畢業(yè)論文 百事可樂營銷策略與創(chuàng)新——關(guān)于廣州百事可樂飲料有限公司營銷情況調(diào)查

《畢業(yè)論文 百事可樂營銷策略與創(chuàng)新——關(guān)于廣州百事可樂飲料有限公司營銷情況調(diào)查》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《畢業(yè)論文 百事可樂營銷策略與創(chuàng)新——關(guān)于廣州百事可樂飲料有限公司營銷情況調(diào)查（28頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 畢 業(yè) 論 文 百事可樂營銷策略與創(chuàng)新 ——關(guān)于廣州百事可樂飲料有限公司營銷情況調(diào)查 摘 要 隨著經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的深入發(fā)展，全球500強(qiáng)企業(yè)的競爭愈演愈烈，在每一次《財(cái)富》雜志公布的全球500強(qiáng)排名，總有變動(dòng)，卻也總少不了百事可樂公司，而且其排名日益靠前。在今天的市場，誰掌握了渠道終端，誰就掌握了消費(fèi)者，誰掌握了消費(fèi)者，誰就擁有了市場。誰擁有了市場，誰就是贏家。如今，在世界各地，隨時(shí)都能買到百事可樂，作為飲料業(yè)的領(lǐng)航者，百事可樂公司究竟有什么秘訣保持長盛不衰，有什

2、么秘訣留住舊顧客，吸引新顧客？僅有14年歷史的廣州百事可樂飲料有限公司，其迅速成長壯大的秘訣又是什么？ 本文以廣州百事可樂飲料有限公司（以下簡稱廣州百事公司）為例，來闡述百事可樂公司在全球及中國的發(fā)展歷程，通過介紹廣州百事公司的系列產(chǎn)品及其營銷策略，透視百事可樂公司的文化內(nèi)涵，并深入探討其企業(yè)文化對(duì)中國飲料市場的競爭態(tài)勢、經(jīng)營目標(biāo)與經(jīng)營理念的深刻影響，在此基礎(chǔ)上，剖析廣州百事公司的市場定位和營銷策略，及作深入的探討，分析其營銷方式的創(chuàng)新之處，并總結(jié)和概括百事可樂公司在中國尤其在廣州市場營銷中的成功經(jīng)驗(yàn)及其教訓(xùn)，提出一些相關(guān)的規(guī)律性認(rèn)識(shí)，期望能為我國企業(yè)營銷理論研究和實(shí)踐提供一定的啟示。 關(guān)

3、鍵詞 百事可樂 經(jīng)營方式 營銷策略 營銷創(chuàng)新 層次分析法 目 錄 1 前言 1 2 廣州百事公司概述 2 2.1 廣州百事公司的產(chǎn)生 2 2.2 廣州百事公司系列產(chǎn)品 4 3 廣州百事公司的文化 5 3.1 社會(huì)文化——可樂文化 5 3.2 廣州百事公司的內(nèi)部文化 6 4 廣州百事公司的經(jīng)營概況 7 4.1 經(jīng)營目標(biāo) 7 4.2 經(jīng)營理念 8 4.3 經(jīng)營方式 9 5 廣州百事公司的營銷策略 14 5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 14 5.2 節(jié)日營銷策略 15 6

4、 廣州百事公司經(jīng)營策略的啟示 16 6.1 關(guān)系營銷創(chuàng)新 16 6.2 縱向營銷創(chuàng)新 17 6.3 營銷渠道創(chuàng)新 17 6.4 AHP分析廣州百事公司營銷策略創(chuàng)新 18 結(jié)語 22 參 考 文 獻(xiàn) 24 英文摘要 25 1 前 言 2008年，金融海嘯席卷全球，我國大部分中小企業(yè)深受影響，甚至倒閉。然而，廣州百事公司屹立不倒，2009年春節(jié)營業(yè)額再創(chuàng)新高，當(dāng)中究竟有什么奧妙？廣州百事公司的成功，對(duì)我國企業(yè)有何啟示？本文在對(duì)廣州百事公司的營銷情況進(jìn)行調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合相關(guān)的文獻(xiàn)資料，理論聯(lián)系實(shí)際，分析廣州百事公司的成功，特別是營銷方面的成功

5、，供其他企業(yè)參考。 廣州百事公司是由百事飲料國際集團(tuán)和廣州新珠江食品飲料集團(tuán)于1995年共同投資成立的中外合資企業(yè)，員工人數(shù)超過千人。經(jīng)過十四年的發(fā)展，目前不僅擁有數(shù)條具備國際先進(jìn)水平的生產(chǎn)線，同時(shí)采用百事可樂公司的管理運(yùn)作模式，致力于建立積極銷售系統(tǒng)，不斷拓展新的銷售區(qū)域和完善成熟市場，現(xiàn)有業(yè)務(wù)區(qū)域包括：廣州區(qū)域，佛山區(qū)域（包括佛山、番禺、順德、南海等地），東莞區(qū)域（包括東莞、虎門、石龍等地），中山區(qū)域（包括中山、珠海、肇慶、五邑等地），湛江區(qū)域（包括湛江、茂名、海南等地）。 2008年9月到10月，我在廣州百事公司銷售部進(jìn)行為期一個(gè)月的實(shí)習(xí)，實(shí)習(xí)期間，我被安排到一直與廣州百事公司有著合

6、作關(guān)系的百佳富景分店從事百事可樂的銷售工作。在百佳富景分店，還有一個(gè)促銷員和一個(gè)駐場的理貨員。我們?nèi)私M成一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，分班分工。早班8：00—17：00，中班12：00—21：00，晚班16：00——24：00。由于我是女生，兩名男同事都特別照顧我，讓我上中班，而他們輪流上早晚班。上早班的，上班第一件事是清潔冰箱、貨架，然后開冰箱，加貨。而我，則負(fù)責(zé)綁贈(zèng)品，向顧客推銷產(chǎn)品，偶爾幫忙加貨。上晚班的，每天晚上都要加滿冰箱和貨架的貨，關(guān)冰箱，才能離開。碰到百事可樂的某些產(chǎn)品搞促銷，要換堆頭，由于超市規(guī)定，在營業(yè)期間不能拆堆，換堆，兩名男同事只好通宵加班，第二天的工作當(dāng)然是由我全權(quán)負(fù)責(zé)。例如：國慶期間

7、，2.5L的百事可樂、七喜、美年達(dá)產(chǎn)品搞特價(jià)，登上了百佳的促銷海報(bào)，在9月30日晚上，兩名男同事通宵打了一個(gè)9平方米的大堆頭，堆頭擺在超市人流量最多的地方，整個(gè)堆擺滿了這三款產(chǎn)品。據(jù)了解，這個(gè)堆如果要在超市擺放一個(gè)月，廣州百事公司需要交付2萬元的場地費(fèi)用。 我們一般每天工作8小時(shí)，公司對(duì)員工的管理比較人性化，我們不一定要時(shí)刻站在賣場，偶爾可以去休息一下，喝喝水，但前提是要做好本職工作。督導(dǎo)每周巡查兩次，主要是對(duì)我們進(jìn)行考勤、監(jiān)督我們的工作；業(yè)務(wù)員也會(huì)常來巡視，主要是了解銷售情況，跟超市的經(jīng)理洽談場地租用問題等。公司的高層領(lǐng)導(dǎo)偶爾也會(huì)來巡視。 在實(shí)習(xí)的這兩個(gè)月，我對(duì)廣州百事公司的文化、管理模

8、式、營銷策略等有進(jìn)一步的了解，學(xué)到了許多銷售的技巧、與人溝通的技巧，也認(rèn)識(shí)了很多的朋友。同時(shí)，對(duì)百佳富景分店的運(yùn)作模式有所了解，明白了大企業(yè)如何跟超市建立聯(lián)系，把超市作為產(chǎn)品的分銷渠道之一，擴(kuò)展產(chǎn)品銷路，搶占市場份額。 本論文中列舉的一些數(shù)據(jù)，僅僅是某個(gè)或某幾個(gè)調(diào)查點(diǎn)的數(shù)據(jù)?？陀^來說，不能完全真實(shí)反映廣州百事公司在整個(gè)廣州市場的情況，由于條件有限，未能進(jìn)行大范圍的調(diào)查，因此，這些數(shù)據(jù)僅供參考。 2 廣州百事公司概述 2.1 廣州百事公司的產(chǎn)生 百事可樂公司于1919年成立，原名為洛夫特公司，1941年改名為百事可樂股份公司，1965年改為百事可樂公司。它是世界上最成功的消費(fèi)品公司之

