萬科房地產(chǎn)全程策劃.ppt

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1、萬科房地產(chǎn) 策劃流程,前期策劃篇簡介,前期策劃的總體流程,可行性研究,價格定位 開發(fā)周期 銷售周期,經(jīng)濟效益 分析,推廣方案,產(chǎn)品定位,客戶定位,市場定位,市場研究,地塊,產(chǎn)品方案,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,產(chǎn)品方案,微 調(diào),美象化,第一階段：可行性研究,宏觀市場、區(qū)域市場,風(fēng)險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟效果指標(biāo)做出某種概率描述，對方案的風(fēng)險情況做出比較準(zhǔn)確地判斷,反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)-目標(biāo)值的變化百分比/參數(shù)值變化的百分比,供給預(yù)測、需求預(yù)測、價格預(yù)測,銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、稅費等,靜態(tài)指標(biāo)

2、：成本利潤率、銷售利潤率 動態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)含報酬率、投資周期,盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零得點,市場分析 市場預(yù)測 收入、成本、費用預(yù)測 財務(wù)評估 盈虧平衡分析 敏感性分析 風(fēng)險評估,第二階段：項目市場研究,地塊,潛在客戶分析 項目價值分析 競爭環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析,市場狀況 可能的客戶 可能的產(chǎn)品,宏觀經(jīng)濟 競爭環(huán)境 項目價值 潛在客戶 研究結(jié)論,競爭環(huán)境 房地產(chǎn)環(huán)境,競爭樓盤 經(jīng)典樓盤 成功案例,區(qū)位價值 項目資源,周邊客群 歷史客群 特有客群 投資客群 新生客群,市場狀況 可能的產(chǎn)品 可能的客戶,第三階段：項目定位,尋找均衡點,可能的產(chǎn)品,可能的客

3、戶,投資效益,SWOT分析 產(chǎn)品定位 客戶定位 價格定位 經(jīng)濟收益分析,優(yōu)勢 劣勢 機會 威脅,定位策略 定位描述 產(chǎn)品建議,定為依據(jù) 客戶描述,定位策略 定位方法,靜態(tài)分析 動態(tài)分析,第四階段：初步推廣方案,首先，給項目一個形象 項目總體形象定位 其次，告訴甲方我們準(zhǔn)備怎么賣 銷售策略 重要的一點，給甲方一本明白賬 推廣費用預(yù)算表 接著，告訴甲方有推廣能銷售的更好 推廣策略 最后最重要的一點，把你明確的工作計劃告訴甲方 營銷工作總體時間表,經(jīng)濟收益分析,1、房地產(chǎn)投資及收入估算 2、房地產(chǎn)投資評價指標(biāo)介紹 3、實例分析,公開發(fā)售前的策劃,1 公開發(fā)售前策劃的目的 2 公開發(fā)售前策劃的工作流程

4、 3 公開發(fā)售前策劃的工作方法,1 公開發(fā)售前策劃的目的,將前期策劃報告中的策略、方案加以實施， 進行項目造勢，積累意向客戶，并做好開盤 前準(zhǔn)備工作，確保開盤時有較好的成交量,2 公開發(fā)售前策劃工作流程,2.1 在現(xiàn)場打動客戶 2.2 傳播產(chǎn)品 信息給客戶 2.3 網(wǎng)住客戶,.,.,.,.,2.4 開盤籌備,2 公開發(fā)售前策劃工作流程 2.1 在現(xiàn)場打動客戶 2.11 推廣前奏 1 確定樓盤推廣名 2 確定項目推廣整體風(fēng)格 2.12 包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體 注：2.12包裝地盤、制作紙質(zhì)媒體具體內(nèi)容見住宅項目市場推廣,確定樓盤推廣名 樓盤推廣名營銷策劃的第一步 突出樓盤的賣點，并把賣點濃縮后傳

5、遞給消費者。 可以明確定位消費群體，開發(fā)商可以通過案名吸引特定人群。 由于地產(chǎn)的特殊性，地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。,2.1.1 推廣前奏,2 確定項目推廣整體風(fēng)格,房地產(chǎn)買的其實不是房子本身 更多的是在販賣對未來生活的一種夢想。 挖掘樓盤核心內(nèi)容，比如好地段、好戶型、好環(huán)境、好社區(qū)、好物業(yè)等等。 要和其他樓盤有概念性的差別之處。 通過整體風(fēng)格的設(shè)計，幫消費者去憧憬、去體會、去感受一個美麗家園的“夢”。,在項目只是一個工地的情況下，通過地盤的精心包裝和紙質(zhì) 媒體中詳盡的介紹，讓客戶“真實”體驗夢想家園。 通過現(xiàn)場的良好展示，給客戶完整的產(chǎn)品信息，加速客戶的 購買決策。 注：2.12包裝地盤

6、具體內(nèi)容見住宅項目市場推廣,2.1.2 包裝地盤,提升客戶對未來生活場景的感性認識,增強現(xiàn)場的感染力,2 公開發(fā)售前策劃工作流程 2.2 傳播產(chǎn)品信息給客戶 2.2.1 確定階段推廣主題 2.2.2 房地產(chǎn)傳播信息概述 2.2.3 廣告投放信息傳播主要方法一 2.2.4 公關(guān)活動信息傳播主要方法二 2.2.5 內(nèi)部認購收集意向客戶資料的有效方法 2.2.6 傳播方法綜合運用提高造勢效果,2.2.1 確定階段推廣主題,銷售,形象,產(chǎn)品,社區(qū)文化,客戶,不同推廣主題，不同訴求點,樓盤常規(guī)階段推廣主題,時間,房地產(chǎn)信息傳播方法分類 廣告投放 現(xiàn)場包裝 公關(guān)活動 其他 注：現(xiàn)場包裝具體內(nèi)容見住宅項目市

