大眾汽車廣告策劃案.doc

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摘 要 國家經(jīng)濟的發(fā)展，人們生活水平的日益提高，擁有轎車已經(jīng)不在是一個難以實現(xiàn)的夢想，家用轎車已經(jīng)越來越普及了。以后也會越來越多的人會擁有自己的第一輛車、第二輛車，甚至第三輛車。大眾汽車是第一批在中國開展業(yè)務的國際汽車制造商之一。目前在中國全國范圍內(nèi)已擁有13家企業(yè)，除了生產(chǎn)轎車的兩家合資企業(yè)外，還有零部件供應和客戶服務等企業(yè)。自進入中國市場以來，就一直保持著在中國轎車市場中的領先地位。作為第一家汽車制造商，上海大眾汽車同時向中國市場推出了其全球首發(fā)的一款新車型，也以此引領著中國汽車工業(yè)向著具有全球競爭能力的方向邁進了一步。沈陽作為遼寧的核心城市，經(jīng)濟高速發(fā)展帶動汽車市場正不斷地發(fā)展，是各大汽車公司所不能忽視的一個市場。 為充分挖掘上海大眾在沈陽地區(qū)的市場潛力，結合實際，本次廣告策劃分析了沈陽市場概況、消費者以及競爭者，制定了相應的廣告戰(zhàn)略與策略，以及具體的實施方案，以求最大程度的滿足本策劃書的廣告目標——提高知名度，提高銷量。 關鍵詞：大眾汽車；廣告；活動；策劃書 目 錄 前 言 1 1 企業(yè)簡介 2 2 背景分析 3 2.1 市場概況 3 2.1.1 宏觀環(huán)境分析 3 2.1.2 微觀環(huán)境分析 3 2.2 產(chǎn)品分析 4 2.3 消費者分析 4 2.3.1 總體消費態(tài)度情況分析 4 2.3.2 購車人群的構成 4 2.3.2 購車人群的購車行動 5 2.3.3 購車人群的購車動機 5 2.4 競爭分析 6 2.4.1 潛在進入者 6 2.4.2 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭 6 2.5 媒體分析 7 2.6 SWOT分析 8 2.6.1 優(yōu)勢分析 8 2.6.2 劣勢分析 9 2.6.3 機會分析 9 2.6.4 威脅分析 9 3 廣告戰(zhàn)略與策略 11 3.1 廣告目標 11 3.1.1 本次廣告活動總目標 11 3.1.2 各層次目標 11 3.2 本次廣告的時間規(guī)劃 11 3.3 本次廣告活動的區(qū)域及對象 11 3.3.1 本次廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域 11 3.3.2 廣告對象 12 3.4 廣告定位 12 3.5 廣告主題 12 4 具體實施方案 13 4.1 廣告作品 13 4.1.1 電視廣告 13 4.1.2 雜志廣告 13 4.2 其他促銷活動 14 5 預算 15 前 言 大眾汽車(大眾汽車)（德語：Volkswagen），是一家總部位于德國沃爾夫斯堡的汽車制造公司，也是世界三大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團的核心企業(yè)。Volks在德語中意思為“國民”，Wagen在德語中意思為“汽車”，全名的意思即“國民的汽車”，故又常簡稱為“VW”。 成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。公司總部位于上海安亭國際汽車城，占地面積333萬平方米。新成立的上海大眾南京分公司為第四個整車生產(chǎn)基地，位于南京市江寧經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，占地面積63.5萬平方米。 