某數(shù)據(jù)庫(kù)公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃課件

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1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,,,品牌籌劃部宣言,品牌是弓，弓強(qiáng)則勢(shì)大。,產(chǎn)品是箭，箭銳則洞穿。,,前言,品牌規(guī)劃的提出,,品牌規(guī)劃的提出，概括起來(lái)，最根本的動(dòng)機(jī)是為了滿足兩種需要——“消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營(yíng)者需要品牌資產(chǎn)”。,?,產(chǎn)品和產(chǎn)品的相似點(diǎn)越多，選擇產(chǎn)品的理智考慮就越少。為產(chǎn)品樹(shù)立一種突出的品牌形象可為廠商在市場(chǎng)上獲得較大的占有率和利潤(rùn)。,?,最終決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。,?,品牌形象反映購(gòu)買者的自我意象，消費(fèi)者最終以品牌來(lái)決定購(gòu)買。,?,影響品牌形象的因素很多，包括名稱、包裝、價(jià)格、廣告風(fēng)格、贊助、投放市場(chǎng)的時(shí)間長(zhǎng)短等等。,?,品牌資產(chǎn)是一組與一品牌的名

2、字及符號(hào)相連的品牌的資產(chǎn)與負(fù)債，它能增添或扣減某產(chǎn)品、服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。,?,包括五個(gè)層面：品牌知名、品牌聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌忠誠(chéng)以及其它專屬性品牌資產(chǎn)如標(biāo)志和顏色。,?,品牌資產(chǎn)除了給顧客帶來(lái)形象、身份、知己等價(jià)值外，也給企業(yè)主、通路、股東分別帶來(lái)商譽(yù)利潤(rùn)、資金與營(yíng)銷投資效應(yīng)。,,消費(fèi)者“消費(fèi)的是品牌形象,經(jīng)營(yíng)者“積累的是品牌資產(chǎn)”,品牌,,“華工達(dá)夢(mèng)”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成,一、品牌現(xiàn)狀：,對(duì)“華工達(dá)夢(mèng)”品牌當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀、消費(fèi)人群及其認(rèn)知現(xiàn)狀進(jìn)行分析判斷，界定品牌的問(wèn)題要點(diǎn),八、品牌管理：,有了品牌立法后，如何進(jìn)行品牌執(zhí)法,,三、品牌定位：,,為實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)，制定品牌定

3、位策略,四、品牌內(nèi)涵：,依附于品牌定位，界定品牌的內(nèi)涵構(gòu)成要素,五、品牌識(shí)別：,,明確品牌在視覺(jué)甚至聽(tīng)覺(jué)上的識(shí)別要素,六、品牌傳播：,以各種途徑實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌定位及品牌內(nèi)涵的傳播,七、媒體投資和監(jiān)控：,合理分配品牌傳播費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)效益最大化,二、品牌目標(biāo)：,在更廣闊的時(shí)間和空間范疇，界定品牌的一系列目標(biāo)，如認(rèn)知目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)等。,策略層面,執(zhí)行層面,,一、品牌現(xiàn)狀,,品牌不為大家知道,一般受眾不知道,專業(yè)客戶不知道,市場(chǎng)知名度低,國(guó)外品牌過(guò)于強(qiáng)勢(shì),國(guó)內(nèi)品牌缺乏整體運(yùn)作,品牌不為客戶接受,基本不知道國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù),缺乏對(duì)國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)的信心不敢使用,與國(guó)外產(chǎn)品相比，成熟度，穩(wěn)定度不如,與國(guó)外產(chǎn)品相比，缺乏市場(chǎng)

4、應(yīng)用基礎(chǔ),與國(guó)外產(chǎn)品相比，缺乏市場(chǎng)商業(yè)化運(yùn)作,品牌優(yōu)勢(shì),,擁有自主版權(quán)，掌握全部核心技術(shù),平安級(jí)別高,具有大型數(shù)據(jù)庫(kù)的特征,標(biāo)準(zhǔn)通用可移植,,,銷量,,,,,,,,,,,階段,開(kāi)辟,成長(zhǎng),成熟,衰退,市場(chǎng)開(kāi)展,緩慢,迅速,下降,虧損,市場(chǎng)結(jié)構(gòu),零亂,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多,競(jìng)爭(zhēng)劇烈，對(duì)手成為寡頭,取決于衰退性質(zhì)，形成寡頭或出現(xiàn)壟斷,產(chǎn)品系列,種類繁多，無(wú)標(biāo)準(zhǔn)化,種類減少，標(biāo)準(zhǔn)化程度增加,產(chǎn)品種類大幅度減少,產(chǎn)品差異度小,財(cái)務(wù)含義,啟動(dòng)本錢高，回本無(wú)保障,增長(zhǎng)帶來(lái)利潤(rùn)，大局部利潤(rùn)用于再投資,巨額利潤(rùn)，再投資減少,采取適當(dāng)戰(zhàn)略，保持現(xiàn)金來(lái)源,現(xiàn)金使用或來(lái)源,大量使用現(xiàn)金,趨于保本,重要現(xiàn)金來(lái)源,現(xiàn)金來(lái)源（如

5、戰(zhàn)略不適，可能須使用大量現(xiàn)金）,產(chǎn)品含義,一次性或批量生產(chǎn)，未能流水生成大量生產(chǎn),經(jīng)驗(yàn)曲線上升，本錢下降,強(qiáng)調(diào)降低本錢，高效率,行業(yè)生產(chǎn)能力下降,研發(fā)含義,大量的用于產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程,對(duì)產(chǎn)品的研究減少，繼續(xù)生產(chǎn)過(guò)程研究,很少，只有必要時(shí)進(jìn)行,除非生產(chǎn)過(guò)程或重振產(chǎn)品有此必要，否則無(wú)支出,行業(yè)生命周期分析,,銷量,,,,,,,,,,,階段,開(kāi)辟,成長(zhǎng),成熟,衰退,關(guān)鍵職能領(lǐng)域,技術(shù),銷售,生產(chǎn),財(cái)務(wù),戰(zhàn)略重點(diǎn),市場(chǎng)穿透,顧客忠誠(chéng)度；市場(chǎng)分額,效率、產(chǎn)品換代,投資回收的最大化,行業(yè)不同開(kāi)展階段上的關(guān)鍵職能領(lǐng)域和戰(zhàn)略重點(diǎn),,達(dá)夢(mèng)產(chǎn)品現(xiàn)在處于開(kāi)辟區(qū)，在產(chǎn)品生命周期中屬于“幼童”產(chǎn)品。,,尋找商機(jī),識(shí)別威脅

