廣告創(chuàng)意的過程與方法.ppt

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第五章廣告創(chuàng)意,一、教學(xué)目的與要求掌握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵了解廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程熟知廣告創(chuàng)意的思考方法理解廣告創(chuàng)意能力的培養(yǎng)二、授課課時：6學(xué)時,第一節(jié)廣告創(chuàng)意的涵義,一、創(chuàng)意從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思。作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點子；作為一個動詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動過程。,巴瑞多在《人與社會》中的觀點,巴瑞多認(rèn)為人主要分為兩種類型：一種是出租者類型（renter），他們多是股東，依靠固定收入即股息維持生計；一種是投機者類型（speculator），或者稱為冒險者（重建者）。出租者類型的人一般作風(fēng)保守，做法老套，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不愿冒險，凡事墨守成規(guī)，心甘情愿接受投機者類型的人操縱，沒有想象力，屬于保守型。而投機者類型的人，喜愛冒險，反對因循守舊，是經(jīng)常全神貫注于新的組合的可能性的一種人。投機者類型的人充滿膽略，不安現(xiàn)狀，勇于創(chuàng)新和突破，在政治、經(jīng)濟、知識、藝術(shù)等多方面不斷進(jìn)行新的組合，這種組合，巴瑞多認(rèn)為是一種創(chuàng)意，他們具有“創(chuàng)意的特質(zhì)”。這種把組合稱之為創(chuàng)意的理論，后人稱為巴瑞多理論。,詹姆斯韋伯揚（JalliesWebbYoung）在總結(jié)巴瑞多的理論后也明確提出：創(chuàng)意是把原來的許多舊要素做新的組合。進(jìn)行新的組合的能力，實際上大部分是在于了解、把握舊要素相互關(guān)系的本領(lǐng)。,創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新進(jìn)行組合的循序漸進(jìn)的過程,創(chuàng)意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神和生命”的活動。－－威廉伯恩巴克,第二節(jié)廣告創(chuàng)意產(chǎn)生的過程,一、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程（一）潛影淡出（二）焦點擴散（三）整合解析（四）去蕪存精,羅杰馮奧克四步創(chuàng)意模式,（1）探險家——尋找新的信息，關(guān)注異常模式（2）藝術(shù)家——實驗并實效各種方法，尋找獨特創(chuàng)意（3）法官——評估實驗結(jié)果，判斷哪種構(gòu)思最實用（4）戰(zhàn)士——克服一切干擾、艱難、險阻、障礙，直至實現(xiàn)創(chuàng)意概念,二、韋伯揚提出的廣告創(chuàng)意五階段,（一）調(diào)查階段——收集資料（二）分析階段——找出商品最有特色的地方（三）醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備（四）開發(fā)階段——多提出幾個創(chuàng)意（五）評價階段——確定最好的創(chuàng)意,（一）調(diào)查階段——收集資料收集的資料包括兩部分——特定資料和一般資料。創(chuàng)意者必須要做生活的有心人，隨時隨地注意觀察和收集生活中的一切信息，以備創(chuàng)意時的厚積薄發(fā)。收集資料作為創(chuàng)意過程的第一階段，成了最重要的基礎(chǔ)工作之一例：日本植條則夫怎樣收集必要的大量資料,日本植條則夫怎樣收集必要的大量資料,（1）從廣告主的廣告負(fù)責(zé)人處收集（2）從企業(yè)的技術(shù)研究人員處收集（3）從工廠有關(guān)生產(chǎn)人員處收集（4）從企業(yè)的最高管理層處收集（5）從有關(guān)銷售人員處收集（6）從消費者處收集（7）從有關(guān)商品的研究會、座談會、展示會處收集（8）從媒體上收集其他企業(yè)發(fā)表的廣告、出版物（9）通過親手對商品的試驗而得到的資料,（二）分析階段——找出商品最有特色的地方,首先把商品能夠打動消費者的關(guān)鍵點列舉出來，主要有幾個方面：（1）廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，如產(chǎn)品的設(shè)計思想，生產(chǎn)工藝的水平，產(chǎn)品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。