婁底漣鋼商業(yè)街營銷策劃案.ppt

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1、從“灰姑娘”到“貴公主” 打造湘中第一風情商業(yè)街,每位灰姑娘都有她美麗的一面， 只是需要人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)而已。 目前漣鋼商業(yè)街， 就如同這樣一位“灰姑娘”。 需要我們一起去發(fā)現(xiàn)、去包裝與創(chuàng)造， 并將其內(nèi)在特質(zhì)的財富與精華全部綻放出來。,原有口碑 形象極差,商業(yè)氣氛不 濃，業(yè)態(tài)雜,項目四大困局,新政銀根收緊 投資信心下降,體量大配套弱 難以重新定位,客觀的說，漣鋼商業(yè)街項目形勢不容樂觀； 四大核心困局立定項目“灰姑娘”境地。,困局一：整體形象與口碑堪憂漣鋼商業(yè)街，停工6年，已成為婁底著名的爛尾項目，負面影響大，整體形象與口碑堪憂，市場信心不足。 困局二：城北商業(yè)氣氛不濃城市經(jīng)濟重心向城南發(fā)展趨勢明顯，

2、本案所在的城北區(qū)域商業(yè)環(huán)境處于相對弱勢，拓步步行街目前租賃情況極差。 困局三：項目量大、形態(tài)復(fù)雜30000多平米的商業(yè)規(guī)模，物業(yè)形態(tài)復(fù)雜，總體規(guī)劃與配套不完善，項目面臨整體重新定位與可持續(xù)性經(jīng)營雙重挑戰(zhàn)。 困局四：市場投資信心受到影響當前房地產(chǎn)正處于政策調(diào)控中，銀根緊縮，投資信心受到抑制。,存在困難，是為了讓我們?nèi)タ朔?自己放棄自己，才是打敗自己的致命因素 我們要做的，正是要實現(xiàn)項目 從“灰姑娘”到“貴公主”的華麗變身,如何破局,首看項目所處環(huán)境,1、宏觀環(huán)境, 宏觀經(jīng)濟整體回暖：GDP繼續(xù)保持快速增長，房地產(chǎn)價格快速攀升； 一線城市房價高位增長：房價居高不下； 房地產(chǎn)話題熱炒：“地王”頻出，

3、媒體連續(xù)對房價過高提出批評，房地產(chǎn)及相關(guān)話題的熱炒不絕于耳； 2010年國家調(diào)控政策力度加大：提高首付比例，停發(fā)三套及以上住房貸款，對非本地居民購房貸款條件提出限制，市場觀望氣氛日益濃厚，局部價格開始下降；,關(guān)鍵詞：國家新政陸續(xù)出臺、銀根收緊，對投資不利。,2、婁底市房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀, 房地產(chǎn)開發(fā)投資大幅增長,2009年全市累計完成房地產(chǎn)開發(fā)投資281720萬元，同比增長21.05%，增幅比去年同期增加21.15個百分點。 其中：商品住宅完成投資190384萬元，同比增長27.78%；商業(yè)用房完成投資43389萬元，同比增長66.92%；商用辦公房完成投資2128萬元，同比增長40%；其它完

4、成投資45819萬元，同比減少18.36%。, 商品住宅銷售量價齊升 全市商品房銷售面積112.5萬m2，同比增長25.69%，其中商品住宅銷售面積104.28萬m2，同比增長35.94 %。全市商品房銷售額213503萬元，同比增長35.89%，其中商品住宅銷售額174113萬元，同比增長54.95%。 2009年12月全市商品住宅平均銷售價格1669元/m2（含縣市），同比上漲14%，環(huán)比6月份上漲8.4%。,全市商品住宅銷售平均價格（元/m2）,3、婁底市商業(yè)環(huán)境 關(guān)鍵詞：商業(yè)格局初現(xiàn)，商業(yè)競爭加劇。,經(jīng)過二十多年演變發(fā)展，尤其是近年來市政建設(shè)提質(zhì)升級，婁底在老街、臨街商業(yè)帶基礎(chǔ)上逐步形

5、成“城南區(qū)、中心區(qū)、城北商業(yè)區(qū)”及 “一中心、多商業(yè)層次”的商業(yè)格局，新興商業(yè)加之住宅社區(qū)商業(yè)不斷增加，商業(yè)競爭加劇。,城北板塊,五江建材市場板塊 沃爾瑪、通城電器超市板塊 拓步家裝、布藝、服裝板塊 婁星北路鋼材批發(fā)市場板塊 婁星北路國際家具城板塊,城南板塊,春園、九億步行商業(yè)街板塊 長青路商業(yè)區(qū)板塊 九龍、家風、銀海等家具城板塊 紅太陽、佳惠、銀海等家電城板塊, 一中心與南北分區(qū),中心區(qū),清泉廣場商圈：繁榮于計劃經(jīng)濟年代，改革開放的各門類大發(fā)展，形成了目前以清泉廣場為核 心商圈的經(jīng)營格局：清泉大酒店、清泉名店和新一佳超市，以其經(jīng)營規(guī)模之大、環(huán)境優(yōu)雅、品類齊全和檔 次較高，成為婁底中高檔消費者