6、,中觀環(huán)境分析,微觀環(huán)境分析,宏觀環(huán)境分析,,,界定環(huán)境的性質(zhì),五力分析,判斷行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、行業(yè)的最終潛力。將需求關(guān)系轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，揭示表層的市場(chǎng)需求與內(nèi)在的營(yíng)銷環(huán)境的聯(lián)系，進(jìn)行整體性的戰(zhàn)略性思考，提高對(duì)市場(chǎng)選擇的準(zhǔn)確性和深刻性,,行業(yè)生命周期分析,發(fā)展因素分析,行業(yè)結(jié)構(gòu)變化預(yù)測(cè),市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)分析,戰(zhàn)略群體分析,……,PEST分析,環(huán)境的不確定性分析,對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的深刻把握和理解，是企業(yè)家的靈感所在，一方面需要豐富的經(jīng)驗(yàn)，另一方面需要掌握有效的分析方法。,行業(yè)環(huán)境分析,外部環(huán)境分析,,P,E,S,T,宏觀環(huán)境分析,政府對(duì)國(guó)產(chǎn),軟件的支持,國(guó)家十一五對(duì),行業(yè)的影響,政府對(duì)國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù),投

7、資規(guī)模,政府對(duì)國(guó)產(chǎn),數(shù)據(jù)庫(kù)的購(gòu)買,本行業(yè)的基礎(chǔ)技術(shù),和關(guān)鍵技術(shù),行業(yè)科技發(fā)展趨勢(shì),關(guān)鍵技術(shù)的變革,及變革者,關(guān)鍵技術(shù)未來(lái),可能發(fā)生的變化,本行業(yè)專利狀況,利 率,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率,通貨膨脹率,可支配收入水平,國(guó)際經(jīng)濟(jì)狀況,生活方式,國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn),進(jìn)口的態(tài)度,地區(qū)性趣味和,偏好變化,,對(duì)政府的態(tài)度,社會(huì)責(zé)任,過(guò)去,未來(lái),現(xiàn)在,PEST分析模型,,通過(guò)PEST分析（政策，經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，技術(shù)），我們發(fā)現(xiàn)，達(dá)夢(mèng)公司處于一個(gè)非常樂(lè)觀的階段——國(guó)家要加大對(duì)國(guó)產(chǎn)軟件，特別是數(shù)據(jù)庫(kù)這樣的基礎(chǔ)軟件的扶持；經(jīng)濟(jì)上正是我們國(guó)家高速開(kāi)展的時(shí)期；技術(shù)上達(dá)夢(mèng)公司經(jīng)過(guò)前期的準(zhǔn)備，已經(jīng)有了相應(yīng)的基礎(chǔ)，內(nèi)功修煉有了相當(dāng)?shù)幕鸷?/p>

8、；社會(huì)上民眾越來(lái)越接受“國(guó)貨”，各行業(yè)，特別是軟件業(yè)的“國(guó)貨”的強(qiáng)大為達(dá)夢(mèng)產(chǎn)品的開(kāi)展做了一個(gè)良好的社會(huì)氣氛和開(kāi)展模式。,,,PEST分析模型,簡(jiǎn)單,復(fù)雜,穩(wěn),定,不穩(wěn)定,環(huán)境,穩(wěn)定性,環(huán)境,復(fù)雜性,低程度的不確定性：,1、外部因素少，且性質(zhì)比較接近；,2、因素趨于穩(wěn)定，如有變化也比較緩慢。,3、,歷史性分析,：根據(jù)對(duì)歷史的數(shù)據(jù)分析對(duì)未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。,低至中等程度的不確定性：,1、外部因素較多，且性質(zhì)差異大；,2、因素趨于穩(wěn)定，如有變化也比較緩慢。,3、,環(huán)境分析,：企業(yè)為不同部門配以相應(yīng)的資源和權(quán)利，將復(fù)雜的環(huán)境問(wèn)題進(jìn)行分解。,中至高程度的不確定性：,1、外部因素少，且性質(zhì)比較接近；,2、因素變

9、化頻繁且無(wú)預(yù)見(jiàn)性。,3、,組合分析,：對(duì)將來(lái)幾種不同情況進(jìn)行可能性假設(shè)，分析每種可能性假設(shè)產(chǎn)生“好”或“壞”結(jié)果，再將集中可能性進(jìn)行組合，對(duì)將來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。,高程度的不確定性：,1、外部因素多，且性質(zhì)差異大；,2、因素變化頻繁且無(wú)預(yù)見(jiàn)性。,3、,經(jīng)驗(yàn)分析,：如果企業(yè)所處的環(huán)境既復(fù)雜又動(dòng)蕩，只有根據(jù)自己多年建立的經(jīng)驗(yàn)來(lái)對(duì)未來(lái)進(jìn)行大膽預(yù)測(cè)。,達(dá)夢(mèng)的位置,,中觀環(huán)境分析,一、,企業(yè)所屬,行業(yè)的確定,企業(yè)所處的行業(yè)是什么？,企業(yè)所處行業(yè)的主要產(chǎn)品和主要生產(chǎn)工藝是什么？,企業(yè)所處行業(yè)的歷史？,必須回答,企業(yè)行業(yè),：IT---軟件---數(shù)據(jù)庫(kù),主要產(chǎn)品,：數(shù)據(jù)庫(kù)，系統(tǒng)集成及相關(guān)軟件產(chǎn)品。基于JAVA開(kāi)發(fā)。,

