輕怡可樂(百事可樂)促銷方案.doc

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天馬行空官方博客：http://t.qq.com/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632 輕怡可樂（百事可樂）促銷方案 □市場背景 □促銷目標(biāo) □促銷定位： ○時間、地點(diǎn)、對象 ○商品信息、品牌信息 □促銷主題： ○小標(biāo)題 □促銷活動方案： ○活動內(nèi)容方式 ○活動獎項(xiàng)設(shè)置 ○聯(lián)合活動場所 ○時間進(jìn)度表 □促銷傳播方式 □促銷預(yù)算 □ 促銷效果展望 □ 小”貼士”冊內(nèi)容構(gòu)想 ● 市場背景 ● ◆ 市場前景非常樂觀，在近幾年將會有較大的市場總?cè)萘吭鲩L在可樂市場,低糖飲料的成長速度大大高于整體市場的增長速度，由此可見輕怡可樂的潛在。 ◆ 在美國，輕怡可樂的主要消費(fèi)群集中在女性，年齡在12 --- 35歲，約占70%左右。而在中國市場，尤其在廣州市場,通過市場調(diào)研的結(jié)果顯示：輕怡可樂的主要消費(fèi)群會是20 – 30歲的人群，其中女性占53%。而更重要的將會是年齡在23 – 25歲左右，他們將更容易接受低熱量的可樂。 ◆ 23 – 25歲的女性是新的世紀(jì)中最具活力的、最活躍的“新貴”族，他們將比上一代更 加自信，更加注重生活的質(zhì)量，同時能更注意身心的健康和展示自身的無窮魅力，展現(xiàn)自我，擁有驕人的魅力是首要。 ◆ SWOT分析： STRENGTH： ●輕怡可樂可借助百事可樂的強(qiáng)大品牌勢。 ●百事可樂已經(jīng)成功的為輕怡可樂建設(shè)了完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，以及通路良好的客情關(guān)系。 ●百事可樂為輕怡可樂傳播了“可望無限”、“年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和品牌個性。 OPPTUNITY： ● 在廣州，低糖可樂市場尚未形成強(qiáng)勢品牌，宿敵可口可樂的DIET可樂尚未占領(lǐng)足夠的市場份額。 ● 很大一部分原可樂的消費(fèi)群愿意轉(zhuǎn)換品牌，嘗試新可樂。 ● 在輕怡可樂的目標(biāo)通路上沒有低糖型可樂的進(jìn)入。 ● 低糖型可樂將是“活力族”的夢幻飲料。 WEAKNESS： ●輕怡可樂目前的銷售局面尚未打開。 ●輕怡可樂在廣州的消費(fèi)群中知名度不高。 ●輕怡可樂雖借助百事可樂的品牌優(yōu)勢，但未進(jìn)行及時的品牌宣傳和告知活動。 THREAT： ● 宿敵可口可樂的DIET可樂早一部進(jìn)入市場。 ● 其他品牌的DIET可樂將會陸續(xù)進(jìn)入市場。 ● “活力族”很容易形成品牌依賴，失去先機(jī)將失去市場。 ● 統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品如果多次入市未能打開市場該品牌將失去生命力。 ◆ 總結(jié)： ○ 輕怡可樂目前具備的優(yōu)勢和機(jī)會是百事可樂建立起來的，自身的品牌建設(shè)和銷量提升工作均沒有開展強(qiáng)有力的活動來支持。 ◆ 措施： ○ 通過售點(diǎn)的具吸引力的大力度促銷，以及輕怡可樂的USP傳播，提升售點(diǎn)的即時性銷量和永久性銷量。 ○ 通過特殊通路與分銷通路的整合傳播來擴(kuò)大輕怡可樂的知名度。 ● 促銷目標(biāo) ● ◆ 豐滿百事可樂的產(chǎn)品品項(xiàng)，使百事可樂在售場的貨架、堆頭的陳列更加生動化。 ◆ 擴(kuò)大輕怡可樂在廣州市場的知名度。 ◆ 提升輕怡可樂的售點(diǎn)、賣場的實(shí)現(xiàn)銷量。 ● 促銷定位 ● ◆ 時間、地點(diǎn)、對象： 賣場（KEY ACCOUNT）： ------------ 在廣州市場選取15家賣場 ------------ 對消費(fèi)者轉(zhuǎn)獎百分百中獎的方式進(jìn)行獎品促銷 ------------ 2月17日至3月18日的所有星期六、日全天 運(yùn)動場所： ------------ 體育館、健身房、網(wǎng)球場、高爾夫球場 ------------ 與運(yùn)動場聯(lián)合對消費(fèi)者進(jìn)行雙重優(yōu)惠的促銷 ------------ 2月17日至3月18日全天營業(yè)時間 娛樂場所： ------------ 臺球廳、保齡球場、咖啡廳等 ------------ 與娛樂場所聯(lián)合對消費(fèi)者進(jìn)行連環(huán)優(yōu)惠促銷 ------------ 2月17日至3月18日全天營業(yè)時間 ◆ 商品USP： ○ 低熱量（低卡路里） ○ 好味道 ◆品牌信息： ○ 讓活躍的你更自信更有魅力 ● 促銷主題 ● ◆ 活動主題： 輕怡可樂低熱量，新生代魅力大擁抱 （ 擁有新寵愛，魅力自然來 ） ◆ 通路活動小標(biāo)題： 賣場： 擁有新世紀(jì)新寵，健康活力輕輕松。 --------- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，增強(qiáng)身心健康，同時伴有驚喜大獎,如:旅游、運(yùn)動背包、太陽鏡等，給“新貴” 族增添寫意人生的額外樂趣。 運(yùn)動場所： 擁有新世紀(jì)新寵，魅力自信百分百。 --------- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，“新貴” 族百分百有機(jī)會獲取運(yùn)動場、健身中心等充實(shí)人生活動的優(yōu)惠獎勵。 娛樂場所： 擁有新世紀(jì)新寵，瀟灑人生回回走。 --------- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂，“新貴”族可獲取在保齡球場、臺球廳、咖啡廳的瀟灑人生的優(yōu)惠獎勵。 ● 促銷活動方案 ● ◆ 活動內(nèi)容方式： ○ 賣場： “轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢幻” ----------- 購輕怡可樂一罐，即可憑購物小票參加“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”抽獎活動，百分百中獎，最低獎項(xiàng)為“貼士” 冊一本。 ○ 運(yùn)動（娛樂）場所： “貼士”、“集點(diǎn)”聯(lián)環(huán)獎 --------- 從幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤中獲得“貼士”冊，從海報、宣傳單頁中集輕怡可樂的四句廣告宣傳語即可換取運(yùn)動（娛樂）場所提供的 折優(yōu)惠，消費(fèi)達(dá) 元又可贈輕怡可樂 罐。 ◆ 獎項(xiàng)設(shè)置： ○ 幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤獎項(xiàng)設(shè)置：（共20小格） ------------ 運(yùn)動背包一個(共二格) ------------ 太陽帽一頂(共三格) ------------ 太陽鏡一副(共三格) ------------ 小“貼士”一冊(共三格) ------------ 輕怡可樂一罐(共三格) ------------ “海南或昆明”游抽獎券(共三格) 〔------------ 保齡球大獎賽參加券（共三格）〕 (附:如果預(yù)算允許，則可設(shè)置延伸型促銷活動，即設(shè)置保齡球大賽參與獎，在3月18日活動結(jié)束以后，在娛樂場所進(jìn)行大賽，另設(shè)其他獎項(xiàng)。) ○ 集點(diǎn)獎項(xiàng)設(shè)置： “貼士”冊中具有在運(yùn)動場所、娛樂場所（指定地點(diǎn)）的優(yōu)惠券（COUPON，在“貼士”小冊子內(nèi)印制。）可以以券上規(guī)定的折扣享受運(yùn)動或娛樂 局后，優(yōu)惠即止；如繼續(xù)運(yùn)動或娛樂達(dá) 元金額，又可兌回輕怡可樂 罐和“貼士” 冊一本，反復(fù)連環(huán)使用。