上海大眾是國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一?；诖蟊?、斯柯達兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV等不同細分市場。 為了全面提高上海大眾的消費者中的認知度和美譽度，進而擴大大眾汽車在沈陽的市場份額，進行了本次策劃。 1 企業(yè)簡介 大眾汽車（德語：Volkswagen），臺灣譯為福斯汽車，港澳譯為大眾汽車或福士汽車，馬新譯為大眾汽車，意思是“人民的汽車”，故又常簡稱為“VW”。大眾汽車是一家總部位于德國沃爾夫斯堡的汽車制造公司，它也是世界三大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團的核心企業(yè)。2009年5月，在經(jīng)過長達4年之久的收購大戰(zhàn)之后，保時捷和大眾的控股家族達成了初步協(xié)議。這兩家公司將合二為一，打造出一家擁有10大品牌的歐洲最大汽車制造商。 大眾汽車(大眾汽車)（德語：Volkswagen），是一家總部位于德國沃爾夫斯堡的汽車制造公司，也是世界三大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團的核心企業(yè)。Volks在德語中意思為“國民”，Wagen在德語中意思為“汽車”，全名的意思即“國民的汽車”，故又常簡稱為“VW”。 成立于1985年的上海大眾汽車有限公司（以下簡稱上海大眾）是一家中德合資企業(yè)，雙方投資比例各為50%。公司總部位于上海安亭國際汽車城，占地面積333萬平方米。新成立的上海大眾南京分公司為第四個整車生產(chǎn)基地，位于南京市江寧經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)，占地面積63.5萬平方米。 上海大眾是國內(nèi)規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地之一?；诖蟊?、斯柯達兩大品牌，公司目前擁有帕薩特、波羅、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途觀和Octavia明銳、Fabia晶銳、Superb昊銳等十大系列產(chǎn)品，覆蓋A0級、A級、B級、SUV等不同細分市場。 2 背景分析 2.1 市場概況 2.1.1 宏觀環(huán)境分析 為應對國際金融危機、促進國內(nèi)經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展，2009年1月14日，國務院頒布《汽車工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》，并先后出臺了“汽車購置稅下調(diào)”、“汽車下鄉(xiāng)”、新能源汽車試點及補貼政策等幾項政策，給陰霾布頂?shù)闹袊囀袌鲎⑷肓嘶盍?。?jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，1～11月，汽車產(chǎn)銷分別為1998.93萬輛和1986.01萬輛，同比累計分別增長14.34%和13.53%，產(chǎn)銷增幅較去年同期分別增長9.83和9.50個百分點。在國家推出汽車產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃、實施購置稅減半、促進汽車下鄉(xiāng)、加快老舊汽車更新等一系列政策的連續(xù)刺激下，中國汽車市場“低開高走”，逐漸回暖復蘇。