營銷管理-期末復(fù)習(xí)匯總(上海交大網(wǎng)絡(luò)教育).doc

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營銷管理復(fù)習(xí)提綱 單選 1．對于交換的雙方，如果一方比另一方更主動、更積極的尋求交換，則前者稱為［ C ］，后者稱為潛在顧客。 A、賣方 B、買方 C、市場營銷者 D、顧客 2．許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱，他們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是［ D ］。 A、推銷觀念 B、生產(chǎn)觀念 C、市場營銷觀念 D、社會營銷觀念 3．“酒香不怕巷子深”屬于［ B ］管理哲學(xué)。 A、生產(chǎn) B、產(chǎn)品 C、推銷 D、社會營銷 4．生產(chǎn)觀念強(qiáng)調(diào)的是［ A ］ A、以量取勝 B、以廉取勝 C、以質(zhì)取勝 D、以形象取勝 5．波士頓咨詢集團(tuán)法中的縱坐標(biāo)假設(shè)以10％為分界線，10％以上為［ A ］。 A、高增長率 B、低增長率 C、相對不變 D、不說明問題 6．在某些城市增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場，或短期銷價，在現(xiàn)有市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，叫[ D ]。 A、市場開發(fā) B、產(chǎn)品開發(fā) C、促銷 D、市場滲透 7.能滿足購買者某種愿望的同種產(chǎn)品的各種品牌是[ D ] A.愿望競爭者B.一般競爭者 C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者 8.隨著家庭收入的增加，恩格爾系數(shù)將會[ A ] A.下降 B.增大 C.不變 D.上下波動 9.當(dāng)企業(yè)沒有足夠的時間來進(jìn)行一項嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)抽樣調(diào)查，或即便科學(xué)研究方法也不能收集到適當(dāng)?shù)臄?shù)據(jù)時，一般采用[ D ] A.觀察法 B.試驗法C.調(diào)查法 D.專家估計法 10.[ B ]最富靈活性，但花費成本較高 A.電話訪問 B.人員訪問 C.郵寄問卷 D.現(xiàn)場調(diào)查 11：產(chǎn)品的質(zhì)量屬于（ B ）。 A核心產(chǎn)品B有形產(chǎn)品C附加產(chǎn)品D心理產(chǎn)品 12：一般地，剛上市的新產(chǎn)品、人壽保險、百科全書屬于（ D ） A便利品B特殊品C選購品D非渴望物品 13、在產(chǎn)品介紹期，潛在競爭激烈的情況下，適宜采用（ C ） A.快速撇脂策略 B.緩慢撇脂策略 C.快速滲透策略 D.緩慢滲透策 14、在產(chǎn)品整體概念中，產(chǎn)品維修屬于產(chǎn)品的（B）。 A.核心產(chǎn)品 B.附加產(chǎn)品 C.形式產(chǎn)品 D.以上三者都不對 15、緩慢撇脂策略的特點是（B）。 A.采取高價格，高促銷費用 B.采取高價格，低促銷費用 C.采取低價格，高促銷費用 D.采取低價格，低促銷費用 簡答： 1. 簡述產(chǎn)品生命周期衰退期的市場策略 繼續(xù)策略: 繼續(xù)延用過去的策略，仍按照原來的細(xì)分市場，使用相同的分銷渠道、定價 和促銷方式，直到這種產(chǎn)品完全退出市場為止，適用于企業(yè)處于有吸引力的行業(yè)并有競爭實力的場合。 集中策略: 把企業(yè)能力和資源集中在最有利的細(xì)分市場和分銷渠道上，從而為企業(yè)創(chuàng)造 更多的利潤，同時又有利于縮短產(chǎn)品退出市場的時間。 收縮策略: 企業(yè)拋棄無希望的顧客群體，大幅度降低促銷水平，盡量減少銷售和推銷費 用，以增加目前的利潤。 放棄策略: 盡管在某一市場上堅持到底的企業(yè)可能因其他競爭者的退出而獲利，但對于 大多數(shù)企業(yè)來說，只能夠當(dāng)機(jī)立斷地放棄經(jīng)營疲軟產(chǎn)品。 消費品市場細(xì)分的基礎(chǔ)是什么? 市場細(xì)分的基礎(chǔ)是客觀存在的需求的差異。