7、場推廣,2.2.2 房地產(chǎn)信息傳播方法概述,廣告投放考慮因素,2.2.3 廣告投放信息傳播主要方法一,媒介特點 項目市場定位 目標(biāo)客戶群 銷售區(qū)域 競爭對手媒介策略,活動推廣實施要點,2.2.3 公關(guān)活動信息傳播主要方法二,活動推廣的實施要點,量化目標(biāo),事先做好調(diào)查,事后做好效果評估,集中傳播項目賣點,概述 又稱“認籌”，是指樓盤在沒有正式開盤之前，面向購房 人開展的認購活動，需要客戶交納誠意金，因此能夠辨別 出有效意向客戶。 客戶通過認籌可以獲得優(yōu)先認購權(quán)，優(yōu)先選擇自己心儀的 住宅單位。 能夠了解真正的市場需求，并且發(fā)展商可以掌握主動權(quán)， 因此內(nèi)部認購是發(fā)展商測試市場、檢驗營銷策略的最佳試

8、金石。 2005年政府就內(nèi)部認購出臺了一些相關(guān)政策，基本上都是 已“預(yù)售許可證”為界，之前不能認籌。,2.2.5 內(nèi)部認購收集意向客戶資料的有效方法,策劃全程造勢圖,2.2.6 傳播方法綜合應(yīng)用提高造勢效果,持續(xù)造勢，高潮迭起，層層推高,高潮是如何形成的？,2 公開發(fā)售前策劃工作流程 2.3 網(wǎng)住客戶 2.3.1 制定銷售計劃 2.3.2 制定銷售策略 2.3.3 銷售團隊項目培訓(xùn) 2.3.4 準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件,推廣費用與回收資金額相關(guān) 如： 推廣費用 回收資金額,2.3.1 制定銷售計劃,確定銷售時間段（醞釀、認購、開盤、熱銷、持續(xù)、尾盤） 計劃銷售數(shù)量（套數(shù)） 預(yù)計投入推廣費、回收資金額,

9、30%,30%左右,在整個樓盤營銷過程中，應(yīng)該始終保持合理的單位 搭配，分時間段根據(jù)市場變化情況，按一定比例面 市，這樣可以有效的控制房源和銷售節(jié)奏。,2.3.2 確定銷售策略,2.3.3 準(zhǔn)備相關(guān)銷售文件,2 公開發(fā)售前策劃工作流程 2.4 開盤籌備 2.4.1 開盤目的 2.4.2 開盤時機 2.4.3 開盤準(zhǔn)備工作 2.4.4 開盤方案,2.4.1 開盤目的,擴大項目的知名度，提高項 目在消費者心目中的形象， 達到在短時間內(nèi)聚集人氣， 力爭在活動之后形成一個銷 售的小高潮,邀請各大媒體的記者，結(jié)合開 盤活動進行充分的炒作，對項 目進行宣傳造勢，促進項目銷 售,在活動中通過對開發(fā)商實力 的

10、展示，使客戶對項目產(chǎn)生 最大的信心,釋放懸念，全方位的展示產(chǎn)品,1,2,3,4,通過合理的吸籌過程，充分測試樓盤價格，累計客戶資源， 當(dāng)對市場有較大把握時，可結(jié)合銷售季節(jié)，擇吉時開盤。 例如： 9月28日。 或 搶閘出擊，當(dāng)存在合適的市場機會，為了搶占有力的市場競 爭位置，即使各方面情況還不成熟，也可開盤。 如：對手4月28日開盤，我們4月19日。,2.4.2 開盤時機,一般在做好開盤前準(zhǔn)備工作時，先要做一份詳盡的工作進度控制表。把案前工作需要完成的事項按項目分類編排進去。表格上需注明項目、具體工作事項、需配合單位、時間表等。,2.4.3 開盤前的準(zhǔn)備工作,籌備工作 的確認,通知開發(fā)商及相關(guān)部

11、門 確認項目開盤前必須的相關(guān)資料,開盤活動 的準(zhǔn)備,和開發(fā)商就開盤方案溝通，得到確認 落實開盤相關(guān)場地布置 開盤前相關(guān)媒體推廣的配合 活動公司的選定、溝通和協(xié)作 相關(guān)媒體記者的邀請 有關(guān)促銷優(yōu)惠方案的溝通和確定,開盤方案主要內(nèi)容 1. 目的 2. 活動程序 3. 活動費用,2.4.4 開盤方案,3 公開發(fā)售前策劃工作流程 3.1 工作思路 3.2 工作方式 3.3 各節(jié)點工作實施流程,以樓盤的定位和推廣方案為基礎(chǔ)，開展公開發(fā)售前的策劃工作 定期市場情況分析和相關(guān)調(diào)整：宏觀經(jīng)濟環(huán)境動態(tài)分析、房地產(chǎn)政策環(huán)境動態(tài)分析、市場環(huán)境發(fā)展動態(tài)分析、市場走勢預(yù)測分析、典型競爭樓盤動態(tài)分析等 做好公開發(fā)售前項目

12、造勢、定價、開盤籌備三項主要工作,3.1 工作思路,3.2 工作方式,資源整合 在成本控制的前提下，與專業(yè) 公司合作，完成現(xiàn)場包裝中的 設(shè)計、施工、制作，以及廣告 投放和公關(guān)活動。,項目管理 重視策劃進度控制，把握 各個制作環(huán)節(jié)所需時間，及 早進行籌備，保證各步驟順 利實施。,發(fā)展商,策劃人員,禮儀包裝公司,建筑設(shè)計公司,廣告公司,公關(guān)公司,其他公司,售樓處及樣板 房裝修公司,溝通,實施,3.3 各節(jié)點工作實施流程,合作公司,策劃,.,.,住宅項目市場推廣,上篇 概論,關(guān)于廣告的基本認識,1,房地產(chǎn)廣告的特質(zhì),2,1.1 廣告所承載的四大功能 促銷 信息 說服 定位 1.2 廣告的傳播心理學(xué),