（2）與競爭商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點特點在什么地方，從不同角度對商品的特性進(jìn)行列舉分析。（3）商品的生命周期正處于哪個階段。（4）列出廣告商品的競爭優(yōu)勢會給消費者帶來的種種便利。（5）找出消費者最關(guān)心、最迫切需要的要求，抓住這一點，往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。,案例,美國廣告界權(quán)威人士詹姆斯?韋伯?揚曾說：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費者以及人性的種種事項，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)該放在人性方面，從商品、消費者及人性的組合去發(fā)展思路?！?產(chǎn)品的特性,這些性能帶給消費者的利益,人性滿足,要為一種不必用開瓶器就能打開的啤酒作廣告,※日本廣告表現(xiàn),※美國廣告表現(xiàn),每一種商品中都深藏著人們特定欲望的滿足,（三）醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備對已形成的廣告概念進(jìn)行孵化，聽其自然，放任自流，將廣告概念全部放開，盡量不去想這個問題，只是把它置于潛意識的心智中，讓思維進(jìn)入“無所為”的狀態(tài)中。,（四）開發(fā)階段——多提出幾個創(chuàng)意在構(gòu)思過程中，可能會提出多個新的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意往往具有不同的特點，要注意把每一個新的創(chuàng)意記下來，不能“淺嘗輒止”，滿足于一兩個創(chuàng)意。,詹姆斯韋伯揚在其名作《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中對創(chuàng)意的出現(xiàn)有精彩的描述：,“創(chuàng)意有著某種神秘特質(zhì)，就像傳奇小說般在南海中會突然出現(xiàn)許多島嶼。”“根據(jù)古代水手講，在航海圖上所表示的深海洋的某些點上，會在水面上突然出現(xiàn)可愛的環(huán)狀珊瑚島，那里邊充滿了奇幻的氣氛?！薄拔蚁耄S多創(chuàng)意的形成也是這樣，它們的出現(xiàn)，好像在腦際白茫茫的一片飄浮中，突然便跳出了一些若有若無的‘島嶼’，和水手所見的一樣充滿了奇幻氣氛，并且是一種無法解說的狀態(tài)?！眲?chuàng)意的出現(xiàn)，的確是一種不期而至突如其來的靈感，它就像是烏云密布時的一道閃電、黑暗摸索中的豁然開朗、百思不得其解時的茅塞頓開，給人一種“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的驚喜。這個階段是最令人興奮的。,（五）評價決定階段——確定最好的創(chuàng)意比較選擇,,第三節(jié)廣告創(chuàng)意的思考方法,廣告創(chuàng)意的方法,定義：創(chuàng)意過程中激活潛意識、孕育和產(chǎn)生新創(chuàng)意的技巧或手段,（一）“二舊化一新”創(chuàng)新法,1、亞瑟科斯勒認(rèn)為把兩個相當(dāng)普遍的概念、情況或者兩種對立事物，把他們放在一起，會神奇般地獲得某種突破性的新組合。2、詹姆斯韋伯揚的觀點（1）創(chuàng)意是舊元素的新組合。（2）進(jìn)行創(chuàng)意必須有將舊元素進(jìn)行組合的能力,,,,,1．頭腦風(fēng)暴法的步驟1．選定議題、通知與會者2．腦力激蕩在腦力激蕩時，必須遵循以下原則：（1）拒絕任何批評，不許提出任何懷疑和反駁，以利于充分發(fā)揮每個人的創(chuàng)造性思維。（2）歡迎暢所欲言，百花齊放，鼓勵稀奇古怪的構(gòu)想。（3）求量為先，以量生質(zhì)，構(gòu)想越多，得到好構(gòu)思的可能性越大。（4）要求綜合和改進(jìn)，鼓勵在別人的構(gòu)思上廣泛產(chǎn)生新的構(gòu)思。3．篩選與評估,（二）頭腦風(fēng)暴法,２．頭腦風(fēng)暴法的特點（1）集體性創(chuàng)作（2）禁止批評（3）創(chuàng)意的量越多越好（4）對創(chuàng)意的質(zhì)量不加限制,（二）質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法,為了克服頭腦風(fēng)暴法的缺點，人們又在此基礎(chǔ)上，發(fā)展了質(zhì)疑頭腦風(fēng)暴法。這種方法是在頭腦風(fēng)暴法會議同時，舉行第二個會議，會議內(nèi)容同上，只是第二會議室能聽到第一會議室說話，而第二會議室不能。第二會議室只能對第一個會議所提出的所有設(shè)想進(jìn)行質(zhì)疑評估，評估那些設(shè)想是否可行,如何才能行得通等等。在此會議上不允許對思想進(jìn)行確認(rèn)性的論證。,二、垂直思考法（Verticalthinking）與水平思考法（Lateralthinking）垂直思考法是按照常規(guī)思維，在固有的模式下憑借舊經(jīng)驗、舊知識來深入思考與改良。