品牌營銷戰(zhàn)略

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品牌營銷戰(zhàn)略 摘要 品牌營銷戰(zhàn)略的核心是從消費者角度出發(fā) 將品牌在消費者心智中進(jìn)行差異化定位 通過以品牌價值打造為核心的營銷動作和資源配稱 達(dá)到持續(xù)的提升銷量和利潤的 營銷目的 品牌營銷戰(zhàn)略的好壞 直接影響著整個商業(yè)企業(yè)的發(fā)展 本文對品牌營 銷戰(zhàn)略的構(gòu)成 制定步驟以及意義等作出了簡單的闡述 對品牌戰(zhàn)略的重要性進(jìn)行 了概括說明 關(guān)鍵字 品牌 市場定位 戰(zhàn)略構(gòu)成 戰(zhàn)略步驟 長期戰(zhàn)略 引言 21 世紀(jì)是品牌營銷的世紀(jì) 企業(yè)的經(jīng)營者 要審時度勢 及時抓住機遇 實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略 在市場經(jīng)濟發(fā)展日趨深化的今天 國際市場 生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài) 所有開放市場經(jīng)濟國家都不同程度地進(jìn)入了買方市場 市 場競爭的環(huán)境 手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化 在這種新情況下 企業(yè)品 牌營銷取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競爭 還包括營銷戰(zhàn)略及品牌戰(zhàn) 略的競爭 可以說 未來國際市場競爭的主要形式將是品牌的競爭 品牌戰(zhàn)略的優(yōu) 劣將成為企業(yè)在市場競爭中出奇制勝的法寶 一 品牌營銷戰(zhàn)略是什么 首先我們要知道什么是品牌營銷 品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品 牌需求 創(chuàng)造品牌價值 最終形成品牌效益的營銷策略和過程 是通過市場營 銷運用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品 服務(wù)的認(rèn)知過程 品 牌營銷從高層次上就是把企業(yè)的形象 知名度 良好的信譽等展示給消費者或 者顧客從而在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象 這 就是品牌營銷 品牌營銷說的簡單些就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費者的心 中 而品牌營銷戰(zhàn)略 顧名思義 是企業(yè)以品牌的營造 使用和維護為核心 在分 析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制訂的企業(yè)總體行動計劃 品牌營銷戰(zhàn) 略包括核心戰(zhàn)略 輔助戰(zhàn)略和維護戰(zhàn)略三個組成部分 企業(yè)在實施品牌營銷戰(zhàn) 略中必須正確處理好三者之間的關(guān)系 分清輕重緩急 有序推進(jìn) 品牌營銷戰(zhàn) 略的核心是從消費者角度出發(fā) 將品牌在消費者心智中進(jìn)行差異化定位 通過 以品牌價值打造為核心的營銷動作和資源配稱 達(dá)到持續(xù)的提升銷量和利潤的 營銷目的 目前 從總體上來說 商業(yè)企業(yè)對實施品牌營銷戰(zhàn)略 發(fā)展自己的品牌商品 還是剛剛有所意識 這種意識一是來源于政府的引導(dǎo) 二是來源于市場競爭的實 踐 特別是市場的實踐 市場開放以來 外商 外資大量涌入 在給我國企業(yè)和 市場注入了新鮮血液和活力的同時 也為我國企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力 受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營方式的影響 我國企業(yè)在營銷及品牌競爭意識方面普遍不 強 工作系統(tǒng)及構(gòu)建運行不完善 企業(yè)在實施和推進(jìn)營銷與品牌戰(zhàn)略方面還有待 加強 許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中 使盡各種競爭招數(shù)左沖右突也難 以奏效 而那些另辟蹊徑 發(fā)展自己的品牌商品的卻連連獲勝 三十年來 自從品牌和營銷理念進(jìn)入中國 各種營銷理論與營銷觀念不斷 興起 采納認(rèn)為中國營銷的發(fā)展 更多是在拷貝國外的成熟理論 其中就有很 多生吞活剝 粗制濫造 不適合中國國情的 偽營銷 采納一直采用理論結(jié)合 實際的營銷思路 致力于探究中國企業(yè)切實可行的解決之道 在為中國企業(yè)提 供實戰(zhàn)服務(wù)過程中摸索 總結(jié) 創(chuàng)造出了一套富有實效性 實戰(zhàn)型的全新戰(zhàn)略 模式 品牌營銷戰(zhàn)略 幫助許多企業(yè)從廣告戰(zhàn) 價格戰(zhàn) 促銷戰(zhàn)等種種營銷 短視與行為突圍出來 二 品牌營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成 1 