6、的首選之處。 九龍市場和婁底大市場商圈：九龍市場和婁底大市場的服飾鞋類及小商品中檔市場頗具特色，漸成規(guī)模， 頗受工薪階層青睞，已成為婁底商界的一個窗口。 418專業(yè)商圈：418區(qū)域的專業(yè)建材裝飾、摩托車及配件市場，為婁底專業(yè)市場引導(dǎo)和管理頗為成功的典范 之一，年銷售已超過兩億元。 步步高及九億商圈：步步高百貨超市，與九億步行街聯(lián)為一體，扼守城東，其影響力不可輕視。 春園步行街商圈：春園商業(yè)步行街開發(fā)項目，是市政府實施招商引資與民營富市的重點項目，吸引著許多 國際國內(nèi)品牌商家，如沃爾瑪、國美、麥當勞等知名企業(yè)都看好這塊頗具發(fā)展?jié)摿Φ狞S金碼頭。春園商業(yè) 步行街總投資為4.8億元，建筑面積為18萬平

7、方米，集購物、休閑、娛樂、餐飲、旅游、觀光、文化等于一 體，是商業(yè)娛樂化的購物公園。, 多商業(yè)圈,4、項目所在片區(qū)商業(yè)環(huán)境,關(guān)鍵詞1：建材為主，電器、家具、家居為輔的城北商業(yè)極,建材、家居 為主,餐飲、娛樂 休閑、美發(fā)等 零散市場,五江建材、拓步家裝 國際家具、九龍家具等,拓步服裝、長青路商業(yè)區(qū)等,區(qū)域主要商業(yè)形態(tài),婁星北路鋼鐵 批發(fā)市場,鋼鐵、汽配 為主,服裝、鞋類 為主,閑散鋪面,1流動人口少，一直沒形成鬧市。 2周邊環(huán)境不好，臨街商鋪規(guī)模小，檔次不高。 3板塊內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)雜、小商圈多，資源整合難。 4聚集人流的核心商業(yè)板塊少。,關(guān)鍵詞2：購物、休閑娛樂及餐飲消費氛圍嚴重不足。,1漣鋼家屬區(qū)

8、迅速擴大，消費人群增大。 2區(qū)域無定向消費板塊，給項目新空間。 3政府大力引進品牌商家進駐，政策強。 4國家鼓勵消費以拉動內(nèi)需促進經(jīng)濟增長，擴大商業(yè)消費是大勢所趨。,關(guān)鍵詞3：區(qū)域商業(yè)存在發(fā)展機遇,毋庸質(zhì)疑：項目目前面臨四大困局是擺在眼前的事實，而與有利亦有弊的市場環(huán)境，是項目面臨的機遇與挑戰(zhàn)； 那么，我們又該如何掃除籠罩在”灰姑娘“身上的困難，同時創(chuàng)造發(fā)揮，以實現(xiàn)項目到“貴公主”的華麗轉(zhuǎn)身呢？,思路決定出路，根本確定發(fā)展； 高屋建瓴，才能引領(lǐng)潮流； 而抓住根本，才能抓住關(guān)鍵，將問題迎刃而解。,我司認為：本項目面臨的問題眾多，而核心問題是首要解決項目定位發(fā)展問題，在現(xiàn)有建筑基礎(chǔ)與環(huán)境條件下，通

9、過建立起項目新穎獨到商業(yè)市場定位，輔之以量身定做的營銷推廣，根據(jù)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展規(guī)律，堅持三手抓（銷售、招商、推廣），在商業(yè)運做上堅持“四贏”思想（開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者、消費者），本項目必定能夠?qū)崿F(xiàn)從“灰姑娘”到“貴公主”的華美轉(zhuǎn)身。,解局,解決項目定位 從“灰姑娘”到“貴公主”完美轉(zhuǎn)身,1,商業(yè)地產(chǎn)項目定位核心要求 1、符合項目自身屬性要求 ； 2、符合市場發(fā)展需求； 3、利于銷售、招商及可持續(xù)經(jīng)營； 4、利于項目品牌形象樹立； 5、利于項目最大價值發(fā)揮；,那么，本項目 有哪些定位思路可以應(yīng)用,1、周邊此類業(yè)態(tài)成熟，可形成規(guī)?；ハ嗪魬?yīng)。 2、有廣泛客戶基礎(chǔ)和市場凝聚力. 3、可增加板塊的功能性

10、和完整性,分析： 1、本項目在經(jīng)營建材、家居市場缺乏相對的競爭力，從一個成熟的市場挖掘消費客戶存在著時間和品牌的難度； 2、樓上商業(yè)部分不便銷售； 3、規(guī)模面積相對狹小，車輛進出不是很方便； 4、并且要在短時間樹立消費口碑和品牌形象有著較大的難度。,定位思路1： 以建材、家居為主，將建材與家居市場更進一步做大做強？,優(yōu)勢,分析： 1、該業(yè)態(tài)租金承受力不強 2、此類業(yè)態(tài)要求的鋪面規(guī)模較大、進深較長而且要便于大型車輛的進出和?？?。 3、本項目的商鋪格局限制了此業(yè)態(tài)的發(fā)展，不利于全面的招商。 4、對于項目樓上商鋪利用不利，開發(fā)商獲利額度不大。,優(yōu)勢,定位思路2： 發(fā)展鋼鐵、汽配市場，打造鋼鐵汽配城？

