某農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案.doc

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某農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 一、前言（公司及產(chǎn)品介紹） 河南黃泛區(qū)地神種業(yè)有限公司，是一個(gè)集科研開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為一體的現(xiàn)代種子企業(yè)。擁有繁育基地11.6萬(wàn)畝；國(guó)家“種子工程”項(xiàng)目的重點(diǎn)示范單位；國(guó)家優(yōu)質(zhì)小麥種子標(biāo)準(zhǔn)化示范單位；中國(guó)種業(yè)50強(qiáng)。該公司培育的泛玉5號(hào)是用泛10DS01雜交育成。其于2006年3月30日通過(guò)河南省農(nóng)作物品種審定委員會(huì)審定。泛玉5號(hào)雜交種,株型緊湊，抗倒性好,夏播生育期101天, 屬中早熟,果穗筒形，白軸，籽粒黃色，硬粒型為半馬齒型。該品種屬中早熟、中穗耐密型品種，適合黃淮海玉米區(qū)夏播和麥壟套種。泛玉5號(hào)是黃泛區(qū)農(nóng)場(chǎng)第六個(gè)通過(guò)審定的農(nóng)作物新品種。 二、環(huán)境分析 （一）宏觀環(huán)境分析 1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境 中國(guó)種業(yè)市場(chǎng)規(guī)模目前為220億元，年平均增長(zhǎng)速度在5%左右，其中玉米 50億元。中國(guó)是世界最大種子需求國(guó)之一，年種子需求量約為125億公斤。經(jīng)營(yíng)量為45億公斤，近幾年種子行業(yè)由于受種子法頒布實(shí)施、WTO框架協(xié)以及經(jīng)濟(jì)全球化等形勢(shì)的影響，各種業(yè)態(tài)的種子公司由2002年的2700多家銳減到2004年的1600家。從市場(chǎng)容量上講，目前國(guó)內(nèi)商品種子的市場(chǎng)規(guī)模在220億元人民幣左右，專(zhuān)家預(yù)測(cè)到2010年我國(guó)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到300億元人民幣，可見(jiàn)種業(yè)市場(chǎng)容量足夠大，而目前國(guó)內(nèi)種子的商品率、種糧比都較低，大約為發(fā)達(dá)國(guó)家的10％－20％。從盈利水平上看，種子行業(yè)目前的盈利水平略高于許多傳統(tǒng)行業(yè)。但是06/07年度全國(guó)預(yù)計(jì)新產(chǎn)種子12億公斤。上年庫(kù)存的玉米種子預(yù)計(jì)在4-6億公斤左右 ，而我國(guó)的玉米種子需求量最多也就是10億公斤，因此本年度玉米種子的剩余量將 達(dá)到6-8億公斤，全國(guó)雜交玉米種子行業(yè)的供需繼續(xù)呈供大于求的態(tài)勢(shì)，品種組合齊全，價(jià)格平穩(wěn)，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。供求形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻。所有的玉米種子企業(yè)2007年都將經(jīng)受考驗(yàn)。 2、政治法律環(huán)境 為規(guī)范種業(yè)的經(jīng)營(yíng)，加快種業(yè)經(jīng)營(yíng)的法制化和市場(chǎng)化進(jìn)程，我國(guó)第一部種子法 《中華人民共和國(guó)種子法》，于2000年12月1日正式執(zhí)行，這對(duì)我國(guó)種業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響和作用。 （1）提供法律保護(hù) 保護(hù)品種選育者和種子生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、使用者的合法權(quán)益，保護(hù)種質(zhì)資源。同時(shí)，依法嚴(yán)厲打擊假冒偽劣種子，凈化種子市場(chǎng)。 （2）分類(lèi)審批制的管理，規(guī)范了種業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 《種子法》規(guī)定，種子公司的登記注冊(cè)資本金低于500萬(wàn)元的不準(zhǔn)搞種子經(jīng)營(yíng)，這將對(duì)種子行業(yè)過(guò)去存在的混亂無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)和惡意搶注的不良風(fēng)氣形成強(qiáng)力制約。 （3）種子行業(yè)將重組和整合，產(chǎn)業(yè)集中度提高。 種子市場(chǎng)的有序放開(kāi)，經(jīng)營(yíng)主體多元化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更激烈，這為選育、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)一體化程度高、資本金額大的種業(yè)公司創(chuàng)造更大的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)空間。