13、編碼,成碼,解碼,傾向性解讀,協(xié)商性解讀,對抗性解讀,1.3 刺激反映模式,外界刺激,消費者黑箱,購買者決策,產(chǎn)品選擇 品牌選擇 賣主選擇 實間選擇 地點選擇,1.4 受眾心理機制,從眾心理 個人不存在明確意見時，遵循群體意見決定自己的態(tài)度； 兩個原因：確認信息可靠性和怕受孤立； “沉默的螺旋”效應(yīng)。,慕名心理 傳播者的名望與能夠吸引的受眾、傳播覆蓋率正相關(guān)； 原因：專業(yè)化導(dǎo)致個人局限，必須參考相關(guān)行業(yè)專家； 明星代言人效應(yīng)。,自己人心理 受眾在接受信息時，希望在傳播者身上找到與自己的共同 點或相似點。共同點或相似點越多就越容易接受信息； 同鄉(xiāng)效應(yīng)。,1.5 廣告信息選擇心理,廣告畫面的注目率

14、，靜態(tài)勻速運動激烈變速運動； 反常規(guī)、反習(xí)慣的廣告能沖擊思維定勢； 新異刺激的廣告易引起注意； 說“不是什么”比說“是什么”更引起注意； 與同類產(chǎn)品、服務(wù)進行比較易引起注意； 新品名與一個已出名事物掛上鉤易引起注意； 有物又有人的廣告比無人的廣告更引起注意。,2. 房地產(chǎn)廣告特質(zhì),不可移動性決定廣告的第一要義是將客戶帶到現(xiàn)場； 預(yù)售方式?jīng)Q定廣告必須在現(xiàn)成產(chǎn)品稀缺的情況下彌補客戶 的想象； 高價值性決定了房地產(chǎn)客戶的消費周期較長、購買決策時 間較充分，廣告必須創(chuàng)造短期集中效應(yīng)； 房地產(chǎn)產(chǎn)品具有獨特性和非標(biāo)準(zhǔn)化的特性，這決定廣告既要創(chuàng) 造一個飽滿統(tǒng)一的形象支撐整個樓盤銷售，又要對產(chǎn)品進行細致 入微

15、的劃分和推廣。,中篇 傳播體系建立,1 品牌傳播效應(yīng) 2 廣告投放策略 3 紙質(zhì)媒體 4 電子媒體 5 戶外媒體 6 展銷會,1.1 房地產(chǎn)項目品牌規(guī)劃,品牌個性,組織聯(lián)想,產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性 使用情況 品質(zhì)和價值 功能性利益點,使用者形象,情感性利益,原產(chǎn)地,象征符號（視 覺/聲音）,品牌和消 費者的關(guān) 系,自我表現(xiàn) 型利益,品牌外延,品牌,產(chǎn)品,1.2 品牌戰(zhàn)略中廣告所扮演角色,定 位,形象及識別,傳 播,尋找產(chǎn)品在消費者心理階梯中的獨特 位置，樹立產(chǎn)品難以模仿的差異化特 征。,確定產(chǎn)品名稱、概念、形象石碑系統(tǒng) ，對產(chǎn)品的各傳播渠道中的呈現(xiàn)形勢 作出統(tǒng)一規(guī)定。,運用立體組合媒體策略，塑造、

16、傳播 、維護品牌形象，促進品牌和消費者 的有效溝通。,2.1 人的媒體接觸周期,信息,時間,一天中人的媒體接觸具規(guī)律性和周 期性，6：00-8：00之間階段性明顯， 各階段媒體接觸方式相對單一；18： 00之后區(qū)域多元化，收各種媒體的交 叉影響，具有強烈的個性選擇傾向。,6：00 開始收聽廣播,7：30-9：30 廣播黃金時間,11：00-13：00 看當(dāng)天的報紙,16：00-19：00 廣播黃金時間,19：00-23：00 上網(wǎng)、看雜 志、晚報等,23：00-0：30 收聽夜間廣播節(jié)目,18：00 開始收看電視,18：30-21：30 電視黃金時間,21：30-23：00 電視第二黃金時間,

17、2.2 廣告投放應(yīng)考慮的因素,目標(biāo)受眾 配合客戶可能購買的時機，如周末和節(jié)假日； 選擇目標(biāo)受眾最可能接觸媒體時間； 重點考慮目標(biāo)受眾偏愛的節(jié)目。,記憶規(guī)律 間隔時間越長遺忘量越多，必須給予反復(fù)刺激； 立體媒體組合效應(yīng)，緊隨人的活動周期重復(fù)同一信息； 合理的廣告時間間隔是“先短后長”。,視聽峰谷 廣播、電視廣告選擇在視聽頂峰，“黃金時間”兩頭各安排 7條廣告效果最優(yōu)，每組中的頭條和末條廣告效果最優(yōu)； 每周星期一晚電視收視率最低。,2.3 廣告節(jié)奏控制策略,集中型,連續(xù)性,間歇型,脈動型,1,2,3,4,廣告集中于一段時間發(fā)布，以短時間迅速形成強大 的廣告攻勢，常在預(yù)售/開盤前后、樓盤封頂或完工

18、入伙時采用。效果是短期內(nèi)的強烈有效刺激。,一定時期內(nèi)均安排廣告發(fā)布時間，使廣告經(jīng)常性 反復(fù)在市場出現(xiàn)，逐步加深印象。效果是不斷的刺 激消費者且節(jié)省廣告費用。,做廣告-停-做廣告的反復(fù)進行，常在開工、預(yù)售 開始、樓盤封頂、竣工入伙這幾個銷售節(jié)點投放廣 告，須根據(jù)實際銷售效果和受眾遺忘速度調(diào)整廣告 間歇時間。,集中連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時間內(nèi)不斷 保持廣告發(fā)布，又在某些時機加大力度形成廣告攻 勢，效果是短期的強烈刺激和長期的刺激積累。廣 告費用投入相對較高。,2.4 廣告銷售周期策略,銷售階段,投資策略,運用媒體,銷售準(zhǔn)備期,廣告投放策略,項目強銷期,銷售持續(xù)期,銷售結(jié)案期,廣告導(dǎo)入期 側(cè)

