[精選]CAINA肖爾布拉克營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（PPT 174頁）5799

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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),,,*,深圳采納公司肖爾布拉克項(xiàng)目組,,肖爾布拉克營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,,,,保密程度,：,,,,目　　錄,第一部分 　回顧與總結(jié),第二部分 戰(zhàn)略核心,,第1小節(jié) 近期戰(zhàn)略目標(biāo),第2小節(jié) 遠(yuǎn)期戰(zhàn)略目標(biāo),第3小節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)分析,第4小節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,,,,第三部分 品牌戰(zhàn)略,第1小節(jié) 產(chǎn)品策略,第2小節(jié) 品牌戰(zhàn)略的差異化,第3小節(jié) 價(jià)格策略,第四部分 渠道與渠道伙伴,第五部分 整合傳播策略,,,第六部分 新營銷管理戰(zhàn)略,,第1小節(jié) 組織戰(zhàn)略,第2小節(jié) 人力資源戰(zhàn)略,第七部分

2、 整體價(jià)值鏈激勵(lì)體系戰(zhàn)略,第八部分 區(qū)域市場(chǎng)策略,,,,,,第一部分 回顧與總結(jié),,,,增 長,原 因,人和：務(wù)實(shí)、富有戰(zhàn)斗力的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì),地利：新疆相對(duì)封閉的競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)環(huán)境,天時(shí)：國家產(chǎn)業(yè)調(diào)整的政策；伊力特上市后經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移；白楊戰(zhàn)略偏差；率先搶占終端得先機(jī)等。,從近幾年的數(shù)據(jù)來看，,肖爾布拉克的銷售業(yè)績(jī)?nèi)〉昧嗣黠@的增長,??,2000,2001,2002,0。315億元,0。7063億元,1。0688億元,營 銷 回 顧,,,但是，縱向?qū)Ρ葋砜础?增長的區(qū)域并不平衡，部分地區(qū)增長緩慢，2002年，個(gè)別地區(qū)有下滑的趨勢(shì),,,新源市場(chǎng),蘭州市場(chǎng),南疆大區(qū),營 銷

3、回 顧,,,銷售量在上升，但利潤及利潤率卻在下降,營 銷 回 顧,,,中高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額小，中低端產(chǎn)品受到來自其他小品牌的蠶食和攻擊,藍(lán)色三角形代表新疆市場(chǎng)構(gòu)成，紅色線框內(nèi)部分代表肖爾布拉克市場(chǎng)份額，黃線、粉線部分代表其他中小品牌。,營 銷 回 顧,,,，,,通過內(nèi)訪和市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，以下幾個(gè)方面存在的問題成為影響肖爾布拉克成長的主要因素,企業(yè)文化,品牌規(guī)劃,營銷服務(wù),營銷組織,渠道管理,產(chǎn)品規(guī)劃,營銷競(jìng)爭(zhēng),營 銷 回 顧,,,,,現(xiàn),,,,象,營 銷 回 顧,激情、艱苦創(chuàng)業(yè)等成功制勝的第一法寶正在逐漸喪失,團(tuán)隊(duì)的凝聚力正在減弱,有陷入內(nèi)耗

4、的危險(xiǎn),企業(yè)文化,問,,,,題,危,,,,害,小富即安的思想開始彌漫；危機(jī)意識(shí)淡??；,本位主義、個(gè)人英雄主義思想嚴(yán)重，,宗派主義與小團(tuán)體利益開始出現(xiàn)；,任人唯親； 經(jīng)驗(yàn)主義；新源派現(xiàn)象?；,主觀感性的戰(zhàn)略和發(fā)展計(jì)劃。,,缺乏明晰的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,沒有及時(shí)總結(jié)和提煉企業(yè)的核心理念，核心的價(jià)值觀有待建設(shè),個(gè)別團(tuán)隊(duì)成員有老化的趨勢(shì),,,,品牌形象和內(nèi)涵不鮮明，品牌知名度較高但品牌認(rèn)知度和美,譽(yù)度相對(duì)較低,廣告運(yùn)作不系統(tǒng)。終端形象的建立不理想,促銷活動(dòng)過于單一，缺乏創(chuàng)新，效果差，未整合。,缺乏系統(tǒng)科學(xué)的品牌規(guī)劃戰(zhàn)略。,營 銷 回 顧,現(xiàn),,,,象,問,,,,題,危,,,,害,消費(fèi)者不清楚

5、肖爾布拉克代表涵義,與眾多中小品牌進(jìn)行價(jià)格和終端的爭(zhēng)奪。,低檔酒的印象。包裝比較差。,競(jìng)爭(zhēng)乏力，發(fā)展沒有根基，白楊與新安的今天可能就是肖爾布拉克的明天,品牌規(guī)劃,,,沒有建立系統(tǒng)的產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略.,隨意性大，產(chǎn)品開發(fā)目的不明確,缺乏細(xì)致科學(xué)的論證。,營 銷 回 顧,現(xiàn),,,,象,問,,,,題,危,,,,害,產(chǎn)品品種多，管理成本上升，消費(fèi)者認(rèn)知混亂,,目前反映在2002年銷售報(bào)表上的產(chǎn)品共計(jì)69種.單品之間缺乏內(nèi)在的橫向聯(lián)系.同時(shí)也缺乏縱向的延續(xù)性.,產(chǎn)品規(guī)劃,,,網(wǎng)絡(luò)重心下移的策略正確，但精耕細(xì)作尚不完善,部分渠道劃分有重疊和混亂情況。,在一、二級(jí)市場(chǎng)及重點(diǎn)成長地區(qū)仍存在較多的網(wǎng)絡(luò),

6、空白點(diǎn),,營 銷 回 顧,現(xiàn),,,,象,問,,,,題,危,,,,害,網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還可以更細(xì)致,渠道的管理制度和管理思想有待完善。管理的力度有待加強(qiáng)。,區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展不平衡,管理不力，給部分竄貨者提供了溫床,成為其它中小品牌進(jìn)攻的基地,渠道管理,,,營 銷 回 顧,沒有系統(tǒng)的組織戰(zhàn)略導(dǎo)致管理脫節(jié),結(jié)構(gòu)缺乏導(dǎo)致降低了決策的缺乏嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的論證。,人員素質(zhì)偏低,人才流失,,,,現(xiàn),,,,象,問,,,,題,危,,,,害,沒有獨(dú)立的市場(chǎng)部、人力資源部、沒有系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃、沒有員工的職業(yè)規(guī)劃等,注重內(nèi)部挖潛，不注重人才引進(jìn),職責(zé)分工不明確，,,,屬于傳統(tǒng)的生產(chǎn)+推銷型組織。,沒有建立科學(xué)的

7、組織體系和組織發(fā)展戰(zhàn)略,組織戰(zhàn)略,,,政策不穩(wěn)定，人為主觀因素較多。,激勵(lì)政策未兌現(xiàn)或不及時(shí)影響經(jīng)銷商積極性,有令不行情況。,企業(yè)內(nèi)部不重視對(duì)營銷的整體服務(wù),缺乏對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)意識(shí),,,營 銷 回 顧,營銷服務(wù),現(xiàn),,,,象,問,,,,題,危,,,,害,契約型松散型合作,經(jīng)銷商和渠道成員還沒有成為真正的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,,經(jīng)銷商忠誠度降低，產(chǎn)品流通和終端推廣減緩，竄貨現(xiàn)象。,,,,營 銷 回 顧,現(xiàn),,,,象,問,,,,題,危,,,,害,營銷競(jìng)爭(zhēng),,價(jià)格戰(zhàn)，單一促銷手段，,隨節(jié)日和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而制定，限于渠道和終端,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不明確。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不明確。競(jìng)爭(zhēng)手段單一。,沒有建立整