種業(yè)也將由過(guò)去分散的、小規(guī)模區(qū)域自給性經(jīng)營(yíng)向?qū)I(yè)化、集團(tuán)化轉(zhuǎn)變，其經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)份額將向?qū)嵙?qiáng)、規(guī)模大的種業(yè)公司集中。 （二）微觀環(huán)境分析 1、競(jìng)爭(zhēng)者狀況 目前，我國(guó)目前有450家專(zhuān)門(mén)從事作物品種選育和改良的機(jī)構(gòu)，有約3000余家種子公司，我國(guó)玉米種子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)復(fù)雜，品種多樣，齊全，玉米種子市場(chǎng)上的領(lǐng)頭羊是河南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院糧食作物研究所以鄭58為母本、昌7－2為父本雜交育成的中早熟玉米單交種鄭單958，其于2000年4－6月先后通過(guò)河北省、山東省和國(guó)家品種審定。且玉米種子市場(chǎng)新產(chǎn)品研制周期也在不斷縮減。 2、消費(fèi)者狀況 我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)正在逐步向集約化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，且農(nóng)村人民生活逐步富裕，消費(fèi)觀念也在逐漸發(fā)生變化，因此，他們?cè)谵r(nóng)業(yè)選種方面也會(huì)更加注重品牌和品質(zhì)，這為我公司的泛玉5號(hào)提供了良好的市場(chǎng)空間。 3、公司產(chǎn)品自身狀況 河南省地神種業(yè)有限公司，是省屬大型現(xiàn)代化種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。公司于2002年4月進(jìn)行了徹底的股份制改造，2003年被評(píng)為全國(guó)種業(yè)50強(qiáng)。截止2006年公司已在省內(nèi)外建立縣級(jí)網(wǎng)絡(luò)中心150多個(gè)，鄉(xiāng)級(jí)直銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)7100多個(gè)。泛玉5號(hào)是我公司新研制出的玉米新品種，其于2006年通過(guò)河南省審定。一般畝產(chǎn)600kg左右，具有900kg的增產(chǎn)潛力。 三、SWOT分析 1、優(yōu)勢(shì)分析 （1）從企業(yè)自身看，地神種業(yè)有限公司資金實(shí)力相對(duì)雄厚，周轉(zhuǎn)應(yīng)變能力高； 經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)，有較好的產(chǎn)品品牌形象。 （2）從產(chǎn)品角度看，泛玉5號(hào)是地神種業(yè)有限公司新培育出的玉米新品種，對(duì)氣候、土壤及病蟲(chóng)害的適應(yīng)和抵抗能力要更優(yōu)于以前的老品種。 2、劣勢(shì)分析 （1）市場(chǎng)上有領(lǐng)導(dǎo)者、跟隨者，市場(chǎng)空隙較小，啟動(dòng)市場(chǎng)廣告投入多，難度大；（2）后發(fā)品牌，再定位難； （3）泛玉5號(hào)于2006年3月30日剛剛通過(guò)河南省農(nóng)作物品種審定委員會(huì)審定，還未經(jīng)過(guò)各省及國(guó)家審批，因此不能在更大范圍內(nèi)參與競(jìng)爭(zhēng)。 （4）新品種泛玉5號(hào)在眾多的玉米種子品種中并無(wú)實(shí)質(zhì)性的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3、機(jī)會(huì)分析 （1）大量農(nóng)村地區(qū)使用的玉米品種皆是以前的非優(yōu)質(zhì)品種，為優(yōu)質(zhì)品種的推廣留下了廣闊的市場(chǎng)空間； （2）我公司優(yōu)質(zhì)廣泛的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，是開(kāi)拓市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶。 （3）我國(guó)的種子行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型調(diào)整期，我公司種子培育基地及技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)為公司的進(jìn)一步發(fā)展提供了良好的機(jī)會(huì)。 4、威脅分析 （1）國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者以及潛在競(jìng)爭(zhēng)者很多，且許多企業(yè)亦有很強(qiáng)的實(shí)力； （2）我國(guó)加入WTO，許多外國(guó)先進(jìn)的種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)相繼進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，繁多的“優(yōu)質(zhì)”種子將使得消費(fèi)更加眼花繚亂。并且我公司在經(jīng)營(yíng)理念及管理上都要明顯弱于西方種子企業(yè)。