《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》全套PPT課件

《市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研》全套PPT課件,市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研,市場(chǎng)營(yíng)銷,調(diào)研,全套,PPT,課件 Marketing Research fyq20121案例：案例：vv約翰約翰 斯皮爾伯格（斯皮爾伯格（John SprilbergJohn Sprilberg）經(jīng)過）經(jīng)過6 6個(gè)月個(gè)月的研究，為美國(guó)一家最大的糖果制造商準(zhǔn)備了的研究，為美國(guó)一家最大的糖果制造商準(zhǔn)備了長(zhǎng)達(dá)長(zhǎng)達(dá)250250頁(yè)的書面報(bào)告，并向公司最高決策者頁(yè)的書面報(bào)告，并向公司最高決策者作口頭匯報(bào)。作口頭匯報(bào)。vv1 1小時(shí)后，總經(jīng)理不耐煩地說：明天小時(shí)后，總經(jīng)理不耐煩地說：明天8 8點(diǎn)前把一點(diǎn)前把一份份5 5頁(yè)紙的摘要放到我辦公桌上。頁(yè)紙的摘要放到我辦公桌上。Marketing Research fyq20122Marketing Research CommunicationCommunicating the Research Project溝通溝通：通過語(yǔ)言、文字、圖形等：通過語(yǔ)言、文字、圖形等達(dá)到信息共知的目的。達(dá)到信息共知的目的。Marketing Research fyq201238-1 調(diào)查結(jié)果的書面報(bào)告調(diào)查結(jié)果的書面報(bào)告一、書面調(diào)查報(bào)告的重要性調(diào)查報(bào)告是市場(chǎng)調(diào)查工作的最終成果調(diào)查報(bào)告是從感性認(rèn)識(shí)到理性認(rèn)識(shí)飛躍過程的反映調(diào)查報(bào)告是為各部門管理者、為社會(huì)、為企業(yè)服務(wù)的一種重要形式 （提高利用效率，迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力）調(diào)查報(bào)告是研究人員和研究機(jī)構(gòu)的形象體現(xiàn)Marketing Research fyq20124二、撰寫書面調(diào)查報(bào)告的基本要求與步驟基本要求l實(shí)事求是l符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律及有關(guān)政策的規(guī)定l觀點(diǎn)與數(shù)據(jù)結(jié)合運(yùn)用l主題突出、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、條理清楚、文字簡(jiǎn)潔（圖表、照片）寫作步驟l構(gòu)思：消化資料、提煉主題、確立論點(diǎn)與論據(jù)、安排層次結(jié)構(gòu) （編寫詳細(xì)提綱）l選材：圍繞主題選取必要的數(shù)據(jù)、資料l初稿：根據(jù)構(gòu)思、選材完成初稿（格式、文字、圖表、數(shù)據(jù)）l定稿：對(duì)初稿進(jìn)行內(nèi)容、文字、圖表、數(shù)據(jù)、版式等修正。Marketing Research fyq20125 三、書面調(diào)查報(bào)告的類型與格式書面調(diào)查報(bào)告的類型l綜合報(bào)告：綜合報(bào)告：提供給用戶的最基本的報(bào)告，反映整個(gè)調(diào)查活動(dòng)的全貌，詳盡說明調(diào)查結(jié)果及其發(fā)現(xiàn)。如威海市羽絨服市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告l專題報(bào)告：專題報(bào)告：針對(duì)某個(gè)問題或側(cè)面的報(bào)告。如威海市化妝品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告鄭明明專輯l研究性報(bào)告：研究性報(bào)告：也可看成某種類型的專題報(bào)告，但學(xué)術(shù)性較強(qiáng)，需進(jìn)行更深入的分析研究。