雙學(xué)位課件——市場營銷產(chǎn)品

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1、,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,市場營銷,市場營銷組合,4P,產(chǎn)品（,Product,）：產(chǎn)品線、品質(zhì)、品牌、包裝,價格（,Price,）：基價、折扣、付款條件、信貸,通路（,Place,）：長度、寬度、儲運(yùn)、分銷,促銷（,Promotion,）：廣告、公關(guān)、人員推銷、銷售促進(jìn)（,SP,）,產(chǎn) 品,問題,1,：為什么喝酒？,社交場合應(yīng)酬（,40%,）、助興（,22%,）、習(xí)慣（,13%,）、消愁解悶（,5%,）、養(yǎng)生保健、御寒（,20%,）,為什么全

2、世界都盛行喝酒？,白酒、啤酒、葡萄酒、清酒、伏特加酒、威士忌酒、米酒,酒的本質(zhì),酒是人際交往的潤滑劑。,白酒營銷,讓每款白酒都成為消費(fèi)者的,“,高檔酒,”,。,產(chǎn) 品,問題,2,：為什么用化妝品？,化妝品老板：在工廠，我們生產(chǎn)化妝品；在商店，我們出售希望。,化妝品的本質(zhì)：女人的夢想,減肥產(chǎn)品也是如此。,為什么化妝品最愛用明星、美女代言？,產(chǎn) 品,問題,3,：為什么抽煙？,人在什么時候抽煙？,人在什么時候戒煙？,為什么明知吸煙有害健康還抽煙？,為什么禁煙運(yùn)動無效？,煙的本質(zhì)：男人的象征。,產(chǎn) 品,問題,4,：為什么買運(yùn)動服？,影響運(yùn)動服的三大因素,舒適、漂亮、運(yùn)動精神。,運(yùn)動服的本質(zhì)：運(yùn)動精神。

3、,怎樣賦予運(yùn)動服心服,“,運(yùn)動精神,”,形象代言人。,為什么耐克迅速崛起？,喬丹,運(yùn)動精神。,產(chǎn) 品,問題,5,：麥當(dāng)勞為什么風(fēng)行世界？,麥當(dāng)勞：我不是食品業(yè)巨頭，我是娛樂業(yè)巨頭。,為什么學(xué)生愛吃麥當(dāng)勞？,套餐的本質(zhì)。,麥當(dāng)勞賣食品，卻靠房地產(chǎn)賺錢。,產(chǎn) 品,整體產(chǎn)品觀,核心產(chǎn)品,顧客購買的真正利益。,基礎(chǔ)產(chǎn)品,產(chǎn)品形態(tài)。,期望產(chǎn)品,產(chǎn)品最低期望。,附加產(chǎn)品,消費(fèi)系統(tǒng)。,潛在產(chǎn)品,從,“,顧客滿意,”,到,“,顧客愉悅,”,。,案例：冰箱,核心產(chǎn)品,保鮮。,基礎(chǔ)產(chǎn)品,省電、美觀。,期望產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,保修。,潛在產(chǎn)品,贈送保鮮盒、制冰盒。,產(chǎn)品開發(fā)的層面,白酒促銷方式的變化,核心產(chǎn)品層面。,節(jié)

4、電空調(diào)的開發(fā),基礎(chǔ)產(chǎn)品層面。,商務(wù)酒店配套寬帶,期望產(chǎn)品。,海爾的服務(wù)營銷,附加產(chǎn)品層面。,餐廳生日點(diǎn)歌,潛在產(chǎn)品層面,案例：商務(wù),文,文化酒店,酒店客人,政府官員。,團(tuán)隊(duì)客人,旅行社、會,議,議。,商務(wù)人士,商務(wù)散客、,商,商務(wù)會議,最大宗客源,。,。,案例：商務(wù),文,文化酒店,商務(wù)酒店,簡潔功能,+,寬帶,低價。,商,務(wù),務(wù),文,文,化,化,酒,酒,店,店,商,務(wù),務(wù),旅,旅,行,行,的,的,目,目,的,的,是,是,什,什,么,么,？,？,商,務(wù),務(wù),旅,旅,行,行,客,客,人,人,最,最,關(guān),關(guān),心,心,什,什,么,么,？,？,商,務(wù),務(wù),文,文,化,化,酒,酒,店,店,做,做,什,什,

