希臘Minoa(米諾)橄欖油市場運(yùn)作方案.doc

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希臘Minoa（米諾）橄欖油市場運(yùn)作方案 2007-12-15 據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2001年時(shí)我國進(jìn)口橄欖油只有392噸，2002年是605噸，2003年是991噸，2004年是2700多噸，2005年時(shí)已經(jīng)一路飆升到4500噸，，2005年創(chuàng)到新高6000噸。 　　橄欖油SWOT分析 　　組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部優(yōu)勢（strength）： 　　技術(shù)技能優(yōu)勢： 　　1、Minoa米諾橄欖油，原產(chǎn)地為希臘克里特島，高品質(zhì)產(chǎn)品； 　　&n bsp; 2、后期的自我品牌發(fā)展，走低成本，國內(nèi)分裝的道路； 　　3、在營銷方面，公司高管層的營銷理念較為豐富，有多渠道、全方位開展工作的能力； 　　4、我公司為國內(nèi)一級代理商，有大規(guī)模采購的潛力，更新或增加品牌的能力，在價(jià)格上的競爭力。 　　有形資產(chǎn)優(yōu)勢： 　　1、公司主業(yè)運(yùn)作良好，有充足的資金給與前期投入； 　　2、國內(nèi)物流系統(tǒng)的支持； 　　3、各地有駐外分支機(jī)構(gòu)，為以后擴(kuò)充后備。 　　無形資產(chǎn)： 　　1、德州資通公司的企業(yè)文化“服務(wù)真誠、感動(dòng)客戶，與客戶共同成長”的感召力，“以質(zhì)取勝，追求卓越”的進(jìn)取精神； 　　2、主業(yè)區(qū)域品牌的優(yōu)勢。 　　人力資源： 　　高管層對人力資源的重視，組建現(xiàn)代營銷團(tuán)隊(duì)的計(jì)劃。 　　組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部劣勢（weakness）： 　　1、行業(yè)的新進(jìn)入者，缺乏市場操作的直接經(jīng)驗(yàn)，特別是團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品渠道等工作剛剛組建，還未形成強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系； 　　2、優(yōu)質(zhì)進(jìn)口產(chǎn)品價(jià)格上的劣勢； 　　3、企業(yè)注冊地在濟(jì)南，其輻射力與影響力比北京、上海要差。 　　外部機(jī)會(opportunity)： 　　1、 市場需求增長強(qiáng)勁，市場潛力大 a、 小包裝的機(jī)會b、大宗貨物進(jìn)口的 c、OEM的合作機(jī)會 　　2、產(chǎn)品細(xì)分市場 從美容護(hù)膚到美食烹飪、防止心腦血管疾病病市場細(xì)分帶來了更多的機(jī)會。 　　3、競爭混亂，民眾呼吁品質(zhì)橄欖油出現(xiàn) 據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近5年來，我國橄欖油進(jìn)口量逐年增加，已由2001年的392噸增加到2005年的4500噸，從橄欖油進(jìn)口數(shù)量看，初榨橄欖油約占進(jìn)口總量的35％，精煉油約占46％，果渣油約占20％。2005年，果渣油占進(jìn)口總量的40％。值得注意的是，目前市場幾乎難以見到標(biāo)稱“果渣油”的橄欖油，這些渣滓油的流向令人感到不安。 　　4、國家標(biāo)準(zhǔn)的出臺 9月19日在北京推介會上，巧遇國家糧食局科學(xué)研究院高級工程師、《橄欖油、油橄欖果渣油》國家標(biāo)準(zhǔn)起草人薛雅琳女士：標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)進(jìn)入報(bào)批稿階段，即將出臺。 　　外部威脅（threat）： 　　1、競爭對手：億芭利 品利（西班牙）、 白葉（西班牙）、大樹（西班牙）、樂家（意大利）、歐蕾（西班牙）、克里特大地（希臘）、阿格利斯（希臘）、康樂氏（西班牙）、甘達(dá)（意大利）和華源（希臘）等品牌在終端表現(xiàn)較好，品質(zhì)以特級初榨為主；國內(nèi)以魯花、福臨門、嘉里伯爵牌等大型油脂公司紛紛進(jìn)入，不堪落伍；餐飲市場以阿茜婭等中低品牌為主，特級初榨價(jià)位30-60元； 　　2、國家標(biāo)準(zhǔn)出臺前的操作不好把握 　　營銷公司的中長期定位： 　　橄欖油貿(mào)易的參與者，國內(nèi)市場的專業(yè)代理商與生產(chǎn)商。 　　參與國際橄欖油品牌產(chǎn)品的進(jìn)口業(yè)務(wù)，國內(nèi)的物流配送商。服務(wù)國內(nèi)同行業(yè)，協(xié)助其進(jìn)口業(yè)務(wù)的拓展，參與國際品牌在國內(nèi)開拓市場，尋求代理業(yè)務(wù)，特別是在通關(guān)、國內(nèi)物流上提供專業(yè)的、一站式的服務(wù)。 　　進(jìn)口品牌橄欖油在國內(nèi)的代理商與分銷商業(yè)務(wù)，中期公司創(chuàng)建自我品牌，在餐飲、零售、禮品、特渠等多渠道組建銷售網(wǎng)絡(luò)，滿足國內(nèi)中高端市場的需求，打造橄欖油市場一流品牌。 　　