百事可樂廣告設計策劃方案.doc

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《廣告學》課程設計 百事集團百事可樂 2011年度廣告策劃方案 院(系)別 管理系 專 業(yè) 市場營銷專業(yè) 班 級 學 號 姓 名 策劃時間 指導教師 成 績 二○一○年十一月 內(nèi)容概要 我們通過對百事可樂與可口可樂已經(jīng)國產(chǎn)非常可樂的認真對比，并從市場，消費者，競爭對手和產(chǎn)品等各個方面對百事可樂的此次廣告策劃進行認真的整理，構思，并采用現(xiàn)在比較流行的傳播策略整合營銷傳播進行宣傳策劃，爭取各個方面來為此次廣告策劃服務。 傳播策略整合營銷傳播(IMC)的中心思想是在與消費者的溝通中，統(tǒng)一運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的，統(tǒng)一的，集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費者之間的長期關系.百事可樂的整合營銷傳播就是把公共關系，廣告宣傳，人員推銷，營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰，此次廣告策劃大體符合傳播策略整合營銷傳播的思想。 目 錄 一、前言 1 二、市場分析 1 2-1外部環(huán)境 1 2-2自身環(huán)境 2 三、消費者分析 2 四、競爭對手分析 3 4-1對手企業(yè)的基本情況 3 4-2對手的廣告策略 3 五、產(chǎn)品SWOT分析 4 六、廣告策略 6 6-1 廣告目標 6 6-2廣告地區(qū) 7 6-3廣告目標市場 7 6-4廣告定位 7 6-5廣告整合傳播 7 6-6媒介組合策略： 7 6-7 廣告表現(xiàn)策略 7 七、廣告媒介安排 11 八、廣告費用預算 11 九、附件 11 一、前言 近幾年來，碳酸飲料已成為年輕人生活不可或缺的一部分，而可樂所占比例則更大。百事可樂最初于1890年代由美國北加洲一位名為CALEB BRADHAM 的藥劑師所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及可樂果制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為“Pepsi”，并于1903年6月16日將之注冊為商標。 是美國百事公司推出的一種碳酸飲料，也是可口可樂的主要競爭對手。由于2009年經(jīng)濟危機的影響，中國飲料市場并不穩(wěn)定。為了鞏固該公司在中國石家莊市場的地位，提高品牌忠誠度與銷量，經(jīng)過大量的市場調(diào)查后，特作出本次策劃。 今年市場上，各類果汁和蔬菜汁飲料類產(chǎn)品備受推崇，對碳酸飲料形成了一定的替代，在我國，“兩樂”仍是很多年輕人的鐘愛，有著穩(wěn)定的消費人群和消費需求，但近年需求上升趨勢有所減緩。目前，由于消費者對健康的重視，碳酸飲料在乳飲料中所占的比重越來越低，以飲用水、果汁、茶飲料為代表的子行業(yè)越來越威脅到碳酸飲料的地位，所以有必要進行一次大規(guī)模的宣傳促銷。 百事可樂品牌的理念是“渴望無限”，倡導年輕人積極進取的生活態(tài)度，寓意是對年輕人來說，機會和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求，而百事這一理念也使越來越多的年輕人喜歡上了百事。十五到三十歲的年輕人是百事可樂的重要消費群體，而濟南又是大學比較多的省會城市，我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，使消費者重新記起或認識百事可樂，提高百事可樂中低頻率飲用者的飲用頻率，從而提高百事可樂在人們心目中的知名度，維系忠實的老客戶，更提高百事可樂在山東濟南的市場占有率和銷售量，我們?yōu)榇俗隽艘徽谞I銷策略方案。 二、市場分析 眾所周知，可樂的消費者以年輕人為主，我們的受眾定位依然如此。