西安樓觀古鎮(zhèn)營銷策劃方案.doc

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樓觀古鎮(zhèn)營銷診斷大綱 一、前言 別墅是一種特殊的房產(chǎn)，其消費(fèi)人群的高端性，土地資源的稀缺性決定了別墅市場成長空間相對狹小，購買人群難以快速鎖定，購買需求不旺，銷售周期長的特點(diǎn)。這要求我們必須細(xì)致的梳理市場，以整合我們已有的現(xiàn)有資源，發(fā)揮項(xiàng)目優(yōu)勢，規(guī)避不利因素，并積極在市場中尋找新的需求增長點(diǎn)，作好推廣、銷售工作。 二、項(xiàng)目基本概況 1、概述：項(xiàng)目位于周至縣樓觀臺旅游風(fēng)景區(qū)內(nèi)的田峪河景區(qū)，本項(xiàng)目南仰連綿不絕的秦嶺山脈，北接寬闊的環(huán)山旅游公路，東倚郁郁蔥蔥的秦嶺植物園，西靠道文化的發(fā)源地樓觀臺，一條蜿蜒曲折的田峪河從旁流過，是一個集休閑、娛樂、會議、旅游、高尚住宅、商業(yè)為一體的復(fù)合式旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。曾在北京人民大會堂獲2005年全國經(jīng)典人居住宅規(guī)劃特別金獎。它依托終南山的自然風(fēng)光和樓觀臺沉積千年的道文化，形成中國首席道文化主題山水社區(qū)，中國首創(chuàng)品型院落鄰里主題社區(qū)，西北首家現(xiàn)代中式建筑風(fēng)格社區(qū)。真正的享風(fēng)享水享山享林，所處之地被譽(yù)為“天下第一福地”，是自然人居的最佳生活境地。 2、項(xiàng)目規(guī)模：總占地800畝，總建筑面積250000平方米，容積率為0.5，綠化率為50%，整體建筑風(fēng)格為中式文化建筑風(fēng)格，分為旅游項(xiàng)目和住宅項(xiàng)目，旅游項(xiàng)目以商業(yè)水街，休閑娛樂設(shè)施為主，休閑娛樂設(shè)施包括酒店、娛樂廣場、民俗館、會議廳等，商業(yè)水街以北人字形主水脈為中軸，會聚客棧、酒館、茶舍、店鋪等民俗商業(yè)， 3、戶型：別墅分三層、兩層，面積：169—246平米。洋房：一室一廚一衛(wèi)到三室兩廳，面積從33--118平米。 4、價格：別墅總價范圍（50—100萬）洋房（6—23萬） 5、交通：距西安55公里，經(jīng)繞城高速，西漢高速，出澇峪口上環(huán)山旅游專線至樓觀古鎮(zhèn)，車程45分鐘。 6、配套：與樓觀鎮(zhèn)街道一橋之隔，客棧、飯店、超市、銀行等沿街林立，另外社區(qū)內(nèi)規(guī)劃有的商業(yè)街。 溫泉、熱水，集中供暖。 引進(jìn)智能化安防系統(tǒng)，周界紅外線監(jiān)控、24小時電子巡更，充分保障業(yè)主財產(chǎn)安全。并設(shè)業(yè)主會所等配套設(shè)施豪華齊備 7、工程進(jìn)展?fàn)顩r：一期部分占地300畝，以地塊中軸線水系可分為東區(qū)西區(qū)兩部分，西臨田峪河，占地180畝，總建筑面積32629平方米的西區(qū)部分已基本完工，今年12月30日前將交付使用，目前正在做細(xì)節(jié)景觀的修建。 8、核心概念：西北首家中式園林別墅社區(qū)。 三、銷售抗性因素分析 1、硬件層面（規(guī)劃/位置/品質(zhì)） ①　遠(yuǎn)：55公里，110華里。這對于西安人而言是比較遙遠(yuǎn)的距離。 這種距離感不僅是現(xiàn)實(shí)層面的，還有心理感覺方面。