選擇目標(biāo)市場 確定品牌營銷戰(zhàn)略 對市場細(xì)分時可以選擇不同的標(biāo)準(zhǔn)或角度 歸納起來 大致有地理標(biāo)準(zhǔn) 人口標(biāo)準(zhǔn) 購買標(biāo)準(zhǔn)和心理標(biāo)準(zhǔn) 通過對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分 可以了解不同地 區(qū) 不同年齡階段 不同收入階層的品牌偏愛程度 然而由于企業(yè)資源的有限 性 使企業(yè)不可能為所有的細(xì)分市場服務(wù) 因此 企業(yè)必須依據(jù)自身資源的特 點開展調(diào)研 選擇能發(fā)揮資源優(yōu)勢巨規(guī)模適宜 前景看好的目標(biāo)市場 通過消 費者對品牌的偏愛程度和不同偏愛的消費者群的各自特征 廠商可以有效地確 定自己的目標(biāo)市場 并通過開發(fā)新品牌吸引消費者 爭取更多消費者 現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化大生產(chǎn) 使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下 開發(fā) 的同質(zhì)化商品 要體現(xiàn)出異質(zhì)性 這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費需求來開發(fā)的 所有著名品牌正是開發(fā)到了這一在同類別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的 這一 異質(zhì)性就是跟著市場走 正確的方法是 突出主導(dǎo)品牌 同時又不放棄對一些重要 客戶 重點市場的度身定做 2 戰(zhàn)略規(guī)劃 企業(yè)通過對外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析 制定了品牌戰(zhàn)略的可行性方案 一是開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品 企業(yè)要創(chuàng)品牌 必須開發(fā)設(shè)計出其有卓越質(zhì)量和完美設(shè)計 的產(chǎn)品 二是價格 品牌本身是一種價值 但高價并不一定可以創(chuàng)立品牌 三 是分銷 分銷是指銷售渠道的 設(shè)計選擇和管理 最佳銷售渠道受到產(chǎn)品 消費 者 企業(yè)本身 中間商和經(jīng)濟環(huán)境等多種因素的影響 四是促銷 這是品牌營 銷戰(zhàn)略的核心任務(wù) 也是最富變化的營銷策略 3 以人為本 強化管理 企業(yè)的管理基礎(chǔ)是 以人為本 無論 硬件 還是 軟件 究其根本還是 要靠企業(yè)人力資源的開發(fā)和管理 人是提高產(chǎn)品質(zhì)量 強化管理 搞好服務(wù)乃 至塑造企業(yè)形象的根本 4 優(yōu)質(zhì)服務(wù) 首先 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售 從而擴大企業(yè)及其品牌的知名度 其 次 優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)能減少顧客的錯誤購買 使用不當(dāng) 能及時處理和解決顧 客對產(chǎn)品的各種問題 因而可以減少顧客的風(fēng)險和損失 具有維護企業(yè)和品牌 美譽度的作用 第二 優(yōu)質(zhì)的完善服務(wù)可以增加顧客的利益 如免費送貨 維修 培訓(xùn)等 另外 優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)是企業(yè)向顧客表達(dá)尊重的最好方式 獲得心理 上的極大滿足 三 品牌營銷戰(zhàn)略的步驟 1 樹立強烈的品牌營銷意識 首先對品牌進(jìn)行定位 品牌定位確定了與消費者心智相吻合的差異化競爭 優(yōu)勢 制作出能夠為消費者所接受和接受的信息 是整個品牌營銷戰(zhàn)略中的基 礎(chǔ) 企業(yè)的經(jīng)營者 特別是大型企業(yè)的經(jīng)營者 要審時度勢 及時抓住機遇 實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略 要深刻認(rèn)識實施品牌戰(zhàn)略是爭奪市場份額 求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一 更是企業(yè)為國家 為民族做出應(yīng)有貢獻(xiàn) 的一大途徑 要樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識 以高度的政治責(zé)任心和緊迫 感實施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略 2 選準(zhǔn)市場定位 確立品牌營銷戰(zhàn)略 選準(zhǔn)市場定位 是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上 對這些細(xì)分市場進(jìn)行評估以便確 定品牌應(yīng)定的目標(biāo)市場 1 細(xì)分市場的潛在需求規(guī)模由潛在消費者的數(shù)量 