各場所以POP活動告知方式進(jìn)行告知，同時在小“貼士”冊中有詳細(xì)的活動內(nèi)容告知。 ○ 幸運(yùn)數(shù)字獎設(shè)置： 如果在打保齡球娛樂中打出96分、98分、108分、156分等幸運(yùn)數(shù)字時，獎輕怡可樂一罐 +“貼士” 冊一本；如果打出168分、196分、198分、256分時，則獎輕怡可樂一罐+“貼士” 冊一本 + 免費(fèi)一局。 （以上的小“貼士”冊也可以是優(yōu)惠券折贈券金額 元） ◆ 活動場所： 賣場：（15家，設(shè)置幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤單位名單：） 運(yùn)動場所；（“貼士”參與活動單位名單） 娛樂場所：（“貼士”參與活動單位名單） ◆ 時間進(jìn)度表 時 間 工 作 內(nèi) 容 落 實(shí) 責(zé) 任 人 備 注 1月8-10日 確定促銷方案、簽訂合同 林普公司、百事可樂公司 合同書 1月10-19日 運(yùn)動、娛樂場所的公關(guān)活動 林普公司客戶部 確定意向 1月10-19日 賣場的堆位或貨架、門外場地的公關(guān) 輕怡可樂品牌部 確定意向 1月23日前 運(yùn)動、娛樂場所聯(lián)合促銷協(xié)議簽訂 林普公司客戶部 合同書 1月23日前 賣場促銷協(xié)議的簽訂 輕怡可樂品牌部 協(xié)議書備案 2月1-6日 賣場促銷物料制作完成（充氣拱廊、促銷臺、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤、促銷獎品等） 輕怡可樂品牌部 --------------- 2月6—11日 促銷小姐招聘 林普公司客戶部 工資由百事可樂公司支付 2月1-6日 “貼士”小冊子設(shè)計完稿、并交付印刷 林普公司創(chuàng)意部、客戶部 雙方確認(rèn) 2月9日之前 宣傳單頁、明星畫像、POP完稿確定 林普公司創(chuàng)意平面設(shè)計部 雙方確認(rèn) 2月15日前 “休閑時光”、“充實(shí)人生”、“享受生活”的創(chuàng)意文稿完成 林普公司創(chuàng)意文氨及平面設(shè)計部 雙方確認(rèn) 2月15日之前 所有的促銷宣傳資料印刷完成 林普公司客戶部 ------------ 2月12-15日 促銷小姐培訓(xùn) 百事公司輕怡可樂品牌部、林普公司客戶部 ------------ 2月16日 所有的促銷贈飲品、宣傳物料按促銷方案要求運(yùn)抵所有相關(guān)單位 百事可樂輕怡可樂品牌部、銷售部 送貨單 2月16日 所有的賣場促銷物料到達(dá)售點(diǎn) 百事可樂輕怡可樂品牌部、銷售部 賣場倉庫 2月16日 所有的運(yùn)動、娛樂場所的宣傳資料到位并張貼 所有的促銷小姐張貼、林普公司客戶部監(jiān)督 運(yùn)動、娛樂場所 2月17日早 15家賣場的促銷布置、促銷小姐到位 林普公司客戶部、輕怡可樂品牌部監(jiān)督 ------------------ 2月17日—3月18日 促銷正常進(jìn)行 促銷小姐運(yùn)行、林普公司客戶部指導(dǎo) 輕怡可樂品牌部監(jiān)督 3月20—23日 核銷、評估、結(jié)算 促銷小姐、輕怡可樂品牌部、林普公司客戶部 獎品憑小票核銷 ● 促銷傳播方式 ● ◆傳播策略： ○ 以售點(diǎn)、賣場等活動場所的海報、宣傳單頁等地面方式進(jìn)行告知，不采用報紙、電視、電臺等空中媒體告知。 ○ 海報采用印刷品，設(shè)計和宣傳文案由林普公司提供，明星立像以百事可樂公司提供的廣告宣傳畫為藍(lán)本，由林普公司加文案和宣傳主題并制作。 ○ 宣傳單頁、小“貼士”冊由林普公司設(shè)計并制作。 ◆ 賣場宣傳告知： ○賣場門外： ---------- 充氣拱廊，上書“輕怡低熱量可樂，擁抱新生代的魅力”或“擁有新寵愛，魅力自然來”（共15個） ---------- 幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤及領(lǐng)獎促銷臺，促銷小姐二位。