地產(chǎn)項(xiàng)目策劃廣告創(chuàng)意

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1、,,EXIS AD & MEDIA,,卓越形象 創(chuàng)意總監(jiān) 夏建軍,廣告創(chuàng)意,,．何為創(chuàng)意,,．創(chuàng)意策略（,Strategy),,．創(chuàng)意概念（,Concept）,,．創(chuàng)意發(fā)想（,Idea）,,．創(chuàng)意成型,,．作品賞析,目錄,何為創(chuàng)意,最偉大的創(chuàng)意家----,? ? ?,現(xiàn)代廣告運(yùn)作中創(chuàng)意活動(dòng)的產(chǎn)物,是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達(dá)方式。,有效的,,有創(chuàng)造性的,說什么,,怎么說,創(chuàng)意策略（,Strategy),,創(chuàng)意概念（,Concept）,,創(chuàng)意發(fā)想（,Idea）,,創(chuàng)意成型,創(chuàng)意策略,創(chuàng)意策略的格式,品牌定義,,廣告目的,,目標(biāo)對象,,競爭對手,,定位,,1。消費(fèi)者現(xiàn)

2、在怎么看我們？,,2。希望廣告后怎么看我們？,,3。按鈕,,利益點(diǎn),,支持點(diǎn),,語調(diào)和態(tài)勢,,必備/限制條件,,1.,品牌定義,,,關(guān)于品牌和消費(fèi)者關(guān)系核心內(nèi)容的描述,,,是創(chuàng)意發(fā)展的最高原則,,,決定創(chuàng)意傳達(dá)的品牌個(gè)性,,,語調(diào),,,情緒,,,品格,.,,,2.,廣告所扮演的角色,,,廣告的目的,,,以什么方式影響消費(fèi)者,,,使之產(chǎn)生什么行為或看法,,,及如何幫助建立品牌,.,不要期望單靠廣告就可以創(chuàng)造銷售，廣告只是行銷組合的一部分，實(shí)際些，廣告后究竟要達(dá)成什么目的,3.,目標(biāo)對象,,,形成策略所有內(nèi)容的關(guān)鍵誰是最重要的消費(fèi)對象,,(,生意來源,)?,她是什么樣子,,,包括人口,,統(tǒng)計(jì),,,

3、心理形態(tài)和產(chǎn)品使用行為,.,,消費(fèi)者洞察力,為我們的目標(biāo)對象畫一幅活生生的素描，他,/,她應(yīng)是有血有肉的人，描述他,/,她的態(tài)度，習(xí)慣,喜好，憎惡，與偏見,,,描述他,/,她一天的生活，或一個(gè)周末的經(jīng)歷,4.,競爭環(huán)境,,,對她來說,,,有誰在和我們競爭,,,他們?nèi)绾闻c她溝通,?,她又是如何看他們的,(,包括廣告,).,,,從中我們可以發(fā)現(xiàn)什么機(jī)會點(diǎn)？,,,,5.,她目前怎么想,/,做,?,A,點(diǎn),,,如何看待本品牌和競爭者,6.,廣告應(yīng)怎樣改變她的看法和行為,?,B,點(diǎn),,,看廣告之后,,,她又如何想,/,做,?,,請記得，一則廣告不太可能改變?nèi)说囊簧?,7.,對消費(fèi)者的承諾,(,利益點(diǎn),)

4、,,,最重要的一個(gè)利益點(diǎn),,,是她需要的,,,也是產(chǎn)品能提供的,,,理性，感性，都可能,,,USP,,,或是過往廣告的蛛絲馬跡,,8.,支持點(diǎn),,,產(chǎn)品或品牌如何兌現(xiàn)上述承諾,,,9.,限制事項(xiàng),,,,消費(fèi)者,,,品牌,,,廠家,,,官方,,,社會,,,媒介,... ...,目標(biāo)對象,廣告角色,品牌個(gè)性,競爭狀況,定位,,A - B,利益點(diǎn),支持點(diǎn),廣告創(chuàng)意策略,,CASE STUDY 2,阿超對美美的創(chuàng)意策略,,品牌定義,,,,阿超是一個(gè)有為的年輕人，憨厚實(shí)在腳踏實(shí)地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學(xué)識豐富，平時(shí)也有些小幽默。有別于時(shí)下浮夸的男性。,目標(biāo)消費(fèi)者,,,她是,25?0,歲居住在上海

