社會階層對消費(fèi)者行為的影響淺析

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社會階層對消費(fèi)者行為的影響淺析 南航是中國購買A380的第一個(gè)航空公司，A380的頭等艙定價(jià)出來的時(shí)候，很多人都在質(zhì)疑，價(jià)位這么高，會有人買嗎？以京滬航線為例，頭等艙的價(jià)格超過4000元。然而一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，頭等艙的位置往往很早就被預(yù)訂，而經(jīng)濟(jì)艙卻不怎么賣座。此時(shí)，又有人說：A380頭等艙的價(jià)格定低了！另外，大家也會發(fā)現(xiàn)，在攜程網(wǎng)上無法搜索到的春秋航空的低價(jià)機(jī)票，這種航班上甚至連飲用水都會不提供，可是同樣賣得非常好。 同一條航線，上述兩種機(jī)票價(jià)格相差在10倍以上，但都非常暢銷，為什么會這樣？ 消費(fèi)者均處于一定的社會階層，同一階層的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、態(tài)度和行為等方面具有同質(zhì)性，不同階層的消費(fèi)者在這些方面存在較大的差異。因此，研究社會階層對于深入了解消費(fèi)者行為具有非常重要的意義。 一、 社會階層概述 （一） 社會階層概述 馬克思主義認(rèn)為，所謂階級，是由于人們在一定的社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中所處的地位不同，與生產(chǎn)資料的關(guān)系不同，分配社會財(cái)富的多寡不同而形成的社會集團(tuán)。 社會階層是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體，指一個(gè)社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，往往是按照等級排列的，不同等級的成員被培養(yǎng)成一定的角色，而且不能改變他們的成員資格。每一階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。每一個(gè)體都會在社會中占據(jù)一定的位置，有的人占據(jù)非常顯赫的位置，有的人則占據(jù)一般的或較低的位置。這種社會地位的差別，使社會成員分成高低有序的層次或階層。 產(chǎn)生社會階層的最直接的原因是個(gè)體獲取社會資源的能力和機(jī)會的差別。所謂社會資源，是指人們所能占有的經(jīng)濟(jì)利益、政治權(quán)力、職業(yè)聲望、生活質(zhì)量、知識技能以及各種能夠發(fā)揮能力的機(jī)會和可能性，也就是能夠幫助人們滿足社會需求、獲取社會利益的各種社會條件。導(dǎo)致社會階層的終極原因是社會分工和財(cái)產(chǎn)的個(gè)人所有。社會分工，形成了不同的行業(yè)和職業(yè)，并且在同一行業(yè)和職業(yè)內(nèi)形成領(lǐng)導(dǎo)和被領(lǐng)導(dǎo)、管理和被管理等錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。當(dāng)這類關(guān)系與個(gè)人的所得、聲望和權(quán)力聯(lián)系起來時(shí)，就會在社會水平分化的基礎(chǔ)上形成垂直分化，從而造成社會分層。 （二） 中國社會階層的演變 改革開放以來，隨著社會轉(zhuǎn)型的加劇，中國的階層結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化，改革開放之前的“兩階級一階層”（工人階級、農(nóng)民階級和知識分子階層）發(fā)生了分化。關(guān)于社會分層研究也隨之成為了一個(gè)熱門的學(xué)術(shù)問題，各種成果也不斷出現(xiàn)。例如中國社科院提出以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源和文化資源的占有狀況為標(biāo)準(zhǔn)來劃分社會階層。吉爾伯特和卡爾將決定社會階層的因素分為三類：經(jīng)濟(jì)變量、社會互動變量和政治變量。