大連億達(dá)國(guó)際公寓推廣方案.doc

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億達(dá)國(guó)際公寓項(xiàng)目推廣思路 北京智聯(lián)東方廣告 2006年2月 目 錄 一、產(chǎn)品形象定位――“國(guó)際公寓”是什么？ - 3 - 二、產(chǎn)品客戶(hù)分析――“國(guó)際公寓”對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ - 3 - 1、我們將目標(biāo)客戶(hù)分為四類(lèi) - 3 - 2、目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) - 3 - 3、目標(biāo)客戶(hù)共性 - 4 - 4、目標(biāo)客戶(hù)個(gè)性 - 4 - 5、初步判斷目標(biāo)客戶(hù)群界定比例 - 5 - 6、關(guān)于終端租賃客戶(hù)群中的特別客戶(hù)說(shuō)明 - 5 - 7、買(mǎi)家心理分析 - 6 - 三、推廣整體思路――“國(guó)際公寓”說(shuō)什么？ - 6 - 1、我們賣(mài)的不是房子，而是一種生活方式！ - 6 - 2、調(diào)性 - 7 - 3、原則 - 7 - 4、關(guān)于住宅與底商的推廣建議 - 7 - 四、案名建議――“國(guó)際公寓”怎么說(shuō)？ - 8 - 1、案名：YOHO TOWN - 8 - 2、案名：康品 CAMPIN - 8 - 3、案名：未知 FUTURE KNOWNEDGE - 9 - 4、案名：衛(wèi)城 V TOWN - 9 - 5、案名：理想建筑 IDERS HOUSE - 9 - 6、案名：方舟 NOAHS ARK - 9 - 7、案名：坐標(biāo) LANDMARK - 9 - 8、案名：風(fēng)范 ONLY ONE - 10 - 五、推廣方案時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握 - 10 - 六、媒介推廣策略 - 10 - 1、報(bào)廣 - 10 - 2、報(bào)廣文案調(diào)性的創(chuàng)意思路 - 11 - 3、戶(hù)外 - 11 - 4、網(wǎng)絡(luò) - 12 - 5、電視廣告 - 12 - 6、活動(dòng) - 12 - 7、軟文 - 13 - 8、其他銷(xiāo)售道具 - 14 - 國(guó)際公寓推廣方案 新項(xiàng)目分為大戶(hù)型及小戶(hù)型公寓兩種產(chǎn)品，考慮到營(yíng)銷(xiāo)推廣的整體性，小戶(hù)型產(chǎn)品在廣告表現(xiàn)及宣傳上要站在項(xiàng)目整體形象的高度來(lái)表現(xiàn)，便于大戶(hù)型在營(yíng)銷(xiāo)期廣告形象的連續(xù)性。 在項(xiàng)目整體包裝和推廣上，自始至終項(xiàng)目都采用一個(gè)LOGO、一個(gè)案名、一個(gè)Slogan，只是為了區(qū)分產(chǎn)品的不同又根據(jù)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的時(shí)間不同分別采用兩個(gè)不同的產(chǎn)品推廣語(yǔ)。這樣既能保證了項(xiàng)目的整體形象性，又能表現(xiàn)不同的產(chǎn)品的特質(zhì)。 以下是對(duì)小戶(hù)型公寓產(chǎn)品的推廣思路。 一、產(chǎn)品形象定位――“國(guó)際公寓”是什么？ （小環(huán)境）“國(guó)際公寓”是大連市一個(gè)全新規(guī)劃概念的精品居室，是市場(chǎng)中小戶(hù)型產(chǎn)品的旗艦項(xiàng)目； 是大連地產(chǎn)市場(chǎng)上一個(gè)有意識(shí)引導(dǎo)市場(chǎng)潮流的創(chuàng)新樓盤(pán)； 是大連市一個(gè)關(guān)注生活品味及未來(lái)居住潮流的生活特區(qū)； 是大連市一個(gè)具備生活質(zhì)感與高舒適度、享受度的超值物業(yè)； 是大連市極具投資價(jià)值的地產(chǎn)品牌； 是大連市最高性?xún)r(jià)比的精裝小戶(hù)型產(chǎn)品。 （大環(huán)境）“國(guó)際公寓”要依托大連市最具投資前景的、景色秀麗的軟件園區(qū)域，擔(dān)起提升城市西拓龍頭片區(qū)整體居住形象的大梁，同時(shí)，樹(shù)立獨(dú)特品牌個(gè)性！ 二、產(chǎn)品客戶(hù)分析――“國(guó)際公寓”對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ 1、我們將目標(biāo)客戶(hù)分為四類(lèi)： 大型企業(yè)中層以上管理人員、私營(yíng)企業(yè)主、外資企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、地產(chǎn)投資客。 租賃消費(fèi)群中終端客戶(hù)的主體將會(huì)是外籍駐大連工作人員、商務(wù)型旅行人士。 2、目標(biāo)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)： 因?yàn)椤皣?guó)際公寓”項(xiàng)目單價(jià)較高，且體量小，在區(qū)域內(nèi)屬于超高價(jià)位的產(chǎn)品。