暨南大學網絡營銷考點周宏山.doc

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《網絡營銷》復習資料 考試題型及范圍： 1.客觀題（40%） （1）名詞解釋：（8—10個）有兩個不在書上，一個3分，24—30分 （2）簡答題（4—5個）全是書上的，一個5分，20—25分 2.主觀題（60%） （3）案例分析（書上沒有） （4） 主觀題 答題模式：要點+闡述 考試內容：名詞解釋、簡答、案例分析 考點一：網絡經濟的發(fā)展趨勢 1. 在發(fā)展方向上，開始已實體產業(yè)為主。網絡技術與企業(yè)的主營業(yè)務緊密結合。需求和市場明確，動力強勁，效果明顯，發(fā)展速度非?？臁? 2. 在商務模式上，開始以營銷和經營為主。多數(shù)業(yè)務都是線上與線下相結合，既充分發(fā)揮了網絡的優(yōu)勢（信息溝通，傳播，透明），又很好避免了客觀現(xiàn)實環(huán)境的問題（在線支付等）。所取得的實際效果很好。 3. 在交易形式上，以往宣傳較多的是以銷售方或銷售目的為主來組織的電子商務活動，不如為采購方降低采購成本的電子商務活動好。（原因：全球化競爭和買方市場） 4. 在技術上，從單一依靠互聯(lián)網發(fā)展到以互聯(lián)網、移動通信、移動互聯(lián)和移動商務為基礎的綜合網絡環(huán)境。（形式靈活、操作方便、效果明顯） 考點二：電子商務支撐環(huán)境 1. 技術支撐環(huán)境。包括網絡技術、安全技術、移動通訊技術、金融支付體系、行業(yè)標準制定。 2. 政策/法律支撐環(huán)境。包括電子商務法，電子簽名法。 3. 物流配送支撐環(huán)境。包括自辦物流、第三方物流。 4. 商業(yè)規(guī)范化支撐環(huán)境。包括誠信機制，知識產權保護，商業(yè)行為規(guī)范，通用體系和通用系統(tǒng)等。 5. 技術支撐環(huán)境。包括貨品識別標準、技術/質量標準、行業(yè)標準體系的應用規(guī)則。 考點三：網絡營銷的概念和發(fā)展 概念：企業(yè)利用當代網絡技術來整合多種媒體，實現(xiàn)營銷傳播的方法、策略和過程。是傳統(tǒng)市場營銷活動在網絡等電子新媒體的延伸和發(fā)展。 在網絡營銷學科中，網絡是工具，營銷是目的，工具是要為目的服務的。 考點四：網絡營銷的科學定位 網絡營銷的主要任務是研究企業(yè)商務或營銷信息傳播的工具、方法模式和有效的傳播過程。這是網絡營銷的學科和課程定位。網絡營銷主要是緊緊圍繞這部分內容，并結合線上線下多種形式展開。 實踐和學術研究主要問題： 1) 對顧客或消費者行為和感受的研究。主要是從市場行為，或顧客和消費者對企業(yè)營銷策略的感知分析企業(yè)營銷策略和研究營銷效果。 2) 對企業(yè)商務信息傳播模式研究。主要是對企業(yè)商務信息的傳播工具、方法、過程等展開研究。 3) 對產品和定價策略的研究。主要是對產品研發(fā)、功能開發(fā)、成本控制等的研究。 4) 對渠道和銷售過程的研究。主要是研究企業(yè)外部物流，產品分銷渠道管理，分銷商等。 考點五：網絡營銷的主要功能。 a. 信息搜索與發(fā)布 b. 在線購物或交易撮合 c. 粘住客戶，互相溝通 d. 理念傳播，引導消費 e. 引發(fā)共鳴，傳播消費 f. 電子客戶關系管理 g. 特色及增值服務 h. 市場及客戶行為分析 i. 渠道整合與管理 j. 整合多種營銷傳播媒體 考點六：網絡營銷的過程 傳統(tǒng)購買過程：知曉商品——搜索查找——商務網站——購買意愿 1) 知曉商品：傳統(tǒng)媒體廣告，口碑介紹，商品展示，網絡廣告，搜索引擎，信息群發(fā)，橫向傳播 2) 搜索查找 3) 商務網站 4) 購買意愿：電話咨詢，網上購買，傳統(tǒng)交易，實地考察，交易商議，選擇比較 考點七：營銷的兩大目標 兩大目標： l 吸引并抓住潛在客戶 l 提升已有客戶價值 考點八：兩大目標的實現(xiàn)方法 u “吸引并抓住潛在客戶”——企業(yè)通過營銷策劃，廣告宣傳，傳播創(chuàng)意，產品外觀，功能質量等來實現(xiàn)。通過廣告創(chuàng)意吸引媒體的注意，通過產品外觀，功能質量等引起客戶的興趣。 