經(jīng)濟(jì)變量包括職業(yè)、收入和財(cái)務(wù)；社會互動變量包括個(gè)人聲望、社會聯(lián)系和社會化；政治變量則包括階層意識和流動性。 有人把當(dāng)代中國社會劃分為四個(gè)階層：國家管理人、資本家、中產(chǎn)階級和勞動者；有人把中國社會分為十個(gè)階層：國家與社會管理者階層、經(jīng)理人階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層和過渡性的特殊階層。學(xué)術(shù)界社會階層劃分的思想對于企業(yè)而言有非常大的借鑒意義，企業(yè)可在此基礎(chǔ)上對客戶群進(jìn)行比較完善的細(xì)分。 根據(jù)吉爾伯特的觀點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)與消費(fèi)行為特別相關(guān)的因素：職業(yè)、個(gè)人業(yè)績、社會互動、擁有的財(cái)物、價(jià)值取向和階層意識等。這些因素對消費(fèi)者的消費(fèi)行為起著決定作用。消費(fèi)者行為學(xué)中討論社會階層，一方面是為了了解不同階層的消費(fèi)者在購買、消費(fèi)、溝通、個(gè)人偏好等方面具有哪些獨(dú)特性，另一方面是了解哪些行為基本上被排除在某一特定階層的行為領(lǐng)域，哪些行為是各社會階層成員所共同的。 二、 社會階層研究的意義 （一）消費(fèi)對于消費(fèi)者的意義 消費(fèi)者行為是指個(gè)人或群體為選擇、付款、獲取和購買、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程和心理活動。消費(fèi)行為對于消費(fèi)者有幾個(gè)方面影響： 1、滿足消費(fèi)者的需求和需要 消費(fèi)者對于各種物質(zhì)或精神的消費(fèi)品存在著獲取他們的要求和欲望，從而會產(chǎn)生一種匱乏感，當(dāng)這種感覺被滿足后，消費(fèi)者會產(chǎn)生生理或心理上的滿足感和愉悅感，例如家庭和個(gè)人對于衣食住行類別的基本生活需求跑的購買滿足了人們生存的需要。 2、促成了某種意義的實(shí)現(xiàn) 消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品并非因?yàn)槠淠茏鍪裁矗且驗(yàn)樗馕吨裁?。滿足基本層次上的生理需要之后，消費(fèi)者會以消費(fèi)來表現(xiàn)其自身的社會地位、價(jià)值追求和審美趨向奢侈消費(fèi)品的出現(xiàn)正是為了滿足高端人士意圖將自己與其他階層的人區(qū)分的需求。南航的A380頭等艙賣得非?；穑⒉皇且?yàn)樗鼭M足了某些群體交通的需要，而是某種身份的體現(xiàn)，比如我國某駐外大使在談到美國駐華大使坐經(jīng)濟(jì)艙到中國就職是說：坐頭等艙代表國家地位。 3、消費(fèi)動機(jī)激發(fā)個(gè)人努力 消費(fèi)者為了滿足個(gè)人的消費(fèi)需求，會不斷努力獲取物質(zhì)和精神上的資本、提高自身的社會地位，從而使消費(fèi)成為很多消費(fèi)者的生活目標(biāo)和奮斗方向。比如筆者每次坐在經(jīng)濟(jì)艙看著位于前端的頭等艙，就會激發(fā)起更加努力工作的斗志。 （二）研究社會階層對企業(yè)的意義 在市場競爭空前激烈的今天，任何一個(gè)企業(yè)都無法把整個(gè)市場作為它的服務(wù)對象，而是有選擇地進(jìn)入幾個(gè)有針對性的目標(biāo)市場．因此，這里的關(guān)鍵便在于選準(zhǔn)劃分目標(biāo)市場的變量，并把握不同細(xì)分市場的差異。現(xiàn)代市場營銷學(xué)中，社會階層是劃分目標(biāo)市場的一種重要參數(shù)。一般而言，同一階層內(nèi)消費(fèi)者彼此之間影響較大，不同社會階層的消費(fèi)者具有不同的購買行為，這種消費(fèi)心理的差異將會直接影響企業(yè)的產(chǎn)品計(jì)劃、廣告設(shè)計(jì)和價(jià)格策略等等。因此企業(yè)的營銷主管必須明確自己產(chǎn)品的服務(wù)對象應(yīng)是哪一個(gè)社會階層，以及該階層消費(fèi)者的主要購買行為特征，從而做好產(chǎn)品和市場定位，提高營銷績效。 