手機證券精準(zhǔn)營銷方案

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1、單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第

2、二級,第三級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,*,精準(zhǔn)營銷 打破業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸模式創(chuàng)新 推動增值業(yè)務(wù)深度運營,公司手機證券深度運營實踐,目 錄,工作展望,經(jīng)驗總結(jié)和效果評估,手機證券業(yè)務(wù),4A,深度運營體系,業(yè)務(wù)發(fā)展背景,手機證券業(yè)務(wù)發(fā)展遭遇瓶頸,為了針對該業(yè)務(wù)制定準(zhǔn)確的業(yè)務(wù)發(fā)展策略，在前期工作中，吉林公司做了大量客戶

3、深入調(diào)研工作,對已使用業(yè)務(wù)客戶調(diào)研,對未使用業(yè)務(wù)客戶調(diào)研,調(diào)研結(jié)果,股民是手機證券的真正目標(biāo)用戶群，非股民的業(yè)務(wù)使用可能性為,0,；,經(jīng)常使用手機證券的用戶占,64%,，偶爾使用的用戶,50%,是因業(yè)務(wù)使用難度較高，使用門檻是最大障礙；,71%,的已訂購手機證券業(yè)務(wù)的客戶不使用手機委托業(yè)務(wù)；一方面來自缺乏操作指導(dǎo)，存在使用困難，另一方面對于手機委托的安全性仍然存疑,33.5%,認(rèn)為手機上網(wǎng)速度慢和有寬帶替代；,電腦寬帶上網(wǎng)是手機證券的最大競爭對手，占比,55%,，速度、安全性、習(xí)慣是傳統(tǒng)模式的優(yōu)勢；,資費是障礙之一，與電腦免費模式相比有一定壁壘作用，不是主要因素；,使用障礙在未使用的用戶中沒有

4、明顯的反映，說明用戶缺乏體驗；,手機證券業(yè)務(wù)發(fā)展的三大障礙診斷,目標(biāo)客戶群定位障礙,業(yè)務(wù)使用障礙,營銷模式障礙,市場外部競爭激烈，存在較強可替代性,內(nèi)部看來業(yè)務(wù)發(fā)展形勢不容樂觀,增值業(yè)務(wù)發(fā)展的,共性,需求,手機證券的,個性,特點和需求,競爭形勢：市場上同類產(chǎn)品的競爭性強，部分產(chǎn)品可替代性強,精準(zhǔn)營銷：加強精準(zhǔn)營銷，深入把握客戶的需求，差異化營銷（產(chǎn)品和營銷方式），其中客戶信息的全方位獲取和挖掘始終具有重要的意義,模式創(chuàng)新：媒體無所不在的時代信息傳播的方式在不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)的營銷模式和渠道也需要不斷創(chuàng)新,客戶體驗：提供更好的客戶體驗，并進行科學(xué)全面的管理成為差異化競爭的重要因素,屬于需求挖掘型業(yè)務(wù)

5、（相對于需求培養(yǎng)型業(yè)務(wù)），對目標(biāo)客戶定位的精度要求高；,目標(biāo)客戶濃度低，與傳統(tǒng)實體渠道的接觸分散，覆蓋率低，不利于營銷；,眾多客戶存在使用障礙和信任危機，是業(yè)務(wù)發(fā)展中必須解決的問題；,受宏觀經(jīng)濟形勢影響大；,業(yè)務(wù)發(fā)展策略解析,吉林公司手機證券業(yè)務(wù)深度運營的目標(biāo),擴大用戶群規(guī)模，提升使用量,探索新形勢下數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷模式的突破,創(chuàng)新模式二維推廣，促進深度運營能力的整體提升,提高業(yè)務(wù)知曉度,深層目標(biāo),模式探索與推廣,直接目標(biāo),促手機證券業(yè)務(wù)的規(guī)模發(fā)展,營銷活動是可以模仿的，但運營體系是不可簡單復(fù)制的；,領(lǐng)先能力的核心是創(chuàng)新能力,目 錄,工作展望,經(jīng)驗總結(jié)和效果評估,手機證券業(yè)務(wù),4A,深度運營體系,

6、業(yè)務(wù)發(fā)展背景,構(gòu)建以精確營銷為驅(qū)動的4A深度運營體系,1,2,3,4,4A,深度,運營體系,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)深度運營平臺對營銷閉環(huán)的全流程提供有力支撐,4.,營銷效果評估,-,對選取出來目標(biāo)客戶進行,營銷活動效果進行實時跟蹤，包括用戶的,業(yè)務(wù)使用情況、消費情況等，跟蹤效果,可以是每天、每周、每月進行反饋。,1.,營銷發(fā)現(xiàn),-,策劃，營銷活動開展前的,決策過程，通過深運平臺對業(yè)務(wù)歷史數(shù),據(jù)進行分析，發(fā)現(xiàn)營銷機會。,2.,目標(biāo)用戶定位,-,分析，通過深運平臺的,手機證券增量營銷模型預(yù)測目標(biāo)用戶，,并輸出目標(biāo)用戶清單，,3.,對目標(biāo)用戶實施精確營銷,-,整合營銷,傳播，各渠道（自有渠道、社會渠道、,媒介傳播

7、）同步強力宣傳，形成一個立體,的營銷體系。,電信特征,打分模型,低,中,高,使用用戶,瓶頸,瓶頸,C,措施,1,措施,2,C,修改,他們是誰？在哪里,他們的特征,“,誰,”,能找到他們？什么措施最有效？,呼叫中心用戶：券商、銀行、基金公司、金融服務(wù)企業(yè),券商營業(yè)部附近活躍用戶,使用財經(jīng)類產(chǎn)品,銀行、基金公司、金融服務(wù)企業(yè)的大客戶,內(nèi)部數(shù)據(jù),券商的股民號碼及交往圈,證券公司工作人員及交往圈,外部數(shù)據(jù),目標(biāo)用戶,高,中,低,外呼,D,E,F,修改,證券交易特征,目標(biāo)用戶,第一階段,利用自有數(shù)據(jù)，分析客戶電信特征，構(gòu)建初步模型，模型精度有限，準(zhǔn)確率為,2.6%,；,第二階段,引入券商合作，加入外部數(shù)

8、據(jù)，結(jié)合客戶的電信特征和證券交易特征，重新構(gòu)建模型，準(zhǔn)確率提升為,23.5.%,；,第三階段,進一步分析已使用業(yè)務(wù)的客戶的特征，及為高、中、低各個群體的使用障礙，細(xì)化模型的打分規(guī)則，輸出重度、中度、輕度目標(biāo)客戶，并匹配合適的渠道，經(jīng)驗證準(zhǔn)確率可達(dá),27.3%,手機證券精確營銷模型構(gòu)建過程,-模型成功關(guān)鍵點,模型建立的數(shù)據(jù)基礎(chǔ),券商提供的股民號碼、,證券公司工作人員,撥打指定電話（銀行客服,/,基金公司,/,交易委托）,財經(jīng)類產(chǎn)品使用用戶,/,在券商營業(yè)部附近活躍用戶,模型成功的關(guān)鍵點之一：引入券商合作，內(nèi)部和外部數(shù)據(jù)源的有機結(jié)合,券商提供的數(shù)據(jù),內(nèi)部數(shù)據(jù),券商提供的股民號碼、證券公司工作人員的

9、交往圈用戶、金融類公司大客戶,-模型成功關(guān)鍵點（續(xù)）,主成份分析,輸入：客戶屬性,輸出：各屬性的權(quán)重,主成份分析數(shù)學(xué)模型,形成打分規(guī)則和方案,形成初步打分方案,指標(biāo)權(quán)重的調(diào)整,屬性,詳細(xì)屬性,得分規(guī)則,得分,備注,終端支持,手機上網(wǎng)習(xí)慣,月消費,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費,交往圈,模型成功的關(guān)鍵點之二：應(yīng)用主成分分析數(shù)據(jù)挖掘算法，形成細(xì)致、完善的打分規(guī)則模型,-目標(biāo)客戶打分模型示例,屬性類別,屬性,詳細(xì)屬性,打分規(guī)則,得分,輸出,模型,應(yīng)用,客戶屬性,是否證券公司提供的股民,A類重度用戶；,B類中度用戶,C類輕度用戶,外呼渠道；,營業(yè)廳渠道；,券商營業(yè)廳；,短信PUSH；,業(yè)務(wù)渠道；,其它應(yīng)用,是否證券公司

10、提供的工作人員,是否以上兩類交往圈用戶,是否金融公司大客戶,終端屬性,是否支持,業(yè)務(wù)使用特征,GPRS功能,有、無、全部,GPRS消費和使用,手機上網(wǎng)次數(shù)：月手機上網(wǎng)話單數(shù)；,手機上網(wǎng)流量：月GPRS流量；,手機上網(wǎng)消費：月GPRS通信費消費；,使用：基本分為4分，有使用行為得基本分4分，連續(xù)使用23月分別加24分，3月以上得滿分8分。,流量：月流量1M以下得2分，110M得4分，10M以上得6分。,次數(shù)：月使用次數(shù)5次以下得2分，610次得4分，11次及以上得6分。,說明：若用戶GPRS為2個月，則流量和次數(shù)按2個月的平均值得分；若用戶使用GPRS為3個月及以上，則流量和次數(shù)按近3個月的平均

11、值得分；,撥打指定電話,撥打交易委托電話、銀行客服電話、基金公司電話,券商營業(yè)部附近小區(qū)活躍情況,月消費得分,push營銷信息接收,push營銷信息回復(fù),-模型固化于深運平臺及目標(biāo)客戶信息輸出,-模型應(yīng)用：基于深運平臺的多渠道協(xié)同主動營銷,多渠道協(xié)同主動營銷,B,E,C,D,A,電子渠道,PUSH,外呼,營業(yè)廳前臺,其它,券商營業(yè)部,通過深運平臺直接發(fā)送,wap push,和短信,PUSH,營銷信息,和店員積分系統(tǒng)結(jié)合，促進券商服務(wù)人員推薦客戶訂購業(yè)務(wù),目標(biāo)客戶輸出給,BOSS,系統(tǒng)，以支撐營業(yè)前臺進行業(yè)務(wù)推薦,例如模擬炒股大賽、,139,郵箱、飛信群等,Step 1,建立合作,Step 2,

12、資源共享,Step 3,深度聯(lián)合營銷,在構(gòu)建精確營銷模型的過程中，發(fā)現(xiàn)依靠現(xiàn)有數(shù)據(jù)難以滿足模型精度的需要，必須引入外部數(shù)據(jù)，從而初步建立了與證券公司的合作，并將合作不斷加深，從數(shù)據(jù)拓展到全方位的資源共享和聯(lián)合營銷，成功探索出了一套全新的企業(yè)渠道合作營銷模式,分析業(yè)務(wù)發(fā)展障礙,明確合作目標(biāo)與基礎(chǔ),建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,合作企業(yè)定位,數(shù)據(jù)資源共享,人力資源共享,渠道資源共享,多形式營銷活動開展,交叉銷售,體驗營銷,業(yè)務(wù)拓展到服務(wù),明確戰(zhàn)略合作范疇,合作演進路線圖,Step 1建立合作分析業(yè)務(wù)發(fā)展障礙，明確合作目標(biāo)與基礎(chǔ)，建立合作,合作目標(biāo),優(yōu)勢互補,：,通過合作，推動吉林公司的手機證券業(yè)務(wù)發(fā)展，同時提

13、升證券公司為客戶提供增值服務(wù)，和差異化競爭手段,資源共享，聯(lián)合營銷,：,在保證業(yè)務(wù)拓展量、管理規(guī)定范圍內(nèi)，有條件進行數(shù)據(jù)、渠道、人力等資源共享，并開展多種形式的聯(lián)合營銷,Step 1,建立合作,分析業(yè)務(wù)發(fā)展障礙,明確合作目標(biāo)與基礎(chǔ),建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,合作企業(yè)定位,合作利益點,吉林公司,對抗聯(lián)通手機炒股業(yè)務(wù)的大力宣傳炒作,;,推廣手機證券業(yè)務(wù)，同時銷售,GPRS,高流量套餐,東北證券,將手機證券作為一項提升其競爭力的增值服務(wù),參與店員積分，使一線服務(wù)人員獲得獎勵,券商合作推廣手機證券業(yè)務(wù)，作為券商為客戶提供的增值服務(wù)；,向券商的一線服務(wù)人員的業(yè)務(wù)促銷支付代理費用；,Step 2資源共享,Step

14、 2,資源共享,渠道資源共享,人力資源共享,明確戰(zhàn)略合作范疇,數(shù)據(jù)資源共享,KPI,證券企業(yè)向吉林公司提供股民號碼等相關(guān)信息數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)用于精確營銷模型的修正，大大提升了模型的精準(zhǔn)度,東北證券公司把“手機證券發(fā)展用戶數(shù)”作為公司的,KPI,指標(biāo)，強制要求各地區(qū)營業(yè)部完成，并承諾完成最好的營業(yè)部可獲,100,萬獎勵,雙方達(dá)成協(xié)議，對實體渠道包括營業(yè)廳、部等進行共享，在渠道內(nèi)聯(lián)合開展?fàn)I銷活動,形成聯(lián)合營銷團隊，入駐雙方營業(yè)渠道；,證券企業(yè)招聘,400,員工作為吉林公司渠道店員,Step 3深度聯(lián)合營銷,舉辦多場聯(lián)合公益講座，并現(xiàn)場介紹手機證券的使用方法，深受股民客戶的好評,07,年,12,月至,

15、08,年,2,月，共聯(lián)合舉辦,3,場“移動手機證券”理財公益系列講座,07,年,12,月,1000,人，講座題目,基金投資策略報告,08,年,1,月,1000,人，講座題目,08,年股市場投資策略報告,08,年,2,月,1000,人，講座題目,移動理財報告,證券公益講座,證券公司營業(yè)廳是目標(biāo)客戶活躍地帶，建立合作后雙方對于營銷渠道充分共享，多次開展聯(lián)合營銷活動,例如，,07,年,12,月，在東北證券營業(yè)大廳開展,手機證券促銷優(yōu)惠活動，,針對股民,高效傳播手機證券業(yè)務(wù)；,促銷活動現(xiàn)場發(fā)展手機證券用戶,336,名。,在券商營業(yè)廳開展促手機證券銷活動,互派營銷團隊，固定化營銷專席,證券公司員工進駐各

16、地移動營業(yè)廳進行現(xiàn)場業(yè)務(wù)宣傳、講解；并且參與“店員積分”，積極促進客戶訂購業(yè)務(wù)。我公司員工進駐證券公司營業(yè)部，向股民客戶講解和業(yè)務(wù)推薦，并進行現(xiàn)場辦理,合作不斷加深，引入多種業(yè)務(wù),Step 3,深度聯(lián)合營銷,多形式營銷活動開展,交叉銷售,體驗營銷,業(yè)務(wù)拓展到服務(wù),目前與證券公司的基本合作模式已經(jīng)穩(wěn)定，雙方的合作趨于常態(tài)化，雙方都將之納入業(yè)務(wù)運營體系內(nèi)，證券公司成為吉林公司發(fā)展手機證券業(yè)務(wù)的有力合作渠道，在此渠道上帶動了多種業(yè)務(wù)的發(fā)展和使用量的提升,組建專業(yè)聯(lián)合培訓(xùn)團隊，加強體驗營銷,Step 3,深度聯(lián)合營銷,多形式營銷活動開展,交叉銷售,體驗營銷,業(yè)務(wù)拓展到服務(wù),為更好的配合目標(biāo)企業(yè)完成銷售，組織一支業(yè)務(wù)知識和技術(shù)水平過硬的培訓(xùn)團隊極為重要；,吉林公司為克服目標(biāo)企業(yè)和目標(biāo)客戶在“手機證券”使用方面的障礙，專門從公司內(nèi)部精選出一個培訓(xùn)團，保障每個證券營業(yè)部都有一個培訓(xùn)師；,培訓(xùn)師專項負(fù)責(zé)證券營業(yè)人員和客戶的新業(yè)務(wù)傳授。,創(chuàng)造多種形式的客戶體驗機會,多種客戶體驗形式,面向目標(biāo)客戶的公益講座,營業(yè)廳前臺和專席,證券公司營業(yè)部,舉辦股民客戶關(guān)注度很高的公益講座，在大量目標(biāo)客戶參與中宣傳手機證