上海房地產中介企業(yè)經營模式的演進及其原因分析.doc

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上海房地產中介企業(yè)經營模式的演進及其原因分析 上海房地產流通服務業(yè)萌芽于我國經濟改革開放大背景下，成長于上海房地產業(yè)持續(xù)快速發(fā)展的行業(yè)環(huán)境之中。作為房地產行業(yè)的一個重要組成部分，房地產流通服務業(yè)的發(fā)展成熟是房地產業(yè)成熟程度的重要標志，成熟的房地產流通服務業(yè)對房地產業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展起到積極的促進作用。為保持當前上海房地產業(yè)的良好發(fā)展勢頭，需進一步完善房地產流通服務市場。而完善房地產中介企業(yè)的經營模式、規(guī)范其市場行為、提高其經營的專業(yè)化水平、規(guī)?；潭?，仍是發(fā)展房地產中介業(yè)中一個具有重要實踐意義的課題。在此，筆者擬對上海房地產流通服務企業(yè)經營模式的演進及相關方面談幾點看法。 一、連鎖經營模式已成為當前上海房地產中介行業(yè)主要商業(yè)運作模式 綜觀當前上海房地產中介服務行業(yè)，不難看出，當前這個行業(yè)中存在數量巨大的“單店經營模式”和“小規(guī)模連鎖模式”的中介企業(yè)，從企業(yè)數量上來看，它們甚至還是占多數的。根據統(tǒng)計，2003年上海房地產中介企業(yè)數量超過10000家，而其中70％以上的中介企業(yè)是采取“單店經營模式”和“小規(guī)模連鎖模式”。 但從行業(yè)的發(fā)展方向來看，大規(guī)模連鎖中介企業(yè)在近年來得到了迅猛的發(fā)展，上海房地產中介行業(yè)中涌現了一批大型連鎖中介企業(yè)，這些大型連鎖中介企業(yè)的共同點是同一公司體系中有多個業(yè)務門店。憑借其大型、綜合化、專業(yè)化服務水準和雄厚的資金、品牌優(yōu)勢，這類企業(yè)占據了越來越大的市場份額，強者恒強現象開始顯現，市場集中度也在激烈的市場競爭中有所強化。據統(tǒng)計，2003年，上海房地產中介行業(yè)的領軍企業(yè)上房置換公司以112．3萬平方米的業(yè)績穩(wěn)居榜首，而新澳房產、智恒房產和復易房產也分別以27萬平方米、23．97萬平方米和21．06萬平方米的交易量占據市場領導地位。 根據門店所有權和經營管理權在企業(yè)內部的分配不同，又可以細分為直營連鎖、特許加盟連鎖和直營＋加盟的混合模式三類。 (一)直營連鎖模式 典型代表是上房置換公司。采取直營連鎖模式的中介企業(yè)中，所有的中介門店都是由公司自己投資建立的，公司對于門店的業(yè)務收入和贏利擁有完全的索取權。同時，公司對門店重大事項有完全的經營決策權。如在上房置換公司運作中，門店的重要經營決策都是由公司層面作出的：對各連鎖門店的業(yè)務流程實施集約化統(tǒng)一管理是由公司的管理中心進行的；對各連鎖店的從業(yè)人員開展統(tǒng)一培訓是由公司的科研培訓中心進行的，對各連鎖店統(tǒng)一布設“置換物業(yè)網絡系統(tǒng)”的軟硬體配置是由公司的網絡中心進行的，各連鎖店收繳的客戶資料的統(tǒng)一保管也是由公司層面的檔案中心進行。對于各連鎖門店店長的任命也是由公司進行。完全的經營決策權，使公司對于下屬各連鎖門店的的管理更為直接有效。采取這一模式的還有中原不動產和新澳不動產。 (二)特許加盟連鎖模式 以21世紀不動產為代表。采取特許加盟連鎖模式的中介企業(yè)，實際上是特許人(如21世紀不動產總部)向加盟門店提供特許權(以品牌使用權為主)，并給予加盟門店以人員培訓、技術支持等方面的指導和幫助，在“特許加盟合同”的框架內，加盟門店擁有獨立的經營管理權并自負盈虧。加盟門店由加盟人自己投資建設而非特許人投資。特許人也不享有加盟門店的所有利潤，僅獲取約定的加盟費和年金(以品牌使用費、設備維護費等名義)和門店業(yè)務收入的部分提成。 一般而言，采取的特許加盟連鎖模式的特許人都有著國際背景和知名品牌，其市場定位主要在高檔市場上從事中介、代理業(yè)務和相關的延伸業(yè)務。 (三)直營和加盟混合連鎖模式 1、以直營為主，加盟為輔 以智恒為主要代表。該類企業(yè)以直營連鎖為主，同時也吸收加盟中介門店。對于自營門店，公司擁有完全的所有權和經營決策權；而對于加盟門店，則按照“特許加盟模式”，加盟門店在加盟合同框架下“自主經營、自負盈虧”。這類企業(yè)的加盟體系一般處在嘗試階段，加盟企業(yè)數量不多，加盟體系規(guī)模很小。如智恒擁有 120家門店中，直營114家，加盟僅6家。 2、直營、加盟連鎖并行發(fā)展 以太平洋、信義等為主要代表，一般采取直營、加盟連鎖并行發(fā)展的模式，基本是各占50％，連鎖規(guī)模一般在10到50家業(yè)務門店。這類企業(yè)一般有國際背景，在局部細分市場上品牌影響力較強。其市場定位主要是高檔市場上從事各類房地產咨詢、中介、代理服務。 既然房地產中介行業(yè)中大規(guī)模連鎖經營模式已經成為行業(yè)發(fā)展趨勢，那么在中介行業(yè)中為什么會出現這樣一種趨勢?大規(guī)模連鎖經營模式的競爭優(yōu)勢又何在呢? 二、經營模式演進的原因分析 從房地產中介行業(yè)發(fā)展歷程看，很容易發(fā)現，中介企業(yè)經營模式呈現出從單店模式到小規(guī)模連鎖再到大規(guī)模連鎖是行業(yè)發(fā)展主線。之所以呈現這樣一種發(fā)展趨勢，是與中介服務行業(yè)市場環(huán)境演進和模式本身競爭優(yōu)劣勢相關的。在上海房地產流通服務業(yè)發(fā)展的初級階段，單店模式是市場的主體，因為單店模式對于資金等企業(yè)要素的要求較低，而且當時房地產流通服務市場尚未發(fā)展起來，市場容量有限，在市場容量有限情況下，控制風險和減少管理成本是中介企業(yè)首要因素，采取單店模式也是有優(yōu)勢的。隨后，伴隨著房地產業(yè)的發(fā)展，房地產流通服務市場成長起來了，市場成長起來后，如何爭取到更多的業(yè)務取代了成本控制，成為了這個階段中介企業(yè)首要因素，而組建小規(guī)模連鎖企業(yè)有利于業(yè)務爭取。然后隨著市場的發(fā)展，特別是1997年后，專業(yè)性程度成為行業(yè)競爭的焦點，而大規(guī)模中介企業(yè)具有專業(yè)化方面的優(yōu)勢，隨著上海房屋置換公司成立，加上此后的智恒房產，我愛我家，新澳房產等中介企業(yè)加入到大規(guī)模連鎖陣營之中，上海房地產流通服務業(yè)進入了大規(guī)模連鎖模式時代。 具體而言，中介企業(yè)商業(yè)模式演進有以下兩個方面的原因： 1、市場對服務品質要求不斷提升是商業(yè)模式演進的根本原因 從根本上說，房地產流通服務業(yè)是一個市場導向型的產業(yè)，其核心競爭力更多表現為對市場需求及其變動的適應力。