可口可樂與百事可樂營銷戰(zhàn)略的對比

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可口可樂與百事可樂營銷戰(zhàn)略的對比 企業(yè)背景 可口可樂公司簡介 1886 年 5 月 可口可樂首次面世于美國佐治亞洲亞特蘭大市的雅各 布藥店 可口可樂公司是全世界最大的飲料公司 也是軟飲料銷售市 場的領(lǐng)袖和先鋒 透過全球最大的分銷系統(tǒng) 暢銷世界超過 200 個國 家及地區(qū) 百事可樂簡介 百事可樂公司 1919 年誕生于美國紐約 在第二次世界大戰(zhàn)之后迅 速崛起 到了 20 世紀(jì) 40 年代末 百事發(fā)展成為成功的專業(yè)軟飲料 企業(yè) 到 1996 年通過百事的首席執(zhí)行官韋尼 科列威執(zhí)行的關(guān)聯(lián)性 多元化戰(zhàn)略 百事可樂公司形成了 8 大組成部分 百事可樂北美公 司 百事可樂國際公司 弗里托雷公司 百事可樂食品國際公司 必勝客比薩餅世界公司 泰科 貝爾世界公司 肯德基炸雞公司和 百事可樂系統(tǒng)世界公司 現(xiàn)在 其經(jīng)營范圍已延伸到海外 134 個國 家之中 一 目 標(biāo) 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 百 事 可 樂 針對可口可樂 無處不在 的戰(zhàn)略 百事可樂將人力 物力 財力集中在幾個重點城市大肆進行立體式廣告宣傳進攻 而且百事 可樂的獨到之處還在于所選擇的重點城市基本上都是可樂類飲料市 場潛力巨大 發(fā)展成熟的城市 該飲品消費群體主要有三種 學(xué)生 白領(lǐng)和層次較高的自由職 業(yè)者 廣告人 自由撰稿人等 消費群體以 小于 16 歲 和 16 30 歲 這兩個年齡段最為集中 以上職業(yè)和年齡段的消費群體正是年輕 富激情 對時尚最為過敏的一族 可口可樂 可口可樂一貫采用的是無差異市場涵蓋策略 目標(biāo)市場顯得比 較廣泛 從去年開始 可口可樂把廣告的受眾集中到年輕的朋友身 上 廣告畫面以活力充沛的健康青年形象為主體 活力永遠是可口 可樂 成為其最新的廣告詞 這也就意味著可口可樂公司的目標(biāo)市 場主要集中在廣大青年人身上 2 產(chǎn)品策略 百事可樂 百事集團的產(chǎn)品策略一直都是比較前沿的 無論是新產(chǎn)品的開發(fā) 還是組合 品牌 包裝都是排的上號的 其旗下的 百事可樂 七喜 美年達 激浪 包括 亞洲 北冰洋 天府 和 佳得樂 系列 都樂 系列飲料都已成為中國家喻 戶曉的品牌 其公司一直處于不斷的開發(fā)與創(chuàng)新中 不斷的開發(fā)兼 并新的品牌和研制新的口味 就產(chǎn)品組合的寬度而言 百事的產(chǎn)品 組合遠比可口可樂要豐富 可口可樂公司的經(jīng)營非常單純 僅僅從 事飲料業(yè) 而百事公司除了軟飲料外 還涉足運動用品 快餐以及 食品等 可口可樂 可口可樂公司將其基本的策略概括為六條 并按照先后次序排 列如下 1 以可口可樂為首 加速碳酸飲料的增長 2 選擇性地擴大我們的飲料品牌系列 以促進利益的增長 3 與裝瓶伙伴共同提高產(chǎn)品體系的盈利率和生產(chǎn)率 4 以創(chuàng)新及一貫精神待客 以求在各方面共同增長 5 把資金投放于各市場中最具潛力的領(lǐng)域 6 在各方面提升效能和經(jīng)濟效益 總的來說 可口可樂在中國的經(jīng)營策略為單一化經(jīng)營 產(chǎn)品的 組合類型是市場專業(yè)型 僅從上圖提供的數(shù)據(jù)來看 