《市場營銷調研》全套PPT課件

《市場營銷調研》全套PPT課件,市場營銷調研,市場營銷,調研,全套,PPT,課件 fyq20121n市場調查實施階段的主要工作有市場調查實施階段的主要工作有:n調查實施隊伍的組織調查實施隊伍的組織n調查實施隊伍的培訓調查實施隊伍的培訓n調查實施隊伍的監(jiān)督管理調查實施隊伍的監(jiān)督管理主要內容主要內容 fyq20122實地部訪員中心普通訪員核心訪員抽樣員督導分區(qū)督導復核員例：世紀藍圖公司組織架構（例：世紀藍圖公司組織架構（1 1）fyq20123調查實地執(zhí)行計劃抽樣員培訓制定抽樣地圖確定調查樣本各城市督導培訓并試調查訪問員培訓試調查正式調查確定復核方案復核員培訓模擬復核正式復核調查實地工作結束實地工作總結世紀藍圖實地工作流程（世紀藍圖實地工作流程（2 2）fyq20124 一個高效的調查實施隊伍包括實施主管（項目負責人）、實施督導和調一個高效的調查實施隊伍包括實施主管（項目負責人）、實施督導和調研員。研員。n一、實施主管的職責一、實施主管的職責n了解項目（了解項目（項目性質、目的及具體的實施要求項目性質、目的及具體的實施要求）n制定實施計劃和培訓計劃制定實施計劃和培訓計劃n人員挑選與培訓（人員挑選與培訓（實施督導、調研員實施督導、調研員）n實施過程管理與質量控制實施過程管理與質量控制n評價督導與調研員的工作評價督導與調研員的工作注：實施主管的素質要求：掌握有關市場調查的基本理論和方注：實施主管的素質要求：掌握有關市場調查的基本理論和方法，有豐富的工作經歷和經驗，還要有較強的組織和運作能法，有豐富的工作經歷和經驗，還要有較強的組織和運作能力。力。6-1 6-1 調查實施隊伍的組織調查實施隊伍的組織 fyq20125n二、實施督導的職責二、實施督導的職責 實施督導實施督導是具體的項目運作監(jiān)督人員，負責實施過程的檢是具體的項目運作監(jiān)督人員，負責實施過程的檢查監(jiān)督和實施結果的檢查驗收。具體如下：查監(jiān)督和實施結果的檢查驗收。具體如下：n有計劃的陪訪和實施現場檢查指導；有計劃的陪訪和實施現場檢查指導；n對調查實施進行必要的公開和隱蔽的監(jiān)督；對調查實施進行必要的公開和隱蔽的監(jiān)督；n督導應對調查員的訪問結果進行盡可能頻繁的和盡可能及督導應對調查員的訪問結果進行盡可能頻繁的和盡可能及早的檢查（早的檢查（一天一檢查，一天一報告一天一檢查，一天一報告）；）；n有效地鼓舞和激勵調研員。有效地鼓舞和激勵調研員。（表揚、感謝；糾錯、指導表揚、感謝；糾錯、指導）fyq20126n三、調查員的挑選三、調查員的挑選 調查員調查員是調查實施的具體執(zhí)行者，因此調查員自身素質是是調查實施的具體執(zhí)行者，因此調查員自身素質是調查實施能夠成功的最重要保證。如何選擇：調查實施能夠成功的最重要保證。如何選擇：n盡量選擇與訪問對象的人口特征和社會經濟特征相匹配的盡量選擇與訪問對象的人口特征和社會經濟特征相匹配的調查員；調查員；n應考慮調查員完成訪問工作的有效性和可靠性，盡量選擇應考慮調查員完成訪問工作的有效性和可靠性，盡量選擇有道德的技術過硬的調查員；（有道德的技術過硬的調查員；（技能和目的動機技能和目的動機）n對有經驗的和沒有經驗的調查員的合理選擇；對有經驗的和沒有經驗的調查員的合理選擇；fyq20127采納營銷策劃有限公司市場研究與信息中心調研人員基本素質n（1）事業(yè)心）事業(yè)心（2）責任感）責任感（3）市場高度的敏感性）市場高度的敏感性（4）廣博的知識）廣博的知識（5）廣泛的興趣）廣泛的興趣（6）綜合分析能力）綜合分析能力（7）良好的工作態(tài)度）良好的工作態(tài)度（8）嚴謹的工作作風）嚴謹的工作作風（9）專業(yè)的工作技能）專業(yè)的工作技能（10）為人誠懇熱情）為人誠懇熱情 fyq20128（1 1）您會哪幾種統(tǒng)計軟件？