《市場營銷調(diào)研》全套PPT課件

《市場營銷調(diào)研》全套PPT課件,市場營銷調(diào)研,市場營銷,調(diào)研,全套,PPT,課件 MarketingResearch1n n在國外，企業(yè)任何一項工作的決策與實施，必須以市場調(diào)在國外，企業(yè)任何一項工作的決策與實施，必須以市場調(diào)查為前提。查為前提。n n如果企業(yè)在經(jīng)過充分、大量的市場調(diào)查后，作出一個符合如果企業(yè)在經(jīng)過充分、大量的市場調(diào)查后，作出一個符合調(diào)查結(jié)論的營銷決策，卻不幸在實踐中失敗了，企業(yè)的領(lǐng)調(diào)查結(jié)論的營銷決策，卻不幸在實踐中失敗了，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人會聳聳肩，認為他很不幸，然后重新去尋找解決問題導(dǎo)人會聳聳肩，認為他很不幸，然后重新去尋找解決問題的方法。的方法。n n相反，如果未經(jīng)過市場調(diào)查，就憑經(jīng)驗、感覺、判斷等做相反，如果未經(jīng)過市場調(diào)查，就憑經(jīng)驗、感覺、判斷等做出營銷決策并實施，不論成敗與否，這個人立即可以卷鋪出營銷決策并實施，不論成敗與否，這個人立即可以卷鋪蓋走人了。蓋走人了。MarketingResearch2內(nèi)容簡介內(nèi)容簡介4-1 問卷的作用與結(jié)構(gòu)問卷的作用與結(jié)構(gòu)4-2 問卷設(shè)計的程序問卷設(shè)計的程序4-3 問卷設(shè)計的技巧問卷設(shè)計的技巧MarketingResearch34-1 問卷的作用與結(jié)構(gòu)問卷的作用與結(jié)構(gòu)一、問卷的定義一、問卷的定義n問卷問卷（Questionnaire），又叫詢問提綱或調(diào)查表，是在市場調(diào)查中應(yīng)事先事先準(zhǔn)備準(zhǔn)備好的一種以書面形式書面形式了解被調(diào)查者的反應(yīng)和態(tài)度，并以此獲取所需信息資料的載體載體。n問卷調(diào)查是國際通行的一種調(diào)查方式，也是我國近年來推行最快、應(yīng)用最廣的一種調(diào)查手段。調(diào)查目標(biāo)調(diào)查目標(biāo)調(diào)查信息調(diào)查信息問卷問卷數(shù)據(jù)收集與分析數(shù)據(jù)收集與分析調(diào)查報告調(diào)查報告營銷決策營銷決策MarketingResearch4二、問卷的作用二、問卷的作用n方便實施，提高精度n易于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析n節(jié)省時間，提高調(diào)查效率MarketingResearch5 三、問卷的基本類型三、問卷的基本類型 根據(jù)調(diào)查的目的和任務(wù)不同，問卷可采用多種不同的設(shè)計根據(jù)調(diào)查的目的和任務(wù)不同，問卷可采用多種不同的設(shè)計形式，主要有：形式，主要有：n自填式問卷和訪問式問卷n結(jié)構(gòu)型問卷和無結(jié)構(gòu)型問卷n主體（正式）問卷和過濾問卷過濾問卷分為甄別問卷和復(fù)核問卷MarketingResearch6四、問卷的一般結(jié)構(gòu)四、問卷的一般結(jié)構(gòu)n表頭信息（督導(dǎo)信息）n問卷標(biāo)題n問卷說明（引言、注釋）n作業(yè)證明n問卷主體甄別問題甄別問題正式問題正式問題背景資料背景資料適合面訪調(diào)查；小組座談、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查可適當(dāng)變通。MarketingResearch7一審：編號：二審：編碼：錄入：復(fù)核：威海市居民保威海市居民保險意意識調(diào)查問卷卷尊敬的女士小姐先生：您好！