11、,1、有便利的業(yè)態(tài)供給條件。 2、有著很大的生存空間和市場占有率。 3、有穩(wěn)定的客戶群體。,1、目前無此類大型專業(yè)市場，存在市場空白。 2、品牌入駐相對容易。 3、商品規(guī)模性和專業(yè)性強。 4、招商難度不大。 5、項目本身特點和建筑定位適合此類業(yè)態(tài)的發(fā)展和規(guī)劃。,分析： 1、城北目前有三個此類商業(yè)步行街，市場基本趨于飽和。 2、另外與之前的業(yè)態(tài)定位相似，原有的爛尾工程形象和口碑不利于本項目的銷售與招商。 3、競爭激烈、相對飽和的市場不利于打造純粹性專業(yè)市場。,優(yōu)勢,定位思路3： 打造純粹的服裝、鞋類等專業(yè)批發(fā)市場？,是在原有業(yè)態(tài)基礎(chǔ)上繼續(xù)努力， 做大做強？ 還是駛出“紅海”， 開辟出一塊“藍?！?/p>

12、市場？,很明顯，原有商業(yè)市場的定位思路只會將我們引入“紅?！钡募ち腋偁幹校瑫r純粹性的專業(yè)市場不利于本項目大規(guī)模招商與發(fā)展，更讓人擔憂的是，這些業(yè)態(tài)不利于項目樓上商鋪價值的發(fā)揮。 在項目3萬平米商業(yè)體量基礎(chǔ)上，我們必須找到一個市場的相對空白點，發(fā)展特色商業(yè)，在開發(fā)商業(yè)龍頭的同時，發(fā)展多類業(yè)態(tài)，從而促進并整合項目樓上2、3、4層的商業(yè)價值發(fā)揮，以重新樹立起項目在婁底的市場形象，打造品牌，為婁底為湘中開辟出一個新的商業(yè)名片。,跳出區(qū)域看區(qū)域,依托漣鋼薄板、開發(fā)區(qū)工業(yè)園區(qū)位優(yōu)勢，城北將著力發(fā)展三大物流基地，高標準高速度地發(fā)展新的流動產(chǎn)業(yè)。 在漣鋼與開發(fā)區(qū)原有人群基礎(chǔ)上，物流將為項目所處城北區(qū)帶來大量

13、的外來人源，同時，餐飲與娛樂將是這批外來人員的主要消費目標。,物流將為項目帶來大批餐飲與娛樂消費人群。,跳出城市看城市,欲建成湖南省重要的制造業(yè)基地和湘中工業(yè)經(jīng)濟中心,婁底 十里鋼鐵，百里煤海，世界銻都,“3+5“城市群組建，更將大大加快婁底城市建設(shè)與經(jīng)濟發(fā)展，從而進一步擴大婁底城市的湘中輻射力量。,婁底,（1）2009年，全省GDP為5699.6億元，增長12.9%。 （2）居民年人均餐飲消費水平不斷提高。2009年全年人均餐飲消費達到1200元，同比增長18%。,（3）婁底娛樂休閑消費迅速增長：喝玩樂的發(fā)展與城市化進程是相輔相成、相伴而生的。其中，公務(wù)接待、商務(wù)應(yīng)酬和婚慶喬遷可謂是消費的三

14、足鼎立。目前，全市年餐飲消費額達50多億元，比計劃經(jīng)濟時期增長了幾十余倍。,婁底經(jīng)濟與餐飲娛樂消費增長迅猛,資料顯示，休閑餐飲發(fā)展迅速，2008年5月至2009年5月，五大城市休閑餐廳商戶從四千四百七十二家，增至六千一百六十五家，同比增長37.9%。休閑娛樂頻道搜索量2009年5月份達到一千二百五十萬次，同比增長111.7%。休閑餐飲和休閑娛樂消費需求旺盛，有望成為拉動城市消費的重要增長點。, 2009-6-12 13:34:22 信報財經(jīng)新聞,餐飲和休閑娛樂是消費首選,我公司關(guān)于婁底投資者商業(yè)投資業(yè)態(tài)的500份調(diào)查問卷顯示： 90%以上希望在本區(qū)域投資餐飲娛樂業(yè)。,一項商業(yè)地產(chǎn)的運營經(jīng)驗表示

15、：發(fā)展餐飲娛樂特色商業(yè)街區(qū)包容性大，其規(guī)模與本項目體量可相匹配。,優(yōu)勢 1、區(qū)域無此類綜合商業(yè)區(qū)，消費人群多。 2、多元化的行業(yè)進駐便于招商和銷售， 3、此類業(yè)態(tài)利潤可觀、投資回報時間短。 4、業(yè)態(tài)包容性強，利于租賃與銷售。 5、對周邊區(qū)域是個強有力的補充板塊。,分析： 1、娛樂、餐飲、休閑為主的商業(yè)業(yè)態(tài)可預(yù)測性和可操作性相當大， 2、項目周邊的商業(yè)板塊業(yè)主對此類商業(yè)街的期待很高。 3、此業(yè)態(tài)的投資經(jīng)營客戶相對廣泛，對于以后的租賃銷售有極大空間。,此類業(yè)態(tài)與已建成的商鋪存在配套設(shè)施不全問題，后期需要做進一步整改，但改造力度不強。,劣勢,定位思路4：發(fā)展餐飲娛樂的特色風情商業(yè)街,由此，我們建議項