u “提升已有客戶價值”——通過一對一的客戶關系管理，售后或技術服務等與客戶形成互動，介紹新產品、新業(yè)務和進一步的增值服務，提升客戶價值。 考點九：商務網站的營銷模式下企業(yè)營銷傳播的特點 1. 商務網站成為了企業(yè)展示營銷策略的主體，所有的信息、產品、功能、服務和傳播模式都會以它為中心展開。 2. 傳統(tǒng)媒體廣告依然純在，但扮演的角色和作用都改變了。在內容上：從宣傳產品走向以傳播品牌和窗口為主；在功能上，以吸引潛在客戶注意并進入該窗口為主要目的。 3. 網絡傳播手段多樣。網絡廣告，電子郵件，手機短信，博客營銷等并與傳統(tǒng)媒體結合。 4. 整合傳統(tǒng)媒體和網絡等多種媒體，實現(xiàn)企業(yè)營銷的雙重目的。 考點十：客戶及購買模式分析 網站對留住客戶的重要性： （1） 受眾對象分析 （2） 留住客戶的營銷性價比遠高于贏得客戶 （3） 傳統(tǒng)營銷手段對維護客戶的局限 （4） 網站成為維護客戶的主要手段 不同購買行為分析 1、 購買模式類型：初次購買：沖動型購買，誘導性購買，有計劃/目的的購買 重復購買：有計劃/目的的購買 2、 不同購買模式的客戶行為分析 初次購買：小心謹慎，貨比三家，更適合傳統(tǒng)零售業(yè) 重復購買：目的性和計劃性明確。 3、 營銷效果分析： 初次購買，沖動性購買，誘導性購買適合傳統(tǒng)零售業(yè) 重復購買，有計劃/目的購買適合電子商務和網絡營銷模式。 考點十一：網絡營銷的幾大應用模式 功能和技術型產品更適合網絡營銷 1. 簡單產品的網絡營銷效果不佳 2. 復雜產品的網絡營銷優(yōu)勢明顯 3. 網絡媒體與傳統(tǒng)媒體的結合 吸引客戶的方法 a. 從專業(yè)的只是角度 b. 從潮流和趨勢結合的角度 c. 從信息服務的角度 d. 從個性化角度 考點十二：企業(yè)滿足客戶需求的幾個方面 1. 產品的功能和實用性 2. 產品的個性化和專業(yè)化 3. 功能服務和價格的統(tǒng)一 4. 網站內容應該有益于受眾 考點十三：驅動市場與市場驅動的區(qū)別 1、 市場驅動的網絡營銷是以滿足客戶需求為主，網站內容和宣傳的重點奪回圍繞現(xiàn)實的市場需求展開。但是企業(yè)被動，內容與其他企業(yè)易雷同，導致價格戰(zhàn)。 2、 驅動市場的網絡營銷是以企業(yè)自身的專業(yè)知識和研發(fā)能力為主導。在滿足市場現(xiàn)實需求的基礎之上，主動挖掘客戶的潛在需求。發(fā)揮了營銷人員的創(chuàng)造性，潛力巨大。 3、 市場驅動是企業(yè)營銷中的“紅海戰(zhàn)略”，而驅動市場是企業(yè)營銷中的“藍海戰(zhàn)略”。企業(yè)影響觀念的轉變市場驅動到驅動市場，就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的轉變“紅海戰(zhàn)略”到“藍海戰(zhàn)略”。 考點十四：顧客導向的局限性 徹底的顧客導向管理以顧客及其需求為出發(fā)點。 主要表現(xiàn)： 1. 消費者的需求一般很難準確把握。 2. 生產者與消費者都處于被動狀態(tài)。 3. 簡單滿足現(xiàn)有的需求，忽略了需求具有彈性，視窗可以培養(yǎng)和引導形成 4. 企業(yè)簡單的跟隨現(xiàn)有的需求，難以創(chuàng)造新的市場空間和先機。 考點十五：隱性需求與顯性需求(看看即可) 1) 顯性需求論：市場驅動的前提假設是顧客需求的現(xiàn)實性和可測性。營銷“由顧客引導”，“由顧客驅動”，要求企業(yè)努力地發(fā)現(xiàn)、理解和滿足顧客現(xiàn)實與顯性的需求。 2) 隱形需求論：驅動市場的前提假設是消費者的認知能力是有限的，需要企業(yè)自己去發(fā)掘。市場、產品、顧客自身的原因都需要企業(yè)去挖掘客戶的隱形需求。 3) 市場認知和學習的循序漸進過程：企業(yè)可以通過影響消費者的學習過程去影響消費者的認知、偏好和需求。從這個意義上說：驅動市場就是要努力發(fā)掘和理解顧客的隱形需求，并通過自身的努力去創(chuàng)造市場和拉動需求。 考點十六：以細分和定位為基礎的營銷模式 （1） 市場細分 企業(yè)從市場細分的角度展開營銷，包括產品自身的特點（功能、性能、價格、用途等）來細分；根據(jù)使用者的特點（地域、收入、環(huán)境、習慣、性別等）；不同需求行為（實用、送禮、炫耀）來細分。 （2） 營銷定位 營銷定位的目的是差異化，差異化避免雷同和價格戰(zhàn)等殘酷的競爭。，企業(yè)應該根據(jù)自身企業(yè)文化，特點，優(yōu)勢等來市場定位，一旦確定了目標群體，就應該整合資源，制定營銷戰(zhàn)略。 （3） 競爭優(yōu)勢 營銷定位必須考慮企業(yè)自身的特點和優(yōu)勢，只有結合企業(yè)自身的特點和優(yōu)勢的營銷定位，才能占領市場，贏得最大的競爭優(yōu)勢。 考點十七:以驅動市場為中心的營銷策略 1、 以價值實現(xiàn)為核心的營銷創(chuàng)新 不局限于己有的市場空間競爭，打破現(xiàn)有的市場觀念和思維限制。 2、 挖掘市場和潛在需求 企業(yè)需建立一整套體制，從消費者本身的需求和價值鏈拓展兩方面尋求創(chuàng)新和突破。 3、 推拉互動和整合營銷傳播 傳統(tǒng)的推式：企業(yè)根據(jù)自己的營銷策劃推出產品，宣傳方式等。 拉式：客戶按照自己的需求主動尋找所需產品的方式。 互動和整合營銷：企業(yè)整合各種資源，利用互聯(lián)網等各種工具，展開交流，引導市場和自傲非趨勢發(fā)展。 考點十八：4C,4R l 以人為中心的4C組合。 1． 顧客（customer），分析顧客需求，研究顧客。 2． 成本（cost），消費者愿意付出的購買成本。 3． 方便（convenience），即方便的購買環(huán)境，加強銷售網絡建設。 4． 溝通（communication），采用消費者樂于接受的方式加強與顧客之間的溝通，激發(fā)顧客購買欲望。 l 以關聯(lián)為中心的4R組合 a. 關聯(lián)（relativity）。通過有效的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關聯(lián)，形成一種互動、互利的關系。 b. 反應速度（reaction）。面對消費者的需求和疑問，誰的反應速度越快，誰就會取勝。 c. 關系（relationship）。與顧客建立長久而穩(wěn)定的關系，從交易變成責任，從顧客變成用戶，從管理營銷組合變成與顧客的互動關系。 d. 回報（retribution）。市場的真正價值在于它能夠帶來短期或長期的收入和盈利能力。 考點十九：AIDAS模型 “知曉產品或品牌——產生興趣——擁有該產品的渴望——采取購買行動——提高滿意度” 1. 提請關注和客戶知曉方式的變化。 從傳統(tǒng)廣告和宣傳變成集網絡廣告，電子郵件，qq等多種手段和形式 2. 引發(fā)公眾興趣方式的變化。 從以往的贈送禮品，打折扣等轉變?yōu)榱奶?、論壇、俱樂部、互動溝通? 3. 激發(fā)潛在顧客渴望方式的變化 從以往的廣告和宣傳策劃變?yōu)榫W絡知識傳播、在線互動體驗、客戶參與等，進一步加強客戶購買意愿和目的性。 4. 將渴望轉化為實際購買行動方式的變化 從以往的優(yōu)惠打折等轉變?yōu)殡娮由虅?，在線渠道等 5. 增加滿意度措施的變化 從產品自身的功能、質量等，外加上在下服務和互動。 考點二十：增值服務 一. 增值服務的定義： 指企業(yè)通過附加勞動或服務是產品增值，使同樣的產品或服務產生更高的附加價值。 增值服務的途徑和模式： 1，通過附加勞動使得增值 2，通過營銷宣傳和炒作，使得產品獲得認可 3，通過產品或服務平臺延伸更多的產品、需求和服務 4，通過啟動市場和培育價值鏈 5，通過各類創(chuàng)新、差異化 增資服務離不開營銷策劃：前期的市場分析和產品定位和后期的市場宣傳和理念引導。 二． 