影響消費品市場需求的因素，即用來細(xì)分消費品市場的變數(shù)，可包括地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)和行為變數(shù)四類。 6.試論述三種目標(biāo)市場營銷策略。 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，一般采用無差異、差異性和集中性三種目標(biāo)市場策略。1)無差異目標(biāo)市場策略是指把整個市場作為一個大目標(biāo)，針對消費者的共同需要，制訂統(tǒng) 一生產(chǎn)和銷售計劃，以實現(xiàn)開拓市場，擴(kuò)大銷售。 2)差異性目標(biāo)市場策略是指把整體市場劃分為若干細(xì)分市場作為其目標(biāo)市場，針對不同目 標(biāo)市場的特點，分別制訂出不同的營銷計劃，按計劃生產(chǎn)營銷目錄市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要，不斷擴(kuò)大銷售成果。 3)集中性目錄市場策略是指選擇一個或幾個細(xì)分化的專門市場作為營銷目標(biāo)，然后集中企 業(yè)的總體營銷優(yōu)勢開展生產(chǎn)和銷售，充分滿足某些消費者需要，以開拓市場。 2. 試述導(dǎo)入期的產(chǎn)品市場特點及市場營銷決策類型 特點： A． 消費者對產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢 B． 生產(chǎn)和銷售成本高，企業(yè)處于微利或虧損狀態(tài) C． 同類產(chǎn)品生產(chǎn)者少，競爭不激烈 D． 市場風(fēng)險大 導(dǎo)入期策略：建立知名度 決策類型： A. 快速撇油策略：高價格，高促銷 B. 緩慢撇油策略：高價格，低促銷 C. 快速滲透策略：低價格，高促銷 D. 緩慢滲透策略：低價格，低促銷 3. 非價格競爭策略有哪些 產(chǎn)品策略，品牌、包裝、服務(wù)、分銷渠道、溝通、廣告、人員推銷、促銷、公關(guān)及營銷談判。 4.新產(chǎn)品定價策略有哪幾種？ A.撇脂定價策略，B.滲透定價策略 C.滿意定價策略 1)撇脂定價策略。這是一種高價格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，以 便在較短時間內(nèi)獲得最大利潤。 2)滲透定價策略。是一種低價策略，即在新產(chǎn)品投入市場是，價格定得較低，以便消 費者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場。 3)滿意定價策略。是介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。 5.簡述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的市場策略消費品市場細(xì)分的基礎(chǔ)是什么？ 能否細(xì)分取決于兩個條件：1.企業(yè)供給差異，2.消費者的偏好存在差異。消費者需求存在絕對差異性形成了市場細(xì)分的必要性：消費需求存在相對同質(zhì)性形成了市場細(xì)分的可能性。 就消費品市場而言，一般可考慮4個因素：a.地理 b.人口 c.心理 d. 行為 簡述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的市場策略。 導(dǎo)入期的產(chǎn)品還存在著各方面的不足，消費者對產(chǎn)品還不夠了解適應(yīng)，要讓新產(chǎn)品在市場上站住腳跟，擴(kuò)大市場占有率，盡快進(jìn)入成長期，取得較高利潤。主要有以下四種市場策略：1、快速撇油策略，即采用高價格和高促銷的方式推出新產(chǎn)品，以求迅速擴(kuò)大消費量，獲得較高的市場占有率。2、緩慢撇油策略，即是以高價格和低促銷方式推出新產(chǎn)品，實行高價格是為了抓住時機(jī)盡量從每個單位銷售中獲得更多毛利，而采用低促銷是為了降低營銷費用，兩方面相結(jié)合以市場上獲取更大利潤。3、快速滲透策略，即是以低價格、高促銷的方式推出新產(chǎn)品，以期迅速打入市場并取得最高的市場份額。4、緩慢滲透策略，即是以低價格和低促銷來推出新產(chǎn)品，適用于市場容量很大、產(chǎn)品知名度高、消費者對價格反應(yīng)敏感、存在一些潛在競爭者的市場環(huán)境。 6. 簡述市場營銷的核心概念 市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供、出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。