10、行業(yè)歷史：,1951年雷明頓蘭德公司（Remington Rand Inc）的一種叫做Univac I的 計(jì)算機(jī)推出了一種一秒鐘可以輸入數(shù)百條記錄的磁帶驅(qū)動(dòng)器，從而引發(fā)了數(shù)據(jù)管理的革命。由此開(kāi)始數(shù)據(jù)庫(kù)的發(fā)展。國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)的發(fā)展可以追溯到20世紀(jì)70年代末，當(dāng)時(shí)在中國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)研究的老一輩專家薩師煊教授的帶領(lǐng)下，就有一批專家學(xué)者開(kāi)始了數(shù)據(jù)庫(kù)的理論研究、開(kāi)發(fā)和應(yīng)用工作，此后一批批學(xué)者開(kāi)始為國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)頃盡心力。而今，國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)風(fēng)雨兼程二十多年，國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)取得的成績(jī)有目共睹，當(dāng)然我們更無(wú)法抹煞差距,。,,中觀環(huán)境分析,二、,產(chǎn)品及工藝的,調(diào)查與研究,對(duì)企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品的具體了解：必須首先了解有關(guān)行業(yè)產(chǎn)品的

11、構(gòu)成、擁有的企業(yè)，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)的產(chǎn)品類型應(yīng)予以特別的注意。,對(duì)企業(yè)所處行業(yè)生產(chǎn)工藝的了解。,行業(yè)使用的特殊用語(yǔ)；,本行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品及工藝技術(shù)簽定的方法；,本行業(yè)專利權(quán)的購(gòu)買、高技術(shù)發(fā)展的組織、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、測(cè)試機(jī)構(gòu)與高校的技術(shù)合作等；,必須了解,,中觀環(huán)境分析,三、,行業(yè)開(kāi)展史,的調(diào)查與研究,行業(yè)的開(kāi)展一般都經(jīng)過(guò)復(fù)雜的演變過(guò)程。行業(yè)危機(jī)、行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化都與行業(yè)開(kāi)展和目前 狀況關(guān)聯(lián)。通過(guò)歷史的研究發(fā)現(xiàn)某些令人驚異或不可理解的現(xiàn)象。,應(yīng)特別注意結(jié)合一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、法律以及社會(huì)文化環(huán)境的總體演變，研究那些能夠解釋材料供給、工藝、生產(chǎn)、貿(mào)易、科研等領(lǐng)域中主要異?，F(xiàn)象的結(jié)構(gòu)變化和造成危機(jī)的原因。,

12、,,中觀環(huán)境分析,四、,行業(yè)中主要,角色的研究,同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單：將同行業(yè)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手按其各自規(guī)模和影響的大小列出名單。,同行業(yè)中主要企業(yè)情況表，列表應(yīng)包含以下內(nèi)容：,①企業(yè)名稱；②企業(yè)下屬工廠及有關(guān)機(jī)構(gòu)的地理位置和地址；③企業(yè)年?duì)I業(yè)額以及大致的市場(chǎng)占有率；④企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量及產(chǎn)品種類；⑤企業(yè)的職工人數(shù)；⑥企業(yè)利潤(rùn)。,3. 企業(yè)分類，按下列標(biāo)準(zhǔn)將為數(shù)眾多的同行業(yè)企業(yè)分類：,①產(chǎn)品性質(zhì)（按系列劃分）；②市場(chǎng)范圍：國(guó)內(nèi)、國(guó)際、城市、農(nóng)村等；③地理位置；④增長(zhǎng)速度；⑤技術(shù)工藝；⑥利潤(rùn)；⑦專業(yè)化程度,4. 各類企業(yè)中主要企業(yè)的情況和戰(zhàn)略：尋找本行業(yè)成功的某些關(guān)鍵因素。,基本步驟,,達(dá)夢(mèng)產(chǎn)品,優(yōu)勢(shì),達(dá)夢(mèng)

13、產(chǎn)品劣勢(shì),成長(zhǎng)空間,1。國(guó)家戰(zhàn)略需要,2。政府采購(gòu),3。國(guó)人對(duì)國(guó)貨的認(rèn)同,4。性價(jià)比高，符合國(guó)家信息化對(duì)低本錢的要求,5。穩(wěn)定性，可靠性得到了提高,1。缺乏品牌的認(rèn)可,2。企業(yè)實(shí)力微小，無(wú)法與國(guó)外大型數(shù)據(jù)庫(kù)企業(yè)抗衡,3。國(guó)內(nèi)其他品牌迅速成長(zhǎng)，給達(dá)夢(mèng)帶來(lái)壓力和挑戰(zhàn),1。提高品牌的認(rèn)知度,2。深刻理解客戶的實(shí)際需求，創(chuàng)新的開(kāi)展產(chǎn)品，以定制性滿足國(guó)人的需求為品牌的開(kāi)展源泉,3。完善售后服務(wù)體系，以較高的性價(jià)比作為品牌的開(kāi)展優(yōu)勢(shì),4。開(kāi)展聯(lián)盟型戰(zhàn)略伙伴,達(dá)夢(mèng)品牌特征,,產(chǎn)品,國(guó)外品牌優(yōu)勢(shì),國(guó)外品牌劣勢(shì),ORACLE,1。市場(chǎng)主流產(chǎn)品，認(rèn)知度高,2。系統(tǒng)龐大，功能完善,3。在大型環(huán)境下性價(jià)比高,4。資金

