蓉都農(nóng)產(chǎn)品會(huì)展中心營(yíng)銷(xiāo)策劃方案.doc

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蓉都農(nóng)產(chǎn)品會(huì)展中心營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 （提案） 前 言 我國(guó)是世界農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品及其制成品生產(chǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)際水平，具有較強(qiáng)的價(jià)格和成本競(jìng)爭(zhēng)力。近年來(lái)，我國(guó)蔬菜生產(chǎn)飛速發(fā)展，現(xiàn)在我國(guó)蔬菜的人均占有量比世界人均占有量居第二位的意大利高出110公斤，比美國(guó)高出140－－150公斤，比日本高出140公斤?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)蔬菜生產(chǎn)的根本矛盾已不是流通不暢，而是生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不合理造成生產(chǎn)總量的嚴(yán)重過(guò)剩。因此參與和加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的研究與投資，前景甚好。 而成都作為天府之國(guó)的中心和"窗口"，是中國(guó)西南地區(qū)重要的科技、商貿(mào)、金融中心和交通、通信樞紐，中國(guó)的特大城市之一，地理位置極為優(yōu)越，且具有很強(qiáng)的市場(chǎng)輻射功能。我國(guó)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整正在向縱深推進(jìn)。切實(shí)把市場(chǎng)流通產(chǎn)業(yè)作為先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，找準(zhǔn)結(jié)構(gòu)調(diào)整的著力點(diǎn)主攻方向，進(jìn)一步搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，加快農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)，持別是發(fā)展與實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的有效需求、開(kāi)拓潛在需求相適應(yīng)的新型業(yè)態(tài)和營(yíng)銷(xiāo)方式，真正發(fā)揮市場(chǎng)流通產(chǎn)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整中的不可替代的作用如日東升。 在這樣的大好的形式下，作為即將西部地區(qū)最具規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)的投資商——蓉都農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)展有限公司： ——如何實(shí)施推廣完美的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念？ ——如何較完美地打造西部最具規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品集散中心、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成中心、和信息傳遞中心？ ——如何大幅提高廣宣投入的回報(bào)？ ——如何實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)、管理、營(yíng)銷(xiāo)、廣宣活動(dòng)的最佳決策？ ——如何發(fā)揮市場(chǎng)的“核心能力”作用，使項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)保持良性循環(huán)？ …… …… 以上問(wèn)題要如何解決？解決的方案是什么？這正是本案所期望探討和研究的。這需要一系列專(zhuān)業(yè)而富有創(chuàng)意的統(tǒng)籌規(guī)劃！ 作為專(zhuān)門(mén)致力于農(nóng)產(chǎn)品集散、價(jià)格形成和信息傳遞的農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，對(duì)引導(dǎo)農(nóng)民調(diào)整農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，搞活農(nóng)產(chǎn)品流通，擴(kuò)大就業(yè)，增加農(nóng)民收入，都有著舉足輕重的作用，其市場(chǎng)前景和社會(huì)意義是令人興奮的！ 作為該項(xiàng)目的參與者深感榮幸！ 今天，我們——成都藍(lán)鳥(niǎo)企劃所提的《建議案》，是基于對(duì)行業(yè)、對(duì)地域環(huán)境的調(diào)查研究，以及對(duì)貴機(jī)構(gòu)的基本情況分析后所作的，鑒于對(duì)貴機(jī)構(gòu)的了解程度不深入性，所作《建議案》問(wèn)題在所難免。我們?cè)敢源艘瘢芷饻贤ǖ那疤岷突A(chǔ)，同時(shí)為蓉都公司及項(xiàng)目明天輝煌的前景，盡一份來(lái)自藍(lán)鳥(niǎo)人的熱情，為最優(yōu)秀本土品牌而驕傲！ 從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中找契機(jī) 市場(chǎng)環(huán)境分析 “民以食為天”，農(nóng)產(chǎn)品是最基本、最高頻率消費(fèi)的產(chǎn)品，擁有最廣泛的消費(fèi)群體。 我國(guó)農(nóng)業(yè)由千家萬(wàn)戶(hù)小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)的格局在短期內(nèi)不會(huì)改變，一家一戶(hù)生產(chǎn)出來(lái)的小批量農(nóng)產(chǎn)品需要有集貿(mào)場(chǎng)所，即產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)，將產(chǎn)品集中起來(lái)經(jīng)過(guò)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸送達(dá)大中城市銷(xiāo)地批發(fā)市場(chǎng)，再經(jīng)過(guò)二道批發(fā)擴(kuò)散到城市集貿(mào)市場(chǎng)或其他零售網(wǎng)點(diǎn)，供城市居民消費(fèi)。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的這一產(chǎn)銷(xiāo)特點(diǎn)，決定了批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的極為重要的中心環(huán)節(jié)，通過(guò)其集貨與散貨，在解決農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)難買(mǎi)難方面起著不可替代的作用。 四川，作為全國(guó)的農(nóng)業(yè)大省，素有“天府之國(guó)”、“魚(yú)米之鄉(xiāng)”之稱(chēng)，其農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模、種類(lèi)遐聞?dòng)谑澜?。成都，作為西部最繁華的特大型城市，有非常大的市場(chǎng)承載力！ 成都房地產(chǎn)運(yùn)行軌跡呈明顯上升趨勢(shì)。商業(yè)地產(chǎn)目前走勢(shì)疲軟。商業(yè)開(kāi)發(fā)呈無(wú)序狀態(tài)，局部商業(yè)供應(yīng)量及數(shù)量已明顯飽和。缺乏后續(xù)經(jīng)營(yíng)的開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)模式已成為商業(yè)地產(chǎn)持續(xù)發(fā)展的瓶頸。投資者持幣待購(gòu)心態(tài)非常明顯。 