16、目,打造湘中最大的集購物、餐飲、娛樂、休閑、文化觀光等于一體的風情商業(yè)街。,可行！,區(qū)域內(nèi)滿足項目周邊及婁底市常住人群餐飲、娛樂、休閑、生活服務(wù)，對外輻射整個湘中城及湖南省。,項目形象定位 湘中第一風情商業(yè)街, 規(guī)模最大商業(yè)街面積超過3萬平方米。 專業(yè)性強集吃、喝、游、樂、購，完整業(yè)態(tài)種類。 輻射面廣城北商業(yè)各大板塊，漣鋼家屬居住區(qū)。 特色性高集湘中特色餐飲娛樂風情于一體。,湘中美食 活力生活 風情商業(yè),解決項目形象 啟用響亮名號與開展品牌營銷（見后）,2,有如古時征戰(zhàn)，必師出有名， 孔子曰：名不正則言不順事不成。 可見，名號有多重要。 本項目前期市場口碑極差 建立在定位基礎(chǔ)上，啟用新的名號，

17、可為項目重新 樹立品牌，建立市場口碑起到事半功倍的效果。,項目打造湘中第一風情商業(yè)街，從而這里將成為婁底與湘中人最熱鬧的娛樂場所，最熱門的美食勝地，最熱捧的休閑街區(qū)，是匯聚湘中人百態(tài)娛樂的“時尚區(qū)、活力街，享樂場”。,即如稟賦老上海百 樂門之享樂精神，傳承80年。,【百樂門歷史】 1929年，原開在戈登路（今江寧路）的兼營舞廳的“大華飯店”歇業(yè)，被譽為“貴族區(qū)” 的上海西區(qū)，沒有一個與“貴族區(qū)”相適應(yīng)的娛樂場。 1932年，中國商人顧聯(lián)承投資七十萬兩白銀，購靜安寺地營建Paramount Hall，并以諧音取名“百樂門”。,再造湘中百樂門,解決項目業(yè)態(tài)與產(chǎn)品規(guī)劃問題 為項目快速銷售與招商奠定基

18、礎(chǔ),3,建立在項目打造湘中第一特色餐飲、娛樂生活街的定位之上，我司建議，本項目業(yè)態(tài)布局應(yīng)遵循三大原則： 1、整體布局以特色餐飲、娛樂、休閑為主，購物為輔。 單一業(yè)態(tài)限制消費范圍，同時同質(zhì)化競爭嚴重，考慮到項目整體價值發(fā)揮及分散風險目標，建議項目以特色餐飲、娛樂、休閑為主，精品、服飾、小百貨等業(yè)態(tài)為輔進行業(yè)態(tài)布局。,一、項目業(yè)態(tài)規(guī)劃,2、根據(jù)各業(yè)態(tài)實際要求，必須將項目商鋪分布的產(chǎn)品物理特性與各業(yè)態(tài)租金承受力及其對地理位置的要求強度結(jié)合起來進行業(yè)態(tài)匹配布局。 有些業(yè)態(tài)對于商鋪地理位置要求低，則盡量安排布置在高層與偏僻處，而有些業(yè)態(tài)租金承受力強，對于地理位置的要求高，則應(yīng)將其安排在好的地段處，這樣，

19、將產(chǎn)品的物理特性與業(yè)態(tài)的承受力結(jié)合起來，可以最大限度地發(fā)揮項目的產(chǎn)品價值。,3、在業(yè)態(tài)的冷熱要求基礎(chǔ)上，必須考慮各業(yè)態(tài)自身經(jīng)營要求的一般面積大小，在固有的建筑基礎(chǔ)上再行對整個項目進行業(yè)態(tài)區(qū)域劃分。 商業(yè)經(jīng)營的好壞，可以看做是各業(yè)態(tài)自身生命旺盛與否的體現(xiàn)。但如果不顧及業(yè)態(tài)的經(jīng)營空間與市場容納吸收度的匹配度，建筑再好的商業(yè)體，也會顯得沒有生命力。,具體業(yè)態(tài)規(guī)劃,業(yè)態(tài)規(guī)劃，力求相融相生，如陰陽與靜動，力求達到互相支持、互相輔助，彼此共贏。 項目業(yè)態(tài)按位置大體分為北、中、南三段業(yè)態(tài)，南段以特色美食、酒店等業(yè)態(tài)為主； 中間段以娛樂、動漫、網(wǎng)吧等業(yè)態(tài)為主，北段則以休閑、棋牌室、美容美發(fā)等為主。,特色美食區(qū)

20、,休閑區(qū),動漫娛樂區(qū),項目南端緊臨拓步商業(yè)街，人 氣旺盛，所以安排特色美 食，方便吸引人群。,中間安排娛樂休閑區(qū)，一來是方便承接人們吃后好玩的心態(tài)，二是作為北端動漫休閑過度區(qū)，高強度的運動后方便貪享靜謐的氛圍。,北端較南端人流相對較少，但作為入口之一，方便?？寇?，故而作為休閑區(qū),北,南,一層商鋪業(yè)態(tài)主體規(guī)劃 （特色餐飲達70%以上，其他為生活型商業(yè)如銀行、精品、小百貨等）,一樓南北兩端：大中型餐廳（海鮮酒樓、湘粵特色酒樓等）高檔美發(fā)機構(gòu)（美絲坊、發(fā)源地等） 一樓主體：湘中各類特色小吃、中西式快餐、中小型特色餐飲店、煙酒茶類、小百貨精品店等,人民公社大食堂,時尚百貨,銀行,大型美容美發(fā)機構(gòu),規(guī)劃