可口可樂的部 分產(chǎn)品的產(chǎn)品組合的廣度為 3 產(chǎn)品組合的長度為 14 深度為 4 7 從上面提到的分析 我們可以看出 可口可樂的諸多產(chǎn)品的產(chǎn) 汽水類 不含汽水類 水類 雪碧 醒目 芬達 可口可樂 健怡可樂 酷兒 美汁源 健康工房 茶研工坊 雀巢冰爽茶 冰露 怡泉 天與地 水森活 品關(guān)聯(lián)度很強 并沒有跨行業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營 這樣的產(chǎn)品組合的結(jié)果 就是產(chǎn)品的銷售模式比較穩(wěn)定 且銷售的成本低 還有就是品牌的 信譽度會大大增加 三 品牌與包裝策略 一 包裝策略 百事可樂 百事可樂選擇了藍色 在純白的底色上是近似中國行書的藍色字體 Pepsi Cola 藍字在白底的襯托下十分醒目 呈活躍 進取之態(tài) 眾所周知 藍色是精致 創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志 高科技行業(yè)的排頭兵 公司就選用藍色為公司的主色調(diào) 被稱為 藍色巨人 百事 可樂的顏色與它的公司形象和定位達到了完美的統(tǒng)一 可口可樂 可口可樂選用的是紅色 在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞體草書 Coca Cola 字樣 白字在紅底的襯托下 有一種悠然的跳動之態(tài) 草書則給人以連貫 流線和飄逸之感 紅白相間 用色傳統(tǒng) 顯得 古樸 典雅而又不失活力 2 品牌策略 百事可樂 1 本土化策略 本土化管理與本土化生產(chǎn)是當(dāng)前全球跨國公司的趨勢 具體到某一 種具體的產(chǎn)品 某一個公司的本土化 則是一個長期的過程 百事 在中國的本土化進展成績斐然 百事中國區(qū)的管理層 70 已經(jīng)由中 國人擔(dān)任 其中只有 1 個不是中國內(nèi)地土生土長的 可以肯定 百 事與貴格的合并會加速百事在中國的本土化進程 目前 直接從事百事可樂飲料業(yè)務(wù)的中國員工近 1 萬人 同時 擁有至少 5 倍于這個數(shù)字的間接雇員通過供應(yīng)商 批發(fā)商和零售商 等渠道參與百事可樂的有關(guān)業(yè)務(wù) 由于百事可樂公司在引進資金的 同時 大力推廣先進的市場和管理經(jīng)驗 推行本土化 參與飲料國 有企業(yè)的改造和人才培訓(xùn) 使中國的飲料行業(yè)在短短的 20 年中 由 工藝簡單 生產(chǎn)粗放的落后狀況 發(fā)展到今天成為世界上規(guī)模最大 競爭最激烈 專業(yè)化程度較高 充滿勃勃生機的飲料市場 2 多元化的品牌策略 目前 百事可樂國際公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂 七喜 美年達和激浪 此外 還包括亞洲 北冰洋和天府等著名地 方品牌 國際著名的調(diào)查機構(gòu)尼爾森 ACNIELSEN 公司在 2000 年 的調(diào)查結(jié)果表明 百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一 就產(chǎn)品組合的寬度而言 百事的產(chǎn)品組合遠比可口可樂要豐富 可口可樂公司的經(jīng)營非常單純 僅僅從事飲料業(yè) 而百事公司除了 軟飲料外 還涉足運動用品 快餐以及食品等 特別要指出的是 2001 年 8 月百事公司宣布并購貴格公司 與貴格的聯(lián)姻使百事可樂 