5、的女性，大專以上教育程度，收入每月,800,元人民幣。,,高挑，會作家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說，并愛好運(yùn)動(dòng)及旅行，靜若處子，動(dòng)如脫兔。,,她叫美美。,她對婚姻的看法還是非常羅曼蒂克的，事實(shí)上，她一直在尋找自己的另一半。讀愛情小說的時(shí)候她時(shí)常流淚,?,是為了故事還是自己？她也弄不懂。她相信世界上會有真愛。她也不停的尋找那個(gè)能用心打動(dòng)她的白馬王子。一個(gè)她可以信任的終身伴侶。,競爭范疇,,阿強(qiáng),,他認(rèn)識美美已有三年，住在她家隔壁，每周會遇見美美兩次，善于拍拖，美美對他印象不錯(cuò)。但是不是很信任阿強(qiáng)，因?yàn)樗磥碛行┗?,小力,?,是美美新同事，風(fēng)度偏偏的,,,純情小生，雖然初相識，但美美對他,,印象很

6、好，而且天天見面，值得注意。,,,小力還沒有密集發(fā)揮攻勢，美美對,,,小力也也不是很了解，但是個(gè)實(shí)力,,,雄厚的敵手。,消費(fèi)者對我現(xiàn)是的看法：,,阿超？我知道，憨憨傻傻，很老實(shí)的，好象對我,,,不錯(cuò)，見了我就臉紅。,,小力和阿強(qiáng)也不錯(cuò)，但是，誰才是我可以信托的終身伙伴呢？,啊！我不知道阿超是這樣愛我，好幸福的感覺，真的該考慮嫁給他。,廣告后希望消費(fèi)者對我的,,看法：,按鈕：,,,阿超的真愛會讓美美幸福一生,,支持點(diǎn),,,阿超已為美美買了一套房子,,,阿超現(xiàn)在每天都給美美買早餐,,,阿超每天寫一封信給美美,,,阿超每天在美美窗下徘徊，不見她面睡不著,,,阿超在眾人心中的形象，是一名好青年,,,,

7、欲知詳情,請聽下回分解……,創(chuàng)意策略,垃圾進(jìn)，垃圾出,,,好的創(chuàng)意簡報(bào)是成功創(chuàng)意的必備元素,,創(chuàng)意簡報(bào)應(yīng)該準(zhǔn)確、清晰、簡潔、有激發(fā)力,,,創(chuàng)意簡報(bào)是對客戶、品牌、產(chǎn)品和市場、消費(fèi)者充分了解后的結(jié)果,創(chuàng)意策略,準(zhǔn)確,,,我們不希望在我們進(jìn)行創(chuàng)意提案時(shí)，客戶告訴我們“你們的創(chuàng)意不錯(cuò)，可是方向錯(cuò)了”,,,這將是整個(gè)小組的災(zāi)難！,創(chuàng)意策略,清晰,,,我們不希望在邊想創(chuàng)意的時(shí)候邊猜你的簡報(bào)意思到底是什么,,,后果有兩個(gè)：一是創(chuàng)意人員十次有八次猜錯(cuò)，因?yàn)樗麄兌继晕伊?；二是?chuàng)意人員很善解人意，結(jié)果他們以后的策劃能力會比你強(qiáng)，你在公司里將毫無價(jià)值,創(chuàng)意策略,簡潔,,如果一份很冗長的創(chuàng)意簡報(bào)，你一定還沒有思考

8、清楚，無法簡單地表達(dá)出來,,你不會把你的所有工作讓創(chuàng)意人員重復(fù)一遍吧？他們通常很沒有耐性,試試只有一頁紙的簡報(bào)吧?。ó?dāng)然不是小于4磅字的密密麻麻的一頁紙）,,可不可以濃縮為一句話？一個(gè)詞？這是一個(gè)挑戰(zhàn)！,創(chuàng)意策略,激發(fā)力,,,你激動(dòng)的東西才有可能讓人激動(dòng)！,,,你一定有這樣的經(jīng)歷：面對無聊者的滔滔不絕，你將昏昏欲睡,創(chuàng)意策略的一些個(gè)人經(jīng)驗(yàn),跟創(chuàng)意人員一起討論，找到興奮點(diǎn),,在要求創(chuàng)意人員開始工作前，先與客戶溝通落實(shí),,做充分的研究，先有策略，再做簡報(bào),,試著濃縮成一句話，一個(gè)詞,,別忘了很多瑣碎的事情，比如報(bào)紙尺寸、電視秒數(shù)、證明文件、廣告法限制、作業(yè)時(shí)間、標(biāo)志等等,創(chuàng)意概念,What,How

