2016年6月杭州綠城桃李春風(fēng)案例分析課件PPT

《2016年6月杭州綠城桃李春風(fēng)案例分析課件PPT》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《2016年6月杭州綠城桃李春風(fēng)案例分析課件PPT（69頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

Page 1,杭州綠城桃李春風(fēng) 案例分析,XX地產(chǎn)集團(tuán)營銷CRM中心 2016年06月,,Page 2,土地屬性,項(xiàng)目位于杭州市遠(yuǎn)郊的臨安市，距離主城區(qū)武林廣場(chǎng)約40公里，地鐵5號(hào)線民主村站（預(yù)計(jì)2019年通車），臨近青山湖森林公園，周邊暫無產(chǎn)業(yè)支撐，典型的遠(yuǎn)郊旅游度假板塊。 占地面積約61萬㎡，總建面約26萬㎡，容積率僅0.36。 2015年4月10日，綠城集團(tuán)收購浙江交通投資集團(tuán)旗下子公司臨安金基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司的51%股權(quán)，共同合作開發(fā)“青山湖板塊頤養(yǎng)小鎮(zhèn)”項(xiàng)目。,,Page 3,定位于“全齡化頤樂生活小鎮(zhèn)”，緊緊圍繞自然山水和文化表現(xiàn)，營造“山水、田園、文化、頤養(yǎng)、閑居”的理想空間，打造詩畫般的江南山水小鎮(zhèn)，建設(shè)完善的養(yǎng)老和居住的功能與服務(wù)體系。該項(xiàng)目承載了宋衛(wèi)平的個(gè)人理想，采用“綠城小鎮(zhèn)”開發(fā)模式。距離市中心30-50公里，占地3平方公里，其中農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)占2平方公里，建筑規(guī)劃占1平方公里。在建筑規(guī)劃中，90%的是住宅，預(yù)計(jì)售價(jià)1萬/平米，10%的是配套設(shè)施，包括醫(yī)療、教育、餐飲、娛樂和文化等。,項(xiàng)目定位,“我在去養(yǎng)老院以前大概還能工作5-10年時(shí)間，我希望5-10年的主體部分能夠用于探索城鎮(zhèn)化，有可能帶動(dòng)中國新一輪農(nóng)村改造。中國終將由城市建設(shè)轉(zhuǎn)向?yàn)槌擎?zhèn)建設(shè)、鄉(xiāng)村建設(shè)多元一體化時(shí)代，最后做成一些唯美的、功能齊全的、非?，F(xiàn)實(shí)悠揚(yáng)、具有夢(mèng)幻色彩的天堂小鎮(zhèn)，這是下一個(gè)階段中國社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，一定是這樣的，不可能有第二個(gè)選擇”?！?016年6月,,Page 4,一、定位轉(zhuǎn)變： 由“頤養(yǎng)”到“頤樂”，由老年人到全齡化，客群基數(shù)擴(kuò)大。 二、配套完善： 作為遠(yuǎn)郊度假類項(xiàng)目的痛點(diǎn)，綠城集團(tuán)用品牌和宋衛(wèi)平個(gè)人信用背書，承諾配建完善的養(yǎng)老、教育、醫(yī)療、社區(qū)商業(yè)、公園等配套，商業(yè)自持招商，別墅精裝交房，解決遠(yuǎn)郊項(xiàng)目客戶的兩大后顧之憂。 三、產(chǎn)品創(chuàng)新： 首次開盤推出建筑面積83-180㎡裝修中式合院小獨(dú)棟，高單價(jià)約25000元/㎡，低總價(jià)210萬-320萬，土地價(jià)值加總價(jià)控制。 四、營銷創(chuàng)新： 推廣由微信和線下活動(dòng)為主，傳統(tǒng)渠道只投過一個(gè)戶外、一周電臺(tái)、兩篇報(bào)紙軟文。,四大借鑒點(diǎn),,Page 5,一、定位轉(zhuǎn)變： 由頤養(yǎng)到頤樂，由老年人到全齡化，客群基數(shù)擴(kuò)大。,,整體定位 全齡化頤樂生活小鎮(zhèn) ,在這里，所有家人和綠城·桃李春風(fēng) ,開始關(guān)于生活的諸多約定 ,…… ,Page 6,.,,中國家庭頤樂生活新里程 ,桃李春風(fēng)，綠城21年創(chuàng)新低密度標(biāo)桿之作 首創(chuàng)全齡化頤樂生活服務(wù) ,創(chuàng)造性滿足全家庭更高層次的身心需求  引領(lǐng)中國家庭的全新生活方式 ,Page 7,.,,,她是位于國家級(jí)森林公園里的度假地 ,1500畝緩坡密林、8大原生態(tài)湖泊、高于市區(qū)6倍的負(fù)氧離子含量，讓你隨時(shí)與好友約定一次周末度假。 ,,,她也是山水田園里的日常生活 ,便捷的杭城生活尺度，規(guī)劃地鐵5號(hào)線上的來去從容，  讓你與家人約定每天回家都是一場(chǎng)度假。 ,Page 8,.,,,她是父母養(yǎng)老的理想居所 ,“學(xué)院式養(yǎng)老”理念、完善的健康管理、定制居家養(yǎng)老服務(wù)、 適老化設(shè)計(jì)…… ,讓你與父母約定一生的身心常青。  ,她也是全家人的生活目的地 ,小鎮(zhèn)中心成熟的業(yè)態(tài)、全齡化的頤樂生活配套、  智能化的園區(qū)服務(wù)…… ,讓你與孩子約定更美好的家庭時(shí)光。 ,Page 9,.,,,她是讓院子夢(mèng)想落地的別墅區(qū) ,低至0.3的容積率、一層親地院墅、全精裝的交付標(biāo)準(zhǔn)…… ,讓你與自己約定詩意的生活方式。  ,她也是讓人情復(fù)興的一片夢(mèng)田 ,聚落式的院落規(guī)劃、豐富的公共空間、友好的睦鄰關(guān)系……  讓你與鄰里約定最質(zhì)樸的人情味道。 ,Page 10,.,,Page 11,二、完善配套： 作為遠(yuǎn)郊度假類項(xiàng)目的痛點(diǎn)，綠城集團(tuán)用品牌和宋衛(wèi)平個(gè)人信用背書，承諾配建完善的養(yǎng)老、教育、醫(yī)療、社區(qū)商業(yè)、公園等配套，商業(yè)自持招商，別墅精裝交房，解決遠(yuǎn)郊項(xiàng)目客戶的兩大后顧之憂。,,Page 12,小鎮(zhèn)中心 （生活配套）,頤樂學(xué)院 （養(yǎng)老配套）,特色餐飲、超市、凈菜場(chǎng),茶樓、咖啡吧、書吧,靜修堂、小禮堂,2KM塑膠慢跑道 1.5KM景觀漫步道,“自然課堂”幼兒園,農(nóng)家樂、垂釣區(qū)、特色民宿,業(yè)主俱樂部、虛擬社群,社區(qū)診所、日間照料中心,APP智能服務(wù)平臺(tái) （健康數(shù)據(jù)庫）,園區(qū)一鍵式求助 無盲區(qū)家人關(guān)懷系統(tǒng),健康促進(jìn)中心 （綠城醫(yī)療資源+胡慶余堂）,健康運(yùn)動(dòng)中心 （室內(nèi)游泳池+健身房+GOLF練習(xí)場(chǎng)）,園區(qū)食堂,耕心學(xué)堂 小劇場(chǎng)、兒童活動(dòng)中心,社區(qū)金融服務(wù),桃李春風(fēng)配套體系,小鎮(zhèn)農(nóng)莊,,Page 13,案例延展：杭州萬科良渚文化村,,Page 14,案例延展：北戴河億城阿那亞,,Page 15,案例延展：北戴河億城阿那亞,,?,桃李春風(fēng)主張 ?,開 用 啟 可 全 久 家 居 庭 一 的 生 頤 的 樂 小 生 鎮(zhèn) 活 模 式,Page 16,.,,一生之鎮(zhèn)，  開啟全家庭的頤樂生活  小鎮(zhèn)是一種恰到好處的生活方式，   她以步行尺度，滿足對(duì)繁華的便利享有， 又能實(shí)現(xiàn)人與自然，人與人之間的親近關(guān)系。 桃李春風(fēng)以占地118畝的小鎮(zhèn)中心和頤樂學(xué)院為依托，倡導(dǎo)真誠、善意的鄰里關(guān)系， 提供精致、完美的生活配套。 ,[規(guī)劃圖],Page 17,.,,,小鎮(zhèn)中心，最杭州的水岸生活街區(qū) ,小鎮(zhèn)中心枕溪而建，在空間場(chǎng)景的營造上，  從西湖湖濱、南宋御街、西溪濕地獲取靈感，  同步建立優(yōu)生活、慢生活、逸生活三大配套體系， 滿足全家人的精致生活要求。 ,Page 18,.,,,人和繁華的親近關(guān)系  ——  家門口的優(yōu)生活配套 ,特色餐飲、超市、凈菜場(chǎng)、手工藝店、家居飾品店、花店、 ,面包店、寵物店、母嬰用品店、畫廊、影樓、洗衣店、酒吧、茶樓、咖啡館…… ,Page 19,.,,,人和自然的親切關(guān)系  ——  融于自然的路網(wǎng)設(shè)計(jì) ,全齡化活力社區(qū)代表：約2公里彩色塑膠慢跑道  體驗(yàn)化園林的先行者：約1500米觀景游步道 ,Page 20,.,,,人和自然的親切關(guān)系  ——  首創(chuàng)“自然課堂”幼兒園 ,讓孩子們?cè)谧匀慌惆橄麻L大， ,培養(yǎng)好奇心和創(chuàng)造力，與真實(shí)的世界有更深入的互動(dòng)，  而不僅僅沉溺于ipad等電子產(chǎn)品。 ,Page 21,.,,,人和自然的親切關(guān)系  ——  富于野趣的生活體驗(yàn) ,農(nóng)莊生活體驗(yàn)區(qū),地道野奢垂釣區(qū),特?山水民宿,Page 22,.,,,人和人的親密關(guān)系 ,——人情味的園區(qū)生活體驗(yàn) ,聚落式布局 ,豐富公共空間 ,友善的鄰里互動(dòng) ,Page 23,.,,,人和人的親密關(guān)系  ——對(duì)長者的將心比心  室內(nèi)外采用全區(qū)域無障礙設(shè)計(jì) ,園區(qū)內(nèi)提供休息座椅  主干道環(huán)線觀光車等便利設(shè)施 ,,Page 24,.,,,業(yè)主群 醫(yī)療養(yǎng)生群 吃貨群 話劇社 家居裝飾群 互助會(huì) 慢跑群 慈善群 農(nóng)莊群 高爾夫群 園藝群 攝影群 垂釣群 ……,人和人的親密關(guān)系  ——  業(yè)主俱樂部模式  以興趣和圈層搭建鄰里平臺(tái)，以家人公約倡導(dǎo)小鎮(zhèn)文化， 鼓勵(lì)互動(dòng)式的鄰里關(guān)系，讓所有人為所有人服務(wù)。 ,Page 25,.,,人和自己的親愛關(guān)系  ——  個(gè)性化精神需求配套 ,靜修堂   +   小禮堂 ,Page 26,.,,  ,桃李春風(fēng)主張 ?,從 健 康 無 恙 身 體 活 力 身 心 愉 悅,為 三家 個(gè)人 不提 同供 等 360° 級(jí)頤 樂服務(wù),Page 27,.,,,,,,頤樂學(xué)院，最中國的全家庭服務(wù)體系 ,綠城“學(xué)院式養(yǎng)?老”核心要素，升華頤養(yǎng)健康、頤樂學(xué)習(xí)、,頤居生活三?大服務(wù)體系，打造適合全齡化的服務(wù)體系。,健康 生活 ,學(xué)習(xí) 生活 ,自我 實(shí)現(xiàn) ,快樂 生活 ,Page 28,.,,,智能園區(qū)服務(wù)，最具滿意度的管家物業(yè) ,以管家式物業(yè)服務(wù)為依托，以智慧園區(qū)服務(wù)體系為基礎(chǔ)，融入“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，,深入開發(fā)符合頤樂生活的智能化系統(tǒng)，并提供頤養(yǎng)特色服務(wù)。,Page 29,.,,,確保家人的健康無恙 ,——領(lǐng)先的頤養(yǎng)照護(hù)模式 ,社區(qū)診所 ,日間照料中心  上門定制服務(wù) ,Page 30,.,,,確保家人的健康無恙 ,——配備一鍵式求助系統(tǒng) ,園區(qū)游步道及休息區(qū)設(shè)置緊急求助按鈕， ,如遇緊急情況可從容應(yīng)對(duì)，確保家人安心無憂。 ,Page 31,.,,,確保家人的健康無恙 ,——可選配智能穿戴設(shè)備 ,長者如在散步過程中可設(shè)定“回家模式”，獲得導(dǎo)航；  如出現(xiàn)身體不適或其他情況，可隨時(shí)緊急呼叫求助。 ,Page 32,.,,,確保家人的健康無恙  ——  O2O健康管理平臺(tái) ,通過APP等智能手段搭建服務(wù)平臺(tái)，為業(yè)主建立實(shí)時(shí)更新健康數(shù)據(jù)庫，并在家人間實(shí)現(xiàn)健康信息互通等,Page 33,.,,,,,,,,,,,,,,,,健康 儀器 ,用 戶 端 ,促進(jìn)家人的身體活力  ——堪比國際一流的健康管家服務(wù)  健康促進(jìn)中心（胡慶余堂特設(shè)“專館”、康復(fù)設(shè)施）  國際一流的健康管理理念和檢測(cè)儀器  膳食建議  養(yǎng)生計(jì)劃 ,健身運(yùn)動(dòng)  健康檔案  健康咨詢  健康提醒 ,Page 34,.,,,促進(jìn)家人的身體活力 ,——適合中國家庭的健康運(yùn)動(dòng)中心  根據(jù)不同身體狀況，定制健身方案，  室內(nèi)泳池、健身房、壁球室、高爾夫…… ,Page 35,.,,,促進(jìn)家人的身體活力——精確到克的營養(yǎng)膳食管理 ,園區(qū)食堂，均衡飲食搭配+健康膳食建議  宴會(huì)大廳和私宴包廂，滿足業(yè)主聚會(huì)需求。 ,Page 36,.,,,實(shí)現(xiàn)家人的身心愉悅 ,——首創(chuàng)“耕心學(xué)堂” ,分為靜態(tài)教室與動(dòng)態(tài)教室兩大板塊， ,開設(shè)書法、繪畫、皮具、陶藝等豐富課程。