房地產流通服務市場需求的變動表現為兩個方面，一是市場構成中，不同客戶群比例的變動；二是同一客戶群對房地產流通服務的需求及其所重視的品質維度(包括服務價格、安全性、便捷性和專業(yè)性)也會隨著房地產市場形勢變化而變。 在上海房地產流通服務業(yè)發(fā)展中，兩個趨勢非常明顯，一是房地產流通服務對象由售后公房上市交易為主向新建商品房的交易為主的轉變。二是由自住性購房為主向自住性投資性購房并重的轉變。其背景原因就是購房群體結構的重大變化。其一是購房群體收入結構移向高端的趨勢。其二是投資性購房客戶群體的增加，據統(tǒng)計，在上海房地產市場上，一手房的銷售中投資性購房的比例在近年有了明顯增加，2002年達到16％，而 2003年則達到25％以上，其中一些房地產項目60％以上都是投資性購房。一手房地產市場上的投資性購房必然會轉化為二手市場上的房源供應。面對這樣大的一個客戶群體，存量房地產流通服務企業(yè)需要針對其需求，作出適應性調整。 根據房地產流通服務的價值鏈分析，不同的購房群體對于房地產流通服務“價格收費”“安全性”“便捷性”“專業(yè)性”的偏好和敏感度是不同的。在公房上市交易為主的階段，市場交易的主體是一般收入階層的市民，其對中介服務的“價格收費”比較敏感，對服務的專業(yè)性要求并不高，所需服務是較簡單的“中介”服務，在這樣一個階段，單店模式和小規(guī)模連鎖模式有較好的生存空間，而大規(guī)模連鎖則沒有突出的競爭優(yōu)勢，反而可能因為管理成本等原因而處于競爭的劣勢中。所以，在這個階段，房地產中介企業(yè)以單店模式和小規(guī)模連鎖模式為主。 但隨著房地產市場發(fā)展到今日，投資性購房群體的增加，使得房地產流通服務的“專業(yè)性要求”顯得越發(fā)重要，中介企業(yè)需要能夠為投資性顧客提供專業(yè)的咨詢建議和市場分析研究報告，這類客戶其實對于“價格收費”指標不敏感；而房產價格的快速上漲，則要求房地產流通服務能有更好的“便捷性”，這樣使得成交更快，價格更有利。在這樣的背景下，規(guī)?；B鎖中介企業(yè)具有了一定的競爭優(yōu)勢，首先，大規(guī)模的連鎖意味著更多的市場觸角，在信息共享的體制下，能夠接觸到更多的客戶端，成交因此也會更為便捷。其次，大規(guī)模的連鎖中介企業(yè)有能力形成自己的市場研究分析機構，更好地服務于對“專業(yè)化”服務有較高要求的投資性購房的客戶。在低端市場競爭激烈而高端市場供應相對不足的房地產流通服務市場形勢下，加強“專業(yè)化”水平，顯然是大規(guī)模連鎖中介企業(yè)的發(fā)展方向之一。 2、行業(yè)競爭日益加劇，也是促使企業(yè)模式演進的重要原因 行業(yè)發(fā)展規(guī)律表明，業(yè)內企業(yè)模式的升級演進有企業(yè)主動適應需求變動而進行的，也有因為激烈市場競爭而被動進行的。由于上海房地產流通服務行業(yè)市場競爭日益激烈，企業(yè)或通過開辟新的市場領域，比如，進入房地產流通服務的高端市場領域來應對競爭，或通過現有的市場領域中強化競爭優(yōu)勢，如形成信息共享的聯合體以獲得更多的信息資源。而規(guī)模化連鎖則是實施這兩種戰(zhàn)略的必然選擇。通過大規(guī)模連鎖，連鎖企業(yè)將通過信息共享而獲得比單店更多的市場信息，也可以提高自身的專業(yè)化水平，從而進入到高端市場領域中。 三、房產中介企業(yè)運作模式創(chuàng)新發(fā)展的對策和思路 只有能適應不斷發(fā)展變化的房地產市場形勢的中介企業(yè)才能生存發(fā)展，為此，房地產流通服務企業(yè)商業(yè)運作模式也必須以適應市場形勢變化為出發(fā)點進行創(chuàng)新。