百事可樂的目標受眾初步定位在15-30的青年，這一年齡段青少年具有求新求異的個性，豐富的想象力和創(chuàng)造力，追求時尚和另類以及酷酷的感覺，他們喜歡前衛(wèi)，具有反叛的性格特征；他們選擇產(chǎn)品往往以具有新意，另類為參考，并不考慮其他因素。可樂以其獨特的口味很能吸引這類人群的目光，可口可樂在這方面早已經(jīng)諳熟青少年心理，他們一直在致力于青少年個性以及新意的塑造上！ 但是從現(xiàn)代的潮流看，健康以及健康的生活方式已經(jīng)成了人們的追求，尤其是25~35歲之間的白領階層和女性群體，那么我們的廣告定位為青春健康活力又多了一份籌碼。 我們把以上以及其他的市場環(huán)境總結了一下，主要包括以下幾條 2-1外部環(huán)境 人民生活水平進一步提高，市場容量穩(wěn)步增長 新一代中國青少年受美國文化的熏陶，前境美好 除可口可樂和我們外，其他國外品牌未進入國內(nèi)市場 中國國內(nèi)企業(yè)只有少數(shù)幾個具有竟爭實力。 中國加入WTO，各項法制日益健全，市場環(huán)境日益良好 2-2自身環(huán)境 作為全球性的大品牌，具有良好的品牌效應。 不分季節(jié)性，隨時隨地可以飲用，方便。能給人時尚感，年輕人購買時有一定的心理滿足感。 包裝外型：清爽設計醒目高雅，較其它品牌的包裝高級。 良好的生產(chǎn)機制，優(yōu)秀的企業(yè)管理經(jīng)驗，以及雄厚的資金 百事屬于特殊口味飲料，容易形成穩(wěn)定的消費群 不必一味追求市場占有率，只需將目標市場做細 當然，市場環(huán)境存在一些不利于我們產(chǎn)品銷售的因素存在，主要包括兩方面： 劣勢：組織龐大，不易控制。因可口可樂屬于碳酸飲料，有消費者認定飲用不利于人們身體健康。隨著生活水平的提高，人們健康意識增強，減少對碳酸飲料的飲用。 威脅：目前市場上非可樂之其他碳酸飲料替代性不低，消費者選擇空間非常大。飲料市場競爭激烈，主要競爭對手-可口可樂威脅力十足。 三、消費者分析 濟南開啟飲料市場已有幾十年的歷史，開始主要是以國內(nèi)的飲料品牌占主要地位，人民也鐘愛著國品，可到了1981年隨著百事可樂進軍中國，就開始改變中國的各品牌的飲料占有率。到了1984年，可口可樂及百事可樂占了約16%左右的市場占有率，在短短4年的時間內(nèi)，能有這樣的成果，令人刮目相看。時至今日百事可樂與可口可樂成為了不僅是濟南地區(qū)甚至中國飲料業(yè)的鰲頭。 年輕人，他們熱愛運動，追求時尚，他們經(jīng)常飲用的產(chǎn)品主要是百事可樂與可口可樂、第五季、果汁、與冰紅茶。他們喜歡購買有時尚感的飲料。經(jīng)過統(tǒng)計分析調(diào)查問卷所獲的資料表明：年輕一代的消費者比較鐘情于百事可樂（占34%），可是可口可樂的也不上上下也（占20%），形勢有點逼迫。還有其他的飲料的忠實者。 從消費者購買心理的角度來看，消費者購買飲料的心理主要有： 買味道：從之前我們調(diào)查顯示（見附表的調(diào)查報告），41%的人認為口感好重要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及的重點。 買名氣：在同一檔次的產(chǎn)品中，那個品牌響就購買那個品牌的產(chǎn)品，在公共場所群體消費更是如此，消費者購買的主要是心理滿足感，與自豪感。我們的調(diào)查顯示，有21%的人認為品牌是主導他們購買產(chǎn)品的最主要因素之一。 買情節(jié)：飲料是集會的主要消費品，消費時講究情調(diào)與氣氛。 買功能：飲料的功能多種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富的維生素C，蒸餾水更體貼人的身體，給人吸收大量的水分，幫助人體的內(nèi)部循環(huán)。 百事可樂“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風格廣泛地被人們尤其是青年人所推崇。所以百事的消費者一青年人為主，通過問卷調(diào)查，濟南市雖然是一個歷史悠久的城市，但由于大學眾多，因此年輕人較多，對產(chǎn)品銷售有利。 