OEM的生產(chǎn)商。 　　產(chǎn)品品牌定位： 　　——“特別的禮油 共同分享” 　　a送禮要送特別的、自然健康的，原裝進(jìn)口是高品質(zhì)的保障，定位禮品市場是主婦送給家人的健康，是朋友送給朋友的真心與關(guān)愛； 　　b好橄欖油共同分享——和朋友分享你的驚喜，把你的秘密告訴朋友，把優(yōu)惠帶給大家；和同事分享你的體會，讓同事從關(guān)注到交流體會；和親人分享橄欖油的健康，讓自然健康時(shí)時(shí)關(guān)愛你的家庭。 　　消費(fèi)者群體與細(xì)分： 　　A 、追求高品位生活，有穩(wěn)定的職業(yè)與中高收入； 　　B、追求健康、自然、美麗的生活，有一定的鑒賞識別能力； 　　C、購買者以女性為主，關(guān)愛家庭、關(guān)愛自我； 　　D、禮品市場“特別的禮油 共同分享”，送禮要送特別的，關(guān)注節(jié)日市場。 　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)與包裝 　　1）規(guī)格：25ml（分享裝） 250ml 500ml （零售裝）750ml 1L（餐飲裝） 　　2) 高端以原裝進(jìn)口特級橄欖油為主，組建零售/直營渠道，突出原裝進(jìn)口的品質(zhì)、偽劣油質(zhì)的危害。 　　3）突出賣點(diǎn)a、產(chǎn)地：希臘克里特島 　　b、DOP /IGP原產(chǎn)地保護(hù)/地理標(biāo)記保護(hù) 　　c原裝希臘條碼以“5”字開頭，中國條碼以“6” 　　d包裝以深色玻璃瓶裝，級別EXTRA VERGIN OLIVE OIL 　　e酸值 　　4）中低端市場以國內(nèi)分裝，以二三檔橄欖油為主，組建餐飲渠道。 　　5）價(jià)格分析：原裝進(jìn)口價(jià)位，以希臘金色托特、西班牙卡力雅為參考： 　　國內(nèi)分裝以西班牙億芭利，大樹、堂吉訶德為參考 　　確定營銷策略 　　1、建立公司專業(yè)網(wǎng)站， 　　a宣傳公司政策信息，通過互聯(lián)網(wǎng)，建立各地代理商網(wǎng)絡(luò)； 　　b組建消費(fèi)者俱樂部網(wǎng)上平臺，開展消費(fèi)者教育、會員互動(dòng)等活動(dòng)； 　　c橄欖油國際貿(mào)易的平臺，為國內(nèi)外商家尋找合作商機(jī)，并提供一站式服務(wù)（進(jìn)出口業(yè)務(wù)、物流業(yè)務(wù)、市場營銷運(yùn)作）。 　　2、電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)推廣。 　　3、制定相關(guān)代理商政策，組建全國營銷中心（初定濟(jì)南），網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張按照：德州-濟(jì)南-山東為試點(diǎn)，逐步推廣復(fù)制全國。 　　4、組建市場部（營銷策劃、電子商務(wù)、消費(fèi)者俱樂部等職能），銷售部（代理商的開發(fā)，零售、直營、餐飲渠道的建立，團(tuán)購市場）； 　　5、渠道推廣： 　　餐飲渠道的推廣——以菜品推廣產(chǎn)品，使用橄欖油制作菜品，原料創(chuàng)新是廚師創(chuàng)新菜品的三大原則之一，組織菜品推廣交流會； 　　——同中國烹飪協(xié)會、東方美食等聯(lián)手，推薦橄欖油在餐飲界的使用。方案：a中餐菜譜b東美軟文等； 　　——餐飲酒店的菜譜更新，著重推薦橄欖油菜品； 　　——主推目標(biāo)：高檔中餐廳、西餐廳。 　　零售渠道的推廣——主題“特別的禮油 共同分享”，按照消費(fèi)者分男性、女性、老人、兒童，同時(shí)結(jié)合橄欖油的健康功能，分包裝設(shè)計(jì)，延長產(chǎn)品線，規(guī)劃禮品盒的定位類別，三種以上主題，細(xì)分消費(fèi)市場； 　　——專攻核心城市的核心買場，終端表現(xiàn)形式專柜、店中店，配備相應(yīng)的導(dǎo)購人員。 　　——消費(fèi)群體的教育推廣、小區(qū)推廣隊(duì)伍的建立，保健品模式推廣；消費(fèi)者俱樂部會員卡制（積分），進(jìn)行終端拉動(dòng)；會刊； 　　大客戶渠道的推廣 　　——專人團(tuán)購業(yè)務(wù)的開展，建立客戶業(yè)務(wù)檔案； 　　行業(yè)會展渠道的參與推廣 　　6、服務(wù)保障體系 　　A、管理支持體系：協(xié)助經(jīng)銷商終端建設(shè)，人員跟進(jìn)開展當(dāng)?shù)毓ぷ鳎? 　　B、培訓(xùn)支持體系：產(chǎn)品、促銷、運(yùn)營相關(guān)知識培訓(xùn)； 　　C、公司企業(yè)文化識別系統(tǒng)的傳播與共同發(fā)展：各地經(jīng)銷商依靠公司強(qiáng)大的管理運(yùn)營體系，統(tǒng)一價(jià)值觀念，統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)，強(qiáng)化執(zhí)行力，力爭營業(yè)額、利潤的不斷增長。 　　D、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺、客戶服務(wù)熱線、消費(fèi)者會員系統(tǒng)。