行業(yè)研究的基本思路（德隆）

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,德隆集團投資管理部,行業(yè)研究的基本思路,,行業(yè)研究的主要任務(wù) 行業(yè)研究的兩個基本要素 行業(yè)研究的基本步驟 行業(yè)研究所要完成的基本內(nèi)容 一種簡單有效的調(diào)研方法-問卷法,解釋行業(yè)本身所處的發(fā)展階段及其在國民經(jīng)濟中的地位 分析影響行業(yè)的各種因素以及判斷對行業(yè)影響的力度 預(yù)測并引導(dǎo)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢 判斷行業(yè)投資價值 揭示行業(yè)投資風險 為投資者提供依據(jù),行業(yè)研究的主要任務(wù),把握行業(yè)的成長周期以及目前所處的階段 ----研究投資介入的時機問題 找到行業(yè)內(nèi)最有價值的企業(yè)并研究其投資價值 ----尋找投資介入的切入點,行業(yè)研究的兩個基本要素,決定行業(yè)成長周期的最終決定因素是整個國家乃至世界經(jīng)濟的周期性波動規(guī)律,,處于成長期的行業(yè)是行業(yè)資本介入的機會,成長期,成熟期,衰退期,幼稚期,,,,處于贏利高峰行業(yè)中的企業(yè)具有較好的現(xiàn)金流，是行業(yè)投資的較佳時機,,尋找處于衰退期行業(yè)中的套現(xiàn)機會,風險投資介入的時機,分析行業(yè)周期，尋找最佳的投資時機,行業(yè)研究的另一項主要內(nèi)容是研究行業(yè)內(nèi)最有價值或潛力的企業(yè),行業(yè)研究,細分行業(yè)及 系統(tǒng)性企業(yè)研究,專項研究,產(chǎn)業(yè)總體研究，把握產(chǎn)業(yè)的運作規(guī)律和最新動態(tài)，尋找潛在的產(chǎn)業(yè)切入點,通過對各細分行業(yè)中的主要企業(yè)、有特征的企業(yè)進行系統(tǒng)性的研究，全面搜尋有投資價值、閃光的目標企業(yè),通過對已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的潛在目標企業(yè)的專題研究，分析投資可行性和具體的實施方案,以行業(yè)宏觀研究為切入點 以細分性行業(yè)和企業(yè)研究為主要內(nèi)容 以專項研究為重點,行業(yè)研究的基本步驟,行業(yè)歷史分析 行業(yè)現(xiàn)狀分析 行業(yè)前景分析,,行業(yè)研究的基本內(nèi)容,投資機會的判斷,,增長型行業(yè) 增長型行業(yè)的運動狀態(tài)與經(jīng)濟活動總水平的周期及其振幅并不密切相關(guān)，它們主要依靠技術(shù)進步、新產(chǎn)品推出及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而使其經(jīng)常呈現(xiàn)出增長態(tài)勢,,周期型行業(yè) 周期型行業(yè)的運動狀態(tài)與經(jīng)濟周期密切相關(guān)，這些行業(yè)往往屬于傳統(tǒng)行業(yè)；當經(jīng)濟上升時，對這些行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的購買相應(yīng)增加,,防守型行業(yè) 這類行業(yè)運動狀態(tài)存在是因為行業(yè)的產(chǎn)品需求相對穩(wěn)定，需求彈性小，經(jīng)濟周期處于衰退階段對這種行業(yè)的影響也較小,行業(yè)歷史分析首先要判斷所研究行業(yè)的周期性波動與國民經(jīng)濟波動的密切程度,行業(yè)歷史分析的重點是分析行業(yè)生命周期的四個階段,舉例：國內(nèi)復(fù)合肥行業(yè)正處于快速發(fā)展階段,國內(nèi)復(fù)合肥的消費量以年均20%以上的速度增長，但進口量近幾年一直在200萬噸左右徘徊，每年增加的市場容量都由國內(nèi)企業(yè)獲得 