14、雄厚,1。產(chǎn)品價(jià)格高，售后服務(wù)貴,2。在中小型環(huán)境下性價(jià)比低,3。需要專業(yè)化培訓(xùn),4。操作復(fù)雜,SQL Server,1。市場(chǎng)主流產(chǎn)品，工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制造者,2。價(jià)格中等,3。易用性好,4。資金實(shí)力雄厚,1。只支持WINDOWS,2。服務(wù)費(fèi)用高,3。在大型環(huán)境下性價(jià)比低,開(kāi)源數(shù)據(jù)庫(kù),可以免費(fèi)獲得,1?？煽啃裕€(wěn)定性上難以保證,2。標(biāo)準(zhǔn)化程度低,3。售后服務(wù)沒(méi)有保證,國(guó)外產(chǎn)品特征,,中國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)仍然為國(guó)外產(chǎn)品所壟斷,Oracle、微軟、IBM、Sybase幾家 企業(yè)在中國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)上繼續(xù)占著95％以上的份額，處于絕對(duì)壟斷地位。??? 由于長(zhǎng)期的壟斷，許多信息系統(tǒng)建設(shè)基礎(chǔ)好、歷史長(zhǎng)的用戶在認(rèn)知

15、程度上、知識(shí)結(jié)構(gòu)和使用習(xí)慣上幾乎完全依附于國(guó)外產(chǎn)品，不容易接受新的替代品，這反過(guò)來(lái)促進(jìn)了壟斷程度趨于極端。后來(lái)者進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘越來(lái)越高，是國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)面臨的主要困難之一。,國(guó)內(nèi)用戶使用盜版數(shù)據(jù)庫(kù)軟件的情況比較普遍，其嚴(yán)峻程度并不亞于操作系統(tǒng)、辦公軟件，而且更為隱蔽。此外，近年來(lái)國(guó)際開(kāi)放源代碼的興起也為國(guó)內(nèi)用戶提供了更多的選擇，Mysql、postgresql等數(shù)據(jù)庫(kù)都提供了比較標(biāo)準(zhǔn)完善的數(shù)據(jù)庫(kù)功能，能夠滿足大多數(shù)低端應(yīng)用的需要。這一形勢(shì)很大程度上消弱了國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。需要國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)一步強(qiáng)化自身在產(chǎn)品外鄉(xiāng)化、技術(shù)保障服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)。,可以說(shuō)，國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)伊始，就

16、面臨著上下兩方面的夾擊，必須在產(chǎn)品定位、價(jià)格體系、營(yíng)銷方式、支持服務(wù)等等非研發(fā)范疇中加強(qiáng)能力，有所創(chuàng)新，來(lái)改變劣勢(shì)地位。目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)只是在局部市場(chǎng)嶄露頭角，宣傳聲勢(shì)和品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還沒(méi)有像國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)、中間件、辦公軟件的產(chǎn)品那樣，與國(guó)外的主流產(chǎn)品開(kāi)展正面競(jìng)爭(zhēng)，也并沒(méi)有引起國(guó)外廠商的重視。,,國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)現(xiàn)狀原因解析,：,,客觀因素,,技術(shù)難度是基礎(chǔ)軟件，技術(shù)含量，規(guī)模，難度大于其他軟件??? 以O(shè)racle為例，Oracle也是在應(yīng)用中開(kāi)展成熟的， Oracle的很多新功能都是一種時(shí)尚；可是用戶的盲目追新，卻會(huì)使用戶不斷跟著國(guó)外產(chǎn)品跑。,先入為主??? 國(guó)外數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品自進(jìn)入中國(guó)

17、以后，已經(jīng)占據(jù)了90％以上的市場(chǎng)，在很多用戶的心理已經(jīng)形成一種既定思維。以DOS、DBASE 為例，技術(shù)含量并不高，卻占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，為windos和 SQLsever 開(kāi)路。,?? 盜版暢行無(wú)阻?? 目前國(guó)內(nèi)軟件使用盜版暢行。 一般用戶花很少的錢買盜版軟件。尚沒(méi)有得力的措施制止盜版。,?? 整體差距??? ORACLE和Microsoft等都是有多年IT經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際知名大企業(yè)，無(wú)論資金力量，管理水平，人才隊(duì)伍，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)廠商。??? 競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大也是國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)展緩慢的一個(gè)重要原因。,,,主觀因素,目標(biāo)與定位??? 國(guó)家的目標(biāo)是：國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)要做到，大型通用、完全知識(shí)版

18、權(quán).國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)的主要目標(biāo)和定位應(yīng)該是應(yīng)用和市場(chǎng)：整體目標(biāo)分階段，每一階段都要把應(yīng)用和市場(chǎng)放在第一位；各個(gè)企業(yè)不要求同一目標(biāo)，同一個(gè)定位，可以根據(jù)具體情況，由企業(yè)和市場(chǎng)來(lái)定位。,三種觀點(diǎn)充滿著國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)現(xiàn)狀：??? 放棄、速勝、持久，其中前兩者觀點(diǎn)都是悲觀、不利的，只有最后的持久才是更為有利的。,,,,認(rèn)識(shí)自我,內(nèi)部環(huán)境分析,資源分析,能力分析,資源的使用,與控制分析,資源的均衡,狀況評(píng)估,對(duì)來(lái)源于獨(dú)立的產(chǎn)品、服務(wù)或業(yè)務(wù)單元的戰(zhàn)略能力進(jìn)行考察。,組合分析：,BCG矩陣、GE矩陣,2.技能與個(gè)性的均衡,柔性分析,分析企業(yè)的各種不同的活動(dòng)和資源相互補(bǔ)充的程度；企業(yè)內(nèi)部個(gè)人技能和個(gè)性方面的均衡程度；

19、企業(yè)資源的柔性是否適應(yīng)環(huán)境的不確定性和組織準(zhǔn)備承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)水平。,權(quán)力與利益相關(guān)者,分析,1、利益相關(guān)者的矛盾,與沖突分析；,2、利益相關(guān)者討價(jià)還,價(jià)實(shí)力分析：,戰(zhàn)略目標(biāo)往往是利益相關(guān)者利益與權(quán)力均衡的結(jié)果。,價(jià)值鏈分析,效率與有效,性分析,比較分析,,,1、公司目前的戰(zhàn)略及運(yùn)行效果？,2、公司面臨哪些資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)、外部時(shí)機(jī)和威脅？,3、公司的價(jià)格和本錢是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？,4、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，公司的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？,5、公司面臨哪些戰(zhàn)略問(wèn)題？,進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境分析必須答復(fù)的5個(gè)問(wèn)題,,由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境(供求、技術(shù)、政策等)變化造成的時(shí)機(jī),由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素引起競(jìng)爭(zhēng)格局變化帶來(lái)的時(shí)機(jī),時(shí)機(jī)是客觀存在的，對(duì)