四、競爭對手分析 4-1對手企業(yè)的基本情況 (1)可口可樂?。–oca-cola?。　　　　? 被譽為美國的象征，是世界名牌，品牌價值含量很高?？煽诳蓸饭?，乃世界飲料行業(yè)巨頭，年產(chǎn)值二百多億美元，年盈利三十多億美元。其可樂系列飲品占居全世界48%的市場份額，多年來一直堪稱美國乃至世界跨國公司的典范。在中國大陸，可口可樂公司投資的二十三家裝瓶廠總產(chǎn)值約七十億元，占據(jù)中國碳酸飲料市場的半壁河山。 可口可樂的優(yōu)勢 ①產(chǎn)品口味優(yōu)勢。百年前那神秘誘人的碳酸水至今仍那么神秘，其獨特醇厚、濃郁的口味幾乎成了可樂類口味的象征。 ②管理優(yōu)勢。百年來積累起來的管理優(yōu)勢是可口可樂巨大的無形財富。 ③品牌優(yōu)勢。雖然在中國農(nóng)村市場，這一優(yōu)勢并不明顯，但可口可樂畢竟是全球公認的世界級品牌，非?？蓸废肜呱蟽|名忠誠于可口可樂的城市青年，并不現(xiàn)實?！　? ④人才優(yōu)勢?！翱煽诳蓸贰迸c“寶潔”公司并稱為中國白領的“黃埔軍校”。中國許多優(yōu)秀的人才都向往可口可樂公司，而可口可樂公司也通過嚴格的培訓、選拔、任用體系，造就了許多有用的人才。這一點校辦廠出身的娃哈哈公司目前難與其爭鋒。 另外可口可樂還擁有雄厚的資本實力，強大的城市直銷，無處不在的POP廣告等種種優(yōu)勢。 (2)以第五季可樂和非常可樂為代表的國內(nèi)品牌。其營銷特征是：有較好的品牌效應，較多的人員促銷；形成了以某個地區(qū)為主而向外映射的優(yōu)勢，并建立了大范圍的營銷渠道，生產(chǎn)管理較先進，可成為區(qū)域性強勢品牌，并有實力向全國進軍。 (3)是城市內(nèi)小型企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品他們沒有品牌效應，以較低的市場價格吸引顧客，生產(chǎn)管理落后，主要面對的是農(nóng)村市場。 可樂類產(chǎn)品市場已形成了以，百事可樂、可口可樂為領導品牌的市場領導者，而其他的包括百事在內(nèi)的三個市場主流品牌形成“三追一”局面。一些小企業(yè)數(shù)量眾多但影響力小，但會長期共存。 4-2對手的廣告策略 可口可樂的廣告策略 廣告本土化策略，首先體現(xiàn)在其廣告與中國文化的結合上。對于春節(jié)這個合家團圓的日子，可口可樂廣告片選擇了典型的中國情境拍攝，運用對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味?？煽诳蓸愤€就北京申奧成功、中國入世大打廣告宣傳，現(xiàn)在它又大力贊助中國足球隊，聲稱喝可口可樂，分享世界杯精彩。 可口可樂儼然成了中國本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果。其次，可口可樂積極選擇華人新生代偶像做形象代言人。1999年，先是起用張惠妹，贏得了一大批青少年的喜愛，然后由新生代偶像謝霆鋒出任可口可樂數(shù)碼精英總動員?，F(xiàn)在，又由SHE、劉翔等娛樂界體育界明星來代言，產(chǎn)生了令人震驚的轟動效果。 價格策略 我們的定價依據(jù)是百事可樂產(chǎn)品的市場定位和目標市場以及目標市場消費者的價格承受能力。 正是現(xiàn)有價格和品牌塑造使百事可樂在消費者心目中成為市場的高檔品牌，繼續(xù)營造“有品味”飲料的產(chǎn)品氛圍。我們不會盲目的跟進市場價格戰(zhàn). 這么做原因有四： (1)百事可樂定位中高檔，現(xiàn)有的主要消費者有能力承受當前的產(chǎn)品價格。 (2)市場競爭還未到白熱化階段，市場還有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＭㄟ^打壓對手，為百事帶來更大的空間，顯然沒有必要。 (3)盲目的降低價格，會引發(fā)新的價格戰(zhàn)，造成市場混亂，產(chǎn)品單位盈利能力下降，形成惡性循環(huán)。 (4)降低價格的最終目標是搶占市場占有率，但同時會冒著失去原有目標市場的風險，而新開發(fā)的市場卻不能達到原有市場的盈利能力。 