珠寶首飾消費心理學(xué).ppt

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珠寶首飾消費行為分析及銷售藝術(shù),珠寶首飾消費需求特點,1．珠寶首飾商品特點：珠寶首飾商品是一種具有觀賞價值、經(jīng)濟價值、收藏價值的商品，同時又是一種具有豐富的文化內(nèi)涵及蘊涵著特定情感特色的高檔消費品。 2．珠寶首飾消費需求特點：珠寶首飾商品消費需求是在人們自身生理需求得到滿足即豐衣足食的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的一種更高層次的消費需求。他帶給人們的是一種自信心的滿足，是一種心理上的平衡和喜悅。 3．我國珠寶首飾消費需求特征：①消費層次多；②具有明顯的伸縮性；③可替代性；④可誘導(dǎo)性。,◆珠寶首飾消費者的購買行為,◎珠寶首飾消費者的購買行為 1．購買心理：人們選購珠寶首飾的原因很多，不同的消費心理決定了消費者不同的購買行為。下面就是人們購買珠寶首飾的消費心理。,A美化裝飾心理 這是人們購買珠寶首飾最普遍的消費心理，也是珠寶首飾所有價值中最能讓人直接體驗到的。俗話說：“愛美心理人皆有之”。在愛美心理的驅(qū)使下，人們不斷從外表來美化自己，使自己更瀟灑大方，更富有朝氣和活力，既美化生活又得到精神上的滿足。因此，色澤艷麗、造型奇特、款式新穎、美觀漂亮、秀氣細巧的珠寶首飾，是這類消費者的理想裝飾品。,B象征寓意心理 珠寶不僅有美麗的色澤和光彩，同時還具有寓意深刻的內(nèi)在美。很多人選購珠寶首飾，不僅喜歡它的外在美，而且還要表達某種愿望，或一種美好的寄托。自古以來，人們就將珠寶比作物華天寶而加以崇尚。如我國人民自古以來就有帶玉的習(xí)慣，以示吉祥如意。在西方一些國家，航海的水手常帶海藍寶石，以求一路平安、順利，因為在海藍寶石的傳說中，它能戰(zhàn)勝邪惡，給人帶來安寧和幸福。而在阿拉伯國家，人們認為佩戴綠松石能消滅災(zāi)難。 這種心理，可以說是人類自古以來就有的。即使在今天，人們的這種樸素心理依然可尋。,C紀念心理 持有這種心理的珠寶首飾消費者，往往對人對物都懷有深厚的感情。他們注重人與人之間的誠摯之情，進而將這種感情寄托在珠寶首飾上。他們會選擇一些符合自己的心情愿望的珠寶，以作為對人對物的紀念。 結(jié)婚紀念首飾的流行，可以說是人們這種心理較為典型的反映。據(jù)資料統(tǒng)計，美國每年有1500萬新娘接受男方的訂婚鉆戒。這不能不說是人們追求“鉆石恒久遠，一顆永留傳”的最好注解。,D儲備心理 珠寶不僅美麗迷人，而且還具有很強的保值性。有的國家將一些名貴的寶石列入國家銀行儲備，充當(dāng)起比黃金還要堅固的“硬通貨”。正因如此，現(xiàn)實生活中，也有較多的人有珠寶首飾保值心理，將珠寶首飾消費作為一項特殊的“儲蓄”。珠寶首飾小巧，便攜便存，而價值又極高，是用作“儲備”的很好手段。,E顯富擺闊心理 很多人佩首飾是為了顯露自己有財產(chǎn)、有身份、有派頭。他們在選購時，不講究制作是否精致、款式是否新穎。對于黃金首飾只求重量和成色，對于鑲寶首飾，只求寶石是否高檔，品質(zhì)是否一流。,2．購買動機： （1）求美購買動機此類消費者在選購珠寶首飾時強調(diào)珠寶首飾的色彩、造型、風(fēng)格格調(diào)，重視珠寶首飾的色彩、造型、風(fēng)格格調(diào)，重視珠寶首飾對人的美化作用，追求一種美的享受；此類消費者對價格有較高的承受能力，對珠寶首飾有一定的理解能力。