網絡增值服務的體現(xiàn) 1、 直接型信息增值服務 l 專業(yè)知識和信息咨詢 l 銷售服務和技術服務 l 互動溝通和信息知曉 l 信息查詢和數(shù)字娛樂 2、 延伸型信息增值服務 l 按價值鏈向產品或服務的上下游市場延伸 l 沿著人們的需求和相關程度橫向或交叉延伸 l 研發(fā)新的產品或服務 3、 客戶關系管理增值服務 l 客戶信息管理和信息咨詢服務 l 在線互動溝通和及時通訊服務 l 客戶數(shù)據(jù)挖掘和市場價值發(fā)現(xiàn) 考點二十一:企業(yè)如何滿足客戶需求 （一）產品的功能和實用性 企業(yè)通的產品應實用,功能齊備,使用簡單,興農完善,能從生活、工作、學習、娛樂等多方面滿足客戶使用的需求 （二）產品的個性化和專業(yè)化 當代消費者的需求越來越多樣化、個性化，這就要求企業(yè)針對不同的人群，生產出不同的個性化產品，以滿足市場的需要 （三）功能、服務和價格的統(tǒng)一 為使產品和服務更加實用、功能更完善、更能滿足客戶個性化和專業(yè)化的需求，企業(yè)在制定營銷策略時，一定要細分市場，即針對不同客戶群體和不同需求，開發(fā)出不同類型的產品、功能、服務和價格 （四）網絡內容應有益于受眾 由于當代消費者獲取企業(yè)或產品信息的主要手段是通過網絡，因此企業(yè)營銷網站的設計一定要對客戶有益，應從某方面滿足客戶獲取知識和信息服務的需求 考點二十二：驅動市場型和市場驅動型的網絡營銷策略定位在實踐中的區(qū)別 （1）市場驅動型的營銷模式以滿足客戶需求為主，網站內容和宣傳的重點多會圍繞現(xiàn)實的市場需求展開，這也切不但很被動，很累，而且在網站內容、研制產品和所指定的營銷策略等方面都很容易與其他企業(yè)雷同，由于客戶并非專家，基本需求都差不多，因此企業(yè)沒有太多的發(fā)揮空間，這是造成產品、功能的同質化和營銷宣傳的無差異化（雷同）的主要原因，一旦形成這種局面，企業(yè)別無他路，要競爭、要生存，只得陷入與競爭對手之間殘酷的價格戰(zhàn)，最終兩敗俱傷。 (2)驅動市場型的營銷策略則不同，以企業(yè)自身的專業(yè)知識和研發(fā)能力為主導，在滿足市場現(xiàn)實需求的基礎之上，主動挖掘客戶潛在的需求，這樣創(chuàng)建的網站內容和制定的網絡營銷策略，充分發(fā)揮了營銷人員的想象力和創(chuàng)意，容易催生創(chuàng)新，創(chuàng)造需求，將市場做大，從而開創(chuàng)多方共贏、共同發(fā)展的局面。 考點二十三：創(chuàng)建驅動市場型的營銷準則 1． 建立創(chuàng)新機制，鼓勵營銷創(chuàng)新 2． 融入企業(yè)特色、文化、核心技術等 3． 注重對顧客陰性需求的挖掘 4． 建設企業(yè)試探型的營銷機制 5． 超越企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務和思維空間 6． 摒棄傳統(tǒng)的市場調查方法 7． 教育未來的市場和消費者 名詞解釋： web1.0基本采用的是技術創(chuàng)新主導模式，信息技術的變革和使用對于網站的新生與發(fā)展起到了關鍵性的作用。 web2.0是相對Web1.0（2003年以前的互聯(lián)網模式）的新的一類互聯(lián)網應用的統(tǒng)稱，是一次從核心內容到外部應用的革命。由Web1.0單純通過網絡瀏覽器瀏覽html網頁模式向內容更豐富、聯(lián)系性更強、工具性更強的Web2.0互聯(lián)網模式的發(fā)展已經成為互聯(lián)網新的發(fā)展趨勢。Web2.0是創(chuàng)新2.0模式在互聯(lián)網領域的典型體現(xiàn)。 Web 3.0一詞包含多層含義，用來概括互聯(lián)網發(fā)展過程中可能出現(xiàn)的各種不同的方向和特征，包括將互聯(lián)網本身轉化為一個泛型數(shù)據(jù)庫；跨瀏覽器、超瀏覽器的內容投遞和請求機制；人工智能技術的運用；語義網；地理映射網；運用3D技術搭建的網站甚至虛擬世界或網絡公國等。 C2B2S C2B2S=Customer to Business-Share C2B2S模式是C2B模式的進一步延升，該模式很好的解決了C2B模式中客戶發(fā)布需求產品初期無法聚集龐大的客戶群體而致使與邀約的商家交易失敗。全國首家采用該模式的平臺：晴天樂客。 B2B B2B= Business to Business 商家（泛指企業(yè)）對商家的電子商務，即企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網進行產品、服務及信息的交換。通俗的說法是指進行電子商務交易的供需雙方都是商家(或企業(yè)、公司)，她（他）們使用了Internet的技術或各種商務網絡平臺，完成商務交易的過程。