8、個(gè)價(jià)值鏈的營銷激勵(lì)體系；,所有的競(jìng)爭(zhēng)都成為局部的戰(zhàn)術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，被迫與對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，利潤降低，,,,結(jié) 論 一,今年?duì)I銷目標(biāo)的障礙點(diǎn),未來戰(zhàn)略發(fā)展的瓶頸……,,,,結(jié) 論 二,，,,企業(yè)文化,品牌策略,營銷服務(wù),營銷組織,渠道管理,產(chǎn)品規(guī)劃,營銷競(jìng)爭(zhēng),營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,肖爾布拉克沒有科學(xué)的明晰的戰(zhàn)略規(guī)劃、目標(biāo)和部署,,,,營銷戰(zhàn)略革命,結(jié) 論 三,迎接新營銷時(shí)代的到來,,,結(jié) 論 四,由零散的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意向系統(tǒng)戰(zhàn)略營銷轉(zhuǎn)變；,,由以產(chǎn)品為中心的營銷向以品牌建設(shè)為中心的營銷轉(zhuǎn)變；,由以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營銷向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營銷轉(zhuǎn)變；,新營銷的六個(gè)變化,,,結(jié)

9、 論 五,由以渠道終端搶奪為主的營銷向以建設(shè)渠道伙伴關(guān)系的深度營銷轉(zhuǎn)變；,由以促銷、廣告為手段的營銷向以整合傳播為主的營銷轉(zhuǎn)變；,由以計(jì)劃、執(zhí)行、控制、反饋為主的營銷管理向目標(biāo)管理、情景管理、知識(shí)管理、領(lǐng)導(dǎo)力等現(xiàn)代管理的轉(zhuǎn)變。,,,新營銷的六個(gè)變化,,,結(jié) 論 六,新營銷戰(zhàn)略構(gòu)成圖,渠道伙伴,品牌建設(shè),整合傳播,激勵(lì)體系,,,新營銷管理,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,,,結(jié) 論 七,營銷戰(zhàn)略基本因素構(gòu)成,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,戰(zhàn)略目標(biāo),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,戰(zhàn)略方針,,,第二部分 戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略方針,,,營銷變革不是一個(gè)部門所能做的事情，也不是由企業(yè)高層一時(shí)的支持下就可以付諸實(shí)踐的。如果是那樣的話，所

10、有這些動(dòng)作都會(huì)明顯地表現(xiàn)為權(quán)宜之計(jì)，是為維護(hù)經(jīng)銷商和企業(yè)之間關(guān)系而被迫做出的行動(dòng)。而要使廠商之間的關(guān)系有真正的改變的，是廠家從內(nèi)心、從決策高層做出的決定，并在整個(gè)公司付諸實(shí)施，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。,----------采納新營銷,,,遠(yuǎn) 景,我,在哪里？,我,去哪里？,我,怎么去？,我是誰?,,近,景,思 考,新疆160余家各類酒廠,全國36000家白酒企業(yè),肖爾布拉克的位置在哪里？,,,,第1小節(jié) 近期戰(zhàn)略目標(biāo),,,結(jié) 論 一,,肖爾布拉克現(xiàn)狀寫真,在高速發(fā)展中存在需要改善的營銷與管理方面的問題。,品牌定位有待明確。品牌美譽(yù)度亟需提高,是中低檔酒的代表,快速成長的中

11、型白酒企業(yè),在新疆有較高的知名度和一定的市場(chǎng)占有率的區(qū)域性品牌。,,務(wù)實(shí)工作作風(fēng)，戰(zhàn)斗團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)業(yè)激情,描,,述,,一,描,,述,,二,描,,述,,三,,,白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析,走,,,勢(shì),市場(chǎng)份額相對(duì)穩(wěn)定,2002年領(lǐng)導(dǎo)品牌的銷量在普遍下降或者增長趨 緩。,部分企業(yè)品牌意識(shí)開始覺醒。,,疆內(nèi)市場(chǎng)(一),啟,,,示,新疆白酒企業(yè)也正在重新洗牌。,最后的開拓疆內(nèi)新市場(chǎng)，穩(wěn)固既有市場(chǎng)的時(shí)機(jī)。,,,白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析,疆內(nèi)市場(chǎng)(二),,,競(jìng),,爭(zhēng),相對(duì)封閉的競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)環(huán)境。,品牌之間競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重，模仿、跟風(fēng)盛行,中高檔品牌不多。終端的競(jìng)爭(zhēng)是無序、混亂、初級(jí)的,新疆白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是新疆酒之間的競(jìng)爭(zhēng)。,,,啟,,示,

12、,,白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析,新產(chǎn)品研發(fā)要符合市場(chǎng)的需求,中高檔產(chǎn)品存在機(jī)會(huì)點(diǎn),啟,,,示,消,,,費(fèi),,,消費(fèi)者對(duì)本地產(chǎn)品的偏好是觀念、價(jià)格與選擇上的,出現(xiàn)了領(lǐng)導(dǎo)品牌，但沒有統(tǒng)領(lǐng)全疆的高檔 產(chǎn)品。,疆外產(chǎn)品正在通過產(chǎn)品細(xì)分進(jìn)入新疆市場(chǎng)。,,疆內(nèi)市場(chǎng)(三）,,,結(jié) 論 三,綜述,,但變革必須求穩(wěn)，立足新疆，以高檔產(chǎn)品的開發(fā)為突破口，提升品牌形象,,肖爾布拉克營銷的變革既是自身發(fā)展的需要，同時(shí)市場(chǎng)也存在這樣的契機(jī)。,,,近期任務(wù)：通過高檔產(chǎn)品的開發(fā)，力爭(zhēng)在2---3年左右的時(shí)間內(nèi)，完成品牌升級(jí)改造。,,近期目標(biāo)----有絕對(duì)的疆內(nèi)市場(chǎng)和一定的疆外市場(chǎng)占有率、有很高的的品牌知名度和良好美譽(yù)度、有深厚

13、文化內(nèi)涵的新疆白酒的第一品牌。,,結(jié) 論 三,,肖爾布拉克近期目標(biāo),,,,在戰(zhàn)略原則的指導(dǎo)下，我們將疆內(nèi)任務(wù)具體化，,分解成以下五方面的具體目標(biāo)，確保戰(zhàn)略任務(wù)的實(shí)現(xiàn)：,,提銷量：,,完成全年銷售目標(biāo)2個(gè)億,。,做品牌 ：,整合內(nèi)外資源，與競(jìng)爭(zhēng)品牌拉開距離，避免貼身肉,搏戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)品牌質(zhì)的飛躍。,精渠道 ：,進(jìn)行渠道改革，優(yōu)化渠道，精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)策略。,抓服務(wù)：,,外部推動(dòng)內(nèi)部，營銷管理+營銷服務(wù)。,帶隊(duì)伍：,,推行學(xué)習(xí)型的組織，帶出一支能征善戰(zhàn)的隊(duì)伍。,,結(jié) 論 四,肖爾布拉克2003目標(biāo)分解,,,第2小節(jié) 遠(yuǎn)期戰(zhàn)略目標(biāo),,,白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析,,行業(yè)整體利潤繼續(xù)呈下降

14、趨勢(shì)。,資本開始介入白酒市場(chǎng),80%的利潤集中在20%的品牌企業(yè),,,全國市場(chǎng),現(xiàn),,,象,啟,,,示,未來白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈,資本的介入使白酒市場(chǎng)出現(xiàn)重新洗牌的可能,,,白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析,全國市場(chǎng),競(jìng),,,爭(zhēng),啟,,,示,全國市場(chǎng)來看，大多數(shù)市場(chǎng)內(nèi)白酒的競(jìng)爭(zhēng),既有全國性品牌又有區(qū)域性品牌，,其中區(qū)域性品牌占市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。,,品牌在白酒競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著巨大的力量。,,區(qū)域市場(chǎng)的防御戰(zhàn)比新市場(chǎng)的開拓更重要,,,白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析,全國市場(chǎng),消,,,費(fèi),啟,,,示,區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品消費(fèi)繼續(xù)呈流行化趨勢(shì),消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變導(dǎo)致部分消費(fèi)群持續(xù)流失。,,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)必須向品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化,新產(chǎn)品仍然有機(jī)會(huì),,,白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析,