包括以下幾個核心概念： a. 需要 b. 欲望 c.需求 d.成本 e.價值 f.顧客滿意度 7. 市場營銷宏觀環(huán)境包括哪些因素，并解釋這些因素 答.企業(yè)的宏觀環(huán)境因素有六大類： A．人口環(huán)境：市場是由構(gòu)成的，下列因素對企業(yè)營銷計劃有重要影響： 1.總體人口的繼續(xù)增長2.人口年齡結(jié)構(gòu)的變化3.家庭狀況的變化4.人口的地理分布 B．經(jīng)濟(jì)環(huán)境：企業(yè)營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件，其運(yùn)行善和發(fā)展趨勢會直接或間接對企業(yè)活動產(chǎn)生影響。一般包括1.經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段2.消費者收入水平3.消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)4.消費者儲蓄和信貸水平 C．自然環(huán)境：企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動與自然環(huán)境息息相關(guān)，無論制造哪種產(chǎn)品都需要原材料-能源和水資源，各種資源的短缺對企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動形成很大制約。1.能源短缺2.能源成本增加3.環(huán)境污染程度加劇4.環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化 D．技術(shù)環(huán)境：知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，使得企業(yè)越發(fā)重視技術(shù)的創(chuàng)新性、替代性和全球性特點，并近使企業(yè)要重新反思它的業(yè)務(wù)愈來愈和營銷戰(zhàn)略。1.新能源的發(fā)展和應(yīng)用2.新材料的研究發(fā)展3.技術(shù)密集型工業(yè)的發(fā)展趨勢4.國家科學(xué)技術(shù)政策的變化5.電視購物和電子商務(wù)的產(chǎn)生 E．政治法律環(huán)境：主要是指法律和政府機(jī)構(gòu)的政策法規(guī)，以及各種政治團(tuán)體對企業(yè)活動所采取的態(tài)度和行為。對企業(yè)而言，國家的法令法規(guī)，一方面約束著企業(yè)必須在符合全體人民和社會利益的基礎(chǔ)上去經(jīng)營；另一方面，也保護(hù)著企業(yè)的正當(dāng)行為和利益。 F．社會和文化環(huán)境：是購買行為的習(xí)慣性和相對穩(wěn)定性的重要特點1.物質(zhì)文化2.語言3.宗教 4.美學(xué) 8.廣告媒體有哪些？各有什么優(yōu)缺點？ 媒體 優(yōu)點 局限性 報紙 靈活及時，本地市場覆蓋面大，能廣泛被接受，可信性強(qiáng) 保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少 電視 綜合視覺、聽覺和動作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣 成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少 廣播 大眾化宣傳,地理和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低 只有聲音，不如電視那樣引人注目，非規(guī)范化收費結(jié)構(gòu)，展露瞬息即逝 雜志 地理、人口可選擇性強(qiáng)；可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制優(yōu)選法高，保存期長，傳閱者多 有些發(fā)行數(shù)量是無用的，版面無保證 因特網(wǎng) 非常高的選擇性，交互機(jī)會多，相對成本低 在有些國家，作為新媒體，用戶少 直接郵寄 觀眾有選擇，靈活，在統(tǒng)一媒體內(nèi)沒有廣告競爭，人情味較重 相對來說，成本較高，可能造成濫寄的印象 廣告冊 靈活性強(qiáng)，全彩色，展示戲劇性信息 過量制作成本不易控制 黃頁 本地市場覆蓋面大，可信性強(qiáng)，廣泛的接觸率，低成本 搞競爭，長的購買導(dǎo)入時間，創(chuàng)意有限 電話 使用人多，有接觸每個人的機(jī)會 除非數(shù)量限制，否則成本不易控制 9．