2014年，中國汽車消費需求進一步得到釋放，市場增長乃大勢所趨。 2014年，雖然汽車銷售量增長速度減緩，但影響中國汽車市場的主要因素來自國家對消費市場和貨幣市場兩方面的政策。國家出臺的如消費信貸、二手車規(guī)范等新政策直接拉動汽車消費需求。 因此，可以預計，在未來的一年內(nèi)，中國汽車市場仍將保持高速增長。中國車市仍會保持火熱場面。 2.1.2 微觀環(huán)境分析 國家統(tǒng)計局的12年1-12月的汽車整車行業(yè)的產(chǎn)量2063萬臺，同比增長6.3%，而整車行業(yè)產(chǎn)值24609億元，增長9.2%。13年1、2月的產(chǎn)值4102億元，增長15%，而成本增長百分之十、收入增長11%，生產(chǎn)運營處于較好水平。但營銷的投入增長也是很大的。13年的營業(yè)費用增長14%，較12年的6.8%增長較大。同時13年的財務費用的收入大減到4億元，好在是利息的增長不太大，企業(yè)的資產(chǎn)負債率較12年同期下降0.5個百分點到58.5%，處于較安全水平。 12年整車企業(yè)利潤增長從超高狀態(tài)稍有回落，13年恢復較好。12年1-12月的利潤增長3.7%，13年的利潤同比增長18%，銷售利潤也打到9.4%的較好水品，且毛利率在19.7%的近期高位；總體看汽車整車行業(yè)的利潤表現(xiàn)仍是較好狀態(tài)。 2.2 產(chǎn)品分析 以上海大眾朗逸車型為例： 上海大眾朗逸報價11.28萬-16.48萬元，車身尺寸：4608/1743/1465（mm），軸距：2610mm，保修政策：兩年或六萬公里。 根據(jù)2013年8月份的實際上牌量顯示，朗逸8月份的銷量達到20227臺，是同價位中銷量最高的車型，在全部緊湊型車排名中位列第三。朗逸是上海大眾在借鑒德國大眾A級車技術的基礎上自主研發(fā)的全新一代緊湊級家用轎車。外觀設計大氣穩(wěn)重，十分符合中國消費者的審美習慣。 朗逸的1.6L發(fā)動機是“繼承”自POLO的EA111型16氣門雙頂置凸輪軸發(fā)動機，其技術先進，擁有可變進氣凸輪軸正時系統(tǒng),動力及油耗表現(xiàn)都處于中等偏上水平。今年三月份，朗逸又推出了自己的1.4T版本，發(fā)動機在燃油直噴系統(tǒng)和渦輪增壓幫助下，最大可輸出功率達到96kW/5000rpm，峰值扭矩為220Nm/1750-3500rpm。配備7速DSG變速箱，讓朗逸1.4TSI百公里綜合工況油耗僅為6.5L。 對于可以駕駛手動擋車型的人士來說，售價為14.38萬的1.4TSI手動品軒版會是個不錯的選擇。搭載1.4TSI發(fā)動機的車型動力充沛油耗較低，但車價及日后的維修成本較高。而搭載1.6L發(fā)動機的車型雖然動力表現(xiàn)一般，不過技術更加成熟，日后的維修保養(yǎng)也很方便，而6速手自一體變速箱的表現(xiàn)更是出色，一般家庭會根據(jù)自己的財力選擇1.6L自動檔的車型。 2.3 消費者分析 2.3.1 總體消費態(tài)度情況分析 作為僅次于房產(chǎn)的“大件”，消費者在汽車消費上大都保持十分謹慎的態(tài)度，購買前會反復查詢、比較目標車型的相關信息，從親朋好友或者通過其他方式了解本地車市的情況。 2.3.2 購車人群的構成 有沒有能力買車，按國際慣例計算，當家庭年均收入達到轎車價格的1／2時，便具有了購買轎車的能力。但是，這還不能成為你買車的理由。買了車以后還要養(yǎng)車，也就是日常的使用費用。這筆費用是多少呢?