成都專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)尚處于初級(jí)階段——開(kāi)發(fā)盲目無(wú)序、開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)脫節(jié)、缺乏業(yè)態(tài)規(guī)劃與招商管理，暴露出了當(dāng)前專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)后期經(jīng)營(yíng)無(wú)法保證投資者回報(bào)的致命弱點(diǎn)，從近期看，成都專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)陷入盤(pán)局，形勢(shì)不容樂(lè)觀；但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)由于升級(jí)換代趨勢(shì)、城市發(fā)展和新的城市規(guī)劃要求以及專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)模式的不斷發(fā)展，前景看好。 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手粗略分析:（略） 市場(chǎng)名稱(chēng) 地理位置 價(jià)格 主營(yíng)范圍 實(shí)際經(jīng)營(yíng)狀況 認(rèn)知度 備注 成都農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場(chǎng) ☆☆ ☆☆ ☆☆ ☆☆ 城南.高新區(qū) 西南果品中心批發(fā)交易市場(chǎng) ☆ ☆ ☆ ☆ 駟馬橋 成都市農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)中心 ☆ ☆ ☆ ☆☆ 蓉北商貿(mào)大道 彭州蔬菜批發(fā)市場(chǎng) ☆ ☆ ☆ ☆☆ 北郊 蓉都農(nóng)產(chǎn)品交易中心 ☆ ☆☆ 注：1、上表對(duì)比盡管沒(méi)有具體細(xì)化的數(shù)據(jù)，但極具整體代表性。 2、“☆”代表達(dá)到該項(xiàng)目指標(biāo)，“☆☆”代表性能優(yōu)于該項(xiàng)目指標(biāo)。 分 析： 從上表資料顯示，“蓉都農(nóng)產(chǎn)品交易中心”功能暨主營(yíng)范圍明顯優(yōu)于相關(guān)市場(chǎng)，有一定的市場(chǎng)高成長(zhǎng)性，但認(rèn)知度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于相關(guān)對(duì)手，這就對(duì)“蓉都農(nóng)產(chǎn)品交易中心”的推廣提出了比較高的要求，要求推廣細(xì)致深入。 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) ◣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的勢(shì)力市場(chǎng)機(jī)會(huì) ◣城市規(guī)劃帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ◣業(yè)后發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ◣宣傳力度會(huì)使項(xiàng)目的知名度、形象的認(rèn)知度為廣大受眾接愛(ài)。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 同樣經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)、深度加工、物流配送，同樣位于龍泉驛區(qū)，同樣為成都超大型現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品交易和物流市場(chǎng)，成都龍泉聚和（國(guó)際）果蔬交易中心實(shí)為本項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是同行競(jìng)爭(zhēng)的另一面是同行成勢(shì)。 龍泉驛區(qū)做為開(kāi)發(fā)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易市場(chǎng)的口岸，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)升級(jí)換代，推出集農(nóng)產(chǎn)品展示、交易、拍賣(mài)、氣調(diào)、保鮮、貯藏、加工、分選、包裝、配送、電子商務(wù)、無(wú)公害檢驗(yàn)檢測(cè)等多功能為一體的新型農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)態(tài)，這些對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是嶄新的市場(chǎng)認(rèn)知，開(kāi)發(fā)商需要投入更多的廣告來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)、培育市場(chǎng)，推出概念、媒體炒作、造勢(shì)，都是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)必不可少的營(yíng)銷(xiāo)步驟。聚和投入大量費(fèi)用所作的宣傳使我們?cè)谝龑?dǎo)市場(chǎng)上將少費(fèi)很多力。 據(jù)了解，聚和招商招租進(jìn)展順利，其租位和攤位大部分已成交，對(duì)我們的招商和銷(xiāo)售不會(huì)構(gòu)成太大威脅，而同樣業(yè)態(tài)在同樣區(qū)位的競(jìng)爭(zhēng)，在一定程度上會(huì)提升龍泉驛口岸的商業(yè)氣氛，把大量經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商從成都老牌的農(nóng)產(chǎn)品批零交易市場(chǎng)吸引過(guò)來(lái)。 此外，聚和的開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)將對(duì)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)起到投石問(wèn)路的作用，本項(xiàng)目在產(chǎn)品定位、價(jià)格策略及推廣策略、銷(xiāo)售上都可將其作為參照系。 城市規(guī)劃帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 目前，成都農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了整頓和規(guī)范發(fā)展階段。比如：成都在新出臺(tái)的《成都商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃》中明確了對(duì)大型零售網(wǎng)點(diǎn)、批發(fā)市場(chǎng)尤其是專(zhuān)業(yè)批發(fā)市場(chǎng)、商品交易市場(chǎng)以及大型物流配送中心的規(guī)劃，對(duì)其分布和業(yè)態(tài)重新作出布署。一些大型的批發(fā)市場(chǎng)要外遷，新建的批發(fā)市場(chǎng)要淡出市中心。例如現(xiàn)在成都最大的蔬菜批發(fā)交易市場(chǎng)火車(chē)南車(chē)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，就將于三年內(nèi)整體動(dòng)遷。對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，孕含著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這意味著從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，老牌批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ艿较拗疲仨氃诔峭膺x址的新興市場(chǎng)，如果晚于本項(xiàng)目興建，又會(huì)失去培育口岸與本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)的最好時(shí)機(jī)。 