簡述消費者購買決策過程的階段？ 一般分為引發(fā)需求、收集信息、評價選擇、決策購買、買后感覺行為五個階段 10．試評述三種目標(biāo)市場營銷策略 A．無差異營銷：企業(yè)把整體市場作為目標(biāo)市場，強(qiáng)調(diào)市場需求的共性，而忽視其差異性。 B．差異營銷：同時經(jīng)營大多數(shù)細(xì)分市場，并為每個細(xì)分市場設(shè)計不同商品，并提供不同的商品的營銷變化。 C．集中性營銷：是指廠商力求能在一個或幾個子市場中占有較大的份額，而不是在一個大市場中只得到小的份額。 11．銷售渠道中的中間商具有哪些功能？ A．調(diào)節(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間數(shù)量上的差異 B．調(diào)整生產(chǎn)者與消費者之間在花色品種和等級方面的差異 C．代替企業(yè)完成市場營銷職能，為企業(yè)節(jié)約人力、物力、財力 D．中間商的服務(wù)增加了產(chǎn)品的價值 E．中間商是企業(yè)信息的來源 F．中間商有利于企業(yè)進(jìn)入新市場 G．中間商有利于企業(yè)推銷新產(chǎn)品 12．什么是波士 頓矩陣法？對企業(yè)營銷有什么作用？ 答：由波士頓咨詢公司（BCG）首創(chuàng)，以市場占有率為橫坐標(biāo)，以市場增長率為縱坐標(biāo)，每一坐標(biāo)從低到高分成兩部分，形成了四個象限，每一象限可放入不同的產(chǎn)品線，然后加以分析評價。 A． 問題類：高增長率，低占有率 B． 明星類：高增長率，高占有率 C． 金牛類：低增長率，高占有率 D． 狗類：低增長率，低占有率 作用：通過四個象限賭注不同產(chǎn)品組合，企業(yè)可確定產(chǎn)品線組合是否健康。如果問題類和狗類產(chǎn)品較多，明星類和金牛類較少，則應(yīng)對不合理的組合進(jìn)行調(diào)整： 有發(fā)展前途的問題類產(chǎn)品線應(yīng)予以發(fā)展，努力提高其市場占有率，增強(qiáng)其競爭能力，使其盡快成為明星類；金牛類產(chǎn)品線要晝維持其市場份額，以繼續(xù)提供大量的資金收入；處境不佳的競爭力小的金牛類產(chǎn)品線和一些問題類、狗類產(chǎn)品線應(yīng)實行收縮，盡量減少投資，爭取短期較多的收益；沒有發(fā)展前途又不能盈利的那些狗類和問題類產(chǎn)品線應(yīng)放棄，進(jìn)行清理、淘汰，以便把資金轉(zhuǎn)移到更有利的產(chǎn)品線上。 13．什么叫品牌？它在概念上和商品有什么區(qū)別？ 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售都的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 商品是為交換而生產(chǎn)（或用于交換）的對他人或社會有用的勞動產(chǎn)品或服務(wù)。商品的基本屬性是價值和使用價值。 簡述市場營銷的核心概念。 市場營銷是指與市場有關(guān)的人類活動。它是以滿足人類各種需求和欲望為目的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。其核心概念是：需要、欲望和需求》產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）》價值、成本和滿意》交換和交易》關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)》營銷者與顧客的管理過程。營銷的產(chǎn)生是基于人類是受欲望和需求支配的，需求和欲望要通過獲取可以滿足的產(chǎn)品來得到滿足，而在對產(chǎn)品作選擇時，要以價值和期望滿足為指導(dǎo)，一個市場是由一組有相同需求的人組成，營銷包括與市場有關(guān)的活動，即為使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實而進(jìn)行的一系列活動。 計算題 范圍：定價策略、盈虧平衡點 成本加成定價法 產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利定出售價。 