9、一，在全球200多個(gè)國家和地區(qū)擁有14萬雇員，2004年銷售收入293億美元，躋身全球第四大食品和飲料公司。在2004年公布的《財(cái)富》雜志美國500強(qiáng)排名中列第64位，公司總部設(shè)在美國紐約市。在2004年公布的《財(cái)富》雜志全球500強(qiáng)排名中，百事公司位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評(píng)為《財(cái)富》“全球最受贊賞的飲料公司”第一名。 百事可樂公司采用北卡羅來納州紐伯恩一名藥劑師布雷德海姆所研究配制出來的一種藥劑發(fā)展成為飲料公司的。60年代開始向多種經(jīng)營方向發(fā)展。1965年合并了弗利托-萊公司（快餐館），1970年兼并威爾遜體育用品公司，1973年兼并來因戈?duì)柕鹿荆嬃希?976年合并了李韋汽

10、車貨運(yùn)公司，1978年兼并塔戈貝爾公司（墨西哥達(dá)餐館）。業(yè)務(wù)項(xiàng)目包括飲料、食品、飲食服務(wù)、運(yùn)輸和體育用品等，飲料主要是軟性飲料和果汁，國內(nèi)外有上千個(gè)制造和裝瓶廠。銷往148 個(gè)國家和地區(qū)，重點(diǎn)是拉美地區(qū)，其中在國內(nèi)約占市場的四分之一。國外主要銷往阿根廷、加拿大、墨西哥、委內(nèi)瑞拉、聯(lián)邦德國和菲律賓。食品主要是快餐食品。運(yùn)輸主要是向國內(nèi)外運(yùn)輸和發(fā)送家庭用品、消費(fèi)者用品和工業(yè)產(chǎn)品。在國內(nèi)外有1200多個(gè)機(jī)構(gòu)處理運(yùn)輸業(yè)務(wù)。飲食服務(wù)主要是經(jīng)營快餐館。體育用品包括制造和銷售高爾夫球、棒球、羽毛球、籃排球等以及其他體育用品。 公司附屬機(jī)構(gòu)近百個(gè)，主要有百事可樂飲料公司、弗利托-萊公司（快餐館）、啤咂餐館(

11、供應(yīng)意大利式烘餡餅等）、北美運(yùn)輸公司和威爾遜體育用品公司等。該公司子公司分布很廣，國內(nèi)涉及48個(gè)州，國外涉及100多個(gè)國家和地區(qū)[1]。 1981年，受中國改革開放政策的鼓舞，百事可樂公司與中國政府簽約在深圳興建百事可樂灌瓶廠。之后，百事可樂公司在中國各地陸續(xù)建立分公司。目前，百事可樂在中國的分公司有20多間，產(chǎn)品遍布全國。廣州百事公司于1995年2月28日成立。 在休閑食品方面，百事在華共有4家食品生產(chǎn)廠，其中上海2家、北京2家以及5個(gè)農(nóng)場。2002年，百事可樂公司中國業(yè)務(wù)區(qū)首次摘取百事可樂公司全球年度最佳區(qū)域大獎(jiǎng)。時(shí)至今日，百事可樂公司已在中國成立了40余家合資、合作、獨(dú)資企業(yè)和項(xiàng)目，

12、總投資超過10億美元，在華直接雇員近1萬人。 百事進(jìn)入中國，其藍(lán)色標(biāo)志就悄悄地進(jìn)入每個(gè)人的視野，科技的藍(lán)色以海洋、運(yùn)動(dòng)和勁爽為基調(diào)，無論是“新一代的選擇”、“渴望無限”還是“全民攜手 舞動(dòng)中國”，都以“百事運(yùn)動(dòng)精神和體育精神”為隱藏策略，賦予百事可樂積極向上的精神面貌與活力，把產(chǎn)品營銷變成了最有樂趣的工作。 近年來，百事可樂在中國越來越受到年輕人的追捧，不僅由于百事可樂的品牌理念，更因?yàn)榘偈驴蓸穼?duì)中國的貢獻(xiàn)、百事可樂所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。2008年4月，百事可樂公司因近年杰出的企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)，獲得《WTO導(dǎo)刊》頒發(fā)的“金蜜蜂獎(jiǎng)”領(lǐng)袖型企業(yè)稱號(hào)。2008年2月，百事可樂公司因及時(shí)籌集現(xiàn)金及物資

13、共20萬元捐贈(zèng)給中國紅十字會(huì)作為?？钤袊戏絻鲅?zāi)害，被中國紅十字會(huì)授予“人道服務(wù)獎(jiǎng)?wù)隆保?008年1月，百事可樂公司進(jìn)入《南方周末》評(píng)出的2007年度世界500強(qiáng)企業(yè)在中國貢獻(xiàn)排行榜“百強(qiáng)企業(yè)”名單…… 百事可樂在中國的形象已經(jīng)深入民心，人們購買百事可樂，不僅僅因?yàn)樗奈兜?，更因?yàn)樗钠放菩蜗蟆? 廣州百事公司是由百事飲料國際集團(tuán)和廣州新珠江食品飲料集團(tuán)于1995年共同投資成立的中外合資企業(yè)。經(jīng)過十年的發(fā)展，廣州百事公司已經(jīng)成為中國區(qū)銷售穩(wěn)步增長的最大市場單位之一。為了更好地服務(wù)消費(fèi)者，公司成立了包括銷售、生產(chǎn)運(yùn)作、市場、財(cái)務(wù)及人力資源等職能部門的組織架構(gòu)。產(chǎn)品家族包括百事可樂、百事輕

14、怡、百事清檸、七喜、美年達(dá)以及非碳酸的佳得樂、都樂和冰純水等多個(gè)著名品牌。作為華南地區(qū)領(lǐng)先的飲料公司，廣州百事公司成功地將業(yè)務(wù)區(qū)域拓展至佛山、中山、東莞、湛江、海南等地并在這些城市設(shè)立了分公司及辦事處。大大地?cái)U(kuò)展了產(chǎn)品的銷路，廣州百事公司的名聲愈加響亮。 2.2 廣州百事公司系列產(chǎn)品 廣州百事公司的旗艦產(chǎn)品有百事可樂、七喜、美年達(dá)，公司旗下還有佳得樂、悠泡水、冰純水等飲品，此外，還有都樂、果繽紛等知名果汁飲品。幾乎每種飲品都有不同的口味，如百事可樂有輕怡可樂、極可樂，七喜有清檸味、原味，佳得樂有藍(lán)梅味，冰柚味、冰橘味、橙味，悠泡水有清爽檸檬味、清香密瓜味、清怡蘋果味，都樂果汁有香橙味、葡

15、萄味、蘋果味，果繽紛有熱帶味、橙味、蜜瓜味，還有2009新年新推出的法蘭西風(fēng)情。 為迎合廣大消費(fèi)者的需要，百事可樂為每一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)了不同的容量和包裝，如百事可樂的容量有罐裝355ML（現(xiàn)在改為330ML）、瓶裝600ML、1.25L、2L、2.5L，七喜和美年達(dá)的容量種類跟百事可樂一樣，都樂果汁的容量有玻璃瓶裝250ML、1L、紙盒裝1L，果繽紛的容量有瓶裝450ML、1.25L。 百事可樂的每一種產(chǎn)品及其容量都是針對(duì)不同的消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。百事可樂的碳酸飲料基本上以年輕人為目標(biāo)市場，但為了增加銷售量，百事可樂為每一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)了不同的容量，并采用薄利多銷的策略，容量越大的產(chǎn)品，越便宜。而都樂