曾有人算過，一年用車的費用目前至少是車價的1／10，即你要是買了一輛15萬元左右的普通轎車，一年的花費大概需要1．5萬元，都用在了養(yǎng)路費、車船稅、保險費、燃油費、停車費、汽車保養(yǎng)費等上面。如果你要買20萬元—30萬元的中級轎車，一年的養(yǎng)車費用約需3萬元─5萬元，平均每月2500元—4200元。因此能夠購車的人群多集中在工薪族、投資族以及中小型企業(yè)經(jīng)營者。 2.3.2 購車人群的購車行動 通過對市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在計劃2013年購車的人群當中，購置第一輛汽車的比例達到近七成，可見新購車人群是2014年上半年車市的主力軍。 進一步對不同購置類型用戶的購買車型進行分析發(fā)現(xiàn)，不論是第一次購買車輛的人群，還是汽車的再消費人群，轎車仍是他們首要選擇的車型。特別是第一次購車的人群中有八成多的消費者選擇轎車，這一比例在汽車再消費人群中下降到六成左右。在轎車滿足了消費者對車輛的基本需求后，再消費人群再次購置車輛時更多的考慮休閑使用、駕駛樂趣等需求，因而三成左右的再消費人群會選擇將多功能性和運動性相結合的SUV。 2.3.3 購車人群的購車動機 動機一、以車代步，方便上下班 這是許多都市人最基本的購車動機，特別是住所離市區(qū)或公司較遠的上班族，最希望用駕車來縮短出行時間和距離。有此動機的購車人群多會選擇排量在1600ml以下的小型車，經(jīng)濟條件充裕的，會選擇款式新穎、熱門品牌的車甚至是進口小型車。對汽車有所了解的人士都知道不是排量越大、車價越高越好，因為無論是在擁擠的城市道路中行駛，還是停車，大排量的車都不能發(fā)揮其優(yōu)勢，還占用空間造成不便。 動機二、自駕車旅行，提高生活質量 在假日駕車遠離喧囂的都市，到鄉(xiāng)間郊外打發(fā)休閑時光，是現(xiàn)代許多時尚都市人的夢想。對他們來說，車不僅是交通工具，更重要的是能夠豐富8小時以外的生活，因此，車除了能在城市的大街小巷穿梭，還應具備告訴行駛的馬力和私家車的舒適性。此類人群多會選擇排量在1600ml以上的休閑旅行車或中型房車都可在選擇范圍之內(nèi)，具體品牌視個人財力而定。 動機三、跑長途或野外探險 對因工作原因需要經(jīng)常跑長途或要在野外行駛的買主來說，馬力強勁、通過性強，裝載空間充足的車最為適合。因為要適應長途消耗，以及野外的各種路況，那么就只有排氣量達到2000ml以上的貨運車，四驅車才能滿足要求。 動機四、用于商務洽談 如果是私營企業(yè)的老板或者是業(yè)務人員，買車主要是生意上的需要，那么過于休閑的私家車就不太適合，為了體現(xiàn)公司及個人的現(xiàn)象，外觀大氣、穩(wěn)重的中高檔轎車是他們普遍選擇。如果公司規(guī)模較大，會考慮6座以上的商務車。 2.4 競爭分析 2.4.1 潛在進入者 轎車行業(yè)的進入壁壘較高不僅有政策上的限制，也有技術上、規(guī)模經(jīng)濟上等方面的制約。以下幾方面構成我國轎車進入壁壘的各種潛在來源。 1.規(guī)模經(jīng)濟。在中國，由于市場容量較大且增長迅速，大量大量未達到起始規(guī)模經(jīng)濟的企業(yè)可以獲得較高的利潤，從而抵消了規(guī)模經(jīng)濟所造成的壁壘。 2.技術優(yōu)勢。目前，中國大量的汽車整車項目均由跨國公司主導，跨國公司以其豐富的設計、制造經(jīng)驗和雄厚的產(chǎn)品開發(fā)能力，對于缺乏轎車工業(yè)背景的新進入者形成了較高的進入壁壘。 3.資本壁壘。轎車是一個資本密集程度很高的行業(yè)，一般整車項目資金規(guī)模都在100億元以上，除了注冊資本外，對外部融資的依賴性大。