業(yè)后發(fā)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 目前，成都的批發(fā)市場(chǎng)已由量的發(fā)展到質(zhì)的提升階段，老牌的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)流通市場(chǎng)面臨著改擴(kuò)建和二次創(chuàng)業(yè)，相對(duì)而言，本項(xiàng)目具有不可比擬的市場(chǎng)后發(fā)優(yōu)勢(shì)。首先，本項(xiàng)目面臨的不再是一個(gè)未開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域，具備了在許多方面借鑒先行者的可能性；其次，本項(xiàng)目將第跳躍過(guò)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中混亂無(wú)序階段；市場(chǎng)后發(fā)帶來(lái)的最大的機(jī)會(huì)是本項(xiàng)目可以站在行業(yè)業(yè)態(tài)的前沿，利用大量先進(jìn)的技術(shù)和管理技能，使大宗農(nóng)產(chǎn)品交易流通市場(chǎng)的功能更完備多樣：如采取電子商務(wù)和現(xiàn)代管理實(shí)現(xiàn)商品標(biāo)準(zhǔn)化、代理儲(chǔ)運(yùn)、價(jià)格維護(hù)、信譽(yù)擔(dān)保、結(jié)算服務(wù)等功能；同時(shí)采用先進(jìn)的專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，例如發(fā)展物流配送、連鎖經(jīng)營(yíng)、拍賣(mài)經(jīng)營(yíng)、展會(huì)經(jīng)營(yíng)等。這些都將變成巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力從而挑戰(zhàn)老牌市場(chǎng)的市場(chǎng)地位。 目標(biāo)投資者的確定 任何一家企業(yè)（項(xiàng)目）都無(wú)法滿(mǎn)足某一特定市場(chǎng)內(nèi)的所有消費(fèi)者（投資者），至少無(wú)法讓所有消費(fèi)者（投資者）得到同樣的滿(mǎn)足。深入研究細(xì)分市場(chǎng)并選擇比竟?fàn)帉?duì)手更能滿(mǎn)足消費(fèi)者（投資者）而且有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)，使項(xiàng)目進(jìn)入高成長(zhǎng)的階段。 細(xì)分目標(biāo)區(qū)域 由于營(yíng)銷(xiāo)方案的細(xì)化，可以將廣告促銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售力量區(qū)域化、細(xì)化、多元化，并符合各個(gè)區(qū)域、層次投資者的需求，因此以區(qū)域等理來(lái)細(xì)分目標(biāo)區(qū)域。 具體分析（略） 確定目標(biāo)市場(chǎng) 從上述細(xì)分目標(biāo)區(qū)域的規(guī)模及增長(zhǎng)率、細(xì)分目標(biāo)區(qū)域的結(jié)構(gòu)吸引力、公司目標(biāo)及資源狀況，可以得出確立商鋪投資者和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)商、批零商作為細(xì)分目標(biāo)者較為適合于本項(xiàng)目。再采取市場(chǎng)覆蓋策略的集中營(yíng)銷(xiāo)策略。 綜觀整個(gè)業(yè)態(tài)，影響競(jìng)爭(zhēng)成功因素主要有：1、通過(guò)具有高覆蓋率和多種渠道并存的廣宣來(lái)集中接近投資者，達(dá)到強(qiáng)力攻勢(shì)；2、合理、有效的廣宣模式；3、以強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)、銷(xiāo)售、廣宣拉動(dòng)、活動(dòng)推動(dòng)有效的協(xié)同；4、品牌知度度的提升和營(yíng)銷(xiāo)效率拓展策略 專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)必須努力具備認(rèn)別新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和能力，復(fù)雜而多變的環(huán)境不斷提供各種新的機(jī)會(huì)和威脅，所以必須仔細(xì)分析其投資者和環(huán)境，以避免威脅并利用機(jī)會(huì)。要想生存，必須不斷地尋找新的辦法為自己客戶(hù)提供價(jià)值。 在以上分析中已對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了概述，下面對(duì)市場(chǎng)投資者（顧客）進(jìn)行初步探討。 投資者不會(huì)憑空進(jìn)行決策，他們的投資決策深受文化、個(gè)人和心理等因素的影響。其中大部分是企業(yè)無(wú)法控制，但又不可忽視的反應(yīng)，了解投資者如何投資、何時(shí)投資、何處投資、為什么投資該項(xiàng)目，明確投資者對(duì)我們安排營(yíng)銷(xiāo)刺激會(huì)如何反應(yīng)，將比竟?fàn)帉?duì)手擁有更大的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。 農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)與其他類(lèi)型的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)相比，投資決策和投資過(guò)程有著明顯的差別。即興投資決策，對(duì)周?chē)姸嗳说慕ㄗh比較敏感，項(xiàng)目的概念包裝、外觀裝修、廣告促銷(xiāo)、價(jià)格、銷(xiāo)售點(diǎn)等對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。同時(shí)影響力促銷(xiāo)對(duì)于銷(xiāo)售是非常重要的因素，相對(duì)于其他專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，影響力大于獨(dú)立決策力。 具體分析粗略為： 第一目標(biāo)群——自用買(mǎi)家分析 這一目標(biāo)客戶(hù)群的主體是農(nóng)產(chǎn)品批零商販，主體是成都及其周邊市縣農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)戶(hù)，亦包括成都周邊地區(qū)廣大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)供應(yīng)商。其資金主要押在周轉(zhuǎn)資金上，一般租用商鋪。他們由于長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品批零業(yè)務(wù)，對(duì)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的功能、管理、格外重視，市場(chǎng)商氣和客流量是其購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)右?。同時(shí)他們大多出身農(nóng)民，文化層次不高，信任政府背景，購(gòu)買(mǎi)行為較易受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，表現(xiàn)出從眾效應(yīng)，較易受到證詞影響，營(yíng)銷(xiāo)宣傳以公共關(guān)系、促銷(xiāo)活動(dòng)、人員推銷(xiāo)最為有效，而媒體品牌宣傳對(duì)加強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)信心亦十分重要。 第二目標(biāo)群——投資買(mǎi)家分析 這一目標(biāo)群以中小投資者為主，青睞中低價(jià)位的商鋪。由于項(xiàng)目區(qū)位因素，這一類(lèi)型客戶(hù)首先集中于成都市區(qū)尤其是龍泉驛區(qū)的商鋪投資者。