5、么,么,？,？,案,例,例,可,愛,愛,洋,洋,服,服,賣,生,生,活,活,方,方,式,式,流,行,行,是,是,一,一,種,種,生,生,活,活,方,方,式,式,。,。,頭,飾,飾,品,品,為,什,什,么,么,可,可,以,以,開,開,連,連,鎖,鎖,店,店,？,？,單,件,件,賣,賣,是,是,賣,賣,產(chǎn),產(chǎn),品,品,搭,配,配,賣,賣,是,是,銷,銷,售,售,生,生,活,活,方,方,式,式,。,。,案,例,例,怎,么,么,賣,賣,酒,酒,杯,杯,？,？,空,杯,杯,玻,璃,璃,制,制,品,品,。,。,裝,滿,滿,紅,紅,酒,酒,的,的,酒,酒,杯,杯,生,活,活,方,方,式,式,。,。,酒,杯,

6、杯,的,的,本,本,質(zhì),質(zhì),：,：,生,生,活,活,方,方,式,式,。,。,案,例,例,茶,幾,幾,銷,銷,售,售,賣,點(diǎn),點(diǎn),是,是,什,什,么,么,？,？,茶,幾,幾,+,葡,萄,萄,酒,酒,架,架,及,及,葡,葡,萄,萄,酒,酒,+,花,瓶,瓶,+,裝,飾,飾,水,水,晶,晶,生,活,活,方,方,式,式,成,套,套,購,購,買,買,。,。,案,例,例,為,什,什,么,么,雀,雀,巢,巢,咖,咖,啡,啡,在,在,中,中,國,國,成,成,功,功,，,，,而,而,同,同,樣,樣,起,起,步,步,的,的,麥,麥,氏,氏,咖,咖,啡,啡,卻,卻,遠(yuǎn),遠(yuǎn),遠(yuǎn),遠(yuǎn),落,落,后,后,？,？,在,歐,歐,

7、美,美,，,，,咖,咖,啡,啡,是,是,基,基,于,于,習(xí),習(xí),慣,慣,的,的,生,生,活,活,方,方,式,式,手,磨,磨,咖,咖,啡,啡,。,。,在,中,中,國,國,，,，,咖,咖,啡,啡,是,是,象,象,征,征,性,性,的,的,生,生,活,活,方,方,式,式,象,征,征,什,什,么,么,？,？,雀巢,咖啡禮,盒,盒。,產(chǎn)品的,形,形態(tài),商品,服務(wù),理發(fā)、,醫(yī),醫(yī)院,經(jīng)歷,攀登珠,峰,峰、迪,斯,斯尼,事件,奧運(yùn)、,周,周年紀(jì),念,念,個人,喬丹、,韋,韋爾奇,地點(diǎn),城市、,州,州、國,家,家,財產(chǎn)權(quán),股票,組織,綠色和,平,平組織,信息,觀念,產(chǎn) 品,產(chǎn)品：,能,能夠提,供,供給市,場,場

8、以滿,足,足需要,和,和欲望,的,的任何,東,東西。,新產(chǎn)品,問題：,產(chǎn),產(chǎn)品創(chuàng),新,新是技,術(shù),術(shù)問題,還,還是營,銷,銷問題,？,？,現(xiàn),實(shí),實(shí),：,：,汽,汽,車,車,、,、,家,家,電,電,、,、,手,手,機(jī),機(jī),方,方,面,面,的,的,創(chuàng),創(chuàng),新,新,主,主,要,要,表,表,現(xiàn),現(xiàn),為,為,創(chuàng),創(chuàng),意,意,；,；,食,食,品,品,方,方,面,面,的,的,創(chuàng),創(chuàng),新,新,主,主,要,要,表,表,現(xiàn),現(xiàn),為,為,包,包,裝,裝,設(shè),設(shè),計(jì),計(jì),、,、,規(guī),規(guī),格,格,、,、,品,品,味,味,的,的,變,變,換,換,。,。,新,產(chǎn),產(chǎn),品,品,美,國,國,某,某,機(jī),機(jī),構(gòu),構(gòu),評,評,選

9、,選,有,有,史,史,以,以,來,來,最,最,杰,杰,出,出,的,的,專,專,利,利,可,口,口,可,可,樂,樂,瓶,瓶,、,、,鐵,鐵,絲,絲,網(wǎng),網(wǎng),、,、,針,針,。,。,英,國,國,某,某,機(jī),機(jī),構(gòu),構(gòu),評,評,選,選,20,世,紀(jì),紀(jì),最,最,偉,偉,大,大,的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品,抽,水,水,馬,馬,桶,桶,。,。,新,產(chǎn),產(chǎn),品,品,財,富,富,雜,志,志,評,評,選,選,20,世,紀(jì),紀(jì),最,最,杰,杰,出,出,產(chǎn),產(chǎn),品,品,曲別針（,1900,年）、安全,剃,剃須刀（,1903,年）、拉鎖,（,（,1913,年）、胸罩,（,（,1914,年）、創(chuàng)可,貼,貼（,1921,年