我們是山東大學(xué)威海分校市場調(diào)研所的訪問員，正在進行一項有關(guān)保險意識的調(diào)研，想請教您一些看法。您的回答正確與否無關(guān)緊要，請客觀陳述您的觀點。我們保證對您的個人資料完全保密，敬請放心。請您在百忙之中抽出一點時間，給予合作。我們將在訪問結(jié)束時送您一份禮品，表示對您的感謝！訪員姓名:訪員編號:訪問時間:被訪者姓氏:開始時間:結(jié)束時間:訪問長度:聯(lián)系電話:訪問員保證：我保證本問卷所填內(nèi)容均由我嚴格按照規(guī)定操作，絕對真實，如有一份作假，全部問卷作廢，并承擔(dān)相關(guān)責(zé)任。訪問員簽名：時間：MarketingResearch81是（繼續(xù)訪問）2否（中止訪問，表示感謝）S2請問您的家人中有在保險公司工作的嗎？請問您的家人中有在保險公司工作的嗎？1有（中止訪問，表示感謝）2否（繼續(xù)訪問）正式問題正式問題：Q1、請問您知道威海有哪幾家保險公司？、請問您知道威海有哪幾家保險公司？甑別問題甑別問題：S1請問您是威海地區(qū)居民或長住戶（三年以上）嗎？請問您是威海地區(qū)居民或長住戶（三年以上）嗎？B1、您的居住地屬于哪個地區(qū)？（單選）、您的居住地屬于哪個地區(qū)？（單選）1環(huán)翠區(qū)2榮成3乳山4文登 背景資料：背景資料：MarketingResearch9五、一份優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)五、一份優(yōu)秀問卷的標(biāo)準(zhǔn)n能夠為決策者提供必要的決策信息 n能夠充分考慮到被訪者的情況 n要能夠滿足編輯和數(shù)據(jù)處理的需要n要有助于各類管理者開展研究工作 MarketingResearch104-2 問卷設(shè)計的程序問卷設(shè)計的程序一、問卷設(shè)計面臨的問題一、問卷設(shè)計面臨的問題n1.問卷設(shè)計的目標(biāo)n設(shè)法取得被訪者的默契配合 n有效地傳達問題，并取得真實、準(zhǔn)確的答案 n2.問卷調(diào)查存在的問題n拒答（對問題無興趣、有畏難情緒、有顧慮）n不了解或誤解n記憶不清n限于被訪者素質(zhì)，無能力回答MarketingResearch11 二、問卷設(shè)計的基本原則二、問卷設(shè)計的基本原則n目的性原則目的性原則（問題的必要性和充分性）（問題的必要性和充分性）n可接受性原則可接受性原則（問題能被理解、能回答且愿意回答）（問題能被理解、能回答且愿意回答）n簡明性原則簡明性原則（問題含義清楚準(zhǔn)確、不用含糊不清的字詞）（問題含義清楚準(zhǔn)確、不用含糊不清的字詞）n匹匹配配性性原原則則（問問題題與與調(diào)調(diào)查查主主題題匹匹配配；根根據(jù)據(jù)問問題題性性質(zhì)質(zhì)和和特特點點選擇問題設(shè)計類型）選擇問題設(shè)計類型）MarketingResearch12三、問卷設(shè)計的程序三、問卷設(shè)計的程序確定調(diào)查目的和資料收集范圍（與客戶溝通）（與客戶溝通）分析樣本特征確定問卷類型21擬定問題設(shè)計問卷3問卷試調(diào)和修改4印制問卷5MarketingResearch134-3 問卷設(shè)計的技巧問卷設(shè)計的技巧一、問卷開頭的設(shè)計技巧一、問卷開頭的設(shè)計技巧n主要指“問卷說明”的設(shè)計n問卷說明，應(yīng)說明調(diào)查的目的、意義、組織單位及對調(diào)查結(jié)果必要的保密措施，以消除被訪者的顧慮。如必要時，還應(yīng)注明填答方式和要求及其他注意事項。