得到了含金量頗高的 Gatorade 品牌 并大幅提高了百事公司在非碳 酸飲料市場的份額 盡管就市場規(guī)模而言 非碳酸飲料與碳酸飲料 相比不可同日而語 但其成長速度卻是后者的 3 倍 可口可樂 1 好品牌是財富 品牌分析家認為 全球最有價值品牌仍然是財富的主要創(chuàng)造者 未來仍將成為創(chuàng)造財富的領(lǐng)頭羊 從這個角度講 可口可樂的品牌經(jīng) 營本身就是在創(chuàng)造財富 時至今日 仍有許多國人以為 一家公司新開了一個工廠 或 是取得了一項重要的技術(shù)突破 都要比品牌的價值更重要 實際上 上述一切恰恰都是在為品牌服務(wù) 品牌價值反映的是設(shè)計 生產(chǎn) 工藝 廣告和銷售的綜合實力 品牌也是產(chǎn)品與顧客之間信任的紐 帶 可口可樂 100 多年的發(fā)展歷史 就是其千方百計提升品牌價值 的歷史 2 讓品牌與體育結(jié)緣 企業(yè)支持體育事業(yè) 按專家的說法 起碼有如下好處 對體育 活動尤其是體育賽事而言 解決活動所必需的經(jīng)費 保證活動的順 利進行 提升體育活動對民眾的影響力 推動體育活動的健康發(fā)展 而對企業(yè)來說 贊助體育賽事更是一件增值度極高的運作 它 可以提升企業(yè)形象 擴大品牌知名度 有利于產(chǎn)品促銷 增強與消 費者的親和力與溝通 促進企業(yè)文化 職工凝聚力與自豪感 發(fā)展 為企業(yè)公關(guān)及招待客人提供機會 可口可樂與奧運會的淵源是非常 深的 從 1928 年起 可口可樂就成為奧運會的全球贊助商 3 讓品牌本土化 事實證明任何成功的營銷經(jīng)驗都是地域性的 營銷越是國際化 就越是本土化 如今的可口可樂已經(jīng)成為了一種全球性的文化標(biāo)志 但是在風(fēng) 靡全球的同時 可口可樂沒有固執(zhí)己見地一味傳播 銷售美國觀念 而是在不同的地區(qū) 文化背景 宗教團體和種族中采取分而治之的 策略 比如可口可樂公司的廣告口號是無法抓住那種感覺 Can t beat that feeling 在日本改為我感受可樂 I feel cola 在意 大利改為獨一無二的感受 Uniquesensation 在智利又改成了生活 的感覺 The feeling of life 廣告信息始終反映著當(dāng)?shù)氐奈幕?4 讓品牌多元化 可口可樂進一步更新業(yè)務(wù)運行的結(jié)構(gòu)和模式 擴大品牌和產(chǎn)品 的范圍 與特別合適的戰(zhàn)略伙伴建立聯(lián)盟 探索新的市場機會和進 入高增長的市場 搶占新興市場同樣是可口可樂公司多元化品牌發(fā) 展戰(zhàn)略之一 4 價格策略 百事可樂 首先要確定定價目標(biāo) 對百事來說就是以提高市場或維持市場占 有率為目標(biāo) 只有這樣才能保持長盛不衰 其次是分析需求 需求 價格彈性的判定 計算成本 起初百事只是像路邊攤一樣的小公司 規(guī)模并不大 但為了促進銷量低價銷售 如今百事成為僅次于可口 可樂的國際跨國公司 規(guī)模翻了不止一番 所以也可以以較低價格 出售其商品 確定市場價格的問題上 先是上面介紹過的低價策略 經(jīng)過以后 得一些修訂 現(xiàn)在用的是競爭導(dǎo)向定價策略 主要采用了競爭導(dǎo)向 的定價方法 百事可樂產(chǎn)品定價一般是與可口可樂平行的 有的地 區(qū)略高 有的地區(qū)略低 基本上保持小幅度的變動 以保持其世界 級飲料的地位 百事可樂從不搞惡性的價格競爭 在產(chǎn)品零售價的 制定上 百事可樂從不輕易減價 