支 付能力 價格彈性等因素決定 為確定細(xì)分市場的潛在需求規(guī)模 需要對這些 因素作定量性趨勢分析 2 另一個決定細(xì)分市場實際容量的因素是細(xì)分市場的 潛在競爭者 主要包括同行業(yè)競爭品牌 替代品牌 潛在新品牌等 潛在競爭 者越多 細(xì)分的市場規(guī)模就會越小 進(jìn)入成本就越高 因此 在評估細(xì)分市場 時 廠商應(yīng)當(dāng)充分估計這些決定細(xì)分市場實際容量的供給因素 產(chǎn)品是否根據(jù) 市場細(xì)分去加以科學(xué)規(guī)劃 是否根據(jù)目標(biāo)市場的區(qū)域文化 消費人群的消費水平 和習(xí)慣 以及當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的經(jīng)營理念進(jìn)行度身定做 這些是一個產(chǎn)品品牌成功的 關(guān)鍵因素 在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會化人生產(chǎn)條件下 消費品越來越趨于同質(zhì)化 的情況下 開發(fā)的同質(zhì)化商品 要體現(xiàn)出異質(zhì)性 企業(yè)要通過市場調(diào)查 根據(jù)消 費者需求 開發(fā)出一 二個異質(zhì)性品牌 跟著市場走 正確的方法是 突出主導(dǎo) 品牌 同時又不放棄對一些重要客戶 重點市場的度身定做 走品牌戰(zhàn)略之路 3 運用資本經(jīng)營 加快品牌開發(fā) 運用國際通行的做法進(jìn)行資本經(jīng)營 通過兼并 收購 轉(zhuǎn)讓 特許經(jīng)營和 有償使用等方法 嫁接和引進(jìn)現(xiàn)成的品牌 以加快品牌開發(fā)的步伐 4 利用信息網(wǎng) 實施組合經(jīng)營 現(xiàn)在是信息時代 通過信息高速公路可以實現(xiàn)最快的組合經(jīng)營 品牌一經(jīng) 開發(fā) 就要以最快的速度上網(wǎng) 之所以這么做 是因為 其一 新開發(fā)的品牌迅 速上網(wǎng) 不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期 推廣營銷 拓展市場 還可大量節(jié) 約必要的廣告宣傳投入 這種投入是開發(fā)任何一個新品所必需的 而且是巨大的 其二 新品信息上網(wǎng) 能以最廣闊的視野尋求到貿(mào)易伙伴 如果上了全球信息網(wǎng) 絡(luò) 那這個視野就是全球性的 尋求到的貿(mào)易伙伴越多 那么 組合營銷的程度就 越深 收效當(dāng)然也就越大 其三 隨著信息網(wǎng)的普及 網(wǎng)上購物將成為銷售的最佳 渠道 而這又成為組合營銷最直接的組成部分 所以 實施企業(yè)營銷與品牌戰(zhàn)略 不可不運用信息網(wǎng) 5 實施規(guī)?；?集約化經(jīng)營 品牌營銷戰(zhàn)略要求規(guī)?；?集約化經(jīng)營 為此企業(yè)要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步 延伸和擴大 可以連鎖經(jīng)營 加盟經(jīng)營 企業(yè)還可以通過定牌生產(chǎn)等形式把品 牌的生產(chǎn)形成規(guī)?；?集約化 例如 1989 年恒源祥公司實施名牌規(guī)?；?jīng)營 公司注冊 恒源祥 和 小囡 牌作為自己的商標(biāo) 以品牌為龍頭 通過科學(xué)的管理 對企業(yè)進(jìn)行重組和擴張 以無形資產(chǎn)帶動有形資產(chǎn) 創(chuàng)辦了自愿聯(lián)合 優(yōu)勢互補 風(fēng)險共擔(dān) 利益共享的科 工 貿(mào)一體的現(xiàn)代化企業(yè)集團 6 營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境 企業(yè)實施和推進(jìn)品牌營銷戰(zhàn)略還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境 特別是能爭取 到政府的政策扶持 通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào) 打破目前尚存的地方保護 壟 斷 割據(jù)等 圍墻 還要尋求法律的保護 有一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護環(huán)境 7 娛樂營銷 鑄就完美 偶像品牌 所謂娛樂營銷 就是借助娛樂的元素或形式將產(chǎn)品與客戶建立情感聯(lián)系 從 而達(dá)到以銷售產(chǎn)品 建立忠誠客戶為目的的營銷方式 消費者現(xiàn)在對消費的要求不是 你能為我做什么 而是 你怎樣讓我開心 從而從一種簡單的交換行為變成了一種合情合理的休閑方式 從娛樂營銷的原 理分析 娛樂營銷的本質(zhì)是一種感性營銷 感性營銷不是從理性上去說服客戶購 買 而是通過感性共鳴從而引發(fā)客戶購買行為 這種迂回策略更符合中國的文化 至 少比較含蓄 不是那種赤裸裸的交易行為 從木子美到芙蓉姐姐 從女子十二樂坊到超級女聲 娛樂正在以巨大的磁場 能量影響著營銷界 而營銷界更是抓住這一千載難逢的機會大勢借力 清華同方 贊助央視 MTV 音樂盛典 方正借 十面埋伏 大搞促銷 中國移動 