16、果汁（100%果汁）是以小朋友、老年人為目標(biāo)市場。如今，百事可樂的產(chǎn)品已得到廣大消費(fèi)者的青睞，百事可樂公司正努力擴(kuò)大目標(biāo)市場，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，在保證原有市場份額基礎(chǔ)上，不斷搶占其他市場。 3 廣州百事公司的文化 企業(yè)文化是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營和管理實(shí)踐活動(dòng)中逐步形成的基本定型的價(jià)值觀念體系、心理文化形態(tài)和行為規(guī)范的總和以及其相適應(yīng)的表現(xiàn)形式。企業(yè)文化最基本的內(nèi)容就是強(qiáng)調(diào)人的理想、道德價(jià)值觀和行為規(guī)范等等[2]。廣州百事公司正是將其特有的文化與營銷進(jìn)行整合。 3.1 社會(huì)文化——可樂文化 在全球，百事可樂與年輕人關(guān)系緊密，曾經(jīng)，百事的口號(hào)：“新一代的選擇”，新一代的精神代表了百事獨(dú)特

17、、創(chuàng)新、積極人生的品牌個(gè)性，一直以來，新一代精神成為百事可樂與年輕人彼此情感的橋梁。獨(dú)特的、帶領(lǐng)潮流的百事可樂，鼓勵(lì)新一代年輕人對(duì)自己、對(duì)生命有更多的要求。從生命中獲得最多，正是百事的全球理念。 之后，“渴望無限”成為百事可樂的口號(hào)，以“渴望無限 精彩足球”、“音樂無限 渴望無限”為主題的活動(dòng)一浪高過一浪，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度，寓意是對(duì)年輕人來說，機(jī)會(huì)和理想有著無限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。這正是今日新一代的理想寫照?！翱释麩o限”是人生態(tài)度，是百事與全球新一代的共同目標(biāo)。 如今在中國，“全民攜手 舞動(dòng)中國”成為百事可樂的全新口號(hào)，激勵(lì)著人們團(tuán)結(jié)一致，奮發(fā)向上，為中國添光彩

18、。在奧運(yùn)年倡導(dǎo)這一口號(hào)，可見百事可樂緊跟時(shí)尚，與時(shí)俱進(jìn)，巧妙利用奧運(yùn)的宣傳攻勢。 百事的口號(hào)從“新一代的選擇”到“渴望無限”再到“全民攜手 舞動(dòng)中國”，由形象化到實(shí)踐，絕對(duì)是更高層次的信念。這信念具體表達(dá)了青年人要從生命中獲得更多的意向。這口號(hào)訴情于不同的年齡群，使百事的感染力來得更深更闊。 廣州百事公司在廣州各區(qū)大力宣傳其口號(hào)，讓廣州人深入領(lǐng)會(huì)百事精神，并從中受到鼓舞，不斷積極向上。廣州百事公司還贊助各種運(yùn)動(dòng)賽事，如：大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)等，為廣州的運(yùn)動(dòng)事業(yè)作貢獻(xiàn)。 3.2 廣州百事公司的內(nèi)部文化 廣州百事公司的內(nèi)部文化受總公司的影響，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： 一是人才觀。人才高于一切

19、。在百事可樂總公司的發(fā)展戰(zhàn)略中，“人”是核心。百事可樂通過對(duì)人的培養(yǎng)以實(shí)現(xiàn)其發(fā)展戰(zhàn)略，它提倡英雄莫問出處，只要是人才，公司都會(huì)高度重視。 廣州百事公司選擇人才有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：“最聰明，最誠實(shí)，最具有推動(dòng)力的實(shí)干精神”。一個(gè)管理人員在廣州百事公司中生存下去并非易事，公司對(duì)于管理人員的要求是“要么向上發(fā)展，要么往外走人”。對(duì)于人才，公司會(huì)給其提供高速發(fā)展的事業(yè)階梯和優(yōu)厚的報(bào)酬待遇，讓他們承擔(dān)重要的責(zé)任，公司給員工360度空間，讓他們?cè)诟髯缘墓ぷ鞣秶鷥?nèi)有高度的自由，同時(shí)還為員工量體裁衣，提供培訓(xùn)的機(jī)會(huì)。表現(xiàn)突出者，廣州百事公司還推薦其到百事可樂總公司擔(dān)任職務(wù)。 廣州百事公司戰(zhàn)略的核心是高度重視最后的

20、工作結(jié)果。達(dá)到目標(biāo)，有成效有結(jié)果，在公司內(nèi)便會(huì)得到不斷的提拔。廣州百事公司對(duì)于達(dá)不到目標(biāo)的管理人員的容忍性是非常低的。如果工作不見成效，那么這個(gè)人會(huì)很快被公司淘汰出去。 廣州百事公司對(duì)員工每年進(jìn)行一次評(píng)估。評(píng)估結(jié)果分為四類：表現(xiàn)突出的；值得表揚(yáng)的；表現(xiàn)一般的；表現(xiàn)差的。評(píng)估的主要依據(jù)是員工的具體表現(xiàn)與其目標(biāo)比較。表現(xiàn)差的，或完成不了目標(biāo)的人員將被開除出去或自動(dòng)離職。在年終評(píng)估得到“表現(xiàn)差”的員工，限定在3到4個(gè)月內(nèi)改正過失。如果他們的表現(xiàn)沒有明顯的提高，他們便被立即解雇[3]。對(duì)于表現(xiàn)優(yōu)秀的員工，公司會(huì)發(fā)放獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)品。 二是管理觀。廣州百事公司一般由營銷部、品牌部、財(cái)會(huì)部、人事部、研

21、發(fā)部等職能部門組成，公司將第一線人員分為WAT(批發(fā)協(xié)助員)和DSD（直銷員），其中以DSD為主要力量，從事市場營銷管理工作。WAT和DSD的工作內(nèi)容包括客戶拜訪、線路管理、瓶箱管理、冰箱管理、貨架擺設(shè)、POP張貼、銷售與進(jìn)貨情況登記、競爭情況的了解等，與客戶的貨款結(jié)算，則由負(fù)責(zé)送貨的司機(jī)兼做。廣州百事公司對(duì)銷售人員的管理十分嚴(yán)格，由各區(qū)的主任進(jìn)行現(xiàn)場監(jiān)督管理，督導(dǎo)負(fù)責(zé)檢查直銷人員的考勤和工作情況，業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)銷售量，督導(dǎo)和業(yè)務(wù)人員每次拜訪都必須有記錄，而且拜訪的次數(shù)由過去無定額，逐漸發(fā)展到有定額，直銷人員也具有更多的壓力與危機(jī)感。其中，廣州百事公司大量采用直銷方式，直接面對(duì)終端零售市場，促使大部

22、分的零售商采用百事可樂的冰箱、瓶箱，占用經(jīng)銷商的大筆壓瓶資金，形成可口可樂銷售通路的一道障礙。 百事可樂公司具備跨國企業(yè)雄厚的實(shí)力和文化張力，企業(yè)內(nèi)部以“快樂工作”為宗旨，由上到下，整個(gè)管理聚焦一點(diǎn)：讓百事可樂的員工走進(jìn)公司都能快樂工作。這道出了生活的真諦，穩(wěn)定的員工隊(duì)伍，使百事有更多的時(shí)間去爭取市場機(jī)會(huì)，獲得巨大的成功[4]。 廣州百事公司在總公司的領(lǐng)導(dǎo)和支持下，其競爭實(shí)力日益雄厚，內(nèi)部員工在“快樂工作”的宗旨倡導(dǎo)下，團(tuán)結(jié)一致，快樂工作，員工對(duì)公司的歸屬感日益強(qiáng)烈。這恰恰是廣州百事公司成為華南地區(qū)領(lǐng)先飲料公司的原因之一。 4 廣州百事公司的經(jīng)營概況 4.1 經(jīng)營目標(biāo) 百事可樂公

23、司的最高目標(biāo)是未來能夠取代可口可樂，成為全球最暢銷的飲料。在中國區(qū)域，其具體目標(biāo)是： （1）以年輕人和愛好體育的人士為目標(biāo)市場。百事可樂15至24歲消費(fèi)者的比重是30.1%，可口可樂則是28.5%。百事可樂的廣告全部以時(shí)尚、新潮、青年或運(yùn)動(dòng)人士為訴求重點(diǎn)。通過多種形式參與中國體育，擴(kuò)大在體育愛好者中的影響。2001年中國申奧成功，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，氣勢非凡的畫面采用了有動(dòng)感的水珠，傳達(dá)出了百事可樂品牌的充沛活力。醒目的文字表達(dá)出百事可樂對(duì)北京申奧的支持。廣告方案利用 “渴望無限” 和 “終于解渴了” 的雙關(guān)語， 將中國人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂產(chǎn)品聯(lián)系在一起， 并與其他宣傳高度