15、全國市場(chǎng),新,,現(xiàn),,象,啟,,,示,買斷商的成功與引發(fā)的思考,高檔產(chǎn)品開發(fā)成功使白酒營銷模式發(fā)生了變化。,,消費(fèi)者開始注重品質(zhì)以外的價(jià)值,營銷觀念與營銷概念的創(chuàng)新日益重要。,,,,,,,,白酒市場(chǎng)簡(jiǎn)析,綜述,肖爾布拉克在完成疆內(nèi)市場(chǎng)鞏固的同時(shí)應(yīng)該放眼全國市場(chǎng)，乃至國際市場(chǎng)，這是企業(yè)自身發(fā)展和生存的雙重需要。,白酒消費(fèi)的特點(diǎn)和白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)表明，新品牌總是能找到適合自己成長的土壤。,全國市場(chǎng)的開拓應(yīng)該以,,,結(jié) 論 三,遠(yuǎn)期目標(biāo)：力爭(zhēng)用十年左右的時(shí)間，完成肖爾布拉克的真正意義上的騰飛。,,使之成為------在全國地區(qū)有較好的市場(chǎng)占有率，很高的產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度的全國性知名品牌，

16、未來中國白酒十強(qiáng)企業(yè)，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張和品牌擴(kuò)張的戰(zhàn)略目標(biāo)，最終進(jìn)入資本市場(chǎng)。,,肖爾布拉克遠(yuǎn)期目標(biāo),,,第3小節(jié)：競(jìng)爭(zhēng)分析,,,在向既定目標(biāo)前進(jìn)的路上，,誰是我們真正意義上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,目標(biāo)對(duì)手簡(jiǎn)析,思考,,,伊力特：新疆白酒第一品牌，壟斷著高檔 酒市場(chǎng)。,產(chǎn)品描述：公務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)的首選，禮品酒，地方特產(chǎn)。,印象描述：有面子，有檔次，口感好。,定位描述：英雄本色，伊力特曲；兵團(tuán)文化，奮斗精神。,優(yōu)勢(shì)：上市公司，形象鮮明，傳播持久，生產(chǎn)力強(qiáng)。,劣勢(shì)：管理環(huán)節(jié)繁復(fù)，市場(chǎng)執(zhí)行與控制力較弱，反應(yīng)機(jī)制慢,,伊,,,,力,,,,特,目標(biāo)對(duì)手簡(jiǎn)析,,,白楊：老牌釀酒企業(yè)，新疆中低檔酒。,新安：老牌白酒企業(yè)，

17、新疆中低檔酒。,產(chǎn)品描述：一般聚會(huì)場(chǎng)合，老品牌,印象描述：大眾價(jià)位，下崗酒,定位描述：不詳,優(yōu)勢(shì)：歷史較長，一定知名度，部分忠誠消費(fèi)群,劣勢(shì)：缺乏創(chuàng)新精神，管理規(guī)范性差,,白,,楊,,與,,新,,安,目標(biāo)對(duì)手簡(jiǎn)析,,,三臺(tái)：傳統(tǒng)釀酒產(chǎn)地。,古城：悠久的釀酒史。,產(chǎn)品描述：中低檔產(chǎn)品，高檔產(chǎn)品缺乏有效支持,印象描述：大眾酒,定位描述：文化與歷史,優(yōu)勢(shì)：歷史較長，一定知名度，部分忠誠消費(fèi)群,劣勢(shì)：定位與傳播脫節(jié)，眼高手低。,,三,,臺(tái),,與,,古,,城,目標(biāo)對(duì)手簡(jiǎn)析,,,伊犁河：買斷品牌的后起之秀,產(chǎn)品描述：名稱有特色，緊扣酒鄉(xiāng),印象描述：新面孔。,定位描述：追隨者，借勢(shì)，模仿，搶占終端。,優(yōu)勢(shì)：

18、靈活，價(jià)格掌控自主性大，,劣勢(shì)：短期行為，實(shí)力有限。無法操作全疆市場(chǎng)。,伊,,,犁,,,河,目標(biāo)對(duì)手簡(jiǎn)析,,,克拉瑪依酒：新出地產(chǎn)酒，有一定沖勁,駝仙系列：南疆市場(chǎng)的老企業(yè)，酒品豐富,阿山特：老牌低檔酒，價(jià)格低。,產(chǎn)品描述：風(fēng)格不鮮明,印象描述：老朋友或新面孔,優(yōu)勢(shì)：地緣，成本領(lǐng)先。,劣勢(shì)：缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，品牌積累不足,,其,,他,,地,,產(chǎn),,酒,目標(biāo)對(duì)手簡(jiǎn)析,,,肖爾布拉克：快速發(fā)展的新疆酒的新秀，市場(chǎng)快速擴(kuò)張，發(fā)展。,產(chǎn)品描述：口感、質(zhì)量好。,印象描述：價(jià)格實(shí)惠，低檔酒中的代表，一般宴飲,， 自飲的選擇。,定位描述：來自伊犁酒鄉(xiāng)，工薪、市民、牧民階層。,優(yōu)勢(shì)：優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，遠(yuǎn)大的理想，奮

19、斗的精神,劣勢(shì)：戰(zhàn)略不清晰，系統(tǒng)不完善，經(jīng)驗(yàn)有待總結(jié)，產(chǎn)品研發(fā)隨意，思想發(fā)生轉(zhuǎn)變。。。。。,,肖,,爾,,布,,拉,,克,肖爾布拉克簡(jiǎn)析,,,品質(zhì),服務(wù),品牌,渠道,人員,價(jià)格,促銷,終端,機(jī)制,市場(chǎng)占有率,物流,廣告,市場(chǎng)反應(yīng)力,競(jìng)爭(zhēng)要素,,投入程度,新疆白酒企業(yè)戰(zhàn)略圖,紅色—伊力特 灰色—肖爾布拉克,藍(lán)色—白楊與新安 桔色---三臺(tái)與古城,,,新疆酒企戰(zhàn)略圖,從新疆酒企戰(zhàn)略圖中可以看出：新疆酒具有比較相近的風(fēng)格和品質(zhì)；,,,,,伊力特作為新疆酒的第一品牌仍然在多方面處于領(lǐng)先地位。但存在機(jī)制、服務(wù)和市場(chǎng)反應(yīng)力等方面的弱點(diǎn)。,肖爾布拉克、新安、白楊、三臺(tái)、古城等主要品牌在價(jià)格

20、、品牌、渠道、促銷等處在比較相近的位置。,,,,,,,領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略,公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場(chǎng)中占有最大的市場(chǎng)份額，它通常在價(jià)格,變化、新產(chǎn)品引進(jìn)創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上對(duì)其它公司起著,領(lǐng)導(dǎo)作用。,,挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它,的位置，它可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其,它競(jìng)爭(zhēng)者，以奪取更多的市場(chǎng)份額，,提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。,,,利基者戰(zhàn)略,它們只注重專業(yè)市場(chǎng)，并,把它做深做透，從中投入,較少的資源，獲取較大的,利潤，成為專業(yè)市場(chǎng)的領(lǐng),先者。,,追隨者戰(zhàn)略,它們?cè)谑袌?chǎng)上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng),導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場(chǎng)。,市場(chǎng)戰(zhàn)略定位方式,,,

21、結(jié) 論 一,各種買斷品牌：利基者,新疆各主要品牌的市場(chǎng)角色,伊力特：新疆白酒市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者,,,肖爾布拉克：處于追隨者和利基者之間,,白楊等：追隨者，挑戰(zhàn)者之間,,,,結(jié) 論 二,,肖爾布拉克與眾多中小品牌集中在中低檔的陣營中，被迫進(jìn)行慘烈的終端與價(jià)格的爭(zhēng)奪。,,目前眾多的中小品牌是肖爾布拉克最直接的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,肖爾布拉克與其他中小品牌的關(guān)系,,,肖爾布拉克要通過戰(zhàn)略定位的差異化迅速從中小品牌的陣營中跳出來。,,結(jié) 論 三,我們的戰(zhàn)略思想,只有實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的差異化，才能從根本上擺脫中小品牌的圍追堵截。才能保證肖爾布拉克

