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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,P&G,Product-Mix,Oct, 2002,,P&G企業(yè)使命,生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費(fèi)者的生活。,作為回報(bào)，我們將會(huì)獲得領(lǐng)先的市場(chǎng)銷售地位和不斷增長(zhǎng)的利潤(rùn)，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會(huì)共同繁榮。,,產(chǎn)品組合概論,產(chǎn)品組合中有,9個(gè)以上的產(chǎn)品系列，除了極個(gè)別以外，基本上圍繞“衛(wèi)生清潔”這一消費(fèi)者的核心需求。(,Category Extension),幾乎每個(gè)產(chǎn)品系列都有兩個(gè)以上的品牌，品牌之間存在著價(jià)格差異，以讓消費(fèi)者有足夠的選擇余地,(,Line Extension
2、),每個(gè)品牌都有獨(dú)到的USPs,每個(gè)USPs,下又會(huì)更加細(xì)分出一系列變形,（Brand Extension）,——趙點(diǎn)點(diǎn),,產(chǎn)品組合的內(nèi)在一致性,飄柔——洗護(hù)二合一,潘婷——維他命原,B5,海飛絲——專業(yè)去頭屑,Safeguard——,除菌,得寶紙巾——特殊的柔韌素,汰漬——軟硬水全能，去污力強(qiáng),佳潔士——不磨損牙齒,每年近20,000項(xiàng)專利,核心優(yōu)勢(shì)：精細(xì)日用化工開(kāi)發(fā)能力、營(yíng)銷能力,共同目標(biāo)市場(chǎng)：家庭主婦及單身人士,,寶潔是個(gè)女性化的家族品牌,她擁有,飄柔,的秀發(fā)，,舒膚佳,的綠野幽香，,玉蘭油,般的凝脂肌膚，,SKII,的亮麗面容，擁有一口潔白的牙齒（,佳潔士,），使其笑容更加燦爛；她象一
3、個(gè)細(xì)心的母親，小時(shí)候?yàn)槟愀鼡Q,(,幫寶適,),紙尿片，為你買可口的,品客,薯片，用,得寶,紙巾為你擦汗，將你的衣服洗滌干凈（,汰漬,）?？傊裏o(wú)微不至地呵護(hù)關(guān)愛(ài)著你的生活。,,更多依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì) 而非價(jià)格優(yōu)勢(shì),只需要有利潤(rùn)的顧客,放棄了廣大的中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng),紙巾,紙尿片,,市場(chǎng)占有率,,護(hù)發(fā)產(chǎn)品的波士頓矩陣,,High 相對(duì)市場(chǎng)占有率,,Low,High,銷量增長(zhǎng)率,Low,Star ★,,沙宣,Question ?,,,Cash Cow,飄柔 34.8%,海飛絲 16.3%,潘婷 15.6%,Dog,,潤(rùn)妍,,多品牌策略的優(yōu)勢(shì),從公司管理的角度,共享信息、生產(chǎn)、人力、渠道、促銷
4、等資源，提高回報(bào)率,自我競(jìng)爭(zhēng)，提高每個(gè)品牌的效益，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化產(chǎn)品組合，使得每一分錢都化刀刃上,降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，東邊不亮西方亮,從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度,迎合不同細(xì)分需求，創(chuàng)造集中形象優(yōu)勢(shì)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成全面壓力，攻擊力和抵抗力都大幅度提升,多品牌使得在營(yíng)銷渠道中的地位更高,從吸引消費(fèi)者的角度,日化品的消費(fèi)者雖然對(duì)不同類別產(chǎn)品需求有細(xì)致區(qū)別，但是總體目標(biāo)市場(chǎng)是一致的,各品牌互相影響，造成連帶疊加效應(yīng)，全面提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度,同時(shí)順應(yīng)消費(fèi)者求變的心理，肥水不流外人田,,多品牌策略的缺陷,對(duì)于公司,一個(gè)品牌的失敗可能對(duì)于整個(gè)公司形象造成負(fù)面影響,資源調(diào)配緊張，某些有潛力的新產(chǎn)品可能得不到必須的資源,對(duì)
5、于競(jìng)爭(zhēng)者,拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，遍地開(kāi)花意味著可能腹背受敵：洗發(fā)水有夏士蓮、舒蕾、風(fēng)影的圍攻，洗衣粉敗給雕牌、護(hù)舒寶霉變，潔婷趁機(jī)搶灘；佳潔士決戰(zhàn)高露潔，玉蘭油面對(duì)歐洲更專業(yè)的“勁敵”,對(duì)于消費(fèi)者,給消費(fèi)者造成困惑，到底應(yīng)該選擇寶潔的哪個(gè)品牌？,,降低經(jīng)營(yíng)風(fēng),險(xiǎn),險(xiǎn)、填補(bǔ)市,場(chǎng),場(chǎng)空白,如果一個(gè)產(chǎn),品,品種類的市,場(chǎng),場(chǎng)還有空間,，,，最好那些,參,參與競(jìng)爭(zhēng)的,大,大部分品牌,都,都是寶潔公,司,司的產(chǎn)品。,降,降低單一品,牌,牌的經(jīng)營(yíng)風(fēng),險(xiǎn),險(xiǎn)。,自己左手與,右,右手搏擊，,無(wú),無(wú)論哪一方,取,取得優(yōu)勢(shì)都,是,是寶潔的整,體,體優(yōu)勢(shì)。,,精確定位，,相,相互獨(dú)立相,互,互補(bǔ)充,通過(guò)市場(chǎng)調(diào),研,研，細(xì)致地