總之,雖然不會直接采取長期的價格戰(zhàn)與其他產(chǎn)品進行正面交鋒，但我們會根據(jù)市場的變化，及時采取短時間的降價促銷或其他形式的變相降價，如加量不加價、買二贈一等等。從而吸引消費者注意力，達到保持市場占有率，進一步開拓市場的目的。 因此，我們的價格策略是：保持現(xiàn)有價格的長期不變的大前提下，根據(jù)目標市場的具體情況，允許有其他形式的價格促銷;采取全國統(tǒng)一價的方法，允許存在小范圍內(nèi)的地區(qū)差價。 五、產(chǎn)品SWOT分析 百事可樂洞悉青年消費者在可樂市場上占的重要地位，于是采用“明星”策略贏取了青年消費者對百事品牌的高忠誠度；為了進一步開發(fā)青年消費者市場，百事推出“輕怡百事可樂”，以“無糖，不影響體形”的特點進入市場。 優(yōu)點：可口可樂味道清爽，有些甜，汽足，屬于清涼型飲料，適銷的空間與時間范圍大。汽足喝起來刺激，有時尚、富有活力的形象，屬于興奮型，適用于各個年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場所。 缺點：可口可樂是碳酸飲料，含有咖啡因等成分，且易造成肥胖。味道已于其他碳酸飲料并無太大區(qū)別，缺乏獨特性。 在產(chǎn)品的口感上，要努力去迎合廣東消費者的口味，盡量清甜爽口一點。認為只有消費者喜歡的產(chǎn)品才有市場。 加大輕怡可樂的個性化，百事獨特、創(chuàng)新、積極人生的品牌個性。 企業(yè)為消費者提供的的不止是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足感。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品的重要標志，價格的高度在障礙著人們的購買欲。 輕怡百事可樂在三個層次與消費者形象溝通： 產(chǎn)品因素：低熱量。好味道。 情感因素：健康的。運動的，自信的。 個性魅力：有魅力的，好交際的，有活力，給人帶來舒暢和快樂。 百事可樂 SWOT 分析 SWOT分析 SWOT分析(SWOT analysis)是協(xié)助主管制訂策略,比較優(yōu)勢(Strengths),劣勢(Weaknesses),機會(Opportunities)和威脅(Threats).例如:優(yōu)勢可能有良好的技術和資訊,被廣大大眾認可的出名品牌,大量的資金.劣勢可能是,沒有可靠的供應商和缺乏備用生產(chǎn)力.機會可能包含當今市場尚未開發(fā)的利基.威脅可能有來自競爭者的威脅,或是有更多競爭者會進入這個市場. 百事可樂 百事可樂是1890年代由美國北加洲一位名為CALEB BRADHAM 的藥劑師所造，1892年,百事可樂不僅推出許多促銷活動,更贈送了許多的贈品,讓百事可樂的知名度越來越高. 5-1百事可樂的優(yōu)勢 可口可樂的優(yōu)勢包含了:品牌悠久,良好的品質(zhì),模仿困難度高,具有創(chuàng)新的精神,強大的行銷策略等 （1）品牌悠久 百事可樂的歷史悠久, 1890年身為藥劑師的CALEB BRADHAM創(chuàng)造了百事可樂飲料以后，運用了許多的行銷手法,讓百事可樂公司揚名國際,1890至今也已一百多年的歷史,創(chuàng)造了不朽的成就 （2） 良好的品質(zhì) 1987年百事可樂公司正是在臺灣高雄廠完工.在1991年獲得經(jīng)濟部工業(yè)局GMP認證,之后也興建了桃園新廠,於1996年得到優(yōu)良廠商的GMP認證,1997年得到ISO 9002認證,1999年獲得ISO 14001認證.不僅如此,百事可樂也有一套良好的危機處理辦法,讓消費者信賴百事可樂的品質(zhì) （3）模仿困難度高 可百事可樂的有著他們不公開的可樂「秘方」,特殊風味與口感是在當今市場尚未看見的.雖然飲料業(yè)容易制造,但百事可樂的高市場占有率以及他的飲料傳奇,是其他公司所難以模仿的 （4）具有創(chuàng)新的精神 百事可樂在行銷飲料之余,也經(jīng)營了許許多多的周邊商品,這些產(chǎn)品為百事可樂帶來極大的商機,也為百事可樂的知名度扎下了良好的基礎.