安徽市場(chǎng)運(yùn)作方案.ppt

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安徽市場(chǎng)運(yùn)作方案遼寧道光廿五集團(tuán)滿族釀酒有限責(zé)任公司無(wú)錫辦事處 道光廿五文化 遼寧道光廿五集團(tuán)滿族釀酒有限公司 前身為同盛金 公元1801年 燒鍋 始創(chuàng)于清嘉慶六年 屬黃封燒鍋 是用滿族傳統(tǒng)工藝專為清王室釀制貢酒的燒鍋 所釀之酒均為宮廷宴酒 道光廿五貢酒的釀造傳承了滿族傳統(tǒng)工藝 采用黑殼紅梁 薏米 小麥 豌豆 稗谷 菌種為特制滿族酒粬 貯存方法也獨(dú)特 用木制酒海穴藏 木酒海制作嚴(yán)格 內(nèi)壁用鹿血 香油 宣紙裱糊 在酒海中自然老熟的酒呈微黃 香氣襲人 道光廿五貢酒底蘊(yùn)悠遠(yuǎn) 工藝獨(dú)特 文化深遂 歷史悠久 有著濃郁獨(dú)特的滿族風(fēng)格 乃中華惟一的滿清皇室佳釀可謂是世界罕見(jiàn)珍奇國(guó)寶 前言 道光廿五系列白酒在安徽的市場(chǎng)運(yùn)作思路 主要從以下七點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明 1 制定工作流程 項(xiàng)目目標(biāo)及工作規(guī)劃2 安徽白酒行業(yè)現(xiàn)狀 渠道特點(diǎn) 消費(fèi)特點(diǎn)3 道光廿五市場(chǎng)導(dǎo)入策略 市場(chǎng)運(yùn)作模式4 推廣階段 市場(chǎng)導(dǎo)入階段 市場(chǎng)維護(hù)階段 市場(chǎng)鞏固階段5 政策劃分 市場(chǎng)管控6 道光廿五專賣店及系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)介 市場(chǎng)調(diào)研 細(xì)分市場(chǎng) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品定位 1 類型市場(chǎng)表現(xiàn) 優(yōu) 劣勢(shì)分析 市場(chǎng)突破點(diǎn)與USP定位 2 確立細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場(chǎng)3 規(guī)劃細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 4 評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力5 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 6 為每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確立產(chǎn)品可能的位置形象7 選擇確立產(chǎn)品的市場(chǎng)位置形象并將其具體化 品牌定位工作流程 工作流程 項(xiàng)目目標(biāo) 一 策略定位 循序?qū)?塑造鮮明的品牌形象 二 利用品牌文化內(nèi)涵 發(fā)散品牌主張 三 架構(gòu)合理的產(chǎn)品體系 打造獨(dú)樹(shù)一幟的產(chǎn)品形象 四 細(xì)分市場(chǎng) 鎖準(zhǔn)目標(biāo) 布局完善的市場(chǎng)營(yíng)銷體系 五 協(xié)作市場(chǎng)拓展 促進(jìn)品牌擴(kuò)張 工作規(guī)劃 目的 整合 優(yōu)化 創(chuàng)新 發(fā)展原則 全盤定位 層層推進(jìn) 動(dòng)態(tài)跟進(jìn) 合力把握未來(lái)市場(chǎng) 安徽白酒行業(yè)現(xiàn)狀 安徽是一個(gè)大省 全省總面積13 96萬(wàn)平方公里 現(xiàn)有人口6118萬(wàn) 轄17個(gè)地市 5個(gè)縣級(jí)市 56個(gè)縣 綜觀安徽各地白酒市場(chǎng) 市場(chǎng)流行的品牌主要有以本地高爐家酒 皖酒 文王 迎駕 口子 古井 