因此根據(jù)馬斯洛需求層次模式看，“國(guó)際公寓”的目標(biāo)客戶(hù)應(yīng)該是在保證生存需求（產(chǎn)品是好房子）和安全需求（良好的物業(yè)管理和私密性）的前提下，追求更高的歸屬需求（家的感覺(jué)）、自尊需求（可以體現(xiàn)自我身份的經(jīng)典樓盤(pán)）和自我實(shí)現(xiàn)需求（品味生活的意義）。 因此高價(jià)位精裝公寓面對(duì)的應(yīng)該是高端目標(biāo)客戶(hù)，他們購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品的目的一是自主，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，享受生活之美好；二是純粹用于投資升值之用。 3、目標(biāo)客戶(hù)共性： 都是事業(yè)有成、在社會(huì)上有一定地位、文化教育程度較高的中上層人士。 收入：他們個(gè)人月收入在5000元以上，家庭月收入在10000元以上； 人生態(tài)度：他們有責(zé)任感、穩(wěn)健、勤奮；對(duì)待生活的品質(zhì)有較高的要求； 購(gòu)買(mǎi)心理：理性消費(fèi)，注重實(shí)際，善于理財(cái)，均屬經(jīng)濟(jì)合理購(gòu)買(mǎi)者，對(duì)新鮮事物接受能力較強(qiáng)； 出入場(chǎng)所：因所處社會(huì)地位較有優(yōu)越感，對(duì)交際場(chǎng)所要求較高，喜歡有情趣的中西餐廳、酒吧、商業(yè)店和其他夜店及文化場(chǎng)所。 4、目標(biāo)客戶(hù)個(gè)性： 1、高科技園區(qū)的潛在購(gòu)買(mǎi)人群 ■ 均受高等教育，收入較高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔(dān)任管理職務(wù)； ■ 年齡26—35歲之間，家庭生命周期處于建立期或初期，認(rèn)為生活是要講質(zhì)素的； ■ 因人生經(jīng)歷不是很豐富，對(duì)事物判斷力不是很強(qiáng)，受“吉芬效應(yīng)”影響，但對(duì)前景充滿(mǎn)信心。 【此類(lèi)客戶(hù)是一群有知識(shí)和有一定地位的中青年人]】 2、首次置業(yè)者 ■ 非大連本地居民，屬于來(lái)大連工作居住時(shí)間較長(zhǎng)的“移民”，對(duì)居住位置無(wú)苛刻要求。教育程度多在本科水平，收入較高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位擔(dān)任管理職務(wù)； ■ 年齡30—38歲之間，家庭生命周期處于建立期或進(jìn)入成熟期，認(rèn)為生活得應(yīng)比以前更好一點(diǎn)； ■ 因人生經(jīng)歷較豐富，已取得一定成績(jī)，對(duì)前景有信心。 【此類(lèi)客戶(hù)是一群小有成績(jī)和有一定地位的中青年人】 3、二次置業(yè)者（部分有投資目的） ■ 大連本地人，教育程度不高，收入高，自己做生意； ■ 年齡38—45歲之間，家庭生命周期處于成熟期，要求改善并更好的生活，對(duì)高檔居住環(huán)境有需求； ■ 人生經(jīng)歷很豐富，已取得一定成績(jī)，對(duì)前景有信心。 【此類(lèi)客戶(hù)是一群有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的中年人】 4、大連市及周邊地區(qū)的富足者 ■ 大連周邊地區(qū)會(huì)占多，教育程度一般，收入很高且穩(wěn)定，在企事業(yè)單位身居要職，生活條件優(yōu)越，部分是灰色收入者； ■ 年齡30—45歲之間，家庭生命周期處于復(fù)雜時(shí)期，注重價(jià)值感，喜歡獲得優(yōu)勢(shì)，思想較超前； ■ 人生經(jīng)歷豐富，已取得一定成就，情趣和優(yōu)越是他們追求的方向，對(duì)前景有信心。 【此類(lèi)客戶(hù)是一群有錢(qián)有地位的中年人】 5、純投資客 ■ 外地專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)投資人群（溫州），此類(lèi)人群教育程度一般，善于理財(cái)，有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)頭腦和判斷力，看重產(chǎn)品升值潛力，收入很高且穩(wěn)定； ■ 年齡在30—45歲之間，喜歡成就感，思想較超前； ■ 人生經(jīng)歷很豐富，有一定的成就。 【此類(lèi)客戶(hù)是一群專(zhuān)業(yè)地產(chǎn)投資的中年人】 5、初步判斷目標(biāo)客戶(hù)群界定比例： 高科技園區(qū)潛在購(gòu)買(mǎi)人群：40％左右 首次置業(yè)者：15％左右 二次置業(yè)者（部分有投資目的）：10％左右 大連市及周邊地區(qū)的富足者及純投資客：35％左右 6、關(guān)于終端租賃客戶(hù)群中的特別客戶(hù)說(shuō)明： 1、關(guān)于軟件園中的外籍人士 “國(guó)際公寓”項(xiàng)目所處地段特殊，是國(guó)際軟件園區(qū)域，世界500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐大連較多的地區(qū)。