的內(nèi)容。 被關(guān)系單位或關(guān)系人（銷售或供應(yīng)單位、上級機關(guān)、開戶銀 行、律師等）所泄漏。 被競爭者從廣告、公開出版物以及公開談話中分析出來。 本企業(yè)職工被競爭對手雇傭,商業(yè)間諜的四個伎倆,伎倆一：臥底 伎倆二：考察 伎倆三：招聘 伎倆四：收買,請擦去黑板上的字,并將你所有的秘密文件處理掉,工業(yè)間諜在你之后預(yù)定了這一房間. --蘋果公司,華藥Ｖｃ廠曝出商業(yè)間諜案,Ａ企業(yè)技術(shù)開發(fā)部副經(jīng)理到Ｂ企業(yè)臥底，從而使Ａ企業(yè)的生產(chǎn)工藝迅速趕上了Ｂ企業(yè)，以至于Ｂ企業(yè)的任何一項技術(shù)改進和品種改良，Ａ企業(yè)都能很快跟進，Ｂ企業(yè)因此蒙受了巨大損失。而事情的敗露緣于Ａ企業(yè)技術(shù)開發(fā)部正副經(jīng)理之間的反目，正職向Ｂ企業(yè)告發(fā)了副職的臥底行為并索取獎金，開價也從5萬元一路飆升至20萬元。,XX集團有限公司保密規(guī)則11條,1． 電子郵件要標密 發(fā)出內(nèi)容涉及秘密信息的電子郵件時，應(yīng)在“郵遞選項件選擇”中同時選擇“加密”、“禁止拷貝”、和“機密”郵戳，并在郵件結(jié)尾加注法務(wù)部統(tǒng)一提供的保密提示。 2． 設(shè)置開機/屏保/共享文件夾口令 工作經(jīng)常涉及商業(yè)秘密的員工應(yīng)在自己的辦公用機上設(shè)置開機口令和屏幕保護密碼。共享文件夾必須加設(shè)口令，用戶級共享文件夾必須設(shè)定權(quán)限。 3． 打印/傳真密件要守侯 打印密件時應(yīng)跟蹤打印過程。打印錯誤的廢棄密件，應(yīng)用碎紙機銷毀。傳真密件時應(yīng)首先通知收件人，并在收件人在場時發(fā)傳真。對方向我公司傳真密件時，我方收件人應(yīng)在傳真機旁等待接收。,XX集團有限公司保密規(guī)則11條,4． 廢棄密件要銷毀 少量的廢棄紙質(zhì)密件要用碎紙機銷毀，不得隨意丟棄在廢紙簍中，大量的廢棄密件請交由行政后勤部銷毀。為杜絕泄密可能，其它非密件在丟棄時也應(yīng)撕毀。 5． 密件單獨保管 密件應(yīng)與普通文件分開保管，電子密件及其存放目錄應(yīng)采用技術(shù)手段加密。公司重點保密部門應(yīng)逐步設(shè)立專門的保密柜存放密件。 6． 離開辦公位應(yīng)收好密件 離開辦公位時，應(yīng)將紙質(zhì)密件收入加鎖抽屜或文件柜，在辦公用機上打開的電子密件應(yīng)予關(guān)閉。禁止將內(nèi)容涉及商業(yè)秘密的紙張或便條張貼于辦公位。,XX集團有限公司保密規(guī)則11條,7． 離崗應(yīng)交還密件 員工離職時，其上級負責(zé)人應(yīng)負責(zé)清點并收回該員工管理、存檔和使用過的密件，在沒有交清有關(guān)涉及商業(yè)秘密的資料前，不得辦理離崗手續(xù)。對于內(nèi)部調(diào)動的員工，應(yīng)清點并收回與其新崗位無關(guān)的密件。 8． 不接觸、不打聽、不傳播與己無關(guān)的秘密 只接觸與自己工作有關(guān)的商業(yè)秘密，對與自己工作無關(guān)的商業(yè)秘密不打聽，不收集，不在公共場所（如食堂、班車上）談?wù)摴旧虡I(yè)秘密。 9． 接待應(yīng)在辦公區(qū)外 公司員工應(yīng)該在接待區(qū)接待來訪人員。未經(jīng)本部門處級經(jīng)理以上干部書面許可，公司員工不得將聯(lián)想集團外人員領(lǐng)入辦公區(qū)。,XX集團有限公司保密規(guī)則11條,10．涉密信息謹慎答復(fù) 不得在電話中高聲談?wù)撋婷軆?nèi)容，禁止向未證實身份者透露公司情況。 11. 涉密會議參會人員要控制 對于涉及公司商業(yè)秘密的會議，應(yīng)當(dāng)按照保密范圍確定參會人員，并于會議開始前核對到會人員。,商業(yè)競爭情報的灰色性,A不是公司雇員從遠離競爭對手所在地的外部地段觀察競爭對手的特點。例如競爭對手每班工作人員的進出人數(shù)及進倉庫的車輛數(shù) A公司從某貿(mào)易協(xié)會處， 利用電話登記憑證來收集公共領(lǐng)域的信息。 A公司雇傭第三方對競爭對手的廢棄物及垃圾箱進行翻撿，搜尋可能含有競爭信息的備忘錄、筆記或報告。