百事可樂不斷在外包裝做創(chuàng)新,例如:北京奧運期間,我在北京的機場買到了印有鳥巢圖案的百事可樂罐裝飲料. 飲料方面也有著多樣的選擇:美年達，七喜，激浪，亞洲，太平洋，天府等. 強大的行銷策略 百事可樂縱橫於世界650種語言地區(qū),所橫跨的市場遍及全球,市場版圖跨越五大洲,近200個國家.百事可樂具有許多的行銷通路,我們可在各大速食店,便利商店等看到百事可樂的蹤影,廣告也為百事可樂帶來了極大的知名度和商機.百事可樂不僅與許多的公司合作,也曾贊助奧運集重要體育賽事等活動. 5-2百事可樂的劣勢 （1） 原料的運送成本高 百事可樂為確保其原料的秘密性,在總公司將飲料濃縮之后運送至世界各地,所以運送成本也相對提高. （2） 百事可樂營養(yǎng)價值不高 百事可樂是高糖的碳酸飲料,對人體幾乎沒有好處. 5-3機會 （1） 參加世界與公益活動 奧運是全世界的活動,百事可樂贊助奧運,使自己的品牌得以名揚國際,成功的廣告再次為百事可樂加分,除此之外有著更多的周邊商品.世界杯足球賽的同時,百事可樂更是當時熱門的電視廣告. （2）市場占有率高 百事可樂的市場占有率具有50%,他們不斷挺進世界各國.中國地大人多,當然新興的中國市場也是不容小覷的,不僅如此,百事可樂更進軍美國電影市場,為彼此打廣告. 5-4威脅 （1）健康意識的抬頭 在這個健康意識抬頭的時代,百事可樂幾乎可以說是垃圾食品. （2）同業(yè)與替代品的威脅 可口可樂是以「打敗百事可樂」為該公司的愿景,百事可樂雖有廣大的市場占有率,但可口可樂在碳酸飲料當中是百事可樂最大的競爭對手,百事可樂必須要向前推進,以免被其他同業(yè)所取代. 除了百事可樂的碳酸飲料以外,市場上許多茶品與咖啡等的需求也相對瓜分了飲料在世界上的市場,有鑒於此,雖然百事可樂公司也推出了一系列的非碳酸飲料,但許多替代飲料也在為飲料市場這塊大餅虎視眈眈. （3）全球經(jīng)濟不景氣 全球景氣不佳當然影響了飲料的銷售業(yè)績,如何在如此惡劣的環(huán)境下繼續(xù)生存并成長,百事可樂公司必須有著良好的應對方式 （4） 增加回收成本 在87年政府法令,一般物品及容器回收清除處理費,再加上鋁罐,保特瓶,PVC塑膠瓶,且費率上升,加重了營運成本 我覺得百事可樂真的是一家非常成功的企業(yè),我們可以在大大小小的商品中發(fā)現(xiàn)百事可樂的蹤跡.我們藉由對於百事可樂的SWOT分析,了解企業(yè)背后的優(yōu)勢,劣勢,機會和威脅,更進一步對於可口可樂的營運有更深的了解.我們應該要截取它的優(yōu)點,并以它的缺失做為借鏡,以此作為我們此次廣告策劃的參考依據(jù) 六、廣告策略 6-1 廣告目標 （1）企業(yè)提出的目標 ① 通過廣告，促銷活動，在促銷這段這段時間內(nèi)，濟南市場銷量增長40%。 ②使百事可樂的品牌忠誠度超過其他碳酸飲料。 （2）根據(jù)市場情況可以達到的目標 ①濟南市場百事銷售量趕上和超過可口可樂。 ②使百事可樂的品牌忠誠度明顯上升。 6-2廣告地區(qū) 本次廣告活動在濟南市及周邊地區(qū)進行。 6-3廣告目標市場 本次廣告展開主要.以青年人和家庭為主，將百事可樂打造成聚會party節(jié)日慶祝的首選飲料。 6-4廣告定位 訴求點：大品牌，口感清爽，年輕，時尚，活力 廣告語：激情時刻，共同百事 6-5廣告整合傳播 （1）媒介組合： 主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報、電視報、家庭雜志等。 次媒介： ①戶外廣告媒介，車體內(nèi)外、候車亭等。戶外視覺效果好，到達率高，價格相對低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。 ②郵遞廣告、招貼、海報等。 6-6媒介組合策略： 時間組合策略： 戶外媒體先行，大眾媒體跟進，其它媒體配合，并輔以各種促銷活動。 空間組合策略： 濟南電視臺廣告先行，報紙媒介為主，戶外媒介跟進。 媒介選擇： 電視：選擇目標市場石家莊市有線電視臺。 報紙：選擇目標市場的晚報、周刊媒介。 6-7 廣告表現(xiàn)策略 以平面廣告和電視廣告為主，并輔以各種形式的促銷活動。 (1)平面廣告文案 公交車車體廣告：配合移動傳媒，曝光率高，受眾重合度高。 公交站牌燈箱廣告 報紙媒體：半島都市報，青島早報，青島晚報三大紙質(zhì)媒體。 火車站燈箱廣告：濟南為旅游城市，在火車站的廣告有利于提高其被提及率和市場知曉率，尤其是非濟南市民的消費者，這樣為后期的兩部戰(zhàn)略做基礎。 軟文投放也主要針對的是那三大紙媒。 標題: 歡聚時刻 共享百事 廣告語: 百事我創(chuàng)，共同分享！ 正文: 雙節(jié)將至，百事與你同歡喜； 美好時光，百事陪你更歡樂； 百事，青春飛揚，激情分享 隨文:百事可樂由百事公司出品,國際品質(zhì),帶給你非一般的感覺. (2)電視廣告文案 ①女生聚餐篇 創(chuàng)意闡述： 鏡頭畫面：“我不喝啤酒??！”一個女生的聲音突兀的出現(xiàn) 特寫：女生痛苦的表情。 對白：“淑女哪能喝酒呀！咱換個飲料吧！”一起在餐館里聚餐的女生中的一位說 “這個時候怎么能沒有百事可樂呢！ 鏡頭特效：一瓶罐裝嶗山可樂落入一杯冰水中，寒氣逼人，大家痛快的喝百事盡情玩樂 旁白：歡樂時刻，盡情享用百事 特寫：所有的女生臉上充滿了向往又有點錯愕的表情 對白：“老板，百事一下！”所有女生齊聲向老板喊道 音樂音效：音樂在此刻停頓，著重表現(xiàn)老板的驚異 特寫：帥氣的老板看到美女們渴望的眼神，會意到百事可樂的魅力，表情由驚訝變?yōu)槲⑿? 音樂音效：也變得歡快起來。 特寫：餐館里的顧客們，也都驚訝的看向這邊。就在老板把百事可樂放在桌面的瞬間， 餐館里的所有顧客都向老板喊道：“老板，我們也要百事一下！”老板和桌上各位美女 同時錯愕轉向顧客 畫面：顧客都洋溢著開心的表情看著老板，所有人都在開心的喝著百事山可樂，最后出現(xiàn)百事可樂的標志和產(chǎn)品動態(tài)圖片 字幕旁白：“盡情歡樂，盡在百事！” ②古典淑女篇 創(chuàng)意闡述： 鏡頭畫面：古代，閨房里，身著古典服裝的一位妙齡女子正在對鏡梳妝。 特寫：放下梳子，皺起眉頭…… 對白：“小萱，你說這什么時候是個頭啊，太苦了，我不想喝了?！蹦７铝主煊竦穆? 音，柔弱惹人憐，但不要矯情。 特寫：一碗“苦湯藥”由丫鬟端上來?！靶〗悖摵人幜??！? 旁白：古代的女子，為了保持青春活力，要和特意熬制的中藥 音樂音效：啪……碗被小姐摔碎在地上，丫鬟一聲不語 對白：不是說了再也不喝了嗎？ 特寫：小姐緊皺得眉頭松開了，驚奇問道“這是什么味道？” 旁白：“小姐，這是洋人的藥方做出的?！毖诀吣懬拥鼗卮? 小萱訓斥道“還不快點再給小姐換一碗” 特寫：小姐表情輕松了許多，鏡頭再次對成湯的碗，小姐沒有拘束，端起一飲而盡，大聲吼道，以后就喝這個了，然后飛奔出去，畫面馬上轉成現(xiàn)在的場景，年輕人一起跳街舞 字幕：要活力，來百事！ ③古代蹴鞠世界杯篇 創(chuàng)意闡述： 鏡頭畫面：一群健康有活力的青少年在古代蹴鞠的球場上踢著球 特寫：搶斷，過人，傳球，射門 畫面：拉拉隊是身著古代服裝的美女，大喊中國隊加油，表現(xiàn)活力大膽。 特寫：一老外裁判在那兒一手拿著口哨，一手拿著一瓶百事可樂喝著，裁判陶醉，痛快的輸了一口氣， 場景：此時，全場靜默，萬馬齊喑。定格所有人的表情，鏡頭拉遠，是靜止的畫面， 裁判陶醉，球員停止動作，拉拉隊驚訝的表情。 特寫：足球入網(wǎng)，中國隊被偷襲，此時中國球員和球迷才緩過神來，所有人的目光投向這個隊員和球。 音樂音效：一聲哨響 特寫：紅牌亮出，裁判紅牌把他罰下 場景：所有球迷暢飲百事可樂，鏡頭拉近，男女老少活力無限，激情無限 字幕旁白：共飲百事，共享激情！ 電視廣告的投放： 影視廣告的投放主要投放在濟南電視臺黃金時段，力求最大的曝光率。但是由于廣告費用投入較高，我們大多數(shù)的影視廣告是投放在公交車上的移動媒體上。公交車上的移動媒體有著曝光率高，記憶率高，易于進入消費者心智等特點。并且這種媒體針對的受眾與廣告投放的受眾重合率很高。 (3) 促銷： 高校促銷包括兩個主要活動，（并配合各個小活動）： ①贊助各高校校運動會： 每年春季各高校都會在不同時段舉辦運動會，我們可以主動出擊，聯(lián)系各高校團委。在運動會現(xiàn)場做巨幅的平面廣告并設置現(xiàn)場促銷敞篷作人員促銷。 