山東女子學(xué)院 市場(chǎng)營銷期末復(fù)習(xí)題

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1、1 .市場(chǎng)機(jī)會(huì) ［答案］ 市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸弓I力的領(lǐng)域，實(shí)質(zhì)上是市場(chǎng)存在的未滿足或未很好滿足 的消費(fèi)需求。 2 .品牌 ［答案］品牌是用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相 區(qū)別的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或是它們的組合所構(gòu) 成。 3 .簡(jiǎn)要說明市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成？ ［答案］ 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和 分配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)由以下四個(gè)子系統(tǒng).所構(gòu)成：（1）內(nèi) 部報(bào)告系統(tǒng)一提供企業(yè)內(nèi)部信息;⑵營銷情報(bào)系統(tǒng)一用于收

2、集有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì) 的信息，供管理人員決策使用；（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)一系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定 營銷環(huán)境有關(guān)的資料和研究結(jié)果；（4）營銷分析系統(tǒng)一指企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，分析市場(chǎng)營銷 數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫 三部分組成。 4.企業(yè)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)的思維視角不是從產(chǎn)品開始，而是從一出發(fā)的。. ［答案］ 1 .需求 5 .簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷組合與市場(chǎng)營銷環(huán)境的關(guān)系。 ［答案］ 市場(chǎng)營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素; 市場(chǎng)營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展

3、的外部條件。因而，企業(yè)必須制定恰當(dāng)?shù)臓I銷組合動(dòng)態(tài)地去適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。 6 .生產(chǎn)者市場(chǎng)是指購買商品及勞務(wù)投入生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)過程以的組織。 ［答案］ 1 .賺取利潤 7 .市場(chǎng)營銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟？ ［答案］ 營銷調(diào)研的過程，通常包括以下五個(gè)步驟：（1）確定問題與調(diào)研目標(biāo)。為保證營銷調(diào)研的成 功和有效，首先要明確所要調(diào)研的問題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其 次，在確定問題的基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標(biāo)。⑵擬定調(diào)研計(jì)劃。設(shè)計(jì)有效地收集所需要的 信息的計(jì)劃，包括概述資料來源、調(diào)研方法和工等。（3）收集信息。在制定調(diào)研計(jì)劃后，可 由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司

4、為提煉出對(duì)營銷決策有用的信息進(jìn)行廣泛的資料收集。（4）單選 7. 從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命弱點(diǎn) 是（）。 A高度集權(quán) B效率低下 C執(zhí)行過時(shí)的營銷觀念 D阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播 【答案】D 問答題 8. 產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期導(dǎo)入期如何制定市場(chǎng)營銷策略？ 【答案】 在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期導(dǎo)入期，制定市場(chǎng)營銷策略主要考慮價(jià)格和促銷兩方面的因素。具體策 略包括：快速掠取策略、緩慢掠取策略、快速滲透策略和緩慢滲透策略。 9. 一般意義上講，“市場(chǎng)”可以指（）。 A買賣雙方交換的場(chǎng)所 B 一個(gè)區(qū)域一定時(shí)

5、期某商品的銷售量 C買賣雙方之間的交換關(guān)系 D交換關(guān)系中的需求方 【答案】AC 多選 10. 推銷員應(yīng)具備的知識(shí)有以下哪幾個(gè)方面？（） A企業(yè)知識(shí) B產(chǎn)品知識(shí) C市場(chǎng)知識(shí) D心理學(xué)知識(shí) E生活知識(shí) 【答案】ABCD 11 區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的主要依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的（）。 A經(jīng)營主線 B經(jīng)營目標(biāo) C經(jīng)營方針 D經(jīng)濟(jì)利益 【答案】A 判斷 12. 市場(chǎng)定位就是企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)空間中找到一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢谩? A正確 B錯(cuò)誤 【答案】 錯(cuò)誤 單選 13. 市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的（）。 A歐洲 B日本

6、 C美國 D中國 【答案】C 單選 14. 市場(chǎng)營銷觀念的歷史演變按照時(shí)間順序正確的排列是（） A生產(chǎn)觀念一產(chǎn)品觀念一推銷觀念一市場(chǎng)營銷觀念一社會(huì)營銷觀念 B生產(chǎn)觀念一產(chǎn)品觀念一營銷觀念一市場(chǎng)營銷觀念一社會(huì)營銷觀 C生產(chǎn)觀念一推銷觀念一市場(chǎng)營銷觀念一社會(huì)營銷觀念一產(chǎn)品觀念 D生產(chǎn)觀念一營銷觀念一社會(huì)營銷觀念一市場(chǎng)營銷觀念一產(chǎn)品觀念 【答案】A 多選 15. （） 市場(chǎng)信息抽樣方法包括下面哪幾類？ A隨機(jī)抽樣法 B主管確定法 C數(shù)量分析法 D非隨機(jī)抽樣法 【答案】AD 問答題 16 .國際廣告促銷要注意哪些特別的問題？ 【答案】 （1）國際市場(chǎng)上的

