營銷渠道策劃培訓(xùn)ppt課件

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1、,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,就業(yè)系統(tǒng)工程之六大工作體系,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,主 要 榮 譽(yù),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,匯 報 提 綱,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,畢業(yè)生就業(yè)工作的三個特色,第八章 營銷渠道策劃,本章實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：,為新產(chǎn)品設(shè)計渠道系統(tǒng)，選擇渠道成員，制定渠道政策。,2024/11/20,第八章 營銷渠道策劃本章實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：2023/

2、9/17,1,一、分銷策劃的思維路徑,去哪銷售,通過什么樣的分銷模式去銷售,如何選擇分銷商,如何激勵和規(guī)范分銷商的銷售行為,一、分銷策劃的思維路徑去哪銷售,2,二、營銷渠道策劃八步驟,第一步：分析最終用戶需求,第二步：,明確分銷目標(biāo)（銷售順暢、市場份額、購買便利、迅速擴(kuò)張市場、維護(hù)品牌形象、渠道經(jīng)濟(jì)性、渠道控制性）,第三步：尋找渠道最佳接觸點(diǎn),第四步：設(shè)定渠道結(jié)構(gòu)模式,：渠道的結(jié)構(gòu)、層次、每個渠道層次的業(yè)務(wù)目標(biāo)、代理商區(qū)域劃分,第五步：選擇渠道成員,二、營銷渠道策劃八步驟第一步：分析最終用戶需求第二步：明,3,第六步：制定渠道驅(qū)動政策,第七步：渠道運(yùn)營,第八步：渠道評估、調(diào)整,第六步：制定渠道

3、驅(qū)動政策第七步：渠道運(yùn)營第八步：渠道評估、,4,三、銷售渠道的結(jié)構(gòu),2024/11/20,銷售渠道的長度結(jié)構(gòu),三、銷售渠道的結(jié)構(gòu)2023/9/17銷售渠道的長度結(jié)構(gòu),5,(1)密集型分銷。即盡可能通過較多的中間商銷售產(chǎn)品，以擴(kuò)大市場覆蓋面或快速進(jìn)入新市場，使眾多的消費(fèi)者和用戶隨時隨地能夠買到這些產(chǎn)品。,(2)選擇型分銷。即在同一目標(biāo)市場上，依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品，而不是允許所有合作意向的中間商都參與經(jīng)銷。,(3)獨(dú)家型分銷。即企業(yè)在一定時間、一定地區(qū)，只選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品。,2024/11/20,銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu),2023/9/17銷售渠道的寬度結(jié)構(gòu),6,(1)

4、銷售渠道的縱向聯(lián)合。又稱垂直銷售系統(tǒng)，是指用一定的方式將分銷渠道中的各個環(huán)節(jié)的成員聯(lián)合起來，尋取共同目標(biāo)下的協(xié)調(diào)行動，以促進(jìn)分銷活動整體效益的提高。,公司式,管理式,契約式,2024/11/20,銷售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),2023/9/17銷售渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),7,(2)銷售渠道的橫向聯(lián)合。又稱水平式渠道系統(tǒng)，是由兩家公司聯(lián)合開發(fā)共同的渠道系統(tǒng)。,(3)多渠道銷售系統(tǒng)。即對同一或不同的分市場，采用多條渠道的分銷體系。,(4)網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)。,2024/11/20,(2)銷售渠道的橫向聯(lián)合。又稱水平式渠道系統(tǒng)，是由兩家公司聯(lián),8,四、影響銷售渠道設(shè)計的因素,(1)產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素包括價格、體積、款式、重

5、量、技術(shù)、服務(wù)、易毀及容腐程度等，都直接影響銷售渠道的選擇。,一般說來，選擇較短的分銷渠道的產(chǎn)品大多是昂貴的，款式多變，體積龐大、笨重，技術(shù)復(fù)雜，服務(wù)要求高以及易腐、易損，有效期短的產(chǎn)品。反之則選用較長的分銷渠道。對有些專用產(chǎn)品的某些危險品最好選擇專用渠道。,2024/11/20,四、影響銷售渠道設(shè)計的因素2023/9/17,9,(2)市場因素。,市場因素包括目標(biāo)市場范圍及消費(fèi)者水平、顧客的消費(fèi)習(xí)慣、需求的季節(jié)性及市場競爭狀況等，都是企業(yè)選擇分銷渠道的重要依據(jù)。,一般說來，目標(biāo)市場范圍大，潛在市場需求旺盛，消費(fèi)水平較高，消費(fèi)習(xí)慣要求購買方便的日用消費(fèi)品，常年生產(chǎn)季節(jié)消費(fèi)的商品，銷量定單分散而定