22、不是白酒市場(chǎng)上的過客和流星。,,,,結(jié) 論 五,,我們的戰(zhàn)略思想,差異化的策略,,,品質(zhì),服務(wù),品牌,渠道,人員,價(jià)格,促銷,終端,機(jī)制,市場(chǎng)占有率,物流,廣告,市場(chǎng)反應(yīng)力,競(jìng)爭(zhēng)要素,,投入程度,肖爾布拉克的現(xiàn)在與未來,灰色---現(xiàn)在 紅色---未來,,,品質(zhì),服務(wù),品牌,渠道,人員,價(jià)格,促銷,終端,機(jī)制,物流,廣告,競(jìng)爭(zhēng)要素,,,投入程度,肖爾布拉克的未來,紅色----肖爾布拉克,藍(lán)色----伊力特,市場(chǎng)占有率,市場(chǎng)反應(yīng)力,,,結(jié) 論 六,肖爾布拉克在實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型過程中面臨的首要問題是伊力特強(qiáng)大的壓力,,戰(zhàn)略發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,發(fā)展高檔

23、產(chǎn)品的障礙,,,潛在的低檔產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)隱患,,,,結(jié) 論 五,必須挑戰(zhàn)伊力特!,,,第4小節(jié) 戰(zhàn)略方針,,,戰(zhàn)略方針,肖爾布拉克需要實(shí)現(xiàn)近期與的戰(zhàn)略目標(biāo),面對(duì)著強(qiáng)大戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊力特。,我們的戰(zhàn)略思想,我們不宜正面與伊力特發(fā)生交鋒---伊力特五十余年的發(fā)展歷史，上市公司多年的品牌積淀等。,不能模仿伊力特，否則我們將始終生存在巨人的陰影之下,,,戰(zhàn)略方針,我們的戰(zhàn)略思想,需要采取迂回的挑戰(zhàn)戰(zhàn)略,即全面的差異化競(jìng)爭(zhēng)。,,,實(shí)現(xiàn)全面的超越！,,,,第三部分 品牌戰(zhàn)略,,,第1小節(jié) 產(chǎn)品分析,,,高 市場(chǎng)成長率 低,QUES

24、TION,STAR,DOG,CASH COW,,,,,,,,問題類，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)成長率高，相對(duì)市場(chǎng)份額低。,明星類，利潤較高，是高速成長市場(chǎng)中的領(lǐng)先者。,死狗類，是市場(chǎng)成長率低緩，市場(chǎng)份額也低的產(chǎn)品。,金牛類，是市場(chǎng)成長率緩慢，利潤率不高，但保持較大的市場(chǎng)份額，是主要的現(xiàn)金收入。,低 相關(guān)市場(chǎng)份額 高,產(chǎn)品分析,波士頓產(chǎn)品矩陣分析,,,,,扁特、圓特、,鞏乃斯大曲等,低 相關(guān)市場(chǎng)份額 高,高 市場(chǎng)成長率 低,QUEST

25、ION,STAR,DOG,CASH COW,,,無,特制普特、六年、八年、,山水老窖等,產(chǎn) 品 分析,綠色陳釀,陳壇,肖爾布拉克產(chǎn)品,波士頓矩陣分析,,,,,產(chǎn)品分析,-金牛類產(chǎn)品沒有周期規(guī)劃，趨于老化。,金牛類產(chǎn)品過度集中在低檔產(chǎn)品，沒,有形成層次，存在現(xiàn)金流的隱患。,金,,牛,死,,狗,死狗類過多，管理成本過高,有些死狗類產(chǎn)品沒有定性。,,,,,產(chǎn)品分析,金,,牛,問,,題,,問題類產(chǎn)品缺乏概念包裝，風(fēng)險(xiǎn)大。,,,明星類產(chǎn)品幾乎沒有,利潤減少，缺乏新的增長點(diǎn)。,,,,,明星產(chǎn)品,產(chǎn)品,市場(chǎng)定位,措施,類別,市場(chǎng)份額,重點(diǎn)銷售區(qū)域,扁特、鞏乃斯等,占量,保證現(xiàn)金流,通過產(chǎn)品包裝

26、改造、提升， 深入打假，產(chǎn)品編號(hào)，,加強(qiáng)管理，延長產(chǎn)品的生命周期。,,金牛產(chǎn)品,50%,烏魯木齊、,綠色陳釀,及開發(fā)產(chǎn)品等,,占利,又占量,,重點(diǎn)宣傳全面整合,,問題類成為金牛類,35%,疆內(nèi),注重終端配合宣傳,30%,疆外,開發(fā),形象產(chǎn)品,不進(jìn)入渠道，,政府共關(guān)。,明星類,10%,,,阻擊產(chǎn)品,,自然淘汰部分死狗類產(chǎn)品。,開發(fā)新賣點(diǎn)。,,死狗類,,疆內(nèi)市場(chǎng),產(chǎn) 品 策 略,肖爾布拉克產(chǎn)品線規(guī)劃,,,,結(jié) 論,,重點(diǎn)開發(fā)形象產(chǎn)品,,,第2小節(jié) 品牌戰(zhàn)略的差異化,,,品牌戰(zhàn)略,,,,伊力特：英雄本色，兵團(tuán)文化，奮斗精神。,白楊與新安：地域物產(chǎn)及白楊精神,兵團(tuán)色彩，戍

27、邊拓荒,,,,三臺(tái)與古城：悠久的釀酒歷史,絲綢古道文化,,定位差異化,伊,,力,,特,白,,楊,,新,,安,三,,臺(tái),,古,,城,,,,,沒有能夠在真正意義上代表新疆酒及新疆酒文化的品牌,品牌戰(zhàn)略,定位差異化,,,肖爾布拉克------新疆酒、新疆酒文化的代表 者和傳承者。,,,品牌戰(zhàn)略,定位差異化,,新疆酒文化：純潔靈性的天山雪水、天然,綠色的五谷冬糧、傳統(tǒng)質(zhì)樸的老五甑工藝、豪放直爽的西部性格、熱情絢麗的民族風(fēng)情，,,,新疆酒----純糧釀造、高品質(zhì),,,品牌戰(zhàn)略,策略差異化,肖爾布拉克---與伊力特系出同源,肖爾布拉克---低檔酒的形象,品牌的內(nèi)涵很難支持高檔產(chǎn)品的價(jià)格,,,

28、品牌戰(zhàn)略,策略差異化,推出其他命名產(chǎn)品，肖爾布拉克作為背書品牌的品牌策略,,,命名差異化,伊,,力,,特,白,楊,,新,安,三,臺(tái),,古,城,伊力老窖、伊力特曲、伊力王酒、伊力酒霸、,伊力今窖液、伊牌、伊力酒皇、伊力老陳酒等。,小白楊、二星、三星白楊、白楊一家親、白楊,老窖、白楊陳香、二A三A白楊等；,新安特曲、新安三兩三等。,三臺(tái)老窖、三臺(tái)陳香、銀鉆三臺(tái)、三臺(tái)王子酒等。,新疆第一窖、古城老窖、古城特曲等。,品牌戰(zhàn)略,,,,命名差異化,新疆酒比較同質(zhì)化,品牌命名也趨雷同,,有些大而俗，有些小而俗,品牌戰(zhàn)略,,,命名差異化,,肖爾布拉克從產(chǎn)品命名上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化,天高云淡之天酒,天高云淡之云酒

