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1、東升西影路項目推廣策略方案博思堂 2011.9.24東漢漢靈帝末年，劉備因起兵討伐黃巾軍有功而登上漢末政治舞臺，三顧茅廬后始得諸葛亮輔佐。漢建安十三年與周瑜等大勝曹操于赤壁，其后得到荊州五郡，又奪取益州。奪漢中擊退曹軍后，劉備于建安二十四年（公元219年）七月自立為漢中王。在歷史的長河里從不缺能人義士，劉備軍團之偉業(yè)建立在明智的選擇了對的人，和對的時間與誰合作。屢屢化險為夷而后平定四方。一則耳熟能詳的故事品牌擱淺：品牌無積淀、無粉絲區(qū)域尷尬：是東郊還是曲江？難以區(qū)分地塊分散：不易形成規(guī)模優(yōu)勢產品較平：建筑、園林周邊竟品無二，無主題差異性個性較弱：從市場上的印象來看，本案無明顯特點價格較高：同比
2、周邊竟品，入市價較高思考1：知己思考2：戰(zhàn)況從無兵、無地、無糧到隆中對借東吳之勢。這當中的深刻，與本案有著意義非常的價值，同時得到東升此“戰(zhàn)”之重要因素 謀 借 東 風魏蜀吳之劉備帝國一借曲江之風 幾千年的歷史及文化傳承，沉淀出了曲江這塊風水寶地，曲江不僅是著名的旅游勝地，同時也是房地產開發(fā)商們競相爭奪的領地，它是西安樓市發(fā)展的風向標，占領曲江，就意味著把握住了西安樓市的未來走向。本項目雖然屬于曲江邊緣地帶，但必須借曲江發(fā)展之大勢，充分強化與曲江的相關性，才能有力的吸引更多關注！借曲江之風定項目地位項目名稱富力城建筑面積113萬平方米地址曲江南三環(huán)東段南側（雁塔南路南端向東800米）建筑形態(tài)
3、板樓 板塔結合 小高層 高層綠化率 36%容積率 2.29 總套數 6500天然氣/供暖入戶/市政集中供暖面積區(qū)間150-300平米交房標準 精裝修 工程進度3期正在處理地基土地年限70年富力城南方知名品牌，國際化社區(qū)、精裝修、社區(qū)巴士、社區(qū)內商業(yè)街等，人性化社區(qū)，物業(yè)服務無微不至，非常貼心。項目名稱華清學府城占地面積586畝建筑面積1355467地址西安市新城區(qū)幸福南路與建工路交匯處 建筑形態(tài)高層綠化率35% 容積率3.47 總套數13500面積區(qū)間56-162交房標準毛坯商業(yè)3棟土地年限70年華清學府城大型人文學府社區(qū)，周圍配套完善，全明戶型，主推剛需的兩房和三房，迎合當前市場需求。項目名
4、稱華鑫學府城占地面積586畝建筑面積105萬平方米 地址幸福南路109號 建筑形態(tài)高層,小高層,多層 綠化率63% 容積率3.5 總套數1萬戶天然氣/供暖入戶/市政集中供暖面積區(qū)間70-180交房標準毛坯商業(yè)臨街商業(yè)土地年限70年車位520個 西安市政府批準的商品住宅小區(qū)建設項目，西安的首席學府社區(qū)，主力戶型為80-140平米之間的兩居室和三居室。華鑫學府城項目名稱曲江觀城占地面積20010平方米建筑面積16萬平米 地址曲江大道東北側（北池頭一號路與雁曲六路交匯處）建筑形態(tài)板塔結合,高層綠化率35%容積率4.00總套數1600戶 天然氣/供暖入戶/市政集中面積區(qū)間79-133平米交房標準毛坯商