,（2）求新購買動機 此類消費者在購買時強調(diào)珠寶首飾的外觀特征，注重造型新穎、色彩獨特、款式流行，多為一些有一定條件的年輕一族。,（3）求名購買動機 此類消費者購買珠寶首飾時，強調(diào)首飾與自身地位、身份的一致性。具有此種購買動機的顧客具有較強的經(jīng)濟實力和一定的社會地位。他們是高檔珠寶首飾的消費者。,（4）求自我形象設(shè)計的購買動機: 此種消費者多是對首飾佩戴、 文化藝術(shù)具有很高修養(yǎng)的消費 群體。,（5）求情感滿足的購買動機 此類消費者在選購珠寶首飾時強調(diào)珠寶首飾的紀念意義、象征意義。借助首飾紀念重要節(jié)日，如結(jié)婚紀念日、生辰紀念和情人節(jié)等。,（6）保值儲備購買動機 （7）饋贈購買動機,◎根據(jù)珠寶首飾消費者的動機提供有針對性的服務(wù) 1．針對希望利用珠寶首飾顯示自身財力、地位等購買動機的顧客服務(wù) （1）對待那些迅速富起來的消費者 （2）對待那些爭強好勝、急于表現(xiàn)自己的消費者 （3）對待那些具有良好的商品知識的消費者,2．針對希望用珠寶首飾表達情感滿足需要的顧客的服務(wù) （1）對待購買結(jié)婚戒指的消費者 （2）對待為結(jié)婚紀念日購買珠寶首飾的消費者 （3）對待因祈福、生日紀念等而購買珠寶首飾的消費者,3．針對求新、求美及自我形象設(shè)計等購買動機的顧客的服務(wù) （1）對待求新的消費者 （2）對待求美的消費者 （3）追求自我形象設(shè)計的消費者,珠寶首飾消費者的 購買決策過程及成交時機,◎顧客進入珠寶店后的購買決策行動,1．注視 進入珠寶店，顧客有可能首先環(huán)顧整個店，注視瀏覽柜臺，對自己感興趣的珠寶首飾給予特別的注視，也可能直奔自己熟悉的柜臺，觀看自己心目中所需要的珠寶首飾。,◎顧客進入珠寶店后的購買決策行動,2．興趣 當(dāng)顧客觀看珠寶首飾時，珠寶首飾的顏色、光澤、款式等都會對顧客的感官產(chǎn)生刺激，這些刺激會引起顧客的興趣，使顧客興奮，產(chǎn)生喜愛和偏好。,◎顧客進入珠寶店后的購買決策行動,3．聯(lián)想 當(dāng)顧客對珠寶首飾產(chǎn)生興趣后，會要求營業(yè)員把首飾從柜臺中取出來，從各個角度反復(fù)觀看，然后靜下心來思考。思考過程中她們會聯(lián)想、想象自己佩戴上后是否漂亮，也可能會想象自己在什么場合下佩戴，與什么樣的服裝搭配。這個“聯(lián)想”十分重要，會直接影響到顧客的購買決策行為。,◎顧客進入珠寶店后的購買決策行動,4．欲望 當(dāng)顧客對某件珠寶首飾產(chǎn)生了興趣、聯(lián)想時，就有可能產(chǎn)生需要這件珠寶首飾的欲望，部分人會在此階段決策并發(fā)生購買行動。但更多的人會對剛產(chǎn)生的 欲望表示懷疑，比如“這件首飾適合我嗎？是不是有更好的呢？”等等。這種疑問會對顧客的購買心理和購買決策產(chǎn)生微妙的影響，從而使他們進入“比較”階段。,◎顧客進入珠寶店后的購買決策行動,5．比較 在這個階段顧客會要求營業(yè)員拿出不同品種、不同款式、不同價位的首飾進行深入的觀察，同時產(chǎn)生不同的聯(lián)想，以致猶豫不決.這時時營業(yè)員接觸顧客的最佳時機，營業(yè)員可以提出一些供顧客參考得意見。,◎顧客進入珠寶店后的購買決策行動,6．信心 當(dāng)顧客對各種首飾進行比較后，會對某品種、款式產(chǎn)生信心。這時顧客的信心往往受一些外因的影響。