6、單量又少的市場，都需要中間商提供服務(wù)，選擇較長的分銷渠道為宜；反之，選擇較短的分銷渠道為宜。,2024/11/20,(2)市場因素。2023/9/17,10,(3)企業(yè)自身因素。,企業(yè)自身因素包括企業(yè)的規(guī)模、財力、聲譽(yù)、經(jīng)銷能力與管理水平、服務(wù)能力等，都會影響企業(yè)對分銷渠道的選擇。,一般說來，企業(yè)規(guī)模大、財力雄厚、聲譽(yù)好、有較好的經(jīng)營能力及處理水平、服務(wù)條件優(yōu)越，往往能夠選擇較固定的中間商，甚至建立自己的分銷機(jī)構(gòu)，其分銷渠道較短；反之，則需要較多的依賴中間商，選擇較長的分銷渠道。,2024/11/20,(3)企業(yè)自身因素。2023/9/17,11,(4)中間商因素。,第一，合作的可能性。中間商

7、普遍愿意合作，企業(yè)可利用中間商較多，渠道可長可短?？蓪捒烧駝t，只能夠利用較短、較窄的渠道。,第二，費(fèi)用。利用中間商分銷，要支付一定的費(fèi)用。若費(fèi)用較高，企業(yè)只能夠選擇較短、較窄的渠道。,第三，服務(wù)。中間商可以提供較多的高質(zhì)量的服務(wù)，企業(yè)可選擇較長、較短的渠道。倘若中間商無法提供所需要的服務(wù)，企業(yè)只能夠使用較短、較窄的渠道。,2024/11/20,(4)中間商因素。2023/9/17,12,(5)環(huán)境因素,這是指影響選擇分銷渠道外部因素。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢對渠道選擇有較大的制約作用。另外，政府有關(guān)商品流通的政策和法規(guī)也會影響分銷渠道的選擇。如由國家或主管部門實(shí)行嚴(yán)格控制產(chǎn)品、專賣性產(chǎn)品，其分銷渠道的

8、選擇必然受到制約。,2024/11/20,(5)環(huán)境因素2023/9/17,13,五、銷售渠道設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn),（1）能夠不間斷、順利、快速地使商品進(jìn)入消費(fèi)者領(lǐng)域。,（2）具有較強(qiáng)的輻射功能。,（3）具有商流與物流一致性的特點(diǎn)。,（4）能夠帶來顯著的經(jīng)濟(jì)效益。,（5）有利于實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)者服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者利益。,2024/11/20,五、銷售渠道設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)2023/9/17,14,美的模式,批發(fā)商主導(dǎo)模式,美的分公司,美的分公司,美的分公司,美的空調(diào)工廠,批發(fā)商,批發(fā)商,批發(fā)商,大商場,零售商,零售商,零售商,大商場,美的模式批發(fā)商主導(dǎo)模式美的分公司美的分公司美的分公司美的,15,可口可樂分銷渠道模式階

9、段一,在九十年代初期以前，可口可樂在中國尚處于市場的初步開發(fā)階段，因此，主要依賴于批發(fā)商服務(wù)中國的零售渠道客戶。,與其他廠商不同的是可口可樂并不熱衷于當(dāng)時比較流行的經(jīng)銷商總代理制度，而是通過盡可能多的開發(fā)更多的批發(fā)商，以達(dá)到服務(wù)更多終端零售客戶的目的。,可口可樂分銷渠道模式階段一在九十年代初期以前，可口可樂在中國,16,階段二,在九十年代中期到,2000,年以前，可口可樂公司開始利用直銷的方式服務(wù)批發(fā)客戶和部分重要的零售渠道客戶，如學(xué)校渠道、餐飲渠道（又叫飲食渠道）。當(dāng)時可口可樂最主要的直銷方式有預(yù)售和車銷兩種。,階段二在九十年代中期到2000年以前，可口可樂公司開始利用直,17,階段三,從,

10、2000,年開始，可口可樂開始在中國市場啟動,101,項(xiàng)目服務(wù)終端零售市場。在項(xiàng)目推廣的不同時期，可口可樂利用,101,的方式服務(wù)終端零售市場的具體形式也略有差別，具體如下：,在,2000,年至,2003,年期間，可口可樂的絕大多數(shù)裝瓶廠采用如圖的方式運(yùn)作批發(fā)及零售渠道：,階段三從2000年開始，可口可樂開始在中國市場啟動101項(xiàng)目,18,階段四,在,2003,年以后，部分可口可樂裝瓶廠開始運(yùn)用如圖的運(yùn)作方式服務(wù)批發(fā)及零售渠道：,階段四在2003年以后，部分可口可樂裝瓶廠開始運(yùn)用如圖的運(yùn)作,19,六、渠道成員應(yīng)具備的條件,與本企業(yè)目標(biāo)市場的接近程度,中間商經(jīng)營的歷史,經(jīng)營的商品組合情況,推銷的