種子酒中檔為代表 外來(lái)白酒以金六福 陀牌 瀘州老窖 郎酒 小糊涂 稻花香為中低檔白酒 低檔以龍江家園 金裕皖酒 老村長(zhǎng)及地方小軍團(tuán)等為代表 高端白酒如 五糧液 茅臺(tái) 酒鬼 舍得 國(guó)窖1573 水井坊 劍南春 古井846 946等品牌 安徽市場(chǎng)流行喝高度酒 消費(fèi)主流在42 53度之間 價(jià)格大概分成三個(gè)檔次 即180 460元為主的名酒系列 35 180元左右的銷售量較大的商務(wù)酒 交際酒 6 35元之間的低檔酒 安徽白酒渠道特點(diǎn) 從市場(chǎng)上看 合肥市場(chǎng)是典型的安徽市場(chǎng) 省內(nèi)白酒品牌十分強(qiáng)勢(shì) 安徽消費(fèi)者的地產(chǎn)情結(jié)濃烈 認(rèn)為只有徽酒才是最優(yōu)質(zhì)的酒 輕視外來(lái)白酒 這些無(wú)形中增加了外來(lái)白酒開(kāi)拓市場(chǎng)的難度 當(dāng)?shù)鼐频杲K端競(jìng)爭(zhēng)激烈 酒店運(yùn)營(yíng)方式先進(jìn) 促銷形式多樣 酒店市場(chǎng)的成熟品牌無(wú)可取代 很多經(jīng)銷商認(rèn)為合肥酒店是最難操作的終端之一 因此最好避開(kāi)酒店終端 相對(duì)酒店終端而言 當(dāng)?shù)厣坛?流通市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)較小 很多外來(lái)白酒如五糧醇 金六福都是從這些渠道做起來(lái)的 新品進(jìn)入市場(chǎng)避開(kāi)酒店十分必要 白酒消費(fèi)行為特點(diǎn) 群體性層次性從眾性特定的時(shí)間性地域差異性 道光廿五市場(chǎng)導(dǎo)入策略 道光廿五系列白酒 道光圣諭酒劍插中高端白酒價(jià)格消費(fèi)縫隙 迎合消費(fèi)心態(tài) 中檔價(jià)位消費(fèi) 高檔品質(zhì)享受 只作適合的符合地域消費(fèi)特點(diǎn)的銷售方案 其價(jià)位避開(kāi)徽酒主導(dǎo) 能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng) 高端白酒樹(shù)立形象 品牌與品質(zhì)運(yùn)作 銷量與利潤(rùn)并進(jìn) 市場(chǎng)運(yùn)作模式 品牌 市場(chǎng)品牌 道光廿五集團(tuán)市場(chǎng) 經(jīng)銷商 1 協(xié)作制定延伸產(chǎn)品上市的總體策略與模式 2 品牌運(yùn)作中的市場(chǎng)督導(dǎo)與維護(hù) 3 根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)定制品牌遠(yuǎn)景規(guī)劃和發(fā)展策略 推廣階段 道光廿五導(dǎo)入階段 1 協(xié)作制定市場(chǎng)規(guī)劃 確立策略與政策 2 新產(chǎn)品發(fā)布的總體策劃與執(zhí)行 3 新產(chǎn)品招商活動(dòng)或營(yíng)銷活動(dòng)的策劃與策動(dòng) 4 品牌公關(guān) 產(chǎn)品促銷策略及具體方案 5 各渠道開(kāi)展運(yùn)作 市場(chǎng)導(dǎo)入階段 產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期的主要工作及投入如下 一 輔助經(jīng)銷商進(jìn)行人員招聘 組建銷售隊(duì)伍 二 進(jìn)行人員培訓(xùn) 統(tǒng)一管理 塑造整體形象 三 店慶 開(kāi)業(yè)用酒支持 四 新產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 招商營(yíng)銷及策劃 五 品牌定位 市場(chǎng)策劃 建立銷售渠道 形成網(wǎng)絡(luò) 六 通過(guò)有效的活動(dòng)推動(dòng) 促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)建立 