對于某些產(chǎn)品，社會階層提供了一種合適的細(xì)分依據(jù)或細(xì)分基礎(chǔ)。依據(jù)社會階層制定市場營銷戰(zhàn)略的具體步驟，第一步是決定企業(yè)的產(chǎn)品及其消費(fèi)過程在哪些方面受社會地位的影響，然后將相關(guān)的地位變量與產(chǎn)品消費(fèi)聯(lián)系起來。為此，除了運(yùn)用相關(guān)變量對社會分層以外，還要搜集消費(fèi)者在產(chǎn)品使用、購買動機(jī)、產(chǎn)品的社會含義等方面的數(shù)據(jù)。第二步是確定應(yīng)以哪一社會階層的消費(fèi)者為目標(biāo)市場。這既要考慮不同社會階層作為市場的吸引力，也要考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)。第三步是根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的需要與特點(diǎn)，為產(chǎn)品定位。最后是制定市場營銷組合策略，以達(dá)成定位目的。 三、 不同社會階層的消費(fèi)差異 （一） 支出模式上的差異 不同社會階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。有的產(chǎn)品如股票、到國外度假更多地被上層消費(fèi)者購買，而另外一些產(chǎn)品如廉價(jià)服裝與葡萄酒則更多地被下層消費(fèi)者購買?？坡l(fā)現(xiàn)，特別富裕的中層美國人將其大部分支出用于購買摩托艇、野營器具、大馬力割草機(jī)、雪橇、后院游泳池、臨湖住宅、豪華汽車或跑車等產(chǎn)品上；而收入水平與之差不多的上層美國人則花更多的時(shí)間和金錢于私人俱樂部、孩子的獨(dú)特教育、古董、字畫和各種文化事件與活動上。 在住宅、服裝和家俱等能顯示地位與身份的產(chǎn)品的購買上，不同階層的消費(fèi)者差別比較明顯。例如，在美國，上層消費(fèi)者的住宅區(qū)環(huán)境優(yōu)雅，室內(nèi)裝修豪華，購買的家俱和服裝檔次和品味都很高。中層消費(fèi)者一般有很多存款，住宅也相當(dāng)?shù)暮?，但他們中的很大一部分人對?nèi)部裝修不是特別講究，服裝、家俱不少但高檔的不多。下層消費(fèi)者住宅周圍環(huán)境較差，衣服與家俱上投資較少。與人們的預(yù)料相反，下層消費(fèi)者中的一些人員對生產(chǎn)食品、日常用品和某些耐用品的企業(yè)仍是頗有吸引力的。研究發(fā)現(xiàn)，這一階層的很多家庭是大屏幕彩電、新款汽車、高檔炊具的購買者。雖然這一階層的收入比中等偏下階層（勞動階層）平均要低三分之一左右，但他們所擁有的汽車、彩電和基本家庭器具的價(jià)值比后者平均高20％。下層消費(fèi)者的支出行為從某種意義上帶有“補(bǔ)償”性質(zhì)。一方面，由于缺乏自信和對未來并不樂觀，他們十分看重眼前的消費(fèi)；另一方面，低的教育水平使他們?nèi)菀桩a(chǎn)生沖動性購買。 （二）休閑活動上的差異 社會階層從很多方面影響個(gè)體的休閑活動。一個(gè)人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或臨近階層的其他個(gè)體所從事的某類活動，他采用新的休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。雖然在不同階層之間，用于休閑的支出占家庭總支出的比重相差無幾，但休閑活動的類型卻差別頗大。馬球、壁球和欣賞歌劇是上層社會的活動；橋牌、網(wǎng)球、羽毛球在中層到上層社會的成員中均頗為流行；玩老虎機(jī)、拳擊、職業(yè)摔跤是下層社會的活動。 上層社會成員所從事的職業(yè)，一般很少身體活動，作為補(bǔ)償，多會從事要求臂、腿快速移動的運(yùn)動如慢跑、游泳、打網(wǎng)球等等。同時(shí)，這類活動較下層社會成員所喜歡的活動如釣魚、打獵、劃船等較少耗費(fèi)時(shí)間，因此受到上層社會的歡迎。下層社會成員傾向從事團(tuán)體或團(tuán)隊(duì)性體育活動，而上層社會成員多喜歡個(gè)人性或雙人性活動。