10、）、月經(jīng),棉,棉條（,1931,年）、袖,珍,珍簡裝書,（,（,1935,年）、無,帶,帶平跟鞋,（,（,1936,年）、家,用,用膠布（,1942,年）、插,拼,拼玩具（,1958,年）、滑,板,板（,50,年代）、,尼,尼龍搭扣,（,（,1954,年）、尿,不,不濕（,1961,年）、粘,貼,貼式便條,（,（,1981,年）。,新產(chǎn)品,計(jì)算機(jī)、,互,互聯(lián)網(wǎng)、,英,英特爾微,處,處理器、,復(fù),復(fù)印機(jī)、,傳,傳真機(jī)、,激,激光唱盤,、,、波音飛,機(jī),機(jī)、攝像,機(jī),機(jī)、照相,機(jī),機(jī)、膠片,、,、摩托車,、,、汽車、,電,電冰箱、,電,電視機(jī)、,微,微波爐。,案 例,可口可樂,最初是治,療,療頭痛

11、的,藥,藥，后改,為,為飲料,是新產(chǎn)品,嗎,嗎？,萬寶路,最初是女,士,士香煙，,后,后改為男,士,士香煙,是新產(chǎn)品,嗎,嗎？,雅客,V9,最初是一,個,個不知名,的,的普通產(chǎn),品,品，后改,為,為,“,雅客,V9,”,，并且一,舉,舉成名,是新產(chǎn)品,嗎,嗎？,新產(chǎn)品,傳統(tǒng)定義,：,：新產(chǎn)品,是,是運(yùn)用新,技,技術(shù)、新,材,材料，或,具,具備新功,能,能、新結(jié),構(gòu),構(gòu)、新利,益,益的產(chǎn)品,技術(shù)導(dǎo)向,。,。,新定義,只要改變,了,了消費(fèi)者,認(rèn),認(rèn)知，就,是,是新產(chǎn)品,營銷導(dǎo)向,。,。,產(chǎn)品創(chuàng)新,的,的識別標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn),只有滿足,下,下列三個,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn)，才,能,能產(chǎn)生市,場,場價值,創(chuàng)新能夠,被,被

12、目標(biāo)消,費(fèi),費(fèi)者識別,。,。,識別標(biāo)準(zhǔn),肯,肯定是目,標(biāo),標(biāo)消費(fèi)者,已,已經(jīng)有的,或,或潛在的,，,，而不是,強(qiáng),強(qiáng)加的。,產(chǎn)品創(chuàng)新,的,的識別標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)一定是,極,極其簡單,的,的、符號,化,化的。,產(chǎn)品創(chuàng)新,案,案例,“,農(nóng)夫果園,”,價值識別,點(diǎn),點(diǎn),簡單且被,廣,廣泛接受,的,的名字,農(nóng)夫果園,。,。,好品質(zhì)的,外,外觀化識,別,別貢獻(xiàn),搖一搖。,對真材實(shí),料,料的暗示,大口徑包,裝,裝。,產(chǎn)品價值,特,特征的引,證,證,提價。,新產(chǎn)品開,發(fā),發(fā)的責(zé)任,與,與流程,第一步：,概,概念形成,營銷部門,。,。,第二步：,技,技術(shù)成型,技術(shù)部門,。,。,產(chǎn)品創(chuàng)新,的,的源泉與,流,流程,案例

13、：雙,匯,匯,產(chǎn)品創(chuàng)新,的,的源泉,消費(fèi)者需,求,求,調(diào)查還是,洞,洞察？,產(chǎn)品創(chuàng)新,的,的流程,體制性調(diào),研,研。,產(chǎn)品創(chuàng)新,的,的方向,麥當(dāng)勞產(chǎn),品,品創(chuàng)新的,方,方向,可口可樂,產(chǎn),產(chǎn)品創(chuàng)新,的,的方向,手機(jī)創(chuàng)新,的,的方向,白酒創(chuàng)新,的,的方向,產(chǎn)品線,清潔劑,牙,牙膏,條,條狀肥,皂,皂,紙,紙尿,布,布,紙,紙巾,象牙雪,1930,格利,1952,象牙,1879,幫適寶,1961,媚人,1928,德來夫特,1933,佳潔士,1955,柯克斯,1885,露膚,1976,粉撲,1960,汰漬,1946,洗污,1893,旗幟,1982,快樂,1950,佳美,1926,絕頂,1992,奧克