達(dá)到前期最有效市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)維護(hù)階段 進(jìn)入市場(chǎng)維護(hù)階段的主要工作及投入如下 一 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)建立的具體情況 投入人員及品牌形象的車輛 二 選擇性的投放店招 車身 墻體 平面媒體等有效廣告 三 利用宣傳資料 PV廣告及促銷品 有效的輻射不同領(lǐng)域擴(kuò)大影響 四 通過(guò)活動(dòng)的策劃 使經(jīng)銷商推動(dòng)市場(chǎng)拉動(dòng)分銷和終端渠道 利用分銷拓寬團(tuán)購(gòu)渠道 在廠家與經(jīng)銷商這 一推一拉 的配合中 促進(jìn)銷量最大化 市場(chǎng)鞏固階段 進(jìn)入市場(chǎng)鞏固階段的主要工作及投入 一 利用品牌和企業(yè)文化的優(yōu)勢(shì) 加以媒體投放 使產(chǎn)品逐步走向成熟期 二 通過(guò)不同階段對(duì)不同渠道做針對(duì)性的促銷或活動(dòng) 不斷刺激市場(chǎng) 使之保持良好的新鮮度 三 通過(guò)區(qū)域保護(hù)及有效的管理 使各環(huán)節(jié)有利潤(rùn) 形成良好的發(fā)展空間 市場(chǎng)政策劃分 開(kāi)業(yè)費(fèi)用 如 開(kāi)業(yè)用酒 開(kāi)業(yè)宣傳 開(kāi)業(yè)門頭等 經(jīng)銷商日常費(fèi)用 如 車輛日常費(fèi)用 員工工資 房租費(fèi)用等 促銷費(fèi)用 如 促銷員 促銷產(chǎn)品等 活動(dòng)的制定 市場(chǎng)全年的活動(dòng)計(jì)劃 活動(dòng)政策費(fèi)用 如 購(gòu)買電動(dòng)車 洗衣機(jī) 空調(diào) 電腦等 宣傳支持 各媒體投放 產(chǎn)品的返利 基本上按照全年完成任務(wù)貨返3 地區(qū) 渠道有不同的政策 產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì) 按照完成任務(wù)的不同額度給予不同的物質(zhì) 貨 現(xiàn)金的獎(jiǎng)勵(lì) 注 以上所涉及到的政策由當(dāng)?shù)卮髤^(qū)經(jīng)理監(jiān)督 制定 市場(chǎng)管控 1 根據(jù)經(jīng)銷商的區(qū)域等級(jí)制定相應(yīng)金額的保證金 2 大區(qū)經(jīng)理根據(jù)經(jīng)銷商的具體情況協(xié)商制定全年規(guī)劃 3 提前遞交進(jìn)貨計(jì)劃與活動(dòng)方案報(bào)公司審批 4 所涉及到的相關(guān)費(fèi)用由大區(qū)經(jīng)理進(jìn)行整理 合算 取證 報(bào)公司審批 道光廿五專賣店 道光廿五專賣店發(fā)展前景和優(yōu)勢(shì)1 有堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ) 中國(guó)十大文化名酒 2 中國(guó)惟一滿族傳統(tǒng)釀酒工藝品牌 3 有穩(wěn)定的產(chǎn)品銷量與質(zhì)量 中國(guó)白酒企業(yè)前50強(qiáng)企業(yè) 4 有足夠的產(chǎn)品價(jià)差 能確保專賣店經(jīng)營(yíng)者有足夠的經(jīng)營(yíng)積極性 5 中國(guó)陳香型白酒的典范6 中國(guó)惟一列入吉尼斯世界記錄的白酒7 擁有中國(guó)保存歷史時(shí)間最長(zhǎng) 并可以飲用的 液體文物 8 百分百東北高糧釀造的白酒 道光廿五專賣店系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)介 專賣店建立流程道光廿五專賣店建店審批原則專賣店加盟要求專賣店主銷產(chǎn)品加盟道光廿五專賣店您可享受的權(quán)益 略 市場(chǎng)管控 市場(chǎng)管控