對于長安縣我們不覺得遠(yuǎn)，因?yàn)殚L安路直達(dá)，對于灃峪口我們不覺得遠(yuǎn)，因?yàn)槲魅f路直達(dá)。對于動物園我們不覺得遠(yuǎn)，因?yàn)?20直達(dá)。 ②　偏：別墅是身份的象征，它一定要建在富人區(qū)。對于西安而言，秦嶺北麓由于天然的生態(tài)資源，神奇瑰麗的自然美景，以及一輪輪別墅開發(fā)熱潮，“富人區(qū)“的概念已經(jīng)牢牢地樹立在了西安先富階層的心底。 在大多數(shù)人的觀念里“秦嶺北麓別墅區(qū)”主要指的長安、戶縣范圍一帶。從目前現(xiàn)狀來看，樓觀古鎮(zhèn)還是偏于這個“富人區(qū)”的范圍之外。 ③　僻：項(xiàng)目配套設(shè)施不足，目前沒有像樣的超市、餐飲娛樂設(shè)施，沒有醫(yī)院、學(xué)校等便民設(shè)施。 ④　密：首先是建筑過密：項(xiàng)目容積率為0.5，這在秦嶺北麓別墅區(qū)居于比較高的位置。（優(yōu)勝美地占地1500畝，建面：17萬，容積率0.17，綠化率65.4%，紫薇山莊容積率：0.22高爾夫莊園占地10萬平米，建筑面積1萬平米。容積0.1） 其次是品字型院落的問題，別墅作為高端房產(chǎn)，業(yè)主對私密性的要求要高于普通購房者。再加之別墅本身的露臺、花園天然具有一定程度的開放性、共享性特征，別墅業(yè)主的私密性如何保障，只能是獨(dú)立的院落。而我們項(xiàng)目品字型院落結(jié)構(gòu)，使三、四家業(yè)主共享一個院落，一個花園，致使項(xiàng)目品質(zhì)大大降級。 2、軟件層面（推廣、宣傳、銷售） ①　品牌形象不清晰：“我們賣的不僅僅是房子，而是一種生活，一種生活理念”，房地產(chǎn)的品牌形象的建立，離不開對某種“夢想生活”的主張。而這個主張就是這個物業(yè)品牌的內(nèi)涵。 我們的項(xiàng)目名為“樓觀古鎮(zhèn)”，“樓觀鎮(zhèn)”是客觀實(shí)在的?！肮拧笔俏覀兊奈飿I(yè)想要傳達(dá)出“生活理念”，我們的物業(yè)形態(tài)又是“中式的”別墅，那么，我們的項(xiàng)目所倡導(dǎo)的生活應(yīng)該是“對已經(jīng)遠(yuǎn)逝的傳統(tǒng)居住文化的精神歸依，對道教養(yǎng)生樂天精神的宏揚(yáng)，對庭院，對自然的回歸”。所有的訴求應(yīng)該以這個理念為核心，并持續(xù)的深挖其中內(nèi)涵。并在所有的包裝中，表現(xiàn)這個訴求的核心。然而，在我們的宣傳中，這種生活理念沒有得到展現(xiàn)、宏揚(yáng)、提倡，而僅僅是一個口號。這種不注重發(fā)掘項(xiàng)目內(nèi)涵的做法由于過于簡單（喊口號，賣戶型），過于粗暴（砸價格）使項(xiàng)目形象大大受損。 ②目標(biāo)群層不明確：別墅的消費(fèi)群體本來就是特定人群，范圍狹窄。在西安市場上，別墅市場競爭激烈，基本上形成了三個別墅區(qū)域：曲江別墅區(qū)、北郊未央湖別墅區(qū)，以及秦嶺北麓別墅區(qū)。其中，曲江、未央湖別墅，屬于城市別墅，享有良好的生活配套，“出則繁華，進(jìn)則寧靜”是一大部分，正在事業(yè)成長階段，交際應(yīng)酬繁多的成功人士的選擇。而秦嶺的山水別墅的消費(fèi)族群理應(yīng)是事業(yè)有成，年齡載45歲以上，已經(jīng)退居幕后，熱愛自然，喜歡思考的這一類成功人士。 我們的項(xiàng)目從地理上來說，屬于山水別墅，但卻不會成為山水別墅族群的選擇。理由只有兩個：一是偏于灃峪口別墅集群區(qū)。 二是，價格太低，容積率太高，項(xiàng)目品質(zhì)感不足。 ③　銷售中心不便利（略） 四、積極的應(yīng)對策略 ■　品牌形象層面 道教文化的創(chuàng)新闡釋—— “中國第一養(yǎng)生福地” 道教文化是我國傳統(tǒng)思想文化寶庫的主要組成部分，是民族文化的瑰寶。道文化對國人的影響是普遍而深遠(yuǎn)的。再加之項(xiàng)目的在地理位置上的特征，我認(rèn)為，我們項(xiàng)目的核心競爭力就在于“樓觀山水”與“道教文化”的吸附力。如何運(yùn)用道文化中的積極因素，為項(xiàng)目所用，是樹立項(xiàng)目形象，展開強(qiáng)銷心理攻勢的必須。 同時，我們必須清楚的是，道文化畢竟是發(fā)端于三千年以前的古代思想意識形態(tài)，有濃厚的宗教、神秘主義、宿命論等不為今人所普遍接受的成分。因此，探詢道文化中符合當(dāng)下時代文化精神的成分，并同項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合，塑造富裕富于文化感受的產(chǎn)品形象，并形成項(xiàng)目核心訴求的重要組成部分是我們工作的第一步。 經(jīng)過對道家典籍的粗略回顧，我認(rèn)為道文化中關(guān)于“養(yǎng)生”的論述是我們可以積極利用的第一個大賣點(diǎn)。 “養(yǎng)生”是道教文化中的最核心內(nèi)容，主張“賤物貴身”重視身體的健康，追求生命的延長不衰。是道教文化對我國傳統(tǒng)文化影響最大的一個內(nèi)容。而且，在21世紀(jì)的今天，一方面是經(jīng)濟(jì)的大發(fā)展和人們的物質(zhì)文化消費(fèi)的極大滿足，一方面是由于環(huán)境的惡化，各種傳染性疾病的大面積流行以及它所帶來的恐慌。人們對于生命，對于健康的關(guān)注程度，大大超過以往任何時代。在這個時代，富裕起來的人們，閑暇下來的人們，對于“養(yǎng)生”有著強(qiáng)烈的需求。 提出“中國第一養(yǎng)生福地”的概念，必然能從具有強(qiáng)大的市場感召力。 當(dāng)然，僅有口號是不夠的。我們必須通過一系列的活動的組織、宣傳將“養(yǎng)生”的概念強(qiáng)化。 “富人區(qū)”概念的強(qiáng)化——“要進(jìn)入這個圈子，先進(jìn)入這所房子” 無論從購買所要支付的成本，還是它所提供的適閑生活上來講，別墅只能是屬于“有錢、有閑”階層的。由于階層具有天然的排他性和集群性特征，所有向往這個圈層生活的人對于“富人區(qū)”這個概念是極其敏感的。 ■　活動執(zhí)行層面 活動推廣——成立“樓觀古鎮(zhèn)業(yè)主聯(lián)盟” ———舉辦“道教與養(yǎng)生”文化沙龍 ———在特定的節(jié)日，舉辦紀(jì)念性活動（如九月九重陽節(jié)） ———樓觀山水游記征文、名家約稿 ■ 銷售通路優(yōu)化設(shè)計 ◆銷售通路優(yōu)化的意義及原則： 銷售通路所要解決的是目標(biāo)消費(fèi)群體了解、購買產(chǎn)品的便利性、寬廣性、舒適性、協(xié)調(diào)性的問題。所謂便利性就要求我們的宣傳、銷售服務(wù)的地點(diǎn)和方式能使廣大受眾便于接受。舒適性就要求我們的銷售、宣傳服務(wù)能使消費(fèi)者感受到被尊重、被認(rèn)同、被服務(wù)的良好氣氛。而協(xié)調(diào)性是指，要使我們的銷售以及推廣宣傳的方式與方法同我們產(chǎn)品形象相協(xié)調(diào)，不能由于推廣方式不當(dāng)而使產(chǎn)品形象受損。 ◆ 營銷推廣體系——動靜結(jié)合雙管齊下，海陸空三路并舉 靜：四大銷售中心現(xiàn)場接待 動：東大街、鐘樓盤道、體育場、小寨什字流動發(fā)單宣傳。 