如中國(guó)人壽客戶滿意度與客戶投保行為關(guān)系的調(diào)查研究威海市XX市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告呈：xx公司由：山東大學(xué)市場(chǎng)調(diào)研所2009年5月30日l(shuí)技術(shù)報(bào)告：技術(shù)報(bào)告：對(duì)調(diào)查中的有關(guān)技術(shù)環(huán)節(jié)的問題，如抽樣方法、調(diào)查方法、誤差計(jì)算、客戶回訪等情況的說明，以反映調(diào)查結(jié)果的客觀性、可靠性。Marketing Research fyq20126書面調(diào)查報(bào)告的格式書面調(diào)查報(bào)告的格式一、封面二、目錄三、報(bào)告摘要 四、項(xiàng)目基本概況五、基本研究發(fā)現(xiàn)六、小結(jié)與建議七、附錄1、標(biāo)題；2、插圖；3、委托客戶；4、研究機(jī)構(gòu)；5、日期包括以下4個(gè)部分的標(biāo)題、頁(yè)碼：1、章節(jié)目錄；2、表格目錄；3、圖形目錄；4、附錄；1、目的摘要；2、調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容摘要；3、方法摘要；4、主要發(fā)現(xiàn)、結(jié)論和建議摘要；1、調(diào)研背景；2、調(diào)研目的；3、執(zhí)行情況1、觀點(diǎn)；2、圖表；3、解釋1、基本結(jié)論；2、基本建議；3、說明1、問卷；2、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；3、技術(shù)（如統(tǒng)計(jì)工具說明）；4、其他（如調(diào)查地圖）Marketing Research fyq20127Marketing Research fyq20128Marketing Research fyq20129格式要求封面：標(biāo)題魏碑體字、小初 委托客戶、研究機(jī)構(gòu)、日期宋體字、3號(hào)目錄：宋體字、4號(hào)摘要：宋體、4號(hào)（行間距固定值23磅）正文：標(biāo)題宋體加粗、2號(hào) 小標(biāo)題標(biāo)題3（宋體加粗3號(hào)）正文宋體、4號(hào)（行間距固定值23磅）首行空2格Marketing Research fyq201210四、調(diào)查結(jié)果的分析解釋調(diào)研結(jié)果：先把調(diào)查基本發(fā)現(xiàn)歸類，然后分析一維表，再分析交叉表具體對(duì)數(shù)據(jù)分析方法：兩段論兩段論形成結(jié)論與建議：A、結(jié)論：對(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的歸納與概括對(duì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)的歸納與概括 B、建議：演繹、推導(dǎo)演繹、推導(dǎo)寫作趨勢(shì)：A、用圖表、數(shù)字說明問題用圖表、數(shù)字說明問題 B、盡量少使用文字盡量少使用文字Marketing Research fyq201211標(biāo)題中常用的語(yǔ)言 調(diào)查報(bào)告中的標(biāo)題通常用最簡(jiǎn)潔的句子或短語(yǔ)概述某一類市場(chǎng)特征，可以引用或改寫一些成語(yǔ)、歌詞和詩(shī)句，或利用一些諧音。如：*市是*產(chǎn)品“群雄逐鹿”之地*品牌和*品牌平分秋色*、*和*占*市場(chǎng)半壁江山價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)各廠家“我心依舊”*市場(chǎng)銷售量呈現(xiàn)出較強(qiáng)的品牌集中性*市場(chǎng)銷售量呈現(xiàn)出較強(qiáng)的節(jié)假日及季節(jié)性旺季人頭攢動(dòng)，淡季門可羅雀洋品牌“風(fēng)景這邊獨(dú)好”中國(guó)*業(yè)處境尷尬*品牌“靜觀虎斗，坐收漁利”Marketing Research fyq201212品牌比拼：“飄柔獨(dú)占鰲頭，合資品牌穩(wěn)步前行”（洗發(fā)水）功能需求：洗去頭屑，洗出滋潤(rùn)*，這里的市場(chǎng)很精彩消費(fèi)者最注重的是*消費(fèi)者對(duì)*的認(rèn)知度總體比較高消費(fèi)者對(duì)*的認(rèn)知度相對(duì)較低消費(fèi)者對(duì)*的認(rèn)知度最高近七成的消費(fèi)者*二成的消費(fèi)者*消費(fèi)者對(duì)*持*態(tài)度*仍是市場(chǎng)主流*想說愛你不容易保健品消費(fèi)：南北顯著差異*各打各的旗，各吹各的號(hào)Marketing