29、,天高云淡之山酒,品牌戰(zhàn)略,,,品牌戰(zhàn)略,形象差異化,天高云淡----自然純凈的釀酒環(huán)境,自然從容的品酒風(fēng)格,自然超脫的人生境界,是肖爾布拉克產(chǎn)品的未來的品牌形象,通過塑造和設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明的形象，使肖爾布拉克與眾多新疆白酒品牌區(qū)別開來，逐步成為新疆白酒與新疆酒文化的代表,,,第3小節(jié) 價(jià)格策略,,,,溢價(jià)策略,,高價(jià)值策略,,超值策略,,,高價(jià)策略,,普通策略,,優(yōu)良策略,,,騙取策略,,虛假策略,,經(jīng)濟(jì)策略,,高 中 低 (價(jià)格),,高,,,,中,,,,低,價(jià) 格 策 略,九維價(jià)格策略模型,,,,根據(jù)九維價(jià)格策略模型，并結(jié)

30、合產(chǎn)品的品質(zhì)和市場(chǎng)的反饋，我們建議采取以下策略：,天高云淡之天酒――溢價(jià)策略,高端以溢價(jià)策略提升品牌形象，占領(lǐng)高端特殊市場(chǎng)。,天高云淡之云酒――高價(jià)值策略,問題系列產(chǎn)品采用高價(jià)值策略切入市場(chǎng)，提升品牌強(qiáng)度。,天高云淡之山――以普通策略為主，優(yōu)良策略為輔,一種用于穩(wěn)固低檔產(chǎn)品，另一類主要用于阻擊對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)。,價(jià) 格 策 略,,,第五部分 渠道與渠道伙伴,,,,對(duì)銷售好的重點(diǎn)地區(qū)：,建立更多的小區(qū)域經(jīng)銷商,建立各個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷商,省會(huì)、地級(jí)城市建立分區(qū)經(jīng)銷商,,網(wǎng)絡(luò)升級(jí),讓部分經(jīng)銷商發(fā)展的零售商升級(jí)，變成直接廠家進(jìn)貨的經(jīng)銷商，。,,中心下移 網(wǎng)絡(luò)升級(jí),渠道策略,,,,分

31、,,,析,烏市采用的多元化網(wǎng)絡(luò)管理，在客觀上提升了鋪市率，但是同時(shí)也造成了管理上的混亂和信息傳遞的不順暢；必須進(jìn)行重新規(guī)劃。尤其隨著營銷中心的成立，烏市配送中心的設(shè)立已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在形式發(fā)展的需要。,烏魯木齊市場(chǎng),渠道策略,升級(jí)配送中心功能，使之轉(zhuǎn)化為區(qū)域經(jīng)銷商或單品分銷商。成立流通配送部、終端配送部，行使配送功能；成立新品事業(yè)部（中小餐飲、酒店、商超），負(fù)責(zé)終端協(xié)助分銷商進(jìn)行終端建設(shè)。,,改,,,造,,,,伊犁地區(qū)強(qiáng)化二級(jí)，弱化一級(jí)的模式值得推廣。,,渠道策略,伊犁市場(chǎng),分,,,析,改,,,造,,繼續(xù)“重心下移”搶奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)權(quán)加強(qiáng)二三級(jí)市場(chǎng)空白點(diǎn)的網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)。,,,渠道策略,南疆市場(chǎng),分,,

32、,析,改,,,造,,南疆的區(qū)域代理商目前還不具備兼顧南疆廣大區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的能力，南疆還存在很多市場(chǎng)空白點(diǎn),弱化南疆經(jīng)銷商的代理功能，分化為庫爾勒及周邊市縣代理商和南疆配送商。其享受所代理地區(qū)的銷售返利和南疆地區(qū)配送返利。南疆其他州市市場(chǎng)的經(jīng)銷商由南疆大區(qū)直接負(fù)責(zé)，其區(qū)域經(jīng)銷商由原來的二級(jí)上升為一級(jí)，直接享受公司返利。,,,,渠道策略,北疆市場(chǎng),分,,,析,改,,,造,,北疆市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)處于睡眠狀態(tài),,北疆市場(chǎng)在克拉瑪依、奎屯、阿勒泰、塔城分設(shè)區(qū)域事業(yè)部直接面向二級(jí)分銷商。,,,渠道策略,在完成渠道改造的同時(shí)，使渠道成員由現(xiàn)在的簡(jiǎn)單契約關(guān)系、松散的利益聯(lián)盟變?yōu)樯疃葼I銷的戰(zhàn)略聯(lián)盟和渠道伙伴,,,渠道

33、策略,渠道伙伴的定義,客戶關(guān)系緊密化，實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享，信息共享的一體化經(jīng)營體系，通過實(shí)施電子網(wǎng)絡(luò)化管理，實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)一線實(shí)時(shí)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)一體化經(jīng)營。,著眼于未來的交易，注重戰(zhàn)略關(guān)系的培養(yǎng)。如管理滲透、參股經(jīng)營，聘請(qǐng)經(jīng)銷商當(dāng)顧問，成立商會(huì)等,,承諾給客戶賺錢，轉(zhuǎn)變成承諾提高客戶賺錢――經(jīng)營管理能力，強(qiáng)調(diào)分銷的效率。,,,確定不同等級(jí)的經(jīng)銷政策使政策穩(wěn)定化,加強(qiáng)對(duì)加盟商的支持系統(tǒng),完備的利潤分成計(jì)劃,渠道成員培訓(xùn)計(jì)劃，,搭建學(xué)習(xí)提高的平臺(tái)。,渠道成員的管理和監(jiān)控系統(tǒng),經(jīng)銷商一接到底服務(wù)計(jì)劃,簽定經(jīng)銷商公約，共同防止打擊竄貨行為,渠道伙伴之經(jīng)銷商,,渠道策略,,,渠道策略,渠道伙伴之經(jīng)銷商,建立

34、信息系統(tǒng),經(jīng)銷商信息系統(tǒng)；,消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫；,信息處理決策等。,實(shí)施關(guān)鍵客戶的管理，,經(jīng)銷商積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,經(jīng)銷商子女讀書獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,,,,,渠道策略,渠道伙伴之零售商,卓越服務(wù)培訓(xùn)計(jì)劃,肖爾布拉克餐飲者俱樂部,,,第六部分 整合傳播戰(zhàn)略,,,,通過廣告、公關(guān)、促銷等各種傳播活動(dòng)，整合肖爾布拉克的各種資源和信息，使肖爾布拉克所有產(chǎn)品的傳播具有“,用一個(gè)聲音說話,”的特性，在促進(jìn)銷售量的同時(shí)，使品牌形象更加深入人心。在全年的整合傳播中，肖爾布拉克的產(chǎn)品訴求和品牌理念或形象代言人將會(huì)貫穿始終。同時(shí)我們將根據(jù)不同階段的傳播目的，進(jìn)行廣告、公關(guān)、促銷的整合。,一個(gè)聲音一個(gè)形象,整合傳播原則,整 合

35、 傳 播,,,整 合 傳 播,一個(gè)聲音,一種境界一種酒,造酒的境界：天山美景，純凈天然，好酒出自好“境界”，追求“天造美酒”的超然品質(zhì)。,,,,喝酒的境界：不僅是享受物質(zhì)，更是追求“品味自然，凈化精神”價(jià)值觀念的體現(xiàn)。,,整 合 傳 播,一個(gè)聲音,一種境界一種酒,,,生活的境界：在人與大自然充分交流的過程中， “思與境偕”、“情與景冥”，悟到人生“天高云淡”的至高境界。,,整 合 傳 播,一個(gè)聲音,一種境界一種酒,,,整 合 傳 播,一個(gè)形象,,,,,,每一次傳播都要有承前繼后的作用，能夠繼承前 面的傳播累積的效應(yīng)和話題，能夠?yàn)楹笠粋€(gè)活動(dòng)埋