7、廣告限制因素。不同國家有不同的法律、媒體及觀眾等的限制，應(yīng)在了解 這些限制因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告活動(dòng)；（2）廣告的標(biāo)準(zhǔn)化及差異化；（3）不同的廣告管理方式 必須按不同國際目標(biāo)市場(chǎng)情況，選擇或集中或分散或二者結(jié)合的管理方式。 判斷 17 .市場(chǎng)增長率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較高的經(jīng)營單位是金牛類。 A正確 B錯(cuò)誤 【答案】正確 18. 戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是（）。 A環(huán)境威脅 B市場(chǎng)機(jī)會(huì) C市場(chǎng)利潤 D成本降低 【答案】B 多選 19. 微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括（）。 A企業(yè)本身 B市場(chǎng)營銷渠道

8、企業(yè) C顧客 D競(jìng)爭(zhēng)者 E社會(huì)公眾 【答案】ABCDE 判斷 20 .任何一個(gè)企業(yè)都不能滿足所有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。 A正確 B錯(cuò)誤 【答案】正確 單選 21. 滿足市場(chǎng)的需要，創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最為基本的（）。 A組織形式 B宗旨和責(zé)任 C主要職能 D營銷觀念 【答案】B 判斷 22.4P是指產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、計(jì)劃。 A正確 B錯(cuò)誤 【答案】 錯(cuò)誤 單選 23. 供應(yīng)商應(yīng)把中間商視為顧客（）而不是銷售代理人，幫助他們?yōu)轭櫩妥龊梅?wù)。 A 采購代理人 B 銷售代理人 C 供應(yīng)代理人 D 都不是 【答案】A 問答題

9、24. 企業(yè)的市場(chǎng)營銷組織隨著經(jīng)營思想的發(fā)展和企業(yè)自身的成長，大體經(jīng)歷了哪幾種典型形式？ 【答案】 （1）單純的推銷部門；（2）具有輔助性職能的推銷部門；（3）獨(dú)立的市場(chǎng)營銷部門；（4）現(xiàn)代市 場(chǎng)營銷部門；（5）現(xiàn)代市場(chǎng)營銷企業(yè)。 單選 25. O是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。 A產(chǎn)品差異化 B市場(chǎng)集中化 C市場(chǎng)細(xì)分化 D無差異營銷 【答案】A 論述題 26. 論述品牌資產(chǎn)的特征。 【答案】 品牌資產(chǎn)是通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，是企業(yè)與顧客長期交往關(guān)系的 反映，其價(jià)值的高低，最終源于品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和感召力。與其他資產(chǎn)相比，品牌資

10、產(chǎn)有一定的特殊性。主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：（1）品牌資產(chǎn)的無形性；（2）品牌資產(chǎn)在利用 中增值；（3）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量；（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性； （5）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。 18/17 多選 27. 國際市場(chǎng)營銷的國際社會(huì)文化環(huán)境，除社會(huì)結(jié)構(gòu)外，還有（）。 A語言文字 B宗教信仰 C價(jià)值觀念 D教育水平 E民風(fēng)民俗 【答案】ABCDE 單選 28. 某產(chǎn)品的銷售額時(shí)間序列符合加法模型Y=T+C+S+E,此模型中的T是指（）。 A趨勢(shì)變動(dòng) B周期變動(dòng) C季節(jié)變動(dòng) D隨機(jī)波動(dòng) 【答案】A 單選 29. 人們購買制冷用的空調(diào)主要是為了

11、在夏天獲得涼爽空氣。這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的（）。 A核心產(chǎn)品 B有形產(chǎn)品 C附加產(chǎn)品 D直接產(chǎn)品 【答案】A 問答題 30. 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)區(qū)別于消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 【答案】 a.購買者少b.購買數(shù)量大c.派生需d.需求彈性小e.需求波動(dòng)大f?專業(yè)人員采購g.影響 購買的人多h.互惠購買供需雙方關(guān)系密切 判斷 31. 單一因素細(xì)分法就是指根據(jù)消費(fèi)者個(gè)性需求的多種特征，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行徹底細(xì)分。 A正確 B錯(cuò)誤 【答案】錯(cuò)誤 單選 32. 服務(wù)的O特征表明，顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中，才能享受到服務(wù)。 A 無形性 B 異質(zhì)性 C 同步性

12、D 易逝性 【答案】C 33. 產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列，其變化趨勢(shì)主要是（）共同作用的結(jié)果。 A趨勢(shì)因素 B周期因素 C季節(jié)因素 D不確定因素 E復(fù)合因素 查看答案 單選 34. 出現(xiàn)于不同行業(yè)之間的交叉與結(jié)合部分的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，則稱之為（）。 A全面機(jī)會(huì) B行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) C邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì) D局部機(jī)會(huì) 【答案】C 論述題 35. 說明市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成？ 【答案】 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、分析、評(píng)估和分 配所需要的、適時(shí)的和準(zhǔn)確的信息。市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng)由以下四個(gè)子系統(tǒng)所構(gòu)成：（1）內(nèi)部 報(bào)告系統(tǒng)一提供企業(yè)