公式：P=c*(1+r) c：商品的單位總成本r：商品的目標(biāo)利潤率 某廠生產(chǎn)西服，單位產(chǎn)品的總成本為800元，目標(biāo)利潤率為40％，那么價格為：P=800*(1+40%)=1120元 目標(biāo)利潤定價法 單位商品價格=總成本*(1+目標(biāo)利潤率)/銷售數(shù)量 如：某產(chǎn)品的固定成本為50萬，預(yù)計銷售量為10萬件，單位變動成本為10元，企業(yè)為該產(chǎn)品確定的目標(biāo)利潤為每件5元，那么該產(chǎn)品的目標(biāo)利潤價格應(yīng)為：P＝500000＋100000＊10＋5＊100000／100000＝20元／件 盈虧平衡點銷售額=固定成本/（1-單位變動成本率） 盈虧平衡點銷售量=固定成本/（單價-單位變動成本） 某企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，企業(yè)的固定成本為1200萬元，產(chǎn)品單價為60元，產(chǎn)品的單位變動成本為20元，則此產(chǎn)品的盈虧平衡點的銷售量為：Q=1200/(60-20)=30萬件 收支平衡定價法：以總成本和總銷售收入保持平衡為定價原則 P=F/Q+V 成本加成定價法： 產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利定出售價。 公式：P=c*(1+r) c:商品的單位總成本 r: 商品的目標(biāo)利潤率 例題1：某廠生產(chǎn)西服，單位產(chǎn)品的總成本為800元，目標(biāo)利潤率為40%，那么價格為： P=800*(1+40%)=1120 元 例題2：假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下： 變動成本： 10元 固定成本： 300 000元 預(yù)計年度銷量： 50 000 個 制造商的單位成本：10+300000/50000=10 元 假設(shè)制造商想在銷售額中有20%的利潤。 P=16(1+20%)=19.2元 例題3：假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下： 變動成本： 10元 固定成本： 300 000元 預(yù)計年度銷量： 50 000 個 制造商的投資： 100萬元 制造商的單位成本：16元 假設(shè)制造商想獲得20%的投資回報率。 目標(biāo)收益價格=單位成本+（目標(biāo)投資利潤率*投資）/預(yù)計年度銷量= 16+（0.2*100萬）/50000=20 元 案例題： 范圍：產(chǎn)品生命周期、品牌、STP 產(chǎn)品生命周期（product life cycle）,簡稱PLC，是指產(chǎn)品的市場壽命。一種產(chǎn)品進(jìn)入市場后，它的銷售量和利潤都會隨時間推移而改變，呈現(xiàn)一個由少到多由多到少的過程，就如同人的生命一樣，由誕生、成長到成熟，最終走向衰亡，這就是產(chǎn)品的生命周期現(xiàn)象。所謂產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場開始，直到最終退出市場為止所經(jīng)歷的市場生命循環(huán)過程。產(chǎn)品只有經(jīng)過研究開發(fā)、試銷，然后進(jìn)入市場，它的市場生命周期才算開始。產(chǎn)品退出市場，則標(biāo)志著生命周期的結(jié)束。 1.市場營銷策略和4P理論 市場營銷管理 l 是一個管理過程，包括計劃、組織，執(zhí)行和控制； l 營銷的提供物覆蓋商品、服務(wù)和創(chuàng)意； l營銷控制工具為營銷組合，即產(chǎn)品，價格，促銷和渠道(4P) l 營銷目的是創(chuàng)造交換，實現(xiàn)有關(guān)各方（主要是顧客〕的目標(biāo) l 營銷的對象是目標(biāo)市場的顧客。 l 營銷主體包括盈利組織和非盈利組織 l 營銷管理的任務(wù)是影響需求的水平，時機(jī)和構(gòu)成，以便實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。 KOTLER認(rèn)為營銷管理實質(zhì)上是需求管理(demand management)。 l 應(yīng)用范圍：存在于任何一個市場。消費品市場，工業(yè)品市場，資本市場， 人力資源市場，公共服務(wù)市場等 市場營銷策略包括：產(chǎn)品策略、品牌策略、包裝策略、服務(wù)策略、價格策略、分銷渠道策略、溝通策略、廣告策略、人員推銷策略、促銷策略、公關(guān)策略、營銷談判。 