垃圾廢物箱是公用的。 A公司向某回收公司付費得到該公司從B公司處回收到的B公司廢棄紙張。 A公司創(chuàng)建競爭對手管理層的個性文檔，手段采用收集、分析管理層人員在公共文件上的書寫樣本。 A公司通過A公司與B公司共同的供貨商，獲取有關(guān)B公司產(chǎn)品底價的信息，制訂出對付B公司產(chǎn)品的產(chǎn)品價格。 收集競爭對手的出版材料和公共文件，如法庭記錄。 A公司某員工以假名成為B公司的股東以獲取B公司的戰(zhàn)略計劃。 A公司想得到B公司的競爭情報。A公司雇傭第三方去獲取和證實收集到的信息，而后A公司利用這些信息開拓自己的市場。A公司對第三方如何獲取這些信息不感興趣。,商業(yè)競爭情報的灰色性,A制藥公司從醫(yī)學(xué)會議和其他渠道獲取了競爭對手某項醫(yī)療試驗的信息。在此基礎(chǔ)上，A公司省去了早期試驗，節(jié)省了大量資源，因而推動了自己的產(chǎn)品研發(fā)工作。 A公司獲知某一商業(yè)咨詢公司為B公司提供咨詢服務(wù)并為B公司提出建議。因此A公司就向該咨詢公司提出為A公司提供服務(wù)，從而獲得B公司關(guān)于產(chǎn)品布局的信息。為此A公司向該咨詢公司支付了高額費用并將A公司大量的股票也作為支付手段之一。請評價A公司這種作法。 用合法的招工面試機會，面試曾為競爭對手工作過的人員。 在技術(shù)會議上，用偽裝的問詢，引誘競爭對手的雇員。 A公司發(fā)起散布B公司產(chǎn)品誤導(dǎo)信息的攻勢。 A公司同本國政府某一部門結(jié)成伙伴關(guān)系，制訂出對付另一國家競爭對手的經(jīng)營計劃。 A公司對B公司現(xiàn)任員工支付費用以獲取B公司未來營銷策略的秘密信息。請評價A公司。 對B公司不滿意的B公司員工將B公司數(shù)據(jù)庫口令寄給A公司，A公司用得到的數(shù)據(jù)庫口令獲取秘密信息。請評價A公司的這種行為。 A公司在自己的會議室同競爭對手B公司舉行會議，A公司秘密錄制會議情況。 A公司對B公司現(xiàn)任員工支付費用以獲取B公司未來營銷策略的秘密信息。,目 錄,,競爭情報的基本概念,,競爭情報在企業(yè)實施的價值,,競爭情報體系的建立,,灰色情報在企業(yè)的應(yīng)用,,典型案例分析,,CI 在SSI的歷史,,?,殼牌國際服務(wù)機構(gòu)成立于1998年1月，集成了荷蘭皇家殼牌集團下屬數(shù)個公司IT技術(shù)和商業(yè)服務(wù)經(jīng)驗。,SSI已經(jīng)成為荷蘭皇家殼牌集團最基本的IT服務(wù)商，為企業(yè)促進效率，企業(yè)協(xié)調(diào)管理， 控制成本提供 服務(wù)。如今，SSI已有4000名員工服務(wù)于全球。,?,CI在殼牌國際服務(wù)始于1997年。,?,在當(dāng)時CI主要目標是維護或促進殼牌公司市場分額，同時幫助建立殼牌在競爭中擊敗競爭 對手的操作進程。,?,CI從當(dāng)初已發(fā)展為一個不令人乏味的紀律，基于最優(yōu)先的工作經(jīng)驗。,?,主要目標已不僅僅是支持公司商業(yè)上的發(fā)展，而且形成為企業(yè)服務(wù)的一整套定義寬廣的 準則和公司的核心操作進程。,競爭者情報知識庫,基礎(chǔ)部分 - 在這些部分里，用戶可以走訪來獲得有關(guān)CI的實用知識。在用戶使用該系統(tǒng)的部分之前，我們大力鼓用戶掌握該基礎(chǔ)知識。 研究部分 -在這一行里面的模塊的共同特點就是這些模塊中的每條信息來源于二手研究或者出版的消息。 知識管理部分 - 在這些部分里，核心聽眾－在某種形式上－與核心聽眾中的其他人員共享知識,競爭者情報是關(guān)于競爭者目前與預(yù)計的活動。 包括IT服務(wù)市場中的一級、正在出現(xiàn)的、地區(qū)的和細分市場競爭者。,,管理人員的主旨 在CI分析人員的正常日?；顒又?，CI的需求有時來自管理層，他們需要總括的、包含整個市場以及SSI競爭定位的范圍廣闊的信息。 因此創(chuàng)造出來這部分。這種“高水平的”信息包括 競爭者通用統(tǒng)計矩陣（總部、銷售人員、雇員、復(fù)合年增長率、主要客戶） 發(fā)展趨勢圖 主要競爭者名單 本行業(yè)簽訂的大定單 本行業(yè)簽訂的BPO 定單 基于匯總的市場規(guī)模統(tǒng)計,快捷、易于獲得的CI新聞 包含通過市場預(yù)警簡報或郵寄給核心聽眾的所有信息。