n開頭篇幅宜小不宜大，要簡潔明了，使人易于接受MarketingResearch14二、問句的設(shè)計技巧二、問句的設(shè)計技巧n n（一）問答題的主要類型及詢問方式（一）問答題的主要類型及詢問方式（一）問答題的主要類型及詢問方式（一）問答題的主要類型及詢問方式n直接性、間接性和假設(shè)性問答題n開放性和封閉性問答題MarketingResearch15直接性、間接性和假設(shè)性問答題直接性、間接性和假設(shè)性問答題n直接性問答題，指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問答題。n例：您的月收入是多少？元n間接性問答題，指那些不宜于直接詢問，而采用間接提問方式獲取答案的問答題。（投影技法）n例：現(xiàn)在市場上，許多消費者都樂意購買盜版光碟，您是如何看待這種現(xiàn)象的？n假設(shè)性問答題，指通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象的存在而向被訪者提問的問題。n例：如果在購買汽車和住宅中，您只能選擇一種，您可能會選擇哪一種？MarketingResearch16開放性問答題和封閉性問答題開放性問答題和封閉性問答題n開放性問答題，指所提出的問題并不列出所有可能的答案，而是由被訪者自由作答的問答題。n例：您對今后房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展走勢有何看法？.n優(yōu)點：能從被訪者獲得較深入的有關(guān)其觀點的相關(guān)信息，特別適用于詢問潛在答案多且較復(fù)雜，或尚未弄清各種潛在答案的問題。n缺點：一是想法、角度不同，答案零散，在編碼、分類時較困難，不便于定量統(tǒng)計分析。二是因被訪者自身原因，缺乏心理準(zhǔn)備或時間關(guān)系，放棄回答或答非所問，影響問卷的有效性和回收率。n此種問題不宜過多。MarketingResearch17開放性問答題和封閉性問答題開放性問答題和封閉性問答題n封閉性問答題，指已事先設(shè)計了各種可能答案，被訪者只能從中選擇一個或幾個現(xiàn)成答案的問答題。n例：請問您家目前的收支情況是？較多節(jié)余 略有節(jié)余 收支平衡 入不敷出n優(yōu)點：答案標(biāo)準(zhǔn)化，便于事后信息資料的統(tǒng)計處理，且有利于問卷的有效性和回收率的提高。n缺點：被訪者被束縛在一定范圍內(nèi)，不利于發(fā)揮其主動性和想象力；另外，由于研究人員考慮不周、答案設(shè)計不全或存在缺陷，易使被訪者無法作答，從而影響調(diào)查質(zhì)量。MarketingResearch18（二）設(shè)計問句時應(yīng)注意的幾個問題（二）設(shè)計問句時應(yīng)注意的幾個問題問句設(shè)計的總體要求：問句設(shè)計的總體要求：問句表達要簡明、生動，注意概念的準(zhǔn)確性，問句表達要簡明、生動，注意概念的準(zhǔn)確性，避免提似是而非的問題。避免提似是而非的問題。MarketingResearch19具體應(yīng)注意以下幾點：具體應(yīng)注意以下幾點：具體應(yīng)注意以下幾點：具體應(yīng)注意以下幾點：n1.避免提籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)化的問題n例：“您對某超市的印象如何？”過于籠統(tǒng)n2.避免用不確切的詞n例：“請問您是否經(jīng)?？措娪?？”n“經(jīng)常”是一周、一月還是一年看一次或多次。n3.避免使用含糊不清的句子n例：“請問您春節(jié)是出門旅游，還是休息？”n4.避免誘導(dǎo)性提問n例：“消費者普遍認為康佳牌子的彩電比較好，您的印象如何？”MarketingResearch20n5.避免提斷定性的問題n例：“請問您一天吸多少支煙？”即是斷定性問題n6.避免提令被訪者難堪、禁忌和敏感性的問題n具體指各地風(fēng)俗和民族習(xí)慣中忌諱的問題、涉及個人利害關(guān)系的問題、個人隱私問題等。