市場營銷迪斯尼案例課件

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1、Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,*,市場營銷迪斯尼案例課件,1,童 話 帝 國：迪 士 尼 樂 園,童 話 帝 國：迪 士 尼 樂 園,2,一、夢(mèng)幻旅行：迪士尼樂園,二、迪士尼經(jīng)營“絕招”,三、日本東京迪士尼樂園的情感營

2、銷,四、迪士尼的網(wǎng)絡(luò)營銷,一、夢(mèng)幻旅行：迪士尼樂園,3,夢(mèng)幻旅行：迪士尼樂園,每個(gè)人心底都隱藏著一個(gè)夢(mèng)，,純真而圣潔,。,迪士尼,主題公園,，就是呈現(xiàn)最完美無暇的夢(mèng)的世界。,可以做一場美夢(mèng)，可以不想長大，也不用長大,選個(gè)好日子，乘上開往迪士尼的地鐵，開始一場夢(mèng)的旅行。,夢(mèng)幻旅行：迪士尼樂園 每個(gè)人心底都隱藏著一個(gè)夢(mèng),4,所有的迪斯尼樂園都是由,8個(gè)主題園區(qū),構(gòu)成：美國大街、冒險(xiǎn)樂園、新奧爾良廣場、萬物家園、荒野地帶、歡樂園、米奇童話城、未來世界。,夢(mèng),幻,旅,行,：,迪,士,尼,樂,園,這里擠滿了,快樂的孩子，,興奮的成年人，,及無數(shù)童心未泯的老人。,所有的迪斯尼樂園都是由8個(gè)主題園區(qū)構(gòu)成：美

3、國大街、冒險(xiǎn)樂園、,5,美國大街：,在這里，到處都充滿二十世紀(jì)初的美國風(fēng)情。,大街不但布滿各式的商店及餐廳，更是,樂隊(duì)表演及巡游匯演的集中地,。,夢(mèng),幻,旅,行,：,迪,士,尼,樂,園,美國大街：在這里，到處都充滿二十世紀(jì)初的美國,6,新奧爾良廣場：,灰姑娘迷人的木馬和馬車，承載過多少孩子的快樂。走到灰姑娘的城堡前，城堡內(nèi)空地上,美麗的旋轉(zhuǎn)木馬,，響起的旋木吸引了游客的駐足。,夢(mèng),幻,旅,行,：,迪,士,尼,樂,園,新奧爾良廣場：灰姑娘迷人的木馬和馬車，承載過,7,冒險(xiǎn)樂園,:迪斯尼樂園一般有兩處,鬼屋,，一處是跟隨,白雪公主后母的魔鏡,；另一處是,古堡,，坐在可以活動(dòng)的轉(zhuǎn)盤中，在陰森兇宅中穿

4、行。,夢(mèng),幻,旅,行,：,迪,士,尼,樂,園,冒險(xiǎn)樂園:迪斯尼樂園一般有兩處鬼屋，一處是跟隨白雪公,8,萬物家園,：,過山車,的軌道設(shè)計(jì)在,礦山,，忽而沉入腹地忽而登上山頂，從熱火朝天的,西部開發(fā),場面轉(zhuǎn)到白雪皚皚的冬季。穿過,熱帶雨林,，又乘白色游艇繞過,火山,。不管走到哪里，都能看見,灰姑娘城堡,高高聳立，醒目的藍(lán)白色和泛著金色光芒的尖頂。,夢(mèng),幻,旅,行,：,迪,士,尼,樂,園,萬物家園：過山車的軌道設(shè)計(jì)在礦山，忽而沉入腹地忽而,9,荒野地帶：,被清苔和蔓藤重重包圍著的小屋。那個(gè)站立在樹枝中間的,夢(mèng)幻小屋,，有著夢(mèng)幻一般的故事。樹屋的桌子上擺放著各種實(shí)驗(yàn)器具和樂器。隨手拿起一把小提琴擺弄

5、，胡亂吹奏出幾個(gè)音符，,整個(gè)樹屋里飄滿了各種聲音,夢(mèng),幻,旅,行,：,迪,士,尼,樂,園,荒野地帶：被清苔和蔓藤重重包圍著的小屋。那個(gè)站立在樹枝中間的,10,未來世界：,穿過時(shí)空迷離的通道，坐進(jìn),飛船機(jī)艙,，燈光驟暗，電影中熟悉的音樂響起，在虛幻的境地感覺熱血沸騰，以為自己就是天行者，,在太空中穿梭,，躲避小行星的撞擊。,夢(mèng),幻,旅,行,：,迪,士,尼,樂,園,未來世界：穿過時(shí)空迷離的通道，坐進(jìn)飛船機(jī)艙，燈光驟暗,11,米奇童話城,：,美人魚,現(xiàn)身時(shí)，周圍是從天而降的泡泡，仿佛置身在海底世界；,小熊維尼,走來的時(shí)候，身后總是跟著他的那些朋友，還有他手中那個(gè)蜂蜜罐子；當(dāng),白雪公主,駕臨的時(shí)候，你