13、內(nèi)部信息；（2）營銷情報(bào)系統(tǒng)一用于收集有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息, 供管理人員決策使用；（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)一系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜集、分析和報(bào)告與特定營銷環(huán)境 有關(guān)的資料和研究結(jié)果；（4）營銷分析系統(tǒng)一指企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，分析市場(chǎng)營銷數(shù)據(jù)和問 題的營銷信息子系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。 多選 33.產(chǎn)品銷售的時(shí)間序列，其變化趨勢(shì)主要是（）共同作用的結(jié)果。 A趨勢(shì)因素 B周期因素 C季節(jié)因素 D不確定因素 E復(fù)合因素 【答案】ABCD 多選 36. 市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法很多，主要有（）。 A傳統(tǒng)研究法 B數(shù)量研究法 C管理研究法 D歷史研究法 E系

14、統(tǒng)研究法 【答案】ACDE 多選 37. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的主要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括（）。 A攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 B擴(kuò)大總需求 C攻擊資金不足、經(jīng)營不佳的公司 D跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 E降低總需求 【答案】AC 單選 38. （）是最常見的市場(chǎng)營銷組織形式。 A 職能型組織 B 產(chǎn)品型組織 C 地區(qū)型組織 D 管理型組織 【答案】A 判斷 39. 包裝是產(chǎn)品實(shí)體的重要組成部分，他一般可以分為三個(gè)層次，即首要包裝、次要包裝和運(yùn)輸 包裝。 A正確 B錯(cuò)誤 答案】正確 070 判斷人們之所以對(duì)統(tǒng)一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，是因?yàn)槿藗円?jīng)歷三種知覺過程。即選擇性

15、注意、選擇性曲解和選擇性定位。40. A正確 B錯(cuò)誤 【答案】錯(cuò)誤 論述題 41 .服務(wù)市場(chǎng)營銷的要素主要是什么？ 【答案】 服務(wù)營銷的要素是：（1）產(chǎn)品。服務(wù)產(chǎn)品必須考慮的要素是提供服務(wù)的范圍、質(zhì)量、品牌、 保證以及售后服務(wù)等；（2）分銷。隨著服務(wù)領(lǐng)域的擴(kuò)展，服務(wù)銷售除直銷外，經(jīng)由中介機(jī)構(gòu) 銷售者日漸增多；（3）定價(jià)。由于服務(wù)質(zhì)量水平難以統(tǒng)一界定，質(zhì)量檢驗(yàn)也難以采用統(tǒng)一標(biāo) 準(zhǔn)，加上季節(jié)、時(shí)間因素等的影響，服務(wù)定價(jià)有較大的靈活性；（4）促銷。服務(wù)促銷同樣需 要使用物質(zhì)產(chǎn)品促銷的方式，另外為增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)無形產(chǎn)品服務(wù)的印象，促銷中要盡量使服 務(wù)產(chǎn)品有形化；（5）人員。服務(wù)業(yè)

16、的操作人員，在顧客心目中實(shí)際上是產(chǎn)品的一個(gè)組成部分。 單選 42. 顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是（）。 A企業(yè)讓渡價(jià)值 B企業(yè)利潤 C顧客讓渡價(jià)值 D顧客利益 【答案】C 單選 43. 威脅水平和機(jī)會(huì)水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做（）。 A 理想業(yè)務(wù) B 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C 成熟業(yè)務(wù) D 困難業(yè)務(wù) 【答案】B 多選優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是企業(yè)營銷人員進(jìn)行（）現(xiàn)行產(chǎn)品組合的工作過程。44. A 調(diào)查 B 分析 C 研究 D 評(píng)價(jià) E 調(diào)整 【答案】BDE 多選 45. 市場(chǎng)營銷計(jì)劃中的背景或現(xiàn)狀部分應(yīng)提供O以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景

17、資料。 A 市場(chǎng) B 產(chǎn)品 C 競(jìng)爭(zhēng) D 分銷 E 價(jià)格 【答案】ABCD 單選 46. 某商店經(jīng)營以下四類產(chǎn)品，其中（）類適宜采用聲望定價(jià)。 A 日常生活用品 B 高檔化妝品 C 小食品 D 文具用品 【答案】B 單選 47. 汽車廠收購或兼并輪胎廠是實(shí)現(xiàn)（）戰(zhàn)略的表現(xiàn)。 A前向一體化 B后向一體化 C橫向一體化 D橫向多角化 查看答案 多選 48. 企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括（）。 A后向一體化 B向上一體化 C水平一體化 D向下一體化 E前向一體化 【答案】ACE 分析信息。從己獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研

18、目標(biāo)的調(diào)查結(jié)果。（5）提出結(jié)論。調(diào)研人 員向營銷主管提出與進(jìn)行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)研報(bào)告應(yīng)力求簡(jiǎn)明、準(zhǔn)確、完整、客 觀，為科學(xué)決策提供依據(jù)。 8.以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營銷管理觀念，就是以_為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀 念。 【答案】 企業(yè)利益 9 .實(shí)行一…導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。 ［答案］ 1 .需要 10.產(chǎn)品組合的黏度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、_、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 ［答案］ 1 .生產(chǎn)條件 11 .服務(wù)質(zhì)量 ［答案］ 服務(wù)質(zhì)提就層顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際威受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。因而質(zhì)量 是