5、業(yè)底商、獨立商業(yè)土地年限70年物業(yè)管理采用高科技設備，安全性能高，社區(qū)采用背景音樂系統(tǒng)，營造出溫馨、輕松、愉悅的社區(qū)環(huán)境，現代簡約風格融和歐式建筑風情的建筑。曲江觀城項目名稱鑫龍?zhí)烊痪诱嫉孛娣e166500平方米建筑面積400000平方米 地址城東建工路西段建筑形態(tài)小高層,高層 綠化率40%容積率3.6總套數3300戶天然氣/供暖入戶/市政集中交房標準毛坯商業(yè)底商、獨立商業(yè)土地年限70年車位400個國際化社區(qū)，項目一二期已售罄，三期待開發(fā)鑫龍?zhí)烊痪禹椖棵Q中冶一曲江山占地面積120畝建筑面積24萬地址西安理工大學南側 建筑形態(tài)洋房、小高層、高層，歐式建筑風格綠化率60%容積率2.4總套數1295
6、天然氣/供暖入戶/市政集中面積區(qū)間90-220交房標準毛坯土地年限70年知名開發(fā)商，項目建筑密度低、綠化率高，歐式建筑風格，戶型全明設計，270o觀景陽臺。中冶一曲江山項目名稱龍城四季占地面積17242平方米 建筑面積103200平方米地址城東建工路與公園南路交匯處東南角建筑形態(tài)板樓 板塔結合 高層綠化率35% 容積率5.80 總套數1116 戶天然氣/供暖入戶/市政集中面積區(qū)間40130交房標準毛坯商業(yè)底商土地年限70年車位126音樂主題園林社區(qū)龍城四季 從以上內容可以看出，項目自身沒有太大的競爭力，如果想從眾多的竟品中脫穎而出，勢必在尊重已有規(guī)劃的基礎上為項目樹立市場差異性。因而，我們需要
7、在曲江的帽子下打造具有主題概念的文化社區(qū)，并增加科技含量，提升服務質量，突出社區(qū)環(huán)境的宜居性及身份認同感，全面提升產品的附加值以樹立項目在片區(qū)地位。借曲江之風小結二借貴胄之風 項目一期大戶型占40%，小戶型占60%，均價7000元/。二期大戶型占80%，小戶型占20%，均價定位10000元/。戶型以70-128為主。不難看出均為剛性需求產品，但推廣應吸引哪些人的眼球？如何最大化項目的溢價能力？目標客群定位怎樣抬升期地位， 滿足其虛榮心？借貴胄之風定客戶是誰地緣型遷入型外區(qū)型主要構成：區(qū)域周邊原住民1、生意人2、拆遷戶3、企業(yè)職工主要構成：未來工作在該板塊者1、公務員2、企業(yè)職工3、生意人主要構
8、成：臨潼、陜北、外縣等各類職業(yè)均有可能客群分類：中期客群先期客群后期客群地緣性客群為主區(qū)域生意人、私營業(yè)主及有一定資本的企業(yè)白領。東郊政府機構及事業(yè)單位公務員、行業(yè)精英、企業(yè)高管等。西安中高端客群，陜北實力客群西安市內有改善需求及投資實力的事業(yè)單位干部、政府公務員、私企老板。陜北，經濟實力強的客戶，如神木、榆林。先期地緣性客戶。高端客群、投資客群城市增容的高端塔尖消費群外埠和海外投資客戶先期地緣性客戶中期客戶目標客戶客觀構成：看重區(qū)域未來發(fā)展的注重傳統(tǒng)家庭觀念有虛榮心希望被羨慕愿意被文化熏陶感染對生活品質有要求最好能兼顧生態(tài)環(huán)境以是古城人民為傲實用主義時代舒適主義時品位主義時代客群心態(tài)簡析：貴
9、胄：貴族的后代，貴人?，F代多指特權階層，達官貴人。 以“貴胄”吸引高端客群的眼球，強化期身份對位。目標客戶主觀賦予：他們是有愛和夢想，有目標與激情的人 項目區(qū)位，產品以及體量，決定了大部分客群性質，但推廣要力圖吸引更多有“夢想、熱情、目標、行動”的優(yōu)質貴胄之士，從而達到項目高品質，高溢價能力的目標。借貴胄之風小結三借國韻之風 區(qū)域發(fā)展及競品調研中不難看出，提曲江就不得不說“文化”，提“文化”就不得不說“中式”，是“中式”就不得不說“國風國韻”，所以該項目勢必借國韻之風，確立獨樹一幟的項目地位！借國韻之風定競爭優(yōu)勢曲江東源：新曲江東北角，西影路與公園南路交匯處，曲江文脈東源曲江里 閱人生新區(qū)中