Research fyq201213報(bào)告中常用的句式 據(jù)調(diào)查/調(diào)查結(jié)果表明（顯示），*測(cè)試結(jié)果表明，*根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，*通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，*我們認(rèn)為*市場(chǎng)*從*市場(chǎng)來看，*具體分析可以看出，*經(jīng)過深入的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)*值得關(guān)注的是*、*屬于第一軍團(tuán)（第一集團(tuán)軍）；*、*屬于第二軍團(tuán)（第二集團(tuán)軍）*以遙遙領(lǐng)先之勢(shì)穩(wěn)居第一；*略遜一籌，但仍穩(wěn)坐第二把交椅 Marketing Research fyq201214報(bào)告開頭或結(jié)尾處常用格式 沐浴露市場(chǎng)風(fēng)云中描述沐浴露市場(chǎng)基本情況時(shí)：目前，沐浴露市場(chǎng)猶如春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，群雄競(jìng)存，并不存在一枝獨(dú)秀，也沒有任一品牌能占據(jù)明顯的龍頭地位。在調(diào)查中，我們統(tǒng)計(jì)的消費(fèi)者購(gòu)買*的市場(chǎng)分布如下：通過我們整理所收集到的大量數(shù)據(jù)及資料發(fā)現(xiàn)，*市場(chǎng)具有如下特征：*從前文基本情況的分析，我們可以看到*綜上所述，*上述數(shù)據(jù)表明，*從*市場(chǎng)中可以看出，*在市場(chǎng)調(diào)查中，我們可以發(fā)現(xiàn)*針對(duì)以上調(diào)查結(jié)果，*Marketing Research fyq201215報(bào)告錯(cuò)誤報(bào)告錯(cuò)誤1：語(yǔ)言表述不準(zhǔn)確語(yǔ)言表述不準(zhǔn)確語(yǔ)言表述不準(zhǔn)確語(yǔ)言表述不準(zhǔn)確調(diào)查表明，在人們?nèi)粘９ぷ鳌⑸钪?，?duì)通訊工具的便攜要求日調(diào)查表明，在人們?nèi)粘９ぷ鳌⑸钪?，?duì)通訊工具的便攜要求日益增長(zhǎng)，如下圖益增長(zhǎng)，如下圖1 1所示，從表面看來，所示，從表面看來，移動(dòng)和固定的使用選擇移動(dòng)和固定的使用選擇相差不大，相差不大，移動(dòng)通訊稍占優(yōu)勢(shì)，分別移動(dòng)通訊稍占優(yōu)勢(shì)，分別占統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的占統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的55.8%55.8%（移動(dòng)）和（移動(dòng)）和42.10%42.10%（固定）（固定）。但長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)看來，移動(dòng)電話的發(fā)展確實(shí)大有迅猛之勢(shì)。（圖。但長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)看來，移動(dòng)電話的發(fā)展確實(shí)大有迅猛之勢(shì)。（圖2 2，常用，常用工具及其次使用情況）工具及其次使用情況）圖1(常用通訊工具)圖2（次用通訊工具）Marketing Research fyq201216報(bào)告錯(cuò)誤報(bào)告錯(cuò)誤2：統(tǒng)計(jì)量使用不準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)量使用不準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)量使用不準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)量使用不準(zhǔn)確第一提及率為X、Y、Z；第二提及率為M、NMarketing