n例：“請問您是否逃過稅？逃過幾次？數(shù)量多少？”n7.問句要考慮時間性n例：“請問您去年家庭生活費支出是多少？用于食品、衣服的費用分別是多少？”n8.擬定問句要有明確的界限n對于“年齡、家庭人口、經(jīng)濟收入”等易產(chǎn)生歧義的項目，應(yīng)明確界定其含義。n例：“收入收入”僅指基本工資，還是包括獎金、補貼、實物發(fā)放折款收入和其他收入等在內(nèi)。MarketingResearch21n9.避免一問多答的問題n例：“請問您的父母是知識分子嗎？”一個問句應(yīng)只問一個要點n10.注意提問的順序幾點參考n最初的提問應(yīng)是被訪者容易回答且較為關(guān)心的內(nèi)容；n提問的內(nèi)容應(yīng)從簡單逐步向復(fù)雜深化；n對相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容應(yīng)進行系統(tǒng)的整理，使被訪者不斷增加興趣；（配套題）；n作為調(diào)查核心的重要問題應(yīng)在前面提問；n專業(yè)性強的具體細致的問題，應(yīng)盡量放在后面；n敏感性問題也應(yīng)盡量放在后面；n封閉性問題放在前面，開放性問題放在后面；n最后，應(yīng)遵循“先基本信息、后分類信息、再身份信息”的順序，編排問句。MarketingResearch22 三、問題答案的設(shè)計技巧三、問題答案的設(shè)計技巧（一）答案設(shè)計的基本方法（一）答案設(shè)計的基本方法（一）答案設(shè)計的基本方法（一）答案設(shè)計的基本方法n n二項選擇法二項選擇法n n也稱真?zhèn)畏?，或二分法，指提出的問題僅有兩種答案可以選擇。即也稱真?zhèn)畏?，或二分法，指提出的問題僅有兩種答案可以選擇。即“是是/否否”、“有有/無無”等，這兩種答案是對立的排斥的，被訪者只能選擇其等，這兩種答案是對立的排斥的，被訪者只能選擇其一。一。nQ2 請問您或您的家人是否參加過人壽保險？是 否n這種方法易于理解，可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計處理，分析較容易。但難以反映被訪者意見與態(tài)度的差別。n適用于互相排斥的二項擇一式問題，及詢問簡單的事實性問題。MarketingResearch23n n多項選擇法多項選擇法n n指所提出的問題事先準(zhǔn)備好兩個以上的答案，被訪者可任選其中一項指所提出的問題事先準(zhǔn)備好兩個以上的答案，被訪者可任選其中一項或幾項?；驇醉?。nQ3 您認為保險的主要作用是什么？(最多選擇三項)防止意外事故 投資 養(yǎng)老保障 建立子女教育基金 儲蓄 醫(yī)療保障 其他n由于所設(shè)答案不一定能表達出被訪者所有的看法，故在最后應(yīng)設(shè)“其他 ”項目，以便于被訪者表達自己的看法。n注意的問題：一是盡可能考慮到全部可能出現(xiàn)的答案；二是答案的排列順序要合理，其個數(shù)宜控制在10個左右。MarketingResearch24n n順位法順位法n n又叫排序法，是列出若干項目，由被訪者按重要性決定先后順序。又叫排序法，是列出若干項目，由被訪者按重要性決定先后順序。n n一種是對全部答案排序；一種是對全部答案排序；另一種只對其中的某些答案排序。另一種只對其中的某些答案排序。nQ4 根據(jù)下面列出的五類廣告：電視廣告 報紙廣告 廣播廣告 路牌廣告 雜志廣告 A.按您日常接觸的頻繁程度，由高至低排序 ；B.按您記憶的印象，由深至淺排序 ；C.按您信任的程度，由大到小排序 ；n此方法便于被訪者對其意見、動機、態(tài)度等做比較性表達。n調(diào)查項目不宜過多，適用于對答案有先后順序要求的問題。MarketingResearch25n n回憶法回憶法n n指通過回憶，了解被訪者對不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強弱。