6、會(huì)看見七個(gè)小矮人簇?fù)碇?，在他們身后還躲藏著惡皇后。,夢(mèng),幻,旅,行,：,迪,士,尼,樂,園,米奇童話城：美人魚現(xiàn)身時(shí)，周圍是從天而降的泡泡,12,歡樂園,：,睡美人城堡,是當(dāng)年迪斯尼先生看到德國的,新天鵝堡,而動(dòng)心模仿的。睡美人城堡前有一個(gè)比城堡還打大一些的南瓜，每年,萬圣節(jié),的時(shí)候搬到這里為孩子們畫臉譜。還可以變換特殊的頭型，,弄得妖怪都跟你很像,。,夢(mèng),幻,旅,行,：,迪,士,尼,樂,園,歡樂園：睡美人城堡是當(dāng)年迪斯尼先生看到德國的,13,迪士尼經(jīng)營,“絕招”,作為目前全球最強(qiáng)勢(shì)的品牌，迪士尼仍然有許多令人津津樂道的經(jīng)營細(xì)節(jié)。迪士尼畢竟是迪士尼，的確,精于運(yùn)營,。,迪士尼經(jīng)營“絕招”作為

7、目前全球最強(qiáng)勢(shì)的品牌，迪士尼仍然有許多,14,迪士尼,經(jīng)營,六大“絕招”,一、免費(fèi)為游客送貨,二、為游客設(shè)置fastpass服務(wù),三、員工“精通”各類照相機(jī),四、“偷偷”解決兒童丟失問題,五、跟小孩說話要蹲下,六、園區(qū)地圖爛熟于胸,迪士尼經(jīng)營六大“絕招”一、免費(fèi)為游客送貨,15,日本東京迪士尼樂園,的情感營銷,日本東京迪士尼樂園,16,變“有形的服務(wù)”為“有心的服務(wù)”,一天，一對(duì)老夫婦抱著一個(gè)特大號(hào)毛絨米老鼠走進(jìn)我們餐廳。雖然平日里可以見到很多狂熱的迪斯尼迷，但眼見抱著這么大毛絨米老鼠的老人走進(jìn)餐廳還是第一次。我走到他們身邊與他們打招呼：“這是帶給小孩兒的禮物嗎？”聽到我的詢問，老婦人略顯傷感

8、地答道：“不瞞你說，年初小孫子因?yàn)榻煌ㄊ鹿仕懒?。去年的今天帶小孫子到這里玩兒過一次，也買過這么一個(gè)特大號(hào)的毛絨米老鼠。現(xiàn)在小孫子沒了，可去年到這里玩兒時(shí)，小孫子高興的樣子怎么也忘不了。所以今天又來了，也買了這么 一個(gè)特大號(hào)的毛絨米老鼠。抱著它就好像和小孫子在一起似的感覺?！?變“有形的服務(wù)”為“有心的服務(wù)”一天，一對(duì)老夫婦抱著一,17,聽老婦人這么一說，我趕忙在兩位老人中間加了一把椅子，把老婦人抱著的毛絨米老鼠放在了椅子上。然后，又在訂完菜以后，想象著如果兩位老人能和小孫子一起用餐該多好?。【驮诿q米老鼠的前面也擺放了一份刀叉和一杯水。兩位老人滿意地用過餐，臨走時(shí)再三地對(duì)我說：“謝謝，謝謝！今

9、天過的太有意義了，明年的今天一定再來。”看著他們滿意地離去，一種莫名的成就感油然而生。我為自己有機(jī)會(huì)在這里為客人提供服務(wù)而感到無比的自豪和滿足。,聽老婦人這么一說，我趕忙在兩位老人中間加了一把椅子，把,18,“SCSE”基本行動(dòng)準(zhǔn)則,S確保游客安全,C注重禮儀服務(wù),S凸顯娛樂特質(zhì),E張揚(yáng)便捷理念,經(jīng)營宗旨：,“顧客至上，服務(wù)第一”,迪士尼的企業(yè)精神,“快樂=財(cái)富”,“SCSE”基本行動(dòng)準(zhǔn)則S確保游客安全經(jīng)營宗旨：迪士尼,19,迪士尼的,網(wǎng)絡(luò)營銷策略,迪士尼的,20,迪士尼在中國的SWOT分析,S,全球主題公園領(lǐng)導(dǎo)者,W,品牌優(yōu)勢(shì),主題鮮明，配套服務(wù)齊全,游樂項(xiàng)目高品位設(shè)計(jì)，服務(wù)規(guī)范,IT管理技