因為產(chǎn)品減價會給消費者帶來有 關(guān)質(zhì)量方面的疑問 并引起公司利潤下降 可口可樂 可口可樂公司也正是通過靈活的運用價格策略來更好地實現(xiàn)自己的 經(jīng)營目標(biāo) 縱觀可口可樂的發(fā)展 營銷史 它實現(xiàn)了由最初的低價策略到 競爭導(dǎo)向定價策略的轉(zhuǎn)變 定價的依據(jù)是可口產(chǎn)品的市場定位和目 標(biāo)市場以及目標(biāo)市場消費者的價格承受能力 其定價策略主要是以 差別化的定價為主 具體來講就是針對不同消費者采用不同的定價 方法 其具體表現(xiàn)為 一 差別化定價 1 根據(jù)不同地區(qū) 不同人的口味細分定價 2 根據(jù)消費者的消費水平細分定價 3 根據(jù)產(chǎn)品的特征進行細分定價 4 根據(jù)購買數(shù)量進行細分定價 二 價值定價 三 尾數(shù)定價 四 折扣定價 5 渠道策略 百事可樂 中間商的存在 大大的縮減了商品買賣的次數(shù) 節(jié)約了大量的成 本 而隨著競爭的日趨激烈 品牌的競爭已經(jīng)融入到渠道的競爭 渠 道沖突日益凸現(xiàn) 沖突管理勢在必行 一般采取的都是二三級的渠道 多層次也就意味著可以在中間環(huán)節(jié)加強競爭力度 1 傳統(tǒng)食品零 售渠道 2 超級市場渠道 3 平價商場渠道 4 食雜店渠道 5 百貨商店渠道 6 購物及服務(wù)渠道 7 餐館酒樓渠道 8 快餐渠道 9 街道攤販渠道 10 工礦企事業(yè)渠道 11 辦公機構(gòu)渠道 12 部隊軍營渠道 13 大專院校渠道 14 中 小學(xué)校渠道 15 在職教育渠道 16 運動健身渠道 17 娛樂 場所渠道 18 交通窗口渠道 19 賓館飯店渠道 20 旅游景 點渠道 21 第三方面消費渠道 22 其他渠道 可口可樂 渠道相同 百事可樂與渠道成員關(guān)系的處理 百事可樂在渠道管理方面主要進行以下幾個成員關(guān)系的處理 1 經(jīng)銷商 在與經(jīng)銷商關(guān)系處理方面 百事主要采取以下措施 1 做出必要的讓步 2 提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品 3 提供進貨折扣和 獎金支持 4 積極開展促銷活動 5 提供資金援助 6 給予 經(jīng)銷商應(yīng)有的收益 2 協(xié)作批發(fā)系統(tǒng) 3 重要客戶 1 百 事 公 司 在 與 重 要 客 戶 的 關(guān) 系 處 理 中 主 要 倚 靠 其 強 有 力 的 品 牌 競 爭 力 以 及 各 種 優(yōu) 惠 來 維 護 雙 方 的 合 作 2 百 事 公 司 與 每 一 位 重 要 客 戶 都 簽 訂 了 長 期 合 作 的 協(xié) 議 雙 方 根 據(jù) 協(xié) 議 的 具 體 要 求 來 開 展 階 段 性 的 合 作 4 現(xiàn)代渠道 現(xiàn)代渠道是相對于傳統(tǒng)渠道而言的 是指大型連鎖商超 專業(yè) 賣場 5 即飲渠道 即飲渠道包括餐飲 網(wǎng)吧 娛樂場所等 即飲渠道是百事推廣 其產(chǎn)品最重要的一個渠道 百事通過投入一定的費用來推廣百事的 產(chǎn)品 從而把某一個售點變成百事產(chǎn)品的專賣售點 可口可樂的渠道管理 1 渠道深耕 直銷取向 取小棄大 2 補貨 業(yè)務(wù)員每日逐點索獲訂單 為了牢牢鞏固已占領(lǐng)的陣地 可口可樂公 司決不允許因供貨未跟上導(dǎo)致別人的產(chǎn)品放進自己的貨架或貨柜 3 抓典型 建立會員店 樹立模范客戶 