11、規(guī)模以及人員素質(zhì)狀況,合作態(tài)度,財務(wù)能力,六、渠道成員應(yīng)具備的條件 與本企業(yè)目標(biāo)市場的接近程度,20,七,、利用常見的渠道驅(qū)動因素,1,、產(chǎn)品核心競爭力：包括產(chǎn)品的款式、花色、新品上市速度,2,、市場管理能力：企業(yè)對市場秩序的維護(hù)，渠道管理能力、價格體系的維護(hù)、服務(wù)能力、配送能力等,3,、價格政策：產(chǎn)品的利潤空間，庫存周轉(zhuǎn)、貨款結(jié)算等,4,、渠道返利政策：如商業(yè)補(bǔ)貼、提貨返點(diǎn)、模糊返利、退換貨政策、新品樣品政策、各種補(bǔ)貼政策等,5,、市場推廣政策：如終端建設(shè)政策、廣告政策、導(dǎo)購員投入政策，是否有新品推廣專項(xiàng)費(fèi)用等企業(yè)的經(jīng)營實(shí)力,七、利用常見的渠道驅(qū)動因素1、產(chǎn)品核心競爭力：包括產(chǎn)品的款,21,

12、八、渠道激勵的內(nèi)容及形式,1,、物質(zhì)激勵與精神激勵,物質(zhì)激勵策略：對中間商返利,-,銷量返利和過程返利,給予中間商折扣,放寬信用條件,各種補(bǔ)貼,精神激勵策略：通過協(xié)商咨詢的方式使中間商參與企業(yè)戰(zhàn)略制定及業(yè)務(wù)管理工作，調(diào)動其積極性。,適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，增加其成就感和信任感,加強(qiáng)與中間商的合作范圍和力度,在專業(yè)上對渠道成員進(jìn)行全方位的培訓(xùn),及時了解渠道成員的實(shí)際困難并幫助解決,營銷渠道策劃培訓(xùn)ppt課件,22,九、渠道激勵重點(diǎn)措施,制造商對渠道成員常用的激勵重點(diǎn)措施：,1,、返利。是指廠家以一定時期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，以現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?jīng)銷商的利潤返還或補(bǔ)貼。,分類：按時間上來分 即時返利；

13、月度返利；季度返利；年度返利。,按兌現(xiàn)方式分：明返；暗返。,返利內(nèi)容：產(chǎn)品銷售返利；物流配送補(bǔ)助；終端銷售補(bǔ)助；人員費(fèi)用補(bǔ)貼；地區(qū)差別補(bǔ)償；專銷或?qū)I獎勵等。,九、渠道激勵重點(diǎn)措施,23,2,、促銷激勵手段：,對經(jīng)銷商,長期年度銷售目標(biāo)獎勵；短期階段性促銷獎勵；非銷量目標(biāo)促銷獎勵（鋪貨、陳列獎勵）,對二級批發(fā)商,短期階段性促銷,對終端售點(diǎn)進(jìn)行的促銷激勵,進(jìn)場費(fèi)、貨架費(fèi)、,POP,張貼費(fèi)、人員促銷等。,3,、銷售競賽,銷售競賽的好處：激情；關(guān)心；凝聚力；團(tuán)隊合作；達(dá)到目標(biāo),銷售競賽設(shè)計步驟：確定銷售競賽目標(biāo),確定優(yōu)勝者獎賞,確定競賽規(guī)則,確定競賽主題,制定競賽費(fèi)用預(yù)算,召開經(jīng)銷商動員和表彰會議,

14、營銷渠道策劃培訓(xùn)ppt課件,24,十、渠道成員的評估與調(diào)整,1,、評估渠道成員：,對中間商評估的目的是及時掌握情況，發(fā)現(xiàn)問題，以便更有針對性地對不同類型的中間商開展激勵和推動工作，提高渠道銷售效率。評估的標(biāo)準(zhǔn)一般包括：銷售定額完成情況，平均存貨水平，向顧客交貨時間，損壞和遺失貨物處理，對公司促銷與培訓(xùn)計劃的合作情況，貨款返回的狀況以及中間商對顧客提供的服務(wù)等等。,2024/11/20,十、渠道成員的評估與調(diào)整2023/9/17,25,2,、調(diào)整銷售渠道。,增減成員。這是指在某一分銷售渠道里增減個別中間商，而不是渠道模式。,增減渠道。這是指增減某一渠道模式，而不是增減渠道里的個別中間商。,調(diào)整全

15、部渠道。這是指生產(chǎn)者對所利用的全部渠道進(jìn)行調(diào)整。如直接渠道改為間接渠道，單一化渠道變?yōu)槎嘣赖取?2024/11/20,2、調(diào)整銷售渠道。2023/9/17,26,十一：分銷渠道建構(gòu)模式策劃,辦事處模式,分公司模式,分公司+辦事處模式,產(chǎn)品事業(yè)部模式,獨(dú)立事業(yè)部模式,制造業(yè)連鎖專賣模式,流通業(yè)連鎖零售模式,商流與物流分離的辦事處模式,2024/11/20,十一：分銷渠道建構(gòu)模式策劃2023/9/17,27,2024/11/20,2023/9/17,28,2024/11/20,2023/9/17,29,分公司+辦事處模式,2024/11/20,分公司+辦事處模式2023/9/17,30,2024/11/20,2023/9/17,31,2024/11/20,2023/9/17,32,2024/11/20,2023/9/17,33,2024/11/20,2023/9/17,34,2024/11/20,2023/9/17,35,36,謝謝您的耐心,36謝謝您的耐心,36,