24、一致。 廣州百事公司沿襲了總公司的目標(biāo)，在廣州地鐵站、公交站的宣傳欄上，幾乎都有百事可樂的時(shí)尚新潮廣告，在奧運(yùn)會(huì)期間，廣州百事可樂的廣告宣傳攻勢特別強(qiáng)烈，天河體育中心門口，到處張貼著百事可樂的宣傳海報(bào)。 （2）集中開拓北京和南方主要大中城市?，F(xiàn)在，百事可樂產(chǎn)品已在國內(nèi)12家合資的灌瓶廠制造，包括北京、深圳、廣州、福州、上海、南昌、桂林、成都、重慶及長春等地，除了北京和長春外，全是南方城市，其中上海、福州、成都、重慶被認(rèn)為是百事可樂最重要的領(lǐng)地。 百事可樂公司重點(diǎn)開辟南方市場，為廣州百事公司的發(fā)展創(chuàng)造了有利條件，在2009年春節(jié)，百事可樂公司的高層領(lǐng)導(dǎo)來到廣州百事公司巡查業(yè)務(wù)，并給

25、廣州百事公司的發(fā)展提出很多建議和意見，同時(shí)，也把百事可樂在美國發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)傳授給廣州百事公司的員工，讓他們吸收借鑒。 （3）并購國內(nèi)飲料企業(yè)。1993年，百事可樂公司在廣州成立百事亞洲飲料有限公司，設(shè)立了兩家濃縮液生產(chǎn)廠，一家負(fù)責(zé)生產(chǎn)百事飲品，而另一家則負(fù)責(zé)生產(chǎn)當(dāng)?shù)仄放啤?994年，百事可樂公司同天府可樂和北冰洋飲料公司達(dá)成協(xié)議，成立了重慶百事天府飲料有限公司和北京百事北冰洋飲料有限公司。百事可樂公司這一并購行為有利于企業(yè)資產(chǎn)的補(bǔ)充和調(diào)整，達(dá)到最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本，提高核心競爭力。這種做法后來成為廣州百事公司效仿的對(duì)象。 （4）實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營。百事可樂公司除了生產(chǎn)旗艦產(chǎn)品百事可樂、

26、七喜、美年達(dá)外，還不斷推出新產(chǎn)品，如果繽紛、悠泡水等。當(dāng)百事可樂公司的新產(chǎn)品一上市，廣州百事公司隨后也立刻在廣州推出這些產(chǎn)品。同時(shí)，廣州百事公司的研發(fā)部也不斷研制各種產(chǎn)品的新口味，并把研制成果向總公司報(bào)告。研制成果一經(jīng)總公司肯定，隨后便會(huì)在全球推廣。廣州百事公司在百事可樂公司的領(lǐng)導(dǎo)下，不斷尋求多樣化經(jīng)營，提高產(chǎn)品核心競爭力，占領(lǐng)更大的市場。 4.2 經(jīng)營理念 百事可樂一向貫徹以顧客為中心的經(jīng)營觀念，無論是在核心產(chǎn)品的質(zhì)量方面，還是在產(chǎn)品的形式方面，都密切關(guān)注消費(fèi)者的偏好。 廣州百事公司，正是在這一理念的倡導(dǎo)下進(jìn)行運(yùn)營。百事可樂的生產(chǎn)工序是十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。在市場上的百事可樂，每一罐都是新鮮的

27、，廣州百事公司會(huì)定期進(jìn)行貨齡檢查，超過貨齡的產(chǎn)品是不能放在市場上銷售的。所謂貨齡，是百事可樂飲用的最佳時(shí)期，它不同于保質(zhì)期，一般來說，可樂的最佳飲用時(shí)期是半年內(nèi)，而可樂的保質(zhì)一般是一年。 在包裝方面，百事可樂也與時(shí)俱進(jìn)，百事的口號(hào)從“新一代的選擇”到“渴望無限”再到“全民攜手 舞動(dòng)中國”；百事的商標(biāo)從藍(lán)、白、紅發(fā)展成為今天的以藍(lán)為主，以紅為輔。這都是為了更好地吸引廣大消費(fèi)者的眼球。廣州百事公司也與時(shí)俱進(jìn)，與口號(hào)同在，不斷改進(jìn)包裝圖案和包裝容量，如罐裝355ML的百事可樂，現(xiàn)已改為330ML，包裝容量的改進(jìn)，使得罐裝百事可樂更加美觀精致，便于攜帶。 4.3 經(jīng)營方式 1生產(chǎn)方式 （1）

28、本土化。百事可樂公司在中國區(qū)的管理層70%由中國人擔(dān)任，其中只有1個(gè)不是中國內(nèi)地土生土長的。目前，直接從事百事可樂飲料業(yè)務(wù)的中國員工近1萬人，同時(shí)，擁有至少5倍于這個(gè)數(shù)字的間接雇員通過供應(yīng)商、批發(fā)商和零售商等渠道參與百事可樂的有關(guān)業(yè)務(wù)。 當(dāng)百事可樂宣布，改變其標(biāo)志性的藍(lán)色，正式推出紅色“中國隊(duì)百事紀(jì)念罐”。百事此次推出的“中國隊(duì)百事紀(jì)念罐”以最能代表中國的紅色為主色，由通過網(wǎng)絡(luò)超過1.4億人投票后產(chǎn)生的“百事我創(chuàng)我要上罐”活動(dòng)誕生的21名上罐英雄和中國之隊(duì)的體育選手擔(dān)任罐身主角。 廣州百事公司采取本土化生產(chǎn)方式，廣州百事公司的員工大部分是當(dāng)?shù)厝嗣?，而且精通粵語。此外，廣州百事公司還針對(duì)當(dāng)?shù)?/p>

29、人民的消費(fèi)水平及消費(fèi)偏好有側(cè)重地推出產(chǎn)品。如百事可樂的激浪飲料，曾在廣州消失一段時(shí)間，但因廣州市場的需求，現(xiàn)在又以新的面目推出，深受消費(fèi)者歡迎。廣州是一個(gè)繁華的城市，一到夏天，熱哄哄的街上擠滿人，廣州百事公司在廣大超市、小賣部擺設(shè)冰箱，讓商家把百事可樂的產(chǎn)品放進(jìn)冰箱，保證顧客隨時(shí)購買到沁人心脾的冰凍百事飲料。 （2）多元化。目前，百事可樂公司在中國市場的旗艦品牌是百事可樂、七喜、美年達(dá)。此外，還包括亞洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。國際著名的調(diào)查機(jī)構(gòu)尼爾森公司在2000年的調(diào)查結(jié)果表明，百事可樂已成為中國年輕人最喜愛的軟飲料之一。 百事可樂在緊握核心產(chǎn)品可樂市場外，不遺余力地推廣其他業(yè)務(wù)，

30、現(xiàn)在它旗下年銷售額超過10億美元的國際知名品牌就有十多個(gè)，百事可樂、激浪、七喜、奇多、美年達(dá)、樂事薯片、佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料、都樂果汁等。百事(中國)公共事務(wù)部總監(jiān)盧勁表示，2006年百事可樂會(huì)在非碳酸飲料領(lǐng)域加快步伐，陸續(xù)推廣運(yùn)動(dòng)飲料、水、咖啡、果汁、茶飲料等業(yè)務(wù)。 廣州百事公司響應(yīng)總公司的號(hào)召，于2009年1月，推出新的果汁飲品——果繽紛法蘭西風(fēng)情，給消費(fèi)者多元的選擇，讓忙碌的人們?cè)谛麓褐H感受到法蘭西的浪漫風(fēng)情，法蘭西風(fēng)情飲料一推出，各大超市均賣斷貨，而且吸引不少企業(yè)前來團(tuán)購，作為公司新春晚會(huì)的飲品。 2品牌包裝方式 百事可樂的商標(biāo)是一個(gè)圓球形。圓球上半部分是紅色，下半部分是藍(lán)色，中間是

