《房地產(chǎn)策劃方案》PPT課件.ppt

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項目名稱 下城區(qū)石橋單元r21 04地塊金港花苑 策劃人 策劃時間 浙江建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2020 2 29 下城區(qū)石橋單元r21 04地塊金港花苑 浙江建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2020 2 29 第一部分 宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境調(diào)研分析 第二部分 個案綜述 第三部分 項目推廣策劃 第四部分 結(jié)果形式 第五部分 課程實踐及成績評定 目錄 浙江建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2020 2 29 1 1杭州市或地塊區(qū)域經(jīng)濟(jì)基本情況 1 2地塊所在板塊基本情況 1 3相關(guān)政策及影響 1 4土地市場 房地產(chǎn)市場分析 第一部分 宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境調(diào)研分析 杭州市或地塊區(qū)域經(jīng)濟(jì)基本情況 2020 2 29 GDP 643 57億元 房地產(chǎn)投資情況 上半年 我市房地產(chǎn)開發(fā)投資保持穩(wěn)步增長 全市實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)投資977 96億元 增長28 2 增幅較去年同期和一季度分別提高11 1和1 3個百分點 居民可支配收入 120949 07元 2013年末 下城區(qū)戶籍人口405966人 按戶籍性質(zhì)分 非農(nóng)業(yè)人口405963人 按性別分 男性204468人 女性201498人 2013年全區(qū)人口出生率9 74 死亡率4 15 自然增長率5 59 截至2013年末 下城區(qū)轄8個街道 武林街道 天水街道 朝暉街道 潮鳴街道 長慶街道 石橋街道 東新街道 文暉街道 人口情況 杭州市或地塊區(qū)域經(jīng)濟(jì)基本情況 下城區(qū)地處杭州市城區(qū)中心 北依京杭古運(yùn)河 南瀕秀麗的西子湖 西靠省委 省政府駐地 北靠市委 市政府駐地 東臨古城河貼沙河 總面積31 46平方公里 總?cè)丝?2 61萬人 2010年 轄八個街道 區(qū)政府駐文暉路1號 居住條件 杭州市或地塊區(qū)域經(jīng)濟(jì)基本情況 一 1條規(guī)劃地鐵 多元化交通格局二 2條現(xiàn)代化高架路 提升丁橋交通優(yōu)勢三 4條交通主干道 多方連通市區(qū)四 水路 交通 地塊所在板塊基本情況 丁橋 位于杭州市城市東北部 居杭州主城區(qū)與郊區(qū)半山 副城臨平的發(fā)展要道 東至下沙 西接半山 石橋 北接臨平 東通九堡 喬司 南為拱辰 大關(guān) 有石橋路 機(jī)場路 繞城公路溝通市中心與內(nèi)外 為杭城東北部發(fā)展的重要區(qū)塊 有著 承主啟副 的重要區(qū)位特點 區(qū)域位置 地塊所在板塊基本情況 地塊所在板塊基本情況 教育 配套建設(shè)7所幼兒園 4所小學(xué) 2所中學(xué)和1座市級醫(yī)院 丁橋二級綜合性醫(yī)院已經(jīng)落實地塊 文化 商業(yè) 沿中心道路南北側(cè)將建設(shè)活動中心 娛樂 商業(yè)等服務(wù)設(shè)施 生活圈內(nèi)已經(jīng)有10萬平方米的新城商業(yè)中心新城廣場 2萬平方米的一站式購物廣場物美超市 美麗丁橋以文化人 孝文化 提升核心價值體系 全民 健身運(yùn)動會農(nóng)趣盎然 皋亭薈 創(chuàng)新基層群文工作 規(guī)劃 地塊所在板塊基本情況 杭州市東新單元控制性詳細(xì)規(guī)劃 根據(jù)杭州市規(guī)劃局對丁橋綜合體項目的總體規(guī)劃 丁橋板塊分為 丁橋規(guī)劃單元 和 丁橋西規(guī)劃單元 城市快速路 德勝路和石祥路地上為高架快速路 金融 土地 房產(chǎn)政策法規(guī) 政策 相關(guān)政策及影響 對奢侈性住宅轉(zhuǎn)讓后的增值收益 一律征收20 個人所得稅 取消現(xiàn)行對轉(zhuǎn)讓個人住宅征收5 