這些人以投資做為財(cái)富積累的方式，賺取租金，或期待鋪位升值后轉(zhuǎn)手出讓賺取房屋中間差價(jià)，購(gòu)買(mǎi)精明，格外看重專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展前景和升值潛力，性?xún)r(jià)比是決定其購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)右?。同時(shí)較易受到媒體軟性推廣影響，座談會(huì)、專(zhuān)家推薦等促銷(xiāo)形式頗為有效。 營(yíng)銷(xiāo)策略 一、市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位：確定項(xiàng)目為西部最具規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品交易物流配送中心（農(nóng)產(chǎn)品集散、價(jià)格形成和信息傳遞中心）。 所謂市場(chǎng)，實(shí)際上就是需求。所謂市場(chǎng)定位，就是尋找、爭(zhēng)取、創(chuàng)造出本項(xiàng)目的最大消費(fèi)需求量。本策劃將從項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)、項(xiàng)目差異競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)、項(xiàng)目目標(biāo)客戶(hù)、項(xiàng)目形象等四個(gè)方面層層對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行精確定位，在此基礎(chǔ)上，一切推廣手段都圍繞著這一定位展開(kāi)。 （一）項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)定位： 項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)實(shí)際上就是項(xiàng)目能提供給客戶(hù)的利益。商業(yè)地產(chǎn)最大的賣(mài)點(diǎn)即利益點(diǎn)就是高額的投資回報(bào)率。根據(jù)本項(xiàng)目SWOT分析，其優(yōu)勢(shì)包括政府支持、區(qū)位便于集散物流和商流，規(guī)模大、起點(diǎn)高、成本低，劣勢(shì)就是沒(méi)有品牌知名度、非成熟口岸（專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是可變因素，暫且不計(jì)），這些因素綜合顯示它的近期投資回報(bào)是可以預(yù)期的，但是同時(shí)也存在著相當(dāng)大的不確定性；遠(yuǎn)期投資回報(bào)即增殖潛力巨大，但需假以時(shí)日，培養(yǎng)人氣、光大品牌。因此，本司認(rèn)為賣(mài)點(diǎn)選擇必須考慮兩點(diǎn)：即必須最大限度地使客戶(hù)忽略近期回報(bào)的不確定性，最大限度地使客戶(hù)相信遠(yuǎn)期增殖的確定性。也就是說(shuō)，我們一方面要改變客戶(hù)的思想觀念，指出現(xiàn)在的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)已到了升級(jí)換代的關(guān)鍵時(shí)期，而本項(xiàng)目則提供了這樣一個(gè)現(xiàn)代專(zhuān)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的標(biāo)版，另一方面盡管“產(chǎn)品讓人心動(dòng)”，但是“價(jià)格讓人心動(dòng)”，我們要強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以低風(fēng)險(xiǎn)投入獲得高額回報(bào)，將加強(qiáng)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)信心，并強(qiáng)化其購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。本項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)即可明確在這兩點(diǎn)上。 （二）項(xiàng)目差異競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)定位 據(jù)本司調(diào)查，目前在成都的副城區(qū)開(kāi)發(fā)現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易市場(chǎng)的項(xiàng)目有三家：除本項(xiàng)目外，尚有成都龍泉聚和（國(guó)際）果蔬交易中心與成都現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交流中心。同樣的市場(chǎng)需求可由多個(gè)開(kāi)發(fā)商提供，這里就存在市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。聚和公開(kāi)宣傳招商已基本結(jié)束（其網(wǎng)頁(yè)上仍有招租信息），成都現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交流中心據(jù)報(bào)載還處于策劃籌備階段，建成期據(jù)說(shuō)在2007年。前者已建成而后者尚未投建；此外，聚和的招商以“成都驚現(xiàn)超大型果蔬交易中心”為廣告炒作點(diǎn)，而現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易中心在報(bào)紙上的兩則消息表明其潛在賣(mài)點(diǎn)是上市公司深圳農(nóng)產(chǎn)品輸出的資本與管理。這兩個(gè)項(xiàng)目均未將本策劃界定的兩個(gè)賣(mài)點(diǎn)做為主訴求點(diǎn)，且目前同類(lèi)業(yè)態(tài)市場(chǎng)供應(yīng)僅本項(xiàng)目一家，因此，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的差異競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)可界定為：當(dāng)前時(shí)間座標(biāo)上唯一招商的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)標(biāo)版。通過(guò)打時(shí)間差，將客戶(hù)相對(duì)的、普遍的的需求，轉(zhuǎn)變?yōu)榻^對(duì)的、特定的需求，達(dá)到“舍我其誰(shuí)，非我不選”的營(yíng)銷(xiāo)目的。 （三）項(xiàng)目形象定位 本項(xiàng)目在塑造品牌形象時(shí)應(yīng)突出兩點(diǎn)，其一：現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)概念。正是這一概念將本項(xiàng)目與傳統(tǒng)市場(chǎng)形象區(qū)分開(kāi)來(lái)。規(guī)模受到限制、配套設(shè)施滯后、環(huán)境臟亂差的“大齡市場(chǎng)”，將被規(guī)模巨大、秩序井然、技術(shù)先進(jìn)、信息靈通的新型專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)取代，時(shí)勢(shì)造英雄，本項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生。其二：西部地區(qū)最大最先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。二期的農(nóng)產(chǎn)品深加工區(qū)和三期的農(nóng)產(chǎn)品高科孵化區(qū)使本項(xiàng)目具有極大的發(fā)展動(dòng)能，符合國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)符合以物流帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的國(guó)家政策，在國(guó)家大力扶持下，建成后將成為這一領(lǐng)域的龍頭。 分析： 理解“品牌市場(chǎng)”的內(nèi)涵。首先“品牌”應(yīng)包括三個(gè)層次內(nèi)容。滿(mǎn)足投資者需求的核心內(nèi)容。有形支持，即基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。