21、示意圖,北,南,主體規(guī)劃：量販式卡拉OK、大型足浴、按摩、經(jīng)濟型商務(wù)酒店等。,規(guī)劃示意圖,二、三樓商鋪業(yè)態(tài)布局示意： 主體為餐飲、娛樂、休閑館，所占比列控制在80%左右。,大型足浴,北,南,中間及四、五樓業(yè)態(tài)布局： 規(guī)劃娛樂、休閑健身館與培訓(xùn)機構(gòu)，所占比列控制在100%。,主體規(guī)劃：動漫城、網(wǎng)吧、休閑棋牌室、健身、培訓(xùn)機構(gòu)等,北,南,項目外立面和內(nèi)街的燈光重新設(shè)計，針對項目定位選擇有表現(xiàn)力的燈光組合達到最佳的視覺效果。 商業(yè)街外立面統(tǒng)一重新設(shè)計，加強動感設(shè)計，以促進逗留消費，立面風格以現(xiàn)代為主，局部古典，增加文化氛圍。,產(chǎn)品建議1現(xiàn)代古典立面風格,二、項目產(chǎn)品改造建議,產(chǎn)品建議2 加強交通組織

22、、增加停車位,消費性的業(yè)態(tài)定位，對于停車位的要求相對高 ，建議南北兩入口要進行優(yōu)質(zhì)規(guī)劃，提供盡量多的停車位給消費者。 打破現(xiàn)代步行街禁止通車的格局，建議項目實行南北通車，這樣便于消費者的選擇和出行方便。同時可減輕入口的停車壓力。,產(chǎn)品建議3 加強餐飲排煙排氣改造,建議項目與城管、衛(wèi)生、防疫等職能單位溝通，與設(shè)計單位溝通增加項目排煙、排污、排水等設(shè)計 中心街處建議安裝觀光電梯，有利于提高項目的形象和功能。也便于以后在此區(qū)域業(yè)態(tài)的招商。,解決項目整體營銷問題 實現(xiàn)項目快速銷售招商與持續(xù)經(jīng)營,4,10個月4大步驟實現(xiàn)1.7個億,一、項目總體營銷目標,目標,整體招商達到80%以上，奠定開業(yè)基礎(chǔ)。,將百

23、樂門商業(yè)街打造成湘中知名商業(yè)名片,構(gòu)筑起項目湘中第一風情商業(yè)街品牌形象,10個月實現(xiàn)項目整體約1.7個億的銷售目標,立起漣鋼房房產(chǎn)城市運營商品牌形象,二、項目總體營銷4大步驟 第一步：全面更新項目現(xiàn)場包裝，百樂街形象高端亮相 第二步：大型公關(guān)事件活動，強化百樂街商業(yè)品牌形象， 樹立市場投資與經(jīng)營信心 第三步：招商先行，引進龍頭品牌商家，助推項目品牌發(fā) 展并促進銷售 第四步：分批開盤，控制銷售節(jié)奏，不斷創(chuàng)造熱銷狂潮。,1、產(chǎn)權(quán)銷售式 此方式有利于資金盡快回籠，目前國內(nèi)有產(chǎn)權(quán)的商鋪多以銷售為主。這種方法有利于開發(fā)商降低投資風險，也讓投資擁有自己的個人資產(chǎn)，對買賣雙方可謂雙贏。但由于出售后產(chǎn)權(quán)零散分

24、布，不利于后續(xù)經(jīng)營管理。,2、租售結(jié)合模式 為了達到更好的銷售水平，開發(fā)商介入到商場的經(jīng)營事務(wù)中，在工程尚未竣工時，提前開始招商引租工作，以帶租約的商鋪來吸引更多的投資者購買商鋪。這種方式有利于增強投資者信心，最終目的還在于促進銷售。,3、只租不售式 目前國外的大部分商業(yè)物業(yè)基本上只租不售。開發(fā)商兼具經(jīng)營管理者的角色，目的是通過物業(yè)租賃，收取租金達到贏利的目的。這種長線投資，如果經(jīng)營得法，一般在十年內(nèi)即可收回全部投資，以后還有長期、增值的租金收益，比短期銷售物業(yè)的獲利要大得多。,商業(yè)地產(chǎn)銷售模式,三、銷售策略分析,銷售模式建議主體產(chǎn)權(quán)銷售，部分租賃或返租。 考慮到項目整體銷售經(jīng)營及回籠資金需要

25、，同時根據(jù)很多大型品牌餐飲娛樂業(yè)一般只租不買的特點，我們建議項目關(guān)鍵龍頭商業(yè)部分采取租賃與返租形式，而大部分小商鋪則采取完全銷售為主，從而做到以龍頭商業(yè)帶動整個商業(yè)街的銷售，實現(xiàn)項目快速回籠資金，并對商業(yè)街的業(yè)態(tài)進行整體控制，以保證項目商業(yè)經(jīng)營能夠持續(xù)成功。,1、周邊板塊租金價格掃描： 租金基本在30-60元/平米。 根據(jù)典型商業(yè)項目的調(diào)查，項目周邊商鋪租賃和銷售價格水平如下：,四、項目定價,選取典型項目租金水平進行銷售價格測算，以12年為投資回報期限， 銷售預(yù)價=租金水平12個月12年。 1、五江建材城 臨街商鋪：運用預(yù)價方式 60元/月12個月12年=8640元/； 內(nèi)街：33元/月，運用