19、個(gè)主觀范疇，與顧柔的感受有關(guān)。 12 .產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是（） A產(chǎn)品供不應(yīng)求 B產(chǎn)品供過于求 C產(chǎn)品更新?lián)Q代快 D企業(yè)形象良好 答案解析 ［答案］ A 13」一直是企業(yè)感知外部世界的常用手段。 ［答案］ 1 .市場(chǎng)調(diào)研 14.在一個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？ ［答案］有銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：（1）在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)著重要責(zé)單選 47. 汽車廠收購或兼并輪胎廠是實(shí)現(xiàn)（）戰(zhàn)略的表現(xiàn)。 A 前向一體化 B后向一體化 C 橫向一體化 D 橫向多角化 【答案】B 多選中間商的購買多屬（）。49. A 沖動(dòng)購買

20、 B 習(xí)慣購買 C 專家購買 D 理性購買 E 非專家購買 【答案】CD 多選 50. 信息按照內(nèi)容可劃分為三類，它們是（）。 A 傳聞 B 消息 C 隱私 D 資料 E 知識(shí) 【答案】BDE 多選 51. 以盈利為目的的國內(nèi)市場(chǎng)包括（）。 A生產(chǎn)者市場(chǎng) B消費(fèi)者市場(chǎng) C中間商市場(chǎng) D政府采購市場(chǎng) E非營利組織市場(chǎng)【答案】AC 名稱解釋 52. 核心產(chǎn)品 【答案】核心產(chǎn)品是向顧客提供的產(chǎn)品基本效用和利益。 單選 53. 市場(chǎng)營銷中“需求”的含義是（）。 A消費(fèi)者愿意購買的商品的數(shù)量 B消費(fèi)者具有購買能力的所有商品

21、的數(shù)量 C消費(fèi)者生活所必須擁有的商品的數(shù)量 D消費(fèi)者愿意購買且有能力支付的商品的數(shù)量 【答案】D 判斷 54. 在產(chǎn)品組合定價(jià)策略中，根據(jù)互補(bǔ)品產(chǎn)品定價(jià)原理，制造商經(jīng)常為主要產(chǎn)品制定較低的價(jià)格, 而對(duì)附屬產(chǎn)品制定較高的加成。 A正確 B錯(cuò)誤 【答案】正確 判斷 55. 產(chǎn)品組合的長度是以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目。 A正確 B 錯(cuò)誤 【答案】錯(cuò)誤 多選 56. 心理定價(jià)的策略主要有（）。 A聲望定價(jià) B分區(qū)定價(jià) C尾數(shù)定價(jià) D基點(diǎn)定價(jià) E招彳來定價(jià) 【答案】ACE 名稱解釋 57 .延伸產(chǎn)品 【答案】延伸產(chǎn)品是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)，附帶獲

22、得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保 證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)的項(xiàng)目。 判斷 58.對(duì)于經(jīng)營資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場(chǎng)適宜用集中市場(chǎng)營銷。 A正確 B錯(cuò)誤 【答案】正確 判斷 59.一個(gè)口渴的女孩很想要解渴的飲料，解渴的飲料是 她的需要，而不是需求。 A正確 B錯(cuò)誤 【答案】正確 單選自古至今許多經(jīng)營者奉行“酒好不怕巷子深”的經(jīng)商之道，這種市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)屬于 ()o A推銷觀念 B產(chǎn)品觀念 C生產(chǎn)觀念 D市場(chǎng)營銷觀念【答案】B 單選 61. 每種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是為滿足市場(chǎng)需要而提供的() A '服務(wù) B 質(zhì)量 C 效用

23、 D 功能 查看答案A 單選空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)與電風(fēng)扇生產(chǎn)廠家之間是()關(guān)系。62. A 形式競(jìng)爭(zhēng)者 B 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 C 一般競(jìng)爭(zhēng)者 D 愿望競(jìng)爭(zhēng)者 【答案】C 單選 63. 獨(dú)家經(jīng)銷一般不適合分銷()的產(chǎn)品。 A 購買者較少 B 技術(shù)較為復(fù)雜 C 要求便利 D 單價(jià)較高 查看答案C 單選 64. 延伸產(chǎn)品是指顧客購買某類產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種O的總和。 A 功能 B 利益 C 屬性 D 用途 【答案】B 多選 65. 對(duì)環(huán)境威脅的分析，一般著眼于（）。 A 威脅是否存在 B 威脅的潛在嚴(yán)重性 C 威脅的

24、征兆 D 預(yù)測(cè)威脅到來的時(shí)間 E 威脅出現(xiàn)的可能性 【答案】BE 多選 66. 影響企業(yè)定價(jià)的主要因素有（）等。 A 定價(jià)目標(biāo) B 產(chǎn)品成本 C 市場(chǎng)需求 D 經(jīng)營者意志 E 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 【答案】ABCE 名稱解釋 67. 品牌資產(chǎn) 【答案】品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。 名稱解釋 68. 市場(chǎng)營銷計(jì)劃 【答案】 市場(chǎng)營銷計(jì)劃是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場(chǎng)營銷的安排和要求。 【解析】 單選 69. O指存在于人體內(nèi)驅(qū)使人們產(chǎn)生行為的內(nèi)在刺激力，即內(nèi)在需要。 A 刺激物 B 誘因 C 反