31、一跟白色的飄帶，視覺極為舒服順暢，白色的飄帶好象一直在流動(dòng)著，使人感覺一種欲飛欲飄的沖動(dòng)，這與喝了可樂后的舒暢、飛揚(yáng)的感官享受相一致。 在logo的設(shè)計(jì)中，以雄健的“PEPSI”字體為視覺中心，以抽象的幾何形為載體，映襯出品牌文字，并形成一個(gè)整體。1996年，公司對(duì)logo進(jìn)行了更獨(dú)特的改進(jìn)，拋棄以往百事可樂的紅、藍(lán)、白三色，改用清一色的百事藍(lán)，作為公司的新形象。掀起一股“藍(lán)色風(fēng)暴”并以紅色為輔助色，形成繼往開來的風(fēng)格。logo紅藍(lán)對(duì)比強(qiáng)烈，曲線富有動(dòng)感，具有柔美，輕快，自命不凡的氣質(zhì)。百事可樂公司將在海外20多個(gè)國家中的百事可樂運(yùn)貨車、冷藏車和瓶罐等均統(tǒng)一換成藍(lán)色。為了使這次藍(lán)色包裝策略收到

32、佳效，百事可樂公司決定展開強(qiáng)大的宣傳攻勢，甚至想將一面藍(lán)色的百事可樂旗送上俄羅斯的“和平”號(hào)空間站。百事可樂的這次統(tǒng)一換成“藍(lán)色” 新包裝的行動(dòng)，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)百事可樂的視覺識(shí)別，為沖破長期以來“紅色”(可口可樂)對(duì)消費(fèi)者視覺、心智的包圍奠定了十分重要的基礎(chǔ)。 百事可樂公司的決策者清醒地認(rèn)識(shí)到：只有善于采用“避實(shí)擊虛”的妙法，才能通過競爭不斷壯大自己。因此，百事可樂沒有在產(chǎn)品質(zhì)量方面與可口可樂硬碰硬地比高低，而是在產(chǎn)品包裝陳列方面與可口可樂斗智斗勇。 數(shù)年來，百事可樂不遺余力地推行“產(chǎn)品生動(dòng)化”策略，它是銷售業(yè)務(wù)代表在零售點(diǎn)內(nèi)為使百事產(chǎn)品讓消費(fèi)者更可見、更可獲、更方便和更具有吸引力所

33、作努力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，全球50%以上百事產(chǎn)品都是因消費(fèi)者沖動(dòng)而購買。許多消費(fèi)者走進(jìn)零售店時(shí)可能并不打算購買碳酸飲料，但是當(dāng)消費(fèi)者看見了百事產(chǎn)品，從而提醒了他們要購買的原因，所以消費(fèi)者進(jìn)行了未經(jīng)思考的購買。由于這種未經(jīng)計(jì)劃購買的重要性，所以百事公司的銷售業(yè)務(wù)代表就會(huì)在生動(dòng)化方面作出最大的努力，確保消費(fèi)者能看到、得到他們所陳列的百事產(chǎn)品，從而使百事產(chǎn)品以方便而富有吸引力的方式提供給消費(fèi)者。 “百事模式”的產(chǎn)品生動(dòng)化擁有自己的10項(xiàng)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)銷售業(yè)務(wù)代表在實(shí)際執(zhí)行中起著明確的指引作用。這10項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)主要包括是：一是地點(diǎn)，百事產(chǎn)品應(yīng)成為消費(fèi)者在零售賣場的人行通道中首先看到的軟飲料，因?yàn)檫@樣將有利于刺激消

34、費(fèi)者的沖動(dòng)性購買。二是位置，每種品牌和包裝的產(chǎn)品在某一市場的所有銷售點(diǎn)均應(yīng)按統(tǒng)一的次序陳列，這會(huì)使產(chǎn)品的外觀一致，并且有益于陳列管理。三是空間，百事產(chǎn)品應(yīng)具有與其銷售占有率相等的或更多的貨架空間。任何產(chǎn)品的市場占有率最直觀的體現(xiàn)就是其貨架的空間占有率，而百事公司每一種產(chǎn)品占有貨架空間的大小都與其銷量有關(guān)，所以遵循這一原則可以防止產(chǎn)品脫銷并保護(hù)產(chǎn)品的市場占有率。四是縱向排列，產(chǎn)品應(yīng)按包裝的規(guī)格不同縱向展示，這樣可以產(chǎn)生最大的廣告牌效應(yīng)，以產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺刺激，并更容易令消費(fèi)者迅速作出購買決定。五是中心集中排列，銷量較少的品牌應(yīng)該橫向排列，這樣可以增加陳列面積，為次要品牌的產(chǎn)品提高可見性。六是充分利

35、用空間，陳列的產(chǎn)品應(yīng)時(shí)常進(jìn)行調(diào)整，以消除空間浪費(fèi)的現(xiàn)象。這樣可以增加存貨，減少脫銷并提供更好的陳列外觀。七是購貨點(diǎn)(POP)廣告，在所有陳列品處應(yīng)使用清潔而新穎的購貨點(diǎn)廣告，它可以為百事產(chǎn)品在商店內(nèi)做廣告，同時(shí)支持產(chǎn)品的賣場競爭并且達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。八是標(biāo)價(jià)，所有百事產(chǎn)品和貨架上均應(yīng)明確標(biāo)價(jià)，這將把消費(fèi)者的注意力引向百事產(chǎn)品，并能表示出在價(jià)格上的競爭力。九是包裝面的陳列，每種包裝產(chǎn)品在陳列的過程中應(yīng)使其中文標(biāo)志面向消費(fèi)者，這將改善產(chǎn)品陳列的外貌，同時(shí)還能展示出有吸引力的包裝圖形。十是輪換和清潔，產(chǎn)品的輪換和陳列架的清潔是銷售業(yè)務(wù)代表的日常服務(wù)工作之一，整齊的產(chǎn)品陳列和清潔的產(chǎn)品外包裝是具

36、有競爭力的優(yōu)勢。同時(shí)，秉持產(chǎn)品先進(jìn)先出的原則，即先出廠的產(chǎn)品陳列在前，后出廠的產(chǎn)品陳列在后，以最大限度地保證產(chǎn)品的新鮮程度。[5] 在這個(gè)策略之下，百事有力地彌補(bǔ)了其產(chǎn)品質(zhì)量與可口可樂的差距，面對(duì)這個(gè)百年宿敵近年來的優(yōu)異表現(xiàn)，曾經(jīng)墨守成規(guī)的可口可樂也不得不開始反思營銷策略和與消費(fèi)者的溝通問題。 3 產(chǎn)品定價(jià)方式 影響產(chǎn)品定價(jià)的因素是多方面的，包括定價(jià)目標(biāo)、成本、市場需求、競爭者的產(chǎn)品和價(jià)格等，一般來說，產(chǎn)品定價(jià)的上限通常取決于市場需求，下限取決于該產(chǎn)品的成本、費(fèi)用等。在上限和下限內(nèi)如何確定價(jià)格水平，則取決于一個(gè)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、政府的政策、法規(guī)和競爭者同類產(chǎn)品的價(jià)格，其中競爭因素構(gòu)

37、成了對(duì)價(jià)格上限的最基本影響，而企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)則提出了最低限價(jià)的問題。 百事可樂由誕生開始便一直把可口可樂視為競爭對(duì)手，在定價(jià)方面，百事可樂采取競爭導(dǎo)向定價(jià)法中的隨行就市定價(jià)法，即按照同行業(yè)（可口可樂）的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。在廣州，百事可樂每一種產(chǎn)品，都比可口可樂同類產(chǎn)品低0.1—0.5元。如：2.3L的可口可樂賣4.9元，2.5L的百事可樂則賣4.6元， 1.25L的果粒橙賣5.9元，而1.25L的果繽紛僅售5.6元。2009年春節(jié)前期，針對(duì)2.5L的可口可樂賣4.5元，2.5L的百事可樂則賣4.3元。廣州百事公司總能及時(shí)掌握對(duì)手（可口可樂公司）的市場動(dòng)態(tài)，適時(shí)調(diào)整價(jià)格。 4產(chǎn)品分銷方式