P546營銷組合由4P組成，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、分銷（Place）。 （1） 產(chǎn)品：產(chǎn)品性能如何？產(chǎn)品有哪些特點？產(chǎn)品的外觀與包裝如何？產(chǎn)品的 服務(wù)與保證如何？ （2） 價格：企業(yè)的合理利潤以及顧客可以接受的價格是否得到考慮？定價是否 符合公司的競爭策略？ （3） 促銷：企業(yè)如何通過廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣員和人員推銷等手段將產(chǎn)品信 息傳遞給消費者以促成消費行為的達(dá)成？ （4） 分銷：產(chǎn)品通過什么渠道銷售？如何將產(chǎn)品順利送抵消費者的手中？ 2、品牌概念 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合使用，其目的是借以辨識某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。 擁有品牌，具有如下的好處： (1)自產(chǎn)品規(guī)劃而言：品牌乃構(gòu)成產(chǎn)品之一部分，有助于產(chǎn)品印象之創(chuàng)造，譬如青春、華貴、健康、權(quán)威之類，使顧客在獲得實質(zhì)滿足之外，還可獲得心理上的滿足。 (2)自分配方面而言：品牌具有辨認(rèn)作用，借以和其他廠商的產(chǎn)品有所區(qū)分： 自行鑒別作用——產(chǎn)品有了品牌，可以簡化廠商實體分配的管理，便于產(chǎn)品運(yùn)銷、存貨盤點、退貨與售后服務(wù)之處理。 顧客鑒別作用——品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性，使顧客易于辨認(rèn)， 更利于滿意者之重復(fù)購買，這一點是自助式陳列銷售所必需的。 (3)自定位方面而言：利用品牌所建立的知名度與所賦予的產(chǎn)品特色，可以在顧客心目中產(chǎn)生“產(chǎn)品差異化”的效果，創(chuàng)造了差別定價之機(jī)會，避防價格競爭。 (4)自推廣方面而論：品牌乃是廣告的基礎(chǔ)，透過品牌之后，卻可以使這種印象凝結(jié)為實在而活生生的標(biāo)志，由廠商來運(yùn)用。 一個品牌所表達(dá)的6層意思 (1) 屬性(attributes)：品牌首先帶給人們某些特定的屬性。 例如：梅塞德斯(Mercedes)汽車：昂貴，制造精良，耐用，高的聲譽(yù)，高的再售價值，快速等。 (2) 利益(benefit)：品牌反映消費者的利益。消費者購買的是產(chǎn)品所帶來的利益。需要把屬性轉(zhuǎn)化為功能型或情感型利益。 如： 耐用性－－我這幾年將不需要購買新車 昂貴－－－該車使我感到自己很重要和令人羨慕 制造精良－萬一出交通事故，我會是安全的 (3) 價值(Value)：品牌也反映了該制造商的某些價值觀。 如：梅塞德斯車包含的價值有：高績效，安全和名聲 (4) 文化(culture)：品牌可能代表了一定的文化內(nèi)涵。 如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質(zhì)量 (5) 個性(personality)：品牌也可能具有一定的個性。 如：把品牌聯(lián)想為一個特定的個人，一頭動物或一個物體。 (6) 使用者(user)：品牌建議購買或使用該產(chǎn)品的消費者類型。它反映出品牌的用戶形象。 如：使用梅塞德斯車的消費者應(yīng)該是成功的人士。 3.STP和市場定位 目標(biāo)市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）：市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位。 市場細(xì)分就是指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)將市場上的顧客劃分成若干顧客群，每一個顧客群構(gòu)成一個子市場，不同子市場之間，需求存在明顯差別。市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。 能否進(jìn)行市場細(xì)分，還要取決于以下兩個條件： （1） 企業(yè)供給差異 （2）消費者的偏好存在差異 市場細(xì)分的作用 市場細(xì)分的作用 對商家來說，市場細(xì)分的作用至少表現(xiàn)在如下幾個方面： （1）有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會。