19、重項目知名度擴大 著重項目賣點的建立 在市場形成一個固定 而清新的概念 傳播新項目入市訊息 選擇傳播面廣的媒體 廣告頻率和力度小,廣告猛攻期 廣告頻率和媒體選擇 大幅度增加 以鮮明形象和強烈廣 告攻勢撼動市場，吸 引客戶到來 廣告意圖是全面體現(xiàn) 項目優(yōu)勢 廣告形式上進行創(chuàng)意 和突破,廣告鞏固期 新增客戶維持在一個 相對平衡的曲線上 廣告相對降溫，保持 一定穩(wěn)定的頻率 達到現(xiàn)階段銷售目的 并為第二次強銷期作 準(zhǔn)備 推廣項目實體形象,廣告消退期 以優(yōu)惠促銷為主 告知項目剩余單位 廣告創(chuàng)意無需太多變 化 廣告頻率減弱，直至 停止,報紙 廣播,廣播 電視 報紙 戶外 DM 展銷會等,報紙 廣播 戶外,

20、報紙 廣播,3 紙質(zhì)媒體,報紙,期刊,雜志,刊中刊,DM,航空雜志,會員刊物,免費報紙,便于攜帶,便于集中,材質(zhì)具親近感,閱讀不受時間影響,非強制性,特點,3.1.1 報紙廣告的特點,利,迅速地傳遞讀者群，通常在一天內(nèi)達到100% 無論是作為獨立單元或是與其他報紙組合，能 夠觸達大量的受眾 相對較高的地方市場滲透率 為廣告信息和文字稿提供永久暴露的機會，用 于剪輯、儲存、參考 就目標(biāo)受眾和廣告規(guī)模，具有相對較高的成本 效益 一份報紙重復(fù)同一廣告，能夠產(chǎn)生暴露頻率 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋材料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等）,弊,壽命短，不提供實質(zhì)性的傳遞讀者 不提供聲音和影像 非正版廣告緊湊擺放在同一

21、版面，導(dǎo)致混亂而 使廣告閱讀率降低 通常不提供逼真形象的彩色作品 不像其他媒介（如電視）傳遞非成年人受眾 通常在一個特定時刻廣告信息只暴露于一人,3.1.2 房地產(chǎn)報紙廣告排期,報紙廣告是短期有效行為，必須貫穿項目銷售全程，依 銷售時機有所側(cè)重。 從投放量看，主要集中于開盤前后幾個月內(nèi)（開盤、強銷 期），進行轟炸式廣告宣傳，為項目造勢，吸引預(yù)定客戶，促 成開盤成交； 延續(xù)期以適量廣告，保持市場熱度；配合現(xiàn)場大型活動 集中投放廣告的形式，效果比較明顯； 尾盤期視需要而定，保持曝光率； 投放的日期，盡量安排在周四或周五，促動周末現(xiàn)場有 足夠的客戶量。,3.1.3 房地產(chǎn)報紙廣告設(shè)計要點,報紙發(fā)行周

22、期短，適宜制作系列廣告，逐步展露項 目賣點和發(fā)布即時信息；不同推廣時期可設(shè)置不同系列， 以使廣告表現(xiàn)富有創(chuàng)意； 版面上求新，突破目前版面流于守舊的形式，例如 可考慮采用豎1/版、跨1/2版、2/3版、跨全版或其他創(chuàng)新 版面等； 在彩色上除了與整體宣傳風(fēng)格基本保持一致外，也 應(yīng)盡量突出； 宣傳訴求點要突出、鮮明，一次廣告不宜太多訴求 點；,3.1.4 繕稿和新聞繕稿,開發(fā)上的形象宣傳 企業(yè)發(fā)展歷程和戰(zhàn)略 決策人訪談 樓盤情況介紹 純粹的樓盤介紹，突出賣點 樓盤工程或銷售進度的階段性成果匯報 用散文的形式描述居住意境 各期活動傳真 對消受過程中大型活動的采集報道，如征文、征名活動、大型游園 咨詢會

23、等 “專家研討會”和“客戶咨詢會” 市場信息統(tǒng)計發(fā)布 將部分自由的市場信息公布于眾，樹立專家地位 項目獲得銷售排名或獎項信息,3.2.1 報紙廣告的特點,利,提供廣泛的版面形式和不同的編輯重點來觸達 讀者 在高質(zhì)量的紙張上制作真實的色彩，使產(chǎn)品有 效的真是再現(xiàn) 把對目標(biāo)受眾群體的浪費相對減少到最低，能 夠觸達具體的人口統(tǒng)計群 可以分發(fā)自由插頁和讀者反饋資料（優(yōu)惠券、 調(diào)查等等）,弊,不提供聲音和影像 前置時間長，一旦處于印刷過程中就無法取消， 緊急處理相對不靈活 無法提供其他媒介形式那樣的總觸達能力 不會產(chǎn)生向其他媒介那樣高的接觸頻率水平 通常在一個特定時刻廣告信息只暴露于一人,3.2.2 房

24、地產(chǎn)雜志廣告要點,考慮雜志廣告周期長、保存時間長、傳閱率高等因 素，房地產(chǎn)廣告?zhèn)戎乇磉_產(chǎn)品特質(zhì)； 雜志設(shè)計較為精致，廣告具視覺效果才能脫穎而出； 文字融入散文色彩，增強親和力； 版面段則上，封面注目價值高，封底、封二、封三、 扉頁等版面位置次之，內(nèi)頁效果不佳； 房地產(chǎn)廣告較多投放在財經(jīng)類廣告上。,3.3.1 報紙廣告的特點,利,借助和報紙同步的發(fā)行渠道，能夠取得 較高的觸達率水平和接觸頻率水平 內(nèi)容詳細，提供對產(chǎn)品的全面說明,弊,閱讀率低 可嫩使讀者產(chǎn)生逆反心理 可信賴的說服力較報紙廣告低,3.3.2 房地產(chǎn)雜志廣告要點,提供項目的詳盡介紹，內(nèi)容包括效果圖、照片、項目 總體規(guī)劃介紹、戶型結(jié)構(gòu)等