10、術(shù)一流,缺乏地方特色，運(yùn)作模式與中國情況不符,門票過高，消費(fèi)群體小,水土不服,迪士尼在中國的SWOT分析S全球主題公園領(lǐng)導(dǎo)者W 品牌優(yōu)勢(shì),21,O,中國人消費(fèi)水平提高，消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變,旅游及娛樂需求增多,經(jīng)濟(jì)及社會(huì)發(fā)展,T,高利潤行業(yè)使競爭者進(jìn)入,中國特色的多家主題公園建立,本土,競爭威脅,O中國人消費(fèi)水平提高，消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)及社會(huì)發(fā)展T高利潤行業(yè),22,4C分析,COST,（1）服務(wù)產(chǎn)品策劃,（以香港迪士尼為例）,酒店及停車場,娛樂設(shè)施,基礎(chǔ)設(shè)施,計(jì)劃占地面積1260公頃，一期工程為主要娛樂設(shè)施及院內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)設(shè)施，二期工程為大型主題互動(dòng)樂園，以較為經(jīng)典的故事傳說為背景。,園內(nèi)公有娛

11、樂設(shè)施31處，街頭表演5處。迪士尼文化區(qū)14處（舉行慶典狂歡與游客的見面會(huì)）,1.,迪士尼樂園酒店（4星）,可容納2500人同時(shí)住宿。,2.,迪士尼好萊塢酒店（5星）,可容納2000人同時(shí)住宿。,3.,停車場分為東西二區(qū)，占地面260公頃。,4C分析 COST（1）服務(wù)產(chǎn)品策劃（以香港迪士尼為,23,（2）品牌策劃,體驗(yàn)式傳播：品牌理念在體驗(yàn)式營銷過程中得到良好傳播。,迪士尼樂園成立的本身，就是迪士尼公司的體驗(yàn)式傳播手段之一。,為把品牌形象更深入的傳遞給每個(gè)觀眾，迪斯尼公司通過體驗(yàn)式品牌傳播建立大型主題公園，將品牌形象植入人心。,迪士尼的企業(yè)精神,“快樂=財(cái)富”,4C分析,COST,（2）品牌

12、策劃 4C分析 COST,24,以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌營銷,迪士尼“冒險(xiǎn)樂園”“夢(mèng)幻世界”“未來世界”。都充滿了自然的快樂和享受，這是精心營造出來的夢(mèng)幻世界。傳達(dá)一種自由、包容、暢快、溫馨、活潑的情緒。,這里擠滿了,快樂的孩子，,興奮的成年人，,及無數(shù)童心未泯的老人。,將動(dòng)畫片所運(yùn)用的色彩、刺激、魔幻等表現(xiàn)手法與游樂園的功能相結(jié)合。,4C分析,COST,以消費(fèi)者為導(dǎo)向的品牌營銷迪士尼“冒險(xiǎn)樂園”“夢(mèng)幻世界”,25,品牌設(shè)計(jì),迪士尼樂園的標(biāo)志是經(jīng)典動(dòng)畫形象唐老鴨和米老鼠。,迎合了兒童對(duì)卡通人物的崇拜心理,園內(nèi)的經(jīng)典設(shè)施睡美人城堡,也成為樂園的最大標(biāo)志建筑。,迎合年輕人浪漫情懷，回顧童年時(shí)光,的心理

13、需求。,品牌設(shè)計(jì),26,4C分析,CONVENIENCE,（1）樂園的渠道策略,線下渠道,以直銷為主，經(jīng)由中介分銷機(jī)構(gòu)為輔。兩種渠道為樂園正常運(yùn)行提供通路保證。,傾向于短期，滿足顧客游覽即時(shí)需求。,直接銷售,傾向于中長期,滿足顧客期望的將來某一時(shí)間的需求。,票務(wù)代理,4C分析 CONVENIENCE（1）樂園的渠道策略 傾,27,線上渠道,網(wǎng)絡(luò)渠道拓展,迪士尼主頁囊括了“魔幻圣誕頌”等迪斯尼新片預(yù)告，對(duì)外新聞宣傳，迪斯尼資訊，親子園地游戲推介包含動(dòng)作、冒險(xiǎn)、休閑、射擊、益智、兒童、體育和其他欄目，種類豐富齊全。,線上渠道網(wǎng)絡(luò)渠道拓展,28,同時(shí)還開拓網(wǎng)上電子訂票渠道,具體設(shè)計(jì)圖：,同時(shí)還開拓網(wǎng)