比如營業(yè)員的影響，營業(yè)員如果對對某件首飾提出獨到的見解，針對顧客提一些針對性的意見，顧客會對營業(yè)員產(chǎn)生信心，從而對珠寶首飾商品產(chǎn)生信心。,◎顧客進入珠寶店后的購買決策行動,7．行動 當(dāng)顧客對珠寶首飾有足夠的信心時，就會決定購買并付諸行動。能否成交的關(guān)鍵就是巧妙的把握顧客的購買時機。把握好購買時機，“成交”會迅速實現(xiàn)，如果延誤了時機，“成交”將被破壞。,8.滿足： 當(dāng)顧客買到了自己稱心的首飾后會產(chǎn)生滿足感，滿足于自己購買了一件適合自己的首飾，也滿足于受到了營業(yè)員的熱情接待和周到的服務(wù)。又受到周圍朋友的贊美，滿足感會增強，給這個群體以正面影響，引起他們對珠寶店的關(guān)注和光顧。,根據(jù)顧客購買決策行動 所進行的針對性服務(wù),1．等待時機：柜臺前沒有顧客時，可以做些其他的工作，但要隨時注意有無顧客到來。當(dāng)有顧客走來時，應(yīng)當(dāng)觀察顧客的意圖是瀏覽還是購買。如是瀏覽可以肅立等待，以自然、關(guān)注的表情目視顧客，準備接待。如果購買，則應(yīng)主動上前招呼。,2．初步接觸：有下列行為時是接觸顧客的最佳時機 A當(dāng)顧客長時間凝視某一飾品時。 B當(dāng)顧客長時間凝視飾品一段時間，抬起頭來時。 C當(dāng)顧客環(huán)視四周搜索時。 D當(dāng)顧客看著促銷人員時。 E當(dāng)顧客突然停下腳步時。,F. 當(dāng)顧客直接觸摸飾品時。 G.當(dāng)顧客與朋友談?wù)撃骋伙椘窌r。 H.當(dāng)顧客尋求促銷人員幫助時。 I .當(dāng)顧客提及某人介紹時。 J .當(dāng)顧客提及認識賽菲爾公司的某某誰時。 K.當(dāng)顧客提及她是賽菲爾的客戶時。,3．商品提示：解釋珠寶玉石的基本性質(zhì)、珠寶玉石美麗的原因，加深顧客對首飾的理解，增強顧客對首飾商品的信心；還應(yīng)讓顧客接觸、感受試戴；讓顧客理解珠寶首飾的價值；語言應(yīng)通俗易懂。,4．揣摩顧客需要,（1）認真觀察：通過與顧客的交談，盡快了解購物動機，再根據(jù)顧客的需要向其推薦最合適的飾品，促進銷售。 注意顧客的動作、表情，了解顧客對哪款飾品有興趣。,4．揣摩顧客需要,（2）交談與傾聽： A 試探性詢問：當(dāng)營業(yè)員對顧客的真實需求還不是很清楚時，當(dāng)有些問題直接提問會傷及顧客的情感時，可采用試探性詢問與顧客展開交談。試探性詢問是指營業(yè)員精心選擇出以了解顧客需要為目的的問題，有的放矢的提問.,4．揣摩顧客需要,B 聆聽： 交談中應(yīng)針對主要問題展開，不要過多地詢問顧客一些次要問題。交談時要給顧客以思考的時間，交談過程中顧客有可能講著講著突然停頓了下來進行思索，這種情況下營業(yè)員不要忙于插話，要讓顧客繼續(xù)把話說完，更不要一個接一個的問題連續(xù)“轟炸”顧客。 交談中營業(yè)員注意力一定要集中，不要對顧客流露出不耐煩的表情，也不要打斷顧客的話，只顧自己滔滔不絕的講述。 交談中要注意傾聽、分析顧客的需求，并對顧客的需求及時作出反應(yīng)。,5．勸說 （1）實事求是的勸說:佩戴是否美觀、搭配是否合理等。 （2）形象具體的表現(xiàn)商品:勸說階段，營業(yè)員的語言應(yīng)該盡量形象、生動，讓顧客很具體的了解珠寶首飾的特性。,（3）言簡意賅的勸說:勸說時要突出銷售要點，語言要簡明扼要。 （4）投其所好的勸說：不同的顧客對首飾追求的重點不一樣，營業(yè)員一定要針對顧客不同的需要有針對性的勸說，千萬不要把自己的個人意志強加到顧客頭上。,6．成交,1）.把握成交的時機 A短暫的沉默 B不斷重復(fù)同一問題 C當(dāng)話題集中到某一款式時 D當(dāng)顧客再次探究寶石質(zhì)量時 E當(dāng)顧客查看標簽、商標牌時 F詢問首飾保養(yǎng)及售后服務(wù)時,2）掌握促使顧客盡早成交的技巧: A請求購買法：在顧客對某款首飾有了較全面的了解后，營業(yè)員可以直接要求顧客購買。,B選擇購買法：當(dāng)顧客對某兩個品種或某兩款首飾表現(xiàn)出猶豫時，營業(yè)員可用含蓄的方法請顧客作出選擇，促使顧客下決心。,C假設(shè)顧客購買法：在與顧客接觸交談過程中，發(fā)現(xiàn)顧客對某一款首飾表示興趣時，營業(yè)員可利用假設(shè)顧客購買技巧，及時為顧客開據(jù)購物小票，或準備為其包裝。。,D價格優(yōu)惠法,F成交后：當(dāng)顧客決定購買后，營業(yè)員可適當(dāng)介紹一些保養(yǎng)佩戴知識，把顧客的注意力從買和不買中引出來，而且還樹立了服務(wù)好的形象。,購買行為的影響因素及針對性的服務(wù),◎影響消費者購買行為的個人因素 1．年齡對消費者購買行為的影響 （1）青年消費者的購買特點： A追求時尚，緊跟時代 B追求個性，表現(xiàn)自我 C追求實用，表現(xiàn)成熟 D 注意情感，容易沖動,（2）中年消費者的購買特點： A注意商品的使用性、價格及外觀的統(tǒng)一 B注意商品使用的合理性和便利性 C理性購買多與沖動性購買,（3）老年消費者的購買特點： A慣性強：對商品，商標的忠實性高。老年人的消費者往往遵從于習(xí)慣，一旦習(xí)慣了的消費品，很難輕易改變。 B追求方便實用：購買珠寶首飾有可能出自對青年時對珠寶首飾的記憶和喜歡，也可能自身操勞一生的犒賞，或出自于儲備、保值心理、紀念心理、身份心理等。他們在購買珠寶首飾時，往往進行過必要的技術(shù)咨詢，貨比三家，深思熟慮才會付諸于行動。,2．性別對消費者購買行為的影響,（1）女性消費者的購買特點： A注意商品的外觀和自身情感 B注重商品的實用性和具體利益 C有較強的自我意識和自尊心,（2）男性消費者的購買特點： A購買動機常具有波動性 B常為有目的的購買和理智型購買 C選擇商品以質(zhì)量為主 D自信 E希望迅速成交,3．經(jīng)濟條件對消費者購買行為的影響,（1）工薪階層的購買特點： A有較高文化修養(yǎng)的消費者：具有較強的審美能力和審美意識。 B文化層次較低的工薪階層：強調(diào)價格適中，希望花較少的錢買看上去較大、較突出的款式。,（2）高薪階層的購買特點： A他們在選擇商品時，沒有經(jīng)濟上的壓力 B注重對自身地位的顯示作用 C追求珠寶首飾的增值及再投資,4．性格對消費者購買行為的影響,（1）外傾型：言語表現(xiàn)、動作反應(yīng)外傾，易受廣告宣傳、他人購買及營業(yè)員建議的影響，熱情活躍，樂于與營業(yè)員進行信息交流。 （2）內(nèi)傾型:沉默寡言，內(nèi)心活動豐富而不露聲色，面部表情如一，動作反應(yīng)較慢。,（3）情緒型：購買行為帶有濃厚的情感色彩，易受營業(yè)現(xiàn)場各種因素的影響，有時情感反應(yīng)強烈。 （4）意志型：購買目標明確，積極主動，按照自己的意圖購買商品，購買決定果斷、迅速。,◎消費者購買行為類型,1．