山東女子學(xué)院 廣告原理與實(shí)務(wù)期末復(fù)習(xí)題

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1、1. 電視廣告的構(gòu)成要索有語(yǔ)言、音響和（）。 A信息 B效果 C費(fèi)用 D圖像 【答案】D 2. 世界上最早的報(bào)紙廣告產(chǎn)生于（）。 A英國(guó) B美國(guó) 法國(guó) D德國(guó) 【答案】A 3. 四大媒體廣告包括（）等。 A戶外廣告 B交通工具廣告 C銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告 D廣播廣告 （答案］D 4在產(chǎn)品生命周期的（），廣告需要在大量市場(chǎng)中建立知名度。 A導(dǎo)入期 B成長(zhǎng)期 C成熟期 D衰退期 答案】A 5.下列廣告中屬于商業(yè)廣告類別的有（）。 A求職廣告 B勞務(wù)廣告 C企業(yè)形象廣告 D招聘廣告 【答案】C 6廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位

2、置的方法是（）。 A廣告定位 BUSP CIMC D4C 答案］A 7. （）的著眼點(diǎn)是組織和公眾及相互關(guān)系。 A公益廣告 B公共關(guān)系 C市場(chǎng)營(yíng)銷 D組織傳播 【答案］D 8. 霓虹燈屬于（）。 A戶外廣告媒體 B交通廣告媒體 C焦點(diǎn)廣告媒體 D通訊廣告媒體 【答案】A 9. 認(rèn)為應(yīng)該選擇那些產(chǎn)品獨(dú)具的東西或者其他同類產(chǎn)品都還沒(méi)有說(shuō)起過(guò)的東西作為訴求訊 息的廣告學(xué)經(jīng)典理論是（）。 A品牌個(gè)性論： B品牌形象理論 C定位理論 DUSP理論 （答案］D 10下列不屬于廣告主體的是（）。 A廣告公司 B廣告媒介 C廣告信息 D廣告客戶 【

3、答案】C 1. 報(bào)紙廣告具有傳播迅速、覆蓋面廣、注意度好的特點(diǎn)。 正確 錯(cuò)誤 【答案】 錯(cuò)誤 2. 在四大傳統(tǒng)媒體中，報(bào)紙是最早采用的媒體。 正確 錯(cuò)誤 【答案】 正確 3廣告的四大要素包括廣告代理公司、廣告信息、廣告媒介和廣告費(fèi)用。 正確 錯(cuò)誤 【答案】 錯(cuò)誤 4. 戶外廣告設(shè)計(jì)制作要求信息量大、視覺(jué)沖擊力強(qiáng)、充 分運(yùn)用色彩語(yǔ)言。 正確 錯(cuò)誤 【答案】 錯(cuò)誤 5.4C理論從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注。 正確 錯(cuò)誤 【答案】 正確 1. 大眾傳播媒體包括報(bào)紙、（）、電視和O等。 【答案】 1. 雜志 2. 廣播 2.

4、在廣告市場(chǎng)活動(dòng)中，市場(chǎng)三方一廣告主、廣告代理公司和媒介的市場(chǎng)運(yùn)作，是以（）為中 心展開(kāi)和進(jìn)行的。 答案） 1. 廣告代理公司 3世界上最早的廣告印刷實(shí)物是（）。 【答案】 北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針?shù)伒膹V告銅板 4. 影響消費(fèi)行為的因素包括文化因素、（）、個(gè)人因素和（）等四個(gè)方面因素。 ［答案］ 1. 社會(huì)因素 2. 心理因素 5. AIDA法則指（）、產(chǎn)生興趣、）和促成行動(dòng)效果。 【答案］ 1. 引起注意 2. 引起欲望 6. 按照訴求方式，可以將廣告分為（）廣告和（）廣告兩類。 【答案］ 1. 理性訴求 2. 感性訴求 1 電視媒介的優(yōu)劣勢(shì)分析。 【答案