5 營業(yè)稅的規(guī)定個人出租住宅 其租金收入須按20 繳納個人所得稅 按照最新房產(chǎn)政策 個人或企事業(yè)單位的經(jīng)營性房產(chǎn) 商鋪 寫字樓 酒店等 按租金收入的12 繳交房產(chǎn)稅 稅務(wù)部門另有規(guī)定的從其規(guī)定 2014年土地新政策 通過2014年中央一號文件體現(xiàn)出來 文件提出完善農(nóng)村土地承包政策 引導(dǎo)和規(guī)范農(nóng)村集體經(jīng)營性建設(shè)用地入市 完善農(nóng)村宅基地管理制度和加快推進(jìn)征地制度改革 土地三權(quán)分離 央行放松首套房認(rèn)定 還清首套房貸再貸算首套 鼓勵銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)按照風(fēng)險可控 財務(wù)可持續(xù)的原則積極支持 符合信貸條件的棚戶區(qū)改造和保障房建設(shè)項目對于貸款購買首套普通自住房的家庭 貸款最低首付款比例為30 貸款利率下限為貸款基準(zhǔn)利率的0 7倍 鼓勵銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)通過發(fā)行住房抵押貸款支持證券 MBS 發(fā)行期限較長的專項金融債券等多種措施籌集資金 專門用于增加首套普通自住房和改善型普通自住房貸款投放 擴(kuò)大市場化融資渠道 支持符合條件的房地產(chǎn)企業(yè)在銀行間債券市場發(fā)行債務(wù)融資工具 土地市場 杭州推出土地價格走勢 杭州成交地塊價格走勢 土地市場 房地產(chǎn)市場分析 房地產(chǎn)市場分析 下城區(qū)二手房價走勢 下城區(qū)二手房交易走勢 土地市場 房地產(chǎn)市場分析 小結(jié) 1 從農(nóng)村與城市人口對比來看 進(jìn)城首次置業(yè)需求空間仍很大 但由于城市人口基數(shù)偏少 對城市開發(fā)量及速度的推動不會很快 本案須以時間換空間 把握好開發(fā)節(jié)奏 讓市場需求與開發(fā)建設(shè)成本形成健康有序的關(guān)系 2 隨著城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型 勞動力價值的提升 使得城市中高收入者數(shù)量不斷增加 并會對城市生活及居住品質(zhì)提出更高的要求 俗話說 說到底還是要看品質(zhì) 質(zhì)量決定一切 選擇高端要高到什么程度才能恰到好處 是我們接下來要研究的核心問題 從土地到市場是能解決地塊形式的問題 從市場到地塊是能解決地塊內(nèi)容的問題 那么問題來了 浙江建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2020 2 29 1 1項目概況 1 2項目的SWOT分析 1 3項目的競爭樓盤分析 1 4項目的產(chǎn)品 價格定位建議 第二部分 個案綜述 項目概況 1 1項目區(qū)位及地塊特征下城區(qū) 石橋單元R21 04地塊 東至石橋單元R21 05地塊 南至德勝路 西至規(guī)劃一號支路 北至規(guī)劃二號路道路 本項目通過同協(xié)路連接臨丁路 連通 杭城一縱 秋石快速路 交通方便 隧道 過半山隧道即達(dá)杭州繞城公路 連接杭州市外交通 教育 項目鄰近半山 內(nèi)有幼兒園 小學(xué) 中學(xué) 可滿足基本教育所需 醫(yī)療 二公里范圍內(nèi)有浙江省腫瘤醫(yī)院 杭鋼醫(yī)院 半山人民醫(yī)院等多家大型醫(yī)院 可滿足醫(yī)療所需 商業(yè) 三公里范圍內(nèi)有世紀(jì)聯(lián)華 世紀(jì)華聯(lián) 物美大賣場等多家生活超市 可滿足日常所需 休閑 虎山公園 半山公園 龍山公園緊鄰本項目 天然景觀 滿足休閑養(yǎng)生所需 2 1項目整體定位3年內(nèi)投資120億元 形成 一群 新華廣場商業(yè)商務(wù)群 兩區(qū) 現(xiàn)代信息物流經(jīng)濟(jì)區(qū) 文化商貿(mào)樓宇經(jīng)濟(jì)區(qū) 一中心 精品商住中心 一批儲備 11個商業(yè)儲備項目的 1211 規(guī)劃近日編制完成并開始實施 這是下城區(qū)石橋街道著力打造杭州市次級商務(wù)商貿(mào)中心描繪的新藍(lán)圖 項目概況 地塊區(qū)位圖 地塊區(qū)位圖 規(guī)劃紅線圖以及周邊配套 項目的SWOT分析 