因此，這些企業(yè)的外籍人士也相對(duì)大連市其他區(qū)域較集中，這些外籍人士多是受聘于各外資、合資企業(yè)的高級(jí)或中級(jí)管理人員、技術(shù)專(zhuān)家或顧問(wèn)。相對(duì)于國(guó)人，其收入會(huì)高出很多，而且所屬的公司會(huì)提供其住房或住房津貼供其自己選住處。這一部分人通常會(huì)租住酒店內(nèi)公寓、市內(nèi)的公寓物業(yè)、或者是由公司提供宿舍，一般為臨近公司的住宅或公司自由物業(yè)。 這些駐華的外籍人士基本上絕少在中國(guó)置業(yè)，只在中國(guó)一段較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)租住物業(yè)，他們基本上傾向于選擇市內(nèi)頂級(jí)的，且離公司不遠(yuǎn)或交通便利的物業(yè)。“國(guó)際公寓”周邊基本上沒(méi)有可供外籍人士有如此選擇的物業(yè)，現(xiàn)本案定位于精裝小戶(hù)型公寓，相信如果再提升物業(yè)品質(zhì)和類(lèi)似酒店式服務(wù)，將會(huì)吸引相當(dāng)客觀的外籍人士。 2、關(guān)于外籍人士的定位描述 ■ 非常注重生活的方便，講究生活配套，特別注重周到的人性化服務(wù)和住宅的安全與私人空間； ■ 不太注重戶(hù)型的方正與南北朝向，較為注重建筑體的建筑風(fēng)格、檔次； ■ 崇尚自由、高效率的工作方式，對(duì)周邊的商業(yè)氛圍有較高的要求； ■ 為合資、外資企業(yè)的管理人員，普遍享有優(yōu)厚住宅津貼或公司分配宿舍； ■ 收入豐厚，注重享受高品質(zhì)生活，崇尚理性消費(fèi)； ■ 喜歡有自己的“家園天地”，注重家的感覺(jué)； ■ 他們樂(lè)意花錢(qián)去獲得高水平乃至星級(jí)的服務(wù)。而這些服務(wù)必須是細(xì)致和全面的，個(gè)性化的服務(wù)概念的引入及實(shí)施尤使受者感到親切，給他們傳遞一種居住文化氛圍。 對(duì)于“國(guó)際公寓”的外籍人士潛在客戶(hù)群主要尤兩種方式租住本案公寓：散客租用、公司行為租用。其中，散客租用使因?yàn)楸景妇b產(chǎn)品的感念、優(yōu)越的地理環(huán)境、便捷的地理位置以及超前、實(shí)用的產(chǎn)品特點(diǎn)而吸引來(lái)的個(gè)人行為。而公司行為是外籍管理人員所屬的外資企業(yè)，租用來(lái)作為公司員工福利的一部分。 通過(guò)這兩種形式，相信有可能會(huì)成為本案的終端住戶(hù)。因此這要求本案自身要有較好的品質(zhì)保證。 【在軟件園各企業(yè)中的外籍人士構(gòu)成可參考招商部現(xiàn)有資料，應(yīng)有詳細(xì)統(tǒng)計(jì)資料】 7、買(mǎi)家心理分析： 綜合上述潛在客戶(hù)的特征進(jìn)行買(mǎi)家心理分析，可將買(mǎi)家心態(tài)歸納為 ■ 對(duì)本案所在區(qū)域及本案的升值潛力有較強(qiáng)的信心，存在較強(qiáng)的潛在購(gòu)買(mǎi)欲； ■ 但本案單價(jià)過(guò)高的現(xiàn)實(shí)情況及較落后的生活配套狀況又缺乏現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)欲，會(huì)存在一種觀望等待的心態(tài)。 因此，在此階段，對(duì)本案的目標(biāo)客戶(hù)群而言，單價(jià)過(guò)高對(duì)此區(qū)域的支撐信心不強(qiáng)，雖然他們也認(rèn)同此區(qū)域物業(yè)有廣闊的升值空間與附加值，但由于現(xiàn)周邊配套環(huán)境等并不是很成熟，因此，在此階段的宣傳推廣策略的運(yùn)用就顯得尤為重要。因應(yīng)買(mǎi)家將會(huì)出現(xiàn)的觀望心態(tài)，建議有如下對(duì)策： ■ 在本案的施工階段就開(kāi)始著力宣傳產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，精心推出精裝小戶(hù)型公寓的樣板房。在施工方面，完成主題施工后，即做好交房標(biāo)準(zhǔn)樣板房的公開(kāi)展示工作，以及搞好建筑物的外立面及外觀效果； ■ 宣傳推廣上著重將軟件園與本案捆綁推廣； ■ 舉辦多種形式的公關(guān)活動(dòng)，配合政府著力渲染軟件園的美好規(guī)劃藍(lán)圖； ■ 從推廣與產(chǎn)品本身方面，著手打消買(mǎi)家的觀望心態(tài)，增強(qiáng)外界對(duì)本案、單價(jià)及此區(qū)域的信心，化買(mǎi)家的潛在購(gòu)買(mǎi)欲為現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)欲。 三、推廣整體思路――“國(guó)際公寓”說(shuō)什么？ 1、我們賣(mài)的不是房子，而是一種生活方式！ “國(guó)際公寓”精裝修公寓產(chǎn)品特殊，在大連市場(chǎng)屬于創(chuàng)新產(chǎn)品。因此應(yīng)契合價(jià)值觀、生活方式、文化品味、個(gè)性特征來(lái)捕捉目標(biāo)消費(fèi)者的心路，融入其生活圈，建立起強(qiáng)大的排他性，引為知己，觸發(fā)共鳴！ 在對(duì)“國(guó)際公寓”項(xiàng)目的推廣上我們認(rèn)為應(yīng)該進(jìn)行一次概念上的創(chuàng)新。