新進入者往往由于知名度較低或信用程度不好，籌資和融資較為困難。 4.行政限制。我國政府對于轎車實施了嚴格的行政性進入限制：一是嚴格的投資審批制度，轎車項目一律由國家審批立項，這對新進入者形成了近乎難以逾越的進入壁壘：二是嚴格的目錄管理制度，只有政府有關部門認可的特定企業(yè)和特定產(chǎn)品才能開工生產(chǎn)和銷售，同時企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品也受到嚴格限制。 2.4.2 行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭 目前轎車行業(yè)的競爭主要體現(xiàn)在： 1.價格競爭。降價是廠商促銷最常用的武器。2012年汽車價格繼續(xù)大幅下降。有25個主要品牌的汽車降價幅度超過10%。 2.新技術研發(fā)：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，工業(yè)化的程度不斷提高，能源枯竭及環(huán)境問題受到越來越多的關注，能源價格的提高也要求未來轎車朝著經(jīng)濟、節(jié)能、環(huán)保的方向發(fā)展。 3.綜合實力競爭。汽車企業(yè)要明確產(chǎn)品定位，實施推行切合市場需求的車型，而且還要根據(jù)市場的變化及時調(diào)整營銷策略，包括采用各種促銷手段等。這樣一種全方位的競爭歸根到底體現(xiàn)為綜合實力的競爭，既要資金，又要產(chǎn)品和技術，更要市場。 2.5 媒體分析 1、電視——遼寧電視臺 遼寧電視臺綜合頻道是目前遼沈陽地區(qū)影響最大、收視率最高的一個地面黃金頻道，以《新北方》為代表的電視欄目創(chuàng)造了一個又一個收視奇跡。以絕對優(yōu)勢穩(wěn)居沈陽地區(qū)收視排行榜霸主地位。最精華的作品，最廣泛的受眾、最有效的傳播。 2、雜志——汽車雜志 《汽車雜志》是一本在中國大陸創(chuàng)刊最早、發(fā)行量最大、版面最多的高端時尚汽車專業(yè)媒體。致力于提供最新、最權威、最全面、最客觀的汽車資訊。 雜志創(chuàng)刊于1980年，憑借權威的行業(yè)背景、專業(yè)的采編隊伍和敏銳的市場觸覺，致力于提供最新、最權威、最全面、最客觀的汽車資訊。 經(jīng)過32年的努力，《汽車雜志》在中國大陸的汽車類專業(yè)媒體中具備了強大的競爭優(yōu)勢，是中國汽車資訊傳播領域的領導者。 《汽車雜志》是中國大陸創(chuàng)刊最早、發(fā)行量最大、版面最多、廣告量最大的高端時尚汽車專業(yè)媒體，是中國汽車資訊傳播領域的領導者，以八大優(yōu)勢凸顯行業(yè)領導地位： 1．市場化程度最高，完全依靠市場運作; 2．品牌優(yōu)勢：擁有巨大的無形資產(chǎn); 3．發(fā)行量最大，超過56萬冊； 4．得天獨厚的類名稱資源優(yōu)勢； 5、版面最多，達到352P； 6．讀者優(yōu)勢：89%大專以上學歷的讀者; 7．1980年創(chuàng)刊，歷史最悠久、文化沉淀最深厚; 3、廣播——沈陽交通廣播 交通廣播是遼寧省覆蓋區(qū)域最廣的調(diào)頻廣播，主頻為FM97.5MHz。實現(xiàn)了沈陽地區(qū)及沈陽——大連、沈陽——山海關、沈陽——丹東、沈陽——朝陽高速公路及沿線各城市的同頻覆蓋。與全省交通、氣象、消防等十部門組成“遼寧省突發(fā)公共事件交通應急宣傳戰(zhàn)略聯(lián)盟”；與省級交通管理部門密切合作，在全省建立了十六個交警記者站，擁有專業(yè)交通信息報道員500多人?！