36、下伏筆。,戰(zhàn)術(shù)的連續(xù)性,整 合 傳 播,,整合傳播原則,,,整 合 傳 播,整合傳播原則,第一波,第二波,第三波,,,,整合傳播推廣策略,整 合 傳 播,以產(chǎn)品形象的推廣為主導(dǎo)，以服務(wù)和企業(yè)形象的推廣作為輔助祈求。,,天高云淡,,,根據(jù)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)情況特點(diǎn)，選擇電視主要投放媒體，在省級(jí)媒介加強(qiáng)投放頻次，同時(shí)加以促銷信息發(fā)布，報(bào)紙主要作為產(chǎn)品功能宣傳的主要媒體加大力度投放，樹立產(chǎn)品形象，并作為促銷信息的載體,,整 合 傳 播,整合傳播推廣策略,,,整合傳播推廣策略（續(xù)）,整 合 傳 播,動(dòng)態(tài)主要是配合技術(shù)、產(chǎn)品功能、企業(yè)形象的宣傳、加大力度

37、進(jìn)行高頻次投放，以彌補(bǔ)電視報(bào)紙的不足,,,,整 合 傳 播,整合傳播推廣策略（續(xù)）,公關(guān)活動(dòng)針對(duì)政策和媒介進(jìn)行公關(guān)，使輿論對(duì)肖爾布拉克起正面宣傳作用,,,,賣場(chǎng)建設(shè)可提升產(chǎn)品和企業(yè)檔次，為此作較大的投入,整 合 傳 播,,,整 合 傳 播,促銷形式與產(chǎn)品概念宣傳結(jié)合起來進(jìn)行設(shè)定，以產(chǎn)品推廣為主線,,,,,第六部分 管理戰(zhàn)略,,,,第1小節(jié) 人力資源戰(zhàn)略,,,,人力資源工作實(shí)際上是對(duì)內(nèi)部傳播的過程，它與外部傳播是一體的、和諧的。對(duì)肖爾布拉克來說，就是要建立一個(gè)“人性化”的公司。,,人 力 資 源 策 略,,,,企業(yè)現(xiàn)在的主要人力資源專業(yè)素質(zhì)不強(qiáng)，而且

38、人才流動(dòng)性較弱，造成了人力資源的限制，同時(shí)，也沒有很好的開發(fā)現(xiàn)有人才的潛力。,專才專用。對(duì)各種人員進(jìn)行目標(biāo)測(cè)評(píng)，重新規(guī)劃人才、崗位，做到人盡其用,。,人 力 資 源 策 略,調(diào)整人才結(jié)構(gòu),,,,定期聘請(qǐng)專業(yè)人員或企業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才對(duì)相關(guān)人員培訓(xùn)，每期有一個(gè)主題．比如對(duì)營銷人員，我們要進(jìn)行營銷知識(shí)，技巧，以及公司戰(zhàn)略規(guī)劃的培訓(xùn)．,采納金色陽光計(jì)劃：,人 力 資 源 策 略,培訓(xùn),,,,沒有一個(gè)學(xué)習(xí)型的組織是企業(yè)難以大發(fā)展的。市場(chǎng)每刻在變化，營銷知識(shí)快速更新，不學(xué)習(xí)就會(huì)被市場(chǎng)、消費(fèi)者遺忘。,對(duì)于肖爾布拉克來說，必須搭建一個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)，讓每個(gè)員工都能容易的獲取所需的知識(shí)。比如可以定期對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行有針對(duì)

39、性的培訓(xùn)，可以邀請(qǐng)專家或內(nèi)部管理人員。,鼓勵(lì)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和撰寫文章，建立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。,鼓勵(lì)在崗學(xué)習(xí)，可以考慮報(bào)銷部分學(xué)費(fèi)或者學(xué)習(xí)獎(jiǎng)勵(lì)與工齡和銷售業(yè)績(jī)掛鉤。,,,人 力 資 源 策 略,搭建學(xué)習(xí)平臺(tái),,,,幫助員工明確自己的位置和方向。具體通過“Setting Work Objectives”（建立工作目標(biāo)）來實(shí)現(xiàn)。,將個(gè)人目標(biāo)分解到半年度，成為每個(gè)人都要有的屬于自己的、現(xiàn)實(shí)的A、B兩類工作目標(biāo)。,A類目標(biāo)是你所轄部門或你個(gè)人存在的條件，是必須完成的，是數(shù)量、任務(wù)型的；,人 力 資 源 策 略,員工目標(biāo)規(guī)劃,,,,,,B類目標(biāo)是為了確保A類目標(biāo)的成就而確定的有關(guān)效率、風(fēng)險(xiǎn)、問題、措施內(nèi)容的細(xì)分目

40、標(biāo)；,然后，還得將這些目標(biāo)變成可實(shí)行的“步驟”，并給每個(gè)步驟計(jì)劃上時(shí)間界限；最后，就可以根據(jù)這樣的“時(shí)間表”，計(jì)劃出你要申請(qǐng)的相應(yīng)“資源”。,人 力 資 源 策 略,,,,在年中和年底，對(duì)所有員工，進(jìn)行一次概括性的評(píng)估與校正，幫助被評(píng)估者檢驗(yàn)工作成果和校正工作方法。,,以銷售管理崗位為例，評(píng)估方向大致根據(jù)被評(píng)估員工的以下幾項(xiàng)展開：業(yè)務(wù)管理能力、專業(yè)知識(shí)和技能、內(nèi)外部客戶滿意度、工作效率及獨(dú)立性、工作品質(zhì)、計(jì)劃、分配工作目標(biāo)的能力、培養(yǎng)和輔導(dǎo)下屬、新思想及持續(xù)改進(jìn)的能力、環(huán)保及安全意識(shí)銷售目標(biāo)完成狀況等其他指標(biāo)。,人 力 資 源 策 略,員工評(píng)估,,,,第2小節(jié) 組織戰(zhàn)略,,,,顧

41、客,,前線人員,中層管理人員,高層,管理人員,生產(chǎn)+推銷型企業(yè)結(jié)構(gòu),組 織 戰(zhàn) 略,肖爾布拉克現(xiàn)行結(jié)構(gòu),,,,,1、肖爾布拉克企業(yè)是典型的以企業(yè)自身為導(dǎo)向傳統(tǒng)的生產(chǎn)推銷型企業(yè)結(jié)構(gòu)，公司的中高層一般很少面對(duì)市場(chǎng)，服務(wù)質(zhì)量也難以保證。,,2、客戶業(yè)務(wù)處理和溝通的鏈條太長，影響了效率的發(fā)揮，也容易導(dǎo)致官僚主義。,,3、組織架構(gòu)中的許多條塊只是從企業(yè)自身的角度來制訂，使得公司難以應(yīng)付變化多端的市場(chǎng)管理。,,組 織 戰(zhàn) 略,肖爾布拉克企業(yè)結(jié)構(gòu)的問題,,,,,1、面向市場(chǎng)的意識(shí)。首先要清晰一切要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，所有的組織都要具備面向市場(chǎng)的意識(shí)。,,2、主導(dǎo)和協(xié)作清晰。清晰哪個(gè)是核心部

42、門，哪些是協(xié)作部門，協(xié)作部門一定要全力以赴服務(wù)核心部門的前進(jìn)。,,3、科學(xué)的建構(gòu)。建立一個(gè)扁平的、矩陣的、彈性的、高效的組織結(jié)構(gòu)。,,4、改革職能部門。以消費(fèi)者為中心，形成市場(chǎng)銷售為導(dǎo)向的項(xiàng)目小組。,組 織 戰(zhàn) 略,我們的組織建議,,,我們的組織建議,主導(dǎo)和協(xié)作分明的集合式組織結(jié)構(gòu),營,銷,中,心,,生產(chǎn),制造,技術(shù),研發(fā),稽核,財(cái)務(wù),人力,資源,以營銷為中心，其它部門為營銷服務(wù)的集合式組織,組 織 戰(zhàn) 略,,,組 織 戰(zhàn) 略,肖爾布拉克營銷中心,疆,內(nèi)事業(yè)部,南,,疆,烏,,市,蘭,,州,伊犁事業(yè)部,疆外事業(yè)部,西,,安,杭,,州,天,,津,北,,疆,市場(chǎng)