25、應(yīng) D 驅(qū)使力 【答案】D 論述題 70. 論述企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。 【答案】 企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需 要而制定。（2）長遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì) 未來較長時(shí)期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗?fàn)幮?。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中 如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來自各方的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這些 挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng) 米取的基本方針、重大措施和基本步驟。 單選 71. 成本領(lǐng)先的核心是爭(zhēng)

26、取最大的（），以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低的售價(jià)贏得優(yōu)勢(shì)。 A 市場(chǎng)增長 B 市場(chǎng)份額 C 市場(chǎng)盈利 D 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 【答案】B 單選 72. 通過試用或試銷產(chǎn)品，分析效果后再?zèng)Q定是否作大規(guī)模推銷的方法稱為（） A 實(shí)驗(yàn)法 B 觀察法 c 顧客意見法 D 詢問法 【答案】A 名稱解釋 73. 成本導(dǎo)向定價(jià) 【答案】成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，它包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定 價(jià)法兩種。 多選 74. 市場(chǎng)細(xì)分的原則包括（）。 A 可控制性 B 可實(shí)現(xiàn)性 C 可區(qū)分性 D 可衡量性 E 可贏利性 【

27、答案】BCDE 75/87 多選 75. 市場(chǎng)營銷和推銷的關(guān)系是（）。 A 市場(chǎng)營銷就是推銷 B 市場(chǎng)營銷的范圍大于推銷 C 市場(chǎng)營銷的目標(biāo)就是使推銷成為多余的 D 市場(chǎng)營銷不完全等同于推銷 【答案】BCD 論述題 76. 論述產(chǎn)品整體概念的含義。 7^87 【答案】 產(chǎn)品整體概念涵蓋的主要內(nèi)容是隨著營銷論的發(fā)展而不斷豐富和完善的。過去，相當(dāng)一段時(shí) 間，理論界均用核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念的涵義。近年 來，以菲利普?？继乩諡槭椎谋泵罓I銷學(xué)者提出用五個(gè)層次來描述產(chǎn)品整體概念的涵義。即: （1）核心產(chǎn)品。即是為顧客提供的產(chǎn)品

28、的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品。即是指核心產(chǎn)品 借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形式 才能實(shí)現(xiàn)。（3）期望產(chǎn)品。即是指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一 整套屬性和條件。（4）延伸產(chǎn)品。即是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種 利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù)。（5）潛在 產(chǎn)品。即是指現(xiàn)有產(chǎn)品（包括所有附加等在內(nèi)的）可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的 產(chǎn)品。 單選 77. 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念中，所強(qiáng)調(diào)的利益應(yīng)是（） A 企業(yè)利益 B 消費(fèi)者利益 C 社會(huì)利

29、益 D 企業(yè)、消費(fèi)者與社會(huì)的整體利益 【答案】D 單選 78. 企業(yè)對(duì)其營銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想就是）。 A 市場(chǎng)營銷觀念 B 社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念 C 市場(chǎng)營銷管理哲學(xué) D 生產(chǎn)或銷售觀念 【答案】C 判斷 79. 企業(yè)利用自身在生產(chǎn)方面己有的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，拓展與本業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品的戰(zhàn)略，叫做同心 多角化。 A 正確 B 錯(cuò)誤 【答案】正確 多選 80. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大總需求的途徑有（）。 A 攻擊挑戰(zhàn)者 B 開發(fā)新用戶 C 擊倒利基者 D 尋找產(chǎn)品新用途 E 增加使用量 【答案】BDE 多選人員推銷活動(dòng)的基本要素

30、是（）。81. A需求 B購買力 C推銷人員 D推銷對(duì)象 E推銷品 【答案】CDE 單選當(dāng)新產(chǎn)品的試用率高，再購率低時(shí)，應(yīng)該采取的對(duì)策是（）82. A迅速投放市場(chǎng) B改進(jìn)產(chǎn)品 C加強(qiáng)促銷 D盡早放棄 【答案】B 多選 83. 構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為()因素。 A 主體環(huán)境 B 主觀環(huán)境 C 一般環(huán)境 D 地域環(huán)境 E 客觀環(huán)境 【答案】ACD 單選 84. 現(xiàn)代市場(chǎng)營銷學(xué)以()為中心。 A 生產(chǎn) B 銷售 C 消費(fèi)者的需求 D 廣告 【答案】C 單選 85. 反映廣告費(fèi)用與商品銷售額之間的比例關(guān)系的指標(biāo)

31、，被定義為廣告的()。 A 社會(huì)效果 B 本身效果 C 直接效果 D 促銷效果 【答案】D 名稱解釋任;⑵將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者;（3）確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足； 業(yè)⑷檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)，培訓(xùn)和技不程型值用 承2）在售后還必須與顧客保持接觸，以確保相的滿意能持續(xù)下去;（6）應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn) 產(chǎn)品和服務(wù)方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。 15 .試述對(duì)習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略。 ［答案］ 如果消費(fèi)者屬低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒有顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購買行為。習(xí)慣性 購買行為指消費(fèi)者并未深入