附加支持，即一系列服務(wù)策劃，諸如年度訂貨會(huì)、數(shù)據(jù)處理中心、信息發(fā)布中心等。其次“品牌”是信譽(yù)保證和依賴(lài)與認(rèn)同。市場(chǎng)信譽(yù)保證應(yīng)包括對(duì)企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)運(yùn)作、核心支持內(nèi)容及服務(wù)和宣傳等一系列的全方位保證功能。只有上述保證完全兌現(xiàn)的前提下，投資者才會(huì)對(duì)品牌市場(chǎng)建立依賴(lài)與認(rèn)同。最后品牌的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。品牌經(jīng)過(guò)公眾的認(rèn)同和傳播，則產(chǎn)生其無(wú)形而龐大的資產(chǎn)價(jià)值。這種價(jià)值來(lái)自于企業(yè)的綜合實(shí)力和公眾的認(rèn)同與傳播。 名牌蘊(yùn)藏的大文化?！凹议T(mén)之內(nèi)無(wú)名牌”，要成為真正的名牌，必須打到市場(chǎng)之中，與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)，體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)者的競(jìng)爭(zhēng)，而經(jīng)營(yíng)者競(jìng)爭(zhēng)最終勝負(fù)的關(guān)鍵在于背后蘊(yùn)藏的文化，“品牌市場(chǎng)”蘊(yùn)藏的文化不同于企業(yè)的小文化。它是面向大眾，甚至是面向城市和區(qū)域文化。這種文化是撬支市場(chǎng)的支點(diǎn)，它能產(chǎn)生超越企業(yè)、超越世界的“人和”的力量，只有文化的傳播，才能使廣大投資者有理由相信，自己既是成功的投資者，也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)者，本項(xiàng)目具有“三農(nóng)”、“物流”、“農(nóng)產(chǎn)品深加工”特色文化與“大”文化傳播是相一致的。只有立足于這種“大”文化，項(xiàng)目才能真正做到與知名名牌媲美。 蓉都農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)定位于西部最具規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品集散中心、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成中心、和信息傳遞中心，具有完全的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立于以下幾點(diǎn)差異上：重要性。該定位的不同點(diǎn)會(huì)給目標(biāo)投資者帶來(lái)最高價(jià)值的利益。獨(dú)特性。競(jìng)爭(zhēng)者并沒(méi)有該不同點(diǎn)，其農(nóng)產(chǎn)品亦能以更獨(dú)特的方法來(lái)提供給消費(fèi)者。優(yōu)越性。能以更優(yōu)越的方式提供投資者類(lèi)似的利益。可傳達(dá)性。該不同點(diǎn)易于傳達(dá)并易為投資者接受。獨(dú)點(diǎn)性。競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法輕易模仿該不同點(diǎn)?？韶?fù)擔(dān)性。投資者投資得起具備這項(xiàng)不同點(diǎn)的投資。盈利點(diǎn)。公司導(dǎo)入該不同點(diǎn)必有利可圖。另外以上競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)亦是公司和市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，走向大市場(chǎng)的前提。 本項(xiàng)目在塑造品牌形象時(shí)應(yīng)突出兩點(diǎn)，其一：現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)概念。正是這一概念將本項(xiàng)目與傳統(tǒng)市場(chǎng)形象區(qū)分開(kāi)來(lái)。規(guī)模受到限制、配套設(shè)施滯后、環(huán)境臟亂差的“大齡市場(chǎng)”，將被規(guī)模巨大、秩序井然、技術(shù)先進(jìn)、信息靈通的新型專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)取代，時(shí)勢(shì)造英雄，本項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生。其二：西部地區(qū)最大最先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。二期的農(nóng)產(chǎn)品深加工區(qū)和三期的農(nóng)產(chǎn)品高科孵化區(qū)使本項(xiàng)目具有極大的發(fā)展動(dòng)能，符合國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)符合以物流帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的國(guó)家政策，在國(guó)家大力扶持下，建成后將成為這一領(lǐng)域的龍頭。 二、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略規(guī)劃（略） 整體營(yíng)銷(xiāo)成效的戰(zhàn)略性控制 檢查整體營(yíng)銷(xiāo)成效的主要工具是營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)，經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)對(duì)公司（或業(yè)務(wù)單位）的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行全面、系統(tǒng)、獨(dú)立及定期的檢查，發(fā)掘出問(wèn)題和機(jī)會(huì)，并提出相應(yīng)的策略建議，以采取行動(dòng)，增進(jìn)公司的整體營(yíng)銷(xiāo)成效。 www.3722.cn 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) 第1部分：營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的審計(jì)（略） 第II部分：營(yíng)銷(xiāo)組織的審計(jì) 依據(jù)（具體見(jiàn)附表略） 依照實(shí)際銷(xiāo)售全額成交（店鋪為使用權(quán)收益、配套收益率為80%） 銷(xiāo)售收入=成本+利潤(rùn) =變動(dòng)成本+固定成本+利潤(rùn) =變動(dòng)成本+固定成本（損益為0時(shí)） = …… A、使命 打造西部最具規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品集散中心、農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格形成中心、和信息傳遞中心 B、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與目的 積極組織和引導(dǎo)，與大西部眾多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地形成緊密產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)合體，使市場(chǎng)成為西部農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通的重要橋梁與紐帶，為帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，解決“三農(nóng)”問(wèn)題做出最有益的探索。 