43、部,客服部,,,第七部分,整體價(jià)值鏈激勵(lì)體系戰(zhàn)略,,,廠方利益+經(jīng)銷商利益+消費(fèi)者利益+其它利益構(gòu)成的價(jià)值鏈,,激勵(lì)體系戰(zhàn)略,,,激勵(lì)體系戰(zhàn)略,,,激勵(lì)體系戰(zhàn)略,,,激勵(lì)體系戰(zhàn)略,,,第八部分 區(qū)域市場(chǎng)戰(zhàn)略,,,一、蘭州,,,區(qū)域市場(chǎng)策略（蘭州）,蘭州市場(chǎng)簡(jiǎn)析,蘭州市場(chǎng)是肖爾布拉克最重要的疆外市場(chǎng)。,經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)健全，忠誠度較高,肖爾布拉克已在該地區(qū)建立了較高的知名度。,2002年肖受到地產(chǎn)品牌康慶坊等的挑戰(zhàn),,,區(qū)域市場(chǎng)策略（蘭州）,蘭州市場(chǎng)戰(zhàn)略思想,,,二、西安,,,區(qū)域市場(chǎng)策略（西安）,,,區(qū)域市場(chǎng)策略（西安）,,,三、天津,,,區(qū)域市場(chǎng)策略（天津）,,,區(qū)域市場(chǎng)策略（天津）,,,

44、四、杭州,,,區(qū)域市場(chǎng)策略（杭州）,,,區(qū)域市場(chǎng)策略（杭州）,,,,,,,,,從上面的戰(zhàn)略輪廓（也叫價(jià)值曲線）已勾畫出一個(gè)明確和強(qiáng)有力的戰(zhàn)略，并明白無誤的突出肖爾布拉克的戰(zhàn)略重點(diǎn)：,,1、強(qiáng)化渠道管理，提高營銷服務(wù)，加大終端形象建設(shè)，是我們長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的保證。,,,2、但是要實(shí)現(xiàn)整體競(jìng)爭(zhēng)能力的提升，我們還需要全面修煉內(nèi)功。加強(qiáng)人員素質(zhì)、提高市場(chǎng)反應(yīng)能力、塑造品牌形象、打造強(qiáng)勢(shì)品牌，是我們長期發(fā)展的寶貴資產(chǎn)。,,3、鞏固和提升市場(chǎng)地位、擴(kuò)大市場(chǎng)份額，是我們保持前進(jìn)動(dòng)力的前提。,我們的戰(zhàn)略思想,,,無論是一大步,還是一小步都是改變世界的腳步,,肖爾布拉克營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,,,謝謝！,,,中檔產(chǎn)品：

45、,集中精力,重點(diǎn)開發(fā)和推廣,具有特色的中檔白酒，以良好的品質(zhì),吸引消費(fèi)者，引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者的喜好，扭轉(zhuǎn)和建立,對(duì),肖爾布拉克白酒的認(rèn)知，以中檔白酒的良好形象帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售。,,結(jié) 論 二,,,低端產(chǎn)品：重要的是改造升級(jí)，保持現(xiàn)金流產(chǎn)品的穩(wěn)定。,,,結(jié) 論 三,,,,競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略三,形象差異化,塑造一個(gè)鮮明的個(gè)性化,的產(chǎn)品形象，強(qiáng)化突出,肖爾布拉克,系列產(chǎn)品的形象,識(shí)別。,在終端，可以憑,借極具特色的形象,設(shè)計(jì)在終端脫穎而出，,并可在所有的公關(guān)、,促銷、,廣告活動(dòng)中，強(qiáng),化突出,肖爾布拉克的形象特,征，給消費(fèi)者以,明確的,記憶和識(shí)別，這樣，可,以以小的花費(fèi)

46、，迅速建,立產(chǎn)品知名度，打開市,場(chǎng),銷售。,,,,,,品牌,差異化,,從品牌核心理念和視覺形象識(shí)別全面建立差異化,從傳播渠道、推廣方式、促銷手段上全面建立起差異化，在眾多紛繁的推廣活動(dòng)中凸現(xiàn),,內(nèi)外一致的品牌形象，品牌內(nèi)涵的規(guī)劃和傳播，提升品牌力,,,,服務(wù)差異化,,,人員差異化,,組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，公司內(nèi)部管理觀念的轉(zhuǎn)變,營銷隊(duì)伍的建設(shè)與優(yōu)化，提高市場(chǎng)一線人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，建立起與經(jīng)銷商的親和感和信任感,,聘用和培養(yǎng)比競(jìng)爭(zhēng)者更好的人員來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,實(shí)施員工滿意度調(diào)查，增加員工對(duì)企業(yè)的歸屬感、責(zé)任感和凝聚力,差,,異,,化,,戰(zhàn),,略,結(jié) 論 二,針對(duì)經(jīng)銷商：新星級(jí)

47、評(píng)選活動(dòng),針對(duì)零售商：卓越服務(wù)推廣計(jì)劃。,針對(duì)消費(fèi)者：我與肖爾布拉克的故事有獎(jiǎng)?wù)魑牡?全面差異化戰(zhàn)略（續(xù)）,,,,結(jié) 論 三,僅僅是差異化還不足夠，肖爾布拉克應(yīng)該尋找更多的成長性空白市場(chǎng)，尋找產(chǎn)品的新消費(fèi)者與渠道的擴(kuò)展,。,并時(shí)刻注意提升和維護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額。,,我們的戰(zhàn)略思想,,,,結(jié) 論 四,,新消費(fèi)者擴(kuò)展,,一、二級(jí)重點(diǎn)市場(chǎng)建設(shè)與推廣,空白市場(chǎng)拓展與培育,,,建立情報(bào)系統(tǒng),提升競(jìng)爭(zhēng)力,,,擴(kuò),大,總,市,場(chǎng),,提,升,市,場(chǎng),份,額,,特殊渠道擴(kuò)展,禮品酒,社區(qū)推廣,會(huì)員俱樂部,建立數(shù)據(jù)中心：,決策依據(jù)顧客評(píng)估,情報(bào)收集市場(chǎng)調(diào)研,打擊假

48、貨,監(jiān)視相關(guān)商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié),了解對(duì)手的商業(yè)活動(dòng)資訊,追蹤價(jià)格變化,了解消費(fèi)者的需求變化,,,,,,,渠道聚焦,,加強(qiáng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，,進(jìn)一步拓展直供網(wǎng)絡(luò)，,,產(chǎn)品聚焦,,儲(chǔ)備低端產(chǎn)品，隨時(shí)彌補(bǔ)結(jié)構(gòu)不足,以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.,,目標(biāo)市場(chǎng)聚焦,,將目標(biāo)市場(chǎng)分為A、B、C三類市場(chǎng),運(yùn)用ARS戰(zhàn)術(shù)，針對(duì)A、B類地區(qū)的一、二級(jí)市場(chǎng)重點(diǎn)開拓，建立樣板市場(chǎng),全,,面,,立,,體,,聚,,焦,,戰(zhàn),,略,結(jié) 論 五,戰(zhàn)略的集中化原則,,,,,,政策聚焦,,建立科學(xué)，合理的企業(yè)內(nèi)部及經(jīng)銷商的管理、激勵(lì)政策，穩(wěn)定軍心，安撫經(jīng)銷商，提升經(jīng)銷商忠誠度,,,服務(wù)聚焦,,,傳播聚焦,,建立媒介網(wǎng)絡(luò)