中層消費(fèi)者是商業(yè)性休閑和諸如公共游泳池、公園、博物館等公共設(shè)施的主要使用者，因?yàn)樯蠈酉M(fèi)者一般自己擁有這一類設(shè)施，而低層消費(fèi)者又沒有興趣或無經(jīng)濟(jì)能力來從事這類消費(fèi)。 （三）信息接收和處理上的差異 信息搜集的類型和數(shù)量也隨社會階層的不同而存在差異。處于最底層的消費(fèi)者通常信息來源有限，對誤導(dǎo)和欺騙性信息缺乏甄別力。出于補(bǔ)償?shù)哪康模麄冊谫徺I決策過程中可能更多地依賴親戚、朋友提供的信息。中層消費(fèi)者比較多地從媒體上獲得各種信息，而且會更主動地從事外部信息搜集。隨著社會階層的上升，消費(fèi)者獲得信息的渠道會日益增多。不僅如此，特定媒體和信息對不同階層消費(fèi)者的吸引力和影響力也有很大的不同。比如，越是高層的消費(fèi)者，看電視的時(shí)間越少，因此電視媒體對他們的影響相對要小。相反，高層消費(fèi)者訂閱的報(bào)紙、雜志遠(yuǎn)較低層消費(fèi)者多，所以，印刷媒體信息更容易到達(dá)高層消費(fèi)者。 不同社會階層的消費(fèi)者所使用的語言也各具特色。艾里斯(Ellis)作的一系列實(shí)驗(yàn)表明，人們實(shí)際上可以在很大程度上根據(jù)一個(gè)人的語言判斷他所處的社會階層。一般而言，越是上層消費(fèi)者，使用的語言越抽象；越是下層消費(fèi)者，使用的語言越具體，而且更多地伴有俚語和街頭用語。西方的很多高檔車廣告，因?yàn)橹饕嫦蛏蠈由鐣?，因此使用的語句稍長，語言較抽象，畫面或材料充滿想像力。相反，那些面向中、下層社會的汽車廣告，則更多地是宣傳其功能屬性，強(qiáng)調(diào)圖畫而不是文字的運(yùn)用，語言上更加通俗和大眾化。 （四）購物方式上的差異 人們的購物行為會因社會階層而異。一般而言，人們會形成哪些商店適合哪些階層消費(fèi)者惠顧的看法，并傾向于到與自己社會地位相一致的商店購物。研究表明，消費(fèi)者所處社會階層與他想像的某商店典型惠顧者的社會階層相去越遠(yuǎn)，他光顧該商店的可能性就越小。同時(shí)，較高階層的消費(fèi)者較少光顧主要是較低階層去的商店，相對而言，較低階層的消費(fèi)者則較多地去主要是較高階層消費(fèi)者惠顧的商店。另一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，“客觀”對“感知”的社會階層也會導(dǎo)致消費(fèi)者在店鋪惠顧上的差異?？陀^上屬中層而自認(rèn)為上層的消費(fèi)者，較實(shí)際為上層但自認(rèn)為中層的消費(fèi)者更多地去專賣店和百貨店購物。與一直是勞動階層的消費(fèi)者相比，從更高層次跌落到勞動階層的消費(fèi)者會更多地去百貨店購物。同時(shí)，中層消費(fèi)者較上層消費(fèi)者去折扣店購物的次數(shù)頻繁得多。上層消費(fèi)者購物時(shí)比較自信，喜歡單獨(dú)購物，他們雖然對服務(wù)有很高的要求，但對于銷售人員過于熱情的講解、介紹反而感到不自在。通常，他們特別青睞那些購物環(huán)境優(yōu)雅、品質(zhì)和服務(wù)上乘的商店，而且樂于接受新的購物方式。中層消費(fèi)者比較謹(jǐn)慎，對購物環(huán)境有較高的要求，但他們也經(jīng)常在折扣店購物。對這一階層的很多消費(fèi)者，購物本身就是一種消遣。下層消費(fèi)者由于受資源限制，對價(jià)格特別敏感，多在中、低檔商店購物，而且喜歡成群結(jié)隊(duì)逛商店。 結(jié) 語 了解社會階層的劃分及演變，分析不同社會階層的消費(fèi)特征，對于處于激烈變革期的中國社會而言非常重要，企業(yè)在自身現(xiàn)有領(lǐng)域或者準(zhǔn)備進(jìn)行進(jìn)入新領(lǐng)域時(shí)，以及對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位和產(chǎn)品定價(jià)必須深入理解和運(yùn)用社會階層對消費(fèi)行為的影響，以保證企業(yè)營銷活動的成功。而對于銷售者應(yīng)該更加注意消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及變化過程，從而用不同的應(yīng)對策略贏得客戶。 6