指通過回憶，了解被訪者對不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強弱。n nQ5 Q5 當(dāng)一提到家具商城，您首先想到的是當(dāng)一提到家具商城，您首先想到的是 商城，其次是商城，其次是 ，再次是再次是 。n可根據(jù)被訪者所回憶品牌的先后和快慢，以及各種品牌被回憶出的頻率等進行分析研究。MarketingResearch26n n比較法比較法n n指把若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，要求被訪者進行比較指把若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，要求被訪者進行比較并作出肯定回答的方法。并作出肯定回答的方法。nQ6 請在下面各組啤酒品牌中，選出您比較喜歡那種（每組選一個，劃“”）：青島 煙臺 威海衛(wèi) 石島 煙臺 威海衛(wèi) 石島 青島n適用于對質(zhì)量和效用等作出評價的問題。n應(yīng)考慮被訪者對比較項目的熟悉程度。MarketingResearch27n n態(tài)度量表態(tài)度量表n n一種用來測定人們對某一事物的客觀態(tài)度和評價的度量工具，它可將一種用來測定人們對某一事物的客觀態(tài)度和評價的度量工具，它可將所要調(diào)查的定性資料進行量化表示。所要調(diào)查的定性資料進行量化表示。Q7請對保險公司的下述各方面作出客觀評價：公公司司形形象象 非常好 比較好 一般 比較差 非常差廣廣告告宣宣傳傳 非常好 比較好 一般 比較差 非常差咨咨詢詢服服務(wù)務(wù) 非常好 比較好 一般 比較差 非常差人人員員素素質(zhì)質(zhì) 非常好 比較好 一般 比較差 非常差MarketingResearch28（二）答案設(shè)計應(yīng)注意的問題（二）答案設(shè)計應(yīng)注意的問題n n答案要窮盡答案要窮盡答案要窮盡答案要窮盡 （根據(jù)情況，在最后設(shè)置（根據(jù)情況，在最后設(shè)置（根據(jù)情況，在最后設(shè)置（根據(jù)情況，在最后設(shè)置“其他其他其他其他 （請注明）（請注明）（請注明）（請注明）”項）項）項）項）Q8請問您家中誰最常喝牛奶？1、孩子 2、青年人 3、中年人 4、老人 （5、全家）n n答案要互斥答案要互斥答案要互斥答案要互斥n互斥指兩個概念之間不能出現(xiàn)交叉和包容的現(xiàn)象。Q9您選擇什么時間旅游？1、周末 2、假日 3、平時 4、五一 5、國慶 6、暑假 MarketingResearch29n n定距或定比式答案設(shè)計定距或定比式答案設(shè)計定距或定比式答案設(shè)計定距或定比式答案設(shè)計n適用于“年齡”、“收入”、“住房面積”等敏感性調(diào)查項目。Q10請問您的家庭月總收入（工資+津貼等）大概為：1、1000元以下2、1001-1500元3、1501-2000元4、2001-2500元5、2501-3000元6、3001-3500元7、3501-4000元8、4000元以上注意：n劃分的檔次不宜太多，且每檔的范圍不宜太寬；n在無法確定檔次數(shù)目時，寧多勿少；n各檔數(shù)字之間應(yīng)正好銜接，無重疊、中斷現(xiàn)象。MarketingResearch30n n跳答問題的答案設(shè)計：注意問題的轉(zhuǎn)接跳答問題的答案設(shè)計：注意問題的轉(zhuǎn)接跳答問題的答案設(shè)計：注意問題的轉(zhuǎn)接跳答問題的答案設(shè)計：注意問題的轉(zhuǎn)接Q11請問您訂過東晨牛奶嗎？1.訂過（繼續(xù)回答Q12）（接答Q12）2.沒有（跳問Q20）n n注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)注釋和填答標(biāo)記應(yīng)恰當(dāng)n對于封閉式問題，每項答案都應(yīng)有明顯的填答標(biāo)記或注釋，答案與答案之間要留出足夠的空隙。