10、展未來中式新居：人文新府、現代人居新中式 人文居綜合會所：5000平米奢華會所泛會所 健康場風情商業(yè)：2萬平米商業(yè)街區(qū)商業(yè)街 饕餮宴全程教育：2000平米中心幼兒園，小學、中學、大學名校環(huán)繞眾學府 青云路中式園林：古典與現代完美糅合，再創(chuàng)大雅之園園林里 覽美景車位配比：1:1高配比車位 配套全 享生活賣點梳理 八大價值鏈曲江里 閱人生 新區(qū)中 展未來新中式 人文居 泛會所 健康場商業(yè)街 饕餮宴 眾學府 青云路園林里 覽美景 配套全 享生活打造差異化精品文化主題社區(qū)競品市場角度：無純粹特點主題社區(qū) 產品角度：舒適度高，易于打造中高端的主題社區(qū)客群角度：喜歡并認可中式文化尋求市場差異化：首開青花主
11、題社區(qū)核心價值點 項目功能定位理解“青花”為何利用“青花”作為本項目中式文化主題社區(qū)的代表性元素？唐青花宋青花元青花明清青花不斷的發(fā)展與改進，沒有哪一種傳統(tǒng)文化在保留傳統(tǒng)的同時，有具備與時俱進的生命力。理由一 最與時俱進的傳統(tǒng)精粹理由二 最國際的中國傳統(tǒng)文化很多年以來，中國的青花瓷在西方國家倍受關注，甚至中國的英文單詞“CHINA”也出自瓷器之意，可見國際上對中國的認知是以瓷器為主要代表的；如今，奧運會、世博中國向世界展示了最具代表性的中國傳統(tǒng)國粹，青花元素再度成為國際關注焦點。理由三 最時尚的中國元素Prada 、Yves Saint Laurent、John Galliano、kenzO、
12、 Roberto Caval 無數的時尚品牌或國際頂級設計大師越來越鐘情于以青花為代表的中國元素，青花再次成為時下流行的新寵！理由四 最易于體現高端品質的中式元素青花是中國氣質、中國智慧的不二代言，是國粹之魂。本項目采用“青花瓷”這個簡單大氣的元素，開發(fā)商可避免高成本的資金投入，便可輕易的打造高端項目，拔高項目的品質和調性！青花瓷不僅是中國的 更是世界的 ！以“青花”為主要元素打造純粹的新中式主題社區(qū)，贏得市場的關注度！四借主題之風 清楚了區(qū)域情況，明確了目標客群，項目的姿態(tài)越漸清晰。西安首個“青花主題社區(qū)” 是我們賦予項目最大的個性，如若讓項目突出重圍，我們勢必最大化“青花”主題，360度包
13、裝，做到最大差異化！借主題之風定特殊形象創(chuàng)作方向一 曲江文脈區(qū)域角度一步青云閱盡曲江千年國韻 從歷史文脈和曲江科教文化板塊的角度闡釋融和國韻的人文大宅。回顧曲江歷史，秦時宜春苑、隋初芙蓉園、盛唐皇家園林；曲江已被世人公認為中國古代園林及建筑藝術的集大成者，是國韻文脈。這里是皇家園林聚集地，是貴胄圈層的休憩場，這里是量產詩歌的靈感地，這里誕生了無數膾炙人口的名言，這里見證了無數朝代的盛世輝煌。因此，曲江是社會的等級的標示，是一種尊貴身份的象征，一步曲江內，青云直上，平步青云，顯赫家世。千年后，這方承載國韻文脈再續(xù)傳世家族夢想。案名：曲江青云臺定位語：曲江國風青花主題社區(qū)定位釋義：主要從地段、中式