這對上海大型連鎖中介企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新和演進提出了新的更高的要求。從創(chuàng)新的主線來看，有兩個，其一是提升企業(yè)運作專業(yè)化程度，這是中介行業(yè)運作模式創(chuàng)新的主線條；其二是增強企業(yè)運作效率和盈利能力，這是企業(yè)運作模式變革出發(fā)點。作為一個系統(tǒng)工程，中介企業(yè)商業(yè)運作模式創(chuàng)新包含了企業(yè)市場定位選擇、企業(yè)人才機制創(chuàng)新、企業(yè)管理結構變革和企業(yè)激勵機制變革等多方面制度體制創(chuàng)新。其中主要包括人才引進和培養(yǎng)機制、企業(yè)管理和激勵機制等方面的創(chuàng)新。 1、人才的吸引和培養(yǎng)機制的創(chuàng)新 企業(yè)的競爭歸根結底是人才的競爭。員工素質高低對于房地產流通服務企業(yè)競爭力有著決定性影響。從業(yè)人員總體素質不高，是中介行業(yè)中的普遍現象。據統(tǒng)計，上海市現有的中介經紀人中有大學學歷的不到10％，相當部分從業(yè)人員沒有執(zhí)業(yè)資格，大多數人僅接受過系統(tǒng)的房地產知識教育和培訓。隨著上海房地產市場需求新變化，投資性購房需求的增加和購房群體職業(yè)層次和收入層次以及個人素質的提高，房地產流通服務市場對中介企業(yè)服務品質的要求也在提升，人才素質問題顯得越發(fā)重要。用人制度和人才培訓機制的創(chuàng)新因而成為了中介企業(yè)商業(yè)運作創(chuàng)新的第一要務。 房地產流通服務企業(yè)要創(chuàng)新人才吸收和培養(yǎng)機制，需要從用工制度和培訓機制兩個環(huán)節(jié)進行： 其一、用工制度方面的創(chuàng)新 大型中介企業(yè)，需要在用工制度上創(chuàng)新思路。要注重員工的年輕化、專業(yè)化。招聘標準要適度提高，以大專為主，并在實踐中進行定點培養(yǎng)，成為企業(yè)儲備干部的組成部分，為公司中層管理人員和門店店長崗位做好人才儲備。 其二、人才培訓機制上的創(chuàng)新 人才引進是人才戰(zhàn)略第一步，更為重要的是人才的培訓。盡管總體而言上海各類大中型中介企業(yè)都建立了各自的培訓體系，定期或不定期地對員工展開業(yè)務、服務、職業(yè)道德、政策法規(guī)等的培訓，但在培訓的目的、內容和方式方法上有待進一步完善。 為此，一要克服培訓目的的短視性和功利性，擴大培訓的對象和范圍；二要豐富培訓的方法，提高培訓的效率，要大力采用雙向靈活的教學培訓方法。中介企業(yè)需要構建自己富有特色的培訓體系，根據自己員工文化程度高、年紀輕、容易接受新生事物等特性，不僅對員工進行比較完整的業(yè)務基礎培訓，而且比較注重員工能力的開發(fā)和綜合素質的提高，形式多樣、新穎，注重團隊精神和企業(yè)文化的傳播，使員工群體保持較強向心力的同時提高自身的競爭能力和挑戰(zhàn)性思維，并在此基礎上形成各自的培訓文化。 2、企業(yè)內部管理模式的創(chuàng)新 當前大規(guī)模連鎖中介企業(yè)普遍采取了扁平式的管理架構，即在公司總部設置行政管理、財務、業(yè)務、交易管理、法務等職能支持部門，公司總部下轄為數不等的門店。