9、,Concept,TMC,每一個(gè)策略可以產(chǎn)生很多個(gè)不同方向的創(chuàng)意概念,,從策略人員的策略到最終想出來的,idea,中間，需要先有一個(gè)創(chuàng)意概念，它是創(chuàng)意人員心中的“說什么”，創(chuàng)意人員的任務(wù)就是尋找創(chuàng)意概念，或者叫做核心創(chuàng)意。,什么是“創(chuàng)意概念”?,,——有強(qiáng)烈記憶效果、有意味、可延續(xù)發(fā)展的說法/承諾；,,——是連結(jié)廣告訊息與表現(xiàn)方式之間的關(guān)節(jié)點(diǎn)。,,舉例：,,某某粘合劑的策略是“超強(qiáng)粘性”，,,創(chuàng)意概念是：“通過將兩種不可能粘合的東西粘合在一起來表現(xiàn)超強(qiáng)粘性”，,,執(zhí)行創(chuàng)意是：百事與可樂罐子粘在一起、銳步與耐克鞋粘在一起……,“創(chuàng)意概念”：,,它本身是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的某一方面優(yōu)點(diǎn)；,,它本身具原創(chuàng)性，

10、別人沒這么說過；,,可以用一句概念性的話來表述，而不是一個(gè)故事、一個(gè)畫面。,,“創(chuàng)意概念”可以是：比喻，夸張，巧合，雙關(guān)，放大強(qiáng)化……,廣告公司的創(chuàng)造性、價(jià)值，就在于是否能拿出絕妙的“創(chuàng)意概念”，一個(gè)故事、一張漂亮畫面、一組精彩鏡頭，任何一家設(shè)計(jì)公司、制作公司都能做。,,創(chuàng)意人員的任務(wù)：理解策略后，找“創(chuàng)意概念”！,創(chuàng)意發(fā)想（,Idea）,創(chuàng)意發(fā)想,創(chuàng)意簡報(bào)之后，創(chuàng)意部人員開始工作,,如果你準(zhǔn)備的資料齊全，其實(shí)創(chuàng)意的思考只需要三天到一周。,,創(chuàng)意的發(fā)想最好有一些不同的方向，這樣不至于押寶押在一起，導(dǎo)致全軍覆沒，因?yàn)閯?chuàng)意總有風(fēng)險(xiǎn)，越有創(chuàng)意的東西，越有提案的風(fēng)險(xiǎn),一、表現(xiàn)式（產(chǎn)品信息足夠強(qiáng)）,,1

11、、告知式,,箱子、輪子,,2、產(chǎn)品示范式,,刮雨器“刮雨速度與車速保持一致”,,照片女孩部位特寫，衛(wèi)生棉,,3、比較式,,寶潔：舒膚佳、佳潔士,,游泳池舒服姿勢——在家，藥品,,4、新聞式,平面：,二、誰來表現(xiàn),,5、中心人物式,,肯德基上校、麥當(dāng)勞叔叔、,M&M、,,隨品牌制定的策略,,6、消費(fèi)者證言式,,寶潔、汰漬,,7、名人演出式,,創(chuàng)意不夠強(qiáng)/不一定是明星：有成,,就、有地位的人,8、嬰兒表現(xiàn)式,,不一定要賣嬰兒的產(chǎn)品,,寶馬、麥當(dāng)勞,,9、動(dòng)物表現(xiàn)式,,不一定非得是真動(dòng)物,,LG,空調(diào)、美的空調(diào),,10、產(chǎn)品表現(xiàn)式,,化妝品,三、如何表現(xiàn),,11、生活片段式,,12、多情節(jié)的片斷式,

12、,電視方法、漫畫,,13、戲劇沖突式,,矛盾焦點(diǎn),,14、幽默式,,,15、情感式,,中華汽車、南方黑芝麻糊,,16、趣味式,,邦迪創(chuàng)可貼，南韓北韓篇“沒有,,不可愈合的創(chuàng)傷”、克林頓頭痛,,17、比喻式,,四、情緒格調(diào)類,,18、懷舊式,,百年潤發(fā),,19、幻想式,,20、性感式,,不一定非得要性感的商品,,“一聞到我的香味，就迫不及,,待脫掉你的衣服”,五、表現(xiàn)方式,,21、插畫、攝影照片、標(biāo)題的魅力,,22、中國文字,,六、表現(xiàn)技巧類,,23、系列性廣告,,24、媒體創(chuàng)意與特別效果,,雜志西服口袋，手機(jī)模型,,立體,1、虛構(gòu)的故事：（百威螞蟻、日清面、,polo,車、,泛亞電信,）,,,