14、高端品質及主題風格這三個方面進行闡釋廣告語： 閱覽曲江 平步青云廣告語釋義：曲江盛景世人所仰，如品國寶級畫卷般，舒心爍懷閱覽曲江大雅之境。一步入曲江內，正如這方國韻之地的貴胄們，平步青云、青云直上，顯耀人生至高境地。 案名：曲江青云臺定位語：曲江國風青花主題社區(qū)備選： 曲江首創(chuàng)青花主題社區(qū)廣告語： 閱覽曲江 平步青云組合一：組合一 表現方向A組合一 表現方向B閱覽曲江 平步青云一步青云閱盡曲江千年國韻100-128傳世臻品，盛領曲江總有一方天地蘊聚著世世詠頌的國韻；秦時宜春苑、隋初芙蓉園、盛唐皇家園，千年國韻，傳承今朝盛綻；曲江青云臺，青云一步盡閱曲江。閱覽曲江 平步青云100-128傳世臻品
15、，盛領曲江一步閱曲江，一步融科教創(chuàng)意文化，曲江里，科教文化版塊核心，融千年傳承國韻，和現代精工建筑，新中式傳世大宅，盛綻曲江；曲江青云臺，青云一步盡閱人生。 。創(chuàng)作方向二 科教文化版塊的中高端客群曲江國韻 學而優(yōu)仕從科教文化版塊的優(yōu)學角度出發(fā)去強調客群身份感。作為源源流長的文脈曲江，喜愛這里的客群除了優(yōu)美環(huán)境外，更在意這里的文化底蘊，而做為曲江科教文化版塊所具有以教育為龍頭，以影視、動漫、創(chuàng)意、傳媒、廣告、出版為核心的文化產業(yè)的資源，更加凸顯這類擇此而居的客戶是那些學而有成，學而則優(yōu)的名仕風范。案名：優(yōu)仕定位語：曲江里貴胄地國風臻品從地段、中式高端品質及主題風格這三個方面進行闡釋廣告語：學而優(yōu)
16、則仕優(yōu)：有余力，學習之余還有余力或者閑暇，就去做官。通“悠”“學習學好了，就可以把這些知識用應到日常做事中。”孔子所言修身學習是無止境的，人的一生是學習的一生，希望大家在任何時間，任何地點，只要有機會就不要放棄學習，從而達到學優(yōu)成名仕的地步。正與選擇此地而居客群，將學到知識投身到教育、影視、動漫、創(chuàng)意、傳媒、廣告、出版等文化產業(yè)中學以有仕。組合二：案名： 優(yōu)仕定位語：曲江里貴胄地國風臻品廣告語：學而優(yōu)則仕 備選案名： 和風潤玉 曲江上院 云門赫棠 瓏璽 雍合五借現場之風 現場形象對于項目自始至終都尤為關鍵，而現場是主題延伸的關鍵，如何建立片區(qū)地標，如何打開通路，如何借現場之風將主題強化，發(fā)揮“
17、眼見為實”的力量！借現場之風定項目認知NO.1一個現場體驗中心關鍵詞：大氣、典雅、品質感建筑外立面：新中式，跳出傳統(tǒng)，突出色調；內部元素：用中國傳統(tǒng)燈飾、沙發(fā)、青花等元素體現新中式風格的精雕細琢。售樓部整體包裝風格建議：整個現場以青花為主題元素進行包裝，強化社區(qū)主題概念，著力打造一個體驗式營銷中心，給客戶營造一種溫馨、愉悅的環(huán)境，弱化受眾的抗拒心理。1.售樓中心內部包裝建議“青花”元素奪人眼球2、完善銷售道具沙盤、戶模、區(qū)位圖到位名牌車載香水專用鉑金鍍書簽干邑、紅酒德芙濃情巧克力尊貴鑰匙扣海派冰皮月餅辦公室禮品發(fā)行新型媒介載體應用3、禮品建議日月同輝福星高照炭雕房子半邊蓋工藝品祖國萬歲雕塑留聲