人員促銷中采取公司人員和學生兩種，向感興趣的人員介紹以青春活力為主要訴求點的百事可樂的文化。 主要吸引和贊助的形式是每個運動員和裁判員都會免費獲得一瓶百事山可樂品嘗。 其他人員可以現(xiàn)場購買，但銷售人員不以購買為主要目的，主要讓其了解該品牌并增加參加者對產(chǎn)品的喜歡程度。 ② 濟南高校“模擬世界杯”大賽 理由：借助世界杯的影響，雖然世界杯已過，但這絲毫不會影響到球迷對于世界杯的熱愛程度和模擬世界杯參與度 可樂的激情、運動型定位有關，激情足球，共享百事 調(diào)動各高校，由其“范圍廣，持續(xù)時間長”的特點可以更有效的提高知名度。 大體流程： ①借助贊助高校運動會的推力，在適當?shù)臅r期聯(lián)系各高校學生會做此活動。可以以科大為中心，科大學生會聯(lián)系駐青各高校組織此次活動，經(jīng)費由公司贊助。 ②每場比賽要力求最大的觀眾群，充分展示百事可樂的形象。依然以POP廣告，引人注目的平面廣告為主，配以現(xiàn)場人員促銷點，多設點，多講解。 ③具體活動方案，由學生會制定。但要注意緊湊性的把握，不要拖的時間太長。 ④隊伍建設： 可以各校隊自己命名，提高趣味性，友誼趣味比賽為主。 另外針對濟南大學較多的特點我們特意為大學設計了獨立的宣傳方案 ①廣播。這個主要是針對濟南各個大學城的大學生，無論他們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹夏日共享激情的互動的小欄目，比如說同學間互相通過贈送百事可樂的方式，再從其中抽取我們免費贈送。 ②網(wǎng)絡。我們可以抓住網(wǎng)絡生活占了年輕人很大時間這個特點在像校內(nèi)，天涯，貓撲等網(wǎng)站上制作一個點擊網(wǎng)頁彈出式FLASH，這個FLASH最主要是突出了百事的青春，健康，活力。另外我們可以在我們校內(nèi)網(wǎng)上發(fā)布一個由百事公司贊助的百事網(wǎng)頁和FLASH設計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學們就會自然而然為了更進一步了解百事可樂的青春活力，我們比賽的獎品可以設為頭獎可以得到百事免費參觀訪問的機會，優(yōu)秀獎可設諾干，為百事一箱和證書。 ③ 我們還有幾種比較巧的策略： 超市。根據(jù)我們調(diào)查：買可樂的有70%的人屬于沖動型購買，在去超市之前不會計劃好要買什么品牌。我們可以在學校的幾個超市百事可樂擺放的地方貼上以百事可樂的形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。 戶外。我們在各大學的的路間設一個自行車免費充氣點。就是擺放一把印有百事標識的大遮陽傘下有一個自行車電動充氣設備。 贈品促銷。有些大學的宿舍樓是沒有電風扇的，我們針對悄然來臨的夏季，從人文關懷的角度出發(fā)，進行買三瓶百事可樂就可獲贈一把印有百事可樂字樣的漂亮紙扇的促銷活動。 設臨時售點。既然我們的針對人群是年輕人，針對年輕人這個消費群體的特點，我們就讓百事可樂變得更方便，我們可以在各個大學每幢宿舍樓都設一個小的銷售點，（這個銷售點點可以是網(wǎng)頁或者FLASH大賽的獲獎者的學生所在的宿舍或者是我們百事提供的一個讓學生的勤工儉學的機會）開通一個免費電話和一個銷售網(wǎng)頁，學生想百事可樂了，一個電話打來或者一個信息打進來，可樂就送上門來。這樣又進一步擴大了百事可樂的銷售。 游戲。另外我們還可以再使用一些無成本的非常規(guī)的方式加深百事傅的品牌。我們百事的銷售地位是毫無動搖的，可以說它有一種王者風范。我們可以從游戲上打廣告，因為玩游戲的人大部分是年輕群體，比如在一個現(xiàn)有的網(wǎng)絡游戲的私服上，我們可以通過游戲中強者的身份和百事身份的對等來堅定百事的王者風范的印象。就像網(wǎng)絡上一個很流行的網(wǎng)絡游戲——仙境傳說。它里面的傳送站就直接叫孫燕姿，每次要從一個城市到另一個城市游戲者都會直接說孫燕姿而不說傳送站。這種方式就很容易針對上網(wǎng)的這些人群深入一個人或者一個產(chǎn)品的形象。