25、， 強調(diào)項目賣點和利益點，制作有針對性的內(nèi)容，如房 貸測算、投資計劃等； 發(fā)行時應(yīng)配合在報紙上做整版廣告，引起讀者注意， 提高閱讀率。,3.4.1 DM的特點,利,針對性強 覆蓋集中、到達廣泛 靈活 便于控制 個人影響力 專一性 反應(yīng)率高 可證實性,弊,成本高 純粹廣告，缺少內(nèi)容支持 可能的消極態(tài)度 針對性問題,3.4.2 房地產(chǎn)DM要點,挑選有效的意向人群 強調(diào)產(chǎn)品賣點和利益點 配合現(xiàn)場活動 設(shè)置獎勵 提供多種反饋途徑 為客戶度身定制 使用新材料和富有創(chuàng)意的設(shè)計 文案難度不超過客戶理解力,4 電子媒體,電視,廣播,互聯(lián)網(wǎng),樓宇電視,直觀,時效性強,現(xiàn)場感強,娛樂性,使用場所固定,特點,4.1

26、.1 電視廣告的特點,利,傳遞的廣告能夠同步被看到或聽到，能 夠展示運動：圖像、聲音和活動 能夠同步傳遞多個家庭成員 提供相對較快的傳遞 是由廣告主驅(qū)動的，闖入行的廣告 在大部分的普通消費者群中能產(chǎn)生最高 的觸達率水平 較高的接觸頻率水平 能夠在24小時的任何時間傳遞廣告信息,弊,被認為是“最混亂的”廣告媒介之一，影 響觀眾對廣告信息的記憶 特定節(jié)目插播廣告機會有限 要達到廣告的覆蓋率，需要較高的甚至 賠錢的成本 不像其他媒介形式那樣具有人口統(tǒng)計選 擇性 對于范圍較窄的目標(biāo)受眾群相對成本效 益較低,4.1.2 房地產(chǎn)電視廣告操作流程,獲取各媒體廣告刊例表； 根據(jù)項目營銷費用配比，制作電視廣告預(yù)

27、算； 根據(jù)項目營銷計劃，制作電視廣告排期表； 廣告公司提案； 策劃分鏡頭腳本，根據(jù)制作班子和演員的選定，跟 進拍攝，后期剪輯審樣； 電視臺審樣，播出； 廣告效果監(jiān)測。,4.1.3 房地產(chǎn)電視廣告要點,對于電視廣告，房地產(chǎn)的目標(biāo)受眾群較窄，成本效益 低，僅作為立體媒體組合的輔助手段，在項目強銷期投放， 主要訴求點是樹立項目形象； 基于房地產(chǎn)的地域性，電視廣告投放策略組合為市級 頻道+有線頻道； 8：30-21：30是收視高峰，在“黃金時間”兩頭各安排 7條廣告效果最好，每組中的頭條和末條廣告效果最好，每 周星期一晚電視收視率為最低。,4.2.1 廣播廣告的特點,利,提供觸達聽眾的廣泛模式和節(jié)目類

28、型 同時傳遞多個家庭成員 提供相對較快的傳遞 是由廣告主驅(qū)動的，闖入行的廣告 在大部分的普通消費者群中能產(chǎn)生最高 的觸達率水平 較高的接觸頻率水平 能夠在24小時的任何時間傳遞廣告信息 制作廣告的成本相當(dāng)?shù)?利用聽眾的想象力，是廣告信息產(chǎn)生在 其他媒體形式中無法實現(xiàn)的形象,弊,是一種聽眾不易全神貫注的背景媒體 一般需要相對較高的接觸頻率來彌 補可能產(chǎn)生的消費者不注意性 不提供圖像和影像,4.2.2 房地產(chǎn)廣播廣告要點,投放FM波段，交通、經(jīng)濟、音樂等頻道； 黃金收聽時段為7：30-9：00，16：30-19：00； 適合中高檔和大眾樓盤，不適合高價位的樓盤進行推廣； 基于靈活的發(fā)布形式和低廉制

29、作成本，可根據(jù)銷售進度訊 速更換廣告主題，發(fā)布項目即時信息； 廣播是受眾細分程度非常高的媒體，適合采集個性化的表 達方法，強調(diào)對特殊階層的訴求。,4.3.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點,利,可以根據(jù)更細微的個人差別將顧客進行 分類，分別傳遞不同的廣告信息 提供互動選擇，廣告信息作為與受眾“對 話”的一部分層層傳遞 利用虛擬現(xiàn)實界面設(shè)計來達到身臨其境 的感覺 主力用戶是學(xué)生和受過良好教育的人 到達工作場所的受眾,弊,網(wǎng)絡(luò)普及范圍還比較狹窄 購買價格相對較高 未經(jīng)驗證 瞄準(zhǔn)成本昂貴 下載速度緩慢 安全與隱私方面的顧慮,4.2.2 房地產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)廣告要點,可采用平面與動畫相結(jié)合的方式，與項目整體風(fēng)格一致； 一般

30、投放于“新浪”“搜狐”等門戶網(wǎng)站，采用旗幟、鏈 接、彈出窗口等形式，與項目主頁實現(xiàn)互動； 關(guān)鍵詞廣告根據(jù)受眾主動的搜索意向給出信息，能夠鎖定 特定的受眾，點擊率高，須注意關(guān)鍵詞的合理設(shè)置，應(yīng)用案例 包括上海的檀宮； 香港市場可以多采用網(wǎng)絡(luò)廣告形式。,5 戶外媒體,霓虹燈,燈箱,公交,軌道交通,空中飛行物,接觸頻率高,區(qū)域選擇性強,傳真度高,購買費用較低,強迫訴求性質(zhì),特點,立柱,5.1 房地產(chǎn)立柱廣告要點,設(shè)置于城市主要路口、人流集中的公共場所，及樓盤所在地； 常規(guī)內(nèi)容為聯(lián)系電話和樓盤地址，另可根據(jù)項目具體情況安排 畫面訴求，組合運用主打廣告語、主題畫面、預(yù)售/開盤/封頂/入 伙信息、樓盤鳥瞰