缎侣劼槔睜C》、《阿寶龍哥路路通》、《體壇演義》、《娛樂香餑餑》、《哥倆侃房》、《暢通晚高峰》、《信不信由你》……都是省內(nèi)最具影響力的廣播節(jié)目，其中《新聞麻辣燙》是遼沈地區(qū)連續(xù)十年收聽率最高的廣播節(jié)目?！胺战煌?，關照心靈”。交通廣播以其實用性的節(jié)目內(nèi)容吸引了大量的有車一族的收聽，在收聽節(jié)目單過程中投放大眾汽車的汽車廣告能夠大面積的覆蓋汽車用戶，提高大眾汽車的知名度，促進汽車的銷量。 4、網(wǎng)絡廣告 在各大視頻網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站的汽車頻道中投放大眾汽車的視頻廣告，通過視頻展現(xiàn)大眾汽車的經(jīng)濟適用性，展示大眾汽車作為家用或商用汽車的優(yōu)勢，借以吸引潛在消費者購買。 2.6 SWOT分析 2.6.1 優(yōu)勢分析 1、汽車制造能力首屈一指 上海大眾經(jīng)過多年發(fā)展，已形成了包括三個汽車生產(chǎn)廠和二個發(fā)動機廠區(qū)在內(nèi)的五大生產(chǎn)區(qū)域、四大平臺、五大系列產(chǎn)品，年生產(chǎn)能力達到45萬輛各類轎車和發(fā)動機。生產(chǎn)的轎車主要有桑塔納普通型、桑塔納2000型、帕薩特、POLO、朗逸等系列。上海大眾廣泛采用當今世界最先進的生產(chǎn)工藝和設備，制造能力達到了國際先進水平。上海大眾已發(fā)展成為中國規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地。 2、強大的產(chǎn)品開發(fā)能力 上海大眾為增強自主開發(fā)能力，投入巨資建立了規(guī)模龐大、設施先進的技術中心，其硬件基本滿足了轎車車身自主開發(fā)和發(fā)動機、底盤匹配開發(fā)的需要，部份實驗室達到了國內(nèi)領先、世界一流的水平，使產(chǎn)品開發(fā)工作能夠與德國大眾保持在同樣的技術層面上。總投資近10億元人民幣的上海大眾試車場，則是目前國內(nèi)唯一的轎車專用試車場。它按照德國大眾標準設計，擁有高速環(huán)道、坡道試驗、聲道試驗、中國典型道路試驗等各種試驗路段。上海大眾已經(jīng)擁有自主的車身開發(fā)能力，包括整車造型、車身布置、工程設計、結構設計、試制試驗、匹配優(yōu)化等全過程的開發(fā)手段和專業(yè)人才。 高標準的生產(chǎn)管理、檢控標準 ：上海大眾堅持以質量為中心，在企業(yè)管理中不斷引入和完善新的質量管理思想和管理措施，確保了產(chǎn)品質量的穩(wěn)步提高。1995年9月，上海大眾在中國汽車行業(yè)中，率先通過了ISO9001質量體系認證。2001年又相繼通過了VDA6.1（德國汽車工業(yè)協(xié)會質量體系）和ISO9001（2000版）體系審核。2001年，上海大眾還榮獲"全國用戶滿意企業(yè)"，并獲得了國家首次頒發(fā)的"全國質量管理獎"，成為我國汽車生產(chǎn)企業(yè)中唯一獲此殊榮的單位。 2.6.2 劣勢分析 與世界級的汽車生產(chǎn)企業(yè)相比較，上海大眾的規(guī)模仍然偏小。在世界大汽車公司中排名較后的韓國現(xiàn)代汽車公司的生產(chǎn)能力為250萬輛。就亞洲而言，中國仍缺乏有影響力的汽車企業(yè)。 與其它競爭對手相比，上海大眾也有一個劣勢，即別的合資公司生產(chǎn)和銷售是一體的，而負責研發(fā)和生產(chǎn)的上海大眾與負責銷售的上汽大眾是脫節(jié)的，兩家公司的摩擦影響了上海大眾產(chǎn)品在市場上的競爭力。 