海；通過同酒店、娛樂業(yè)的聯(lián)動與會員網(wǎng)絡(luò)展開對特殊目標(biāo)定向推廣 陸：通過各種聯(lián)誼活動的舉辦，發(fā)展文化藝術(shù)團(tuán)體會員網(wǎng)絡(luò)，提升項(xiàng)目知名度，定向推廣。 空：電視、廣播、戶外廣告 ◆高檔酒店/茶樓/洗浴廣場定向宣傳推廣策略 ◇　廣告聯(lián)動：派外聯(lián)人員同西安各大洗浴廣場、茶樓、星級酒店的企劃部建立聯(lián)系，提出“廣告聯(lián)動，互惠互利”的合作主張，探討合作的方式方法。合作協(xié)議的基本內(nèi)容包括：在合作雙方面市的紙質(zhì)宣傳廣告（包括報紙、宣傳單頁）中，可開辟一定的空間，印刷合作方的一句產(chǎn)品信息（例如：樓觀古鎮(zhèn)看房直通車電話XXXXXXX憑此券享受超值大禮或凡X月X日在老樹咖啡消費(fèi)滿200元的顧客，均有機(jī)會參與樓觀古鎮(zhèn)的XX活動享受XX優(yōu)惠）。我們項(xiàng)目是廣告大戶，必然能吸引部分娛樂產(chǎn)業(yè)的合作興趣，并友好聯(lián)動。 ◇　折扣互惠：在互惠互利的基礎(chǔ)上，合作雙方積極介紹顧客到對方的項(xiàng)目現(xiàn)場參觀、消費(fèi)，并規(guī)定凡合作方介紹過來的顧客都能在對方處享受最大的優(yōu)惠。（例如：但凡樓觀古鎮(zhèn)業(yè)主均可從置業(yè)顧問處領(lǐng)取合作酒店的優(yōu)惠券，憑券可享受8折優(yōu)惠；或凡每月在XX洗浴中心消費(fèi)滿500元、以上者，均可免費(fèi)參與樓觀古鎮(zhèn)每月定期舉辦的“道教與養(yǎng)生”沙龍，有專車接送，免費(fèi)提供茶品、點(diǎn)心。） ◇會員聯(lián)盟：各大酒店及娛樂場所的長期顧客或（會員），無論在樓觀古鎮(zhèn)購房與否，都可定期去項(xiàng)目現(xiàn)場參觀，項(xiàng)目現(xiàn)場提供免費(fèi)的專車接送。而樓觀古鎮(zhèn)的業(yè)主，凡在合作酒店消費(fèi)，都可享受會員待遇。 ◇開辟展覽區(qū)：在同酒店娛樂企業(yè)建立了固定的聯(lián)系后，可要求在便利的情況下，在酒店的入口，大堂等位置，可開辟一個項(xiàng)目展覽區(qū)（可大可小，大可以設(shè)置一個小型沙盤，小可以設(shè)置一個擱放樓書、單頁的展架）。 ◇ 定期流動推廣：在同我們達(dá)成聯(lián)合協(xié)議的酒店，和洗浴廣場在大廳，定期舉行“樓觀古鎮(zhèn)精品戶型推廣會”，時間可選擇在周六、或周日舉行，屆時從置業(yè)顧問中抽選品貌具佳者，身著旗袍或禮服，設(shè)置展位展示項(xiàng)目的買點(diǎn)和精品戶型，接受有意者的咨詢，并積極推薦。 ◆ 高校/國畫院/文聯(lián)/大型畫室等文藝界聯(lián)誼推廣辦法 利用名人大腕制造影響力 通過提供場、茶水舉辦文化沙龍穩(wěn)固關(guān)系 通過媒體炒做形成市場，塑造形象 通過定向推廣展開銷售攻勢 在這個商業(yè)時代，文化人是最不甘于寂寞的，他們需要商業(yè)的土壤，需要商業(yè)提供給他們活動的舞臺和場地以及所需的費(fèi)用。我們可以充分的利用文化人熱衷于聚會，宴飲，沙龍等活動的特征，展開對這個消費(fèi)圈層的推廣攻勢，利用他們的名氣、人際網(wǎng)絡(luò)、社會影響力以及同媒體的良好關(guān)系，塑造我們項(xiàng)目濃郁的人文特色形象，提升項(xiàng)目品質(zhì)感，促進(jìn)銷售及價值的提高。