對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行某種人文特色的終極生活模式的包裝，使“國(guó)際公寓”項(xiàng)目成為大連地產(chǎn)界一座極具創(chuàng)新的坐標(biāo)性產(chǎn)品，為億達(dá)品牌的豐滿(mǎn)做出一定的貢獻(xiàn)。還應(yīng)該擺脫建筑產(chǎn)品的束縛，更多傳達(dá)理想化的生活方式。 正如彼德梅爾《有關(guān)品味》中所說(shuō)的：“只要你嘗過(guò)魚(yú)子醬，你就很難真的有什么興致去細(xì)細(xì)品味鯨魚(yú)沙拉三明治的滋味”。不必看他穿什么、吃什么、開(kāi)什么車(chē)、在外的言談舉止，這些很難量化，看他住在哪里，居家方現(xiàn)真性情。我們提供的不僅僅是房子，更是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——品味的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。房子不是金錢(qián)的堆砌，而是舒展自我的空間。從這個(gè)意義上來(lái)講，我們賣(mài)的不是房子，而是一種生活方式！ 讓“國(guó)際公寓”項(xiàng)目成為大連市地產(chǎn)市場(chǎng)中的魚(yú)子醬。 2、調(diào)性 品味，優(yōu)雅，極富個(gè)性化烙印，注重細(xì)節(jié)。在表現(xiàn)形式方面強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)與卓絕，廣泛的關(guān)注固然必要，但更核心的是攫取特定客戶(hù)群的眼球，并即刻獲得他們的認(rèn)同。 在形象設(shè)計(jì)上突出：國(guó)際化、品味與質(zhì)感、現(xiàn)代高檔、具有投資價(jià)值、高知人文特區(qū)。 3、原則 ■ 高姿態(tài)，寧缺勿濫，廣告形象堅(jiān)持走高品味的方向，樹(shù)立大連市高檔次、高性?xún)r(jià)比之樓盤(pán)形象。 ■ 堅(jiān)持軟件園區(qū)域優(yōu)勢(shì)和表現(xiàn)，樹(shù)立品牌形象。 ■ 銷(xiāo)售道具在表現(xiàn)形式上以標(biāo)新立異的形象面世，突出項(xiàng)目的創(chuàng)新性。 4、關(guān)于住宅與底商的推廣建議 底商配套是項(xiàng)目提升價(jià)值的有力支持，因此底商在宣傳時(shí)應(yīng)該配合項(xiàng)目整體的調(diào)性和定位進(jìn)行包裝和宣傳，宣傳信息應(yīng)該以項(xiàng)目整體銷(xiāo)售品為主要載體。但又應(yīng)該突出商業(yè)與住宅的兩種不同物業(yè)形態(tài)，所以應(yīng)該分別用以概念包裝。 例如：表現(xiàn)住宅 NEW SPACE Yida,Five-One Road 億達(dá) 五一路 新室 案名建議參見(jiàn)后文內(nèi)容。 表現(xiàn)商業(yè) ACTIVE BLOCK Yida,Five-One Road 億達(dá)五一路活性街區(qū) 商業(yè)街包裝概念建議：“培根走廊”，符合對(duì)底商飲食街區(qū)的業(yè)態(tài)規(guī)劃。 四、案名建議――“國(guó)際公寓”怎么說(shuō)？ 1、案名：YOHO TOWN Slogan： 新生活集群社區(qū) 客戶(hù)通訊：優(yōu)悠生活 YOHO LIFE “YOHO”是什么？“YOHO”是類(lèi)似于“SOHO”的一種概念，但是你不會(huì)找到他的具體解釋?！癥OHO”的出處是日本漫畫(huà)《阿拉蕾》，漫畫(huà)中地球村的人們打招呼的方式就是一句簡(jiǎn)單而親切的“YOHO”。我們可以把“YOHO”作為本案的案名，在這里“YOHO”詮釋的就是一種全新的生活主題，一種全新的生活形態(tài)，一種輕松現(xiàn)代的生活氛圍。YOHO是一個(gè)人人快樂(lè)的生活圈子，在YOHO生活社區(qū)里，沒(méi)有城市的喧囂和繁瑣；在YOHO生活社區(qū)里，與庸俗、市儈、絕望、無(wú)助、掙扎徹底決裂，打開(kāi)這扇YOHO的大門(mén)，迎接的是希望、理想、榮耀、品味、文化的晨光。能夠成為YOHO人必定是擁有國(guó)際視野、生活品味、掌握潮流和科技資訊，對(duì)生活充滿(mǎn)自信，以及擁有一顆年輕張揚(yáng)的心，而且較一般人擁有”多走兩步“的前瞻眼光。 引入“社區(qū)”的概念是對(duì)“國(guó)際新城”項(xiàng)目的延續(xù)，使得新項(xiàng)目不至于孤單，而是有很成熟的背景依托。 2、案名：康品 CAMPIN Slogan：康品生活，來(lái)到大連 客戶(hù)通訊：康品生活讀本 CAMPIN LIFE “CAMPIN”起源于劍橋大學(xué)。劍橋大學(xué)里有很多學(xué)術(shù)派隊(duì)都是以一種美其名曰“Campin”的聚會(huì)方式，在酒吧、咖啡館、藝術(shù)畫(huà)廊等地舉行。 CAM－Cambridge劍橋，也是劍橋同學(xué)會(huì)雜志Cambridge Alumni Margarine的簡(jiǎn)稱(chēng)。 PIN－是用別針刺或釘住的意思，也是個(gè)人身別識(shí)別代碼“Personal Identity Number”的所寫(xiě)。 Campin：合成詞，和香檳、冠軍、運(yùn)動(dòng)、聚會(huì)、論壇等英文單詞諧音。也有中國(guó)人譯為“CAM派”、“侃派”或“康派”。 