國家對于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的大量投入以及由此導(dǎo)致的下游對復(fù)合肥需求量的大幅增長成為該行業(yè)高速發(fā)展的原動力,復(fù)合肥最直接的市場在農(nóng)村，但農(nóng)業(yè)卻是一個低成長低收入的行業(yè) 受市場影響，復(fù)合肥銷售所要依賴的農(nóng)資系統(tǒng)現(xiàn)金流狀況不佳 受政策影響，農(nóng)資系統(tǒng)正處于大的變革和結(jié)構(gòu)性調(diào)整時期,,,國家對于復(fù)合肥行業(yè)的投入力度有限造成了該行業(yè)的許多流動資金通過貸款方式獲得，主要企業(yè)負債比率不斷上升 任何對于該行業(yè)的投資都要將解決流動資金作為一個相當重要的問題來對待,舉例：行業(yè)的高速發(fā)展帶動了固定資產(chǎn)投資，但流動資產(chǎn)增長相對較慢，帶來的后果是主要企業(yè)的資產(chǎn)負債率過高，急需新的資本介入,行業(yè)歷史分析 行業(yè)現(xiàn)狀分析 行業(yè)前景分析,,行業(yè)研究的基本內(nèi)容,,行業(yè)現(xiàn)狀和前景分析的重點-競爭性分析,和誰競爭 在哪競爭 靠什么競爭 如何競爭,關(guān)鍵點,關(guān)鍵問題,在哪競爭,全球和全國的市場份額如何分配？ 主要競爭對手的市場都在哪里？ 各細分市場的份額如何劃分？劃分的依據(jù)是什么？ 各個競爭主體在各競爭層面上都有哪些優(yōu)勢？,靠什么競爭,特定的行業(yè)中企業(yè)的核心競爭能力主要體現(xiàn)在什么地方？ 各競爭主體有沒有自身的核心競爭能力？如果有體現(xiàn)在什么地方？ 最具核心競爭能力的企業(yè)是誰？核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在什么地方？ 其他競爭實體是否可以形成或提高自身的核心競爭能力？,如何競爭,企業(yè)的主要產(chǎn)品定位如何？市場在何處？主要的優(yōu)勢在哪里？主要的經(jīng)營業(yè)績來源于哪里？ 企業(yè)未來產(chǎn)品定位如何？未來的市場在哪里？未來應(yīng)該如何發(fā)揮現(xiàn)有的優(yōu)勢同時彌補目前的不足？ 企業(yè)未來的經(jīng)營業(yè)績來源于哪些產(chǎn)品？哪些市場？,和誰競爭,誰是目前主要的競爭對手？ 誰是潛在的競爭對手？ 過去一段時間競爭對手的主要活動？ 未來競爭對手的行動計劃？,行業(yè)總體概況 產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈分析 行業(yè)集中度分析 市場分析 行業(yè)的關(guān)鍵成功因素及企業(yè)核心競爭能力分析 行業(yè)的主管部門及現(xiàn)行政策 行業(yè)投資機會的把握 行業(yè)和市場戰(zhàn)略的制訂,行業(yè)現(xiàn)狀和前景分析的主要內(nèi)容,行業(yè)總體概況,全球或中國資源的分布的特點導(dǎo)致的生產(chǎn)消費的特點 市場的總?cè)萘浚ㄤN售總額以及總銷量）、在國民經(jīng)濟中所處的地位及其發(fā)展趨勢 