32、收集信息和評(píng)估品牌，沒有經(jīng)過信念-態(tài)度■行為的過程，只是習(xí) 慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。對(duì)習(xí)慣性購買行為 的主要營銷策略有:（1）利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸弓|消費(fèi)者試用。由于產(chǎn)品本身與同類其它品 牌相比難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以吸引顧客的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠展銷、示范、贈(zèng)送、 有獎(jiǎng)銷售的手段吸弓|顧客試用。一旦顧客了解和熟悉了產(chǎn)品，就能經(jīng)常購買以至形成習(xí)慣。 ⑵ 開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。在低度介入和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不 主動(dòng)收集品牌信息，也不評(píng)估品牌，只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息， 根據(jù)這些信息所造成的對(duì)不同品牌的

33、熟悉程度來決定選擇。企業(yè)可開展大量廣告使顧客經(jīng)過 被動(dòng)地接受廣告而產(chǎn)性對(duì)品牌的熟悉。為提高效果，廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)短有旭不斷重復(fù),只強(qiáng)調(diào) 幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺符號(hào)與視覺形象。（3）增加購買介入程度和品牌差異。在習(xí)慣性購 買行為中，消費(fèi)者只購買自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競(jìng)爭(zhēng)者通過技術(shù)進(jìn)步和 產(chǎn)品更新將低度介入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度介入并擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，將促使消費(fèi)者改變?cè)? 先的習(xí)慣性購買行為，并在價(jià)格和檔次上與同類競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品拉開差距。 16 .簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的含義。 ［答案］ 產(chǎn)品整體概念涵蓋的主要內(nèi)容是隨著營銷理論的發(fā)展而不斷豐富和完善的。過去，相當(dāng)一- 段時(shí)間，理論

34、界均用核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念的涵義。 近年來，以菲利普?考特勒為首的北美營銷學(xué)者提出用五個(gè)層次來描述產(chǎn)品整體概念的涵義。 即:（1）核心產(chǎn)品。即是為顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。（2）形式產(chǎn)品。即是指核心產(chǎn) 品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定形 式才能實(shí)現(xiàn)。（3）期望產(chǎn)品。即是指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的 一整套屬性和條件。（4）延伸產(chǎn)品。即是.指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各 種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等各種服務(wù)。（5）潛 在產(chǎn)品。

35、即是指現(xiàn)有產(chǎn)品（包括所有附等在內(nèi)的）可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn) 品。 17 .簡(jiǎn)述企業(yè)在哪些情況下可能需要采取降價(jià)策略？ ［答案］ 當(dāng)面臨以下幾種情況時(shí)，企業(yè)可能需要降價(jià)：（1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，但 企業(yè)又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售工作等來擴(kuò)大銷售；（2）在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企 業(yè)的市場(chǎng)占有率下降;（3）企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低，企圖通過降價(jià)來掌握市場(chǎng)或 提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，降低成本費(fèi)用。 86 .政府市場(chǎng) 【答案】政府市場(chǎng)指為了執(zhí)行政府職能而購買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門。 論述題 87 .簡(jiǎn)答銷售觀念和市場(chǎng)營銷

36、觀念的主要區(qū)別。 【答案】 銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)，而市 場(chǎng)營銷觀念則是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)。主要區(qū)別表 現(xiàn)在：（1）理論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營銷觀念的基礎(chǔ)則是消 費(fèi)者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。（2）開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開 展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以 實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來獲取利潤的企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順 序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的

37、活動(dòng)并使顧客滿意的 方法及手段來創(chuàng)造利潤。 18 .壟斷競(jìng)爭(zhēng) ［答案］ 壟斷競(jìng)爭(zhēng)指某一行業(yè)內(nèi)有許多賣主且相互之間的產(chǎn)品有差別，顧客對(duì)某些品牌有特殊偏好, 不同的賣主以產(chǎn)品的差異性吸弓|顧客，開展競(jìng)爭(zhēng)。 19.政府采購的目的是為了—和社會(huì)公眾的利益。 ［答案］ 1. 維護(hù)國家安全 20 .試述品牌對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的主要作用。 ［答案］ 品牌的作用主要體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)和對(duì)消費(fèi)者兩方面，現(xiàn)簡(jiǎn)要闡述如下：(1)品牌對(duì)營銷企業(yè)的 重要作用第一，品牌有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象。第二，品牌有利于保 護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。第三，品牌有利于約束企業(yè)的不良行為，督促企業(yè)著眼

38、于消費(fèi)者 利益、社會(huì)利益和自身的長遠(yuǎn)利益，規(guī)范自己的營銷行為。第四，品牌有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。 主要針對(duì)消費(fèi)者偏愛的品牌，在該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品組合擴(kuò)大，較容易被消費(fèi)者接受。例如: 中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾(Haier)冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征成功地推 出了洗衣機(jī)、電視機(jī)等新產(chǎn)品。 ⑵品牌給消費(fèi)者帶來的作用第一，品牌便于消費(fèi)者辨認(rèn)，識(shí)別所需商品，有助于消費(fèi)者選 購商品。第二，品牌有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。第三，品牌有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，最終使消 費(fèi)者受益。 21 .試述產(chǎn)品生命周期理論對(duì)企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)的啟示了？ ［答案］ 產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營銷實(shí)踐中，有以下幾