Campin：是“劍橋人”類(lèi)人崇尚自由、科學(xué)、交流和時(shí)尚前衛(wèi)生活的一種綜合表現(xiàn)。 Campin是自由學(xué)習(xí)交流的休閑場(chǎng)所，古板傳統(tǒng)的書(shū)本知識(shí)和浪漫自由的娛樂(lè)時(shí)尚的完美融合。它也是英國(guó)的紳士派對(duì)，有相當(dāng)?shù)膶W(xué)識(shí)和藝術(shù)修養(yǎng)，同時(shí)也有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和豐富的浪漫情懷。 Campin休閑方式：非常前衛(wèi)、先進(jìn)而科學(xué)，是一種工作學(xué)習(xí)之余的健康“減壓”，也是一種積極的人性交流！ 康品的業(yè)主就是這樣的一群人。人以群分，讓知趣相投的鄰居成為社區(qū)最美的風(fēng)景。 康品，聚集高知階層新貴。這里，是大連市平均學(xué)歷最高的社區(qū)，高知的人文素質(zhì)，奠定儒雅澄清生活的前調(diào)。 高知階層聚集，您可以在這里發(fā)現(xiàn)更多的人生知己，事業(yè)伙伴；社區(qū)書(shū)香濡染，將為您的孩子提供健康成長(zhǎng)的沃土，眼界比別人更開(kāi)闊一些，胸懷比別人更包容一些，天生占據(jù)人生高處的臺(tái)階，未來(lái)自然比別人有更多空間。康品，更看重的是：提供給您時(shí)尚舒適的生活空間，借由和睦的社區(qū)生活氛圍，讓您找到同類(lèi)而居的美好感受，讓心靈在這里徹底舒展，讓生活在這里得到滋潤(rùn)，讓您找到最適合自己的生活位置。 3、案名：未知 FUTURE KNOWNEDGE Slogan：品味生活的前沿主義者 此案名從理解上便于延展和發(fā)散，在文案及畫(huà)面表現(xiàn)上不僅僅集中于年青人的主體上。在LOGO設(shè)計(jì)時(shí)可以考慮采用一些科學(xué)符號(hào)作為構(gòu)成元素，將會(huì)很突出的表現(xiàn)項(xiàng)目所在的區(qū)域位置的特性。 4、案名：衛(wèi)城 V TOWN 新城市的中心，城市發(fā)展和進(jìn)化的結(jié)果。突出項(xiàng)目區(qū)域的規(guī)劃和良好的發(fā)展前景。 5、案名：理想建筑 IDERS HOUSE 建筑，是城市永恒的主題； 只有少數(shù)建筑能夠表達(dá)一座城市的氣質(zhì)。 美國(guó)著名城市建筑學(xué)家伊里爾沙里寧說(shuō)過(guò)：“城市， 是一個(gè)活的人類(lèi)文化的載體和存在方式。認(rèn)識(shí)一個(gè)城市，首先要認(rèn)識(shí)這座城市的建筑藝術(shù)；要理解城市發(fā)展的軌跡，就必須考察城市建筑嬗變的軌跡”。 公寓項(xiàng)目就是這樣一種城市作品，它摒棄了這座城市傳統(tǒng)的居住概念，極具前瞻和引導(dǎo)性地創(chuàng)新了時(shí)尚現(xiàn)代、富有現(xiàn)代居住理念的新城市人文居住理想。由內(nèi)而外體現(xiàn)著作品的品質(zhì)感。 6、案名：方舟 NOAHS ARK Slogan：閑適，自在其中 諾亞方舟在哪？伊甸園在哪？也許每個(gè)人都在追尋，上帝是理性的，人類(lèi)是感性的，我們敢愛(ài)，敢恨，所以我們相聚，分離。一個(gè)家，一個(gè)舞臺(tái)，我們?cè)诜街垠w驗(yàn)生活的意義。 7、案名：坐標(biāo) LANDMARK 本案建筑形態(tài)是所在區(qū)域的標(biāo)志性建筑；本案的物業(yè)形態(tài)是本區(qū)域的創(chuàng)新性物業(yè)；本案的精裝修品質(zhì)是大連市同類(lèi)物業(yè)中獨(dú)一無(wú)二的；本案的性?xún)r(jià)比是大連市地產(chǎn)項(xiàng)目中最高的。這些都是一種固有形態(tài)的突破創(chuàng)新和嘗試，是一個(gè)全新的坐標(biāo)。 8、案名：風(fēng)范 ONLY ONE 地標(biāo)性的建筑，創(chuàng)新性的居住社區(qū)。是大連市地產(chǎn)發(fā)展的典范之作。 五、推廣方案時(shí)間節(jié)點(diǎn)的把握 2005年3月18日：參加大連市春節(jié)房地產(chǎn)交易會(huì)。 2005年4月：售樓處樣板間開(kāi)放。（待定） 2005年5月10日：公寓放號(hào)。（待定） 2005年6月底：開(kāi)盤(pán)。 2005年7月：現(xiàn)樓交房樣板間公開(kāi)展示。 2005年8月底：公寓主體封頂。 2005年10月底：公寓外立面完成。 六、媒介推廣策略 根據(jù)已知推廣時(shí)間和公寓樓體工程進(jìn)度計(jì)劃，媒介組合概括策略性安排為： ■ 前期以形象推廣為主（3月――5月）； ■ 中期以功能性訴求兼形象推廣為主（5月――7月）； ■ 后期以銷(xiāo)售手段兼功能性訴求為主（7月――9月）。 1、 報(bào)廣 隨著項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃安排及工程逐步推進(jìn)，硬廣將從3月份開(kāi)始推出。通過(guò)硬廣來(lái)渲染項(xiàng)目品質(zhì)及形象，宣傳工程進(jìn)展，表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)。報(bào)廣中應(yīng)有建筑設(shè)計(jì)公司、空間設(shè)計(jì)公司、景觀設(shè)計(jì)公司等相關(guān)合作公司信息，表現(xiàn)項(xiàng)目的國(guó)際性和前瞻性。 