18、機工藝品烤紅薯工藝品儒雅風禮品NO.2一個樣板間體驗中心樣板間包裝風格建議中式、典雅、大氣。NO.3一條通往項目現場的通路項目地塊1，單立柱戶外 路上戶外位置少，較搶眼，畫面突出，封殺過客。延興門東路立柱戶外2，道旗周圍建筑少，路較為寬敞，四面白色圍墻，所以建議在通往現場的路上懸掛燈桿旗，引導客戶前往現場。延興門東路道旗3，圍墻 工地現場四周的圍墻代表著項目的形象，故在包裝上一定要有亮點。項目圍墻4，天橋條幅 主干道過街天橋。西影路全段5.會發(fā)光的樹 現場通路兩旁樹木多，影響視線，但又不能將其砍伐，故利用綠樹進行裝飾，在樹上纏滿LED彩燈，夜間釋放，吸引路人的注意。6.樓體射燈銷售中心周圍安裝
19、樓體射燈，增加夜間昭示性，吸引大家的眼球。NO.4一種商業(yè)包裝風格社區(qū)內大型商業(yè)包裝風格的建議： 外立面及內部裝飾融入“青花”元素，打造一個青花主題商場六借媒介之風戶外媒介輔助媒體宣傳物料活 動1、華商報（重要節(jié)點采用）2、直投東方商旅上海生活速遞3、機場LED大屏幕或其它形式廣告4、市內核心路段戶外5、沿路高速及項目周邊戶外6、網站：搜房網/800J+軟性炒作7、電波：陜臺新居時代；陜西音樂廣播 8、其它：3G彩信、短信9、海報、折頁、戶單、樓書、VI物料10、電視宣傳片、禮品11、房展會、外展場、營銷中心包裝12、產品品鑒會、盛大開盤13、主題性營銷體驗活動平面媒介40%10%22%20%
20、8%有人說地產項目媒介選擇大同小異，其實不然，我們不僅要緊抓節(jié)點重點選擇，更要在長線運作時在各媒介投放量上做到有效“借力”，將活動和戶外最為最大載體，同時強化圈層媒介的力量！外展場設立世紀金花鐘樓店針對西安高端客戶經常出沒的高端消費場所，世紀金花、中大國際設置咨詢接待點，直擊目標客群，展示項目整體形象。高品質形象咨詢接待北大街民生國際沿路戶外指引 沿路高速及項目周邊戶外廣告覆蓋,橫向封殺。市內戶外 市區(qū)核心路段戶外廣告覆蓋，樹立項目高端形象。機場高速單立柱 高端人群必經之路機場LED液晶屏 機場內部超大液晶屏機場候機廳吊旗 樹立項目高端形象戶外廣告選擇市內戶外機場高速單立柱機場LED大屏幕機場
21、候機廳吊旗高端圈層媒介選擇 以專業(yè)刊物及興趣刊物,航空雜志東方商旅、上海生活速遞、品味DM雜志滲透高端客群,降低大眾媒體的投放，最大限度地增強信息的實效傳達，并實現銷售和品牌的雙贏。 層渠道選擇通過挖掘專屬圈層，實現高端客群點對點宣傳，更有針對性的從產品自身及配套體現至尊客群感，VIP客群感。選擇渠道：證券交易所銀行金卡客戶高爾夫俱樂部會員陜北渠道巡展七借事件之風借事件之風定如何去做 有了主題，有了渠道，更多細節(jié)值得我們關注，推廣將升級的更加多元化。制造與主題匹配的話題事件，強化客戶尊貴感、歸屬感，強有力鞏固項目地位，優(yōu)化口碑，是借力“事件”的最大作用！配合節(jié)點：銷售中心開放活動地點：銷售中心
22、現場活動時間：2011年12月活動目的：從價值連城的青花藝術品，暗示項 目價值以及青花藝術的珍貴，深化項目的 市場形象，加深產品文化底蘊?；顒有问剑航Y合近年藏品鑒定的熱點話題，聯手陜西電視臺大家，以青花瓷收藏與價 值鑒定為主題走進古城西安，吸引社會各界關注,為項目入市制造噱頭。媒體配合：報紙、電視、短信、QQ彈窗信息釋放事件一：一品青花風韻電視節(jié)目“大家”走進青云臺活動內容：11月份售樓部開放當天，大型電視節(jié)目大家走進青云臺，尋找遺落在民間的 青花瓷藏品。以售樓部為節(jié)目拍攝現場，專家鑒定民間藏品的真?zhèn)?，并作出估價 頒發(fā)鑒定證書。售樓部開放當天門庭若市人氣十足。售樓部氣氛配合：青花風格VI、展示