39、方面的啟示：(1)任何一個(gè)產(chǎn)品生命周期 都是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的，產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周 期決定。要求企業(yè)開展市場(chǎng)營銷活動(dòng)，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要 或解決問題的特定方式而存在，同時(shí)必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運(yùn)用科技創(chuàng) 新延長產(chǎn)品生命周期。(2)運(yùn)用產(chǎn)品生命周期理論時(shí)，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品 品牌的生命周期。(3)不同種?類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn) 品都呈現(xiàn)s型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國內(nèi)市場(chǎng)與國際市場(chǎng)上生命周期也不盡相同。(4)影 響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素

40、也有企業(yè)內(nèi);部因素。如果僅就內(nèi)部而言, 企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營銷活動(dòng)的因量，企業(yè)經(jīng)過營銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn) 品生命周期的命運(yùn)。 22.在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的市場(chǎng)占有率與其營銷努力成_ ［答案］ 1 .正比 23 .市場(chǎng)定位 ［答案］ 市場(chǎng)定位是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和雨高對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程 度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾爾同的鮮明個(gè)性或形象井傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在紐分市 場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。 24.產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，也可以從_反映出來，還可以表現(xiàn)為價(jià)格 水平、質(zhì)量水準(zhǔn)等。 ［答案］ 1.消費(fèi)者心理

41、25 .產(chǎn)品生命周期由()的生命周期決定的。 A企業(yè)與市場(chǎng) B需要與技術(shù) C質(zhì)量與價(jià)格 D促銷與服務(wù) 答案解析 ［答案］ B 26 .時(shí)間序列分析法主要特點(diǎn)是以_的推移來研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求趨勢(shì)。 ［答案］ 1.時(shí)間 27 .簡(jiǎn)述可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式。 ［答案］ 可供企業(yè)選擇的五種目標(biāo)市場(chǎng)模式是：(1)市場(chǎng)集中化。即只生產(chǎn)?類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單■?的 顧客群，進(jìn)行集中營銷；(2)選擇性專業(yè)化。企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的贏利潛力和結(jié)構(gòu)吸 引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為它們分別生產(chǎn)和供應(yīng)不同的 產(chǎn)品;(3)產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)-種

42、產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品;(4)市場(chǎng)專業(yè) 化。即企業(yè)專［］為某一顧客群體生產(chǎn)和供應(yīng)所需的各種產(chǎn)品;(5)市場(chǎng)的全面覆蓋。即企業(yè)生 產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。 28 .開展國際營銷有哪些重要意義？ ［答案］ 開展國際營銷從宏觀和微觀上都具有重要的意義，它們主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：(1)通過出 口創(chuàng)匯，進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)可加快本國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展;(2)通過擴(kuò)大銷售，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模,降低產(chǎn)品單位成本，獲得規(guī)模效益；(3)通過國際營銷，可更大范圍的捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避經(jīng) 營風(fēng)險(xiǎn);(4)通過國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可磨練企業(yè)，加速企業(yè)成長。 29. 企業(yè)在考慮改變價(jià)格時(shí)，不僅要考慮購買者

43、的反應(yīng)，而且必須考慮—的反應(yīng)。 ［答案］ 1 .競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 30. 品牌資產(chǎn)的所有權(quán)是經(jīng)由品牌或商標(biāo)使用者由注冊(cè)機(jī)關(guān)依照法定程序認(rèn)定并授予的。 ［答案］ 1.申請(qǐng)注冊(cè) 31. “我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！笆恰鲇^念的典型表現(xiàn)。 ［答案］ 1 .生產(chǎn)觀念 32. 生產(chǎn)企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫 做_品牌。 ［答案］ 1.中間商 33. 企業(yè)不僅要主動(dòng)地適應(yīng)和利用環(huán)境，而且透過營銷努力去一外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企 業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動(dòng)的有效性。 ［答案］ 1 .影響 34. 交易通常有兩種方式:-是貨幣交

44、易，二是。 ［答案］ 1 .非貨幣交易 35. 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運(yùn)營的“結(jié)果資料”，而市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)則 用于提供外部環(huán)境的。 ［答案］ 1 .變化資料 36. 在選擇目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略時(shí)，如果企業(yè)能力有限，則宜選擇一營銷戰(zhàn)略。 ［答案］ 37 .市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營銷有何積極意義？ ［答案］ 市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，對(duì)企業(yè)營銷具有積極的意義和作用：（1）有 利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)細(xì)分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸弓力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)，充分發(fā)揮企業(yè)的 資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益；（2）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。通過市場(chǎng)細(xì) 分，

45、企業(yè)能準(zhǔn)確分析和把握各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征；（3）有利于制定市場(chǎng)營銷組合策略。最 佳的營銷組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果；（4）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。市場(chǎng)細(xì)分能幫助企 業(yè)分清競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，找到競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵和突破口。 38 .成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 ［答案］ 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份 額，以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 39 .企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略是— ［答案］ 1 .總體戰(zhàn)略 40 .簡(jiǎn)述企業(yè)戰(zhàn)略具有的特征。 ［答案］ 企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：（1）全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展的需