38、 百事可樂的分銷渠道大致有三種，與快餐店（肯德基、必勝客）聯(lián)盟、與大中型超市（家樂福、好又多、百佳、萬佳、易初蓮花等等）建立聯(lián)系、商店零售。 百事可樂、肯德基、必勝客都是百事集團(tuán)旗下的品牌，百事可樂總公司一直為其提供飲料。 廣州百事公司與各大超市建立合作關(guān)系，公司在各大超市賣場擺放冰箱，百事可樂的產(chǎn)品在賣場都設(shè)有堆頭、貨架。如果公司搞活動(dòng)或者進(jìn)行促銷，超市會(huì)把促銷的產(chǎn)品放上超市的海報(bào)，一旦上海報(bào)，百事可樂堆頭會(huì)擺放在超市最佳位置（人流量大的地方），而且推頭面積會(huì)加大，增強(qiáng)視覺效果，吸引顧客注意。 此外，百事可樂還與廣大便利店、士多店，甚至報(bào)刊亭建立聯(lián)系，讓自己的產(chǎn)品隨處可見，顧客隨時(shí)隨

39、地可以購買到。 5產(chǎn)品促銷方式 促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的[6]。廣州百事公司的促銷方式主要包括以下兩種情況： 一是針對(duì)消費(fèi)者的促銷。眾所周知，百事可樂的廣告策略別出心裁。在與老對(duì)手可口可樂的百年交鋒中，百事可樂廣告常有好戲出臺(tái)，使可口可樂備感壓力。其中， 百事可樂運(yùn)用的名人廣告，是它的一個(gè)重要傳播手段。1983年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾?杰克遜簽訂合約，以500萬美元的驚人價(jià)格聘請(qǐng)這位明星為 “百事巨星” [7]。 在香

40、港，百事可樂推出張國榮為香港的“百事巨星”，展開了一個(gè)中西合璧的音樂營銷攻勢。不久以后，百事可樂更是聘得美國的世界級(jí)走紅女歌星麥當(dāng)娜為世界“百事巨星”，轟動(dòng)全球。此外，百事可樂還邀請(qǐng)郭富城、劉德華、王菲等明星做廣告代言。 每逢節(jié)假日，在各大超市及商場門口，百事可樂都開展一輪又一輪的宣傳活動(dòng)，如：2008年春節(jié)，廣州百事公司掀起“你購物，我買單”的活動(dòng)，只要購買百事的產(chǎn)品，即可參加抽獎(jiǎng)，抽中的顧客當(dāng)天在超市的購物費(fèi)用由公司支付。此后，廣州百事公司的抽獎(jiǎng)活動(dòng)一浪接一浪，2008年10月，百事可樂在各大超市大搞揭蓋有獎(jiǎng)、買七喜可參加抽獎(jiǎng)，贏長隆水上樂園門票等活動(dòng)，極大地回饋消費(fèi)者。2009年春節(jié)，

41、為了更好地回饋消費(fèi)者，百事可樂以超低的價(jià)格、精美的禮品吸引廣大消費(fèi)者。 百事可樂的活動(dòng)一輪蓋過一輪，2008年國慶節(jié)，果繽紛大搞試飲，凡購買即有禮品送。百事可樂、七喜、美年達(dá)也不例外，買兩瓶可送精美袋子。 二是針對(duì)經(jīng)銷商的促銷。針對(duì)經(jīng)銷商，百事可樂主要采取價(jià)格優(yōu)惠和折扣等政策。在1999年的碳酸飲料銷售中，百事可樂的批發(fā)價(jià)在各競爭品牌中最低，具有很強(qiáng)的競爭力。除直接價(jià)格低廉之外，百事可樂還對(duì)經(jīng)銷商提供了諸如一個(gè)月的賒銷支持、免費(fèi)旅游、季度抽獎(jiǎng)、VCD獎(jiǎng)勵(lì)等活動(dòng)。如今，在各大超市賣場，百事可樂都以超低價(jià)格為經(jīng)銷商提供產(chǎn)品，2008年10月，百佳超市的百事產(chǎn)品搞促銷，2.5L的百事可樂、七喜、

42、美年達(dá)僅售4.6元，這是廣州百事公司以超低的價(jià)格4.5元供貨給百佳超市。2009年1月，萬國家樂福2.5L的百事可樂僅售4.3元，廣州百事公司以3.8元的價(jià)格供貨給家樂福。公司還派員工協(xié)助超市的工作，在家樂福、好又多、百佳、萬佳等賣場，廣州百事公司都設(shè)有駐場理貨員，及時(shí)訂貨、加貨、搞促銷宣傳，此外，公司還為超市提供冰箱，擺放百事的產(chǎn)品。 5 廣州百事公司的營銷策略 營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

43、 5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)是一個(gè)e時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)，這個(gè)新經(jīng)濟(jì)是指以互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)為代表，以滿足消費(fèi)者的需求為核心的經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)營銷也因此成為企業(yè)角逐市場的必備手段，企業(yè)營銷的必然趨勢。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是企業(yè)根據(jù)自身所在市場中所處地位不同而采取的一些網(wǎng)絡(luò)營銷組合，它包括網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)頁策略、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略、網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷策略、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略和網(wǎng)絡(luò)營銷顧客服務(wù)策略。通過開展網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)降低成本、提高效益、提升客戶滿意度、增強(qiáng)成本競爭優(yōu)勢、提升企業(yè)形象、對(duì)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義[8]。 躋身全球500強(qiáng)的百事可樂公司，建立了與公司形象和定位完全統(tǒng)一的

44、中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂、活動(dòng)為主題，其背景則依然是創(chuàng)新的標(biāo)志和年輕的藍(lán)色。其網(wǎng)絡(luò)營銷策略，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 一是媒介策略——與Yahoo攜手。2000年4月，百事可樂公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作；在音樂站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大；同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com、美國棒球聯(lián)盟等。 百事可樂總是長期投放網(wǎng)絡(luò)廣告，從2000年至今從未間斷。每年3～4月份隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費(fèi)高峰期的來臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便開始而且延續(xù)至當(dāng)年11月。 廣州百事公司也建立了自己的網(wǎng)站，并與相關(guān)網(wǎng)站建立鏈接，保證用粵語拍出來的廣告或宣傳片傳遍華南地區(qū)。 二是創(chuàng)意

45、策略——推崇激情。 比起可口可樂的傳統(tǒng)廣告，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用，都傳達(dá)著一種“酷”的感覺。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇?馬丁、"小甜甜"布萊妮和樂隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂的廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。這些廣告?zhèn)鞅閺V州每個(gè)角落，吸引著無數(shù)青少年。 三是競爭策略——針鋒相對(duì)。首先，與可口可樂進(jìn)行體育角逐。可口可樂成為冬奧會(huì)的指定飲料，可以拿冬奧會(huì)大做文章。而百事可樂則利用NBA和美國棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有"百事足球世界"、"精彩足球"， 包括"2001

46、年百事可樂足球聯(lián)賽"、"百事全能挑戰(zhàn)足球賽"、"百事預(yù)祝十強(qiáng)賽中國足球超越夢想"等等。其次，與可口可樂進(jìn)行音樂角逐。這是百事可樂最精彩的策略之一。包含有百事音樂的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂卡片、音樂流行榜、竟投場等等。廣州百事公司積極贊助各項(xiàng)體育賽事，在天河體育中心，每逢有比賽，百事可樂總是以贊助商的身份出現(xiàn)。 最后，與可口可樂進(jìn)行活動(dòng)角逐。這是為自己創(chuàng)造吸引品牌注意力的最好機(jī)會(huì)之一。例如，廣州百事公司在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選"百事可樂最佳電視廣告片"等。[9] 5.2 節(jié)日營銷策略 節(jié)假日營銷是非常時(shí)期的營銷活動(dòng)，是有別于常規(guī)性營銷的特殊活動(dòng)，它往往呈現(xiàn)出集中性、突發(fā)性、反常性和規(guī)模性

47、的特點(diǎn)。每逢春節(jié)、“五一”、“十一”等節(jié)假日，百事可樂都推出不同的活動(dòng)并配合一系列促銷手段，大大吸引消費(fèi)者的眼球。其中，在2006年，百事可樂的春節(jié)祝福傳千里活動(dòng)轟動(dòng)全國，在進(jìn)行古天樂代言的新版電視廣告推廣活動(dòng)的同時(shí)，全國16個(gè)主要城市，開展用寫滿祝福的百事可樂罐建造城市地標(biāo)性建筑模型活動(dòng)。[10] 2007年，百事可樂延續(xù)2006年的春節(jié)祝福傳千里活動(dòng)，推出百萬祝福大放送活動(dòng)。該活動(dòng)以“齊心共創(chuàng)新紀(jì)錄”為口號(hào)，力圖通過與網(wǎng)易合作，打造全球最大的網(wǎng)絡(luò)祝福平臺(tái)。[11] 2009年春節(jié)，百事可樂延續(xù)一貫的傳統(tǒng)，與網(wǎng)易聯(lián)手，把祝福傳千里活動(dòng)推向新的高潮。 廣州百事公司大力配合總公司，近年來，