該部分代表每周將該信息歸檔的地方。重要的是要注意“Push”技術(shù)是作為獨立的產(chǎn)品能力是失敗的，而是作為一種概念，它對于有效的知識管理是至關(guān)重要的。 競爭者新聞來源于： 一級競爭者新聞 根據(jù)SSI解決方案SETS分類的所有其他競爭者。,CI 知識庫 - 研究部分,CI 知識庫 - 研究部分,,競爭者簡介 競爭者簡介部分將競爭者詳細描述、劃分成三個不同的類別：一級競爭者；正在出現(xiàn)的競爭者；細分市場的競爭者。 每類競爭者按照下列內(nèi)容檢驗： 競爭者概況 競爭者的油汽、化學(xué)和設(shè)施情況的簡介（含關(guān)于他們的合伙制、主要客戶以及按照行業(yè)劃分的服務(wù)項目） 在IT價值鏈背景下的合伙制的情況介紹（與行業(yè)實踐無關(guān)）,人力資源經(jīng)理 招聘與整合新員工以及增加新知識，比市場允許的整合這些商業(yè)變革所需要時間安排，需要更多的時間。對于人力資源組織來說，人力資源經(jīng)理部分可能是極其有價值的信息來源，因為他設(shè)置的許多基準，詳細描述我們的競爭者的最佳的以及最差的人力資源工作，以及他們?nèi)绾挝c保留他們的員工。檢驗競爭對手的方法包括： 帶有管理人員簡歷的組織機構(gòu)圖 公司結(jié)構(gòu)重組 下崗人員（在何處出現(xiàn)多少次下崗） 招聘（他們在何處招聘以及他們?nèi)绾挝c留住人才） 培訓(xùn)（有什么方法到位來培訓(xùn)與發(fā)展工作人員,CI 知識庫 - 研究部分,,黃色檔案 黃色檔案模塊著重介紹我們的競爭對手未能為他們的客戶提供解決方案的故事。該類信息稱作黃色檔案。 無論何時我們都鼓勵明智的使用黃色檔案。在核心聽眾開始使用關(guān)于競爭者的黃色檔案之前，我們鼓勵他們與他們所在地區(qū)的有關(guān)競爭情報分析人員聯(lián)系，以便討論表達該信息的最佳途徑。,marcom@ 包含我們的競爭對手與外界市場溝通的途徑的信息。在該模塊里，我們詳細表達如下的事情： 許多競爭者實體（合資企業(yè)、子公司、地區(qū)分支機構(gòu)）的鏈接 新聞發(fā)布 廣告工作（期刊刊登的實際廣告以及與廣告代理商的關(guān)系） 年度報告 參加的社區(qū)事務(wù) 銷售的輔助品（例如產(chǎn)品手冊，以及成功的故事/照片） 事件與展覽品 (競爭者在何處得到代表，如演講者、贊助商、展位等等,CI 知識庫 -知識管理部分,,基準分析 從幾個不同的角度檢驗基準分析。它重點說明競爭者與行業(yè)信息在四個主要領(lǐng)域的基準分析： 定價點 (映射到 G2R的 IT 價值鏈) 客戶滿意度（質(zhì)量措施、服務(wù)水平協(xié)議） 特定技術(shù)領(lǐng)域的人力資源能力 宏觀水平行業(yè)措施（例如基于支出，典型的油/汽IT部門的是什么樣子）,第三方調(diào)查 詳細介紹提供IT市場專業(yè)信息的供應(yīng)商的情況。通常，這些分析員能夠接觸到SSI競爭者的內(nèi)部工作或者，在例如TPI這樣的公司的例子，實際上他們能夠影響目標客戶的決策過程。在該部分重點介紹的分析員包括： ? IDC Gartner Group (包括 Dataquest 與 G2R) Meta Group Forrester Group,客戶/目標客戶 情報知識庫,,,客戶/目標客戶情報 涉及與當(dāng)前與目標客戶的關(guān)系問題諸如此類的領(lǐng)域。典型的模塊包括行業(yè)基準分析、新聞、客戶列表/成功案例以及目標客戶分析。,市場情報知識庫,,市場情報從宏觀角度聚焦與更廣泛的市場問題。典型的做法是考察垂直工業(yè)組合或者國家/貿(mào)易組織以及可能影響他們的社會、政治、經(jīng)濟以及環(huán)境問題 。而且，也包含第三方研究機構(gòu)（例如Gartner, Yankee, Meta, 等) 看到在該行業(yè)出現(xiàn)的問題。,技術(shù)情報知識庫,,技術(shù)情報著重于內(nèi)部能力：快速識別與組織知識與專業(yè)技能的能力、協(xié)作、創(chuàng)新以及增加洞察力的能力、應(yīng)用知識解決問題與抓住機會的能力。,,故明君賢將，所以動而勝人，成功出于眾者，先知也。 孫子,報告完畢！謝謝！,,