為我公司經(jīng)營(yíng)發(fā)展造成一定威脅。 四、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 通過(guò)本次營(yíng)銷(xiāo)策劃，要使得公司玉米新品種泛玉5號(hào)迅速打開(kāi)河南市場(chǎng)，使其市場(chǎng)占有額達(dá)到河南玉米種子市場(chǎng)的20％，并讓泛玉5號(hào)在全國(guó)種子市場(chǎng)取得一定聲譽(yù)。 五、營(yíng)銷(xiāo)策劃 1、市場(chǎng)定位 目前玉米種子市場(chǎng)的品種高度同質(zhì)化，因此我公司采用獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)的定位方法。定位策略上采取服務(wù)差異化和人員差異化。 獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)：（1）為顧客提供優(yōu)質(zhì)高效的售后服務(wù)，包括及時(shí)的田間指導(dǎo)和免費(fèi)的農(nóng)作物種植培訓(xùn)等。（2）對(duì)公司人員進(jìn)行售后服務(wù)培訓(xùn)，使售后服務(wù)做到細(xì)致周到，以使消費(fèi)者通過(guò)服務(wù)人員對(duì)公司產(chǎn)生良好的印象。 2、產(chǎn)品策略 泛玉5號(hào)正處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期，為迅速擴(kuò)大其市場(chǎng)份額，其產(chǎn)品策略采取快速滲透策略，以低價(jià)格高促銷(xiāo)迅速推出泛玉5號(hào)。 3、定價(jià)策略 種子市場(chǎng)是一競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，且中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本相對(duì)較高，因此，種子的價(jià)格便成了消費(fèi)者選種時(shí)要考慮的一個(gè)重要因素。我公司的泛玉5號(hào)對(duì)各地代理商實(shí)行更優(yōu)惠的價(jià)格折扣，對(duì)終端消費(fèi)者市場(chǎng)實(shí)行滲透定價(jià)策略，但價(jià)格也不宜過(guò)低。 4、促銷(xiāo)策略 （1）在廣告促銷(xiāo)上主要使用電視廣告宣傳，并配上代理商的廣告促銷(xiāo)活動(dòng)。電視廣告以“地神，農(nóng)民的豐收之神”為廣告語(yǔ)，在省臺(tái)及各縣電視臺(tái)播出。并制作泛玉5號(hào)的電視廣告片，在非黃金時(shí)段進(jìn)行播出，重點(diǎn)宣傳泛玉5號(hào)的優(yōu)勢(shì)及其我公司優(yōu)質(zhì)周到的售后服務(wù)體系。此外，各縣級(jí)代理商進(jìn)村發(fā)放宣傳單和宣傳冊(cè)，讓泛玉5號(hào)家喻戶曉，使得目前還多在使用非優(yōu)質(zhì)玉米品種的農(nóng)民朋友接觸到他們身邊的第一個(gè)優(yōu)質(zhì)品種：泛玉5號(hào)，產(chǎn)生首因效應(yīng)。 （2）公司在廣告投放一段時(shí)間后，對(duì)省臺(tái)主打節(jié)目之一“梨園春”進(jìn)行一次贊助，并以“地神—農(nóng)民豐收之神，種玉米就選泛玉5號(hào)”為口號(hào)，以進(jìn)一步過(guò)大影響。 （3）各地代理商開(kāi)展送種下鄉(xiāng)活動(dòng)，讓廣大農(nóng)民以非優(yōu)質(zhì)品種的價(jià)位體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)玉米品種。 5、品牌和產(chǎn)品包裝策略 （1）品牌策略上，泛玉5號(hào)采用的是主副品牌策略，地神種業(yè)有限公司因小麥的優(yōu)良品質(zhì)而享譽(yù)省內(nèi)外，因此，泛玉5號(hào)可借主品牌之勢(shì)迅速為原有的消費(fèi)群體知曉并接受。 （2）產(chǎn)品包裝上，泛玉5號(hào)采用類(lèi)似包裝策略，以突出地神種業(yè)產(chǎn)品一貫的優(yōu)良品質(zhì)，樹(shù)立企業(yè)的整體形象，并消除消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品—泛玉5號(hào)的不信任感，帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 六、行動(dòng)方案 本次市場(chǎng)影響策劃活動(dòng)具體行動(dòng)方案及相關(guān)預(yù)算如下： 1、在省臺(tái)及各縣電視臺(tái)持續(xù)投放廣告一個(gè)月，預(yù)計(jì)投入10萬(wàn)元人民幣； 2、河南省各縣級(jí)代理商下鄉(xiāng)發(fā)放宣傳單和宣傳冊(cè)，并附上代理商下鄉(xiāng)送種的具體時(shí)間和地點(diǎn)，宣傳單和宣傳冊(cè)分5—10陸續(xù)投放，預(yù)計(jì)投入1.5萬(wàn)元人民幣； 3、各代理商下鄉(xiāng)送種，以鄉(xiāng)為單位，每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)送種1.5噸，種子以高于成本價(jià)0.1元出售； 4、公司在廣告投放20天后，對(duì)“梨園春”節(jié)目進(jìn)行一次贊助，預(yù)計(jì)花費(fèi)1萬(wàn)元人民幣。