14、雪多,1914,爵士,1952,德希,1954,保潔凈,1963,波爾德,1965,海岸,1974,圭尼,1966,玉蘭油,1993,伊拉,1972,產(chǎn)品線,產(chǎn)品組合的,寬,寬度,該公司具有,多,多少條不同,的,的產(chǎn)品線,寶潔：,5,條，其實(shí)還,有,有更多。,產(chǎn)品組合的,長,長度,產(chǎn)品組合中,的,的產(chǎn)品項(xiàng)目,總,總數(shù),寶潔：,25,，平均,5,產(chǎn)品組合的,深,深度,每一產(chǎn)品有,多,多少品種,產(chǎn)品組合的,黏,黏性,各產(chǎn)品線在,最,最終用途、,生,生產(chǎn)條件、,分,分銷渠道或,其,其它方面的,關(guān),關(guān)聯(lián)度。,寶潔：深度,解,解讀,寶潔,1837,年創(chuàng)立，迄,今,今,171,年歷史。,寶潔,1879,年

15、創(chuàng)立第一,個,個品牌,“,象牙,”,肥皂，距公,司,司創(chuàng)立已經(jīng),42,年。,1882,年刊登第一,幅,幅雜志廣告,，,，距創(chuàng)立品,牌,牌已經(jīng),3,年。,寶潔最初是,一,一家肥皂企,業(yè),業(yè)，也是污,染,染環(huán)境極其,嚴(yán),嚴(yán)重的企業(yè),現(xiàn)在的定位,是,是,“,洗手間里鬧,革,革命,”,。,寶潔品牌約,300,個，,10,億美元品牌,3,個。,寶潔的大多,數(shù),數(shù)品牌是收,購,購的,如,SK-,。,產(chǎn)品線的形,成,成,TCL,：電話機(jī),電,電視機(jī)電,工,工電腦,手,手機(jī)冰箱,海爾：冰箱,空調(diào)冰,柜,柜電視機(jī),電淋浴器,整體浴室,整體廚房,電腦手,機(jī),機(jī)金融,企業(yè)的結(jié)局,做企業(yè)的目,的,的是什么？,賺錢？,

16、做大做強(qiáng)？,改變命運(yùn)？,企業(yè)的命運(yùn),命運(yùn)一：超,常,常規(guī)發(fā)展，,行,行業(yè)龍頭，,整,整合對手。,命運(yùn)二：常,規(guī),規(guī)發(fā)展，被,對,對手整合。,命運(yùn)三：熊,貓,貓式生存,特色化生存,。,。,命運(yùn)四：慢,性,性死亡，或,生,生不如死。,產(chǎn)品線,新飛的困境,冰箱第三。,美菱的困境,冰箱第四。,容事達(dá)的困,境,境,洗衣機(jī)第三,。,。,長虹的困境,彩電第一。,格蘭仕的困,境,境,微波爐第一,。,。,頂級企業(yè)的,困,困境,長虹的困境,出口,被騙,40,億元。,多元化（產(chǎn),品,品線）,空調(diào)受阻。,“,消滅,”,對手,對手比它更,強(qiáng),強(qiáng)大。,向上游企業(yè),延,延伸,沒有研發(fā)能,力,力。,下游企業(yè)國,美,美、蘇寧,“,壟斷,”,市場。,頂級企業(yè)的,困,困境,美的,產(chǎn)品線有寬,度,度,海爾,產(chǎn)品線有寬,度,度,TCL,產(chǎn)品線有寬,度,度,長虹,產(chǎn)品線沒寬,度,度,新飛,產(chǎn)品線沒寬,度,度,案例：,TCL,產(chǎn)品線,拓展產(chǎn)品線,時,時機(jī),行業(yè)拐點(diǎn),規(guī)模優(yōu)勢變,“,規(guī)模包袱,”,。,事業(yè)部體制,獨(dú)立,自謀生路。,事業(yè)經(jīng)理人,內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。,案例：三星,的,的產(chǎn)品線,數(shù)碼（,16,）,+,通訊（,11,）,+,整機(jī)（,9