20、于所有的業(yè)者都存在,Strength,Opportunity,Weakness,Threat,和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較已經(jīng)具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),,和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì),由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境(供求、技術(shù)、政策等)變化造成的威脅,由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素引起競(jìng)爭(zhēng)格局變化帶來(lái)的時(shí)機(jī),威脅同樣是客觀的，對(duì)于所有的業(yè)者都存在,SWOT分析法：,,,S1－公司擁有核心技術(shù),S2－較低的生產(chǎn)本錢,S3－優(yōu)良的研發(fā)機(jī)構(gòu),S4－專用技術(shù),S5－政策保護(hù),S5－創(chuàng)新意識(shí),S6－多年的產(chǎn)品開(kāi)辟經(jīng)驗(yàn),S6－高效的團(tuán)隊(duì)精神,S7－便捷高效的售后服務(wù),S8－平安級(jí)別高,,,O1－市場(chǎng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的需要量大,O2－國(guó)家對(duì)政務(wù)的要求,O3－國(guó)

21、家對(duì)國(guó)內(nèi)軟件公司的扶持,O4－WTO后對(duì)企業(yè)信息化的需求 量上升,,P1－利用扶持資金，加快技術(shù)研發(fā),P2－利用扶持資金，加快技術(shù)創(chuàng)新,P3－抓住政府需求，提供平安產(chǎn)品,P4－抓住企業(yè)開(kāi)展要求，定制個(gè)性產(chǎn) 品，滿足企業(yè)需求,strength,優(yōu)勢(shì),opportunities,時(shí)機(jī),SWOT分析－SO戰(zhàn)略,,,W1－缺乏戰(zhàn)略方向,W2－缺少資金,W3－弱的營(yíng)銷技能，有銷售，無(wú) 營(yíng)銷,W4－缺少商業(yè)化市場(chǎng)運(yùn)作,,,O1－市場(chǎng)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的需要量大,O2－國(guó)家對(duì)政務(wù)的要求,O3－國(guó)家對(duì)國(guó)內(nèi)軟件公司的扶持,O4－WTO后對(duì)企業(yè)信息化的需求 量

22、上升,,P5－利用扶持資金，加快技術(shù)研發(fā),P6－加大資本市場(chǎng)開(kāi)辟，通過(guò)種種渠 道得到資金,P7－組織起全盤的營(yíng)銷戰(zhàn)略，適合市 場(chǎng)開(kāi)展要求,weaknesses,劣勢(shì),opportunities,時(shí)機(jī),SWOT分析－WO戰(zhàn)略,,,S1－公司擁有核心技術(shù),S2－較低的生產(chǎn)本錢,S3－優(yōu)良的研發(fā)機(jī)構(gòu),S4－完善的功能,S5－政策保護(hù),S5－創(chuàng)新意識(shí),S6－多年的產(chǎn)品開(kāi)辟經(jīng)驗(yàn),S6－高效的團(tuán)隊(duì)精神,S7－便捷高效的售后服務(wù),S8－平安級(jí)別高,,,T1－競(jìng)爭(zhēng)者增多,T2－客戶的議價(jià)能力增大,T3－市場(chǎng)迷信國(guó)外產(chǎn)品，對(duì)國(guó)內(nèi) 產(chǎn)品缺乏信任,,P8－抓住機(jī)遇，把握時(shí)機(jī)

23、，將競(jìng)爭(zhēng)者 排除在一定的門檻外,P9－擴(kuò)大宣傳，狠抓樣板工程，樹(shù)立 形象,strength,優(yōu)勢(shì),threats,威脅,SWOT分析－ST戰(zhàn)略,,,W1－缺乏戰(zhàn)略方向,W2－缺少資金,W3－弱的營(yíng)銷技能，有銷售，無(wú) 營(yíng)銷,W4－缺少商業(yè)化市場(chǎng)運(yùn)作,,,T1－競(jìng)爭(zhēng)者增多,T2－客戶的議價(jià)能力增大,T3－市場(chǎng)迷信國(guó)外產(chǎn)品，對(duì)國(guó)內(nèi) 產(chǎn)品缺乏信任,,P10－加大市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃力度,,weaknesses,劣勢(shì),threats,威脅,SWOT分析－WT戰(zhàn)略,,,,通過(guò)SWOT分析得到的備選戰(zhàn)略如下,P1－利用扶持資金，加快技術(shù)研發(fā),P2－利用扶持

24、資金，加快技術(shù)創(chuàng)新,P3－抓住政府需求，提供平安產(chǎn)品,P4－抓住企業(yè)開(kāi)展要求，定制個(gè)性產(chǎn)品P5－利用扶持資金，加快技術(shù)研發(fā),P6－加大資本市場(chǎng)開(kāi)辟，通過(guò)種種渠道得到資金,P7－組織起全盤的營(yíng)銷戰(zhàn)略，適合市場(chǎng)開(kāi)展要求,P8－抓住機(jī)遇，把握時(shí)機(jī)，將競(jìng)爭(zhēng)者排除在一定的門檻外,P9－擴(kuò)大宣傳，狠抓樣板工程，樹(shù)立形象P10－加大市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃力度,,二、品牌目標(biāo),,1、品牌目標(biāo)的設(shè)定，應(yīng)該放在更廣闊的時(shí)間和空間背景下,“,華工達(dá)夢(mèng)”是個(gè)立足中國(guó)、面向國(guó)際的品牌,：設(shè)定品牌目標(biāo)的時(shí)候，不但考慮中國(guó)市場(chǎng)的背景，還應(yīng)放眼世界，站在全球的高度，來(lái)規(guī)劃品牌的目標(biāo),“華中達(dá)夢(mèng)”是個(gè)歷久常新、放眼未來(lái)的品牌,：設(shè)定