（供需15個幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤、15個促銷臺和30名熟練的促銷小姐） （以上由百事可樂公司提供并進(jìn)行公關(guān)工作） ---------- 明星立像一幅、活動告知立幅一幅（由林普公司設(shè)計，明星畫像中以陳冠希早俯臥撐的明星畫像標(biāo)以“可望無限 ”為品牌主張和“擁有新世紀(jì)新寵，健康活力輕輕松 ”為主題；以陳冠希喝輕怡可樂的明星畫像標(biāo)以“可望無限”為品牌主張和“論新世紀(jì)的新寵， 陳冠希也得飲服 ”的標(biāo)題?；顒痈嬷獎t以“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢幻”為主題。） （以上由林普公司設(shè)計、制作、公關(guān)；由百事可樂公司提供明星畫報的MO盤以及獎品到位等執(zhí)行工作。） ○ 賣場內(nèi)： ---------- 貨架或堆位、場內(nèi)POP告知。（百事可樂公司提供） ---------- 場內(nèi)宣傳單頁派發(fā)。（單頁由林普公司負(fù)責(zé)設(shè)計、印制，單頁的派發(fā)和場內(nèi)公關(guān)由百事公司負(fù)責(zé)。單頁設(shè)計中以輕怡可樂的產(chǎn)品USP和利益點(diǎn)，輔以“休閑時光”、“充實(shí)人生”、“享受生活”等系列感情訴求，加上“貼士”冊中要求剪貼的宣傳語為主要內(nèi)容，共有四款。） ◆ 運(yùn)動（娛樂）場所活動告知： ○ 此場合旨在擴(kuò)大輕怡可樂的品牌知名度和產(chǎn)品USP的認(rèn)同，而非實(shí)現(xiàn)銷量的提升，但同時卻要為聯(lián)合場所帶來實(shí)際的銷售而制定，因此百事可樂方面主要以畫報、明星立像、活動告知POP、空白POP、宣傳單頁、以及小“貼士”等為主要張貼對象。 ○ 以輕怡可樂的口味嘗試為產(chǎn)品宣傳的重點(diǎn)，突出“好味道”。 ○ 所有的宣傳單頁、明星畫報、活動告知的POP、空白POP以及“貼士”冊中均告以低熱量、無糖有益于身體健康的宣傳。 ○ 百事可樂公司必須在所有參與的運(yùn)動場和所娛樂場所配以足夠的贈飲輕怡可樂。 ● 促銷預(yù)算 ● （單位：元） 序號 項(xiàng) 目 內(nèi) 容 單 價 數(shù) 量 金 額 備 注 1 明星立像設(shè)計、噴繪（1.5m0.8m） 120.00 40 4，800.00 --- 2 明星立像架制作（1.5m0.8m） 150.00 40 6，000.00 --- 3 幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤設(shè)計、制作 00.00 15 00.00 --- 4 促銷臺 600.00 15 9，000.00 --- 5 促銷小姐共9天，30位 50.00 270 13，500.00 --- 6 充氣拱廊設(shè)計制作 00.00 15 00.00 --- 7 活動告知架立幅（1m0.6m） 150.00 40 6，000.00 --- 8 活動告知立幅噴繪（1m0.6m） 60.00 15 900.00 --- 9 “貼士”小冊子 0. 50 30000 15，000.00 --- 10 宣傳單頁（32K、157g銅版紙） 0.20 120000 24，000.00 --- 11 POP（4K、170銅版紙） 1.00 3000 3，000.00 --- 12 歡樂小氣球 0. 10 50000 5，000.00 --- 13 報紙軟文 5，000.00 3+2 15，000.00 + （10，0000.00） --- 14 抽獎券（昆明游或海南游） 0. 20 10000 2，000.00 --- 15 旅游獎（雙飛） 00.00 8 00.00 --- 16 （參賽券） 0. 