31、、俯視效果圖等元素； 區(qū)分戶外和平面的表現(xiàn)形式，使字體和畫面效果能夠適應(yīng)具體 場景； 一般按半年、一年或以上收費，地段好的立柱昂貴且不易獲得 ，應(yīng)在項目前期確定戶外廣告方案、洽談、預(yù)定。 能夠在相當(dāng)長時間內(nèi)持續(xù)廣告效果，是房地產(chǎn)戶外廣告的主要 形式。,5.2 房地產(chǎn)公交廣告要點,選擇途徑城市中心區(qū)域、項目所在區(qū)域的公交線路進行 組合投放； 車身廣告和候車亭廣告適用于中高檔樓盤，郊外大盤常 用； 車廂內(nèi)招貼畫、扶手、椅背廣告降低項目的品質(zhì)感，使 用充分考慮項目定位和推廣需求。 移動電視的新聞/節(jié)目內(nèi)容較少，廣告信息超量、干擾大 ，易引發(fā)逆反心理，通過高頻率反復(fù)引起注意和強迫記憶 常見于普通消費品

32、和醫(yī)藥廣告，房地產(chǎn)項目謹慎使用；,5.3 房地產(chǎn)軌道交通廣告要點,目前軌道交通廣告投放一種高檔消費品為主，樓盤廣 告主要來自地鐵沿線、城市中心區(qū)或商務(wù)區(qū)項目； 考慮軌道交通乘客的人口統(tǒng)計學(xué)特征是否符合樓盤目 標(biāo)客戶定位； 以上海地鐵為例,乘客的主力人群為30歲以下、收入2000-4999元、學(xué)歷大專以 上的企事業(yè)公司一般員工 采用多種方式結(jié)合，達到較好的重復(fù)觸及率和強化 記憶效果； 地鐵人群來去匆忙，廣告主題要突出，訴求明確； 采用有創(chuàng)意的表達方式。,5.4 燈箱,起烘托氣氛、注目和引導(dǎo)作用； 持續(xù)時間較短，總體成本高，一般僅在項目開盤、 或促銷活動時，配合其他媒體使用； 安置在項目所在道路兩

33、側(cè)、工地附近或項目周邊區(qū) 域中心地段； 通過數(shù)量累計和序列變化達到一定的曝光率和重復(fù) 記憶效果，力求圖案簡潔、方案精煉，穿插1-3只種設(shè)計模 板以達到效果。,6 展銷會,房展會,酒店展銷會,外銷展銷會,集中購房意向客戶,一對一宣傳,現(xiàn)場感染力,特點,6.1 房展會策劃要點,考慮因素：主辦單位、辦展地點、時間與樓盤的推廣期是否吻 合，展位優(yōu)劣，項目/企業(yè)主導(dǎo)。 展位安排：大小、位置、設(shè)計風(fēng)格，布局，細部處理 銷售工具配合：模型、展板、銷售資料、看樓車 銷售人員：著裝、職務(wù)分配、管理要求 促銷策略：現(xiàn)場活動、購房優(yōu)惠、禮品、抽獎等 與樓盤現(xiàn)場的互動,6.2 酒店房展會策劃要點,展銷策略 媒體支持

34、酒店預(yù)訂 促銷手段 人員配置,6.3 外銷房展會策劃要點（以香港為例）,展銷策略：安排為周五/六/日三天、連續(xù)數(shù)周舉辦酒 店展銷會以維持宣傳效應(yīng)，可在交通便捷的寫字樓租用場 地作為長期展銷處； 媒體支持：周一到周四需配合大量廣告，可選擇在 東方日報、星島日報等媒體做整版廣告，展銷會期 間可安排新聞發(fā)布會，展銷候及時公布銷售業(yè)績，展 銷會期間在人流集中路口發(fā)放宣傳單張； 酒店預(yù)定：選擇在九龍尖沙咀、旺角一帶的五星級酒 店、如香格里拉、半島，提前3個月到半年時間預(yù)定，盡 量與同類樓盤錯開時間或場地； 安排看樓直通車，盡量使展銷會和現(xiàn)場能夠互動； 促銷手段：如折扣，購房送機票/旅游套餐/管理費等。,

35、下篇 銷售現(xiàn)場包裝,看樓專車 售樓處 樣板房 地盤包裝 銷售推廣資料,1. 看樓專車,看樓專車的設(shè)這地點 上車地點：人流量大、交通方便和知名地方 下車地點：售樓部門口、小區(qū)主入口 看樓專車的設(shè)置時間 展銷會、周末或黃金假期 對開的形式 看樓專車的行駛路線 弱化路程遠的缺點 避開經(jīng)常塞車的地段 選擇風(fēng)光優(yōu)美的路段,2.1 售樓處應(yīng)展示項目特色,對于期房銷售售樓處構(gòu)成客 戶對項目的第一直觀印象，應(yīng)把 項目特色發(fā)揮到極致；,2.2 售樓處的外部設(shè)計,售樓處的包裝也是區(qū)別 客戶群的因素之一。 在北京東直門區(qū)域的大多數(shù) 項目售樓處都設(shè)計的偏莊重、 高檔，適合一種商務(wù)洽談的感 覺，而對于一些主打年輕購買