26、預(yù)價公式 33元/月12個月12年=4752/； 最里面的商鋪：25/月，運用預(yù)價公式=25元/月12個月12年=3600元/； 2、沃爾瑪超市外側(cè)商鋪 租金水平為65元/月，運用預(yù)價公式=65元/月12個月12年=9360元/。 3、拓步步行街 一層商鋪：運用預(yù)價方式=70元/月12個月12年=10080元/； 但該項目目前經(jīng)營很不成功，項目租金單個鋪面1000元/月基本沒市場。,周邊典型項目銷售價格,周邊市場的售價與租金對比,參照項目周邊租售價格，綜合本項目的優(yōu)勢特征及品牌力度， 建議項目的銷售、租賃價格為： 一層：10000元（售價） 70元（租價） 二層的售價和租金為一層的百分之五十左

27、右 二樓：5000元（售價） 35元（租價） 三層的售價和租金為一層的百分之三十左右 三樓：3000元（售價） 20元（租價） 四、五層的售價和租金為一層的百分之二十左右 四、五樓：2000元（售價） 14元（租價）,具體定價,項目總面積：33074.953，預(yù)計總銷售額 170844050元，投資回報率達到80%以上。,一層：10000元（售價） 70元（租價） 10000元8724.512=87245120 二層的售價和租金為一層的百分之五十左右 二樓：5000元（售價） 35元（租價） 5000元8724.512=43622560 三層的售價和租金為一層的百分之三十左右 三樓：3000元

28、（售價） 20元（租價） 3000元8724.512=26173536 四、五層的售價和租金為一層的百分之二十左右 四、五樓、2000元（售價） 14元（租價） 2000元5363.437=10726874 2000元1537.98=3075960,1、首要鎖定項目本區(qū)域與婁底市投資者（以企事業(yè)單位中高層、私營老板特別是礦老板為主，婁底人民不差錢）； 2、繼而輻射婁底周邊縣市及湖南省內(nèi)投資者； 3、看好項目市場前景的外地投資者。,五、客戶群體定位 投資客群定位,1、漣鋼職工及周邊居民； 2、外地出差及游玩者； 3、周邊城鎮(zhèn)居民； 4、項目周邊中青年及學生。, 消費客群定位,1、婁底市餐飲、娛樂

29、、休閑品牌投資經(jīng)營置業(yè)者； 2、湘中地區(qū)特色餐飲、娛樂、休閑品牌投資經(jīng)營置業(yè)者； 3、省內(nèi)大型餐飲、娛樂、休閑品牌機構(gòu)。, 經(jīng)營客群定位,形象預(yù)熱,形象塑造,開盤熱銷,持續(xù)熱銷,強勢蓄水,6月初 7月中 8月 9月 10月初 11月中 12月底 2011年3月底,尾盤清理,準備期,形象塑造期,強勢蓄水,招商先行,一批開盤,公關(guān)事件營銷，重新樹立項目品牌形象。 1、湘中商業(yè)發(fā)展論壇， 2、與政府聯(lián)合組織湘中萬人長跑活動。 3、湘中車展活動 4、百樂街招商大會,二批開盤,尾盤銷售,持續(xù)性投資發(fā)展經(jīng)營講座，促進項目銷售 1、持續(xù)商業(yè)投資經(jīng)營培訓(xùn)講座，給客戶 洗腦。 2、客戶聯(lián)誼會,六、項目銷售進程規(guī)

30、劃,2、項目銷售策略,以低價入市，利用羊群心理制造搶購熱銷的氣氛；然后視市場反應(yīng)，逐步提高售價，迫使客戶迅速作出選擇的決定。, 針對目標客戶采用一對一行銷策略,與坐銷相結(jié)合，主動走出去營銷，利用行銷人員、或直郵（DM）、或直接派人上門向各商家派發(fā)單張、海報等方式將有關(guān)資料傳給客戶，爭取使成為本項目業(yè)主或租戶。, 低開高走，分批銷售,為加強客戶的投資與經(jīng)營信心，建議項目與客戶簽署合同時候承諾拿出100萬 作為開業(yè)消費券，以促進項目投資與租賃。, 100萬消費券開業(yè)承諾，增進客戶投資與經(jīng)營信心。,這是針對一些對未來商鋪價格走勢把握不定的商家所采取的銷售策略，客戶需要在一年或兩年內(nèi)決定購買的，采用繳

31、付一定期限內(nèi)的租金作為購買單位的首期款，刺激租戶購買心理，促使他們由租客變業(yè)主，消化一部分面積。, 以租金代首期銷售策略。, 捆綁銷售，以購買一樓連賣樓上二、三樓的方式進行捆綁銷售，以最大范圍實現(xiàn)項目的銷售。,先租后賣： 返回前三年租金，可沖抵首付款，一來可以解決前幾年年商業(yè)氛圍不旺所 帶來的客戶經(jīng)營損失，提升客戶投資信心；同時也降低了首付，降低了購 鋪者的購鋪門檻。,計算購入再出租的投資回報率（月租金12個月）/售價=840/10000=0.084 不返租銷售：（一層單個鋪面為例） 總價= 10000元/ M52.65 M=526500元 首付5成：263300元 返租銷售：（一層單個鋪面為