20 5000 (1，000.00 ) --- 17 （賽場費(fèi)） 10000.00 2 (20，000.00 ) --- 18 （獎品費(fèi)） 500.00 6 (3，000.00 ) --- 19 （新聞參與費(fèi)、組織費(fèi)） ------- -------- (5，000.00 ) --- 20 贈品及其他物料的運(yùn)費(fèi) 50.00 40 2，000.00 --- 合計（小寫）：￥105,700.00 + (39,000.00)元 /（大寫）: 壹拾萬伍千柒百元整 ◆ 注： 其他獎品如：運(yùn)動背包、太陽帽、太陽鏡、輕怡可樂等均為百事可樂公司原本具有的獎品，所以都未計入促銷費(fèi)用預(yù)算中。括號中的金額是未經(jīng)確認(rèn)的項(xiàng)目的費(fèi)用。 ● 促銷效果展望 ● ◆ 針對促銷目標(biāo)的第一條：豐滿百事可樂的產(chǎn)品品項(xiàng)，使百事可樂在賣場的產(chǎn)品陳列更加生動化。促銷活動期間和活動結(jié)束以后無疑將會有效達(dá)到此目標(biāo)。 ◆ 賣場和運(yùn)動、娛樂場所的廣泛宣傳促銷，旨在使輕怡可樂的目標(biāo)消費(fèi)群得到廣泛的告知時將輕怡可樂的產(chǎn)品USP和品牌概念通過此次促銷活動在目標(biāo)消費(fèi)群中建立牢固的印象。 ◆ 在賣場提升輕怡可樂的銷量方面：由于此類促銷的具有滯后效應(yīng)，同時輕怡可樂在廣州市場上屬于非知名品牌，因此銷量的增長應(yīng)從活動之后幾個月的銷量增長度和促銷當(dāng)月的實(shí)際銷量綜合來評價。 ◆ 按投入產(chǎn)出的比例來計算當(dāng)月應(yīng)產(chǎn)出的銷量（新品入市時的促銷比例應(yīng)在15—20%），所以當(dāng)月的銷量產(chǎn)出應(yīng)在90萬元左右，再考慮滯后效應(yīng)的因素，當(dāng)月應(yīng)實(shí)現(xiàn)銷售量在70萬元左右，輕怡可樂在之后的宣傳告知中應(yīng)不間斷地進(jìn)行品牌維護(hù)工作，則以后每月應(yīng)有20%左右的銷量增長。由此計算：促銷當(dāng)月的每一個賣場日銷量在600罐左右，如在旺季此次促銷效果將會超過此目標(biāo)量，2—3月份則可能能勉強(qiáng)達(dá)到此目標(biāo)。 ◆ 除銷量的直接增長外，品牌資產(chǎn)的累積將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出促銷投入的意義，同時在阻擊竟品，鞏固現(xiàn)有市場方面的貢獻(xiàn)及為長久性市場占有率奠定了市場基礎(chǔ)。 附： □ 小“貼士”冊的設(shè)計構(gòu)想： ◆ 封面 ○ 貼、貼、貼、貼出充實(shí)人生 ○ 剪、剪、剪、剪出休閑人生 （與賣場活動中的“轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢幻”互相呼應(yīng)） ○ 輕怡可樂的罐裝樣品，突出鮮紅的“輕怡”和“低熱量” ○ 銀灰色底色 ◆ 封二 ○ 在賣場購輕怡可樂 ---------- 健康人生 ○ 在運(yùn)動場喝輕怡可樂 --------- 活力人生 ○ 在娛樂和運(yùn)動結(jié)合的場所喝輕怡可樂 --------- 魅力人生 ○ 在純休閑的場合喝輕怡可樂 --------- 休閑人生 ○ 在郊游時喝輕怡可樂 --------- 充實(shí)人生 ○ 在情人幽會時喝輕怡可樂 --------- 享受甜蜜人生 （迎合23—25歲的年輕男女人生情趣） ◆封三、封四 ○ 封三以平面的藝術(shù)方式傳播促銷活動的各種情趣。 ○ 封四則以文案的方式全面介紹活動的各種內(nèi)容。 ◆封底一 ○ 以陳冠希的喝輕怡可樂畫面配以百事的品牌主張“可望無限”，產(chǎn)品USP：低熱量、好味道。 ◆封底二 ○ 生活組合照片點(diǎn)出內(nèi)頁中各種促銷活動的趣味性配合以各通路中的傳播小標(biāo)題。 ◆冊子內(nèi)頁 ○ 運(yùn)動場合標(biāo)出各種“貼士”指引，大小與實(shí)際貼上去的一樣，同時標(biāo)出優(yōu)惠折扣或優(yōu)惠金額。 ○ 在娛樂場所的優(yōu)惠券標(biāo)出抵扣金額及消費(fèi)多少金額，享受其他何種優(yōu)惠待遇。 ○ 所有優(yōu)惠券配以平面藝術(shù)設(shè)計。