您會哪幾種統(tǒng)計軟件？（2 2）市場調查的目的和作用？市場調查的目的和作用？（3 3）常見的市場調查方法？常見的市場調查方法？（4 4）調研方案和調研報告的主要內容？調研方案和調研報告的主要內容？（5 5）如何控制調研誤差？如何控制調研誤差？（6 6）調研實施的步驟？調研實施的步驟？（7 7）調研督導的作用？調研督導的作用？（8 8）如何培訓訪問員？如何培訓訪問員？采納營銷策劃有限公司市場研究與信息中心新員采納營銷策劃有限公司市場研究與信息中心新員工一般要通過以下幾道程序才能有機會上崗：筆試；工一般要通過以下幾道程序才能有機會上崗：筆試；三輪面試；一次演講。其中筆試的主要試題有：三輪面試；一次演講。其中筆試的主要試題有：fyq201296-2 6-2 調查實施隊伍的培訓調查實施隊伍的培訓n一、培訓內容一、培訓內容q1、常規(guī)培訓（入門培訓）、常規(guī)培訓（入門培訓）qMR基礎知識基礎知識q訪問前后的工作訪問前后的工作q訪問原則和技巧訪問原則和技巧q職業(yè)道德（訪員作用；誠實、客觀、認真、負責；保密職責）職業(yè)道德（訪員作用；誠實、客觀、認真、負責；保密職責）q2、項目培訓（特別培訓）、項目培訓（特別培訓）n項目背景簡介項目背景簡介n實施方式和要求（技術說明和標準；實施指南和相關事宜）實施方式和要求（技術說明和標準；實施指南和相關事宜）n問卷培訓問卷培訓n模擬調查訪問模擬調查訪問 fyq201210二、培訓程序簡介項目背景1分發(fā)培訓材料3逐題講解問卷4模擬調查訪問5及時提問與解答6發(fā)放調查材料和物品7講解實施方式和要求2 fyq201211n三、訪問基本技巧以面訪調查為例：以面訪調查為例：n訪問的時間與地點訪問的時間與地點 選擇被訪者方便的時間和地點選擇被訪者方便的時間和地點n開場白開場白:簡潔簡潔;“不要請求獲得允許不要請求獲得允許”原則原則n提問提問:嚴格按照問卷中問句和指導語要求、順序嚴格按照問卷中問句和指導語要求、順序n追問追問：既深入客觀又不至于誘導產生偏差：既深入客觀又不至于誘導產生偏差n記錄記錄:使用相同的格式、符號和修改方法使用相同的格式、符號和修改方法n結束結束:迅速檢查問卷；贈禮品；致謝等迅速檢查問卷；贈禮品；致謝等1.9:0021:002.避免吃飯時間避免吃飯時間3.周末周末晚上晚上4.人口密集區(qū)人口密集區(qū)家中家中 fyq201212n提問應遵循的準則提問應遵循的準則：n要對問卷十分熟悉；要對問卷十分熟悉；n按問答題在問卷中出現的順序來提問；按問答題在問卷中出現的順序來提問；n嚴格地絲毫不差地按照問卷中的措辭來提問；嚴格地絲毫不差地按照問卷中的措辭來提問；n提問時說話要慢而清楚；提問時說話要慢而清楚；n對方不理解的問答題要重新提問；對方不理解的問答題要重新提問；n每個有關的問答題都要提問；每個有關的問答題都要提問；n遵照指導語進行提問和跳答；遵照指導語進行提問和跳答；n如需出示如需出示Show卡，一般在問題陳述完后再出示；卡，一般在問題陳述完后再出示；n在訪問過程中，如果因為不可預料的原因使提問中在訪問過程中，如果因為不可預料的原因使提問中斷，若中斷時間過長，那么一般應放棄該訪問。斷，若中斷時間過長，那么一般應放棄該訪問。fyq201213n追問的技巧：追問的技巧：n重復提問重復提問n重復被訪者的答案重復被訪者的答案n利用停頓或沉默或注視利用停頓或沉默或注視n鼓勵被訪者讓其放心鼓勵被訪者讓其放心n啟發(fā)被訪者以引出進一步的闡述啟發(fā)被訪者以引出進一步的闡述n利用客觀或中性的問話利用客觀或中性的問話您的答案無所謂對錯我不明白您的意思，您可以再多談一些嗎？對此您能再多談談您的想法嗎？還有其他原因嗎？對此您能再多談談您的想法嗎？還有其他原因嗎？fyq201214追問案例：（開放題）追問案例：（開放題）nQ：請問您為什么最喜歡品牌的飲料呢？nA：習慣了。nP：您習慣這個品牌的哪些方面呢？