36、人群的項目的售樓處來說，強 調(diào)售樓處時尚、簡介的風(fēng)格可 能更為適合。 顏色的設(shè)計要配合本地特點 案例：北京 華潤鳳凰城,2.3 售樓處應(yīng)營造銷售氣氛,從細節(jié)入手：掛幅、吊 旗、海報、背景版、展板 ，水杯、裝飾物等； 用具感染力的色塊和畫 面在室內(nèi)空間中穿插； 從項目規(guī)劃設(shè)計中借用 一些概念； 將客戶關(guān)心的銷售信息 恰如其分的融入其中以 起到到一定提示作用。,3.1 樣板房的選址,樣板房的地址一般有兩種形式： 設(shè)置在售樓處內(nèi)，優(yōu)點是方便客戶行走，缺點是現(xiàn)場感相對較弱 設(shè)置在現(xiàn)樓里，優(yōu)點是客戶能最直觀感受戶型的空間感；但同時也帶來系列問題，如行走 路線復(fù)雜、看樓通道過長容易使客戶乏味等。 樣板房設(shè)

37、置在現(xiàn)樓應(yīng)考慮的因素包括： 樓層數(shù)：景觀（園林和自然）、現(xiàn)場施工 棟數(shù)：-與售樓部的距離、主力賣點、樓距 朝向周邊環(huán)境、重點推受單位,3.1 樣板房的配置,樣板房戶型種類選擇應(yīng)互相搭配，使各種戶型能均衡銷售。 配合對各個戶型的推售節(jié)奏逐步推出，不宜同時開放太多樣板 房，避免客戶無從選擇。,3.3 樣板房設(shè)計理念,概念樣板房：純粹 展示項目概念、風(fēng)格和 對未來居住方式的構(gòu)想 ，目的在于樹立形象 銷售樣板房，具體 展示戶型的空間應(yīng)用， 構(gòu)造真實的生活場景， 目的在于促進銷售； 材料展示房：展示 整個房子的用材和裝修 案例：萬科四季花城,4.1 樓梯條幅的功能,如果說外圍包裝是 項目的“門面”，那么

38、 樓梯條幅可以說是這“ 門面”中的點睛之筆， 構(gòu)思新奇，文案一針見 血的條幅除了充分展示 樓盤賣點外，更可以詼 諧、幽默的方式爭取客 戶認同。 在一個交通輻射范圍 內(nèi)標(biāo)志項目名稱。,4.2 樓體條幅要點,基本包括slogan和售樓電話； 以簡潔、富有創(chuàng)意、容易記憶為佳，忌大雜燴式的多角 度羅列訴求。根據(jù)不同推廣時期訴求不同信息，不同時期給 予客戶不同感受；,5.1 樓書主題,簡單羅列式：將各種賣點平鋪直敘加以陳述； 主題式：圍繞山、海、湖、高爾夫球場、花卉等自然景觀主 題，音樂、繪畫、電影等藝術(shù)為主題，異域風(fēng)情（歐式、美式 地中海式、日式、澳洲風(fēng)情等）為主題。 生活模式訴求式：貴族生活模式、5

39、+2模式、都心生活模式， 白領(lǐng)生活情調(diào)等，針對特定的客戶群，訴求的是一種與眾不同的 生活模式，務(wù)求引起各類客戶群的共鳴。 故事情節(jié)式：將樓盤的各種賣點通過一個故事情節(jié)串聯(lián)起來 ，使樓數(shù)的可讀性更強； 綜合式：即將上述幾種形式加以揉合，情景交融。,5.2 樓書內(nèi)容,分為常規(guī)內(nèi)容與特質(zhì)內(nèi)容； 常規(guī)內(nèi)容包括樓盤地理位置 、周邊配套、交通條件、發(fā)展 商、代理商等合作單位名稱 銷售電話等，所有樓書都必須 提供。 特質(zhì)內(nèi)容包括樓盤規(guī)劃特點 、建筑特點、景觀特點、園林 特點、戶型特點、教育及文化 配套特點、會所特點、智能化 及物業(yè)管理特點等，這些特點 的表現(xiàn)應(yīng)抓住與其他競爭對手 形成差異性，有利于客戶記憶

40、及區(qū)分其他樓盤。,5.3 樓書風(fēng)格,塑造和提升項 目形象； 把握、發(fā)掘時 代文化潮流風(fēng) 尚； 有效地迎合目 標(biāo)人群的閱讀和 審美心理；,5.4 樓書用紙,厚度：以每平方米的克重來區(qū)別，克數(shù)愈大紙張愈厚； 封面用紙一般在210300克，樓書內(nèi)頁和單頁用紙一 般在128210克，銅版紙（亞粉紙）和藝術(shù)紙還有單面和 雙面之分； 常用紙張為銅版紙、亞粉紙和書紙： 紙的不同性格和視覺/觸覺效果 硫酸紙 特種紙,5.5 模型,客戶從平面圖紙所看到的總體規(guī)劃、建筑設(shè)計特點等都 較為抽象，所以必須輔之以立體感強的模型，制作精美的模 型可以增強客戶的代入感及想象空間。 模型主要分為幾類：周邊規(guī)劃或現(xiàn)狀總體模型、

41、項目總 體規(guī)劃模型、建筑外形模型、園林模型、會所模型、戶型單 體模型 中小規(guī)模的樓盤一般做兩款模型，一款是總體模型（將 建筑外形與園林、周邊環(huán)境合而為一），一款是戶型單體模 型（根據(jù)戶型種類制作幾套）； 模型制作創(chuàng)新：主要是制作工藝方面的創(chuàng)新，例如動感 模型、聲控模型、活水模型等,銷售階段策劃篇,時間段的界定,公開發(fā)售之后到項目結(jié)束之前的策劃工作劃分為銷售階段策劃。,提綱,1、銷售階段策劃的目標(biāo) 2、銷售階段策劃的主要內(nèi)容,1、銷售階段策劃目標(biāo),持續(xù)改善和提升銷售業(yè)績， 實現(xiàn)100%完美銷售！,1.1 銷售階段策劃流程,公開發(fā)售,銷售統(tǒng)計分析,策略評估,銷售瓶頸,階段調(diào)整,分析黃精因素,競爭條