13、用于詮釋特殊的（有時(shí)可能是抽象的）利益承諾；建立或強(qiáng)化品牌個(gè)性；幽默成份較多；,TVC,2、生活片段：（寶潔、隆力奇蛇油護(hù)手霜）,,,美化的生活細(xì)節(jié)展現(xiàn)；制作精美、記憶深刻的視覺表現(xiàn)；,Key Visual,至關(guān)重要；比較討好女性；,3、表現(xiàn)事實(shí)、示范、反差：（膠水、,sony,電視）,,,象常理一樣展現(xiàn)，結(jié)果出乎意料；表述功能或事實(shí)，其實(shí)多少有夸張的意味；,4、滿足幻想夸大需求：,,（,老虎牙子,、薄荷糖、,紅桃,k,、,麥當(dāng)勞,、,江中痔康靈、安泰人壽、,sony,寬屏電視）,,,這一類運(yùn)用非常廣泛，是最常用的思考方法；思考大多圍繞“沒有××?xí)鯓印薄坝谩痢習(xí)鯓印薄斑@樣下去會怎樣”等等需

14、求展開；,5、比喻和類比：（,御蓯蓉、冷酸靈,）,,偏重功能訴求時(shí)的簡單辦法；理性概念用感性訴求；通俗易懂但是容易震撼力弱；,6、從商品出發(fā)（,多喝水,、寶露、小心點(diǎn)、,健力士黑啤酒,）,,新商品上市建立獨(dú)特品牌形象；商品利益并不特殊；從商品名稱、外形、顏色出發(fā)，所引用元素是對手不具備的部分；品牌得到非常大的強(qiáng)化；,7、創(chuàng)意概念的延展（,耐克、柯達(dá)、,可口可樂、,中興百貨、斯迪麥,）,,大品牌既有的延續(xù)的概念；通常體現(xiàn)獨(dú)有的商品承諾或主張；,,8、廣告語或廣告歌的延展（高樂高、樂百事、可口可樂、背背佳）,,一個(gè)好的廣告語或一首好的廣告歌是成功的一半；畫面的美化視覺功不可沒；壟斷某一種人性共通的

15、利益承諾；,,創(chuàng)意成型,創(chuàng)意成型——,LAYOUT,當(dāng)創(chuàng)意確定以后，美指和文案將分別完成他們的事情：確定照片/插圖/標(biāo)題/內(nèi)文/編排設(shè)計(jì)等等,,,注意提醒他們不要偏離策略,創(chuàng)意成型——,LAYOUT,創(chuàng)意人員的,layout,時(shí)間：,,報(bào)紙通常是三天到一星期,,電視廣告通常是一周到兩周時(shí)間,,POP,系列是一周到兩周,,樣本是兩周到一個(gè)月,,VI BOOK,是一個(gè)月到兩個(gè)月,創(chuàng)意成型——,LAYOUT,LAYOUT,呈現(xiàn)的精致程度,,新客戶要求比老客戶高,,比稿客戶比新客戶要求高,,沒有想象力的客戶比有想象力的要求高,,懂一點(diǎn)廣告的比不懂廣告或很懂廣告的要求高,,看執(zhí)行勝過看創(chuàng)意的精致要求較高

16、,電視執(zhí)行,電視廣告的制作周期通常是一個(gè)月以上,,制作公司：好的制作公司讓我們很省力，合適的制作公司讓我們很安全，但可能不會有驚喜，需時(shí)3天-1周,,導(dǎo)演：什么樣的風(fēng)格合適？可不可以合作？便宜還是天價(jià)？,估價(jià)：制作公司報(bào)給我們，然后加上我們的人員、時(shí)間等等費(fèi)用，要留一定修改或以外的余量，需時(shí)3天-1周,,前期準(zhǔn)備：在未開拍前有一個(gè)檢查表，逐一檢查準(zhǔn)備工作，需時(shí)1周以上,,PPM：,廣告主/代理商/制作公司確認(rèn)拍攝所有細(xì)節(jié)，需要2次以上,,拍攝：需時(shí)1-3天或以上,電視執(zhí)行,沖洗：需時(shí)1-2天,,膠轉(zhuǎn)磁：需時(shí)2天左右,,后期制作：需時(shí)1周甚至1月以上,,合成：需時(shí)2天-3天,,交片：與創(chuàng)意提案同,,拷貝：母帶/播出帶（,beta）/VHS,帶/,DAT,電視廣告制作流程圖,,,,,,,7-14天 1-3天 7-30天 2-3天,估價(jià),前期,拍攝,后期,拷貝,確認(rèn),確認(rèn),確認(rèn),確認(rèn),謝謝大家!,