25、品牌目標(biāo)，絕對(duì)不能犯“短視癥”，必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，充分考慮品牌在時(shí)間長(zhǎng)河的開(kāi)展性,“華中達(dá)夢(mèng)”是個(gè),以技術(shù)作為,支撐,的品牌：,必須以技術(shù)為支撐，,以品質(zhì)為保障,,2、從三個(gè)方面對(duì)品牌目標(biāo)進(jìn)行分解,品牌傳播目標(biāo),品牌目標(biāo),目標(biāo)受眾認(rèn)知目標(biāo),競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo),,品牌傳播目標(biāo),改變達(dá)夢(mèng)不為受眾所知道的現(xiàn)狀，改變達(dá)夢(mèng)不為用戶所使用的狀況,使達(dá)夢(mèng)成為全國(guó)著名，國(guó)際知名的品牌,近期,遠(yuǎn)期,,品牌使命,昨天,今天,明天,,依靠國(guó)家扶持，以鉆研數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，培養(yǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)人才為己任,以信息平安為導(dǎo)向，逐步推進(jìn)達(dá)夢(mèng)產(chǎn)品，通過(guò)完善的市場(chǎng)運(yùn)作，大力開(kāi)拓國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)的市場(chǎng)份額，以信息平安為導(dǎo)向，逐步推進(jìn)達(dá)夢(mèng)產(chǎn)品,成為民族軟件業(yè)的脊

26、梁，以成功回報(bào)社會(huì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的理想,,三、品牌定位,,品牌樹(shù)要成“參天大樹(shù)“，首先要對(duì)根基部位——企業(yè)形象進(jìn)行整合與打造,華工達(dá)夢(mèng)公司茁壯成長(zhǎng),營(yíng)養(yǎng)源,華工達(dá)夢(mèng)企業(yè)形象的重塑,營(yíng)養(yǎng),營(yíng)銷的努力,營(yíng)養(yǎng),企業(yè)形象的再定位與推廣,營(yíng)養(yǎng),詳見(jiàn)品牌傳播,營(yíng)養(yǎng),DM數(shù)據(jù)庫(kù)，系統(tǒng)集成等業(yè)務(wù)的產(chǎn)品創(chuàng)新與推廣,,企業(yè)形象支持力,科技形象,不斷推出技術(shù)領(lǐng)先,的產(chǎn)品，DM5,華工達(dá)夢(mèng)公司,的企業(yè)形象,服務(wù)形象,通過(guò)ISO9001質(zhì)量管理體系,即將通過(guò)CMM,品牌形象,實(shí)力最強(qiáng)大的,國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)公司,企業(yè)性格,企業(yè)不斷創(chuàng)新迅速成長(zhǎng),高科技,成長(zhǎng)快,企業(yè)大,服務(wù)好,,四、品牌內(nèi)涵,,對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位，解決的是品牌在市

27、場(chǎng)、在消費(fèi)群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問(wèn)題；對(duì)品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，則是要解決品牌擁有、蘊(yùn)含什么樣的精神實(shí)質(zhì)的問(wèn)題。一個(gè)人如果沒(méi)有內(nèi)涵，則只剩一具軀殼；,一個(gè)品牌沒(méi)有內(nèi)涵，同樣也只是一個(gè)空洞的符號(hào)。,我們可以很明顯地看到，“CoCo Cola”的品牌內(nèi)涵是“歡樂(lè)、健康和活力”。,達(dá)夢(mèng)品牌，我們期望它們具有怎樣的內(nèi)涵？,,1、,數(shù)據(jù)庫(kù)品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素,,品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，同時(shí)兼顧與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性,。,消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果說(shuō)明，在對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)品牌進(jìn)行選擇的時(shí)候，第一考慮因素是技術(shù)品質(zhì)（即平安穩(wěn)定，第二考慮是價(jià)格，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。,氣質(zhì)內(nèi)涵,性格內(nèi)

28、涵,技術(shù)內(nèi)涵,服務(wù)內(nèi)涵,品牌內(nèi)涵,層面附加,基礎(chǔ)層面,,2、達(dá)夢(mèng)品牌的內(nèi)涵清單,,3、,如果“華工達(dá)夢(mèng)”是一個(gè)人，會(huì)是怎樣的人呢？,品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會(huì)指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。這個(gè)品牌印象如果對(duì)應(yīng)成一個(gè)人，我們期望他是這樣的一個(gè)人：,華中達(dá)夢(mèng),：,20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)；,處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂(lè)于,為他人提供方便；性格活潑、外向、好動(dòng)；受過(guò),高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)，,富有激情，創(chuàng)新精神。,,在界定了“達(dá)夢(mèng)”的品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤”工具把通常意義上對(duì)品牌層次的劃分作

29、由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來(lái)建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動(dòng)忠實(shí)于“品牌精髓”。,“華工達(dá)夢(mèng)”品牌，代表成熟完善的，國(guó)內(nèi),最先進(jìn)數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)服務(wù),使用“華工達(dá)夢(mèng)”品牌，不但滿足,了大型集成軟件的使用基礎(chǔ)需要，,更是國(guó)家信息安全的保障,使用“華工達(dá)夢(mèng)”品牌，表明我是,一個(gè)在現(xiàn)代社會(huì)中比較活潑、外向、,熱情的人，別人也會(huì)由品牌本身的,氣質(zhì)覺(jué)得我有文化、有教養(yǎng)。,,以成熟完善的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，,實(shí)現(xiàn)新時(shí)代“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”的理念。,,20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè),技術(shù)職業(yè)；處處與人為善，易相處，,經(jīng)常為他人著想，樂(lè)于為他人提供方,便；性格