4 每日巡訪客戶 已經(jīng)銷本公司產(chǎn)品 暫未經(jīng)銷但有經(jīng)銷可能的客戶均需要巡訪 巡訪客戶是業(yè)務(wù)巡訪每日必做的 例行的 主要的工作 6 促銷策略 百事可樂 1 名人代言 音樂行銷 音樂的傳播與行銷得益于聽眾和觀眾的傳唱 百事音樂行銷的 成功正是取決于他感悟到了音樂的溝通魅力 這是一種互動式的雙 向溝通 它不需要讓受眾被動地接受 美妙的歌曲旋律 引發(fā)共鳴 的歌詞都是同消費者溝通的最后語言 有了這樣的廣告訊息 品牌 了理念也就自然而然地深入人心了 2 熱心公益 回報社會 進入中國以來 百事公司始終致力于建立以 百事可樂基金 為切入點的良好公共關(guān)系體系 熱心支持與贊助體育賽事和其他的 公益事業(yè) 如 2001 年 12 月由百事 中國 投資有限公司捐贈中 國婦女發(fā)展基金會設(shè)立的專項資金 百事可樂基金 取之于 消費者 回報于社會 投身于公益事業(yè) 為百事的品牌贏得了良好 的美譽度 同時也為百事在中國的成功奠定了堅實的社會基礎(chǔ) 3 變幻莫測 精準(zhǔn)實效的促銷戰(zhàn)術(shù) 銷售促進可分為三個層面 1 針對消費者的促銷 2 對經(jīng)銷商的促銷 3 針對銷售人員的促銷 可口可樂 1 廣告 廣告是可口可樂營銷策略的重要組成部分 據(jù)調(diào)查 82 2 的消費者 對可口可樂的品牌認知是通過廣告獲得的 可口可樂通過廣告宣傳 提高了產(chǎn)品知名度和公眾的購買欲望 在樹立與加強產(chǎn)品及品牌良 好形象方面 廣告也起著非常重要的作用 1 廣告創(chuàng)意本土化 例如在中國主要集中體現(xiàn)在兩個方面 1 在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中 對代表中國文化的元素進行了充分的挖掘 和運用 2 在廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中 充分運用 明星代言 的方式同目標(biāo)消費 群溝通 二 大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的精彩互動 通過大眾傳媒與網(wǎng)絡(luò)的互動 可口可樂保持了線上 線下廣告的連 續(xù)性與一致性 從而更加突出了媒介整合的有效性 2 贊助 贊助是公共關(guān)系的一種形式 可口可樂通過贊助體育 教育以及文 化等各類活動來強化品牌形象 提升品牌的美譽度 營造飲用氛圍 從而促進其產(chǎn)品的銷售 主要表現(xiàn)在以下幾個方面 1 贊助體育 活動 2 贊助社會公益活動 3 促銷活動 可口可樂認為 促銷是一種特殊活動 它向客戶和消費者提供購買 我們產(chǎn)品的附加理由 通常 它具有短期提升銷售量和利潤目標(biāo)的 功能 促銷的主要作用是 增加短期的銷售量 支持新產(chǎn)品或新包 裝 加強品牌形象 刺激消費者對產(chǎn)品的了解和需要 增加售點客 流量和銷售量并帶給客戶主要的利益 可口可樂為了提高產(chǎn)品的市場占有率與行業(yè)滲透率 非常重視促銷 活動的運用 促銷與廣告不同 廣告為消費者提供了購買理由 促 銷卻提供了購買刺激 在可口可樂 促銷可以分為三個層面 一 針對經(jīng)銷商的促銷 二 針對銷售人員的促銷 三 針對消費者的促銷 4 合作店牌 第一 合作店牌可以有效地提升并鞏固客情關(guān)系 第二 合作店牌具有分布廣 持續(xù)時間長等特點 第三 合作店牌對消費者會產(chǎn)生提示購買的作用 可口可樂與百事可樂營銷戰(zhàn)略的對比