n一般，使用數(shù)字作為各項答案的標(biāo)記，可起到問卷編碼作用。n大規(guī)模調(diào)查時，問卷設(shè)計應(yīng)給出如何在答案上作標(biāo)記的范例。MarketingResearch31n一般而言，問卷的長短可以因被訪者對主題的關(guān)心程度、詢一般而言，問卷的長短可以因被訪者對主題的關(guān)心程度、詢問場所和環(huán)境、調(diào)查對象類型、調(diào)查員訓(xùn)練程度而定，以不問場所和環(huán)境、調(diào)查對象類型、調(diào)查員訓(xùn)練程度而定，以不超過超過30個問題為宜。個問題為宜。n而美國的調(diào)查機構(gòu)，訪問而美國的調(diào)查機構(gòu)，訪問時間時間一般限制在一般限制在15分鐘左右。分鐘左右。n在實際調(diào)查中，像街訪調(diào)查、電話調(diào)查的問題較少，時間較在實際調(diào)查中，像街訪調(diào)查、電話調(diào)查的問題較少，時間較短（短（5-15分鐘）；而入戶訪問的問題較多，時間較長分鐘）；而入戶訪問的問題較多，時間較長（30分鐘左右）。分鐘左右）。四、調(diào)查問卷的長度與時間四、調(diào)查問卷的長度與時間MarketingResearch32n甄別問題甄別問題 用用S1S1、S2S2編號編號n正式問題正式問題 用用Q1Q1、Q2Q2編號編號n背景問題背景問題 用用B1B1、B2B2編號編號n問題答案問題答案 用阿拉伯?dāng)?shù)字用阿拉伯?dāng)?shù)字1 1、2 2編號編號n字體字號字體字號 宋體宋體5 5號號n問題問句問題問句 宋體宋體5 5號加粗號加粗n問題之間問題之間 空空1 1行行五、排版中的技巧五、排版中的技巧MarketingResearch33思考與練習(xí)思考與練習(xí)1 1、閱讀、閱讀、閱讀、閱讀市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研市場營銷調(diào)研P92 P92 基礎(chǔ)理論與實證研究基礎(chǔ)理論與實證研究基礎(chǔ)理論與實證研究基礎(chǔ)理論與實證研究P33P332 2、為你們小組選擇的調(diào)研題目設(shè)計一份調(diào)研問卷。、為你們小組選擇的調(diào)研題目設(shè)計一份調(diào)研問卷。、為你們小組選擇的調(diào)研題目設(shè)計一份調(diào)研問卷。、為你們小組選擇的調(diào)研題目設(shè)計一份調(diào)研問卷。3 3、調(diào)研問卷的定義？、調(diào)研問卷的定義？、調(diào)研問卷的定義？、調(diào)研問卷的定義？4 4、調(diào)研問卷的作用？、調(diào)研問卷的作用？、調(diào)研問卷的作用？、調(diào)研問卷的作用？5 5、調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)？、調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)？、調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)？、調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)？6 6、調(diào)研問卷的問題形式？、調(diào)研問卷的問題形式？、調(diào)研問卷的問題形式？、調(diào)研問卷的問題形式？7 7、調(diào)研問卷設(shè)計的基本原則？、調(diào)研問卷設(shè)計的基本原則？、調(diào)研問卷設(shè)計的基本原則？、調(diào)研問卷設(shè)計的基本原則？謝 謝！THANK YOU!