6、,發(fā),發(fā)掘各產(chǎn)品,的,的獨(dú)特賣點(diǎn),，,，使得它們,之,之間有明顯,的,的區(qū)分，分,別,別占據(jù)消費(fèi),者,者頭腦中的,一,一塊空間，,而,而不至于太,過(guò),過(guò)重疊。,而單個(gè)品牌,的,的簡(jiǎn)單延伸,，,，不足以覆,蓋,蓋足夠的細(xì),分,分市場(chǎng)，造,成,成市場(chǎng)定位,的,的模糊和淡,化,化。,因此，缺乏,市,市場(chǎng)調(diào)研分,析,析，沒(méi)有準(zhǔn),確,確定位的多,品,品牌策略是,不,不成功的。,有足夠的可,細(xì),細(xì)分的市場(chǎng),空,空間，可區(qū),別,別的產(chǎn)品定,位,位是多品牌,策,策略成功的,前,前提。,,洗發(fā)水的定,位,位——人性,化,化,飄柔（Rejoice,）,） ——,柔,柔 （質(zhì)地,）,）,潘婷（Pantene,）,）
7、 ——,養(yǎng),養(yǎng)（營(yíng)養(yǎng)）,海飛絲（Head&Shoulders）,酷,酷 （瀟灑,）,）,沙宣 （Sassoon）——,型,型 （時(shí)髦,）,）,潤(rùn)妍 （Ascend,）,） ——,黑,黑 （東方,）,）,,相互補(bǔ)充相,互,互競(jìng)爭(zhēng),飄柔,海飛絲,潤(rùn)妍,首烏黑發(fā)型,輕盈均衡型,滋潤(rùn)去屑型,去屑,潤(rùn)發(fā)型,草木精華滋,養(yǎng),養(yǎng)型,絲質(zhì)柔滑型,倍黑中草藥,型,型,護(hù)理去屑型,絲質(zhì)柔順型,,共享企業(yè)資,源,源——信息,資,資源,自己與自己,的,的競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu),劣,劣勢(shì)的比較,都,都更加清晰,知道成功是,因,因?yàn)槭裁矗?失,失敗是因?yàn)?什,什么,可以很容易,得,得到業(yè)界秘,而,而不宣的利,潤(rùn),潤(rùn)率、營(yíng)銷,渠,渠道、
8、認(rèn)知,度,度、滿意度,等,等數(shù)據(jù),共享市場(chǎng)環(huán),境,境信息,共同的目標(biāo),市,市場(chǎng)：家庭,主,主婦,,共享企業(yè)資,源,源——人力,資,資源,成功和失敗,的,的經(jīng)驗(yàn)總結(jié),上,上升到理論,指,指導(dǎo)企業(yè)進(jìn),一,一步實(shí)踐,加強(qiáng)人力資,源,源的招聘、,管,管理、培訓(xùn),人力資源管,理,理創(chuàng)新，首,創(chuàng),創(chuàng)品牌經(jīng)理,制,制度，首創(chuàng),利,利潤(rùn)分享制,度,度,,加強(qiáng)內(nèi)部競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng)，促進(jìn)良,性,性循環(huán),加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，,提,提高效率，,優(yōu),優(yōu)化資源配,置,置,使公司不斷,創(chuàng),創(chuàng)新、進(jìn)步,，,，形成優(yōu)勝,劣,劣汰的內(nèi)部,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,,產(chǎn)品線補(bǔ)遺,為什么在洗,發(fā),發(fā)水系列中,增,增加“潤(rùn)妍,”,”？,在東方,國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng),對(duì),對(duì)
9、手開(kāi)發(fā)出,了,了原本寶潔,并,并不是很注,意,意的新的細(xì),分,分市場(chǎng)：,草本自然黑,發(fā),發(fā)市場(chǎng),（聯(lián)合利華,的,的夏士蓮黑,芝,芝麻）,為了防止對(duì),方,方的迂回攻,擊,擊，動(dòng)搖其,在,在洗護(hù)發(fā)行,業(yè),業(yè)的龍頭地,位,位，拾遺補(bǔ),缺,缺堵漏，進(jìn),行,行產(chǎn)品線補(bǔ),遺,遺。是明顯,的,的狗類產(chǎn)品,。,。,,開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,，,，延長(zhǎng)品牌,生,生命,通過(guò)推出新,配,配方、開(kāi)發(fā),新,新用途、以,及,及增加新特,性,性，使產(chǎn)品,進(jìn),進(jìn)入衰退期,時(shí),時(shí)，其品牌,壽,壽命得以及,時(shí),時(shí)延長(zhǎng)。,洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品,已,已經(jīng)進(jìn),入成熟期，,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)者,眾多，市場(chǎng),增,增長(zhǎng)緩慢,,R&D,非常重要,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),成,成本高,公司必須要,有,有一定,的實(shí)力,,開(kāi)發(fā)新品牌,，,，延長(zhǎng)公司,生,生命,通過(guò)推出新,品,品牌，,使公司進(jìn)入,衰,衰退期時(shí)，,其,其壽命得以,及,及時(shí)延長(zhǎng)。,兼并伊卡璐,————多,品,品牌策略的,終,終極目標(biāo),,立足于金牛,產(chǎn),產(chǎn)品的,成功，逐步,開(kāi),開(kāi)發(fā)新,品牌,,永不松懈的,品,品牌溝通,波浪式傳播,戰(zhàn),戰(zhàn)役,知名度,美譽(yù)度,忠誠(chéng)度,,,建立牢固的,顧,顧客關(guān)系,玉蘭油會(huì)員,俱,俱樂(lè)部,飄柔自信學(xué),院,院,,多品牌策略,的,的前提,相當(dāng)?shù)膶?shí)力,慎密的調(diào)研,準(zhǔn)確的定位,恰當(dāng)?shù)慕M合,內(nèi)在的一致,,演講完畢，,謝,謝謝觀看！,
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