nA：味道。nP：請具體地講，是什么樣的味道呢？nA：比較濃的蘋果味。fyq201215追問案例：追問案例：（封閉題）（封閉題）nQ：請您對以下的觀點打分，5分表示非常贊同、4分表示比較贊同、2分表示不太贊同、1分表示非常不贊同。你的選擇是什么？nA：還行。nP：那么，還行是表示您非常贊同、比較贊同、不太贊同還是非常不贊同呢？nA：比較贊同。fyq201216 記錄的技巧：記錄的技巧：（開放題）（開放題）n在訪問過程中隨時記錄答案（不要過后補記）在訪問過程中隨時記錄答案（不要過后補記）n記錄被訪者的原話記錄被訪者的原話n不要對被訪者的回答進行歸納總結或解釋（那不要對被訪者的回答進行歸納總結或解釋（那是編碼人員的事）是編碼人員的事）n記錄與問答題有關的全部內容記錄與問答題有關的全部內容n記錄所有追問語和對應的答案記錄所有追問語和對應的答案n邊記錄邊重復所記錄的答案邊記錄邊重復所記錄的答案 fyq201217 四、訪員職業(yè)道德四、訪員職業(yè)道德v認真作業(yè)，不作弊認真作業(yè)，不作弊v克服困難，完成作業(yè)克服困難，完成作業(yè)v為被訪者保密、為客戶保密為被訪者保密、為客戶保密有經驗的訪員成功率為90沒有經驗的訪員成功率僅為10 fyq201218訪問員手冊主要內容訪問員手冊主要內容n1 1、項目簡介、項目簡介n2 2、實施方式及要求、實施方式及要求n3 3、抽樣方法介紹、抽樣方法介紹n4 4、樣本量的說明、樣本量的說明n5 5、問卷的使用方法、問卷的使用方法n6 6、問卷訪問程序及注意事項、問卷訪問程序及注意事項n7 7、關于訪問質量的獎懲方式、關于訪問質量的獎懲方式n8 8、其他有關事項、其他有關事項 fyq201219日本：訪問員手冊的主要內容日本：訪問員手冊的主要內容 n1、調調查查概概要要。含含調調查查名名稱稱、調調查查部部門門及及負負責責人人、聯聯絡絡處處、每每位位訪訪問問員員調調查查數、調查日期、期間檢查日、回收日等。數、調查日期、期間檢查日、回收日等。n2 2、基本注意事項。、基本注意事項。含必須遵守指標及熟悉問卷內容等。含必須遵守指標及熟悉問卷內容等。n3 3、訪訪問問員員攜攜帶帶物物品品。含含被被訪訪者者名名單單、問問卷卷、調調查查手手冊冊、身身份份證證明明書書、贈贈品品、地圖、鉛筆、文件夾等。地圖、鉛筆、文件夾等。n4 4、訪訪問問時時應應注注意意事事項項。含含注注意意服服裝裝及及措措辭辭、明明白白表表明明身身份份及及說說明明調調查查目目的的、確認是否被訪者本人等。確認是否被訪者本人等。n5 5、無無法法調調查查時時。遇遇到到被被訪訪者者搬搬家家、不不在在、死死亡亡、疾疾病病、拒拒絕絕受受訪訪、去去向向不不明時，得中止調查。明時，得中止調查。n6 6、對被訪者之解釋。、對被訪者之解釋。說明抽樣方法及不公開姓名等原則。說明抽樣方法及不公開姓名等原則。n7 7、問卷結構。、問卷結構。含結構概要、注意事項、詢問方式及記錄方法等。含結構概要、注意事項、詢問方式及記錄方法等。n8 8、訪訪談談間間須須注注意意事事項項。含含不不讓讓被被訪訪者者看看調調查查目目的的外外的的資資料料，制制造造良良好好氣氣氛氛，記錄問題之解答，避免漏列，使被訪者樂于接受訪問等。記錄問題之解答，避免漏列，使被訪者樂于接受訪問等。n9 9、訪問完必須注意有無遺漏事項。、訪問完必須注意有無遺漏事項。n1010、回收期限。、回收期限。含按期完成并交回問卷及應繳物品等。含按期完成并交回問卷及應繳物品等。n1111、有關給予訪問員報酬事項。、有關給予訪問員報酬事項。例例例例 fyq201220威海市牛奶市場調研培訓資料威海市牛奶市場調研培訓資料n1、調查背景：、調查背景：一種新型包裝的牛奶一種新型包裝的牛奶利樂包裝保鮮牛奶欲在威利樂包裝保鮮牛奶欲在威海上市（一般不告訴訪員更詳細的信息，特別是關于商品品牌的海上市（一般不告訴訪員更詳細的信息，特別是關于商品品牌的調查）調查）n2、調查對象：、調查對象：A.15周歲以上有喝牛奶經歷的消費者周歲以上有喝牛奶經歷的消費者 B.