C、銷(xiāo)售代表與客戶(hù) 銷(xiāo)售代表與公司是合作伙伴，銷(xiāo)售代表與客戶(hù)是服務(wù)關(guān)系 堅(jiān)持公司規(guī)范化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，提供誠(chéng)實(shí)、熱情的服務(wù) 維護(hù)商業(yè)道德和商業(yè)規(guī)則 D、銷(xiāo)售代表與項(xiàng)目 為員工提供學(xué)習(xí)進(jìn)步的條件，滿(mǎn)足其成就感和責(zé)任感 為社會(huì)、為農(nóng)民提供最有價(jià)值平臺(tái) E、滿(mǎn)意代表與公司 銷(xiāo)售代表經(jīng)過(guò)面試 培訓(xùn) 實(shí)習(xí) 正式合作后方可做銷(xiāo)售代表 銷(xiāo)售代表的收入： 1、客戶(hù)服務(wù)報(bào)酬3% 2、市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi) 凈營(yíng)業(yè)額 傭金比率 200000 7% 100000 5% 50000 3% 3、主管獎(jiǎng)金5%（≥15萬(wàn)元3%） 有3個(gè)組員，且每個(gè)組員連續(xù)3月保持銷(xiāo)售滿(mǎn)50000元/月者且即可享受主管獎(jiǎng)金 4、部經(jīng)理3%（≥45萬(wàn)元2%） 有3個(gè)主管部門(mén)，且每個(gè)部門(mén)均銷(xiāo)售滿(mǎn)15萬(wàn)元元/月，連續(xù)3月保持業(yè)績(jī)者即 可享受部經(jīng)理獎(jiǎng)金 5、創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)（≥135萬(wàn)元1%） 有3個(gè)部經(jīng)理級(jí)部門(mén)，且每個(gè)部經(jīng)理所在部均銷(xiāo)售滿(mǎn)45元，連續(xù)3個(gè)月保持業(yè) 績(jī)者者即可享受創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)金。 創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)獲得者還享受年度花紅0.6%（所屬達(dá)標(biāo)部經(jīng)理級(jí)銷(xiāo)售額的總和0.6%） www.3722.cn 中國(guó)最龐大的資料庫(kù)下載 例證： A） 假如你月內(nèi)只銷(xiāo)售了5萬(wàn)元，那你應(yīng)該得—— 毛利收入：500003%=1500元 市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)：500003%=1500元 合計(jì)3000元 B） 假如你組織了3人，每人銷(xiāo)售了5萬(wàn)元，你自己也銷(xiāo)售了5萬(wàn)元，那你應(yīng)得—— 整組銷(xiāo)售：500003+50000=20萬(wàn)元 毛利收入：20萬(wàn)元3%=0.6萬(wàn)元 部門(mén)業(yè)務(wù)拓展費(fèi)：20萬(wàn)元7%=1.4萬(wàn)元 個(gè)人勞務(wù)獎(jiǎng)金：（0.6+1.4）-（30003）=1.1元 C） 假如你組織了3組（主管部門(mén)），每人銷(xiāo)售了5萬(wàn)元，你（部門(mén)經(jīng)理）自己也銷(xiāo)售了5萬(wàn)元，那你每月應(yīng)得—— 整組銷(xiāo)售：15萬(wàn)元3=45萬(wàn)元 毛利收入：45萬(wàn)元3%=1.35萬(wàn)元 部門(mén)業(yè)務(wù)拓展費(fèi)：50萬(wàn)元7%=3.5萬(wàn)元 個(gè)人勞務(wù)獎(jiǎng)金：（1.35+3.5）-（1.13）=1.55萬(wàn)元 銷(xiāo)售事業(yè)說(shuō)明（略） 三、推廣策略 銷(xiāo)售成功的一切在于操作，操作的前提是策略。根據(jù)本項(xiàng)目市場(chǎng)定位，營(yíng)銷(xiāo)推廣策略可分為以下四個(gè)部分： （一）廣告策略： 1、廣告總精神 （1）廣告總概念：根據(jù)市場(chǎng)定位，本項(xiàng)目最具震撼性的優(yōu)勢(shì)就是概念優(yōu)勢(shì)（現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)的標(biāo)版）、價(jià)格優(yōu)勢(shì)以及與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售時(shí)間差優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，我們確定的廣告總概念就是圍繞著“傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)升級(jí)版，現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)版”做文章，對(duì)消費(fèi)者的觀念施加影響，引導(dǎo)和影響他們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的看法、偏愛(ài)和最終的選擇。 （2）廣告總基調(diào)：本項(xiàng)目推廣所采用的廣告表現(xiàn)手法宜采用符合目標(biāo)客戶(hù)品味的表現(xiàn)手法，以務(wù)實(shí)為主，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)明，可信，以單刀直入的方式表明項(xiàng)目的利益點(diǎn)和支持點(diǎn)，不追求前衛(wèi)創(chuàng)意和過(guò)度的藝術(shù)表現(xiàn)。 （3）廣告總策略：在廣告總概念和基調(diào)下，以“西部地區(qū)最大最先進(jìn)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)交臺(tái)”、“步步高的價(jià)格”、“當(dāng)前時(shí)間坐標(biāo)上獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)選擇”三大賣(mài)點(diǎn)，以媒體品牌塑造和產(chǎn)品性?xún)r(jià)比兩大推廣線(xiàn)，構(gòu)成本項(xiàng)目的總體營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。為了使項(xiàng)目由始至終都保持一個(gè)完整統(tǒng)一的形象，以后的宣傳始終都要圍繞廣告總概念、總基調(diào)、總策略而展開(kāi)。 2、整體形象推廣 項(xiàng)目形象，主要指該項(xiàng)目視覺(jué)識(shí)別，其核心部分包括項(xiàng)目的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字體設(shè)計(jì)。要求準(zhǔn)確生動(dòng)地傳達(dá)出本項(xiàng)目形象定位，造型個(gè)性鮮明，便于記憶，便于宣傳，并統(tǒng)一運(yùn)用于項(xiàng)目形象包裝。 （1） 形象設(shè)計(jì)-基礎(chǔ)部分 標(biāo)志（略） 標(biāo)準(zhǔn)色（略） 標(biāo)準(zhǔn)字體（略） （2） 形象-應(yīng)用部分 A標(biāo)志應(yīng)用：名片、銷(xiāo)售人員胸卡、請(qǐng)柬/請(qǐng)柬封套、車(chē)體運(yùn)用、小區(qū)物業(yè)管理等； B銷(xiāo)售中心室內(nèi)視覺(jué)應(yīng)用規(guī)范：銷(xiāo)售人員服裝、保安員服裝、銷(xiāo)售中心形象墻、銷(xiāo)售中心展板、示范單位標(biāo)識(shí)、臺(tái)面標(biāo)牌、銷(xiāo)售進(jìn)度表等； C銷(xiāo)售中心室外視覺(jué)應(yīng)用規(guī)范：售樓處指示牌、歡迎牌、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)識(shí)、工地圍板、彩旗/掛旗、小區(qū)名稱(chēng)標(biāo)牌、工地路牌廣告等； D銷(xiāo)售資料宣傳品部分：手提袋、售樓書(shū)、海報(bào)等。 附：接待中心的設(shè)計(jì)要求詳表 序 號(hào) 內(nèi) 容 設(shè)計(jì)要求 1 接待中心室內(nèi)外展示 室外巨幅噴繪廣告、燈箱、導(dǎo)視牌等 2 接待中心功能分區(qū) 項(xiàng)目展示區(qū)、客戶(hù)洽談區(qū)、大客戶(hù)接待處、銷(xiāo)售人員辦公區(qū) 3 接待中心大門(mén)橫眉 項(xiàng)目公司名稱(chēng)和醒目的接待中心標(biāo)志 4 接待中心形象墻 項(xiàng)目公司標(biāo)志 5 臺(tái)面設(shè)計(jì) 項(xiàng)目視覺(jué)標(biāo)準(zhǔn)色的利用 6 展板設(shè)計(jì) 分類(lèi)展示商業(yè)街、市場(chǎng)、酒店、公寓的形象和項(xiàng)目的詳細(xì)介紹 7 接待中心導(dǎo)視牌 標(biāo)志字體醒目 8 銷(xiāo)售人員服裝 與項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)色的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一、 9 銷(xiāo)售用品系列 手提袋、水杯、椅子、茶幾等都作為項(xiàng)目視覺(jué)系統(tǒng)的運(yùn)用 10 樣板房的設(shè)計(jì) 結(jié)構(gòu)、面積、裝飾與建成后狀態(tài) 3、整體廣告方案 原則：a)將項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)美觀、清晰、準(zhǔn)確的傳達(dá)給目標(biāo)對(duì)象，產(chǎn)生鮮明印象。 b)在具體操作上，注意掌握節(jié)奏，配合營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造快速的銷(xiāo)售成績(jī)。 c)在傳播中形成項(xiàng)目統(tǒng)一、明確并具有延展性的廣告風(fēng)格。 （1）廣告項(xiàng)目： A、印刷媒體的制作—— 說(shuō)明書(shū)企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、印刷 DM 企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、印刷 海報(bào)企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、印刷 平面圖冊(cè)企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、印刷 請(qǐng)柬的設(shè)計(jì)、文案、完稿、印刷 各類(lèi)印刷物套的設(shè)計(jì)、完稿、印刷 B、廣播電視報(bào)刊媒體的制作與安排—— 新聞報(bào)道的安排、撰寫(xiě)和發(fā)稿 報(bào)紙廣告企劃、設(shè)計(jì)、文案、完稿、發(fā)布 電視影片的企劃、撰寫(xiě)、設(shè)計(jì)、拍攝 廣播廣告的企劃、撰稿、制作、發(fā)布 C、其它廣告媒體的制作與安排—— 戶(hù)外廣告的企劃、設(shè)計(jì)、文案、制作、發(fā)布 展板、標(biāo)志及其它宣傳資料的企劃、設(shè)計(jì)、制作 （2）項(xiàng)目廣宣策劃 整體項(xiàng)目分： 引導(dǎo)期 公開(kāi)銷(xiāo)售期間 強(qiáng)勢(shì)推廣期 延伸期間 投入分配為： 4 ： 3 ： 2 ： 1 A、引導(dǎo)期（至六月底）通過(guò)運(yùn)作，特別是高層運(yùn)作、主流媒體的接觸，參與和啟動(dòng)與調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、農(nóng)產(chǎn)品深加工相關(guān)的活動(dòng)，為項(xiàng)目的上市大造聲勢(shì)。至5月30日一切就緒。 a)作用及意義 ——為項(xiàng)目的正式推廣通過(guò)團(tuán)隊(duì)及品牌基礎(chǔ)建設(shè)做人力上、組織上和資料上的準(zhǔn)備； ——通過(guò)較高層的公共關(guān)系運(yùn)作做外圍準(zhǔn)備； ——通過(guò)報(bào)刊平面媒體造勢(shì)、導(dǎo)入。 ——讓人知道龍泉驛區(qū)將建設(shè)西部最大的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)平臺(tái)—“四川蓉都農(nóng)產(chǎn)品交易物流配送中心”。 ——讓潛在客戶(hù)知道“蓉都項(xiàng)目”的業(yè)態(tài)理念-“傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的升級(jí)版，現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)版” ——讓潛在客戶(hù)知道“蓉都項(xiàng)目”的業(yè)態(tài)規(guī)劃 “一個(gè)二十年不落后的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品交易物流中心” ——為正式入市銷(xiāo)售作好充分的準(zhǔn)備；預(yù)熱市場(chǎng)，制造局部供不應(yīng)求的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)氣氛 ——讓潛在客戶(hù)知道“蓉都項(xiàng)目”還未正式發(fā)售前就就炙手可熱，刺激客戶(hù)及早落訂。 b)廣宣范圍 戶(hù)外——在項(xiàng)目所在地附近的主干道做標(biāo)示性廣告 在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手附近做提示性廣告 影視媒體——?jiǎng)?chuàng)意、制作項(xiàng)目宣傳片 選1-2個(gè)電視頻道做告示性廣告宣傳 報(bào)刊平面媒體——在權(quán)威性主流媒體做評(píng)論、引導(dǎo)性軟文 在主流的市民性報(bào)刊做提示性報(bào)道亦或開(kāi)專(zhuān)欄 公共關(guān)系——相關(guān)政要的支持爭(zhēng)取 相關(guān)項(xiàng)目、基金的爭(zhēng)取 相關(guān)活動(dòng)的參與、組織 團(tuán)隊(duì)及品牌基礎(chǔ)建設(shè)——推廣團(tuán)隊(duì)的組織、培訓(xùn) 項(xiàng)目及團(tuán)隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)的行為識(shí)別、理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別的統(tǒng)一和導(dǎo)入 包括各派出點(diǎn)網(wǎng)建設(shè) c)廣宣費(fèi)用分配 戶(hù)外：影視媒體：報(bào)刊平面媒體：公共關(guān)系：團(tuán)隊(duì)及品牌基礎(chǔ)建設(shè)：管理及其他 =1：2：3：2：1:1 d)執(zhí)行及監(jiān)控 由本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)方案的擬報(bào)、實(shí)時(shí)監(jiān)督執(zhí)行、組織評(píng)估，由項(xiàng)目所有單位審批、認(rèn)可。 e)、廣告宣傳步驟 a．深入剖析項(xiàng)目概念和優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，制造產(chǎn)業(yè)新聞?lì)}材。 　　b．進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)形象包裝，完成交通干道戶(hù)外廣告（廣告兼作導(dǎo)現(xiàn)牌）的發(fā)布。 　　C.選用一名“御用記者”，所有新聞稿件均由此人統(tǒng)一撰寫(xiě)。 　　d.選擇成都市權(quán)威性強(qiáng)、覆蓋面廣的媒體，開(kāi)辟專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)地產(chǎn)專(zhuān)題欄目或項(xiàng)目專(zhuān)刊（如討論現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)問(wèn)題等）或選擇公眾較關(guān)注的電視、電臺(tái)欄目冠以“蓉都項(xiàng)目特約”的題頭，作為本項(xiàng)目軟性宣傳的陣地。 f).附：軟性新聞主題羅列——　　 ■.城市規(guī)劃對(duì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的影響 ■.蓉都項(xiàng)目作為西部最大的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的特點(diǎn) ■.成都農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)入升級(jí)換代期 ■.農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易市場(chǎng)的國(guó)際發(fā)展趨勢(shì) ■.蓉都項(xiàng)目扛鼎成都農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流 ■.蓉都項(xiàng)目對(duì)我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展的重要參考價(jià)值等等 B、公開(kāi)銷(xiāo)售期(正式破土動(dòng)工～2005年8月)：項(xiàng)目公開(kāi)發(fā)售。全面推廣，主體活動(dòng)同期推廣，所有的媒體、主要活動(dòng)同時(shí)啟動(dòng)，此時(shí)戶(hù)外的、地面的廣告開(kāi)始進(jìn)行。同時(shí)以報(bào)紙全頁(yè)新發(fā)售廣告配合TV廣告全面推出。 a)作用及意義 項(xiàng)目進(jìn)行全面推廣、銷(xiāo)售，所有的廣宣拉動(dòng)、銷(xiāo)售進(jìn)度、活動(dòng)推動(dòng)至極。 廣宣拉力 項(xiàng)目 活動(dòng)推 b)廣宣范圍 戶(hù)外——在項(xiàng)目所在地附近的所有主干道做告示性廣告 在主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手附近和成都市所有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)所在街道做街道名路牌告示性廣告 影視媒體——四川臺(tái)、成都臺(tái)開(kāi)關(guān)頻道做告示性廣告宣傳 報(bào)刊平面媒體——較大版面的硬性廣告 在主流的市民性報(bào)刊做告示性報(bào)道亦或繼續(xù)開(kāi)專(zhuān)欄 強(qiáng)針對(duì)性的直郵廣告、夾帶等入戶(hù)廣告 公共關(guān)系——促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行 相關(guān)活動(dòng)的參與、組織 c)廣宣費(fèi)用分配 戶(hù)外：影視媒體：報(bào)刊平面媒體：公共關(guān)系：團(tuán)隊(duì)及品牌基礎(chǔ)建設(shè)：管理及其他 =2：2：4：1：/:1 d)執(zhí)行及監(jiān)控 由本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)方案的擬報(bào)、實(shí)時(shí)監(jiān)督執(zhí)行、組織評(píng)估，由項(xiàng)目所有單位審批、認(rèn)可。 C、強(qiáng)勢(shì)推廣期：(～2005年9月)：主要是對(duì)公開(kāi)銷(xiāo)售期的不盡意做強(qiáng)勢(shì)推廣，若公開(kāi)銷(xiāo)售情況較好，強(qiáng)勢(shì)推廣壓力就小，反之亦然。 a)作用及意義 項(xiàng)目銷(xiāo)售的補(bǔ)充和預(yù)警。 b)廣宣范圍 影視媒體——四川臺(tái)、成都臺(tái)開(kāi)關(guān)頻道做挑逗性廣告宣傳 報(bào)刊平面媒體——較大版面的硬性廣告 開(kāi)業(yè)慶典的渲染、招商情況強(qiáng)力展示 公共關(guān)系——強(qiáng)力促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行 c)廣宣費(fèi)用分配 戶(hù)外：影視媒體：報(bào)刊平面媒體：公共關(guān)系：團(tuán)隊(duì)及品牌基礎(chǔ)建設(shè)：管理及其他 =1：1：3：4：/:1 d)執(zhí)行及監(jiān)控 由本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)方案的擬報(bào)、實(shí)時(shí)監(jiān)督執(zhí)行、組織評(píng)估，由項(xiàng)目所有單位審批、認(rèn)可。 D、延伸期：（2005年9月～）為了拉動(dòng)人氣分階段開(kāi)展系列的促銷(xiāo)活動(dòng) a)作用及意義 此時(shí)廣宣傳目的為知名度、理解的提高，以及例行性、階段性活動(dòng)的全面配合。 b)廣宣范圍 影視媒體——四川臺(tái)、成都臺(tái)知名欄目做例行性形象宣傳 報(bào)刊平面媒體——主流媒體例行性形象宣傳 繼續(xù)專(zhuān)欄 公共關(guān)系——相關(guān)活動(dòng)的參與、組織 c)廣宣費(fèi)用分配 戶(hù)外：影視媒體：報(bào)刊平面媒體：公共關(guān)系：團(tuán)隊(duì)及品牌基礎(chǔ)建設(shè)：管理及其他 =/：2：5：2：/:1 d)執(zhí)行及監(jiān)控 由本項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)方案的擬報(bào)、實(shí)時(shí)監(jiān)督執(zhí)行、組織評(píng)估，由項(xiàng)目所有單位審批、認(rèn)可。 附：羅列部分命題—— ■NP稿標(biāo)題初擬： ■蓉都的實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō) ■開(kāi)啟明天的金鑰匙 ■一鋪養(yǎng)三代的新思維 ■蓉都項(xiàng)目的“四個(gè)現(xiàn)代化” ■精明的商人判斷永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò) ■成功的商人是因?yàn)樗麄冞x擇了成功 ■好鋪不等人，熱銷(xiāo)有道理 ■誰(shuí)在跟蓉都較勁？是蓉都自己 公關(guān)活動(dòng)—— 1、專(zhuān)家座談會(huì)、名流視察 2、內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 在項(xiàng)目建設(shè)開(kāi)工后、預(yù)售證辦理前，采取直銷(xiāo)方式或小范圍組織客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，簽定《內(nèi)部認(rèn)購(gòu)書(shū)》，收取訂金，增強(qiáng)項(xiàng)目銷(xiāo)售信心。 3、舉辦展銷(xiāo)會(huì) 開(kāi)盤(pán)后，在市區(qū)選擇合適場(chǎng)所組織大型展銷(xiāo)會(huì)，全面展示項(xiàng)目，吸引目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。 4、集團(tuán)認(rèn)購(gòu) 面向集團(tuán)客戶(hù)如某地財(cái)團(tuán)進(jìn)行項(xiàng)目的整體招商，或制訂優(yōu)惠的團(tuán)購(gòu)政策，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的所有經(jīng)營(yíng)業(yè)戶(hù)進(jìn)行團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)。 5、開(kāi)工儀式 6、開(kāi)盤(pán)儀式 7、有獎(jiǎng)促銷(xiāo) 提案總監(jiān)： 田 華 中國(guó)注冊(cè)策劃師（執(zhí)證號(hào)№00231），世界著名企業(yè)聯(lián)盟中國(guó)西部事務(wù)秘書(shū)，成都藍(lán)鳥(niǎo)企業(yè)策劃有限公司策劃總監(jiān)。曾為萬(wàn)利達(dá)CIS專(zhuān)家團(tuán)成員和世界著名企業(yè)聯(lián)盟（WUVE）主任策劃，接受過(guò)包括五糧液集團(tuán)、德力西集團(tuán)、翰杰科技、萬(wàn)利達(dá)集團(tuán)、互惠商業(yè)等在內(nèi)的眾多知名企業(yè)咨詢(xún)。參與和主持包括“二十一世紀(jì)美中經(jīng)貿(mào)科技論壇”、“西部民企海外上市論壇”、走進(jìn)西部大型系列電視專(zhuān)題片、“蜀商文化與民企發(fā)展峰會(huì)”、“2003中國(guó)成都迎春購(gòu)物節(jié)”、四川泰昌實(shí)業(yè)及四川巨桃企業(yè)集團(tuán)的CIS導(dǎo)入等在內(nèi)的眾多頗具影響的策劃活動(dòng)。（google或百度搜索“田華”） Tel：86-28-89878507、86533270-808、13084426773 E-MAIL：westtht@163.net thwuve1@sina.com