3月份至6月底開(kāi)盤(pán)前是很重要的客戶(hù)積累期，因此這一階段的硬廣應(yīng)該相對(duì)集中。 3月份――A：項(xiàng)目面市且結(jié)合參加方展會(huì)的機(jī)會(huì)，刊登表現(xiàn)項(xiàng)目形象的報(bào)廣，許速提升項(xiàng)目知名度，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。 B：結(jié)合售樓處開(kāi)放，硬廣在投放形象廣告的同時(shí)刊登告知信息，引發(fā)受眾關(guān)注。 4月份――A：結(jié)合售樓處樣板間開(kāi)放，采用實(shí)景拍攝的手法，表現(xiàn)項(xiàng)目的形象、特有氣質(zhì)及品質(zhì)感，刺激受眾的購(gòu)買(mǎi)欲。 B：結(jié)合5月1日公寓放號(hào)，硬廣同時(shí)刊登告知信息，引發(fā)受眾關(guān)注。（待定生活篇） 5月份――A：結(jié)合樣板間特有產(chǎn)品的細(xì)節(jié)拍攝，表現(xiàn)項(xiàng)目精雕細(xì)琢的品質(zhì)感和精裝修風(fēng)格，突出項(xiàng)目個(gè)性特點(diǎn)，并告知此細(xì)節(jié)處為精裝修交房標(biāo)準(zhǔn)。（硬件篇） B：結(jié)合認(rèn)購(gòu)情況，在硬廣發(fā)布即時(shí)信息，刺激猶豫客戶(hù)，增加緊迫感。 6月份――A：因?yàn)樵碌醉?xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)，所以這個(gè)月的硬廣形式以形象廣告穿插實(shí)景拍攝畫(huà)面共同表現(xiàn)。 B：開(kāi)盤(pán)前兩起硬廣刊登開(kāi)盤(pán)告知信息，制造緊迫感，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。 C：開(kāi)盤(pán)后一期硬廣畫(huà)面以樣板間實(shí)景拍攝畫(huà)面為主，看盤(pán)銷(xiāo)售情況文字表現(xiàn)配合刊登。 7月份――A：硬廣以實(shí)景拍攝的工地樓盤(pán)“交房樣板間”為主要畫(huà)面表現(xiàn)，增加客戶(hù)信心，體現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的信譽(yù)度，樹(shù)立品牌形象。 8月份――結(jié)合公寓主體封頂信息，推出反應(yīng)項(xiàng)目氣勢(shì)和形象的硬廣，增強(qiáng)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心。 10月份――結(jié)合公寓樓體外立面完成信息，采用實(shí)景拍攝照片作為硬廣主要表現(xiàn)，展現(xiàn)項(xiàng)目的特有個(gè)性。 物業(yè)品質(zhì)\產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)品質(zhì)\教育 2、報(bào)廣文案調(diào)性的創(chuàng)意思路 A：在這里，空間是物質(zhì)的，也是精神的。（畫(huà)面配合：大堂、電梯間、公共空間的效果圖，表現(xiàn)項(xiàng)目形象） B：自然融入生活，我窗子里流轉(zhuǎn)的四季。（畫(huà)面配合：綠化景觀，遠(yuǎn)景及近景，表現(xiàn)項(xiàng)目形象） C：在這里，也可擁有自己的園林。（畫(huà)面配合：陽(yáng)臺(tái)景觀，可覆土種植綠色植物，表現(xiàn)項(xiàng)目特點(diǎn)與形象） D：生命空間，如琢如磨的絢色圖騰。（畫(huà)面配合：樣板間實(shí)景照片） E：風(fēng)格來(lái)來(lái)往往，惟有品質(zhì)永恒不移。（畫(huà)面配合：樣板間實(shí)景照片） F：沉穩(wěn)端莊，東方文脈的意蘊(yùn)空間。（畫(huà)面配合：樣板間實(shí)景照片） G：一個(gè)純粹的國(guó)際化社區(qū)至此風(fēng)生水起。（樣板間實(shí)景照片） H：體驗(yàn)不一樣的回家感覺(jué)，歡迎蒞臨“國(guó)際公寓”展示中心。（畫(huà)面配合：售樓處實(shí)景照片，表現(xiàn)項(xiàng)目形象） 3、戶(hù)外 由于戶(hù)外的對(duì)象是在戶(hù)外活動(dòng)的人，這些人是有流動(dòng)性質(zhì)的，在廣告畫(huà)面前停留的時(shí)間不會(huì)太久，注視時(shí)間非常短，所以廣告的表現(xiàn)形式和創(chuàng)意簡(jiǎn)單明了，突出主題即可。我們不建議戶(hù)外廣告的畫(huà)面表現(xiàn)過(guò)于負(fù)責(zé)和臃腫。 ■ 戶(hù)外大型廣告牌：5塊兒，分別為五一路與西南路交叉路口一塊兒、學(xué)苑廣場(chǎng)附近3塊兒、希望廣場(chǎng)一塊兒，均以形象宣傳和氣質(zhì)傳達(dá)為主要表現(xiàn)方向。 A：3月－在3月18日項(xiàng)目參加方展會(huì)時(shí)，這5塊兒牌子的畫(huà)面應(yīng)該同時(shí)更換為統(tǒng)一的內(nèi)容。結(jié)合項(xiàng)目參展，發(fā)布項(xiàng)目形象信息。