32、例） 總價= 10000元/ M52.65 M=526500元 526500元8%=42120元 三年返租的金額：42120元3=126360元 首付5成：263300元 沖抵首付款之后的首付：263300元-126360元=136940元,首付十萬，輕松做臨街鋪王。,如返租5年，將更降低首付，大大降低客戶投資門檻。,1、統(tǒng)一整體招商，先行招進主力商家，按照業(yè)態(tài)規(guī)劃，按主力龍頭商家、品牌商家、特色商家的秩序先后招駐，力求實現(xiàn)以龍頭主力商家進駐，為項目增強品牌效應(yīng)，同時促進項目銷售，以快速回籠資金。,七、項目招商策略,2、對投資者進行商業(yè)開業(yè)要求，一方面可協(xié)助客戶登記進駐商家，幫助投資者招商，

33、一方面則在合同中與投資者簽定確定業(yè)態(tài)開業(yè)的優(yōu)惠條款，以確保項目能夠在規(guī)定的 時期內(nèi)按要求開業(yè)。介于本項目的實際開發(fā)和歷史問題，建議采取一年免租、免息、 免物管費優(yōu)惠政策，以促進項目招商成功。 3、在招商進度達到70%時則進行試營業(yè)，在達到80%以上，則可開業(yè)。,招商人員安排 由一名招商經(jīng)理負責，二名招商主管輔助，二十名招商代表為團隊的招商小組，在婁底市區(qū)和外市區(qū)域進行針對性的招商工作。附表,招商總面積約：10000左右 招商意向品牌租賃資金總和;根據(jù)各樓層的租賃單價和業(yè)態(tài)所需面積,具體招商計劃,招商總面積約：18000左右,具體招商計劃,部分意向商家介紹,火宮殿位于長沙市坡子街的火宮殿酒家是一

34、 家弛名中外的“中華老字號”企業(yè),被譽為湘 風小吃的源頭、湘菜的主要代表,有著深遠 的歷史淵藪。 兩個半世紀的品牌，一代偉人毛澤東的光 臨，更使火宮殿名揚四海。 火宮殿以“火廟文化”為底蘊,輔以名品素食, 以其獨特風格使歷代名人紛紛慕名而來。,1、長沙火宮殿,上海好樂迪餐飲娛樂有限公司主要是提供娛樂卡拉OK與餐飲服務(wù)的企業(yè)。 “好樂迪”在全國各地都有著自己的一席之地，門店遍布上海、北京、深圳、天津、成都、重慶、哈爾濱、昆明、武漢、西安、烏魯木齊、濟南、大連、杭州、長沙，并已驚人的速度不斷的成長發(fā)展著?！昂脴返稀泵考议T店平均擁有80多間包廂，包廂形式也適合不同消費群與歡唱人數(shù)，以人性化的環(huán)境格局

35、讓消費者享受到貼心的服務(wù)與自在的歡唱。,2、好樂迪,一九九四年，盛記投資者盛國平先生開設(shè)他本人第一家海鮮酒樓，成為開創(chuàng)星城海鮮入膳的先行者。 盛記海鮮秉承“新鮮原料、出品精細、開拓創(chuàng)新、平價實惠”的待客理念，以海鮮產(chǎn)品為龍頭，融匯湘、粵、川等菜系，時時為顧客朋友提供最新鮮的口感、最享受的服務(wù)、最實惠的消費為己任。 自開辦第一家窯嶺總店以來，盛記海鮮借連鎖自立、與時俱進之勢，順應(yīng)市民要求及市場需要，于2006年下半年開設(shè)海悅分店，現(xiàn)正積極籌備第三、四家連鎖分店的開張。,3、盛記海鮮,千惠超市，由耒陽市日雜公司投資1000余萬元，創(chuàng)立于2001年。 千惠超市按照現(xiàn)代超市的全新模式，經(jīng)營包含南雜副食

36、、日用百貨、洗滌化妝、針棉用品、文體用品、家用小電器、金銀珠寶首飾、通訊器材、圖書影碟、生鮮蔬果、糕點，場地租賃等四萬余種商品。 超市一直秉著“千惠超市，實惠千家萬戶”的經(jīng)營理念，以引導(dǎo)消費時尚，弘揚消費文化為企業(yè)思想自開業(yè)以來，取得了良好的經(jīng)濟效益與社會效益。,4、千惠超市,水木年華：擁有自我的產(chǎn)品和沉淀的文化產(chǎn)物，其中有每個月的18號水木時尚派對日當中包含的舞動中國、絕色,5、水木年華,傾城派對活動，另外水木年華擁有水木DJ隊擁有湖南及全國最具實力、最強大的DJ團隊，最廣泛的音樂資源。還有以水木音樂為名的不同類型音樂CD串燒（NON-STOP）推出，深受廣大顧客與音樂愛好者的喜愛，以及正在