習(xí)慣型：對某一品牌的珠寶首飾具有特殊的感情，或?qū)δ骋恢閷毷罪棇Ｙu店有特殊感情，喜歡購買、經(jīng)常光顧。以往的經(jīng)驗使他們十分信任這個品牌這個店，以至形成定勢。,◎消費者購買行為類型,2．理智型：具有清醒的頭腦，善于觀察、善于分析。購買前已有所了解。,◎消費者購買行為類型,3．沖動型：情感變化塊而不穩(wěn)，沒有特別的購買計劃，對款式、品種選擇都缺乏目的性，而有更多的是隨意性，往往受外界影響大，如廣告宣傳、推銷活動等。最珠寶首飾的購買較為草率，成交率高，成交速度也快，但此類消費者常會出現(xiàn)購買后悔，再次要求退貨或調(diào)換。,◎消費者購買行為類型,4．大眾型：此類消費者缺乏主見和相應(yīng)的珠寶首飾知識，缺乏個性和一定的審美能力，很容易受同伴或營業(yè)員的說服。,◎消費者購買行為類型,5．疑慮型：表現(xiàn)是優(yōu)柔寡斷，購買時對珠寶首飾觀察仔細、謹慎，挑來挑去，面對眾多的珠寶首飾和款式拿不定主意。,◎消費者購買行為類型,6．經(jīng)濟型：此類珠寶首飾消費者對價格特別重視，對價格的變化反應(yīng)格外敏感喜歡選購以優(yōu)惠價、特價、折扣等方式出售的珠寶首飾。,◎?qū)τ诓煌愋唾徺I行為 消費者的針對性服務(wù)技巧,1．針對習(xí)慣型珠寶首飾消費者的服務(wù) 此類消費者，因經(jīng)常光顧某一珠寶首飾商場或某一品牌的珠寶首飾，所以對該商場十分熟悉，甚至叫得上營業(yè)員的名字。接待這類老顧客，營業(yè)員一定要親切和藹，可直接詢問他們的需要。,2．針對理智型珠寶首飾消費者的服務(wù) 對于這樣的消費者，營業(yè)員應(yīng)保持適當(dāng)?shù)奈⑿投Y貌。給顧客一定的時間和距離空間，顧客不發(fā)問時，盡可在旁靜候觀察，千萬不要太多話和太多建議，如果營業(yè)員不了解此類顧客的購買行為特點，盲目表現(xiàn)熱情反而適得其反，可能會使顧客感到嘮叨和反感 .,3．針對沖動型珠寶首飾消費者的服務(wù) 對于此類消費者，營業(yè)員一方面要熱情接待，鼓勵其購買，另一方面也要為他們把好關(guān)，盡可能了解她們的需要及特點，幫助他們選擇適合的首飾。千萬不要為了圖眼前的利潤把一些不合適的珠寶首飾推銷給他們。當(dāng)營業(yè)員幫她們選擇了合適的珠寶首飾，得到周圍的人的表揚時，他們會心存感激的，會為商店帶來更多顧客。,4．針對大眾型珠寶首飾消費者的服務(wù) 這種情況下營業(yè)員提供熱情、耐心的服務(wù)，可適當(dāng)?shù)亟榻B一下珠寶首飾的佩戴只知識，根據(jù)顧客的特點，提出一些建議，所推薦的珠寶首飾在款式上盡可能的趨向于大眾化，以便于此類消費者接受。,5．針對疑慮型珠寶首飾消費者的服務(wù) 營業(yè)員需要有耐心，要有一定的等待時間，逐漸地縮小所推薦珠寶首飾樣品的范圍，在適當(dāng)?shù)臅r機給他們以建議和鼓勵，促其成交。,6．針對經(jīng)濟型珠寶首飾消費者的服務(wù) （1）寸步不讓，即不二價法.營業(yè)員可以告訴顧客，本店的珠寶首飾具有良好的信譽和質(zhì)量保證，顧客所買的都是物有所值的首飾，商店不以降價及降低質(zhì)量來吸引顧客。 （2）一大一小讓步法，即二步法.珠寶店中常會貼出買一送一的招牌來吸引顧客。這種情況下往往是買一件主要貨品送一件次要貨品，如買豪華款的項墜送K金項鏈。 （3）有限讓步法.即按照企業(yè)規(guī)定的最低折扣給予顧客優(yōu)惠。,