對于百事，我們可以同樣在游戲里這樣做廣告。就比如說一些極品裝備的命名和百事可樂這幾個字連上關系。又或者在校園網(wǎng)上以百事可樂名義為同學們提供一些學習用的軟件什么的。當然，這些手段如果要采取的話，只能我們小組的成員自發(fā)的去做，才能保證無成本。 經(jīng)過這樣的廣告，其實就是把百事這個品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了百事本身形象給人的青春活力的印象，在同學們的心里一點一滴地深入擴大。消費者就可以有了首選百事的理由。 七、廣告媒介安排 媒介安排 電視廣告：在活動期間播出。 報紙廣告集中在春節(jié)的前后三天發(fā)放。 車體廣告和移動電視廣告在活動期間進行。 八、廣告費用預算 （1）廣告設計與拍攝費80000 （2）廣告媒介費240000 （3）機動費7600 （4）廣告策劃費60000 （5）促銷及其他費用50000 合計：437600 九、附件 “百事可樂” 市場調(diào)查報告 一、調(diào)查目的 1、掌握當前市場的信息，了解同類產(chǎn)品經(jīng)營，銷售狀況。 2、更好地了解消費者的需求，來改進本產(chǎn)品的不足。 3、為企業(yè)確立整體的產(chǎn)品營銷策略，建立完整的CI理念。 二、調(diào)查分析 1、問卷采取隨機抽樣調(diào)查法和直接與消費者面訪的形式完成。 2、問卷采取的基本結構答案設計法，由受眾填寫。 三、調(diào)整地點 1、市沃爾瑪 2、市百貨大樓 3、市洪客樓 4、各大超市 四、調(diào)查結果分析 1、消費群體 該飲料消費群體主要有三種：學生、白領和層次較高的自由職業(yè)者，消費群體“小于16~~30”歲這兩個年齡段最為中，以上職業(yè)和年齡段的消費正年輕富激情、對時尚最為過敏的一族。 2、購買因素 在對喜歡喝“百事可樂”的理由調(diào)查中，消費者購買因素有“品牌知名度”“有種年輕時尚感”“包裝時尚等”。所以，品牌是關鍵。 3、飲用場合 從高到低依次排列為：看球賽時，思考時，聚會時，游玩時，口渴時，身心交瘁時，飲用該飲料的場合多與年輕、激情、時尚有關。 百事順心 百事可樂 尊敬的女士/先生： 您好！我們是山東交通學院市場營銷專業(yè)的學生，為了了解濟南市民對于可樂廣告的見解，以協(xié)助企業(yè)今后更好地為您服務，我們特開展此次調(diào)查。調(diào)查會占用您幾分鐘時間，感謝您的支持與合作！請在您所認為正確的選項前□內(nèi)劃“√”。 1、您的性別：□ 男 □ 女 2、您的年齡： □20歲以下 □20歲—40歲 □40-60歲 □60歲以上 3、您的職業(yè)： □在校學生 □雇員 □私營個體 □退休 □其他___________ 4、您的受教育狀況： □ 高中及以下 □ 高職或專科 □ 本科 □ 研究生及以上 5、您的月收入： □1000元以下 □1000—2500元 □2500—4000元 □4000元以上 6、您喝可樂的習慣是： □每天必喝 □經(jīng)常喝 □偶爾喝 □從來都不喝（終止訪問） 7、您通常會購買哪種品牌的可樂？ □可口可樂 □百事可樂 □非?？蓸? □其他____________ 8、您購買該品牌可樂的原因？ □習慣性購買 □隨機購買 □質(zhì)量 □口感好 □廣告做得好 □價格合 □口碑好 □其他__________ 9、您有沒有看過百事可樂廣告？ □ 有 □ 沒有（終止訪問） 10、廣告對您購買可樂的影響怎么樣？ □影響很大 □影響不大 □一般 □沒有影響 11、您通過哪些渠道獲得可樂方面的信息？ □電視廣告 □網(wǎng)絡 □報紙、雜志 □電臺廣播 □戶外廣告 □商場促銷 □親戚、朋友介紹 □傳單 □其他_______________ 12、您認百事可樂廣告在哪些方面還需改善？ □播放時間 □播放頻率 □媒介選擇 □其他_________ 13、您認為現(xiàn)在可樂行業(yè)最需要解決的是哪些方面的問題？ _______________________________________________________________ 感謝您的配合，愿您每天好心情！