行業(yè)平均的贏利能力以及增長率,舉例：世界煤炭資源分布,舉例：美國、俄羅斯和中國的煤炭探明可采儲量占世界總儲量的50%以上,舉例：世界煤炭資源分布相對分散,,世界煤炭資源分布的相對分散是煤炭生產(chǎn)、消費和貿(mào)易帶有地區(qū)化特征的一個先決條件,,,復(fù)合肥行業(yè)銷售收入與GDP的比例由1995年的0.15%增長到2001年的0.18%,舉例：國內(nèi)復(fù)合肥行業(yè)的快速發(fā)展,產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈分析,產(chǎn)業(yè)鏈,價值鏈,舉例：國產(chǎn)鉀肥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,舉例：進口鉀肥營銷渠道,舉例：國產(chǎn)鉀肥營銷渠道,115美圓,990元,1080元,1120-1240元,1150-1270元,1250-1370元,加拿大紅鉀 CIF中國主港,中化、中農(nóng)代理進口11元/噸,散裝氯化鉀通關(guān)+港區(qū)港雜+包裝費90元,鐵路運費 40-160元/噸,分銷環(huán)節(jié)平均贏利為30元/噸,零售環(huán)節(jié)的平均利潤為100元/噸,舉例：進口氯化鉀價值鏈分析,行業(yè)集中度分析-“和誰競爭”,企業(yè)總數(shù) 第一位企業(yè)所占份額 前十位企業(yè)所占份額 企業(yè)群分布特征 行業(yè)縱向整合度,舉例：塑料異型材生產(chǎn)企業(yè)分布以及市場占有率分析,16家規(guī)模經(jīng)濟以上的塑料異型材企業(yè),注：此產(chǎn)能排名截止至2000年底，,數(shù)據(jù)顯示，2000年底國內(nèi)16家最大的PVC異型材生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)能占全國產(chǎn)能的2/3，其中大連實德（36萬噸/年）以及海螺型材（15萬噸/年）占到行業(yè)總產(chǎn)能33%，顯示該行業(yè)集中度較高。,舉例：塑料異型材生產(chǎn)企業(yè)分布以及市場占有率分析,舉例：中國硫基復(fù)合肥主要生產(chǎn)企業(yè)布局,市場分析-“在哪競爭”,全球和全國的市場份額如何分配？ 主要產(chǎn)品的市場在何處（地域和行業(yè)）？ 各細分市場的容量為多少？ 細分市場容量的增長率及未來的發(fā)展預(yù)測？ 主要競爭對手的市場都在哪里？ 各細分市場的份額如何劃分？劃分的依據(jù)是什么？ 各個競爭主體在各競爭層面上都有哪些優(yōu)勢？ 價格走勢及未來分析,舉例：硫基復(fù)合肥行業(yè)前六名企業(yè)的市場占有率不高,舉例：2001年山西煤炭運銷分布（一）,舉例：2001年山西煤炭運銷分布（二）,舉例：某集團在國內(nèi)市場的占有率細分,新興煤炭生產(chǎn)國的崛起 日本資本大量進入 澳大利亞、印尼等國 煤炭行業(yè) 日本煤炭進口的多元化 趨勢,,澳大利亞焦煤生產(chǎn)下降，美國焦煤成本較高 焦煤的后備資源價值得以體現(xiàn),舉例：日本煤炭價格走勢,行業(yè)的關(guān)鍵成功因素及企業(yè)核心競爭能力分析-“靠什么競爭”,特定的行業(yè)中企業(yè)的核心競爭能力體現(xiàn)在什么地方？ 各競爭主體有沒有自身的核心競爭能力？如果有的話體現(xiàn)在什么地方？ 最具核心競爭能力的企業(yè)是誰？核心競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在什么地方？ 其他競爭實體是否可以形成或提高自身的核心競爭能力？