應該說，這樣的扁平化管理架構，基本上能適應市場需求的千變萬化，與房地產中介行業(yè)的市場導向性特點相吻合。但在企業(yè)管理的一些方面，仍然有待改善。一是總部對于門店的支持力度有待強化，要加強總部的支持功能，二是要強化管理成本控制，簡化管理機構，提高管理效率、降低管理成本。 為此，大型連鎖中介企業(yè)內部管理模式的創(chuàng)新主要從以下幾方面進行： 其一、調整總部功能，提升其服務、研發(fā)和業(yè)務支持功能 大規(guī)模連鎖中介企業(yè)之所以能提高專業(yè)化程度，很大程度上是得益于其在業(yè)務門店之上，存在著總部層面的職能支持部門，如財務融資部門、人力資源培訓部門、網絡技術部門和市場研究機構。這些職能部門能夠為各個業(yè)務門店提供強力的財務、市場研究和人力資源培訓等領域的支持，而這是單店模式和中小中介企業(yè)所不能做到的?？紤]到當前市場對中介服務專業(yè)化要求的提高，以及總部對中介門店支持力度不強是行業(yè)普遍存在現象，因此，強化公司職能部門對各個業(yè)務門店的支持功能是企業(yè)組織機構變革的第一位要素。為此，公司要搭建并加強培訓、研發(fā)、企劃三大平臺，為門店提供人才培訓和研發(fā)等方面的支持。 其二、整合資源，精兵簡政，重新設置部門，理順責權利關系 在強化總部職能部門的支持功能的同時，也需要兼顧管理層(包括總部和中間管理層)的管理效率和管理成本問題。管理機構自身并不產生業(yè)務收入，過大的管理隊伍會因為管理成本過高而將企業(yè)的贏利消耗掉。 為此，中介企業(yè)要在滿足職能部門對業(yè)務門店職能支持的前提下，整合總部的資源，減少冗員，提高管理人員素質和工作效率。 3、分分配和激勵機制創(chuàng)新 上海房地產中介企業(yè)對業(yè)務員收入分配一般采取底薪＋提成制度，采取門店考核與個人考核相結合的辦法。應該說，底薪＋提成的分配制度基本上是適合中介行業(yè)要求的，能促進業(yè)務員工作積極性發(fā)揮，但在具體的運用上，仍需要局部進行改革創(chuàng)新。 其一、將傳統(tǒng)中介業(yè)務和資產經營業(yè)務分別對待 當前房地產中介業(yè)務中除了原來的傳統(tǒng)中介業(yè)務，還有一定數量的資產經營業(yè)務，也就是通過收購存量房，然后加價出售。資產經營業(yè)務雖然沒有中介費，但通常買賣差價比中介費用收益更高。尤其是在大規(guī)模中介企業(yè)中，資產經營業(yè)務占到一定比例。由于資產經營通常需要動用公司的資金，并且還有一定的經營風險，不能將資產經營的收入簡單地等同于傳統(tǒng)中介業(yè)務的收入。在收入的貢獻因素中，既有業(yè)務員的業(yè)務操作貢獻，也有企業(yè)的資金要素貢獻和企業(yè)的管理要素貢獻，而傳統(tǒng)的中介業(yè)務則不需要動用公司的資金。因此，從分配的角度看，就需要對資產經營業(yè)務和傳統(tǒng)中介業(yè)務分別對待，并制定合理的分配制度。 其二、進一步完善考核體制 激勵機制有效性的前提是具備完善的考核體制。當前上海房地產中介企業(yè)普遍采取的是以個人為基本考核單位，將個人考核和門店考核結合起來。但在具體操作中，還存在著一定的操作性難題，并且通常不能完全反映出業(yè)績和被考核人員勞動付出之間的關系。為此，在考核方面，還需要將考核的范圍延伸開，將總部職能部門員工、中間管理層與門店業(yè)務人員三方緊密結合起來。只有這樣，才能使得考核結果讓業(yè)務門店和業(yè)務操作員工信服，才能調動總部職能支持部門和中間管理層的工作積極性。