所有批發(fā)、零售液體牛奶的經銷商所有批發(fā)、零售液體牛奶的經銷商n3、調查時間：、調查時間：日早晨日早晨8：00在在9樓前集合，晚樓前集合，晚7：30在調研在調研所回收問卷、座談所回收問卷、座談n4、攜帶物品：、攜帶物品：問卷、文件夾、調研證、學生證、圓珠筆、利樂問卷、文件夾、調研證、學生證、圓珠筆、利樂包裝樣品包裝樣品n5、問卷填寫方式：、問卷填寫方式：調研員提問、填寫；劃調研員提問、填寫；劃“O”，封閉獨立，不，封閉獨立，不連筆；字體清楚端正連筆；字體清楚端正n6、訪問注意：、訪問注意：衣著整潔衣著整潔 彬彬有禮彬彬有禮 自信微笑自信微笑 談吐大方談吐大方例例例例 fyq201221n一、調查實施的經費預算和進度安排一、調查實施的經費預算和進度安排1 1、調查實施涉及到的經費、調查實施涉及到的經費調研員勞務費調研員勞務費/被訪者禮品費被訪者禮品費/交通費交通費/設備和材料費設備和材料費/問卷和問卷和相關材料印刷費相關材料印刷費/辦公費辦公費/督導勞務費督導勞務費/項目主管薪金項目主管薪金2 2、調研員勞務費的支付、調研員勞務費的支付按完成的訪問份數、按工作的實際小時數按完成的訪問份數、按工作的實際小時數3 3、進度安排、進度安排首先要考慮客戶的要求首先要考慮客戶的要求訪問員能力、調研員與督導的數量訪問員能力、調研員與督導的數量一般考慮在周末進行一般考慮在周末進行6-3 6-3 調查實施隊伍的監(jiān)督管理調查實施隊伍的監(jiān)督管理 fyq201222n二、調查實施的監(jiān)督管理二、調查實施的監(jiān)督管理-1-1、調查實施中的誤差：、調查實施中的誤差：q指導語誤差指導語誤差q調研員提問誤差調研員提問誤差q答案提示誤差答案提示誤差q量表轉換誤差量表轉換誤差q記錄誤差記錄誤差q理解誤差理解誤差q回答偏差回答偏差-2-2、如何控制調查誤差：、如何控制調查誤差：v嚴格調查培訓嚴格調查培訓v加強調查監(jiān)控加強調查監(jiān)控v控制調查數量控制調查數量v注意問卷設計注意問卷設計 fyq201223-3-3、監(jiān)督管理的具體措施、監(jiān)督管理的具體措施q質量控制與檢查：現場巡視/每天分發(fā)、回收問卷/檢查、記錄工作進度q抽樣控制：30%q控制作弊q復核驗收：訪問的時間、質量、態(tài)度、是否收到禮品、重復提問-4-4、調研員工作量：、調研員工作量：v街訪30份/人天，入戶45份/人天15%15%的實地復的實地復核、核、15%15%的電的電話復核話復核 fyq201224n三、對調研員的評價三、對調研員的評價-1-1、時間與費用、時間與費用-2-2、回答率、合作率、拒絕率和接觸率、回答率、合作率、拒絕率和接觸率v回答率：完成的訪問數/樣本中合格的訪問單位數v合作率：接受訪問的單位數/所接觸的所有合格單位數v拒絕率：拒絕接受訪問或中斷訪問的單位數/所有潛在合格單位數v接觸率：找到的被訪者/全部待訪單位數-3-3、訪問質量、訪問質量開場白的恰當性提問的準確性追問的能力與人交往的能力結束訪問時態(tài)度舉止的恰當性-4-4、數據資料的質量、數據資料的質量v紀錄是否清楚、是否按要求提問、未答項目多少等 fyq201225思考與練習思考與練習n1 1、市場調研的實施包括哪幾個步驟？、市場調研的實施包括哪幾個步驟？n2 2、如何對市場調研員做好培訓？、如何對市場調研員做好培訓？n3 3、什么是陪訪？、什么是陪訪？n4 4、調研培訓的步驟是什么？、調研培訓的步驟是什么？n5 5、調查過程中追問的技巧有哪些？、調查過程中追問的技巧有哪些？n6 6、調研員在調查過程中如何做好記錄？、調研員在調查過程中如何做好記錄？n7 7、在調查實施中如何對調研員進行監(jiān)督控制？、在調查實施中如何對調研員進行監(jiān)督控制？fyq201226