,舉例：中國復(fù)合肥企業(yè)最重要的競爭優(yōu)勢是品牌優(yōu)勢和成本優(yōu)勢；從品牌、成本、價格及市場占有率等幾個方面考慮，目前國內(nèi)硫基復(fù)合肥行業(yè)形成了四個競爭層次,公司1,公司2,公司3,公司4,公司5,公司6,一些地區(qū)性的生產(chǎn)企業(yè),煙草系統(tǒng)的復(fù)合肥生產(chǎn)企業(yè),少數(shù)復(fù)混肥生產(chǎn)企業(yè),其他小型生產(chǎn)企業(yè),,,,,第一層次,第二層次,第三層次,第四層次,舉例：公司1采取高成本高售價的戰(zhàn)略，充分體現(xiàn)了其產(chǎn)品的品牌價值；公司3復(fù)合肥的售價與成本基本持平，目前的產(chǎn)銷處于盈虧平衡點；公司4的品牌價值較差，但由于其成本較低，仍具有一定的收購價值,舉例：與澳大利亞主要煤炭出口企業(yè)相比，某煤業(yè)集團的主焦煤生產(chǎn)成本最低,舉例：與國外企業(yè)相比，國內(nèi)煤炭產(chǎn)品的成本優(yōu)勢主要體現(xiàn)在其他現(xiàn)場成本中：即材料、折舊和修理等支出大大少于國外同行。值得注意的是：國內(nèi)運輸環(huán)節(jié)成本明顯偏高，這是制約山西煤炭參與國際競爭的“瓶頸”所在,行業(yè)的主管部門及現(xiàn)行政策,主管部門的角色 主要行業(yè)政策/規(guī)范/標準 未來政策取向分析,舉例：山西煤炭至今嚴格實行計劃管理,總量政策：山西近期工作重點與目標仍是總量控制，“減量提價”是基本的政策取向，因此，煤炭行業(yè)總量方面難以取得足夠的發(fā)展。 山西省過分地重視產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，煤變電，水煤漿、煤煉油等是政府重點扶持產(chǎn)業(yè)。 “五統(tǒng)一”即統(tǒng)一計劃、統(tǒng)一訂貨、統(tǒng)一銷售、統(tǒng)一票證、統(tǒng)一結(jié)算得到了山西政府的高度重視與支持，期望的是壟斷市場，其結(jié)果卻是限制了企業(yè)的發(fā)展。 出口政策：目前山西政府已同意山西煤炭進出口公司出口的煤炭可緩交能源金，（暫作掛帳處理），為解除能源金等政策對出口的限制，作了一些嘗試，該政策事實上已很有成就，是山西進出口公司近年出口量大幅增加的關(guān)建措施，如該政策進一步落實將使山西煤炭出口局面發(fā)生根本的改變。,舉例：山西煤炭運輸采取傾向性政策，鐵路優(yōu)先保證國統(tǒng)礦的需求，大量的公路運輸使地方礦運到成本大大增加,舉例：公路運費和鐵路運費之間的巨大差額完全抵消了山西小煤礦的成本優(yōu)勢，通過公路運輸?shù)礁劭趲缀醪豢赡?總體上看，在煤炭暫時供大于求的情況下，關(guān)閉小煤礦有利于國有重點煤礦的生存，因此，從政策取向上看對小煤礦的限制在一段時間內(nèi)將會持續(xù)下去，但是，未來將出現(xiàn)更多大礦難以達到的優(yōu)質(zhì)煤及出口煤的市場需求。 同時“小煤礦”（鄉(xiāng)鎮(zhèn)煤礦）事實上也有許多初具規(guī)模的煤礦，小煤礦通過聯(lián)合改造融資擴建等措施會很快變成“大煤礦”。,舉例：未來煤炭行業(yè)政策分析,,2005年，各地煤炭收取能源基金的政策將逐漸取消 各種資本類型已經(jīng)開始對于山西煤炭行業(yè)的關(guān)注,,未來山西煤炭的兩個發(fā)展趨勢： 大礦收購小礦，降低成本的同時也消滅競爭對手 各種外資或民間資本介入山西中小煤礦，使其逐步大型化、正規(guī)化,行業(yè)投資機會的把握,所處生命周期判斷 進入、撤出障礙 主要機會、威脅 推薦的切入層面,舉例：山西省關(guān)于焦碳生產(chǎn)未來1-2年的發(fā)展規(guī)劃及存在的機會,到2003年底通過“統(tǒng)一市場”的手段關(guān)閉所有的改良焦廠。 通過多方投資、發(fā)展股份制機焦生產(chǎn)廠；2003年底發(fā)展57個 大型機焦廠，全省發(fā)展3000萬噸焦碳生產(chǎn)能力，3500萬噸產(chǎn)量。 以以前國家對于焦碳行業(yè)所有的投資、貸款作為資本金組建 山西焦碳集團公司，通過“五統(tǒng)一”等手段壟斷市場。