這些過程包括：發(fā)布供求信息，訂貨及確認訂貨，支付過程 ；及票據(jù)的簽發(fā)、傳送和接收，確定配送方案并監(jiān)控配送過程等。 B2C B2C= Business to Customer B2C模式是中國最早產生的電子商務模式，以8848網上商城正式運營為標志，如今的B2C電子商務網站非常的多，比較大型的有天貓商城、京東商城等。 C2C C2C= Consumer to Consumer C2C同B2B、B2C一樣，都是電子商務的幾種模式之一。不同的是C2C是用戶對用戶的模式，C2C商務平臺就是通過為買賣雙方提供一個在線交易平臺，使賣方可以主動提供商品上網拍賣，而買方可以自行選擇商品進行競價。 B2M B2M = Business to Manager B2M是相對于B2B、B2C、C2C的電子商務模式而言，是一種全新的電子商務模式。而這種電子商務相對于以上三種有著本質的不同，其根本的區(qū)別在于目標客戶群的性質不同，前三者的目標客戶群都是作為一種消費者的身份出現(xiàn)，而B2M所針對的客戶群是該企業(yè)或者該產品的銷售者或者為其工作者，而不是最終消費者。 B2G(B2A) B2G=business to government B2G模式是企業(yè)與政府管理部門之間的電子商務，如政府采購，海關報稅的平臺，國稅局和地稅局報稅的平臺等。 M2C M2C= Manager to Consumer M2C是針對于B2M的電子商務模式而出現(xiàn)的延伸概念。B2M環(huán)節(jié)中，企業(yè)通過網絡平臺發(fā)布該企業(yè)的產品或者服務，職業(yè)經理人通過網絡獲取該企業(yè)的產品或者服務信息，并且為該企業(yè)提供產品銷售或者提供企業(yè)服務，企業(yè)通過經理人的服務達到銷售產品或者獲得服務的目的。 O2O O2O=Online to Offline O2O是新興起的一種電子商務新商業(yè)模式，即將線下商務的機會與互聯(lián)網結合在了一起，讓互聯(lián)網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規(guī)模。該模式最重要的特點是：推廣效果可查，每筆交易可跟蹤。 C2B C2B=Customer to Business C2B是電子商務模式的一種，即消費者對企業(yè)（customer to business）。最先由美國流行起來的消費者對企業(yè)（C2B）模式也許是一個值得關注的嘗試。C2B模式的核心，是通過聚合分散分布但數(shù)量龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此來改變B2C模式中用戶一對一出價的弱勢地位，使之享受到以大批發(fā)商的價格買單件商品的利益。[8] P2D P2D=Provide to Demand P2D是一種全新的、涵蓋范圍更廣泛的電子商務模式，強調的是供應方和需求方的多重身份，即在特定的電子商務平臺中，每個參與個體的供應面和需求面都能得到充分滿足，充分體現(xiàn)特定環(huán)境下的供給端報酬遞增和需求端報酬遞增。 B2B2C B2B2C=Business To Business To Customers 所謂B2B2C是一種新的網絡通信銷售方式。第一個B指廣義的賣方（即成品、半成品、材料提供商等），第二個B指交易平臺，即提供賣方與買方的聯(lián)系平臺，同時提供優(yōu)質的附加服務，C即指買方。賣方不僅僅是公司，可以包括個人，即一種邏輯上的買賣關系中的賣方。 B2T 國際通稱B2T（Business To Team）,是繼B2B,B2C,C2C后的又一電子商務模式。 即為一個團隊向商家采購。 團購B2T，本來是“團體采購”的定義，而今，網絡的普及讓團購成為了很多中國人參與的消費革命。網絡成為一種新的消費方式所謂網絡團購，就是互不認識的消費者，借助互聯(lián)網的“網聚人的力量”來聚集資金，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)的價格。盡管網絡團購的出現(xiàn)只有短短兩年多的時間，卻已經成為在網民中流行的一種新消費方式。據(jù)了解，網絡團購的主力軍是年齡25歲到35歲的年輕群體，在北京、上海、深圳等大城市十分普遍。