通過市場細(xì)分，企業(yè)了以了解到哪些顧客有哪些未滿足的需求，這些都是企業(yè)的新的市場機(jī)會。 （2）有利于企業(yè)針對目標(biāo)市場制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案，使商品、價格、地點、促銷等策略更加適合目標(biāo)市場的特點。 （3）有利于企業(yè)揚(yáng)長避短，獲得競爭優(yōu)勢 在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自己的資源和目標(biāo)，選擇一個或幾個細(xì)分部分作為自己的目標(biāo)市場，這樣的營銷活動，就稱為目標(biāo)營銷或市場目標(biāo)化。 目標(biāo)市場選定的因素 企業(yè)選擇目標(biāo)市場之前，應(yīng)全面考慮以下因素： （1）企業(yè)的資源：資源不足，可用單市場集中模式，可實行密集性營銷；資源足，可考慮差異或無差異市場策略。 （2）商品的同質(zhì)性：同質(zhì)適合無差異市場營銷，差異大則考慮采用差異性市場策略。 （3）市場的同質(zhì)性：同質(zhì)性是指所有購買愛好相似，對營銷刺激的反應(yīng)也相同，在這種情況采用無差異策略，反之采用差異性、集中性或市場專門化模式。 （4）商品所處的生命周期階段：根據(jù)其生命周期特點，采用不同策略。 （5）競爭對手的目標(biāo)市場策略：與競爭對手的策略有所區(qū)別，反其道而行之。 市場定位是為了造就消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計公司的產(chǎn)品和營銷組合的行為。 具體的說，市場定位就是要在目標(biāo)顧客心目中為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。這種特色和形象可以是實物方面的，也可以是心理方面的。實際上，定位就是要設(shè)法建立一種差異優(yōu)勢，以便在目標(biāo)市場上吸引更多的顧客。 市場定位是為了建立經(jīng)營特色： 目標(biāo)市場的關(guān)鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”； 目標(biāo)市場定位的目的在于形成企業(yè)的經(jīng)營特色； 市場定位的實質(zhì)：“特別的愛給特別的你”。 4、營銷策劃和溝通組合 有關(guān)廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳和人員推銷四項要素、合稱為“溝通組合”。 1） 廣告指由一個特定的主辦人，以付款方式進(jìn)行的有關(guān)一項創(chuàng)意、一種商品或一項服務(wù)的非人員展示和促銷活動 2）銷售促進(jìn)（也稱之為營業(yè)推廣）指為鼓勵購買某種產(chǎn)品或某項勞務(wù)而實施的短期性的勸購活動。 3）公共宣傳指在出版媒體上安排某項商業(yè)性質(zhì)的新聞，或在電臺、電視或舞臺表演場所進(jìn)行有利的展示，以促進(jìn)對某一產(chǎn)品、勞務(wù)和企業(yè)單位的需求，且無需主辦人付款的非人員促銷活動。 4）人員推銷是指面對一位或多位可能購買者，以談話方式進(jìn)行展示活動，以期能促成交易。 案例分析題每題有幾個小問，內(nèi)容覆蓋整本書。 案例分析： 小張老早就想自己掙錢買一臺電腦用于方便學(xué)習(xí)，但攢的錢不夠，到了暑期他看到各種降價促銷的電腦，于是下定決心買一臺，他轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，最后選定了DELL而沒有選聯(lián)想電腦，原因是他認(rèn)為聯(lián)想的機(jī)型不太好看而且顏色不是自己喜歡的，心里總覺得DELL很高貴有品位------盡管聯(lián)想的電腦價格比DELL便宜一些。當(dāng)他得知DELL公司正在做促銷且說買一臺送一個ANN的MP3并幫助小張用公司的專車送回家時，小張終于下定決心買一臺DELL的臺式電腦。 請問：小張買的核心產(chǎn)品是什么？附加產(chǎn)品是什么？有形產(chǎn)品是什么？心理產(chǎn)品是什么？ 答：方便學(xué)習(xí)、ANN的MP3與專車送回家服務(wù)、電腦本身、高貴有品位