另外，新產(chǎn)品的多少顯示了企業(yè)的發(fā)展后勁是否強大。上海大眾在近幾年的經(jīng)營中，新產(chǎn)品的投入相對而言是較少的，這嚴重阻礙了它的進一步發(fā)展，甚至給消費者以停滯不前之感，一些消費者對上海大眾的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了懷疑。同時，上海大眾促銷手段相對較少，嚴重阻礙了消費者的購買欲望。 2.6.3 機會分析 與世界級的汽車生產(chǎn)企業(yè)相比較，上海大眾的規(guī)模仍然偏小。在世界大汽車公司中排名較后的韓國現(xiàn)代汽車公司的生產(chǎn)能力為250萬輛。就亞洲而言，中國仍缺乏有影響力的汽車企業(yè)。 與其它競爭對手相比，上海大眾也有一個劣勢，即別的合資公司生產(chǎn)和銷售是一體的，而負責研發(fā)和生產(chǎn)的上海大眾與負責銷售的上汽大眾是脫節(jié)的，兩家公司的摩擦影響了上海大眾產(chǎn)品在市場上的競爭力。 另外，新產(chǎn)品的多少顯示了企業(yè)的發(fā)展后勁是否強大。上海大眾在近幾年的經(jīng)營中，新產(chǎn)品的投入相對而言是較少的，這嚴重阻礙了它的進一步發(fā)展，甚至給消費者以停滯不前之感，一些消費者對上海大眾的產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)生了懷疑。同時，上海大眾促銷手段相對較少，嚴重阻礙了消費者的購買欲望。 2.6.4 威脅分析 2002年隨著中國政府落實加入WTO 的有關承諾，進口關稅進一步下調(diào)，配額不斷增加，國內(nèi)汽車貿(mào)易體系對外國公司的進一步開放，世界汽車工業(yè)巨頭加速進入中國，中國汽車企業(yè)面臨著更加嚴峻的競爭形勢。以前，上海大眾是“一枝獨秀”，現(xiàn)在世界汽車工業(yè)的巨頭紛紛進入中國市場，競爭對手多了，勢必會對上海大眾多種車系造成威脅。 競爭對手的強烈競爭，特別是日系汽車的強烈競爭，給大眾汽車帶來了威脅。日系汽車具有電子配置好、內(nèi)飾豐富、省油、線條流暢、市場渠道順暢等優(yōu)點，注重燃油經(jīng)濟性和汽車的電子化，汽車內(nèi)飾豐富，日系汽車在我國市場的逐步壯大正說明了這一點。而這些正是大眾汽車的不足之處，因此給大眾汽車造成了很大的壓力。 另一威脅就是高油價。由于石油屬于不可再生資源，隨著當今石油的使用量逐步擴大，石油儲量必然越來越少，再加上世界上最大的產(chǎn)油區(qū)——中東，其政治的不穩(wěn)定，使得油價忽高忽低，但總的趨勢是逐漸變高。而上海大眾汽車的燃油經(jīng)濟性相對存在一定的不足，這對大眾汽車來說，就產(chǎn)生了一定的威脅。 總之，上海大眾汽車要想在當前汽車競爭中取得長足發(fā)展，必須要能與時俱進，制定并運用好與其自身發(fā)展相適應的營銷策略，以市場需求為中心，為顧客排憂解難，努力使顧客滿意。提高售前、售中、售后服務，努力提高產(chǎn)品及服務的科技含量。 3 廣告戰(zhàn)略與策略 3.1 廣告目標 3.1.1 本次廣告活動總目標 做廣告，為提高知名度；搞宣傳，為提高銷售量。提高大眾汽車在沈陽地區(qū)的知名度，提高上海大眾2014年第一季度的銷售量。 3.1.2 各層次目標 1、銷售目標 讓80%的沈陽地區(qū)已購車，正在購車和欲購車的目標消費者能知道上海大眾，并對上海大眾各類主流車型，購車優(yōu)惠信息等有詳細了解。讓準備購車或者有購車意愿的人群把上海大眾中的某款車型作為購車選擇之一。 