5、】 答：優(yōu)勢(shì)：（1）成木效用高（2）沖擊力強(qiáng)（3）影響面廣劣勢(shì)：（1）費(fèi)用較高（2）干擾多（3）對(duì)觀 眾沒(méi)有選擇性。 2. 案例一：老二主義 艾維斯的宣言我們?cè)谧廛嚇I(yè)，面對(duì)業(yè)界巨人只能做個(gè)老 二。最重要的是，我們必須學(xué)會(huì)如何生存。奮進(jìn)中，也學(xué)會(huì)在這個(gè)世里，做個(gè)老大和老二有 什么基本不同。做老大的態(tài)度是："不要做錯(cuò)事，不要犯錯(cuò)，那就對(duì)了?！弊隼隙膽B(tài)度卻是: “做對(duì)事情，尋求新方法，比別人更努力?！崩隙髁x是艾維斯的信條，它很管用。艾維斯 的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾維斯各處的 服務(wù)小姐都是笑容可掬的。結(jié)果艾維斯本身就轉(zhuǎn)虧為盈了。艾維斯并

6、沒(méi)有發(fā)明老二主義。任 何人都可采用它。全世界的老二們，奮起吧！問(wèn)題：1、案例中運(yùn)用什么了定位方法？ 2、該 定位方法屬于觀念定位方法中的一種，除此之外還有哪幾種觀念定位方法？ 3、廣告定位策 略除了觀念定位還有實(shí)體定位策略，清就實(shí)體定位策略的類型逐一舉例進(jìn)行說(shuō)明。 【答案】 1.逆向定位。2.改變消費(fèi)觀念；反類別定位；對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位。3.市場(chǎng)定位；品名定位；品 質(zhì)定位；價(jià)格定位；功效定位。 3. 簡(jiǎn)述廣告定位理論。 【答案】 答：廣告定位：一個(gè)屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過(guò)廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在 消費(fèi)者心中確定位置的一種方法。 4 簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程。 【

7、答案］ 答：過(guò)程：需求 信息搜索 選擇評(píng)估 購(gòu)買決策 購(gòu)后評(píng)估 與反應(yīng)。 5. 案例二:想想小的好處德國(guó)大眾汽車公司的金龜車,進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)10年仍然很難打開(kāi)銷路。 因?yàn)槠漶R力小、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、低檔、造型占老（像只硬光蟲(chóng)），在追求豪華氣派、龐大、美觀 時(shí)髦的美國(guó)人眼里，金龜車簡(jiǎn)直就是丑小鴨，加上其他種種原因，金龜車遲遲無(wú)法打進(jìn)美國(guó) 市場(chǎng)。60年代初伯恩巴克接下大眾公司 的這項(xiàng)廣告業(yè)務(wù)。在金龜車的種種不足中，細(xì)心地伯恩找到了金龜車獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn):價(jià)格便宜、 馬力小但油耗低，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單實(shí)用，性能可靠。于是，他推出一系列具有非凡創(chuàng)意的廣告，廣 告推出后很快扭轉(zhuǎn)了局面，使得金龜車在美國(guó)銷路打開(kāi)

8、，而且長(zhǎng)盛不衰。其中最著名的是《想 想小的好處》，廣告如下：畫(huà)面：簡(jiǎn)單醒目，大片空白，僅左上角一輛小小金龜車，最底下 是幾行廣告文案。廣告標(biāo)題：《想想小的好處》文案：“我們的小車并不標(biāo)新立異，許多從學(xué) 院出來(lái)的家伙不屑屈身于它，加油的小伙也不會(huì)問(wèn)他的油箱在哪里，沒(méi)有人注意他，甚至沒(méi) 有人它一眼。其實(shí)，駕駛過(guò)它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗挠秃牡?，不需防凍劑，能夠用?套胎胞完4000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛(ài)不釋手的原因。當(dāng) 你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場(chǎng)時(shí)，當(dāng)你更換你的那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)，當(dāng)你支付一筆修理賬單時(shí), 或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處，