14、上電子訂票渠道,29,（2）網(wǎng)絡(luò)合作,通過與網(wǎng)上平臺(tái)合作來進(jìn)行票務(wù)業(yè)務(wù)，例如與游戲平臺(tái)進(jìn)行合作，以獎(jiǎng)勵(lì)、贈(zèng)送等形式促進(jìn)門票銷售。,市場營銷迪斯尼案例課件,30,4C分析,CUSTOM,（1）樂園的整體促銷策略,廣告,除網(wǎng)站宣傳外，進(jìn)行其他形式的網(wǎng)絡(luò)廣告。例如網(wǎng)絡(luò)電影、游戲過程中植入式廣告。也可以在各大門戶網(wǎng)站進(jìn)行廣告宣傳。,4C分析 CUSTOM（1）樂園的整體促銷策略 廣告,31,在熱門游戲中植入迪士尼的娛樂元素，以樂園各項(xiàng)娛樂措施為游戲場景，讓玩家在游戲中體會(huì)樂園,影片,廣告,游戲,廣告,在迪士尼新推出的影片中插入樂園的介紹,具體實(shí)施,在熱門游戲中植入迪士尼的娛樂元素，以樂園各項(xiàng)娛樂措施為

15、,32,網(wǎng)上公關(guān),在自己企業(yè)的網(wǎng)站上展現(xiàn)自身企業(yè)的文化和企業(yè)價(jià)值觀，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，樹立自身在網(wǎng)絡(luò)中的守法、文明形象，爭取公眾的好感。,市場營銷迪斯尼案例課件,33,文化展示,將代表公司文化標(biāo)識(shí)的動(dòng)漫形象、卡通人物、娛樂理念開辟專題進(jìn)行宣傳。,在網(wǎng)站上植入鏈接，鏈接到公司履行社會(huì)責(zé)任的專題介紹，借以提升公司形象。,社會(huì)責(zé)任,以注冊(cè)會(huì)員制建立長期顧客關(guān)系,網(wǎng)上會(huì)員制,文化展示 將代表公司文化標(biāo)識(shí)的動(dòng)漫形象、卡通人物、娛樂理,34,網(wǎng)上會(huì)員制,網(wǎng)上會(huì)員制,35,網(wǎng)絡(luò)直接郵遞,通過網(wǎng)絡(luò)直接郵遞可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行營銷，可以有效地將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給主題樂園的目標(biāo)客戶群。,針對(duì)兒童群體：與

16、幼兒園和中小學(xué)建立網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系，定期為以上單位郵送樂園主題活動(dòng)和電影、游戲等輔助教育的有用信息,針對(duì)年輕化的消費(fèi)群體，直接通過郵箱傳遞樂園信息，并設(shè)回復(fù)有獎(jiǎng)的活動(dòng)（提供門票折扣或參與某項(xiàng)活動(dòng)的機(jī)會(huì)），來激發(fā)積極性,針對(duì)家庭旅游群體，可以在通過郵件的方式郵寄打折券，以促使其來迪士尼旅游,網(wǎng)絡(luò)直接郵遞,36,網(wǎng)絡(luò)購物促銷活動(dòng),迪士尼推出,主題促銷、限量搶購、超值特價(jià)等,促銷活動(dòng)，內(nèi)容覆蓋,童裝服飾、文具、家居、配飾、玩具、汽車裝飾、圖書、音響制品、禮品等,許多層面。,網(wǎng)絡(luò)購物促銷活動(dòng) 迪士尼推出主題促銷、限量搶購、超,37,（2）服務(wù)展示,為顧客群體兒童、青少年以及家長提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)過程，顧客滿意理念與超值理念，持續(xù)創(chuàng)造顧客的價(jià)值。,以卡通為主的網(wǎng)站設(shè)計(jì)，顏色鮮明，富有動(dòng)感，能夠吸引小朋友上網(wǎng)觀看，也突出迪士尼樂園的快樂營銷理念。,迪士尼地鐵專線,4C分析,CUSTOM,（2）服務(wù)展示 為顧客群體兒童、青少年以及家長提供良好,38,（1）網(wǎng)絡(luò)電子購票系統(tǒng),香港迪士尼樂園選擇和CityL合作來提供在線票務(wù)服務(wù)，自己開發(fā)了在線票務(wù)分銷機(jī)器的程序。,4C分析,COMMUNICATION,海內(nèi)外,