30、活潑、外向、好動(dòng)；受過(guò),高等教育，有一定文化品味，不低俗，,有教養(yǎng)，,富有激情，創(chuàng)新精神。,,品牌精髓：,這個(gè)輪盤中各,特征的總概括,品牌屬性：品牌是什么，品牌的物理性，功能性特性,品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結(jié)果,品牌價(jià)值：品牌如何讓我感覺(jué)自我以及讓他人感覺(jué)我,品牌個(gè)性：如果品牌是一個(gè)人，誰(shuí)會(huì)是它,4、品牌輪盤---華工達(dá)夢(mèng)品牌輪盤,,,五、品牌識(shí)別,,1、品牌識(shí)別規(guī)劃的重要性,品牌識(shí)別是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的重要橋梁,品牌,消費(fèi)者,對(duì)消費(fèi)者：,對(duì)內(nèi)部：便于管理,,2、品牌識(shí)別的規(guī)劃,品牌識(shí)別最主要的作用是給品牌擬定一個(gè)“長(zhǎng)相”，使品牌形象成為一個(gè)可知可感的“人”,,,公司標(biāo)準(zhǔn)圖標(biāo)：,

31、標(biāo)準(zhǔn)尺寸比例為1：0.38（不得隨意拉寬拉扁）,,,,,,標(biāo)準(zhǔn)顏色為：蘭：C100/M98/Y10/K0 紅：C6/M97/Y96/K1,其它標(biāo)準(zhǔn)配色,,,,,,公司標(biāo)準(zhǔn)名稱：,,,,六、品牌整合傳播,,,整合傳播的核心與目的,核心,使消費(fèi)者對(duì)華工達(dá)夢(mèng)品牌產(chǎn)生信任，并且維持這種關(guān)系，使其長(zhǎng)久存于消費(fèi)者心中,目的,成為中國(guó)最大的外鄉(xiāng)數(shù)據(jù)庫(kù)供給商，成為國(guó)內(nèi)著名，世界知名的品牌,,整合傳播的手段,立法機(jī)構(gòu),外部傳播,主題活動(dòng),網(wǎng)站宣傳,內(nèi)刊宣傳,VI手冊(cè),內(nèi)部電臺(tái)宣傳,網(wǎng)絡(luò)宣傳,網(wǎng)絡(luò)推廣,報(bào)媒宣傳,電視宣傳,,BUG征集,CSIP項(xiàng)目合作,全國(guó)巡回展,品牌傳播途徑,,七、媒體投資和監(jiān)控,,達(dá)夢(mèng)產(chǎn)

32、品的主要媒體,媒體類別,發(fā)表次數(shù),展會(huì),4次/年,軟文,50次/年,網(wǎng)站,3次/周,,還有其他評(píng)獎(jiǎng)，會(huì)議等，依據(jù)下表進(jìn)行評(píng)估，再?zèng)Q定是否參加,得分說(shuō)明：,,凡得分在,6,分以下的,project,在籌劃部就予以否認(rèn)，,6,分,~12,分之間的提請(qǐng)市場(chǎng)部考慮，,13,分,~20,分之間的建議參加，,20,分以上的要求參加。,,市級(jí)非相關(guān)行業(yè),,省級(jí)非相關(guān)行業(yè),,市級(jí)相關(guān)行業(yè),,省級(jí)相關(guān)行業(yè),,中央級(jí)非相關(guān)行業(yè),,中央相關(guān)行業(yè),,指定參加,,1,分,2,分,3,分,4,分,5,分,6,分,24,分,非省內(nèi)，工程區(qū)域，中央?yún)^(qū)域,省內(nèi)區(qū)域,工程所在地區(qū)域,中央?yún)^(qū)域,大區(qū)區(qū)域,,全國(guó)區(qū)域,1,分,2,分

33、,3,分,4,分,5,分,6,分,,市非相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參與,省非相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參與,市主管領(lǐng)導(dǎo)參與,省主管領(lǐng)導(dǎo)參與,行業(yè)主管領(lǐng)導(dǎo)參與,中央領(lǐng)導(dǎo)參與,1,分,2,分,3,分,4,分,5,分,6,分,,1,萬(wàn)元以上,8,千～,1,萬(wàn),6,千～,8,千,4,千～,6,千,2,千～,4,千,2,千以下,1,分,2,分,3,分,4,分,5,分,6,分,,,八、品牌管理,,1、品牌立法,對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，即相當(dāng)于品牌基本大法的制定。法律的嚴(yán)肅性、原則性是不容疑心的；而對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，是品牌管理的首要的、關(guān)鍵的一步。,立法機(jī)構(gòu),法律文件,立法內(nèi)容,品牌大法應(yīng)該由對(duì)于品牌管理及傳播有豐富經(jīng)驗(yàn)的廣告公司與品牌的主人

34、共同制定。雙方組成立法機(jī)構(gòu)，廣告公司結(jié)合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)揮專業(yè)長(zhǎng)處，共同立法，共同擁有對(duì)品牌大法的解釋權(quán)。,立法文件我們將以《“華工達(dá)夢(mèng)”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》的文本形式確定下來(lái)。本次提交的策劃方案，即是我們對(duì)于品牌大法的核心思考。,品牌定位、品牌內(nèi)涵的明確，以及品牌識(shí)別基礎(chǔ)元素的確定，都是品牌大法的核心內(nèi)容，是關(guān)于品牌的原則規(guī)范，是在一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的期限內(nèi)必須堅(jiān)持的原則。,品牌立法,,2、品牌執(zhí)法,（1）品牌執(zhí)法組織由客戶與品牌管理公司共同組成，共同執(zhí)法。,品牌大法一旦確定，便需要有一個(gè)強(qiáng)有力的執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)其貫徹執(zhí)行。這樣的執(zhí)法機(jī)構(gòu)將由“華工達(dá)夢(mèng)”公司的品牌管理人員與我們公司的“華中達(dá)夢(mèng)”品牌籌劃部成員共