強(qiáng)化受眾對(duì)項(xiàng)目LOGO、主題推廣語(yǔ)及形象的認(rèn)識(shí)。 B：5月－4月底更換戶(hù)外大型廣告牌，表現(xiàn)內(nèi)容以樣板間實(shí)景及開(kāi)盤(pán)信息公告為主。直觀表現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)感，刺激受眾關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)欲。 C：6月－6月初更換戶(hù)外大型廣告牌，內(nèi)容以提示性信息公告為主，表現(xiàn)項(xiàng)目月底的正是開(kāi)盤(pán)時(shí)間，有倒計(jì)時(shí)的緊迫感，刺激受眾及在猶豫客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。 ■ 項(xiàng)目工地圍擋:表現(xiàn)項(xiàng)目形象為主，突出項(xiàng)目個(gè)性，表現(xiàn)形式簡(jiǎn)單明了即可。 A：3月－項(xiàng)目形象廣告，突出賣(mài)點(diǎn)，樹(shù)立項(xiàng)目檔次和形象，吸引市場(chǎng)關(guān)注度。 B：5月－月中更換，畫(huà)面表現(xiàn)以樣板間實(shí)景，配合項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)文字宣傳。吸引受眾到售樓處參觀咨詢(xún)。 C：6月－項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)信息公告。 ■ 五一路及由家村路兩側(cè)的道旗廣告：強(qiáng)化受眾記憶，區(qū)域界定及區(qū)位指示作用。 ■ 售樓處：數(shù)碼廣場(chǎng)售樓處在裝修時(shí)，外面整體作外包“修面”處理，以信息公告作包裝。類(lèi)似“國(guó)際公寓展示中心即將開(kāi)放OPENING SOON”等信息，要求醒目、大氣，吸引過(guò)往受眾的關(guān)注，增加項(xiàng)目的神秘感。 4、網(wǎng)絡(luò) 建設(shè)項(xiàng)目網(wǎng)站，隨時(shí)更新項(xiàng)目進(jìn)展情況、信息。與國(guó)內(nèi)知名地產(chǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站做文字連接，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更廣泛地傳播項(xiàng)目信息，吸引更多外地投資客，增加區(qū)域知名度，提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 5、 電視廣告 視頻廣告在形象表現(xiàn)上更形象和直觀，建議項(xiàng)目可做20秒的形象廣告，可用三維、區(qū)域?qū)嵕芭臄z及樣板間實(shí)景拍攝共同表現(xiàn)項(xiàng)目的品質(zhì)與個(gè)性。選擇分眾傳媒的發(fā)行渠道，在寫(xiě)字樓、高檔娛樂(lè)場(chǎng)所、機(jī)場(chǎng)、賓館等處滾動(dòng)播放，吸引目標(biāo)客戶(hù)群關(guān)注。 6、 活動(dòng) 活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是低成本、高效率的針對(duì)性很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，且可以利用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)作為媒介平臺(tái)，整合多方媒介資源以新聞形式發(fā)布信息，事半功倍。 因?yàn)楸景阁w量小，因此不建議做大型的活動(dòng)公關(guān)，做小型的“沙龍經(jīng)濟(jì)”公關(guān)活動(dòng)即可，可結(jié)合“國(guó)際菁英會(huì)”共同組織，資源互補(bǔ)，促進(jìn)現(xiàn)有業(yè)主帶新客戶(hù)。 活動(dòng)的宗旨是營(yíng)造高品質(zhì)生活的圈子氛圍，制造有效的口碑傳播。 ■ 4月份：網(wǎng)絡(luò)智能化技術(shù)展示 時(shí)間：售樓處樣板間開(kāi)放后 內(nèi)容：本項(xiàng)目是軟件園的配套工程，依托軟件園的發(fā)展，可以在網(wǎng)絡(luò)智能化方面借助園區(qū)內(nèi)企業(yè)的力量，采用一些新的技術(shù)，豐富自己的物業(yè)形象和附加值，更有效的突出自己的個(gè)性和創(chuàng)新，突出項(xiàng)目的性?xún)r(jià)比。本案可以組織一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)展示活動(dòng)，介紹本項(xiàng)目采用的先進(jìn)的小區(qū)及住戶(hù)智能化系統(tǒng)，及網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)配送系統(tǒng)等，突出項(xiàng)目在大連地產(chǎn)界的唯一性。 目的：突出表現(xiàn)項(xiàng)目的人性化及高性?xún)r(jià)比，體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。 媒體配合： ■ 5月份：項(xiàng)目推薦會(huì) 時(shí)間：項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)前兩天 內(nèi)容：項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)師、建筑規(guī)劃師、景觀設(shè)計(jì)師，開(kāi)發(fā)公司領(lǐng)導(dǎo)等與客戶(hù)和媒體見(jiàn)面，傳達(dá)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念。參會(huì)人員多位各企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)政府人員及經(jīng)濟(jì)人物。 目的：展現(xiàn)項(xiàng)目形象和特制，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力。 媒體配合：《大連日?qǐng)?bào)》《大連晚報(bào)》配合進(jìn)行軟文報(bào)道。 ■ 6月份：沙龍酒會(huì) 時(shí)間：項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)后一星期 內(nèi)容：與某一洋酒品牌合作，搞一次小型的沙龍品酒會(huì)，參與的人員為軟件園企業(yè)部門(mén)管理者及外籍人士，以簽約業(yè)主及國(guó)際新城部分業(yè)主，給大家提供一個(gè)交流的平臺(tái)。 目的：宣傳社區(qū)文化，體驗(yàn)品質(zhì)生活，促進(jìn)業(yè)主交流，增強(qiáng)項(xiàng)目感染力。 媒體配合報(bào)道。 ■ 7月份：沙龍品茶會(huì) 時(shí)間：交房樣板間公開(kāi)展示后 內(nèi)容：開(kāi)發(fā)商宣傳從福建高價(jià)拍得數(shù)兩“大紅袍”名茶，現(xiàn)回饋業(yè)主，與項(xiàng)目業(yè)主及園區(qū)企業(yè)相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)共同品茶?；顒?dòng)可組織茶道及茶藝表演，增強(qiáng)文化氛圍。 目的：促進(jìn)業(yè)主與開(kāi)發(fā)商的交流，體現(xiàn)社區(qū)的文化氛圍。 媒體配合炒作。 ■ 8月份：兒童劇表演 時(shí)間：幼兒園擴(kuò)建完成，小學(xué)、中學(xué)開(kāi)學(xué)之前 內(nèi)容：紀(jì)念丹麥作家安徒生誕辰200周年的兒童話劇演出。 目的：體現(xiàn)項(xiàng)目所在區(qū)域的教育優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)項(xiàng)目的國(guó)際生活品質(zhì)。 媒體配合報(bào)道。 7、 軟文 軟文對(duì)項(xiàng)目和活動(dòng)可以深入地進(jìn)行報(bào)道，有著較強(qiáng)的延伸力。開(kāi)發(fā)商之前的項(xiàng)目在軟文策略上缺乏整體性，主題不明確，比較零散，而且為做軟文而做軟文，缺乏新聞性，相信閱讀率不高。 新項(xiàng)目建議更加注意與媒體間的合作和有效溝通。 基本原則： ■ 以炒作區(qū)域升值和本案高附加值及高性?xún)r(jià)比為主，將項(xiàng)目口碑塑造成大連市最高性?xún)r(jià)比的經(jīng)典樓盤(pán)，突破地域的影響，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)的關(guān)注重點(diǎn)。 ■ 不放棄項(xiàng)目所在社區(qū)的原有的教育優(yōu)勢(shì)。 ■ 遵循各時(shí)間節(jié)點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)、活動(dòng)、硬廣等營(yíng)銷(xiāo)形式配合推廣，保持媒介的整體性和統(tǒng)一性。 ■ 樹(shù)立品牌形象和價(jià)值。 ■ 爭(zhēng)取抓軟件園中各大企業(yè)的相關(guān)利好事件進(jìn)行炒作。增加區(qū)域在媒體中的曝光率，增加關(guān)注度，提升區(qū)域附加值。 ■ 配合項(xiàng)目突出居住功能性的特點(diǎn)炒作。 8、其他銷(xiāo)售道具 涉及到售樓處及銷(xiāo)售員等的其他銷(xiāo)售道具在此不做詳細(xì)說(shuō)明。在此主要建議配合3月18日房展會(huì)所需的宣傳折頁(yè)設(shè)計(jì)建議。 折頁(yè)內(nèi)容以項(xiàng)目形象展示為主，通過(guò)折頁(yè)向受眾傳達(dá)項(xiàng)目的規(guī)劃、產(chǎn)品風(fēng)格、居住理念、產(chǎn)品價(jià)值等信息。 可包括：A：綠化日式神韻的景觀風(fēng)情 B：住區(qū)小戶(hù)型商務(wù)酒店公寓 C：住區(qū)凌云風(fēng)光中的大家宅邸 D：商業(yè)動(dòng)感活力的商業(yè)空間 E：中心城市功能多級(jí)復(fù)合，營(yíng)造城市新中心 F：建筑地標(biāo)建筑，城市作品 G：裝修革命性裝修，值得擁有 說(shuō)明：以上為項(xiàng)目前期的策劃綱要和思路，具體的執(zhí)行方案根據(jù)不同階段項(xiàng)目的銷(xiāo)售情況和變化進(jìn)行細(xì)化與調(diào)整。