46、 要而制定。（2）_長遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長遠(yuǎn)發(fā)展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì) 未來較長時(shí)期內(nèi)生存和發(fā)展的通盤考慮。（3）抗?fàn)幮浴Ｆ髽I(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中 如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，同時(shí)也是針對(duì)來自各方的沖擊、壓脅、威脅和困難，迎接這些 挑戰(zhàn)的基本安排。（4）綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長遠(yuǎn)目標(biāo)發(fā)展方向和重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng) 采取的基本方針、重大措施和基本步驟。 1、 如何來規(guī)劃企業(yè)成長戰(zhàn)略？ 【答案】密集式成長、一體化成長、多角化成長 2、 如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？ 【答案】 選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略必須分析以下因素：力。如果企業(yè)實(shí)力雄厚，且市場(chǎng)營銷管理能力較強(qiáng), 即可選

47、擇差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略或無差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略。反之，則宜選擇集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。（2）產(chǎn)品 同質(zhì)性。同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)條件上，適于采用無差異戰(zhàn)略。而對(duì) 異質(zhì)性需求產(chǎn)品，采用差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。（3）產(chǎn)品所處的壽命周期階段。 新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異市場(chǎng)戰(zhàn)略，而待產(chǎn)品進(jìn)入成長、成熟階段，宜采用差異性或 集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。（4）市場(chǎng)的類同性。如果顧客的需求、偏好較為接近，對(duì)市場(chǎng)營銷刺激的反應(yīng)差異不大，可采用無差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略。否則，應(yīng)采用差異性或集中性戰(zhàn)略。（5）競(jìng)爭(zhēng)者 戰(zhàn)略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)選擇差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略；如果競(jìng)爭(zhēng) 者已采用差異

48、性戰(zhàn)略，可以選擇對(duì)等的或更深層次的細(xì)分或集中化營銷。 3、 包裝 ［答案］ 包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一列活動(dòng)。 4、 密集分銷的優(yōu)點(diǎn) ［答案］ 輻射范圍廣、中間商相互競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品能更快進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng) 5、 為什么說社會(huì)營銷觀念是市場(chǎng)營銷觀念的補(bǔ)充與修正？ ［答案］ 市場(chǎng)營銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者的需求與愿望，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。社 會(huì)市場(chǎng)營銷觀念的基本觀點(diǎn)是：以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長期 福利，作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場(chǎng)營銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到:消費(fèi)者 的需求與愿望;消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益;企業(yè)的營銷效益。因此，社會(huì)營銷觀念

49、是市場(chǎng)營銷觀念的補(bǔ)充與修正。 6、產(chǎn)品組合有哪幾種主要策略？ ［答案］ 最主要的產(chǎn)品組合策略有三種：（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合。包括開拓產(chǎn)品組合的寬度和 加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，根據(jù)市場(chǎng)需求變化及競(jìng)爭(zhēng)格局或增加產(chǎn)品線、擴(kuò)大經(jīng)營范 圍，或在所有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。（2）縮減產(chǎn)品組合。當(dāng)市場(chǎng)不景氣或 競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，立即剔除那些獲利小甚至虧損的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。（3）品線延 伸。具體有三種選擇：向下延伸、向上延伸和雙向延伸。 7、市場(chǎng)營銷計(jì)劃通常包含哪些內(nèi)容？ ［答案］ 市場(chǎng)營銷計(jì)劃通常包含的內(nèi)容是，⑴提要：⑵背市場(chǎng)盤銀:x）.分析：⑷目標(biāo)：⑸ 戰(zhàn)路，（6）戰(zhàn)木；（7）損益預(yù)測(cè)；（8）

50、控制。 8. 人員促銷 ［答案］ 灶促銷，亦稱直接促銷或人員推銷，是企業(yè)運(yùn)用推銷人員向消費(fèi)者推銷商品或 勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。 1.判斷下列屬于宏觀環(huán)境要素的是中間商。A正確 錯(cuò)誤【答案】錯(cuò)誤 多選 2. 市場(chǎng)營銷從推銷觀念向營銷觀念的進(jìn)步提現(xiàn)了 O A從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變 B以消費(fèi)者為中心的思想 C從買方市場(chǎng)向賣方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變 D以生產(chǎn)者為中心的思想 【答案】AB 多選3市場(chǎng)定位戰(zhàn)略包括()。 A產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略 B人員差別化戰(zhàn)略 C服務(wù)差別化戰(zhàn)略 D形象差別化戰(zhàn)略 E價(jià)格差別化戰(zhàn)略 【答案】ABCD 名稱解釋 4. 市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng) 【答案】市場(chǎng)營銷情報(bào)系統(tǒng)是指市場(chǎng)營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)的信息來 源與程序。 判斷 5 .市場(chǎng)增長率和市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營單位或業(yè)務(wù)屬于問題類。 A正確 B錯(cuò)誤 【答案】 錯(cuò)誤 1 單選生產(chǎn)純凈水的某企業(yè)最近向市場(chǎng)推出純牛奶，這通過()尋找市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)的方法。6. A產(chǎn)品開發(fā) B市場(chǎng)開發(fā) C市場(chǎng)滲透 D多種經(jīng)營 【答案】D