49、，聚焦主流媒體、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)效益的最大化，保證理念和形象的一致性和連貫性,建立媒體、市場(chǎng)及時(shí)反應(yīng)流程，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手臨時(shí)性的廣告手段做出迅速的回?fù)?全,,面,,立,,體,,聚,,焦,,戰(zhàn),,略,結(jié) 論 七,,聚焦在高品質(zhì)的營銷服務(wù)。對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)，對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)上,,戰(zhàn)略的集中化原則（續(xù)）,,,,肖爾布拉克營銷管理模式,網(wǎng)絡(luò)與渠道策略,,,四、終端策略,,,終端的規(guī)范化,,終端的布置要有條理性，樣品擺放上講究整齊大方、醒目，每個(gè)不同產(chǎn)品間留下足夠空隙。,比如根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，在終端POP的配備上講究色彩的整體性、規(guī)范化。,終 端 策 略,四化建設(shè)——

50、精耕細(xì)作。,,,,,終端的規(guī)范化（續(xù)）,比如中秋、春節(jié)，正逢銷售旺季，根據(jù)傳統(tǒng)民俗心理，燈箱、吊旗、招貼等可選用紅色為基調(diào)，突出濃烈的喜慶吉祥氣氛，這樣容易吸引消費(fèi)者注目，從而產(chǎn)生購買情趣。,四化建設(shè)——精耕細(xì)作。,,,終 端 策 略,,,終端的制度化,,終端的制度化（續(xù)）,無論是戶內(nèi)戶外，對(duì)于陳舊，破損的終端，如海報(bào)、招貼、燈箱、吊旗要及時(shí)更換維護(hù)。,對(duì)發(fā)放的宣傳折頁、手冊(cè)等及時(shí)保管、整理，記錄在冊(cè)，控制流向。,終 端 策 略,,,,對(duì)車體、墻體、戶外燈箱、展牌等廣告所在位置及時(shí)規(guī)劃，保證效果。,在終端的運(yùn)用上如包括人員培訓(xùn)、導(dǎo)購技巧等日常的終端工作要形成制度化。,終

51、 端 策 略,,,終端的長期化,,終端工作是項(xiàng)長期、復(fù)雜的工作，需要落實(shí)專人進(jìn)行管理。,尤其對(duì)消費(fèi)者，要建立資料庫，儲(chǔ)存所有重要顧客的信息，如年齡、地址、電話、購買頻率等，記載企業(yè)與流通渠道成員及顧客的每次交易活動(dòng),。,終 端 策 略,,,,營銷人員應(yīng)對(duì)數(shù)據(jù)庫中所有消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)金額、滿意度等資料進(jìn)行研究、細(xì)分，從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對(duì)性的東西，借以及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品宣傳定位和營銷策略上的偏差，,從中分辨出自己的最佳顧客。,終 端 策 略,,,終端的日?；?,隨著市場(chǎng)的細(xì)分，終端工作的重要性日益顯露。消費(fèi)者正是通過它，形成自己的購買決策。,因此，抓住終端，實(shí)際上就是抓

52、住消費(fèi)者的心，抓住顧客的信任度與忠誠度。,終 端 策 略,,,,售點(diǎn)廣告能提高售點(diǎn)的形象，把客戶引進(jìn)售點(diǎn)，同時(shí)也增加公司產(chǎn)品展示的吸引力、可見度,1、廣告品應(yīng)張貼在最顯眼的位置，如進(jìn)門處、視平線處等以吸引消費(fèi)者的注意力,2、保持廣告物料的外觀干凈、整潔,3 、我方廣告品不可被其它物品遮蓋,售點(diǎn)廣告管理,終 端 策 略,,,4、更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標(biāo)語之廣告物料,5、不應(yīng)同時(shí)出現(xiàn)兩個(gè)新舊廣告攻勢(shì)的廣告品,6、當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束時(shí)，將促銷用廣告品換除,終 端 策 略,,,五、服務(wù)策略,,,服務(wù)形成概念，進(jìn)行傳播，提升品牌價(jià)值,（,一）對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)；,（二

53、）對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)；,（三）對(duì)零售商的服務(wù)；,（四）對(duì)公司內(nèi)部的服務(wù)。,,服 務(wù) 策 略,,,推行肖爾布拉克卓越服務(wù)計(jì)劃,服 務(wù) 策 略,,,自帶性,服務(wù),附加性服務(wù),服務(wù)內(nèi)容,咨詢；,送貨；,,服務(wù)內(nèi)容（針對(duì)消費(fèi)者）,24小時(shí)熱線；,數(shù)據(jù)庫；,禮品贈(zèng)送；,其它,不定期回訪,咨詢；,送貨；,,服 務(wù) 策 略,,,自帶性,服務(wù),附加性服務(wù),服務(wù)內(nèi)容,宣傳物料；,退貨處理；,換貨處理；,廣告支持；,政策支持；,費(fèi)用支持；,運(yùn)輸服務(wù)等,。,服務(wù)內(nèi)容（針對(duì)經(jīng)銷商）,營銷培訓(xùn)；,數(shù)據(jù)庫建設(shè)；,營銷指導(dǎo)；,親情關(guān)懷；,門店裝修；,車輛提供；,促銷員管理等,,服 務(wù)

54、 策 略,,,自帶性,服務(wù),附加性服務(wù),服務(wù)內(nèi)容,業(yè)務(wù)指導(dǎo)；,薪酬體系；,基本工具；,其它,,,,,服務(wù)內(nèi)容（針對(duì)內(nèi)部員工）,個(gè)人規(guī)劃；,后勤支持；,工作空間；,其它。,,服 務(wù) 策 略,,,9,、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。,11月-24,11月-24,Monday, November 25, 2024,10,、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。,22:22:11,22:22:11,22:22,11/25/2024 10:22:11 PM,11,、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。。,11月-24,22:22:11,22:22,Nov-24,25-Nov-24,12,、故人江海別，幾度隔山川。。

55、,22:22:11,22:22:11,22:22,Monday, November 25, 2024,13,、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。。,11月-24,11月-24,22:22:11,22:22:11,November 25, 2024,14,、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。,25 十一月 2024,10:22:11 下午,22:22:11,11月-24,15,、比不了得就不比，得不到的就不要。。,。,十一月 24,10:22 下午,11月-24,22:22,November 25, 2024,16,、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。。,2024/11/25 22:22:11,22:22:11,25 No

56、vember 2024,17,、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。,10:22:11 下午,10:22 下午,22:22:11,11月-24,9,、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。,11月-24,11月-24,Monday, November 25, 2024,10,、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。。,22:22:12,22:22:12,22:22,11/25/2024 10:22:12 PM,11,、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。。,11月-24,22:22:12,22:22,Nov-24,25-Nov-24,12,、世間成事

57、，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。。,22:22:12,22:22:12,22:22,Monday, November 25, 2024,13,、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。,11月-24,11月-24,22:22:12,22:22:12,November 25, 2024,14,、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。,25 十一月 2024,10:22:12 下午,22:22:12,11月-24,15,、楚塞三湘接，荊門九派通。。,。,十一月 24,10:22 下午,11月-24,22:22,November 25, 2024,16,、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。。,

58、2024/11/25 22:22:12,22:22:12,25 November 2024,17,、空山新雨后，天氣晚來秋。。,10:22:12 下午,10:22 下午,22:22:12,11月-24,9,、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。。,11月-24,11月-24,Monday, November 25, 2024,10,、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。,22:22:12,22:22:12,22:22,11/25/2024 10:22:12 PM,11,、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。,11月-24,22:22:12,22:22,Nov-24,25-Nov-24,12,、越是無能的人，越

59、喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。,22:22:12,22:22:12,22:22,Monday, November 25, 2024,13,、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。,11月-24,11月-24,22:22:12,22:22:12,November 25, 2024,14,、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。,25 十一月 2024,10:22:12 下午,22:22:12,11月-24,15,、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。,十一月 24,10:22 下午,11月-24,22:22,November 25, 2024,16,、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。,2024/11/25 22:22:12,22:22:12,25 November 2024,17,、一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。,10:22:12 下午,10:22 下午,22:22:12,11月-24,,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.,感謝您的下載觀看,專家告訴,