23、及物料?；顒拥攸c：曲江國展中心活動時間：2012年4月活動亮點：展位布置為青花瓷瓶的形式，新穎獨特引人注意。 事件二:主題房展會配合節(jié)點：開盤儀式活動地點：營銷中心活動時間： 2012年7月活動亮點：與知名品牌服裝合作，開展青花風時裝主題發(fā)布會。以新穎的形式 創(chuàng)新開盤方式。事件三：風姿卓越 青花爭艷 青花風時裝發(fā)布會暨盛大開盤活動內容：以時裝秀的方式開盤，新穎有吸引力，形成不得不關注的市場熱點。 開盤當天現產生興趣。場到客率得到保證，同時喜歡青花風時裝的人 也會對青花瓷主題社區(qū)。 配合節(jié)點：中秋節(jié)活動地點：營銷中心活動時間： 2012年9月30活動亮點：將瓷器制作與工程相結合，以青花瓷的最后一
24、道工序入窯燒制開啟“金 尾銀頭”中秋這個祥和的日子，即特別，又具有深刻的寓意。事件四：國禮工藝鑄國宅青花瓷工藝展示活動內容：中秋當天邀請景德鎮(zhèn)的老工藝者到場現場講解并演示青花瓷的制作過 程。好的瓷器每一道工序都必須做到完美，就像一個精品樓盤每一個細 節(jié)都不能出現誤差，熱銷如同青花瓷最后一道入窯燒制一般。當天制作 的青花瓷會刻上項目名稱，出窯之后會被永久保存。媒體配合：短信告知及話題炒作。配合節(jié)點：國慶節(jié)活動地點：南門城墻活動時間：2012年10月（周日）活動亮點：與國同慶，民間傳統(tǒng)文化展示，在具有歷史痕跡的南門城墻上，對項 目形象的宣傳具有很強的推動力。事件五：傳承民俗青云臺城墻民間文化展覽活
25、動內容：選擇國慶節(jié)在城墻上舉辦剪紙、皮影等民間藝術展覽，晚上設猜燈謎游 戲。提前到售樓部領過預約券的人可憑此券免費登上城墻欣賞展覽。各 展點設置關于此項來歷或歷史淵源的小問題，答對及猜對燈謎的來賓獲 贈大禮盒。媒體配合：短信提前告知及事后的軟文炒作。2012項目推廣攻擊軸線2012.46月2012.112013.2月2011.102012.3月2012.710月熱銷戰(zhàn) 全面引爆現場戰(zhàn) 現場力量區(qū)域戰(zhàn) 形象入市強銷戰(zhàn) 口碑深入現場攻擊一期開盤、示范園林開放外圍攻擊春季房展會、外展場設立、區(qū)域軟性炒作媒介攻擊報紙、戶外、網絡、DM、郵政直投、短信1.風姿卓越 青花爭艷 項目開盤2.外展場設立3.周
26、末暖場活動對位攻擊樣板間開放、活動營銷外圍攻擊秋季房展會媒介攻擊報紙、戶外、網絡、短信1.1.國禮工藝鑄國宅2.系列民俗展現場攻擊營銷中心開放現場籌備物料準備、示范環(huán)境、道旗、圍擋包裝媒介攻擊各大網絡基礎信息釋放、軟文炒作1.一品青花風韻 電視節(jié)目聯動事件攻擊客戶答謝會、陜北拓客媒介攻擊報紙、戶外、網絡1.傳承民俗2.老業(yè)主春節(jié)答謝會3.陜北客戶答謝會序：魏蜀吳之劉備帝國謀借東風一借曲江之風- 競品分析二借貴胄之風- 客群定位三借國韻之風 - 八大價值鏈 / 項目功能定位 （青花主題社區(qū)）四借主題之風 案名（青云臺；優(yōu)仕）/創(chuàng)意表現五借現場之風 - 一個現場體驗中心 / 一個樣板間體驗中心 / 一條通往項目 現場的通路 / 一種商業(yè)包裝風格六借媒介之風 媒介策略/外展場/ 區(qū)域封殺媒介七借事件之風 -媒介策略 / 全盤營銷推廣節(jié)奏謀略之仕成就東風偉業(yè)
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