48、每逢節(jié)日，都在網(wǎng)站大搞春節(jié)祝福傳千里活動(dòng)。此外，公司還在各大超市門口擺放留言板，讓顧客把祝福語寫在彩色留言板上。 隨著科技發(fā)展，無論是網(wǎng)絡(luò)營銷、節(jié)日營銷還是兩者相結(jié)合，都是百事可樂創(chuàng)新營銷方式的體現(xiàn)，也是百事可樂緊跟時(shí)尚、潮流的體現(xiàn)，百事可樂這一創(chuàng)新的營銷策略與市場定位緊密結(jié)合，必能留住舊顧客、吸引更多新顧客。 6 廣州百事公司經(jīng)營策略的啟示 隨著買方市場的形成、中國加入WTO、知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)及可持續(xù)發(fā)展的要求，營銷策略創(chuàng)新成為21世紀(jì)中國企業(yè)營銷的主旋律。在信息時(shí)代，信息傳播的速度與廣度使得企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化，企業(yè)在以往經(jīng)驗(yàn)上積累的營銷策略將受到巨大挑戰(zhàn)。因此，要贏得市場，每

49、家企業(yè)都必須進(jìn)行營銷策略變革與創(chuàng)新，以適應(yīng)信息時(shí)代的要求、獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。 6.1 關(guān)系營銷創(chuàng)新 所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。 可口可樂熱心公益，一直贊助奧運(yùn)，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度；可口可樂還與各大超市建立友好關(guān)系，2008年10月，百佳超市搞買燒雞送可口可樂活動(dòng)，其中的可樂是由可口可樂公司免費(fèi)提供；2008年11月，好又多搞買滿88元?jiǎng)t送禮品活動(dòng)，送出的禮品是可口可樂公司提供的環(huán)保袋。當(dāng)消費(fèi)者拿著可口可樂的環(huán)保袋四處購物，就等于幫可口可樂作了免費(fèi)的

50、宣傳，有什么廣告的力量比這還厲害呢？巧妙借助消費(fèi)者為自己宣傳，有什么宣傳方式的效果比這還厲害呢？ 反觀廣州百事公司，嚴(yán)格規(guī)定贈(zèng)品的贈(zèng)送方式，2008年國慶期間，凡買2.5L的百事可樂、七喜或美年達(dá)兩瓶，送環(huán)保袋一個(gè)。有些消費(fèi)者因?yàn)闆]帶環(huán)保袋，購買的物品比較多，他們希望買兩瓶送兩個(gè)環(huán)保袋，碰到這種情況，百事可樂是否可以人性化一些呢？2008年春節(jié)，百事可樂果繽紛搞促銷，凡買一瓶1.25L的果繽紛，送利是封一疊，當(dāng)時(shí)，華潤萬佳工業(yè)大道店正在搞買滿88元可抽紅包的活動(dòng)，由于超市的利是封不夠，需要借用百事可樂的贈(zèng)品利是封，當(dāng)時(shí)的員工擔(dān)心公司責(zé)怪其濫用贈(zèng)品而拒絕了。如果百事可樂把印有百事商標(biāo)的利是封

51、提供給華潤萬佳，顧客抽完獎(jiǎng)把利是封重復(fù)利用，用印有百事商標(biāo)的利是封封紅包，派紅包和收紅包的人見利是封便想起百事可樂。想起百事可樂祝他們新年百事可樂！這樣留給消費(fèi)者的印象會(huì)更美好，讓消費(fèi)者購買飲料的時(shí)候首先想起百事可樂。 進(jìn)行關(guān)系營銷有利于廣州百事公司維系現(xiàn)有顧客，喪失老顧客無異于失去市場、失去利潤的來源。而且，一般來說，爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。關(guān)系營銷有利于企業(yè)保持穩(wěn)定的收入來源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。 6.2 縱向營銷創(chuàng)新 縱向營銷是現(xiàn)代市場營銷的新理念，它能夠擴(kuò)大市場規(guī)模。 縱向營銷的創(chuàng)新是在市場一成不變的假定下開發(fā)新產(chǎn)品的主要策略，是一種最普遍的市場創(chuàng)新方式，這些創(chuàng)

52、新方式有：基于調(diào)整的創(chuàng)新、基于規(guī)格的創(chuàng)新、基于包裝的創(chuàng)新、基于設(shè)計(jì)的創(chuàng)新、基于“配料”的創(chuàng)新、基于“減少投入”的創(chuàng)新等。[12]今天的百事可樂享譽(yù)全球，世界各地幾乎都有百事的產(chǎn)品，而且人們可以以較低的價(jià)格購買到，在這種情況下，要繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，百事可樂公司需要采取一些創(chuàng)新的營銷方式，縱向營銷是其中之一。 廣州百事公司在配料方面，應(yīng)該定期進(jìn)行創(chuàng)新，定期推出新產(chǎn)品或者在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，推出新口味，讓消費(fèi)者有更多的選擇。如果繽紛，在原有的蜜瓜味、橙味、熱帶味、法蘭西風(fēng)情的基礎(chǔ)上，可以推出葡萄味、櫻桃味等。再如都樂果汁，一直都只有橙味、葡萄味、蘋果味，倘若消費(fèi)者喜歡喝番茄味，而廣州百事公司沒有這

53、種口味的產(chǎn)品，那么消費(fèi)者只好選擇匯源果汁。 6.3 營銷渠道創(chuàng)新 市場營銷渠道是指配合起來生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。它是企業(yè)把產(chǎn)品向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中所經(jīng)過的路徑。這個(gè)路徑包括企業(yè)自己設(shè)立的銷售機(jī)構(gòu)、代理商、經(jīng)銷商、零售店等。對(duì)產(chǎn)品來說，它不對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行增值，而是通過服務(wù)，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值；對(duì)企業(yè)來說，起到物流、資金流、信息流、商流的作用，完成企業(yè)很難完成的任務(wù)。[13] 廣州百事公司可以在原有渠道的基礎(chǔ)上拓寬通路。通路的拓寬是一件具有無限創(chuàng)新價(jià)值的事，將會(huì)成為未來通路創(chuàng)新的主要方法之一。被媒

54、體稱為超級(jí)終端的新型零售就是憑借強(qiáng)大的增加通路整體規(guī)模優(yōu)勢和創(chuàng)新渠道開始搶奪渠道的控制權(quán)[14]。隨著信息化時(shí)代的到來，廣州百事公司可以設(shè)立網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)，接受廣大消費(fèi)者訂貨，倘若訂貨達(dá)到一定數(shù)量，公司將免費(fèi)送貨上門。 此外，廣州百事公司還可以采用以下新的分銷渠道： 1通路“直銷”，是生產(chǎn)廠家或經(jīng)銷商繞過一些中間環(huán)節(jié)，直接供貨給零售終端，并非直接向最終消費(fèi)者銷售。 2垂直渠道策略，是將廠商由松散的利益關(guān)系，變?yōu)榫o密型戰(zhàn)略伙伴型關(guān)系；由平行關(guān)系變?yōu)榇怪?、利益一體化關(guān)系；由簡單無序放射狀分布，變?yōu)檎嬲木W(wǎng)絡(luò)分布；由簡單的契約型變?yōu)楣芾硇?、合作型、公司型。這樣，廠商之間容易達(dá)成信息共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)

55、、利益共享、物流暢通的理想狀態(tài)，有利于廠商強(qiáng)力合作。 3水平渠道策略，是由兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會(huì)的渠道系統(tǒng)。 4多渠道系統(tǒng)，即對(duì)同一市場或不同細(xì)分市場，采用多渠道分銷體系，大致有兩種形式：一是制造商通過兩條以上的競爭性渠道銷售同一商標(biāo)產(chǎn)品；另一種是制造商通過多條渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品。 6.4 AHP分析廣州百事公司營銷策略創(chuàng)新 層次分析法（Analytic Hierarchy Process簡稱AHP）是將決策總是有關(guān)的元素分解成目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等層次，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。 廣州百事公司要搶占更大的市場份額，實(shí)現(xiàn)企