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會 挑戰(zhàn) 1 交通條件極好2 商業(yè)繁華3 氣候適宜4 住宅 店鋪密度高 1 位于老城區(qū) 距主城區(qū)較遠(yuǎn)2 工業(yè)技術(shù)較落后于其他區(qū)3 周邊土地破壞嚴(yán)重 1 處于全國開發(fā)建設(shè)高潮2 房產(chǎn) 商業(yè)投資盛行 1 地區(qū)較偏遠(yuǎn) 被人熟悉度不高2 容易遭受附近項目競爭3 前期不易交易 不被看好 項目的競爭樓盤分析 項目的產(chǎn)品 價格定位建議 小區(qū)基本規(guī)劃 1 唯一進(jìn)出口 大大增強(qiáng)了小區(qū)的安全性2 擁有全市區(qū)最大中心花園 綠化率最高3 小區(qū)布置較分散 更加適宜居民居住4 中間穿插眾多林蔭小道 非常合適情侶休憩5 附近周圍無任何工業(yè)干擾 空氣清新 小區(qū)主力戶型 90平米精裝修 兩室一廳兩衛(wèi) 亮點 整片落地飄窗 銷售費用總額大約在150萬元 小結(jié) 1 石橋板塊東至石橋單元R21 05地塊 南至德勝路 西至規(guī)劃一號支路 北至規(guī)劃二號路 地理位置十分優(yōu)越 開發(fā)潛力巨大2 新地塊開發(fā) 房地產(chǎn)開發(fā)前景好 趨勢上升3 政策優(yōu)惠 政府補(bǔ)貼 開發(fā)成本降低 對外界吸引力巨大4 就目前開發(fā)面積而言 還可吸納更多投資商 那么問題來了 1 如何策劃開發(fā)商樓盤項目推廣是首要問題2 究竟該吸引吸引市民前來投資 買房3 在樓盤開發(fā)完成的前提下 怎樣快速售盤 浙江建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2020 2 29 1 1推廣總體方案 1 2售樓中心貨推廣中心草圖 1 3項目推廣主題策劃 1 4推廣媒介策劃 第三部分 項目推廣策劃 1 5不同階段主要SP策劃 1 營銷第一階段 2014 12月底 2015 1月底 形象建立期 項目形象建立期是指在項目內(nèi)部認(rèn)購開始之前 預(yù)先在市場上對項目本身及項目相關(guān)情況進(jìn)行推廣 吸引客戶注意力 樹立項目形象 建立知名度 為項目銷售進(jìn)行鋪墊 2 營銷第二階段 2015 2月 2015 4月底 內(nèi)部認(rèn)購期 內(nèi)部認(rèn)購的目的在于通過內(nèi)部認(rèn)購期的推售活動 達(dá)到測試市場反映的目的 通過對內(nèi)部認(rèn)購期市場反應(yīng)的及時分析和判斷 對項目銷售策略 項目推廣策略 項目價格策略等內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整 保證項目正式發(fā)售期內(nèi)推廣活動的成功 3 營銷第三階段 2015 5月 2015 7月底 開盤及延續(xù)期 開盤期是在項目各項準(zhǔn)備工作及銷售條件完成的情況下 通過密集的廣告宣傳和開盤活動 對前期積累的客戶進(jìn)行消化銷售 在延續(xù)開盤熱銷的情況下 配合廣告推廣 進(jìn)一步消老客戶積累新客戶 保證項目的成功銷售 4 營銷第四階段 2015 8月 2015 10月底 強(qiáng)銷期 項目已經(jīng)在市場上樹立了較高形象 銷售開始進(jìn)入相對較為平穩(wěn)的時期 這種情況下 及時調(diào)整廣告及銷售策略 運(yùn)用新的推廣手段 提高市場熱度 并在適當(dāng)?shù)臅r期內(nèi)重新將市場目光聚集 周而復(fù)始 掀起一輪又一輪的的銷售熱浪 形成強(qiáng)銷期 5 營銷第五階段 2015 11月 2015 12月底 尾盤銷售期 項目銷售尾盤階段是指項目鋪位銷售已經(jīng)完成絕大部分 開發(fā)商已經(jīng)回收大部分資金 并取得回報以后的階段 本階段推廣費用逐步減少 對難銷鋪位一般采取特價銷售 推廣方案 費用和銷售渠道 1 媒體策劃 2 電視廣告 杭州電視臺在A時段播放廣告片 廣告片長30秒 雜志片長5分鐘 廣告頻率為平日每晚三次 周六周日每晚五次 每次播放100 00元 杭州電視臺建于1984年2月1日 原設(shè)有11頻道 杭州電視臺一套新聞綜合頻道 41頻道 二套西湖明珠頻道 和 西湖衛(wèi)視 三套無線電視節(jié)目 每天播出39個小時 杭州一套 二套 明珠頻道 的節(jié)目覆蓋杭州地區(qū)和浙江省杭州市周邊部分縣市 3 戶外宣傳 4 物料 樓書折頁 戶型冊等大量印刷 雇 