,遇到的問題：國家關(guān)閉小煤礦導(dǎo)致原煤價格上漲，焦碳生產(chǎn)企業(yè)成本明顯上升,,解決的辦法： 各焦碳廠收購地方煤礦，通過 產(chǎn)業(yè)鏈投資規(guī)避原料市場風險,,機會： 直接收購地方焦碳廠，直接地切入山西焦碳市場的整合。 與山西省政府合作，以資本合作的方式介入山西焦碳 集團公司，間接地切入山西焦碳市場的整合。,舉例：塑料異型材行業(yè)面臨的最大風險：國內(nèi)市場供大于求,1、國內(nèi)塑料異型材產(chǎn)能相對產(chǎn)量和需求嚴重過剩，2000年行業(yè)裝置開工率只有23%。 2、供大于求并不代表此行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟效益普遍不佳。目前企業(yè)的生存狀態(tài)為：部分大型企業(yè)依靠資金、技術(shù)上的優(yōu)勢，經(jīng)濟效益持續(xù)上升；許多小企業(yè)裝置開工率很低，處于被兼并和淘汰的邊緣。 3、塑料異型材行業(yè)的地域分布欠合理。,舉例：資本進入塑料異型材行業(yè)的另一個風險-小企業(yè)的競爭,小企業(yè)的生存狀態(tài) 數(shù)目眾多，但所占市場分額不大。 投資額較小，產(chǎn)能和產(chǎn)量均較小。 季節(jié)性和定單性生產(chǎn)的特點較為明顯。 多數(shù)小企業(yè)經(jīng)營效益不佳，處于被淘汰的邊緣。 小企業(yè)的競爭優(yōu)勢 經(jīng)營機制靈活。 原料和成本優(yōu)勢。 對于行業(yè)發(fā)展的影響 假冒偽劣產(chǎn)品橫行，市場秩序混亂。 行業(yè)的整體規(guī)劃和統(tǒng)計工作難于進行。 整個行業(yè)面臨較大的整合機會。,行業(yè)和市場戰(zhàn)略的制訂-“如何競爭”,通過詳細的市場調(diào)研分析，深入了解切入層價值結(jié)構(gòu) 對目標企業(yè)進行深入了解確定切入層的經(jīng)營結(jié)構(gòu) 發(fā)展計劃對企業(yè)未來的戰(zhàn)略規(guī)劃奠定基礎(chǔ),通過詳細的市場調(diào)研分析，深入了解切入層價值結(jié)構(gòu),細分市場的價值結(jié)構(gòu),,,,領(lǐng)域,,,,技術(shù),技術(shù)對將來市場的影響是什么？是驅(qū)動因素還是從動因素？,產(chǎn)品盈利性,哪些產(chǎn)品在創(chuàng)造價值，哪些在侵蝕價值， 程度如何？ 這種情況會持續(xù)嗎？,客戶盈利性,哪類型的客戶在創(chuàng)造價值，哪類型的在侵蝕價值，程度如何？,需求增長的驅(qū)動力,,驅(qū)動中國各個市場需求增長的因素是什么？,客戶需求,,客戶需求和購買方式是如何變化的？,成本定位,,各競爭實體的單位成本情況如何？,獨特性因素,,建立獨特性的驅(qū)動力是什么？如何建立其他競爭者沒有的獨特性？,評估問題,評估結(jié)果,,,,EE by product group,,,,,,,,EE,% of Customers,,,,,,,,,,,,100,,% of EE,,0,,,,,,,,,成本,,,競爭者成本,,,,,技術(shù),,,影響,,,,客戶需求,,,影響,,,,,,,,,細分市場的增長,競爭地位,經(jīng)濟,市場動態(tài),對目標企業(yè)進行深入了解確定切入層的經(jīng)營結(jié)構(gòu),競爭 戰(zhàn)略/地位 優(yōu)勢與劣勢,產(chǎn)品 種類 類型,,,產(chǎn)品,,,經(jīng)濟 – 規(guī)模與效率 資產(chǎn) – 可以利用/改善的領(lǐng)域 投資 – 現(xiàn)有及所需的,誰 消費群體 消費場合,機會空間,目標 增長 回報,,目標業(yè)務(wù)組合,市場運作 品牌 銷售 分銷 財務(wù)指標,市場,,經(jīng)濟效益/資產(chǎn),,,,哪里 地區(qū),業(yè)務(wù)增長工作計劃（一）,事宜,機會空間,關(guān)鍵問題,市場規(guī)模/業(yè)務(wù)增長趨勢和每個市場的發(fā)展動因是什么？ 