56、業(yè)目標(biāo)。必須進(jìn)行營銷方式創(chuàng)新，上文介紹了廣州百事公司關(guān)系營銷創(chuàng)新、縱向營銷創(chuàng)新、營銷渠道創(chuàng)新等三種營銷方式的創(chuàng)新（分別用B1、B2、B3表示），可以從費(fèi)用、人力、物力、時(shí)間、技術(shù)（分別用A1、A2、A3、A4、A5表示）這五方面考慮廣州百事公司進(jìn)行哪種營銷方式創(chuàng)新最優(yōu)，下面通過AHP分析法分析廣州百事公司進(jìn)行哪種營銷方式創(chuàng)新能獲得最大效益。 一、建立層次結(jié)構(gòu)模型 營銷方式創(chuàng)新 費(fèi)用 人力 物力 時(shí)間 技術(shù) 關(guān)系營銷創(chuàng)新 縱向營銷創(chuàng)新 營銷渠道創(chuàng)新 圖1 層次結(jié)構(gòu)模型 二、構(gòu)造判斷矩陣 經(jīng)過調(diào)查研究，用各種因素兩兩比較的方法，構(gòu)造出判斷矩陣。調(diào)用判斷矩陣公用分

57、析程序。計(jì)算出各判斷矩陣的最大特征根及其特征向量，給出層次單排序及一致性檢驗(yàn)結(jié)果。 表1 判斷矩陣Z--A Z A1 A2 A3 A4 A5 Mi Wi Wi AW λ λmax CI RI CR A1 1.00 2.00 1.50 1.30 1.80 7.02 1.48 0.29 1.44 5.05 A2 0.50 1.00 1.20 0.50 1.30 0.39 0.83 0.16 0.81 5.09 A3 0.67 0.83 1.00 0.70 0.60 0.23

58、 0.75 0.14 0.74 5.12 5.088 0.022 1.12 0.020 A4 0.77 2.00 1.43 1.00 1.50 3.30 1.27 0.25 1.24 5.06 A5 0.56 0.77 1.67 0.67 1.00 0.48 0.86 0.17 0.85 5.12 CR=0.020<0.1，所以符合一致性檢驗(yàn) 表2 判斷矩陣A1--B Z B1 B2 B3 Mi Wi Wi λ λmax CI RI CR B1 1.0

59、0 0.80 0.90 0.72 0.90 0.30 3.00 B2 1.25 1.00 1.50 1.88 1.23 0.41 3.00 3.009 0.005 0.580 0.008 B3 1.11 0.67 1.00 0.74 0.91 0.30 3.00 CR=0.008<0.1，所以符合一致性檢驗(yàn) 表3 判斷矩陣A2--B Z B1 B2 B3 Mi Wi Wi λ λmax CI RI CR B1 1.00 6.00 5.00 30.0 3.11 0.7

60、3 3.02 B2 0.17 1.00 0.50 0.08 0.44 0.10 3.02 3.029 0.015 0.580 0.025 B3 0.20 2.00 1.00 0.4 0.74 0.17 3.02 CR=0.025<0.1，所以符合一致性檢驗(yàn) 表4 判斷矩陣A3--B Z B1 B2 B3 Mi Wi Wi λ λmax CI RI CR B1 1.00 0.90 0.80 0.72 0.90 0.29 3.02 B2 1.11 1.00

61、 0.60 0.67 0.87 0.29 3.02 3.017 0.009 0.580 0.015 B3 1.25 1.67 1.00 2.08 1.28 0.42 3.02 CR=0.015<0.1，所以符合一致性檢驗(yàn) 表5 判斷矩陣A4--B Z B1 B2 B3 Mi Wi Wi λ λmax CI RI CR B1 1.00 0.70 0.90 0.63 0.86 0.28 3.01 B2 1.43 1.00 1.80 2.57 1.37 0.45 3.01

62、 3.013 0.006 0.580 0.011 B3 1.11 0.56 1.00 0.62 0.85 0.28 3.01 CR=0.011<0.1，所以符合一致性檢驗(yàn) 表6 判斷矩陣A5--B Z B1 B2 B3 Mi Wi Wi λ λmax CI RI CR B1 1.00 0.70 0.80 0.56 0.82 0.27 3.01 B2 1.43 1.00 1.60 2.29 1.32 0.43 3.01 3.013 0.006 0.580 0.011

63、 B3 1.25 0.63 1.00 0.78 0.92 0.30 3.01 CR=0.011<0.1，所以符合一致性檢驗(yàn) 三、層次總排序 表7 層次總排序 　 A1 A2 A3 A4 A5 層次B 總排序W 　 0.285 0.160 0.144 0.245 0.166 B1 0.295 0.726 0.294 0.278 0.269 0.355 B2 0.406 0.102 0.287 0.445 0.430 0.354 B3 0.298 0.172

64、 0.419 0.277 0.301 0.291 四、總層次排序一次性檢驗(yàn) CI＝∑ajCIj＝0.007 RI＝∑ajRIj＝0.580 CR＝CI/RI＝0.013 因?yàn)镃R＝0.013<0.1，所以判斷矩陣具有滿意的一致性。 五、結(jié)果分析 經(jīng)分析可得出優(yōu)劣排序： B1 0.355 B2 0.354 B3 0.291 B1、B2、B3分別表示關(guān)系營銷創(chuàng)新、縱向營銷創(chuàng)新、營銷渠道創(chuàng)新，根據(jù)AHP分析結(jié)果可知，廣州百事公司實(shí)行關(guān)系營銷創(chuàng)新為最優(yōu)、縱向營銷創(chuàng)新次之、營銷渠道創(chuàng)新再次之。由于

65、廣州百事公司有百事可樂總公司雄厚實(shí)力的支持，建議其實(shí)行關(guān)系營銷創(chuàng)新為主，并結(jié)合縱向營銷創(chuàng)新和營銷渠道創(chuàng)新策略，定能獲得最大效益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。 結(jié)語 廣州百事公司在百事可樂公司的經(jīng)營目標(biāo)和理念引導(dǎo)下，經(jīng)過十多年的發(fā)展，如今成為華南地區(qū)飲料業(yè)的巨頭，離不開公司完善的組織與管理機(jī)制、全體員工的努力、與時(shí)俱進(jìn)的營銷策略，更離不開公司正確的市場定位與合適的策略。廣州百事公司成立了14年，在總公司的領(lǐng)導(dǎo)下，因地制宜，不斷完善內(nèi)部機(jī)制，提高員工素質(zhì)，采用多種營銷策略，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)南方市場。實(shí)現(xiàn)了市場營銷的四個(gè)根本轉(zhuǎn)變：從以市場為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心；從以銷售產(chǎn)品為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者滿意為

66、主；從質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)競爭、品牌競爭；從以推銷產(chǎn)品的宣傳為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐栽鲞M(jìn)與消費(fèi)者的溝通為主，最終贏得了穩(wěn)定的消費(fèi)市場[15]。廣州百事公司的成功告訴我們，企業(yè)的成功主要依靠出色的創(chuàng)意和縝密的市場觀念，時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者，及時(shí)抓住機(jī)遇。廣州百事公司從成立開始，便把可口可樂視為競爭對(duì)手，瞄準(zhǔn)敵人的弱點(diǎn)，逐一攻擊，它把可口可樂定位成“落伍、脫節(jié)、過時(shí)”，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場，并進(jìn)行市場細(xì)分，結(jié)合新穎的營銷方式，獲得巨大的市場份額。 參 考 文 獻(xiàn) [1] 百度百科 [2] 李日翔 丁葵桃. 2008年10月.企業(yè)文化與市場營銷的整合 [3] 百度百科 [4] 2007年第4期.百事可樂企業(yè)文化的啟示.中國民營科技與經(jīng)濟(jì) [5] 2008年3月6日.可口可樂對(duì)決百事可樂，誰是贏家.中國投資指南 [6] 王諍 劉廷新 單露雨.2009年1月.淺談市場營銷中的促