動感地帶 借助 我的地盤聽我的 這一娛樂化口號 使品牌持續(xù)傳播的效果達(dá)到了最大化 小 品演員趙本山成了足球董事 房地產(chǎn)大腕王石迷上了探險 這些活動看似娛樂 實 際上是在運用娛樂的形式營銷各自的品牌 目前最成功的當(dāng)然是廣州恒大地產(chǎn) 其通過對其擁有的中超足球隊進(jìn)行高調(diào)的投入 在帶來足球收益的同時 更多 的帶來的是無形的 巨大的廣告效益 恒大為中超打造了一個新的霸主 而恒 大足球隊卻給恒大的地產(chǎn)王國帶來了任何廣告都帶不來的效益 四 品牌營銷戰(zhàn)略的意義 1 品牌營銷戰(zhàn)略可以樹立良好的企業(yè)形象 企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費者心日中的地位和價值的體現(xiàn) 也是企業(yè)在市 場競爭中取勝的有力武器 品牌營銷戰(zhàn)略和企業(yè)形象息息相關(guān) 知名品牌往往 就是企業(yè)形象良好的具體證明 品牌營銷戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善 良好的 企業(yè)形象也有助于品牌營銷戰(zhàn)略的實施 二者相互促進(jìn) 相互保障 2 品牌營銷戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售 品牌營銷戰(zhàn)略作為一種促銷手段可以很好的實現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的銷售目標(biāo) 消 費者對知名品牌也越來越情有獨鐘 3 品牌營銷戰(zhàn)略可以提高員工的向心力 品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)文化的一部分 也是增強企業(yè)凝聚力的粘合劑 一個 擁有知名品牌的企業(yè)在內(nèi)部組織管理中更容易統(tǒng)一意志 協(xié)調(diào)行動 同時還可 以提高員工精神土的滿足感和歸宿感 能調(diào)動員工的積極性 提高勞動生產(chǎn)率 同時也有助于企業(yè)其他工作的順利開展 4 品牌營銷戰(zhàn)略有助于提高經(jīng)濟效益 品牌本身是一種無形資產(chǎn) 其潛在的價值有利于我們開發(fā)使用 我們可以 利用它的光環(huán)在投人階段降低采購成本 在生產(chǎn)階段降低生產(chǎn)各項制造費用 在 銷售階段提高單價和銷量 從而增加銷售額和利潤總額 5 品牌營銷戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的龍頭 一是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 促進(jìn)資源的優(yōu)化配置 二是振興一方經(jīng)濟 形成新的經(jīng) 濟增長點 開創(chuàng)區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展約新局面 三是借知名品牌企業(yè)產(chǎn)品的知名度 提 高地區(qū)知名度 四是企業(yè)可以形成知名品牌產(chǎn)品系列 促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的崛起 五 品牌營銷的長期戰(zhàn)略 1 品牌形象 我們知道 品牌的形象風(fēng)格只有始終如一才能謀求長期穩(wěn)定的發(fā)展 然而 長期墨守陳規(guī) 停滯不前的品牌也會失去生命力 價格 習(xí)俗和行為方式總是 隨著時間而變化 隨著時間的推移 品牌也會偏離它的初始形象 因此 品牌 不必千篇一律的重復(fù)主題 主題應(yīng)建立在產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上 應(yīng)隨時代而變 化 2 廣告投入 廣告是品牌維持長期策略的武器 在產(chǎn)品包裝日趨雷同的今天 廣告是把 產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)展現(xiàn)給觀眾的最佳手段 企業(yè)進(jìn)行品牌的市場推廣 少不了廣 告公司的幫助 而只有 智力型 的廣告公司才能真正幫助客戶創(chuàng)造強大持久 的品牌資產(chǎn) 而所謂的 智力型 廣告公司必須有市場預(yù)見力 對消費者的洞 察力 3 控制銷售渠道及防偽措施 就營銷而言 往往是那些直接與用戶和消費者接觸的商家占盡了天時 地 利 而廠家則極為不利 無法控制銷售網(wǎng)絡(luò) 列維是牛仔服裝無可非議的頂尖 企業(yè) 它采取了有選擇性的定向銷售方式 一系列通過對銷售渠道的控制 維 護了產(chǎn)品的形象和品牌資本 可口可樂的成功經(jīng)驗說明品牌防偽是十分必要的 品牌消費心理 忽略品牌自身的能動作用 品牌應(yīng)設(shè)置和鞏固自身的放假系統(tǒng) 確保未來的收益 六 總結(jié) 所有的營銷活動與市場價值都圍繞品牌展開是品牌時代最本質(zhì)的特點 市 場營銷也相應(yīng)的發(fā)展為品牌營銷 擁有品牌就是擁有市場 就是擁有現(xiàn)在和未 來 就可以獲得最大的市場價值 因此 制定一個有效的 長期的品牌營銷戰(zhàn) 略 是企業(yè)不斷經(jīng)營發(fā)展的必然路線