水平思考法強調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題，思維途徑由一維到多維，屬于發(fā)散思維。,運用水平思考法，要注意：,(1)敢于打破占主導(dǎo)地位的觀念，避免模仿，擺脫人們最常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。(2)多方位思考，提出對問題各種不同的新見解。(3)善于擺脫舊意識舊經(jīng)驗的約束。(4)要抓住偶然一閃的構(gòu)思，深人發(fā)掘新的意念。,英國心理學(xué)家愛戴華戴博諾博士對這兩種思維方法，進(jìn)行了詳細(xì)的比較，主要有以下十項內(nèi)容：,垂直思維是選擇性的,水平思維是生生不息的；垂直思維的移動，是只在有了一個方向時才移動,水平思維的移動則是為了產(chǎn)生一個新的方向；垂直思維是按部就班，水平思維則可以跳來跳去；垂直思維是分析性的；水平思維則是激發(fā)性的；垂直思維者，必須每一步都正確，用水平思維者則不必；垂直思維為了封閉某些途徑要用否定，水平思維則無否定可言；垂直思維要集中排除不相關(guān)者，水平思維則歡迎新東西闖入；用垂直思維，類別、分類和名稱都是固定的，用水平思維則不必；垂直思維遵循最可能的途徑，水平思維則探索最不可能的途徑；垂直思維是無限的過程，水平思維則是或然性的過程。,三、想象法,（一）組合想象法,,（二）粘合想象法,殺蟲劑廣告，蟲子死光光了，食蟲草只好出來工作謀生。殺蟲劑廣告，蟲子死光光了，青蛙只好出來工作謀生。,（三）夸張想象法,冰箱已是它的地盤，活著還有什么意義,聽到她“咕嘟、咕嘟”的聲音，我的心都碎了…,潤唇膏護手霜護腳霜,（四）強調(diào)想象法,（五）變形想象法,奧美公司宣傳廣告Reading,（六）顛倒想象法,（七）重疊想象法,WEPUTSILKINABOTTLE,第四節(jié)廣告系統(tǒng)創(chuàng)意,一、廣告主題二、廣告形象三、廣告語言四、廣告標(biāo)題五、廣告圖畫六、廣告版面設(shè)計,一、廣告主題,二、廣告形象,麥當(dāng)勞叔叔,QQ,MSN,20世紀(jì)美國十大廣告形象：,①萬寶路男人——萬寶路香煙②羅納多麥當(dāng)勞——麥當(dāng)勞餐廳③綠巨人——綠巨人蔬菜④巴蒂脆——巴蒂香脆食品⑤勁量兔子——勁量電池⑥皮爾斯巴里多福寶小子——多福寶配餐食品⑦吉米姨媽——吉米姨媽薄餅和果汁⑧米其林輪胎人——米其林輪胎⑨托尼老虎——柯勒格糖果⑩艾爾斯牛——波頓奶制品,三、廣告語言,四、廣告標(biāo)題,五、廣告圖畫,六、廣告版面設(shè)計,第五節(jié)廣告創(chuàng)意的培養(yǎng),一、創(chuàng)意動機的培養(yǎng),二、創(chuàng)意能力的培養(yǎng)（一）良好的記憶力（二）敏銳的觀察能力（三）豐富的想象力（四）準(zhǔn)確的評價力（五）活躍的思維力（六）嫻熟的操作力,三、創(chuàng)意技巧的培養(yǎng),（一）組合（二）逆反（三）類比（四）新用途,第六節(jié)廣告創(chuàng)意的基本要求,一、要新穎獨特二、在承諾上下功夫三、要有情感四、要簡潔含蓄,,鶴舞白沙我心飛翔,藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司,案例：白沙集團企業(yè)形象的識別系統(tǒng)創(chuàng)意,古井,鶴,廣告主題路線在哪里？,抽煙的感受和需要是什么？↓剎那間的絕對滿足和超凡境界，心靈就像飛了起來↓↓￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣￣↓讓鶴動起來，飛起來淡化古井的具體意義，延伸為水，（無拘無束、自由飛翔）一種概念意念（純凈、飄逸）↓↓從鶴的動作、神態(tài)引申人在水的基礎(chǔ)上發(fā)展為一淡淡的舉止與心境的縈繞的煙霧↓￣￣￣￣￣￣￣↓￣￣￣￣￣￣￣↓飛翔的鶴、綠水煙波、抽煙者三位一體視覺概念化,抽煙者與我們的創(chuàng)意心理變化同步嗎？,創(chuàng)意定位,——品牌個性：心靈的飛翔——心理聯(lián)想：（吸煙）那一刻的快感如飛起來一樣——視覺符號：摸擬飛翔的雙手——廣告語：鶴舞白沙，我心飛翔,廣告表現(xiàn),一個煙霧飄渺的湖邊，一個男子略帶愴傷與苦悶的身影及臉。突然他發(fā)現(xiàn)了什么，一群白鶴，正在層層的蘆葦中振翅欲飛，人鶴奔跑，共同舞動。天空開始變得純凈，心情與臉也露出一絲明朗。白鶴升空自由地飛翔飛遠(yuǎn)。人趨步向前，雙手遙對長空擺動作飛翔狀。,,,,,本章知識點結(jié)構(gòu)圖,基本概念：廣告創(chuàng)意、頭腦風(fēng)暴法、反頭腦風(fēng)暴法、垂直思考法、水平思考法基本理論：韋伯揚的廣告創(chuàng)意理論、奧斯本（AlexOsborn）的“頭腦風(fēng)暴法”、戴勃諾的T形思維法思考題：（1）何為廣告創(chuàng)意？（2）簡述詹姆士韋伯楊的廣告創(chuàng)意五階段。（3）試述頭腦風(fēng)暴法的步驟。（4）水平思考法與垂直思考法有哪些不同的特點？（5）試分析可口可樂和百事可樂在中國地區(qū)的廣告創(chuàng)意。,