經(jīng)管系2010級市場營銷專業(yè)《市場營銷策劃》試卷A.doc

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經(jīng)管系2010級市場營銷專業(yè)《市場營銷策劃》試卷A 一、閱讀案例材料，回答后邊的問題。（30%） 在某一城市有一位食品公司副經(jīng)理認為，發(fā)展專業(yè)化的保健食品店、營養(yǎng)飲食店、精美食品店能吸引新的顧客，使銷售額不斷增加。據(jù)他的調查掌握，65歲以上的老年人，2010年本供應區(qū)有26萬，而到2008年將增加到32萬。所以保健食品的銷售額將會不斷提高，應該在商業(yè)中心區(qū)專門設立保健食品店，經(jīng)營各種不同品種或具有特色的保健食品，這樣可以吸引老年顧客，滿足他們對高精美食品的需要。 另一位經(jīng)理不同意這種看法，他認為：老年保健食品和兒童需要食品相似，無需再經(jīng)營什么老年保健食品。目前人民生活水平并不太高，大多數(shù)老年顧客對食品的品種、質量要求并不太講究，追求的是一種較簡單的生活方式，所以一般對保健食品的需求也不會太多，因此，不必要細分經(jīng)營。 試分析： （1）兩位經(jīng)理對食品市場細分采取什么樣的目標市場策略？他們的依據(jù)是什么？ （2）城市老年人的需求和購買力有什么變化？設立保健食品店對老年人是否有吸引力？ （3）如果設立老年人食品店應該怎樣經(jīng)營？ 二、閱讀案例材料，回答后邊的問題。（30%） 　　90年代中期香港牛奶公司先后分別以"新鮮牛奶"、"脫脂牛奶"的定位將產(chǎn)品推向市場，但銷售業(yè)績平平。這種定位與當時市場眾多的牛奶品牌定位十分趨同，很難吸引消費者的關注。一份消費者調查資料顯示，相當多的香港人開始意識到鈣元素在預防骨質疏松癥中的重要作用。這給牛奶公司的策劃人提供了靈感：何不在牛奶中加入鈣質，推出"高鈣牛奶"-這對當時的香港人來說仍是一個全新的產(chǎn)品概念。另外，一些消費者擔心喝含脂牛奶會攝入過多脂肪，而低脂牛奶通常又不夠鮮美，因此，"高鈣牛奶"還必須具有脫脂且味美的特點，才可能贏得市場機會?！　　　? 牛奶公司的調研表明，在香港，有骨質疏松隱患的人以25-40歲女性居多。基于"高鈣牛奶"能預防骨質疏松癥的功效及脫脂、味美的特點，牛奶公司決定在這一階段年齡的女性中尋找目標市場。"高鈣牛奶"作為當時的一種全新產(chǎn)品，只有創(chuàng)新型消費者才可能嘗試購買，而通常受過教育又具有較高收入的人才可能具有創(chuàng)新精神，成為創(chuàng)新型消費者。綜合以上考慮，最后牛奶公司把目標消費者定為年齡在25-40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。 　　"高鈣牛奶"很快被生產(chǎn)出來并集中鋪在許多主要街區(qū)的超市連鎖店-目標顧客經(jīng)常光顧的地方。在定價方面，考慮到消費者可能不愿為一個新產(chǎn)品付出高價而否定了撇脂定價；又害怕采取滲透定價使產(chǎn)品形象受到損害，所以最終采取了折衷定價方式，將價格定在主要競爭者的平均價格水平上。　　 牛奶公司的"高鈣牛奶"電視廣告非常成功，廣告中，中青年婦女骨質疏松的隱患用一種高雅的方式表現(xiàn)出來，而產(chǎn)品的利益承諾也是用一種直接的、非?？尚诺姆绞絺鬟f給廣告受眾。雖然廣告費投入不大，但效果很好：品牌認知率和廣告認知率分別高達87%和76%.除電視廣告外，牛奶公司還在香港各大報紙和雜志上刊登了廣告，更詳盡、全方位地展開了"高鈣牛奶"的功效-強身健體。 牛奶公司向全港1800多名醫(yī)生與營養(yǎng)專家發(fā)送了宣傳資料（有關骨質疏松癥和產(chǎn)品介紹宣傳單），希望通過醫(yī)學專家將宣傳單廣發(fā)給目標消費者。為此，牛奶公司還贊助了多項有關骨質疏松癥的學術研討活動，博得醫(yī)學界人士的好感。在1996年的食品博覽會上牛奶公司成功地通過資深營養(yǎng)學家對"高鈣牛奶"的功效進行了宣傳，獲得了良好的反響。 "高鈣牛奶"取得了巨大成功，其銷量比預期目標高出一倍，使牛奶公司的市場份額由54%升至70%.為此，牛奶公司榮獲當年的HKMA/TVB杰出營銷獎的桂冠，其優(yōu)秀的電視廣告也獲得了杰出電視廣告獎?！　　　? 問：（1）"高鈣牛奶"的目標市場是什么？采取了什么目標市場策略？　　　　 （2）"高鈣牛奶"的市場定位策略是什么？　　　　 （3）作為一種新產(chǎn)品，"高鈣牛奶"采取了哪種新產(chǎn)品定價策略？　　　　 （4）"高鈣牛奶"促銷方案的特點有哪些？ 三、促銷策劃 （40%） 動感地帶是移動公司旗下的重要品牌之一，該品牌的目標市場瞄準的是大學校園，請你運用本學期所學的營銷策劃的有關方法為其設計一次校園促銷方案。