對每個業(yè)務(wù)市場可以作怎樣有意義的市場細分？（產(chǎn)品類型、地域、渠道、價格范圍等） 主要消費者/渠道細分市場各有哪些需要、行為特征和未得到滿足的要求？ 有哪些業(yè)務(wù)增長的機會存在？,活動/工具,定性的消費者調(diào)查 對具有代表性的城市進行消費者調(diào)查（定量） 市場/渠道實地采訪與訪談 分析內(nèi)部、外部數(shù)據(jù) 訪談公司各地辦公室,目標,今后的業(yè)務(wù)增長和回報率應(yīng)設(shè)定怎樣的目標？ 主營業(yè)務(wù)可能出現(xiàn)多大的增長？ 多少業(yè)務(wù)增長需要來自新產(chǎn)品/市場?,對公司的高層領(lǐng)導(dǎo)進行訪談 分析外部數(shù)據(jù)及公司的銷售和財務(wù)數(shù)據(jù) 對公司各地辦公室經(jīng)理進行訪談,業(yè)務(wù)增長工作計劃（二）,競爭態(tài)勢,每個產(chǎn)品/市場主要的競爭者是誰？ 各大競爭者目前的競爭地位如何，未來地位可能發(fā)生怎樣的變化？ 公司相對這些主要競爭者各有哪些優(yōu)勢與劣勢？ 業(yè)務(wù)增長機會對我們提出怎樣的要求？,市場和渠道訪談 批發(fā)商、競爭者和供應(yīng)商訪談 從消費者調(diào)查得到的信息 對管理層/分公司的訪談 內(nèi)部、外部數(shù)據(jù)分析,效益/資產(chǎn),每個產(chǎn)品/細分市場的效益和利潤動因是什么？ 跨業(yè)務(wù)經(jīng)營能帶來什么經(jīng)濟效益優(yōu)勢(比如在銷售和分銷中實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng))？ 在各關(guān)鍵效益動因和價值鏈資產(chǎn)上，公司與其主要競爭者相比各有什么優(yōu)勢和劣勢？,市場和渠道訪談 競爭者、批發(fā)交易商和供應(yīng)商訪談 對公司參與價值鏈各個步驟的經(jīng)理進行訪談 對產(chǎn)品成本進行“分解”分析,事宜,關(guān)鍵問題,活動/工具,業(yè)務(wù)增長工作計劃（三）,目標產(chǎn)品/市場組合,哪些產(chǎn)品/市場最具發(fā)展前景？ 公司要在這些業(yè)務(wù)中業(yè)務(wù)增長/進入，需要哪些競爭優(yōu)勢？ 有哪些潛在風險？ 什么是“最優(yōu)化”的產(chǎn)品組合？,市場運作方式,建立目標產(chǎn)品組合業(yè)務(wù)需要有怎樣的運作策略？ 品牌 銷售 分銷,項目組集中討論 批發(fā)商、競爭者、供應(yīng)商訪談 項目組分析和匯總,評估不同產(chǎn)品/市場的發(fā)展前景（規(guī)模、業(yè)務(wù)增長、毛利等） 項目組集中討論 與公司管理層交流、討論,財務(wù),所定業(yè)務(wù)增長戰(zhàn)略會帶來怎樣的財務(wù)狀況？ 收入/成本/利潤 投資 回報率,匯總前幾個模塊的發(fā)現(xiàn) 比照研究 財務(wù)模型,事宜,關(guān)鍵問題,活動/工具,問卷法調(diào)研,目的 1、使調(diào)研者本身在調(diào)研之前明確自己的任務(wù) 2、為被調(diào)研者提供一份回答問題的綱要 舉例 1、技術(shù)專家調(diào)研問卷 2、生產(chǎn)商調(diào)研問卷 3、下游用戶調(diào)研問卷,THE END,