9、'問(wèn)題：1.試分析甲殼蟲(chóng)汽車 廣告中的廣告信息種類。2.請(qǐng)從廣告學(xué)的角度分析案例中伯恩巴克使金龜車銷售起死回生的 原因。 【答案】 答：1.廣告信息分為直接信息和間接信息。直接信息包括文字、語(yǔ)言、企業(yè)與商品名稱、包 裝及外觀識(shí)別等。案例中的直接信息包括文案、圖畫(huà)。間接信息是廣告作品具體的表現(xiàn)形式 所帶來(lái)的感覺(jué)上的信息。如案例中畫(huà)面的比例結(jié)構(gòu)，文字的占比等。在廣告信心中直接信息 和間接信息都是為廣告主題服務(wù)的，應(yīng)該合理安排二者的關(guān)系? 2.20世紀(jì)60年代的美國(guó) 市場(chǎng)，已經(jīng)形成“求大、求強(qiáng)”的既定購(gòu)車思路，難怪金龜車被市場(chǎng)冷落。“想想小的好處” 中伯恩巴克采取逆向思維方式，運(yùn)用

10、市場(chǎng)區(qū)隔策略，結(jié)合美國(guó)家庭經(jīng)濟(jì)型用車的普遍現(xiàn)象以 及當(dāng)時(shí)社會(huì)文化中的反潮流心里，使金龜車穩(wěn)穩(wěn)地走進(jìn)消費(fèi)者的心智空間。市場(chǎng)區(qū)隔策略是 市場(chǎng)定位的?部分，是指營(yíng)銷者將?切營(yíng)銷變數(shù)（特別是廣告變數(shù)）用于整個(gè)市場(chǎng)中最有 購(gòu)買潛力的目標(biāo)市場(chǎng)。在具體實(shí)踐方式上，采用避實(shí)就虛的策略，改變市場(chǎng)秩序，獲得成功。 6. 廣告組織的類型有哪幾種？ 答案］ 答：包括以下組織：（1）廣告公司，（2）媒介廣告組織，（3）企業(yè)廣告部門，（4）團(tuán)體廣告。 7. 如何理解廣告管理？ 答案】 答：對(duì)廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的社會(huì)管理。 8. 中外廣告的聯(lián)系及區(qū)別。 （答案） 答：相同點(diǎn)（1）中外廣告都注重廣告

11、的廣泛信息傳達(dá)，而不僅僅在乎經(jīng)濟(jì)效果o （2）中外廣 告都體現(xiàn)出傳統(tǒng)人格的廣告化、民族精神的商業(yè)化、私人領(lǐng)地的公共化以及廣告創(chuàng)意的人格 化（3）中外廣告在表現(xiàn)方式上都注重視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的感官體驗(yàn)，以比較能為大眾接受的方式 表現(xiàn)。不同點(diǎn)：（1）中外廣告形態(tài)的宏觀差異西方廣告是外向型的，具有很強(qiáng)的擴(kuò)張性和滲 透性。中國(guó)的廣告是內(nèi)斂型的，含蓄、沉穩(wěn)、凝重。（2）中外廣告形態(tài)的微觀差異西方廣告 一般比較直接地表現(xiàn)商品信息，在形式往往追求新奇，風(fēng)格較為粗獷。競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)。中國(guó)很 多廣告講究以情動(dòng)人，講究表達(dá)方式上的含蓄性，產(chǎn)生了很多以親情和愛(ài)情為創(chuàng)意主題同時(shí) 意味深長(zhǎng)的優(yōu)秀作品。（3）中外廣告表達(dá)方法比較中國(guó)廣告語(yǔ)注重解說(shuō)詞等聲音造型，表意 性強(qiáng)，比較側(cè)重感性認(rèn)識(shí)。外國(guó)廣告則通常比較客觀，廣告語(yǔ)精短。強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的精準(zhǔn)、概括 以及畫(huà)面造型語(yǔ)言的推理和聯(lián)想。（4）中外廣告文化思想比較中國(guó)傳統(tǒng)思想提倡含蓄，中國(guó) 廣告多以含蓄為美，講究以情動(dòng)人和表達(dá)的含蓄性，適應(yīng)了中國(guó)人的文化心理需求。而國(guó)外 廣告則善于直抒胸臆，且往往都很幽默、風(fēng)趣，接受起來(lái)很輕松、愜意。 9. 簡(jiǎn)述廣告代理制。 【答案】 答：廣告代理方在被代理方所授予的權(quán)力范圍之內(nèi)開(kāi)展一系列廣告活動(dòng)（2分），就是在廣 告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。