派兼職人員在杭州各大鬧市區(qū)街道派發(fā)傳單 售樓中心或推廣中心草圖 項目推廣主題策劃 LOGO 樓書概覽 樓書封面 樓書第一章 休閑話題 推廣媒介策劃 一 主要廣告媒體 1 戶外廣告牌2 圍墻 路旗3 報紙4 房地產(chǎn)廣告雜志 二 輔助媒體1 網(wǎng)絡(luò)及其他宣傳方式2 電視3 手機(jī)短信4 DM郵遞或夾報 媒介重磅出擊 分階段營銷工作安排本方案圍繞項目高度的整體定位 充分調(diào)動 氣 勢 元素使之全方位貫穿整個營銷脈絡(luò) 同時將項目一期營銷戰(zhàn)略劃分為4個重要時段 一 營銷周期劃分 推廣目標(biāo) 積累客戶 解決項目最大的營銷障礙 潛在目標(biāo)客戶對衡陽新區(qū)認(rèn)同度不高的問題推廣切入點 一種全新的洋房生活方式 創(chuàng)新型的物業(yè)產(chǎn)品與中央行政區(qū)的核心區(qū)位營銷脈搏 新城市中央前景 項目品牌塑造 優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品 優(yōu)越的洋房生活 區(qū)位 服務(wù) 環(huán)境 房地產(chǎn)營銷第一階段 房地產(chǎn)營銷第二階段 房地產(chǎn)營銷第三階段 房地產(chǎn)營銷第四階段 房地產(chǎn)營銷第五階段 二 開盤前分階段營銷推廣推廣進(jìn)程 項目品牌確立與營銷的核心目標(biāo)階段推廣總目標(biāo) 完成項目品牌的高度建設(shè) 達(dá)到積累符合目標(biāo)客戶定位并有購買動機(jī)并產(chǎn)生購買行為的有效客源 客戶購買的三步曲 決策心理驅(qū)動進(jìn)程第一步 又有一個新品牌 全新的金港花苑花園 衡陽首席洋房生活特區(qū) 項目導(dǎo)入期通過公關(guān)活動以及媒體報道引起公眾高關(guān)注度 炒熱衡陽片區(qū) 從而建立知名度 第二步 進(jìn)入備選品牌名單 金港花苑成為長沙少數(shù)競爭品牌 開盤前期逐步導(dǎo)入洋房特區(qū)的信息 培養(yǎng)對項目的認(rèn)識 建立認(rèn)知度 第三步 客戶購買費金港花苑莫屬 強(qiáng)銷期傳播品牌強(qiáng)大的產(chǎn)品核心價值以達(dá)到全面理解度 并形成高度的購買忠誠度 三 營銷推廣執(zhí)行方案架構(gòu) 項目核心利益訴求 打響四步齊聲鑼鼓 空中打擊 地面推動 公關(guān)造勢 終端展示 1 主流報紙廣告2 系列軟文報道3 高端雜志廣告4 電臺廣播廣告 1 戶外系列廣告2 樓書宣傳物料3 節(jié)日主題營銷 1 杭州體驗之旅2 杭州國際會議3 新年音樂會 嘉年華4 產(chǎn)品推介會 1 樓盤現(xiàn)場包裝2 樣板間空間布置3 活動現(xiàn)場布置4 巡展展場布置 不同階段主要SP策劃 熱身開盤 營銷第一階段開盤第一夜 邀請眾多當(dāng)?shù)厥忻駞⒂^圣誕之樓 通過比賽評選圣誕第一星 獲得樓盤最低超值優(yōu)惠價 游戲 頂氣球 規(guī)則 準(zhǔn)備188個氣球 在其中一個氣球內(nèi)裝上金粉 讓市民頭戴帶有針狀的圣誕帽 讓市民在188個氣球的包圍下 尋找那個裝有金粉的氣球 這樣既可以讓市民在寒冷的夜晚不在寒冷 也可以讓市民提前體驗到開發(fā)商的大度 給市民留下一個難忘的金色夜晚 啟動開盤 營銷第二階段2月18日是中國的春節(jié) 因此 各個家庭都十分的重視這個節(jié)日 團(tuán)聚在一起過年 開放商可以借此機(jī)會邀請附近家庭來一起過年 并且邀請他們親身入住新房子 讓他們住上新的房子 并且記錄下住房體驗感受 正式開盤 營銷第三階段 頂級山水別墅 絕世珍品盛會 鋼琴序曲 烘托高雅氣氛來賓簽到 以JAZZ為背景音樂 名模珠寶秀 寶珠拍賣 以BLUES為背景音樂名模藝品秀藝品拍賣 以金屬樂為背景音樂名模房模秀商界名流品評 芳苑 別墅拍賣 宣布 芳苑 正式開盤 鎖定目標(biāo) 現(xiàn)場銷售 目標(biāo)客戶 后期跟進(jìn) 課程名稱 房地產(chǎn)營銷與策劃 板塊名稱 下城區(qū)石橋單元r21 04地塊 金港花苑 專業(yè)班級 房產(chǎn)13 1 策劃人 于加鑫 指導(dǎo)老師 應(yīng)佐萍 日期 2015年1月6日 浙江建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院課程設(shè)計 浙江建設(shè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 2020 2 29 謝謝觀看