2、行為目標 使消費者對上海大眾品牌及上海大眾的各類車型產(chǎn)生良好的印象，培養(yǎng)消費者對上海大眾的良好態(tài)度，增加消費者對上海大眾的購買率。 擴大大眾汽車在沈陽羽絨服市場的銷售量。重點搶奪、占有青年、白領消費者，從而促進市場利潤的提高。 3、傳播目標 不同的汽車品牌有不同的特征和適應不同的消費群體。根據(jù)沈陽汽車市場的概括可以發(fā)現(xiàn)，有買車需求又有買車能力的人主要集中在高薪白領、各企業(yè)主以及本地較富有個體戶等中高收入人群。結合上海大眾這個汽車品牌的具體情況，我們可以把這次廣告有針對性地對以上中高收入人群集中宣傳并通過有效的廣告設計吸引消費者并做出購買行為。 3.2 本次廣告的時間規(guī)劃 2014年1月開始到2014年3月。 3.3 本次廣告活動的區(qū)域及對象 3.3.1 本次廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域 沈陽各個區(qū)域及周邊區(qū)域 3.3.2 廣告對象 18～35歲的年輕一代及白領階層；生活水平中上的中年人士。 3.4 廣告定位 通過宣傳，要讓廣告受眾認可并接受“無論你是什么樣的購車需求，上海大眾都是你性價比最高的明智選擇”這一廣告訴求。因此訴求點有：1.上海大眾車在動力性能上能夠滿足不同需求的客戶群；2.操控靈活、穩(wěn)?。?.上海大眾不惜成本保證車輛高安全性；4.上海大眾汽車的舒適度更加符合大眾要求。 3.5 廣告主題 廣告主題：車之道，唯大眾。 4 具體實施方案 4.1 廣告作品 4.1.1 電視廣告 高爾夫汽車廣告片是由3組短片組成：第一組是一位淑女牽著一條雪白的小狗，淑女打開紅色高爾夫后掀式車門，小狗靈巧地竄上車，頑皮地趴在后座上，而淑女悠閑自得地走向高爾夫前門……它巧妙地將二廂車與后掀式車門、端莊淑女與頑皮小狗“置景”于特定的情景中，營造出假定情景中的真實。 第二條廣告片是一家4口親情篇——一對兒雙胞胎歡蹦亂跳、一個拿著航模，一個抱著皮球，跑向父母依偎撒嬌……彰顯出“有車的日子真好，有高爾夫的生活更好”，這一內(nèi)涵、尤其是淘氣的雙胞胎利用高爾夫車身作為“間離”區(qū)域，營造出一組平行蒙太奇的視覺沖擊，畫面充溢著親情的情趣化。 第三條廣告片，它在創(chuàng)意上是一個細節(jié)化（戲劇沖突）的經(jīng)典：一位衣著得體的白領先生，瀟灑地用遙控器打開車門，像個籃球隊員似的猛地將公文包從車頂天窗扔進高爾夫！然后躊躇滿志地，懷著美好憧憬坐在了世界經(jīng)典車里，在表現(xiàn)高爾夫天窗版這一“功效”上，一個灑脫的投籃動作，將高爾夫的天窗詮釋得淋漓盡致，同時蘊含的動力性，舒適性、亦凸顯出來——用“投籃”暗喻其功力充沛，用“公文包”借喻工作后的如釋重負，既出乎意料又在情理之中，這一詼諧的創(chuàng)意堪稱汽車廣告電視片中得點睛之作。 4.1.2 雜志廣告 在《汽車雜志》等主流汽車類雜志投放大眾各車型廣告。如下圖4.1所示。 圖4.1 上海大眾汽車雜志廣告 4.2 其他促銷活動 車展促銷。借助沈陽冬季車展，利用展臺、表演、廣告、車模等形式廣泛展示大眾各個車型，吸引大量觀展觀眾并向觀眾介紹大眾汽車的性能、優(yōu)勢、價格等信息。借以促進消費者對大眾汽車的認識和了解，提高大眾汽車的品牌知名度和認可度，促進大眾汽車的銷售。 5 預算 廣告預算總計138萬元（具體內(nèi)容見表5.1）。 表5.1 活動預算表 廣告的策劃創(chuàng)意費用 5萬元 廣告設計費用 15萬元 廣告制作費用 5萬元 電視廣告預算 80萬元 雜志廣告預算 5萬元 網(wǎng)絡廣告預算 3萬元 印刷品 2萬元 其他所需費用 20萬元 機動 3萬元