42、件改變,策略調(diào)整,新 推廣策略,一路想好,繼續(xù)深化,方向失誤,定位策略轉(zhuǎn)變,政策變化,新 銷售策略,時效促銷活動,銷售業(yè)績 持續(xù)想好,銷售業(yè)績 改善提升,銷售結(jié)束,整理案例,1.2 實現(xiàn)目標(biāo)要解決的問題,賣得好,遇到銷售瓶頸,“死盤”,如何 “錦上添花”,如何 “推陳出新”,如何 “力挽狂瀾”,2、銷售階段策劃的主要內(nèi)容,2.1 銷售統(tǒng)計及分析 2.2 現(xiàn)有銷售/推廣策略評估 2.3 制定和實施新的銷售/推廣策略 2.4 實現(xiàn)業(yè)績提升,2.1.1 銷售狀況統(tǒng)計分析的目的,1、檢驗原有銷售/推廣策略是否適合？ 2、依據(jù)統(tǒng)計材料，選擇新的策略。,2.1.1 銷售狀況統(tǒng)計內(nèi)容,1、統(tǒng)計時間周期（一般

43、為一周時間） 2、媒體投放及展銷會（時間、主題、費用、媒介種類） 3、周期內(nèi)可售單元推出節(jié)奏、價格調(diào)整情況 4、銷售記錄統(tǒng)計 4.1 到訪客戶情況統(tǒng)計（到訪人數(shù)、居住區(qū)域、信息來源） 4.2 成交情況統(tǒng)計（客戶數(shù)、單元數(shù)、居住區(qū)域、信息來 源、戶型、裝修標(biāo)準(zhǔn)） 5、銷售趨勢圖（不同戶型去化趨勢圖、推廣費用于銷售進度圖、銷售總量控制圖）,2.1.1 銷售狀況統(tǒng)計內(nèi)容,分析周要分為3大類：銷售策略分析、推廣策略分析、 促銷活動分析 1、銷售策略分析包括 銷售節(jié)奏、銷售價格、付款方式 2、推廣策略分析包括 推廣媒體、推廣費用及成果、投放頻率 3、促銷活動分析包括 成交與否分析、促銷效果分析,2、銷售

44、階段策劃的主要內(nèi)容,2.1 銷售統(tǒng)計及分析 2.2 現(xiàn)有銷售/推廣策略評估 2.3 制定和實施新的銷售/推廣策略 2.4 實現(xiàn)業(yè)績提升,2.2 現(xiàn)有銷售/推廣策略評估,根據(jù)收集到的統(tǒng)計信息兌現(xiàn)有樓盤做出判斷，區(qū)分去所處的狀態(tài)，以便為后期的策略調(diào)整提供依據(jù)。 除了樓盤自身的條件因素之外，結(jié)合考慮外部市場因素，也是非常重要的。我們需要考察的因素主要是：政策性因素和競爭性因素。,主要有兩個因素 1、政策性因素：包括國家和地方政策，例如： 刺激政策：購房入戶籍、減免個人所得稅等 抑制政策：提高房貸利息、2年內(nèi)交易商品房繳納營業(yè)稅、第二套商品房貸款比例不高于70%（第一套80%）等 其他政策：比如高速公

45、路收費等,2、競爭性因素：這主要有三個方面： 項目所在片區(qū)有新的樓盤推出，體量增大，分流客戶 項目所在片區(qū)原有競爭樓盤采取了新的策略（價格、推廣、促銷方案）； 同類型樓盤新盤推出。,2、銷售階段策劃的主要內(nèi)容,2.1 銷售統(tǒng)計及分析 2.2 現(xiàn)有銷售/推廣策略評估 2.3 制定和實施新的銷售/推廣策略 2.4 實現(xiàn)業(yè)績提升,2.3 制定和實施新銷售/推廣策略,了解銷售狀況后，如何退出更有針對性、更有效的方案或活動，主要從三個方面著手：新的銷售策略、新的推廣策略以及時效性促銷活動。,制定和實施新銷售/推廣策略,新 銷售策略,新 推廣策略,時效性 促銷活動,2.3.1 制定和實施新銷售策略,主要有

46、四個方面： 1、調(diào)整銷售節(jié)奏（加快或放慢速度、錯“峰”銷售） 2、調(diào)整銷售單位（保留或推出相關(guān)單位、推出特價 單位） 3、調(diào)整銷售價格（提價或降價） 4、調(diào)整付款方式（首付數(shù)額、貸款比例對不同項目 的影響）,2.3.2 制定和實施新銷售策略,主要分為兩個方面：現(xiàn)場推廣和媒體推廣 現(xiàn)場推廣包括： 售樓處調(diào)整、制作新的示范單位、新的示范景區(qū) 媒體推廣包括： 推廣主題、廣告代理選擇、媒體投放（種類、頻率 時機、區(qū)域）,2.3.3 制定和實施時效性促銷活動,主要三個方面： 1、選擇時效性活動時機（節(jié)假日、時令性、主題性） 2、選擇時效性活動方式 3、選擇時效性活動促銷優(yōu)惠方案,2、銷售階段策劃的主要內(nèi)容,2.1 銷售統(tǒng)計及分析 2.2 現(xiàn)有銷售/推廣策略評估 2.3 制定和實施新的銷售/推廣策略 2.4 實現(xiàn)業(yè)績提升,2.4 實現(xiàn)業(yè)績提升,在重新調(diào)整（或維持）銷售/推廣策略之后，項目銷售業(yè)績得到明顯改善和提升，并朝著持續(xù)向好的方向發(fā)展，直至項目銷售結(jié)束。,結(jié)束語：知識管理的重要性,在項目銷售過程中，策劃人員可謂“八仙過海，各顯神通”，項目銷售結(jié)束時，有必要進行及時的案例整理。 對于個人來說，只有不斷地總結(jié)，策劃水平才能得到更快的提升； 對于公司來說，每個人的智慧都能和整個團隊分享，有利公司的整體進步，反過來又讓個人收益。,