35、同組成，前者主要是監(jiān)督、管理執(zhí)法行為，后者則承擔(dān)具體的執(zhí)行工作，共同本著“建立一個(gè)規(guī)劃中的個(gè)性化品牌”的目標(biāo)而努力。,,（2）為了保證執(zhí)法人員執(zhí)法的準(zhǔn)確性，我們將加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)和督導(dǎo)。,執(zhí)法人員除了應(yīng)具備掌握了品牌傳播原理及一定經(jīng)驗(yàn)的資質(zhì)要求，還需要對(duì)關(guān)于“華中達(dá)夢(mèng)”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有準(zhǔn)確的理解，為此我們將會(huì)對(duì)如下執(zhí)法人員進(jìn)行“華工達(dá)夢(mèng)”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容的培訓(xùn)和督導(dǎo)：,a 本公司品牌籌劃部全體成員,b 本公司所有員工。,,3 品牌傳播運(yùn)作流程,建立合理、通暢的運(yùn)作流程，確保傳播活動(dòng)的順暢開(kāi)展。,傳播指導(dǎo),“華工達(dá)夢(mèng)”品牌策劃部,內(nèi)部策劃指導(dǎo),市場(chǎng)運(yùn)作,市場(chǎng)監(jiān)控,效果評(píng)估,“

36、華工達(dá)夢(mèng)”公司市場(chǎng)部,,“華工達(dá)夢(mèng)”公司市場(chǎng)部,評(píng)審及同意,目的,任務(wù),費(fèi)用預(yù)算,時(shí)間表,策略制訂,市場(chǎng)調(diào)查及分析,計(jì)劃籌備,整體傳播建議,活動(dòng)計(jì)劃,活動(dòng)實(shí)施,活動(dòng)計(jì)劃,活動(dòng)實(shí)施,例行活動(dòng)組,機(jī)動(dòng)活動(dòng)組,,4 “華工達(dá)夢(mèng)”品牌部，按照一系列成熟的、標(biāo)準(zhǔn)化的管理方式，為品牌傳播提供有效服務(wù)。,各專業(yè)部門分別建有工作標(biāo)準(zhǔn)，一系列標(biāo)準(zhǔn)化管理制度都將表達(dá)在工作實(shí)踐中：,品牌籌劃部工作例會(huì),：每周周一工作例會(huì)；每月工作例會(huì),品牌部工作檔案,：每次會(huì)議記錄；工作單；工作方案表；每周工作記錄表；月度業(yè)績(jī)報(bào)告。,,資訊研究工作檔案,：月度分析報(bào)告（市場(chǎng)趨勢(shì)、同類品牌廣告分析、同類品牌媒介分析）；半年度分析報(bào)告

37、（行業(yè)動(dòng)態(tài)分析、同類品牌廣告運(yùn)動(dòng)分析、同類品牌廣告投放分析、品牌形象圖）。,,傳播企劃工作檔案,：年度傳播方案；月度傳播方案；創(chuàng)意策略指引書(shū)；媒介籌劃指引書(shū)，PR活動(dòng)方案書(shū)。,,媒介工作檔案,：月度建議書(shū)；媒介方案表。,,5、效果管理,品牌規(guī)劃制定的是關(guān)于品牌的傳播藍(lán)圖。品牌形象的累積，有賴于傳播效果的累積。“華工達(dá)夢(mèng)”品牌籌劃部將對(duì)涉及傳播效果的關(guān)鍵要素進(jìn)行監(jiān)控、測(cè)評(píng)管理。,傳播行為“合法性”的評(píng)估：,每季度進(jìn)行一次傳播行為“合法性”,的檢視，以評(píng)分制反省過(guò)去三個(gè)月傳播行為,對(duì)品牌規(guī)劃執(zhí)行的準(zhǔn)確程度。,作品品質(zhì)測(cè)評(píng)：,對(duì)于關(guān)鍵性、長(zhǎng)期性創(chuàng)意作品，,將在公司內(nèi)部及外部進(jìn)行品質(zhì)測(cè)評(píng)，確保,訴求準(zhǔn)

38、確，符合品牌標(biāo)準(zhǔn)。,傳播效果的測(cè)評(píng)：,以定性訪問(wèn)、定量測(cè)量等方式，,對(duì)有關(guān)品牌形象的關(guān)鍵指標(biāo)如認(rèn)知程度、,好感程度進(jìn)行跟蹤測(cè)評(píng)。,效果,管理,,華工達(dá)夢(mèng)整合傳播效果之動(dòng)態(tài)預(yù)測(cè)與評(píng)估系統(tǒng),階段活動(dòng)前,階段活動(dòng)中,階段活動(dòng)后,執(zhí)行信息反饋,指導(dǎo)下一階段廣告,VS,活動(dòng)目標(biāo),活動(dòng)效果,,活動(dòng)效果調(diào)查實(shí)施階段,購(gòu)買華工達(dá)夢(mèng)產(chǎn)品行為產(chǎn)生,消費(fèi)者態(tài)度的改變,廣告活動(dòng)效果調(diào)查實(shí)施時(shí)間,接觸華工達(dá)夢(mèng)廣告,購(gòu)買華工達(dá)夢(mèng)產(chǎn)品,活動(dòng)前的測(cè)試,接觸效果調(diào)查,內(nèi)容接受調(diào)查,活動(dòng)后態(tài)度調(diào)查,活動(dòng)后行為調(diào)查,A B C D F,,階段活動(dòng)前,,階段活動(dòng)中,,階段活動(dòng)后,整合傳播的推動(dòng)力：廣告、發(fā)布信息、軟文，會(huì)展，市場(chǎng)推廣、售后服務(wù)等,購(gòu)置行為的影響力：競(jìng)爭(zhēng)者、銷售的阻力、消費(fèi)者的忘卻等,不知,知道,熟悉,購(gòu)置,選擇,,,謝謝觀看,/,歡送下載,BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH,