北京朝陽國際公寓推廣方案第4部分.doc

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九、 項目營銷推廣計劃 1、 項目戶型競爭力分析 本項目重點競爭對手為珠江羅馬、遠(yuǎn)洋天地、金港國際，由于采取高端形象定位，部分戶型會與棕櫚泉、朝陽園形成競爭。在此我們將本案一期戶型與上述五個樓盤做綜合分析，比較本案的最終競爭力。 本案開發(fā)一期共計848套，其中1居68套、2居288套、3居288套、4居204套。售價初步按6200元/平方米計算，精裝修標(biāo)準(zhǔn)定為與遠(yuǎn)洋天地、珠江羅馬持平—450元/平方米。比較結(jié)果請見表8-1。更詳細(xì)的資料請參考附表。 項目名稱 單價 元/M2 二居室 三居室 四居室 面積范圍 價格范圍 面積范圍 價格范圍 面積范圍 價格范圍 M2 萬元 M2 萬元 M2 萬元 本案 毛坯 6200 97--120 60.4--74.1 132--141 81.9--87.6 182--194 116.8--124.0 精裝修 6650 64.5--79.8 87.8--93.8 121.0--129.0 遠(yuǎn)洋天地 毛坯 5800/7250 109--141 68.0--102.5 137--168 79.7--122.1 209 138 珠江羅馬 精裝修 7000/6300 109--122 75.0--85.2 139--163 87.7--114.2 　 　 金港國際 毛坯 6700 108 72.4 130 87.1 　 　 朝陽園 精裝修 7800 94--115 73.0--89.7 113--148 87.2--115.7 　 　 棕櫚泉 精裝修 11000 130--140 143.0--154.0 175--186 192.5--214.6 175--186 192.5--214.6 表9-1 戶型競爭力分析 2居 2居在所有項目中都是最多的戶型，競爭激烈。雖然據(jù)統(tǒng)計分析客戶需求量最大的是三居（3室2廳2衛(wèi)），但從金港國際2居旺銷來看，年輕白領(lǐng)客戶更看好2居。本案有5個2居室戶型，共288套。從總價來看，本案與珠江羅馬差異不大，基本上在6個項目中處于最低價，競爭力較強，但缺陷是只有3號樓J戶型（50套）朝南，并且面積最小，面積最大的3G戶型是我們最難推的一套。 3居 3居共4個戶型，288套。朝向好，其中112套朝南，100多套朝東南、西南；戶型適當(dāng)調(diào)整后，面積適中，布局合理，功能性強?？赡艽嬖趩栴}的2號樓B戶型，是斜向房，客廳采光不好，面積在我們所有3居中卻最大。經(jīng)初步核算總價相對較高，需要通過調(diào)價策略調(diào)整價格，加強競爭力，相對較二居競爭力弱。 4居 競爭樓盤中很少四居，只有遠(yuǎn)洋天地提供4居，在面積上棕櫚泉的三居可以作為比較。這是一個機會，也是一個危險的信號，因為四居客戶很可能選擇復(fù)式、TOWNHOUSE和別墅。遠(yuǎn)洋的四居相對提供了別墅的感覺，但使用功能卻相對較弱，總價也高。本案的4居在戶型布局、功能、朝向、價格等各方面的競爭力都好于遠(yuǎn)洋天地和棕櫚泉。但4居客戶需求較少，總價太高，并且2A戶型全朝北，很難有客戶愿意買一套朝北的大房子，因此建議減少一套四居，把2A變?yōu)?套3居，1套1居，或2套2居。 1、 項目推廣分期 本項目共有6幢樓宇，按原方案分3期開發(fā)，其中住宅兩期。 由于由于第1期的單位數(shù)量比較多（共有800多個單位），在推廣時間上有現(xiàn)第1期周期長，2期、3期短的情況，可能會因第1期銷售周期長而讓客戶產(chǎn)生樓賣不動的負(fù)面感覺。 通過戶型比較發(fā)現(xiàn)，3#樓的戶型與競爭對手相比有較強競爭力，且需要調(diào)整的程度較小，2#和4#樓則競爭力較弱，并且在設(shè)計上存在明顯不合理的地方，會遇到較大銷售阻力，需要盡快調(diào)整設(shè)計方案。 針對上述的情況，建議將本項目劃分為4期推廣，人為地把第1期開發(fā)的2、3、4號樓分開兩期推廣，如此則可以在宣傳上給買家一個新鮮的感覺。為此我們從銷售推廣的角度分，建議將整個項目劃分為如下4期： （每期具體的單位數(shù)量統(tǒng)計及戶型分析將在近期另外提供） 第1期：3#樓 第2期： 2#樓和4#樓 第3期： 1#、5#樓 第4期： 6#公建 3#樓面積以97-120m2為主，總價低，受投資買家和小的歡迎。在前期發(fā)售的時候，最為容易消化，一期推廣容易熱銷，凝聚人氣。 2#樓、4#樓戶型較大，目前戶型設(shè)計不合理，調(diào)整后應(yīng)注重朝向的均好性，增強戶型內(nèi)的功能性，并盡可能突出雙主臥設(shè)計，切合項目形象定位。在一期完成后（2003年5月）如果工程組織得當(dāng)，部分園林綠化工作已經(jīng)可以實施，配套會所基本完成，同時整個項目也擁有了較好的形象進(jìn)度，為2#樓和4#樓的推廣提供了發(fā)揮空間。 5#樓南、北都可飽覽園林美景，為全區(qū)最尊貴的樓宇，放在第3期推廣，可實現(xiàn)利益的最大化。 6#樓為公寓樓，可做辦公用途。應(yīng)結(jié)合周邊項目情況和工程進(jìn)度適時推出，為加快推廣進(jìn)度，也為了保證商、住分開的純粹型，原則上可與住宅分開兩個項目同時推廣。 上述分期只是一個原則，實際操作上一期先打開3#樓東側(cè)，看市場反映再決定同時推2#樓還是一鼓作氣把3#樓的小戶型清光。 3、整合推廣安排 本項目正式銷售期預(yù)計為2002年12月份—2004年8月份，總計20個月，項目推廣分為三—四期，一期為12月—5月份，完成銷售350套左右。二期的350套推廣期為2003年6月份—2003年12月，三期、四期因為項目類型不同，基本上同期開盤，推廣期為2004年1月—2004年8月。 目前的推廣工作主要可劃分為四個階段進(jìn)行： 3.1 銷售引導(dǎo)期（亦稱作滲透期）：9月中旬——11月中 這個是項目推廣中一個較為關(guān)鍵的階段 目的： ——完成項目定位和項目推廣一系列的準(zhǔn)備工作，為后續(xù)工作打下基礎(chǔ)； ——在短時間內(nèi)將項目向外發(fā)散，提高項目在社會的認(rèn)知度； ——建立公司形象 ——塑造項目品牌形象，引起受眾的注意 在這個階段，主要利用各種媒體（諸如報紙硬廣告、軟性文章、戶外廣告、DM等），并配合相關(guān)的公關(guān)活動和新聞發(fā)布會以增強受眾對項目的認(rèn)知。 3.2 內(nèi)部認(rèn)購期：11月份——12月份上旬 為公開發(fā)售作蓄勢準(zhǔn)備 目的： ——讓項目的知名度得以進(jìn)一步提升 ——鎖定目標(biāo)買家 ——激發(fā)買家購買意欲 在這階段主要是通過詳細(xì)的銷售資料和現(xiàn)場售樓部、樣板間、以及對項目賣點的整合宣傳包裝，使受眾對樓盤產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，從而誘發(fā)他們的購買欲望。 3.3 公開發(fā)售期：12月份中旬——次年3月份 收獲的階段，同時亦是第一期推廣的階段性總結(jié) 目的：促成買家成交 開盤同時通過廣告推出“尋找代言家庭活動”，配合大量的廣告宣傳和公關(guān)活動，將項目推廣推向高潮，令項目成為市場的焦點，致使引發(fā)市場的購買者關(guān)注，最終達(dá)至成交。 3.4 銷售延續(xù)期：4——5月份 是公開發(fā)售的延續(xù) 目的： ——消化剩余單位 ——鞏固項目在市場上的知名度和認(rèn)知度 ——為新一期的的單位推廣作鋪墊 通過公關(guān)活動和軟性新聞的宣傳，維系項目和市場的關(guān)系；同時亦增強企業(yè)在市場的地位和公信度，對日后的銷售大有幫助。 4、 階段性推廣計劃 工作開展期 引導(dǎo)期 內(nèi)部認(rèn)購期 公開發(fā)售期 銷售延續(xù)期 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 圖9-1 銷售推廣工作計劃安排示意 4.1 前期工作籌備：現(xiàn)在——12月份 l 市場調(diào)查 l 廣告公司的確立 l 樓書、廣告的設(shè)計制作 l 賣場的設(shè)計施工 l 項目整體形象（酒店、商鋪、寫字樓）的整合 l 宣傳資料的設(shè)計制作 l 戶外廣告的申報及設(shè)立 l 銷售資料完善與設(shè)計制作 l 新聞“放風(fēng)”工作 l 銷售中心建造及裝修 l 收集目標(biāo)客戶資料 l 銷售架構(gòu)組建 l 銷售資料準(zhǔn)備（包括模型、三維動畫、樓書、宣傳單張、DM、現(xiàn)場包裝、戶外廣告、電視廣告等） l 媒介計劃（包括報紙、雜志、電視、電臺、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等投放計劃及預(yù)算） 4.2 引導(dǎo)期（滲透期）：9月中旬——11月中 l 目標(biāo)人群：廣大市民 l 目的：短時間內(nèi)提高項目在市場上的認(rèn)知度；為項目和企業(yè)塑造品牌形象 l 宣傳媒介： ——報紙：北京青年報、北京晚報 ——雜志：生活速遞、目標(biāo) ——互聯(lián)網(wǎng)廣告：新浪、搜狐、263、163 ——戶外廣告：東三環(huán)、朝陽路路牌廣告 l 媒介應(yīng)用： ——報紙：硬廣告、軟性新聞繕稿 ——雜志：硬廣告、寫實報道 ——互聯(lián)網(wǎng)：活動橫幅、項目網(wǎng)頁 l 推廣策略: —— DM/隨報派：讓受眾開始接觸本項目，并通過一系列的公關(guān)活動使之能加深對本項目的認(rèn)知。 —— 公關(guān)活動： 買房究竟買什么？ 分層次闡述我們的開發(fā)理念：買房的真正意義識為了有一個家—家庭和美是人生的最大幸福—好的房子應(yīng)該是適合全家每個人的--好的社區(qū)不僅照顧你的房子，更照顧房子里的人—朝陽國際.北京東區(qū)的家。 新聞媒介見面會 與傳媒打好關(guān)系，有助于日后項目的銷售推廣。 專家研討會 邀請建設(shè)部、房協(xié)有關(guān)權(quán)威性的專家召開研討會，討論現(xiàn)今住宅建筑規(guī)劃的新趨勢。通過媒介的報道，加深市民對項目的認(rèn)同。 聘請社區(qū)顧問 聘請專家擔(dān)任社區(qū)健康、教育、文化顧問，與媒體合作，一方面在報紙上大肆炒作，同時在報紙或電視上冠名欄目。 接受預(yù)定登記 對有意向購買的客戶，向其收取2萬元誠意金，以鎖定客源。 炒作2萬多平方米原生互動園林 提出問題：北京大規(guī)模的城市改造不僅破壞了原有建筑，也破壞城市原有生態(tài)，如何解決城市建設(shè)與生態(tài)環(huán)保的矛盾？ 朝陽國際邀請國內(nèi)外知名專家探討解決方案，共同規(guī)劃2萬平方米多功能原生互動園林，完美解決城市建設(shè)與生態(tài)環(huán)保的矛盾問題。 新聞炒作：城區(qū)罕有2萬平方米多功能原生互動園林，設(shè)計獨巨匠心，景點多達(dá)60處，集觀賞和使用于一體。 朝陽國際圣誕狂歡夜 與有關(guān)酒吧合作（或以贊助形式）于圣誕節(jié)夜舉行Rave Party。借此尋找外資公司及跨國機構(gòu)的潛在客戶。 重要途徑：寄法DM到各大外資公司，邀請他們出席該活動。 3.3 內(nèi)部認(rèn)購期：10月下旬——12月中旬 l 目標(biāo)人群：潛在買家 l 目的：誘發(fā)客戶購買欲望，促使客戶作出購買的決心 l 宣傳媒介：報紙、雜志、電臺、互聯(lián)網(wǎng)廣告、DM l 推廣策略： 產(chǎn)品說明會 售樓部開放 深化園林推廣 推出約50--100套單位作內(nèi)部認(rèn)購，并向客戶收取2萬元誠意金。 3.4 公開發(fā)售期：12月份中旬——4月份 l 目標(biāo)人群：前期已下誠意金的客戶，后期通過推廣反饋的客戶 l 目的：促使客戶快速成交 l 宣傳媒介：報紙、雜志、電視、電臺 l 推廣策略： 推出社區(qū)“社區(qū)形象特使家庭”評選活動 目的：提升項目的形象，增強市民對公司的認(rèn)同感和親和力 公開抽簽發(fā)售 3.5 銷售延續(xù)期：5月份 l 目標(biāo)人群：業(yè)主介紹、“漏網(wǎng)之魚” l 目的：鞏固前期項目塑造的形象，擴(kuò)大銷售業(yè)績 l 宣傳媒介：報紙、雜志 l 推廣策略： 日常銷售及客戶跟進(jìn) 首次業(yè)主聯(lián)誼會 業(yè)主推介活動 5、 9月份明細(xì)工作安排 8月28日， 乙方提交推廣方案，甲乙雙方初步討論 制定前期每周例會制度， 9月2日—9日 確定2、3、4號樓戶型修改原則 研討確定銷售方案 一期售樓部選址 9月3日--5日 與設(shè)計公司討論戶型修改意見 討論銷售部設(shè)計方案 9月6日—10日 設(shè)計院修改設(shè)計 9月11日—12日 戶型方案二次審議 9月12日—15日 初步研討銷售部架構(gòu)，確定、布置臨時辦公地點 9月13日—17日 確定戶型方案，確定銷售部設(shè)計方案 9月15日—20日 銷售部開始施工 9月16日 銷售經(jīng)理到位，客戶服務(wù)部經(jīng)理到位 9月17—18日 確定銷售組織架構(gòu) 9月19日 人員招募開始 9月20--24日 研討確定銷售組織流程 9月11日 確定廣告公司 9月11-12日 確定銷售工具制作計劃 9月18日 確定項目名稱、LOGO、VI 9月19日 銷售工具設(shè)計制作開始 工地包裝設(shè)計制作開始 9月21日—30日 研討確定園林設(shè)計方案 研討確定會所功能設(shè)置、布局、設(shè)計方案 研討確定裝修標(biāo)準(zhǔn) 研討確定建材標(biāo)準(zhǔn) 研討確定弱電方案 選定物業(yè)管理公司，研討物業(yè)服務(wù)內(nèi)容、方案、費用標(biāo)準(zhǔn) 十、 廣告推廣預(yù)算與廣告計劃 1、 推廣費用開支總預(yù)算 本項目住宅可銷售面積為21.25萬平方米，每平米均價按6200元計算；二期公建可售面積約為8.12萬平方米，每平米均價9000元（車位銷售忽略不計），總銷售額約為：21.256800+8.129000 = 21.76億元。廣告推廣總投入按銷售收入的2%左右計算，應(yīng)為：21.762% = 4351.6萬。其中比例分配為： 廣 告: 35%--40%（硬性、報紙、雜志、電視、電臺、廣告牌……） 工地包裝: 30%--35% (工地圍墻、廣告牌、路標(biāo)、燈箱、旗幟、掛布、橫幅……) 推廣活動: 15%--20% （新聞、 記者、 項目工程發(fā)布會、 研討會、 聯(lián)誼活動、 展銷會……） 銷售工具 5%--10%（樓書、DM、模型、三維動畫） 直效行銷: 10%--15%(關(guān)系戶、 直郵、 敲門、直銷、展會、第二賣場……) 2、 各推廣階段費用預(yù)算和流向 本案推廣分為四期，其中三、四期為同時推廣。 一期雖然只有500多套，但一期的推廣對整個項目的激活有著至關(guān)重要的意義，因而，如何走好這關(guān)鍵性的第一步，成為該期傳播渠道整合首先要考慮的。也就是說，我們在做一期整合傳播策略的時候，著眼點是項目的一期，但要達(dá)到的影響力是深遠(yuǎn)的。 要獲得持續(xù)、強勁的推廣效果，對于各種傳播渠道的整合就顯得尤為重要。信息社會，傳播渠道眾多，若盲目分散兵力，只能化巨力于無形。所以必須依據(jù)項目特質(zhì)及目標(biāo)受眾情況有所取舍，考慮主流，有所側(cè)重，在此基礎(chǔ)上對各傳播渠道進(jìn)行有效整合，發(fā)揮其最大的效力。 因此，推廣費的使用并非在推廣各期平均分?jǐn)?。推廣一期集中精力做好，確保項目熱銷 通過對各類傳播渠道的分析比較，我們總體安排了九種主要渠道進(jìn)行整合傳播，表9-1和圖9-1顯示的是在各推廣階段推廣費的流向分布： 推廣費用合計約4300萬元，其中屬一次性支出費用（樓書、售樓部、固定媒體和銷售工具，表9-1中陰影部分）為1600萬元，占推廣費用的37.2%，主要在一期推廣是支付。隨推廣進(jìn)度支出的費用為2420萬元，占56.3%。機動部分是280萬元（包括部分廣告設(shè)計費），占總費用的6.5%。 序號 項目 一期 二期 三期、四期 合計 比例 1 售樓部與樣板間 650 　 200 850 19.77% 2 廣告發(fā)布 755 320 525 1600 37.21% 其中 平面媒體 700 300 500 1500 34.88% 電視廣播 35 15 20 70 1.63% 網(wǎng)絡(luò) 20 5 5 30 0.70% 3 固定媒體 280 120 400 9.30% 4 工地包裝 50 　 50 100 2.33% 5 印刷品 120 20 30 170 3.95% 6 效果圖+模型 70 　 10 80 1.86% 7 直銷和促銷 240 180 180 600 13.95% 8 展會 60 60 　 120 2.79% 9 第二賣場 50 　 50 100 2.33% 10 機動費用及不可預(yù)見費 130 75 75 280 6.51% 一次性支出費用 1170 140 310 1620 37.67% 隨銷售進(jìn)度支出費用 1105 560 755 2420 56.28% 機動費用及不可預(yù)見費 130 75 75 280 6.51% 推廣費用總計 2405 775 1140 4320 100.47% 表10-1 推廣預(yù)算開支流向表 圖10-1 推廣預(yù)算開支流向示意 3、 媒體安排 3.1 平面媒體安排 圖10-2 平面媒體投放安排 平面媒體（特別是《北京青年報》、《北京晨報》、《生活速遞》等）因其相對于電視廣告、戶外廣告等媒體具有費用低、傳播率高、表現(xiàn)力強等特性，已成為大多數(shù)樓盤傳播的主要渠道，且已被京城消費者廣泛認(rèn)可，作為其獲取樓盤信息最為主要的信息渠道。 根據(jù)對項目客戶群分析，以及我公司對媒體廣告發(fā)布情況的監(jiān)測，建議平面媒體發(fā)布以主流報紙為主，特別是《北京青年報》因其發(fā)布量大、覆蓋面廣、受眾層次較高，故選擇其作為主打媒體（占總發(fā)布費用的60%左右），《北京晨報》（5%左右），《北京晚報》（10%左右）?！毒焚徫镏改稀罚?.33%左右）等媒體對項目的目標(biāo)客戶群亦有覆蓋，傳閱率較高，可作為輔助媒體進(jìn)行適量發(fā)布，《精品購物指南》讀者群更為年輕，故發(fā)布量最小。其它報紙可穿插《財經(jīng)》。 《生活速遞》和《目標(biāo)》（4%左右）作為主流直投雜志，讀者群層次較高，有助于項目樹立品牌形象，有效擊中高端客戶。因其讀者群有所交叉，但又各有側(cè)重（前者側(cè)重高檔社區(qū)、后者側(cè)重寫字樓），故安排穿插發(fā)布?！镀囯s志》（5.56%左右）、《新財富》（2.78%左右）、《新娘》（2.78%左右）作為專業(yè)性較強的雜志，其讀者受眾群與項目的目標(biāo)客戶群有重疊，故作為輔助發(fā)布雜志。故而在珠江國際城的整合推廣中，仍將其作為主要傳播媒介。 廣告刊例及媒體簡介 媒體 出版日期 規(guī)格：寬高（cm） 版位 刊例價格（元） 北京青年報 日報 整版31.849.7 2—16版（新聞版） 292000 半版31.824 2—16版（新聞版） 148800 北京晨報 日報 半版3525 房產(chǎn)版（豪華版） 82000 北京晚報 日報 半版2417 樓宇版（豪華版） 104790 精品購物指南 每周一、四 半版24.517 封三（豪華版） 86000 生活速遞 每月25日 封面21.327.5 封面 130000 目標(biāo) 每月28日 封面21.327.9 封面 130000 汽車雜志 每月1日 跨頁42.627.5 第一跨頁 105000 新財富 每月5日 跨頁42.627.5 第一跨頁 150000 新娘 單月1日 跨頁42.828.5 封二跨頁 180000 備注：以上廣告色別均為彩色，北青指定板位費另加15%。 廣告刊例 媒體簡介： 《北京青年報》 發(fā)行量： 65萬份 到達(dá)讀者時間：早晨 讀者群： 85%的讀者年齡在44歲以下，其中有35%的讀者年齡為25—34歲。該報有60%的讀者具有大專以上文化程度，主要分布于機關(guān)黨政團(tuán)體、事業(yè)單位、公檢法、軍隊武警、金融保險、證券、技術(shù)服務(wù)、IT、衛(wèi)生、醫(yī)療、教育、科學(xué)研究、文化藝術(shù)、新聞等行業(yè)，其讀者是房地產(chǎn)、通訊、汽車、計算機、網(wǎng)絡(luò)、金融保險服務(wù)、高檔家電等產(chǎn)品的主要消費者，特別是對房地產(chǎn)類廣告關(guān)注度最高。 特 點： 新聞時效性強、內(nèi)容寬泛、可信度高，有思想性、給讀者留下思考空間，專題介紹，分析深刻獨到。 《北京晨報》 發(fā)行量： 50萬份 到達(dá)讀者時間：早晨 讀者群： 主要讀者群年齡在20—40歲之間，大專以上文化程度的占55%，年輕化程度較高。 特點： 新聞時效性強，內(nèi)容寬泛。 《北京晚報》 發(fā)行量：80萬份 到達(dá)讀者時間：下午三點左右 讀者群：79%的讀者年齡在44歲以下，其中有33%的讀者年齡為25—34歲。該報有44%的讀者具有大專以上文化程度，主要分布于制造、建筑、市政供應(yīng)、社會公共服務(wù)、居民服務(wù)、交通運輸、郵電通訊、房產(chǎn)中介、旅行社、農(nóng)林、園林等行業(yè)，離退休人員較多。 特 點： 政策性強，新聞熱點包羅萬象，內(nèi)容的本地色彩濃重，以報導(dǎo)性新聞為主，不進(jìn)行深層分析。 《北京娛樂信報》 發(fā)行量：10萬份 到達(dá)讀者時間：早晨 讀者群：專為上班族制作的途中早報，讀者年齡多在20—45歲之間。 特 點：新聞熱點包羅萬象，服務(wù)都市人群，動態(tài)的從公眾角度關(guān)注娛樂圈并以娛樂形態(tài)報道公眾關(guān)注的人物和事件。 《精品購物指南》 發(fā)行量：25萬份 到達(dá)讀者時間：每周一、四早晨 讀者群：87%的讀者年齡在44歲以下，其中有32%的讀者年齡為25—34歲。該報有49%的讀者具有大專以上文化程度，主要分布于批發(fā)、零售、國內(nèi)外貿(mào)易等行業(yè)。 特 點：市場信息覆蓋面寬，介紹及時，內(nèi)容切合當(dāng)前的市場流行趨勢，是生活的消費指南。 《生活速遞》（月刊） 發(fā)行量：5.5萬份（北京地區(qū)） 發(fā)行時間：每月25日發(fā)行本月刊。 讀者群：77%的讀者年齡在24—45歲之間。有71%的讀者為高級經(jīng)理人、政府官員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、專業(yè)技術(shù)人員、文化、文藝界人士。 特 點：印刷精良，內(nèi)容主要涉及高檔消費品的推介，向高檔社區(qū)、寫字樓、高檔場所、酒吧以及證券交易所的大中戶室免費直投。 《目標(biāo)》（月刊） 發(fā)行量：4.5萬份（北京地區(qū)） 發(fā)行時間：每月28日發(fā)行下月刊。 讀者群：84%的讀者年齡在20—40歲之間，54.3%的讀者擁有本科及以上學(xué)歷，40%的讀者為高級管理人員，79%的讀者家庭收入萬元以上。 特點：與《生活速遞》類同，但更為偏向?qū)懽謽恰? 《汽車雜志》（月刊） 發(fā)行量：4.5萬份（北京地區(qū)） 發(fā)行時間：每月1日發(fā)行。 讀者群：30%的讀者為車主，40%的讀者為計劃購車者；約42%的讀者為高級管理階層；18%的讀者月均收入為20000元以上；26%的讀者月均收入為10000—20000元之間。 特點：目前市場上發(fā)行量最大的汽車專業(yè)雜志，車商、證券所、寫字樓、高爾夫俱樂部等多種發(fā)行渠道。 《新財富》（月刊） 發(fā)行量：4.5萬份（北京地區(qū)） 發(fā)行時間：每月1日發(fā)行。 讀者群：94%的讀者年齡在25—45歲之間，80%的讀者擁有本科及以上學(xué)歷，91%的讀者為高級管理人員專業(yè)人士及政府官員，43%的讀者月收入萬元以上。 特點：北京、上海、廣州、深圳四地發(fā)行，主要讀者群體為公司高級管理者；該雜志的內(nèi)容主要為上市公司分析及各類新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的研討。 《新娘》（雙月刊） 發(fā)行量：3.5萬份（北京地區(qū)） 發(fā)行時間：單月1日發(fā)行。 讀者群：《新娘》的讀者年齡在20—34歲之間，多為受過良好教育的女性。52.5%的讀者擁有本科及以上學(xué)歷， 49%的讀者家庭收入萬元以上。善于接受各種新的觀念與實用信息。 特點：專業(yè)性較強，發(fā)行渠道廣泛。 3.2 戶外媒體 繁華地段的戶外媒體廣告因其具有針對性強、持續(xù)性長、影響力大等特性，成為諸多樓盤爭相選用的傳播渠道，特別是象朝陽國際這樣的大規(guī)模社區(qū)，在推廣上要充分考慮到品牌的持續(xù)傳播與維系，必須在形象樹立上下大工夫。戶外廣告自然成為長期宣傳推廣的首選媒介。因其費用較高，所以在各項推廣費用中所占比例也非常大。 戶外廣告的選擇，主要從目標(biāo)受眾活動區(qū)域及項目沿途的引導(dǎo)性兩個方面加以考慮，從而初步選定在以下地段通過不同形式進(jìn)行發(fā)布： CBD地區(qū)： u 大型戶外廣告牌 本項目以CBD核心區(qū)域的白領(lǐng)階層為主要客戶群，因此選定該區(qū)域做重點推廣區(qū)域，特別是東三環(huán)人流、車流量大，廣告影響力巨大且作用持久，故應(yīng)在此區(qū)域做大型戶外廣告的發(fā)布。 東四環(huán)沿線車流量大，項目本身有臨近四環(huán)路，在項目沿東四環(huán)一側(cè)布置廣告牌可起到良好的引導(dǎo)作用，并可節(jié)約費用。 u 地鐵廣告： 地鐵作為中上檔次的交通工具，地鐵車廂及月臺廣告針對性強，傳播半徑較大，選擇在CBD核心區(qū)及其沿線一些站點設(shè)置廣告，會起到良好的效果。 CBD至項目沿線： u 燈箱路牌 朝陽路沿線車流量大，車輛有一定的滯留時間，且有著很好的引導(dǎo)作用，故應(yīng)設(shè)立燈箱路牌。 u 指示路牌 作為功能性廣告，具有指示方向的重要作用，故應(yīng)選擇重要區(qū)域加以設(shè)立，特別是東四環(huán)慈云寺橋出口的位置。 具體位置及費用估算見下表（發(fā)布期為一年）： 項目 規(guī)格：寬高 費用（萬元） 慈云寺橋單立柱 18m6m 總高18m 30 東四環(huán)沿途指示路牌 ①2m1m3塊（1.5萬/塊）②3m1.5m1塊（9萬/塊） 15 地鐵廣告 車廂內(nèi)廣告：514mm514mm 月臺燈箱：①2990mm1500mm②1945mm960mm 150 東三環(huán)廣告 120 朝陽路沿線燈箱 100 合計 約400 本部分費用估算為400萬元 3.3 網(wǎng)絡(luò) 網(wǎng)站名稱 發(fā)布形式 單價 總價 搜房網(wǎng) www.soufun.com 大中華熱銷樓盤鏈接廣告 約6000元/月 60000元/10個月 浮動游標(biāo)廣告 20000元/月 100000元/2個月 群發(fā)至網(wǎng)民郵箱 0.05元/份 50000元/100萬份（1周內(nèi)） 焦點房地產(chǎn)網(wǎng) www.house.focus.com 全屏廣告 （打開頁面以全屏形式出現(xiàn)，3—5秒后縮至banner閱讀頁面） 40000元/周 2天/周 40000元/周 擎天柱廣告（首頁所有新聞左側(cè)柱狀廣告） 約8000元/月 50000元/6個月 合計 30萬元 網(wǎng)絡(luò)日益成為現(xiàn)代白領(lǐng)階層獲取信息的主要渠道，所以通過網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播性及準(zhǔn)確的針對性，同樣可以起到樹立項目形象，發(fā)布信息的良好作用，因而成為戶外和平面媒體的有效補充。 3.4 賣場包裝 良好的賣場包裝對于展示企業(yè)與樓盤形象，增強客戶信心，增加客戶與項目之間的互動有著重要的意義，可使項目獲得良好口碑的同時取得傲人的銷售業(yè)績。特別是珠江國際城項目，賣場包裝是客戶透視未來社區(qū)的重要窗口，故需在此方面多下工夫。 賣場包裝包括以下各項： 外圍包裝： 大型圍檔、圍墻、引導(dǎo)路旗 現(xiàn)場包裝： 導(dǎo)示牌（售樓處、停車場、樣板間等）、路旗 售樓處包裝： 區(qū)位引導(dǎo)牌（洽談室、簽約室、休息室等） 主題墻、展板、裝飾畫 樣板間包裝： 戶型標(biāo)牌 功能標(biāo)牌（主臥室、客臥、兒童房、書房、工人間、廚房、浴室等） 設(shè)計理念提示牌 本部分費用估算為100萬元 3．5 印刷品 各類印刷品已成為現(xiàn)代營銷中不可或缺的工具，特別是期房項目，精美的印刷品在展示企業(yè)及樓盤形象，傳播更多信息、增進(jìn)與客戶情感溝通等方面起著巨大的推動作用。 印刷品制作方案明細(xì) 名稱 規(guī)格：寬高（mm） 用紙及工藝 數(shù)量 手提袋 大對開340400100（厚） 四色彩印，250克進(jìn)口銅版紙 20000 海報 對開760485 正背四色彩印，250克進(jìn)口亞光銅版紙，表面覆膜 30000 樓書 大16開285210（P數(shù)待定） 封面精裝,環(huán)釘，內(nèi)頁200克亞光銅版紙，穿插特種紙，過油，燙銀（金） 5000*4套 折頁 3開560285，四折 正背四色彩印，300克進(jìn)口銅版紙，正面覆亞膜，壓痕，手工折 5000 戶型單頁 大16開285160 157克進(jìn)口亞光銅版紙 1000份/戶型15種戶型 請柬 20085，橫版對折 特種紙 800個 名片 9055 四色彩印，200克白卡紙 2盒/人月30人20個月 信封 5號、9號 150克進(jìn)口膠版紙 10000（各5000） 信紙 A4 四色彩印，70克進(jìn)口膠版紙 1000本 賀卡 300204，對折 特種紙 1000 臺歷 210130 四色印刷，300克亞光銅，鐵環(huán) 2000 客戶通訊 大16開（P數(shù)待定） 四色彩印，封面200克無光銅版紙覆膜，內(nèi)頁157克無光銅版紙 3000 注:本部分費用估算為170萬元 3.6 效果圖及模型 三維動畫(虛擬現(xiàn)實)和效果圖制作： 效果圖對于期房銷售有著非常重要的提示及導(dǎo)向作用，故建議選擇優(yōu)秀的制作公司制作各類效果圖，應(yīng)至少包括： 一期規(guī)劃鳥瞰效果圖 社區(qū)局部效果圖 建筑單體效果圖 園林綠化效果圖 模型： 沙盤模型作為效果圖的立體說明，同樣在銷售過程中起著重要的作用，故建議制作以下沙盤模型： 總規(guī)沙盤（展示整體規(guī)模，給客戶充足的信心，對社區(qū)遠(yuǎn)期發(fā)展有初步的了解） 一期詳規(guī)沙盤 建筑單體沙盤（含剖面沙盤） 本部分費用估算為80萬元 3.7 活動及軟宣 在推廣過程中將以各種不同規(guī)模的活動保持市場知名度，增進(jìn)消費者對項目的了解，樹立消費者與項目之間的良好關(guān)系，為新聞報道提供了豐富的素材，從而不斷積累客戶，促進(jìn)成交。同時通過活動可以建立口碑傳播的通路，使推廣的作用進(jìn)一步放大。 軟宣作為硬廣的補充，除更大量的向客戶傳播信息外，還可增加與客戶的情感溝通，提高認(rèn)同度與美譽度，從而促使成交。 對于朝陽國際而言，此兩項推廣渠道都有著極其重要的作用，對于我們?nèi)绱司o密的銷售周期安排是絕對必須的。 在推廣過程中，隨著11月份面向市場的初步展開，公關(guān)活動也將同步開展；12月全面推出之際，公關(guān)活動亦掀起第一個高潮；2月、3月為強銷期，5月份一期清盤，形象代言人揭曉，會有相應(yīng)的大型活動與之配合；其余各階段，輔以小規(guī)?；顒樱c硬性廣告配合整合推廣。同時在各階段安排新聞稿及軟宣，從區(qū)域預(yù)熱、大品牌樹立、項目告知、促銷直至品牌提升，服務(wù)于整體推廣戰(zhàn)略。 本部分費用估算為600萬元 3.8 電視及廣播專題 電視作為大眾所喜聞樂見的媒體具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢，地產(chǎn)項目的推廣在眾多電視載體中應(yīng)選擇專業(yè)性強的欄目，如《廣廈苑》等。電臺的選擇主要針對有車一族，駕車收聽廣播的比例較大，因此電臺廣播可作為宣傳的又一有效媒體，可選擇收聽比例較大的北京交通臺。 本部分費用估算為70萬元 3.9 展會 隨著北京房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展，房展會作為消費者直接獲取樓盤信息的有效途徑，其地位日漸重要，是項目與消費者面對面溝通的難得契機，諸多項目如今典家園小戶型、美麗園等都曾經(jīng)通過展會迅速擴(kuò)大知名度、取得過傲人的銷售業(yè)績，故建議參加兩次房展會進(jìn)行促銷。 3月國貿(mào)春季展會/9月國貿(mào)秋季展會： 國貿(mào)春秋兩季展會作為北京房地產(chǎn)品牌展會，知名度高，影響力大，且分別處于一期和二期強銷階段，利于項目的整合推廣，同時對于更加成熟的朝陽國際項目來說，是難得的推廣契機，故建議重拳出擊。 展位費：30萬元（1號館標(biāo)準(zhǔn)展位（3m3m）費50000元/個，租用6個標(biāo)準(zhǔn)展位共54平米，費用總計約30萬元）。 布展費：30萬元（1號館限高7米，可做二層異型展位搭建） 注：以上兩次展會布展費用除展位搭建及桌椅布置、展板制作等費用外，還含小禮品的制作費用。 本部分費用估算為120萬元 3.10 第二賣場 從銷售促進(jìn)及提供客戶方便的角度考慮，設(shè)立市內(nèi)售樓處是十分必要的。其選址原則是要位于項目目標(biāo)客戶群較集中的CBD核心區(qū)域，其裝修風(fēng)格要與現(xiàn)場售樓處及建筑風(fēng)格相一致或類似，如條件許可，應(yīng)穿插一定現(xiàn)場活動。 本部分費用估算為100萬元 4、 一期廣告與推廣計劃 10-11月份開始通過新聞發(fā)布會、軟稿、公關(guān)、固定媒體（路牌燈箱、地鐵廣告等）等向外界發(fā)布消息，同時配合業(yè)務(wù)員市場調(diào)研、認(rèn)購把信息傳遞到目標(biāo)客戶，全面提升項目的知名度，為下一步的市場推廣預(yù)熱。 12月中旬現(xiàn)場完全具備接待、展示功能后開盤，掀起第一輪市場推廣，通過密集媒體轟炸和密集的小規(guī)模促銷活動刺激市場。 1--2月作為升溫階段的持續(xù)，由于是冬季，廣告量相對減少，維持每月4—5次的發(fā)布頻次，現(xiàn)場組織多樣的促銷活動，吸引客戶參加。為吸引更多客戶，春節(jié)后在國貿(mào)、賽特、燕莎等地開設(shè)第2賣場，做項目型向巡展，一直持續(xù)到春季展會開幕，并結(jié)合具體情況在展會結(jié)束后立即延續(xù)一周。 3月份是一期絕對的強銷期，加大廣告密度，并配合展會、第二賣場、銷售促進(jìn)等一系列推廣手段密集轟炸。 4月中旬之后廣告量開始減少，提醒市場“一期即將清盤，代言家庭即將在5月份出籠”，營造緊迫氣氛，加快銷售進(jìn)度，掀起購買高潮。5月份則為清盤做最后沖刺，并為下一期推廣作鋪墊。 詳細(xì)情況見表9-3和圖9-3。 圖10-3 一期推廣費用控制曲線圖 序號 項目 時 間 合計 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 1 售樓部與樣板間 　 　 　 650 　 　 　 　 　 650 2 廣告發(fā)布 　 　 　 190 100 95 165 130 95 755 其中 報紙 　 　 　 160 70 70 140 100 70 610 雜志 　 　 　 15 15 15 15 15 15 90 電視廣播 　 　 　 10 10 5 5 5 　 35 網(wǎng)絡(luò) 　 　 　 5 5 5 5 　 　 20 3 固定媒體發(fā)布 　 280 　 　 　 　 　 　 　 280 4 工地包裝 50 　 　 　 　 　 　 　 　 50 5 印刷品等銷售工具制作 95 　 　 5 10 　 10 　 　 120 其中 樓書 85 　 　 　 　 　 　 　 　 　 直投印刷品 10 　 　 　 10 　 10 　 　 　 VCD 　 　 5 　 　 　 　 　 　 6 效果圖、模型與三維動畫 70 　 　 　 　 　 　 　 　 70 7 直銷和促銷　 　 15 15 45 20 25 35 15 70 240 其中 新聞發(fā)布會、研討會等 　 10 　 10 　 　 　 　 10 30 各種促銷活動 　 　 10 20 10 10 20 10 50 130 軟性媒體發(fā)布 　 5 5 15 10 15 15 5 10 80 8 展會 　 　 　 　 　 　 60 　 　 60 9 第二賣場 　 　 　 　 　 25 25 　 　 50 10 銷售輔助工具 　 15 　 　 　 　 　 　 　 15 其中 名片、信封、信紙等 　 2 　 　 　 　 　 　 　 　 工作服 　 3 　 　 　 　 　 　 　 　 低值禮品 　 10 　 　 　 　 　 　 　 　 11 不可預(yù)見費 　 　 　 　 　 　 　 　 　 130 總 計 215 310 15 890 130 145 295 145 165 2420 表10-3 一期推廣費用預(yù)算 十一、銷售管理 1、組織架構(gòu) 營銷顧問 童淵） 銷售總監(jiān)（暫空缺） 市場總監(jiān)（郝成松） 客戶服務(wù)部 銷售經(jīng)理（文忻） 銷售經(jīng)理（方娜） 客服人員5 助理、秘書 主管 主管 主管 主管 業(yè)務(wù)員5 業(yè)務(wù)員5 業(yè)務(wù)員5 業(yè)務(wù)員5 圖11-1 銷售組織架構(gòu)圖 本案可銷售面積29萬平方米, 總銷售額約21億元。銷售推廣分為4期，其中住宅分三期推廣，6#公建適時單獨推廣。 推廣一期為4#樓和3#樓東，二期為2#樓和3#樓西，三期為1#樓和5#樓。每期推廣總套數(shù)約為400—460套，銷售面積約為60000--70000平方米，銷售額約為4—4.5億。每個推廣周期大約5—6個月，每月需完成指標(biāo)為70-80套。 根據(jù)以上銷售任務(wù)核算，本項目需配備20--24名業(yè)務(wù)員，每人每月銷售指標(biāo)3-4套。 銷售部定員24-28人，其中銷售經(jīng)理（副總監(jiān)）二名，負(fù)責(zé)項目銷售、推廣全部工作，市場助理、秘書一名，協(xié)助銷售總監(jiān)負(fù)責(zé)相關(guān)工作。 前期雇用30名業(yè)務(wù)員, 經(jīng)考核后長期保持20-24名銷售代表。銷售初期分為6個組， 每組5人，經(jīng)考核后保持4組，每組5--6人，由4名主任主管。主任由業(yè)績好的、有管理能力的、有責(zé)任心的銷售代表提升，由他們主管原來自己熟悉的同事，更能帶動他們的團(tuán)隊合作精神。這樣也能給銷售代表及主任指標(biāo)和壓力，推動銷售。 銷售的4個組分開為兩個大組，分別由兩名經(jīng)理負(fù)責(zé)管理，形成一定競爭，并最終由兩名經(jīng)理中業(yè)績好的擔(dān)任項目銷售總監(jiān)。 成立銷售部之同時成立客戶服務(wù)部，專職負(fù)責(zé)銷售促進(jìn)和公關(guān)活動，以及客戶資料統(tǒng)計分析工作，前期由營銷顧問統(tǒng)一管理，后期并入物業(yè)部門或單獨設(shè)立?？蛻舴?wù)部設(shè)6-8人，由一名經(jīng)理管理，人員要求至少大專學(xué)歷，部分人員有酒店工作經(jīng)驗，至少一名是幼師專業(yè)，女性最佳。詳細(xì)情況見圖11-1，具體人員簡歷后附。 2、 銷售人員基本要求及薪金分配 經(jīng)理 有經(jīng)驗，能獨立做項目，懂培訓(xùn)，能寫報告、方案，大專以上學(xué)歷，35歲以下。 基本工資：5000元/月+通訊、交通費約1000元/月 提 成：總銷售額之0.08%--0.1% 主管 有銷售經(jīng)驗,勤奮,愿意協(xié)助管理層,好學(xué),業(yè)績表現(xiàn)好。 基本工資：1100元/月+200元/月交通通訊費 提 成：成交業(yè)績之0.3-0.4% 銷售代表 負(fù)責(zé)銷售、推廣（派發(fā)傳單、敲門、直郵）、簽約、摧款、售后服務(wù)； 有經(jīng)驗,勤奮,形象好, 30歲以下, 大專程度一上學(xué)歷專,女性較佳。 基本工資：900—1000元/月 提 成：成交額的0.2—0.3% 按考核標(biāo)準(zhǔn), 月完成4套以上取0.3%, 月完成3套以下為0.2%,每月按還款發(fā)放提成,最后留10%年底發(fā)放。 銷售秘書 女性，有文秘經(jīng)驗，房地產(chǎn)經(jīng)驗較佳，打字速度快，能寫。 基本工資：1500—2000元/月 提 成：年底發(fā)獎金。 市場助理 負(fù)責(zé)向總監(jiān)匯報工作, 為經(jīng)理和主任服務(wù), 主管銷售簽約, 按揭, 回款, 市調(diào), 參與市場推廣, 物業(yè)包裝, 并與其他部門協(xié)調(diào)工作。負(fù)責(zé)簽約, 與律師配合, 辦理一切購房手續(xù); 負(fù)責(zé)辦理銀行按揭, 與財務(wù)、銷售配合催款。 有房地產(chǎn)經(jīng)驗, 勤奮, 有禮貌, 有耐性, 負(fù)責(zé)任, 大本程度以上, 形象好。 基本工資: 2500—3000元 提 成：年底發(fā)獎金。 客戶服務(wù)部 經(jīng)理: 基本工資：5000元/月+通訊、交通費約1000元/月 提 成：年底發(fā)獎金。 工作人員: 基本工資：1500--2500 提 成：年底發(fā)獎金。 人 員 人數(shù) 月薪(元) 傭金比例 傭金總收入 月均收入 銷售經(jīng)理 2 6000 0.08% 696320 35013 銷售主任 4 1500 0.400% 290133 13589 銷售代表 20 1000 0.300% 217600 10067 市場助理 1 3000 　 16000 3667 秘 書 1 1800 　 10000 2217 客戶部經(jīng)理 1 6000 　 30000 7250 客服部員工 5 2000 80000 5333 總 計 34 44800 0.404% 7041173 338182 銷售部薪金總支出 8009173 0.460% 　 圖11-2 銷售部薪金核算表 如表11-2所示，按20個月完成80%（17.4億元）銷售任務(wù)核算，銷售部總銷售費用約800萬元，其中傭金支出704萬元，固定工資（20個月，銷售經(jīng)理和客服經(jīng)理按24個月計算）開支約為100萬元。 3、銷售部工作流程 為使銷售工作各個環(huán)節(jié)分工明確、責(zé)任清晰，業(yè)務(wù)銜接協(xié)調(diào)一致，同時為加強各級管理人員管理意識，幫助業(yè)務(wù)員熟悉每個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，熟練掌握銷售技能，形成良好的職業(yè)習(xí)慣，更好地實現(xiàn)公司銷售目標(biāo)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)，特制定此工作流程。 3.1 主要工作要點 銷售基本工作 l 執(zhí)行公司銷售政策，提高租售率，完成銷售目標(biāo)。 l 接待客戶，解釋銷售政策，洽談銷售條款。 l 簽訂〈〈認(rèn)購書〉〉。 l 協(xié)助財務(wù)部收取定金及合同首期房款。 l 協(xié)助簽訂〈〈預(yù)售合同〉〉。 l 下發(fā)入住通知，協(xié)調(diào)客戶部門做好客戶的入住工作。 l 辦理客戶變更及退房手續(xù)。 l 銷售情況與客戶資料收集、歸檔與分析。 客戶服務(wù)與合約工作（后期） l 訂立商品房買賣合同，并在房地產(chǎn)管理局進(jìn)行合同預(yù)售登記，保管合同文本。 l 同銀行及其律師協(xié)助客戶作銀行按揭。 l 與銀行保持聯(lián)系，對銀行反饋的客戶未還按揭款的情況，及時上報公司領(lǐng)導(dǎo)，并通知財務(wù)部，同時與客戶聯(lián)系，催促其還款。 l 協(xié)助銷售部、財務(wù)部辦理客戶退房并計算相關(guān)違約款項。 l 與律師提供合約資料，進(jìn)行有關(guān)訴訟工作。 3.2 銷售管理流程 A、銷售管理流程圖（簡要） 銷售部 市場服務(wù)與合約部門 財務(wù)部 ①接洽客戶` ①準(zhǔn)備合同文本 ①據(jù)《認(rèn)購書》收定金及首款 ②簽訂《認(rèn)購書》 ②洽談合同及協(xié)議 ②開據(jù)發(fā)票 ③交付定金 ③簽認(rèn)《預(yù)售合同》 ③貸后管理 ④催繳合同首款 ④簽約通知單給銷售部 ④審核各類變更及退款情況 ⑤客戶入住 ⑤同銀行辦理客戶按揭手續(xù) ⑥催收按揭辦理放貸情況