Research fyq201217報(bào)告錯(cuò)誤報(bào)告錯(cuò)誤3：語(yǔ)言不夠簡(jiǎn)練語(yǔ)言不夠簡(jiǎn)練語(yǔ)言不夠簡(jiǎn)練語(yǔ)言不夠簡(jiǎn)練報(bào)告錯(cuò)誤報(bào)告錯(cuò)誤4：邏輯層次問題邏輯層次問題邏輯層次問題邏輯層次問題報(bào)告錯(cuò)誤報(bào)告錯(cuò)誤5：數(shù)據(jù)挖掘不夠深入數(shù)據(jù)挖掘不夠深入數(shù)據(jù)挖掘不夠深入數(shù)據(jù)挖掘不夠深入報(bào)告錯(cuò)誤報(bào)告錯(cuò)誤6：相關(guān)性問題發(fā)現(xiàn)不足相關(guān)性問題發(fā)現(xiàn)不足相關(guān)性問題發(fā)現(xiàn)不足相關(guān)性問題發(fā)現(xiàn)不足報(bào)告錯(cuò)誤報(bào)告錯(cuò)誤7：創(chuàng)新性不足，描述平淡創(chuàng)新性不足，描述平淡創(chuàng)新性不足，描述平淡創(chuàng)新性不足，描述平淡報(bào)告錯(cuò)誤報(bào)告錯(cuò)誤8：錯(cuò)別字較多、語(yǔ)句不通順錯(cuò)別字較多、語(yǔ)句不通順錯(cuò)別字較多、語(yǔ)句不通順錯(cuò)別字較多、語(yǔ)句不通順報(bào)告錯(cuò)誤報(bào)告錯(cuò)誤9：圖、表制作上存在問題圖、表制作上存在問題圖、表制作上存在問題圖、表制作上存在問題報(bào)告錯(cuò)誤報(bào)告錯(cuò)誤10：排版不夠精美排版不夠精美排版不夠精美排版不夠精美Marketing Research fyq2012188-2 調(diào)查結(jié)果的口頭報(bào)告調(diào)查結(jié)果的口頭報(bào)告一、口頭報(bào)告的重要性及特點(diǎn) 能用較短的時(shí)間說明所需研究的問題生動(dòng)、具有感染力，能給對(duì)方留下深刻印象能與聽眾直接交流，便于雙方溝通具有靈活性，可對(duì)報(bào)告內(nèi)容、時(shí)間作必要調(diào)整二、口頭匯報(bào)的材料匯報(bào)提要視覺輔助（投影儀、筆記本電腦、幻燈軟件）最終書面報(bào)告的復(fù)印件Marketing Research fyq201219三、演示文稿的定義與重要性演示文稿是用PowerPoint等軟件制作出來的供演講人展示用的一組文件，它可以通過計(jì)算機(jī)、投影儀等播放。演示文稿因其良好的視覺效果能給人以專業(yè)化的印象。一項(xiàng)調(diào)查顯示，使用了演示文稿的報(bào)告被認(rèn)為是：“準(zhǔn)備更充分，更專業(yè)，更有說服力，更可信和更有趣的?！笔褂醚菔疚母蹇梢愿菀渍f服對(duì)方接受演講人的觀點(diǎn)。Marketing Research fyq201220四、演示文稿設(shè)計(jì)要點(diǎn)標(biāo)題應(yīng)該使用大字號(hào)，以44或50號(hào)為宜；副標(biāo)題用32號(hào)字；舉例用28號(hào)字。標(biāo)題用簡(jiǎn)潔的短語(yǔ)，而非完整的句子。語(yǔ)言簡(jiǎn)練而準(zhǔn)確。每張演示文稿中包含3-5個(gè)觀點(diǎn)。再多的可放于另一張演示文稿中?？梢詫⒐镜膱D標(biāo)等放到母版上，以作點(diǎn)綴。選用的模版最好能與調(diào)研的主題有關(guān)。背景與文字的顏色反差應(yīng)該大些，這樣讀起比較容易。Marketing Research fyq201221五、口頭報(bào)告成功的基本要素精心準(zhǔn)備（Prepare）充分練習(xí)（Practice）出色表現(xiàn)（Perform）留出一定的時(shí)間與對(duì)方交流Tell Em原則KISSEm原則Marketing Research fyq201222Marketing Research fyq2012238-3 調(diào)查結(jié)果的反饋調(diào)查結(jié)果的反饋一、調(diào)查反饋的必要性市場(chǎng)調(diào)查是手段而不是目的調(diào)查反饋是研究人員的職責(zé)調(diào)查反饋是評(píng)估調(diào)研結(jié)果的有效途徑二、調(diào)查反饋的內(nèi)容三、影響調(diào)研信息使用的因素使用者所感受到的報(bào)告的可信度和使用價(jià)值委托商/調(diào)研者的相互溝通程度調(diào)研工作的組織氣候主要使用者的性格與任職期限 謝 謝！THANK YOU!