37、打造建設(shè)以水木生活為名的宣傳月刊簡冊,城市英雄電玩俱樂部是近年崛起的一家經(jīng)營健康、時尚電子游戲場所的大型娛樂專營機構(gòu)。本俱樂部自1995年創(chuàng)立至今，認真遵守該行業(yè)法律法規(guī)，始終堅持推出健康、益智的游戲項目。 為了體現(xiàn)“營造歡樂、演繹時尚”的城市英雄文化氛圍，城市英雄電玩俱樂部還經(jīng)常在各店組織豐富多彩的時尚文化活動，從各類主題節(jié)慶到大小賽事，在年輕人時尚一族中產(chǎn)生了不小的影響。,6、城市英雄電玩俱樂部,招商意向客戶 餐飲： 澳門豆撈、楊裕興米粉、云南過橋米線、武漢周黑鴨、譚魚頭酒店、錦江商務(wù)酒店、永州血鴨、劉記口味蝦、人民公社大食堂、辣椒炒肉湘菜館、季季紅火鍋、紅大媽火鍋、迪歐咖啡、名典咖啡、常

38、德牛腩館、株洲跳跳蛙、金牛角中西餐廳、重慶火鍋城、日、韓料理店、長城、五谷雜糧飯店、匯源超市、元味冷飲、常德鐵板魚等 娛樂：侯宮酒吧、爵士酒吧、日月同輝卡拉OK、 休閑：軒婷女子SPA美容、美體、揚州足浴、楊家將足浴、千一健身房、恒發(fā)超市、欣欣瑜伽 體念館、美麗人生女子體念館、 培訓(xùn)：大山英語培訓(xùn)、唯一舞蹈培訓(xùn)學校、陽光少兒藝術(shù)培訓(xùn)學校、 其它：南北煙酒總匯、茗福茶莊、老百姓平價藥房、張裕紅酒專賣店、 天泰酒業(yè)形象店、移動、電信繳費廳、,招商優(yōu)惠政策： 給予業(yè)主免租半年到一年優(yōu)惠。 租賃面積超過1000平方米的業(yè)主，可在優(yōu)惠政策上再免六個月租金。 物業(yè)管理費減免一年優(yōu)惠。,招商促銷與公關(guān)活動：

39、 新聞媒介聯(lián)動商業(yè)街考察湘中行 進駐品牌新聞發(fā)布會 品牌意向業(yè)主招商大會 合作品牌戶外推廣會,七、項目經(jīng)營管理,1、建議項目引進專業(yè)經(jīng)營管理公司進行商業(yè)經(jīng)營管 理，實行項目統(tǒng)一管理。 2、在經(jīng)營政策上可與業(yè)主成立商業(yè)管理委員會，以 適時制定統(tǒng)一的經(jīng)營政策，舉辦促銷性活動，促 進商業(yè)街成功經(jīng)營，持續(xù)旺場。,第一階段(10年6月-8月) 形象預(yù)告：再造百樂門。,通過媒介報道、論壇等公關(guān)宣傳，樹立項目的整體形象，讓目標群體對項目有整體了解，為項目吹起響亮的號角。,第二階段(10年9月-11月） 形象塑造：湘中第一風情商業(yè)街,重拳出擊,進一步通過媒介報道、公關(guān)活動等傳播，發(fā)展項目政策支持、開發(fā)實力、地

40、段升值前景、主題商業(yè)發(fā)展趨勢及主力商家進駐等價值傳播亮點,扛起本項目的商業(yè)發(fā)展大旗,樹立起湘中第一風情商業(yè)街的品牌形象。,第三階段(10年12月-11年3月)為婁底塑造財富領(lǐng)袖,讓更多的人對項目及其發(fā)展價值形成實在的認知,與目標群體進行深度的溝通交流,達到項目與組團發(fā)展價值的深切滲透于強化,使其認知項目品、認知企業(yè)品牌、認同項目投資經(jīng)營發(fā)展前景，以促成銷售。,項目推廣進程,八、項目推廣,項目推廣費用計劃：,根據(jù)銷售經(jīng)驗，推廣費用計劃一般為 銷售總額的1.5%， 即170844050*0.015=2562661， 初步計劃為256萬。,第一階段 時間：2010年6月-10月 主題：再造百樂門 宣

41、傳重點：1、政府及漣鋼聯(lián)合打造的精品娛樂、休閑、餐飲商業(yè)街 2、炒作：湘中第一風情商業(yè)街，再造百樂門 3、品牌的簽約和發(fā)布招商信息,具體推廣階段規(guī)劃：,公關(guān)活動：1、湘中商業(yè)發(fā)展峰會 2、大型品牌簽約儀式暨大型招商推廣會 媒體選擇：戶外大型廣告、公交車廣告、婁底晚報、婁底日報、現(xiàn)場包裝、短信,第二階段 時間：2010年11月-2011年1月 宣傳主題：百樂門商業(yè)街湘中第一風情商業(yè)街，掘金城北財富新商機 宣傳重點：1、塑造項目品牌形象 2、傳遞銷售、招商信息,公關(guān)活動：大型車展、萬人冬季長跑活動業(yè)主答謝酒會 媒體選擇：戶外大型廣告、電視插播廣告、銷售資料派發(fā)、報紙廣告、短 信、公交車廣告、各大賣場咨詢招商、銷售處廣告、交通電臺廣告等。,第三階段 時間：2011年2月-4月 宣傳主題：百樂門商業(yè)街為婁底創(chuàng)造財富領(lǐng)袖 宣傳重點：1、公開發(fā)售成交火爆 2、促銷信息 3、招商信息 公關(guān)活動：項目形象公益活動 戶外大型宣傳活動 媒體選擇：戶外大型廣告、電視插播廣告、公交車廣告,“貴公主”亮相平面表現(xiàn) 為項目品牌進行設(shè)計表現(xiàn),5,系列一,THX,