,Page 37,.,,Page 38,.,,,實(shí)現(xiàn)家人的身心愉悅,——社區(qū)金融服務(wù) 資產(chǎn)管理、家庭理財(cái)、保險(xiǎn),Page 39,.,,三、產(chǎn)品創(chuàng)新： 小面積 中式 圍合 1:1庭院贈(zèng)送 全精裝交付,Page 40,,Page 41,建筑面積約120㎡ 庭院面積125-140㎡ 三室兩廳兩衛(wèi),關(guān)鍵詞一： 小面積 為了控制總價(jià)，別墅的建筑面積僅83-180㎡； 83-150㎡戶型僅一層，180㎡戶型僅兩層； 無地下室，也減少建安成本投入；每戶門口贈(zèng)送一個(gè)地面停車位。,,Page 42,關(guān)鍵詞二： 中式 規(guī)劃布局、園林、建筑均采用傳統(tǒng)中式，打造契合案名“桃李春風(fēng)”的意境； 樣板間裝修風(fēng)格采用新中式。,,Page 43,關(guān)鍵詞三： 圍合 每家每戶均采用粉墻黛瓦進(jìn)行圍合，中式傳統(tǒng)的“獨(dú)門獨(dú)院”，私屬私密。,,Page 44,關(guān)鍵詞四： 1:1庭院贈(zèng)送 每戶擁有接近1:1的庭院面積贈(zèng)送； 入戶小院、主院、側(cè)院、天井、邊院；,,Page 45,關(guān)鍵詞五：全精裝交付 解決遠(yuǎn)郊項(xiàng)目客戶一大痛點(diǎn)； 室內(nèi)配備地暖、中央空調(diào)、新風(fēng)系統(tǒng)等先進(jìn)設(shè)備； 融入適老化設(shè)計(jì)，小夜燈、衛(wèi)生間無障礙設(shè)計(jì)、緊急呼叫系統(tǒng)； 適度降低吊柜和開關(guān)等的高度。,1、僅有一層的合院式獨(dú)棟，無地下室； 2、四重院落設(shè)計(jì)、庭院面積方正，方便業(yè)主自由使用； 3、入戶小院銜接玄關(guān)設(shè)計(jì)，留一份清靜在門外，留一份自在在府中； 4、雙臥設(shè)計(jì)，均配備衛(wèi)浴間，盥洗、洗浴空間相互獨(dú)立，家族起居并行不悖； 5、客廳一步可達(dá)院落，外接休憩廊道，品茗，瑜伽好不自在。,2房2廳2衛(wèi),建筑面積 :81㎡,庭院面積：60-70㎡,戶型圖參考,Page 46,.,1、僅有一層的合院式獨(dú)棟，無地下室； 2、圍合式庭院布局，推窗見景，敞闊院落可自由發(fā)揮業(yè)主喜好； 3、入戶門廳銜接玄關(guān)設(shè)計(jì)，升華歸家禮儀，尊榮更具私密； 4、奢適三房設(shè)計(jì)，南北雙臥帶獨(dú)立衛(wèi)浴空間，書房空間可靈活應(yīng)用，滿足家庭不同需求； 5、客廳一步可達(dá)院落，外接休憩廊道，品茗、瑜伽好不自在。,3房2廳2衛(wèi),建筑面積 :101㎡,庭院面積：100-115㎡,戶型圖參考,Page 47,.,1、一個(gè)院子，一個(gè)姓氏，三重庭院設(shè)計(jì)，人生得意，有天有地； 2、汲取中式精髓，連廊設(shè)計(jì)，屋檐下邂逅東方意境； 3、雙廳連通奢級(jí)面寬，一步親近庭院美景； 4、三代同堂而居，一代人一套房，套房式三臥設(shè)計(jì)，尊享大宅坐臥氣度。,3房2廳3衛(wèi),建筑面積 :130㎡,庭院面積：130-140㎡,戶型圖參考,Page 48,.,1、風(fēng)景絕勝處，人生遇此院，圍合式院落布局，美景在握自然信步閑庭； 2、入戶小院搭配玄關(guān)設(shè)計(jì)，多數(shù)門分內(nèi)外，這道門分高低； 3、先進(jìn)宅門，再入家門，三套房臥室設(shè)計(jì)，長幼有序的大宅起居禮儀； 4、書房空間可靈活使用，揮灑主人愛好，滿足家庭居住需求。,4房2廳3衛(wèi),建筑面積 :155㎡,庭院面積：170-180㎡,戶型圖參考,Page 49,.,1、圍合式院落布局，連廊設(shè)計(jì)串通室內(nèi)空間，屋檐下邂逅東方意境； 2、入戶小院搭配玄關(guān)設(shè)計(jì)，多數(shù)門分內(nèi)外，這道門分高低； 3、每一間都是一套，三套房臥室設(shè)計(jì)，長幼有序的大宅起居禮儀； 4、二層主臥南向觀景露臺(tái)，品茗觀景賞心悅目； 5、書房空間可靈活使用，揮灑主人愛好，滿足家庭居住需求。,4房2廳3衛(wèi),建筑面積 :183㎡,庭院面積：160-170㎡,戶型圖參考,Page 50,.,,四、營銷創(chuàng)新： 微信公眾號(hào)、主打產(chǎn)品、老業(yè)主維護(hù)、圈層營銷等方式，低成本好效果。,Page 51,,Page 52,營銷節(jié)點(diǎn)：,11日產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 亮相杭州房交會(huì),5月,6月,全球謝客,7月,18日營銷中心開放， 1000位客戶到訪,頤樂生活體驗(yàn)館暨營銷中心開放 “江南藥王”胡慶余堂正式簽約,26日首期預(yù)約選房377套售罄,9月,10月,22日院墅樣板區(qū)媒體品鑒會(huì) 24日正式開放,8日“杭州史上最小83㎡別墅”的微信，閱讀量超過48萬 15日人居展,4月,臨時(shí)售樓部開放 認(rèn)籌開始,百元眾籌 眾籌一個(gè)春天,8月,Page 53,這不是一個(gè)所謂“零成本”營銷的案例 這是一個(gè)在傳統(tǒng)渠道上只投過一個(gè)戶外、一周電臺(tái)、兩篇報(bào)紙軟文的項(xiàng)目，其他推廣均由微信和線下活動(dòng)擔(dān)當(dāng)大梁。 這是一個(gè)地處杭州樓市“冷宮”板塊項(xiàng)目，首開成績卻在去年同區(qū)域銷冠的業(yè)績后加了個(gè)0。 這不是一個(gè)追熱點(diǎn)的推廣案例，它來自今年的熱點(diǎn)樓盤——綠城·桃李春風(fēng)。 很多人覺得，好項(xiàng)目就該做出好推廣，說實(shí)話，這說法就跟“高個(gè)子就該是姚明一樣”。 事實(shí)上，從好產(chǎn)品到明星樓盤，桃李春風(fēng)在推廣上敢于創(chuàng)新，并用情之深，讓每篇微信都擔(dān)當(dāng)起一個(gè)“梅長蘇”的角色，讓每個(gè)活動(dòng)都試圖去攻占客戶心中的最后1米，讓現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)成為營銷利劍不必出鞘的劍氣。,Page 54,【第一階段：起勢(shì)】 削尖競(jìng)爭(zhēng)力，和新客戶做老朋友第一次亮相， 成了多少人心里認(rèn)定的最后一處居所 4月23日，項(xiàng)目官微正式上線，發(fā)布案名為“綠城·桃李春風(fēng)”。一個(gè)“中國設(shè)計(jì)生命周期最長社區(qū)”的藍(lán)圖，向人們?cè)S諾一個(gè)“青磚小院，詩酒風(fēng)流”的未來生活，瞬間引來超過萬次點(diǎn)擊。這是一個(gè)綠城21年來沒碰過的產(chǎn)品， 在推廣上，更是 桃李春風(fēng)，綠城21年創(chuàng)新低密度標(biāo)桿之作，以83-180方中式精裝院墅開同類產(chǎn)品先河，首創(chuàng)全齡化頤樂生活服務(wù)，打造總占地約118畝的頤樂學(xué)院和小鎮(zhèn)中心，引入智能化園區(qū)服務(wù)，創(chuàng)造性滿足全家庭更高層次的身心需求，引領(lǐng)中國家庭的全新生活方式。 如此多的價(jià)值，足以寫一本厚厚的綠城式教科書，然而大器不銳，也帶來推廣上第一個(gè)難題：如何在短時(shí)間形成價(jià)值“尖刀”，刺破市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)。,Page 55,一條尖刀微信， 攻破了近50萬客戶的心理防線 經(jīng)過對(duì)項(xiàng)目價(jià)值的鋒利打磨，對(duì)客戶心理的準(zhǔn)確把握，5月8日，項(xiàng)目官微發(fā)布《杭州史上最小別墅僅83方！戶型剛從綠城流出》一文。截止5月10日24時(shí)，據(jù)“騰訊云分析”提供的項(xiàng)目微信后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該條微信的閱讀量已達(dá)48萬人次，轉(zhuǎn)發(fā)及收藏量為近3萬人次。 不經(jīng)意間，“綠城83方”、“精裝小別墅”已經(jīng)成為近日房產(chǎn)業(yè)內(nèi)的熱詞，微信推送之后，在半個(gè)月內(nèi)來電1212 組(峰值為 215 組/天)，認(rèn)籌量在一周內(nèi)迅速增長了500余組，至房交會(huì)結(jié)束后突破1500組。,,,,Page 56,“這種營銷，精明的人干不了” 從全球謝客，看桃李春風(fēng)的“手工營銷”從5月驚艷亮相，到9月底預(yù)定選房，這樣的推廣周期看來充實(shí)，實(shí)則戰(zhàn)線綿長。綠城的理性之處正在于，一條微信雖可如信號(hào)彈般照亮天空，但要引爆銷售，就必須在推廣期排布好炸點(diǎn)，一一引爆，才能笑到最后。 客戶熱情高燒不退，而項(xiàng)目面臨的問題，卻讓團(tuán)隊(duì)格外冷靜： 1、銷售中心要到7月啟用，樣板區(qū)要到10月開放，如何維護(hù)這1900組認(rèn)籌客戶，保持他們對(duì)項(xiàng)目的溫度？ 2、原有園區(qū)的景觀改造開始施工，一期工程也啟動(dòng)了，現(xiàn)場(chǎng)展示條件更為局促，如何讓新老客戶認(rèn)知更多的項(xiàng)目價(jià)值？ 面對(duì)上述問題，一個(gè)大膽而又務(wù)實(shí)的想法應(yīng)運(yùn)而生，來一場(chǎng)跟潮流作對(duì)的手作式“全球謝客”。 近一個(gè)月的時(shí)間，團(tuán)隊(duì)?wèi)阎鴮?duì)客戶的感激和歉意，完成登門答謝并深入溝通的客戶 372 組，以專車將心意送到客戶手中的396 組，通過快遞將心意寄達(dá)的 390 組。 置業(yè)顧問登門答謝并深入溝通（除杭州以外，還包括北京、上海、南京、寧波等地）。,Page 57,置業(yè)顧問登門答謝并深入溝通（除杭州以外，還包括北京、上海、南京、寧波等地）,安排專車，由置業(yè)顧問隨車上門派送（即便不能深入溝通的，也先將心意送到客戶手中）,一封家書、一張寄語卡、一張?bào)w驗(yàn)卡、一套明信片、一份禮物，禮物手工包裝等。,Page 58,內(nèi)外兼修。以情動(dòng)人，把握宣傳調(diào)性，并控制媒體宣傳量；同時(shí)，以理服人，情感營銷的同時(shí)不忘項(xiàng)目價(jià)值傳遞（環(huán)境價(jià)值、景觀改造、工程進(jìn)度、全系戶型等通過官微發(fā)布），將產(chǎn)品以另外一種“禮”的形式呈現(xiàn)給客戶。,Page 59,【第二階段：攻心】 產(chǎn)品是一個(gè)點(diǎn)，客戶是一個(gè)點(diǎn)，兩點(diǎn)之間情懷最短“不帶毒的微信營銷” 情懷值多少錢？得看身價(jià)多少的人有情懷？ 一味的追求病毒效應(yīng)，追一次性的熱點(diǎn)，干貨太少，內(nèi)容沒有嚼頭，且眼球經(jīng)濟(jì)對(duì)不上客戶的胃口，這是桃李春風(fēng)做微信營銷時(shí)的第一大忌。 桃李春風(fēng)必須做好微信營銷，這樣才對(duì)得起、撬得動(dòng)前期積累的近2000組客戶，且在營銷預(yù)算精打細(xì)算的今天，每一招必須扎實(shí)有效。即使微信不花錢，但用心做也能做出花錢達(dá)不到的效果。 針對(duì)客戶最好的推廣方式，就是讓客戶加入到推廣的環(huán)節(jié)中來，桃李春風(fēng)的客戶正式這樣一群在實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)自由后，需要自我表達(dá)的70后、60后。桃李春風(fēng)通過此次答謝活動(dòng)中積累的客戶寄語、感言、錄音、視頻等素材，針對(duì)7個(gè)極具置業(yè)代表性的人物，整理制作成《夢(mèng)田》系列客戶微紀(jì)錄片，緊扣客戶情懷，拋出了“孩子，不能一直陪你，所以最怕錯(cuò)過愛你”、“人退休了，心不能退休”等深度共鳴的話題。通過認(rèn)籌客戶的真情實(shí)感，在銷售中心開放前集中向市場(chǎng)發(fā)聲，引發(fā)共鳴，感染更多有此類生活夢(mèng)想的客戶。,Page 60,系列微視頻推出后，桃李春風(fēng)迅速登上了杭州樓盤微信榜的榜首，擅長用品質(zhì)說話的綠城，這一次在推廣上也做到了用內(nèi)容取勝，而降低功利排放量、直擊客戶情懷的推廣手法，也成為杭城各大主流媒體“無意識(shí)”轉(zhuǎn)發(fā)和客戶自主二次傳播的主要原因。視頻通過官微和外部平臺(tái)在 7 月上旬連續(xù)發(fā)布，閱讀量超過15 萬人次，視頻點(diǎn)擊量超過 31 萬人次，為銷售中心的開放做了充分的預(yù)熱。,Page 61,“對(duì)順理成章說不” 反題營銷，制造懸念迭起的話題傳播 桃李春風(fēng)的推廣，向來剛?cè)岵?jì)，也因?yàn)橛辛嗽攲?shí)的規(guī)劃，讓情懷歌詠和產(chǎn)品說話結(jié)合的恰到好處。7 月 16 日，以《幾十萬人認(rèn)可的“杭州史上 83 方最小別墅”，綠城竟然把它給改了》為題推送微信，制造最小別墅的反題來吸引關(guān)注度，內(nèi)容上則以解讀 136 方戶型做實(shí)，同時(shí)釋放銷售中心7月18日開放的信息。該條微信閱讀量達(dá) 2.5 萬人次，推送后 3 天內(nèi)來電193 組。,Page 62,“一場(chǎng)沒有旁觀者的生活發(fā)布會(huì)” 有主張、有共鳴、有干貨，這是桃李春風(fēng)發(fā)布會(huì)堅(jiān)守的底線 不能為目的服務(wù)，再好的推廣也只能像射擊比賽中射中對(duì)手的10環(huán)一樣。 前期線上的情懷觸動(dòng)、產(chǎn)品說服和線下的手工營銷，都是為了確保7月18日綠城桃李春風(fēng)頤樂生活體驗(yàn)館暨營銷中心一炮而紅，從某種意義上來說，營銷中心開放的成功與否，才是檢驗(yàn)前期推廣成效的主考官。 7月18日，一則名為“沒有旁觀者的生活發(fā)布會(huì)”的H5，在綠城轉(zhuǎn)型之年的大背景下，上線后迅速吸引了各方眼球。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，杭州及上海30多家媒體和超過1000位客戶被項(xiàng)目吸引到訪，見證桃李春風(fēng)頤樂生活體驗(yàn)館暨營銷中心優(yōu)雅發(fā)布。 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，15000方售樓處的震撼、頤樂會(huì)所的預(yù)體驗(yàn)、史上首本由客戶撰寫的樓書及經(jīng)過數(shù)輪優(yōu)化后全系戶型的發(fā)布，更與有著“江南藥王”美譽(yù)的胡慶余堂正式簽約合作，為活動(dòng)增加了足夠的看點(diǎn)和線上發(fā)酵傳播的素材。,Page 63,“讓客戶跟客戶談?wù)勑摹?史上首本由客戶撰寫的樓書 在上門答謝階段深入了解客戶的需求和想法后，基于此提煉了《夢(mèng)田》樓書，用客戶最真實(shí)的心聲，去影響與他們有著共同需求和想法的其他客戶。,Page 64,“別讓項(xiàng)目性格，壞在案場(chǎng)活動(dòng)上” 發(fā)布會(huì)帶來的人氣，后續(xù)活動(dòng)如何接住案場(chǎng)活動(dòng)的關(guān)鍵是可持續(xù)發(fā)展，針對(duì)桃李春風(fēng)客戶的特殊性，案場(chǎng)做了相應(yīng)的活動(dòng)形式和規(guī)格調(diào)整，以小圈層、預(yù)約式為主，在做好客戶黏性的同時(shí)，為客戶提供一個(gè)與朋友交心的理想場(chǎng)所。 8月以來，桃李春風(fēng)推出耕心學(xué)堂系列，以中國傳統(tǒng)觀手作等為主體，與客群來了一場(chǎng)無關(guān)時(shí)事的身心漫談，一手價(jià)值刀刀見血，一手情感文火慢燉，成為桃李春風(fēng)吊足客戶胃口的一張一弛之道。每次活動(dòng)吸引 30-50 組客戶參與,同時(shí)也促進(jìn)期間周末來訪量每天近 100 組。,Page 65,【第三階段：落位】 預(yù)約選房鎖定客戶，項(xiàng)目價(jià)值說出新意“把項(xiàng)目的身材，一件一件脫給你看” 跟客戶切身利益相關(guān)的，才叫細(xì)節(jié) 隨著產(chǎn)品、配套和服務(wù)的打造完善，頤樂生活開始逐步實(shí)景呈現(xiàn)，曾經(jīng)的情懷開始一一兌現(xiàn)。這是一個(gè)不斷完成客戶與桃李春風(fēng)之間約定的階段，也是一個(gè)客戶開始與未來的生活、與鄰里、與家人、與自己約定新生活的階段，當(dāng)然，也是客戶要與桃李春風(fēng)完成“約訂”的階段。 某種意義上來說，市場(chǎng)跟項(xiàng)目的蜜月期已過，后續(xù)日子能不能過得恩愛有加，就要看項(xiàng)目的真材實(shí)料了。而在項(xiàng)目價(jià)值前期已經(jīng)重錘出擊的今天，價(jià)值還應(yīng)該怎樣挖，這就需要換小刀精雕細(xì)琢了。桃李春風(fēng)迅速推出《火熱預(yù)約季，深度看桃李》系列，用深一度的視角，從設(shè)計(jì)優(yōu)化、園區(qū)食堂選材、菜園定制、顛覆式的景觀改造，告訴你更多一度的桃李春風(fēng)。因此，持續(xù)高居杭州樓盤微信號(hào)榜首，也在意料之中。,“項(xiàng)目公眾號(hào)也需要小號(hào)？” 是的，有些好感是官方渠道無法建立的 作為項(xiàng)目的輔助服務(wù)號(hào)，個(gè)人號(hào)——桃寶正式啟動(dòng)，定位為桃李春風(fēng)的服務(wù)秘書，旨在加強(qiáng)與2000組意向客戶之間的互動(dòng)，并吸引新客戶關(guān)注，成為項(xiàng)目信息釋放的有效補(bǔ)充渠道，持續(xù)增加客戶黏性，培養(yǎng)好感度，解決客戶問題。,Page 66,“認(rèn)可項(xiàng)目，首先得認(rèn)可團(tuán)隊(duì)” 項(xiàng)目打造團(tuán)隊(duì)，上陣為選房拉人氣綠城的產(chǎn)品是高調(diào)的，但綠城人始終是低調(diào)的，這一次，我們把綠城人放到臺(tái)前來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來在宋衛(wèi)平的麾下，原來還有這樣一群無法掩蓋才華和顏值的綠城人，在綠城轉(zhuǎn)型為城市理想生活服務(wù)商的道路上，他們會(huì)成為一個(gè)個(gè)充滿人情味的注解。 產(chǎn)品的背后，是人。這樣一只團(tuán)隊(duì)，從項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、規(guī)劃師、設(shè)計(jì)師、再到工程負(fù)責(zé)人，讓桃李春風(fēng)對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)苛有跡可循，對(duì)未來的展望生動(dòng)而具體。 這在綠城的營銷史上來講，也是一次全新的嘗試，但這個(gè)嘗試，從效果來看，市場(chǎng)買單了。,Page 67,單盤單日完成量，別墅盤過去需要一年乃至數(shù)年銷量是 1，推廣是 0，沒有這個(gè)開頭的 1，0 再多也沒用。9 月 26 日,桃李春風(fēng)首期預(yù)約選房如約而至，約 400 組客戶、1000 余人參與搖號(hào)。當(dāng)天 333 套房源落位，總銷金額達(dá) 9 億元，截止目前一期可售 402 套房源已全部落位，總銷金額約11億。 選房前，一條《9.26 一場(chǎng)巨變將至 | 久等 21 年,綠城重新發(fā)明了別墅》的微信發(fā)布，閱讀量高達(dá) 3.3 萬人次，提前給銷售打了一劑強(qiáng)心針。,Page 68,“業(yè)主的朋友，也可能是業(yè)主” 老帶新，也可以做出新意老帶新”政策獎(jiǎng)勵(lì)是功利的、被動(dòng)的，真正能觸動(dòng)人心柔軟的，讓人自愿帶入其中的，是對(duì)友情的眷戀。桃李春風(fēng)以“知己會(huì)”為名啟動(dòng)“老帶新”政策，淡化功利的的獎(jiǎng)勵(lì)訴求，而訴諸于情感召喚與活動(dòng)交流。 【桃李春風(fēng)·知己會(huì)】，是由桃李春風(fēng)發(fā)起，聯(lián)合家人們共建的人情化組織，鼓勵(lì)老友相聚，倡導(dǎo)知己比鄰而居。在這里，家人才是主角，桃李春風(fēng)將組織各類活動(dòng)，竭力為您提供與親朋摯鄰溝通交流的理想平臺(tái)。,Page 69,【第四階段：實(shí)景】 饑餓營銷逼定，實(shí)景體驗(yàn)蓄客“用一處院落，住在中國詩歌的字里行間” 讓樣板區(qū)長在市場(chǎng)的癢處，實(shí)景勾來6000次到訪,樣板區(qū)開放前一周，以持續(xù)有步驟的微信推廣造勢(shì)，強(qiáng)化客戶對(duì)實(shí)景的期待感。首條微信《宋衛(wèi)平給桃李春風(fēng)即將開放的樣板區(qū)打幾分》以宋總突襲項(xiàng)目考察為事件展開，逐步揭開樣板區(qū)神秘面紗。第二條微信《最小別墅迎來實(shí)景公測(cè) | 綠城·桃李春風(fēng)院墅樣板區(qū) 24 日公開!》結(jié)合媒體品鑒活動(dòng)，提升文化調(diào)性的同時(shí)，釋放外立面、庭院實(shí)景圖。第三條微信《火到要限號(hào)了,又是綠城·桃李春風(fēng)》在開放第三天推送，以參觀數(shù)據(jù)撬動(dòng)熱度,但核心內(nèi)容仍為項(xiàng)目價(jià)值, 釋放此前未曾解讀的樣板區(qū)營造細(xì)節(jié)。三條微信閱讀量分別為 1.5 萬人次、1.3 萬人次和1 萬人次。通過前期推廣的造勢(shì)，“老帶新”渠道的打開，以及客戶對(duì)實(shí)景長久積蓄的期待感，樣板區(qū)自 10 月 24 日開放以來，截止 11 月 15日來訪客戶 2022 組，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)人數(shù)達(dá)6000多人次。,